Маркетинговые исследования рынка, стимулирование сбыта

Маркетинговые исследования рынка, стимулирование сбыта ВВЕДЕНИЕ
Ручки, карандаши, фломастеры, маркеры, краски, кисти, пластилин, тетради, блокноты, альбомы, папки, линейки, скрепки, кнопки, штампы, дыроколы, степлеры.... - все это именуется канцелярскими (офисными) принадлежностями. Как и любые другие товары, канцелярские изделия бывают - удобными, качественными, эффективными, красивыми, даже эффектными и наоборот. Ведь канцелярия в целом тоже усовершенствуется, обновляется и видоизменяется. Спрос на канцелярскую продукцию всегда был, есть и будет, потому что она необходима всем и каждому из нас в отдельности. Художники, конструкторы-чертежники, бухгалтеры - у них профессиональная нужда. Школьники, студенты, да и малыши в детских садах - здесь тоже все понятно. Ну, а просто написать письмо или записать номер телефона в записную книжку? Словом, все не перечесть, не говоря уже об учреждениях, предприятиях, офисах. Когда все под рукой - карандаш, блокнот, линейка, ластик - мы не придаем существенного значения этим предметам. А стоит во время не нейти ту же ручку, хоть кричи: “Караул! ” Что, собственно, мы дружно и делали в годы застоя. Мамы и папы в канун нового учебного года сбивались с ног в поисках тетрадей то в клетку, то в линейку или же альбомов для рисования, или обыкновенных стержней для ручек - коротких и длинных. А рядовые инженеры, простые служащие в госорганизациях всех профилей и уровней неустанно строчили заявки на канцтовары в адрес высокого начальства по хозяйству. Тем временем, на рабочих столах беспорядочно валялись огрызки карандашей, щербатые деревянные линейки, затертые до черноты комочки резинки и листки серой бумаги, исписанные с двух сторон до краев. Конечно, ни один договор, ни одно соглашение из-за исчезнувшей скрепки или непоставленной на место папки не сорвалось. Но вот рабочее время, потраченное на поиски офисной мелочи, исчисляются сотнями потерянных навсегда часов. А посему, расчетливый хозяин всегда должен помнить заповедь наших предков, изложенную еще в“Домострое”-: “Для любого дела.... всякое бы орудие в порядке на подворье было, .. и хранилось бы все то бережно, где что нужно.... ”. Это высказывание полностью относится и к офисным, канцелярским принадлежностям, без которых немыслима нормальная работа больших учреждений и малых фирм. В прошлое отходят времена, когда и производители, и продавцы, да и сами потребители канцтоваров должного внимания столь важным деталям работы не уделяли. Сегодняшний рынок канцелярских принадлежностей, необходимых для работы в офисе, предстает в России в таком разнообразии, многоцветий, столь многофункционален, что на первый план выступает проблема выбора нужной, добротно сделанной и, что немаловажно, эстетически красивой вещи, способной своим видом поднять настроение даже у самого унылого работника офиса. Кто же диктует моду в офисной продукции на мировом рынке? На кого равняются наши поставщики товаров для офисов? Как это не покажется странным, спрос на рынке офисных товаров, также как и в индустрии одежды, зависит от веяний моды и офисной культуры потребителя. В России она только формируется под воздействием многочисленных факторов. В мире же одним из главных законодателей мод на рынке офисной продукции традиционно выступает Германия. Вероятно потому, что немцы способны свести необходимый в канцелярии педантизм до эстетического совершенства. Развитые страны, как показывает анализ, равняются на Германию, стремятся подлаживаться под ее стандарты. Так, в Европе никогда не увидишь в кабинетах руководителей фирм пластмассовых карандашниц. А в офисах сотрудников меньшего ранга они вполне уместны, среди менее дорогой, но тем не менее предельно функциональной обстановки. Вкус отечественных работников офисов только формируется. Он более консервативен и близок скорее к советскому, чем к европейскому. Ведь не так далеки времена, когда для больших и малых контор закупали одни и те же постоянно трескающиеся ручки, клей, пачкающий все и вся, папки с ботиночными шнурками, которые в 30-е годы использовал еще великий комбинатор Остап Бендер. В начале 90-х Россия испытывала настоящий канцелярский голод. Ибо российские бизнесмены получили возможность воочию увидеть, в каких условиях работают их западные партнеры и, естественно, захотели, чтобы в их офисах было не хуже. А раз появился спрос, то вскоре появилось и предложение. Этот возникший спрос поначалу не очень добросовестные импортеры попытались удовлетворить низкокачественным китайским ширпотребом. Правда, элитный сектор, впрочем как и сейчас, заполнялся дорогими представительскими товарами из Европы. Но, по мере того, как крепчал российский бизнес, и у нас стали понимать, что надежные, эстетически привлекательные офисные принадлежности должны служить не только для украшения кабинетов, по и способствовать эффетивной и бесперебойной работе сотрудников. Тогда российские коммерсанты обратили свои взоры на Гонконг, Тайвань, Малайзию, где, собственно, и производится большая часть европейских товаров для офиса. Найти там подходящего производителя и напрямую поставлять из этих стран вполне конкурентоспособную продукцию оказалось немногим дороже, чем из Китая, а качество производимой в этих странах офисной продукции оказалось неизмеримо выше китайской. Канцтовары из Гонконга, Тайваня и Малайзии будут и дальше вытеснять с российского рынка низкокачественную продукцию. Отличные по всем показателям товары для офиса займут достойное место на столах и полках наших соотечественников в многочисленных офисах и конторах. Если коснуться вопроса вопросов - цены на имеющиеся на российском рынке канцтовары, то не секрет, что некоторые не очень знакомые с этикой бизнеса директора и товароведы умудряются порой в два-три раза завышать цены на товары от их реальной стоимости. Ведь спрос на качественные канцелярские (офисные) принадлежности до сих пор превышает предложение. Особенно это характерно для товаров среднего ценового диапазона. Заниматься канцелярским бизнесом это не простое дело, как кажется. Нужно реально оценивать ситуацию, иметь правильный расчет своих возможностей и перспектив, используя последние достижения теории и практики маркетинга. Торговля канцтоварами (офисными принадлежностями), как и любой другой биснес дело серьезное.
Российский рынок канцтоваров только начинает развиваться, тем самым , предоставляя большое поле для деятельности маркетинга, сбора маркетинговой информации и проведения маркетингового исследования на рынке канцелярских (офисных) принадлежностей.
Цель данной работы состоит в том, чтобы опираясь на теоретические основы маркетинга оценить состояние и тенденции развития рынка канцелярских (офисных) принадлежностей в России, и предложить практические рекомендации по его совершенствованию.
В первой части работы рассматривается вопрос о сущности маркетинга в современном бизнесе, проанализированы проблемы ценообразования и стимулирования сбыта товаров.
Вторая глава посвящена становлению и перспективам развития рынка канцтоваров в России, в которой рассматриваются следующие вопросы: возможности отечественных продавцов канцтоваров, проблемы ценообразования и “серого” импорта канцтоваров в России, мировой рынок канцтоваров и деятельность иностранных компаний в России.
Ни один вид деятельности не имеет для здоровья экономики такого важного значения, как продажа, но и она нуждается в маркетинговых исследованиях. Последняя часть работы посвящена маркетинговым исследованиям, цель которых, изучить поведение потребителей и определить факторы, влияющие на решение о покупке канцтоваров.
Проведен практический анализ предложений на рынке бумажно- беловых товаров в преддверии оптового сезона, проанализированы вопросы коммуникационного комплекса в канцелярском бизнесе, в частности реклама и персональная продажа.
ГЛАВА 1 СОВРЕМЕННЫЕ ПРОБЛЕМЫ СТИМУЛИРОВАНИЯ СБЫТА И ЦЕНООБРАЗОВАНИЯ В МАРКЕТИНГЕ ПОТРЕБИТЕЛЬСКИХ ТОВАРОВ.
Маркетинг в переводе с английского означает ведение рынка, т. е. деятельность в сфере сбыта. Так понимали маркетинг до 50-х годов. Позднее под маркетингом стали понимать философию бизнеса, философию всей предпринимательской деятельности. Прежде, чем производить продукт нужно знать нужен ли он вообще, т. е. знать потребность в том или ином продукте. Далее потребность находит свое отражение в спросе. Нет спроса не следует ориентировать продукт на этот рынок, а исследовать другие , где есть ниша неудовлетворенного спроса, который ваша фирма может удовлетворить. Удовлетворить запросы потребителей - непростая задача. Прежде всего нужно хорошо изучить потребителя, т. е. ответить на вопросы : кто покупает, какое количество, по какой цене, с какой целью, для удовлетворения каких потребностей, где покупает. 0беспечить, если это необходимо, сервис. Для этого проводят маркетинговые исследования. Изучить всех покупателей продукта невозможно, да и ненужно. Целесообразно найти тот сегмент потребителей, который обеспечит основной сбыт. Известен закон Парето, согласно которому 20% потребителей обеспечивают 80% продаж. Задача - определить , кто эти потребители, которые составляют указанные 20%. [ 15 ] Для определения последних используют сегментирование потребителей, или сегментирование рынка, что одно и то же. Фирма делит потребителей на отдельные группы (сегменты), обладающие одинаковой реакцией на действия маркетингового характера, т. e. одинаково относится к продукту, его дизайну, цвету, упаковке, цене, доставке, сервису. Сегментирование потребителей проводят по ряду признаков. Например: по социально-экономическим факторам (пол, возраст, размер семьи, образование, принадлежность к социальному классу, уровень дохода). По географическим признакам. По культурно-историческим признакам. Кроме того, необходимо учитывать психологические факторы поведения потребителей: существуют покупатели, покупающие товары в больших и малых количествах, покупатели, которые любят новинки и те, кто их отвергает или относятся нейтрально. Важно правильно определить целевой ceгмент потребителей, которые проявляют интерес к товару и готовы купить его. Неправильное сегментирование приведет к непродуманному расходу ресурсов, и фирма не получит необходимую прибыль.
О важности учета психологического фактора в сегментации потребителей можно судить по следующему примеру. Приступая к производству автомобиля с маркой “Мустанг” компания Форд провела сегментацию рынка (потребителей) по социально-зкономическим признакам, определив таким образом, что их основные покупатели - молодые люди в возрасте от 18 до 35, обладающие средним достатком. Каково же было удивление фирмы, когда данную марку автомобиля стали покупать семидесятилетние. Тогда фирма внесла поправку в свои критерии сегментации, определив основной сегмент покупателей , как “психологически молодые люди”. [ 6 ] Что же потеряла фирма, в данном случае - прибыль, которую она недополучила в результате несовсем правильной сегментации. Отсутствие сегментации или ее неправильная ориентация может привести к существенным потерям в бизнесе.
Определив свой сегмент потребителей, фирма старается удовлетворить их потребность в продуктах или услугах. Здесь следует определить по какой цене готов прибрести продукт покупатель данного сегмента. Цена, если она неправильно определена, окажет решающее воздействие на процесс покупки товара. Рынок России особенно чувствителен к цене. Однако низкая цена может ассоциироваться с плохим качеством товара. Высокая цена, ассоциируется с высоким качеством продукта, однако существенно уменьшает потребительский сегмент.
Обычно высокую цену назначают для особо модных товаров. Называют это стратегией снятия сливок. Это достаточно рискованная стратегия. Американские производители верхней одежды, применив такую ценовую стратегию, стали банкротами. Кроме товарной и ценовой политики важно правильно построить сбытовую политику, для чего необходимо иметь информацию о том, где предпочитают покупать товары ваши покупатели, ваш целевой сегмент. Для этого также проводят маркетинговые исследования, которые осуществляют в виде опросов потребителей. Каждый вид продукции требует своих каналов сбыта, или каналов распределения.
Выбор канала распределения ( кого взять в качестве посредников или осуществлять сбыт через собственную торговую сеть) влияет на коммерческий успех фирмы. На выбор канала распределения влияют следующие факторы : вид продукции, размер компании и цели деятельности компании на рынке. Например, продукцию производственно-технического назначения лучше продавать через собственных сбытовиков, хорошо обученный и квалифицированный персонал компании, так как требуется необходимая помощь и консультации пользователям товара.
Товары повседневного спроса целесообразно продавать через оптово-розничную торговую сеть. Торговые посредники лучше, чем само предприятие знает потребителей продукции и сможет лучше удовлетворить их потребности. Размер компании также влияет на выбор канала распределения. Крупные компании предпочитают иметь дело с оптовиками, чем с многочисленной розничной торговлей. Мелкие предприятия строят свои торговые отношения с системой розничной торговли непосредственно.
Что касается целей деятельности компании на рынке, то они могут быть сформулированы следующим образом: проникновение на рынок, увеличение рыночной доли, доведение рыночной доли до 35% (по законодательству РФ при этой рыночной доле имеет место факт доминирования на рынке).
Таким образом , если цель компании - выйти на рынок, - компания использует посредников, имеющих известность на рынке и хорошее знание потребителей.
Если рынок представляет большой интерес для фирмы, и она настроена на долговременную работу на рынке и постоянное увеличение рыночной доли, компания организует параллельные каналы распределения: осуществляет сбыт через посредников и напрямую работает на рынке. 1. 1. РОЛЬ СТИМУЛИРОВАНИЯ СБЫТА В МАРКЕТИНГЕ.
Стимулирование влияет на поведение потребителя, превращая его из потенциального в реального покупателя. Есть операции по стимулированию сбыта, которые относятся к жесткому типу существенное снижение цен, продажа дополнительного количества товара при неизменных ценах. Это эффективно, если речь идет о коротком отрезке времени, но дорого обходятся производителю. В настоящее время эти операции по стимулированию сбыта носят более мягкий характер ( игры, конкурсы покупателей и пр. ). Они более эффективны в создании позитивного имиджа товара. Сочетание “жестких” и “мягких” методов стимулирования сбыта побуждает покупателя к совершению немедленной покупки и если стимулирование отвечает ожиданиям покупателя и согласуется со спецификой товара, то оно внушает потребителю симпатию, интерес и преданность с меньшими, по сравнению с рекламой, затратами. Спонсорингтакже отличается от стимулирования сбыта. Это понятие означает поддержку каким-либо производителем определенного индивидуума, что выражается в принятии на себя издержек. В обмен подопечные становятся живой рекламой торговой марки, например, спортсмены или топ-модели, что широко представляется в средствах массовой информации. Однако этот способ доведения информации до потребителя далек от непосредственного побуждения к приобретению товара. ЦЕЛИ СТИМУЛИРОВАНИЯ СБЫТА.
Стимулирование сбыта может преследовать многие цели. Выбор зависит от того, на кого направлено стимулирование (целевых аудиторий). Потребитель, несомненно, обладает наибольшей значимостью. Вся политика маркетинга сводится к воздействию именно на потребителя. Широкий спектр приемов стимулирования сбыта был создан с единственной целью - самым эффективным образом привлечь потребителя к товару и удовлетворить его запросы. Цели стимулирования потребителей сводятся к следующему: - увеличить число покупателей;
- увеличить число товаров, купленных одним и тем же покупателем. (Таблица 1). Цели стимулирования Таблица 1. ЦЕЛИ СТРАТЕГИЧЕСКИЕ СПЕЦИФИЧЕСКИЕ РАЗОВЫЕ Увеличить число потребителей; Увеличить количество товара, потребителем;
Увеличить оборот до показателей, намеченных в плане маркетинга; Выполнить показатели плана продаж. Ускорить продажу наиболее выгодного товара; Повысить оборачиваемость кого-либо товара; Избавиться от излишних запасов: Придать регулярность сбыту сезонного товара; Оказать противодействие возникшим конкурентам; Оживить продажу товара, сбыт которого переживает застой.
Извлечь выгоду из ежегодных событий (Рождество, Новый год и т. д. ); Воспользоваться отдельной благоприятной возможностью (годовщина создания фирмы, открытие нового филиала и т. п. ); Поддержать рекламную компанию...
Продавец не должен быть обойден вниманием производителя, так как от его способностей и умения продать товар зависит успех предприятия. Цель стимулирования продавца - превратить инертного и безразличного к товару продавца в энтузиаста. Торговый посредник, являясь звеном между производителем и потребителем, представляет собой специфический объект стимулирования, выполняющий регулирующие функции. При этом цели стимулирования могут быть различными:
- придать товару определенный имидж, чтобы сделать его легко узнаваемым; - увеличить количество товара, поступающего в торговую сеть; - повысить заинтересованность посредника в активном сбыте той или иной марки товара. Если обобщить вышесказанное, то придем к схеме, представляющей стратегические, специфические и разовые цели стимулирования сбыта: Средства стимулирования сбыта.
Выбор средств стимулирования зависит от поставленных целей. Все средства можно объединить в три большие группы:
- ценовое стимулирование (продажа по сниженным ценам, льготные купоны, дающие право на скидку); - предложения в натуральной форме (премии, образцы товара); - активное предложение (конкурсы покупателей, игры, лотереи). Основные средства стимулирования можно объединить в соответствии с объектом воздействия (Таблица 2). Применительно к торговой точке различные виды стимулирования можно классифицировать по их происхождению и воздействию на клиентов: • Общее стимулирование. Применяется на месте продажи. Служит инструментом общего оживления торговли. Этот вид стимулирования одновременно объединяет продажу по сниженным ценам, демонстрацию товара, дегустации, игры, использование ряженых, праздничное убранство торговых залов, афиши, таблички с пояснениями, броские рекламные объявления, а так же рекламную компанию в прессе (распространение листовок с купонами, дающими право на покупку со скидкой, вручение подарков в случае приобретения определенного количества товара, конкурсы, игры). • Избирательное стимулирование - размещение товара вне мест общей выкладки на выгодной позиции. Товар может быть сосредоточен также в каком-либо месте торгового зала, например, выставка-продажа товаров для школьников начальных классов.
Этот вид стимулирования включает также размещение товаров на выносных лотках или в тележках, расположенных в проходах или на пересечении торговых линий. При этом реклама используется в меньшей степени. Используются только рекламные планшеты и указатели. • Индивидуальное стимулирование - осуществляется в местах общей экспозиции товаров и, как правило, исходит от производителя. Рекламная афиша, указатель, планшеты, показывают, что в отношении определенного товара и группы товаров осуществляется стимулирование в виде снижения цен, конкурсов, игр, премий. Меры по стимулированию воспринимаются потребителем лишь в тот момент, когда он останавливается перед магазинной полкой с конкурирующими товарами. Роль стимулирования в жизненном цикле товара.
Любая операция по стимулированию сбыта должна соответствовать текущему этапу в жизненном цикле товара. 1. Фаза выпуска.
В момент выпуска, сбыту товара препятствуют три основных фактора: торговый персонал не может стать сразу “приверженцем” товара-новинки. Поэтому возникает необходимость заинтересовать торгующие организации с помощью стимулирования и предусмотреть специальные меры убеждения торгового персонала в ценности нового товара.
Представители торговли неохотно идут на риск, связанный со сбытом нового товара.
Многочисленные неудачи заставляют посредника выжидать до последнего, прежде чем “утвердить” новый товар. Торговая сеть приветствует стимулирующую поддержку в период “утверждения” товара. Потребитель также проявляет сдержанность при покупке нового товара.
Стимулирование продажи, побуждающее его попробовать новый товар, облегчает ознакомление с ним. Росту продаж способствует применение специальных пробных цен, предложения образцов, оплата в рассрочку, предоставление дополнительного количества товара и другое. 2. Фаза развития. В период роста продаж применение стимулирования имеет стратегическое значение. Это особый этап в жизненном цикле товара. Он становится известным и регулярно находятся новые покупатели. На этом этапе предпочтение отдается рекламе, а не стимулированию сбыта. Тем не менее, чтобы быстро и эффективно реагировать на действия конкурентов, увеличить число торговых точек по сбыту товара, выборочно воздействовать на объект, используют стимулирование сбыта 3. Фаза зрелости. Когда товар хорошо известен и имеет постоянных покупателей, производитель использует приемы стимулирования на постоянной основе. Эффективность рекламы на этом этапе понижается. Для оживления интереса к товару используют различные поводы (праздники, внедрения новой упаковки и другое).
4. К концу фазы зрелости наступает насыщение, а затем спад. На этом этапе всякое стимулирование прекращается, чтобы не препятствовать выводу товара из обращения. Приступая к стимулированию сбыта, следует помнить:
1. Стимулирование эффективно только тогда, когда его применение увязывается с жизненным циклом товара и согласуется с четко определенными целями. 2. Более эффективным является относительно непродолжительное стимулирование сбыта. Кратковременность мероприятия побуждает потребителя быстро воспользоваться выгодой. Применительно к канцелярским товарам стимулирование может осуществляться в течение от одного до двух месяцев. Товар, приобретаемый один раз в год, нуждается в краткосрочном стимулировании ( 4-6 недель) в момент, когда покупка наиболее вероятна.
3. Меры по стимулированию и товар должны быть тесно увязаны между собой. Стимулирование необходимо сделать составной частью либо самого товара, либо его ближайшего окружения (магазина или группы товаров одной с ним марки).
Чтобы не нанести ущерба имиджу товара необдуманным стимулированием, следует всегда помнить о соответствии мер по стимулированию и сбыта товара. Таблица 2. СБЫТОВОЙ АППАРАТ ПОСРЕДНИК ПОТРЕБИТЕЛЬ Целевая премия: Конкурсы; Игры. Талон на продажу со скидкой; Скидки; Продажа по сниженным ценам; Конкурсы; Игры. Талоны на продажу со скидкой; Продажа по сниженным ценам: Образцы товаров; Дополнительное количество товара Упаковка, для дальнейшего пользования; Испытание товара, дегустация, премии, конкурсы, лотереи. 1. 2. ПЛАН СТИМУЛИРОВАНИЯ СБЫТА .
Когда цели определены, в план маркетинга по каждому товару включаются меры стимулирования сбыта и рекламные мероприятия. Основной задачей плана стимулирования сбыта является увеличение оборачиваемости товаров на месте их продажи. Его исполнение возлагается на ответственного за стимулирование, работающего в сотрудничестве с управляющим по товару и директором по маркетингу. План стимулирования сбыта включает следующие статьи:
а) Место товара на рынке. Кратко излагаются основные исходные данные, относящиеся к товару, рынку, потребителю и конкурентной продукции. б) Цели на предстоящий год. Указываются выполненные в течение предыдущего года мероприятия по стимулированию сбыта товара и изучению конкурирующей продукции; анализируются результаты этой деятельности; описываются проблемы и возможности, которыми следует воспользоваться: - качественные задачи (улучшение имиджа товара в глазах торговой сети за счет ускорения его оборачиваемости); - количественные задачи (увеличение продаж на 20% к концу периода стимулирования). в) Программа действий, - цель: увеличение сбыта в универсальных магазинах;
- средства: изучить ситуацию в универсальных магазинах, предложив скидку с цены на период “утверждения” товара; - обоснование: сбыт товара переживает застой, в то время как объем продажи по данному каналу распределения растет.
г) Контроль за плановыми мероприятиями. Проверка рентабельности запланированных мероприятий осуществляется проведением тестов до и после стимулирования сбыта; при этом выбирается несколько торговых точек и анализируется продажа до и после стимулирования. д) Бюджет. Для каждой операции по стимулированию сбыта устанавливается строго определенный бюджет. Этот бюджет включается в общий годовой бюджет. е) План-график. Намеченные на год мероприятия представляются в графической форме.
План стимулирования сбыта имеет преимущества по сравнению с планом рекламы: мероприятия по стимулированию дают немедленный положительный эффект на месте продажи товара, побуждая потребителя не откладывать покупки. (Таблица 4).
Увеличение объема продаж происходит быстро и поддается измерению, в отличие от рекламы. Персонал сферы стимулирования
Каковы типичные черты представителя профессии, связанной со стимулированием сбыта?
Он должен иметь высшее образование в области управления, обладать общей культурой, которая дает ему достаточную широту взглядов, иметь богатое воображение, коммуникабельность и безупречные манеры. Трудно найти агентство по стимулированию сбыта, которое было бы творческим коллективом, с распределением ролей: творческий директор, художественный редактор, макетчик и т. д. Поэтому все необходимые качества должны быть в одном человеке, который к тому же еще должен быть хорошим коммерсантом.
Для заказчика (производителя) специалист, осуществляющий руководство стимулированием, ассоциируется с управляющим по товару, однако при этом он должен обладать развитым воображением в том, что касается общей концепции товара, и быть реалистом в части практического исполнения.
Для получения ожидаемых результатов стимулирование сбыта нуждается в “режиссере”, концептуалисте, обладающем острым творческим чутьем, способным довести проект до его полной реализации. Такая профессия требует живой реакции, гибкого ума, умения быстро приспосабливаться к изменяющимся условиям, отличного знания законодательства. Стимулирование потребителей
Стимулирование потребителей воспринимается ими как “бесплатный подарок” или развлечение. Потребитель имеет возможность выбора среди предложенных ему вариантов стимулирования и безразличен к тому, от кого идет стимулирование - от производителя или торговой сети. Об этом свидетельствуют многочисленные опросы, проведенные агентствами по стимулированию продаж. Опросы также показали, что потребитель предпочитает такие виды стимулирования, как бесплатные образцы, сопровождающие покупку, дополнительное количество товара, предоставляемое бесплатно, продажа по сниженным ценам, за которыми с некоторым отрывом следует скидка при повторной покупке. Операции по стимулированию тогда завоевывают потребителя, когда они дают немедленный ( или с некоторой отсрочкой) выигрыш или экономию. Ценовое стимулирование
Потребитель очень восприимчив к продаже со скидкой. Его привлекают товары, цена на которые временно снижена, а из двух аналогичных товаров разных марок он купит более дешевый. Однако он с подозрением относится к товарам, которые слишком часто предлагаются с этикеткой “специальная цена”. Тем не менее ему бы хотелось, чтобы период продажи по сниженным ценам продолжался как можно дольше. Временное снижение цен на товары имеет свои преимущества и недостатки. Некоторые производители и торговые посредники считают, что гораздо выгоднее пойти навстречу пожеланиям потребителей относительно цены, чем удовлетворять все новые запросы потребителей относительно качества и ассортимента продукции. Недостатком этого вида стимулирования является то обстоятельство, что не создается круг надежных постоянных клиентов. Покупатели бросаются покупать разные марки товаров в соответствии с предлагаемым снижением цен. Инициаторы стимулирования, как правило, подчеркивают временный характер снижения цены. Критики этого метода стимулирования отмечают, что снижение цен дорого обходится предприятию, разрушает имидж товара, не обеспечивает должного воздействия на потребителя.
Следует отметить, что эффективность снижения цен падает лишь тогда, когда этот способ стимулирования часто применяется на протяжении жизненного цикла товара. Преимущество данного метода стимулирования заключается в том, что он позволяет заранее точно оценить стоимость операции, быстро организовать ее в самых простых формах, максимально сократить сроки ее проведения без какой-либо предварительной подготовки, в тех случаях, когда требуется немедленно отреагировать на действия конкурентов.
Продажа по сниженным ценам особенно эффективна в тех случаях, когда цена играет решающую роль при выборе товара (например тетрадей для школьников). При этом потребителю адресуются рекламно-информационные сообщения, чтобы побудить его к покупке в конкретном магазине или другой торговой точке.
Размеры снижения цен должны быть достаточно ощутимыми, чтобы на них можно было строить рекламное обращение; достаточно стимулирующими спрос, чтобы компенсировать падение прибыли, связанное со снижением цен; и достаточно привлекательными, чтобы заставить прийти потребителя за покупкой. Виды стимулирования, основанные на снижении цен, можно разделить на три большие группы: 1) прямое снижение цен, 2) распространение купонов, дающих право на покупку со скидкой (купонаж); 3) снижение цен с отсрочкой получения скидки. Прямое снижение цен 1. По инициативе торговой сети.
а) На протяжении года существуют периоды, когда многочисленные магазины извещают по радио, через прессу или посредством наружной рекламы о продаже по низким ценам ряда отобранных ими товаров или заранее установленного количества таких товаров, например 3000 портфелей к новому учебному году. Это означает, что только 3000 покупателей смогут воспользоваться этим предложением.
б) Во время проведения специализированных салонов (выставка-продажа школьных принадлежностей и др. ). в) Магазины, являющиеся филиалами головного торгового предприятия, прибегают к снижению цен и предлагают своим покупателям “избранные товары недели, месяца”. При этом головное предприятие регулярно рассылает афиши во все магазины своей торговой сети с указанием размеров снижения цен на предстоящие неделю или месяц. Цель такого отбора:
- объединить товары частого спроса с товарами длительного пользования, которые могут быть отложены покупателями про запас. Это позволяет увеличить общий объем товарооборота каждого предприятия торговли;
- создать постоянную клиентуру, которая будет руководствоваться стимулированием продаж, применяемым регулярно. г) Франшизные предприятия также применяют стимулирование подобным методом. Предлагается ежемесячно некоторое количество отобранных товаров, на которые распространяется простое или комбинированное снижение цен, например, две единицы товара по цене одной единицы плюс пять тысяч рублей. 2. По инициативе производителя.
Прямое снижение цен, задуманное и организованное производителем, как правило, сопровождается предоставлением скидок торговой сети.
Если цена товара какого-либо производителя выше, чем цены конкурирующих товаров, снижение цены напрашивается само собой. Однако предложение продажи по сниженным ценам должно быть ограничено во времени и должно предоставлять возможность продемонстрировать превосходство данного товара над товарами-конкурентами. Последствия снижения цен должны быть тщательно взвешены. Например, сохранение валовой прибыли в размере 25% при снижении цен на определенный процент потребует следующего прироста товарооборота: Таблица 3. Уровень снижения цены, % Требующееся увеличение оборота, % 5 18 10 50 15 112 20 300 Специальные цены или мелкооптовая продажа
Снижение цены касается не отдельного товара, а мелкой партии товара. Выгода для потребителя в том, что ему предлагается более существенное снижение цены, так как оно распространяется на партию товара. Такое снижение особенно эффективно для дешевых товаров.
Продаваемые мелкими партиями товары объединяются в одной упаковке из полиэтиленовой пленки, на которой указывается, что данный товар является объектом стимулирования продаж.
Такие товары, как правило, размещаются в местах, близких к проходу в торговом зале. Обычно именно здесь наиболее оживленная продажа благодаря хорошему обозначению товара и его удобному для покупателя размещению. Совмещенная продажа
Она применяется к взаимодополняющим товарам, ни один из которых не является обязательным компонентом другого. Цена комплекта ниже суммы цен продаваемых товаров. При совмещенной продаже нескольких видов продукции одного производителя имеется существенная скидка. Что касается производителя, этот вид продажи позволяет объединить уже зарекомендовавшую себя продукцию с новой продукцией, тем самым облегчается задача внедрения нового продукта на рынок. Он позволяет также объединить продукцию, сбыт которой затруднителен, с продукцией высокой оборачиваемости, что в итоге приводит к увеличению сбыта продукции предприятия. Зачет подержанного товара при покупке нового
В основном применяется при продаже дорогостоящей техники и оборудования, которые не обладают высокой степенью оборачиваемости.
Принятый обратно товар не обменивается и не подлежит перепродаже. Обычно он идет на свалку или на слом.
Мы имеем дело со снижением цены, которое сопровождается предоставлением услуги (избавлением потребителя от ненужных вещей). Размеры возвратной стоимости обычно соответствуют снижению цены на 10%, однако эта форма стимулирования очень привлекательна для потребителя. Дополнительное количество товара бесплатно
Являясь одной из форм немедленного, хотя и косвенного, снижения цен, этот вид стимулирования внушает потребителю две идеи: - речь идет о такой же экономии средств, как и в случае любого другого снижения цен; - потребитель имеет дело с щедрым производителем.
В момент выпуска товара на рынок бесплатное предложение 20% товара или снижение цены на 20% не одно и то же для покупателя. Психологическое воздействие гораздо мощнее, когда бесплатно предлагается больше товара. Купонаж и возмещение с отсрочкой
Потребителю предлагается купон, дающий право на получение скидки с цены товара. Такие купоны либо помещаются на упаковке товара, либо доставляются на дом, либо распространяются через прессу.
Как производители, так и торговая сеть прибегают к данному виду стимулирования в случаях:
- в момент выпуска нового товара на рынок, когда необходимо побудить потребителя опробовать его; - в момент повторного выпуска товара, сбыт которого переживает застой и необходимо расширить круг его покупателей. Простое возмещение с отсрочкой
Снижение цены происходит не в момент покупки, а спустя некоторое время, если покупатель направляет свой купон, дающий право на скидку.
Возмещение в виде определенной суммы денег выплачивается при предъявлении нескольких доказательств покупки. Покупатель направляет по указанному адресу доказательства покупок и получает чек, возмещающий ему либо полную стоимость одного из товаров, либо заранее определенную сумму денег.
Данный вид снижения цен применяется во многих отраслях различными предприятиями. Например, фирма “Филипс” предлагает скидку в размере 4$ предъявителям доказательства покупки 8 электрических батареек своего производства; фирма, производящая чай “Элефант”, предлагает 2$ скидку при покупке двух пакетиков чая и т. д. Совмещенное возмещение с отсрочкой
Объединение нескольких товаров разных производителей в рамках одной операции. Используются новые приемы: а) Цепочка купонов. Несколько товаров объединены в одном купоне, распространяемом через прессу. Потребитель покупает товары в магазине по своему выбору, наклеивает доказательства покупки на талон, публикуемый в прессе, и получает возмещение с отсрочкой на более крупную сумму.
б) Проба качества. Купон имеет форму книжечки, состоящей из трех страниц и представляющей 10 предварительно отобранных товаров, которые предлагаются в магазинах со скидкой. Общая сумма скидки может достигать 100 тысяч рублей.
Потребитель получит эту сумму банковским чеком, опробовав 10 предложенных ему образцов. в) Подарок-качество. Этот прием имеет в основе тот же принцип, что и описанный выше. Применяется в отношении товаров, которые могли быть в качестве подарка. Потребитель может приобрести различные предметы для подарка и получает при этом значительную скидку. Учетные купоны ( перекрестный купонаж)
Возмещение с отсрочкой определенной суммы денег в случае, если совершается покупка двух очень разных товаров, не продающихся в одной торговой точке. Снижение цен, совмещенное с общественно-полезным мероприятием Для повышения интереса к снижению цен с отсрочкой выплаты скидки и наиболее полного использования престижа марки некоторые производители привлекают потребителей к какому-нибудь общественно-полезному мероприятию. Как простые, так и более сложные формы снижения цены имеют одну общую черту: в любом случае речь идет о более или менее крупном выигрыше в деньгах, независимо от того, происходит ли это сразу или с отсрочкой выплаты. Стимулирование натурой
В зависимости от природы товара стимулирование натурой осуществляется в следующих формах: - Прямые премии (скидка, предоставляемая в момент покупки товара) или премии с отсрочкой выплаты (т. е. при условии предоставления покупателем доказательств покупки).
- Образцы или вручение покупателю небольшого количества товара с тем, чтобы предоставить ему возможность опробовать данный товар. Стимулирование натурой имеет две цели:
- Дать потребителю дополнительное количество товара, что принципиально отличается от снижения цен, целью которого является экономия денег; - Придать более разносторонний и предметный характер контактам между предприятием и потребителями. Премии Виды премий а) Прямая премия. Она вручается потребителю в момент покупки, так как она: - либо заключена в самом товаре; - либо прикреплена к упаковке товара;
- либо выплачивается покупателю в кассе на выходе из магазина. Премия должна быть привлекательной для потребителя. Ее получение имеет целью повторную покупку товара. Существует несколько видов прямых премий, например: - премия для детей:
представляет собой коллекции уменьшенных моделей, элементов головоломок (плоская картинка, которую необходимо составить из множества частей, цветных наклеек). Такая премия обращена к детям, часто являющимся инициатором покупок; - полезная премия:
адресована взрослым покупателям и призвана убедить их в практичности того или иного товара и побудить их совершить покупку.
Например, фирма “Цептер” широко использует этот вид премий, предлагая покупателям в качестве подарков кастрюли стоимостью более двухсот долларов, книги с кулинарными рецептами и другие полезные товары. Всякая полезная премия должна каким-либо образом дополнять товар. б) Предложение прямой премии с привлечением торговой точки. Если стоимость товара недостаточно высокая по сравнению с размерами премии, вполне соответствующей имиджу данного товара, то к стимулированию продаж можно привлечь торговую точку. В дополнение к покупке товара, являющегося объектом стимулирования, покупатель должен сделать другие покупки на определенную сумму. в) Премия с отсрочкой.
Покупатель не может немедленно после покупки получить премию, так как он должен направить по определенному адресу доказательства покупки. После чего ему будет вручена премия по почте. Эта премия используется в тех случаях, когда производитель желает создать постоянную клиентуру в отношении недорогих товаров с быстрой оборачиваемостью. Такая премия обходится производителю дешевле, чем прямая премия, так как она вручается только тем потребителям, которые заявили о покупке. Примером премии с отсрочкой может служить предложение кассеты с фотопленкой при покупке какого-либо товара. После получения от потребителей доказательств покупки ему отправляется кассета с фотопленкой, сопровождаемая предложением о ее последующей обработке. Выгоду от операции имеет фирма по обработке фотоматериалов, которая и осуществляет управление операцией. г) Упаковка, пригодная для дальнейшего использовании.
Такие премии используются производителями стиральных порошков в бочонках большой емкости, горчицы в банках, блюд - полуфабрикатов и т. д. , упаковка которых, после использования продукта, превращается в мусорите корзины, стаканы, герметичные стеклянные емкости. д) Самооплачивающаяся премия.
Этот прием особенно популярен в Англии. Его основной принцип заключается в том, что потребителю предлагается высококачественный товар по довольно низкой цене при условии представления доказательств покупки другого товара. е) Постоянная премия.
Для некоторых товаров премия стала составляющей товара. Например, “Киндер-сюрприз” - шоколадное яйцо, внутри которого находится пластиковая игрушка - премия. Выбор премии
Для выбора премии целесообразно ответить на следующие “опросы: 1. Законно ли применение премии?
2. Известен ли потребителям товар? (Он должен быть достаточно известен, чтобы использование премии было оправданным).
3. Имеет ли премия достаточную привлекательность в глазах покупателей? 4. Вписывается ли премия в рамки рекламной кампании, стимулирующей продажу товара? 5. Отвечает ли премия сложившемуся имиджу товара?
6. Является ли премия предметом, известным потребителям? Она должна быть не только оригинальной и модной, но и обладать определенной значимостью для потребителей. 7. Соответствуют ли друг другу премия и объект стимулирования? 8. Отвечает ли премия ожиданиям потребителей, которые покупают данный товар или товар конкурирующей марки. 9. Соответствует ли премия особенностям сети распределения (условия обращения с товаром, планировка торговых залов, риск нанесения ущерба товару)? 10. Хорошо ли закреплена премия на упаковке товара или внутри журнала? Необходимо сохранить премию от кражи и повреждения, так как без нее будет трудно продать товар? 11. Возможна ли немедленная поставка премии в требуемом количестве? Образцы
Такая форма стимулирования, как распределение бесплатных образцов, неделимы и не могут быть проданы по частям. В таких случаях прибегают к бесплатному времени. Этот прием используют производители пишущих машинок. Если предложенный образец воспринимается покупателем как нечто незначительное, премия теряет свою привлекательность и превращается в "жалкую подачку". Поэтому необходимо найти такие размеры образца и формы его представления соответствовали требованиям законодательства и пожеланиям покупателей. Применение образцов
Распространение бесплатных образцов обходится дорого, так как их себестоимость включает затраты на производство, накладные расходы, связанные с распределением, а также затраты на рекламу, сопровождающую стимулирование. Параллельно с подготовкой самих образцов необходимо продумать техническое обеспечение мероприятий (создание запасов образцов, изготовление упаковки для них, решить вопросы распределения образцов: с товаром или отдельно от него). Для использования последнего способа распространения образцов необходимо предусмотреть в бюджете дополнительные статьи расходов на: - оплату стандартной рекламной полосы;
- оплату налога на предоставление места образцу в печатном издании; - затраты на вклеивание образцов; почтовые расходы.
Распространением образцов занимаются различные специализированные фирмы. Кроме того, получает все большее развитие распространение образцов с помощью специально назначенных служащих на входе в магазины. Активное предложение
Под этим понимается стимулирование, которое требует активного участия потребителя. Например, лотереи игры, конкурсы.
Игровой характер мероприятия является сильным воздействием на покупателя, а возможность получения бесплатного приза является мощным побудительным мотивом участия.
Производители товаров и торговая сеть используют эти приемы на разных этапах жизненного цикла товара, преследуя цель- создать предрасположенность потребителя к торговой марке для увеличения объема продажи. Конкурсы
Основой конкурсов вляется привлекательность игры и дух соревнования. От всех участников требуется сделать некоторое усилие, чтобы получить что-то взамен: быть лучшим или одним из лучших.
Конкурс должен отвечать требованиям закона, а следовательно: - решение не должно быть найдено большинством участников; - первый приз должен быть достаточно ценным;
- вопросы должны быть разделены на основные и дополнительные; - необходимо обеспечить контроль честности и правильности игры. Лотереи и игры
Лотереи и игры пользуются тем преимуществом в глазах публики, что они носят развлекательный характер и не связаны с поиском решений или выполнением какой-либо работы.
Виды игр: лотереи, включающие "тотализатор" и “чемпион торговли”; игры, основанные на теории вероятностей; стимулирующие игры типа лото и производственные от него. Таблица 4. Стимулирование продажи и сбытовой аппарат
Маркетинг изменил отношения между предприятием -производителем и торговой сетью. Сбытовой аппарат может сказать многое о производителе, так как от его уровня зависит эффективность деятельности предприятия.
Если сбытовики не заинтересованы в товаре, то торговая сеть не проявит к нему интереса и товар перестанет быть рентабельным.
Приведем схему, показывающую основных работников сбыта предприятия: (Таблица 5). Приемы стимулирования
Для того чтобы дать сбытовикам необходимую мотивацию производитель применяет различные приемы: предоставляет им финансовые льгота, организует конкурсы, устраивает поездки - все это является стимулированием сбыта. Не все сбытовики приветствуют такие мероприятия.
Обобщённый портрет продавцов готовой продукции по мнению Центра передовой коммуникации: летуны, невосприимчевые, восходители и энтузиасты продаж. Основными побудительными мотивами сбытовиков, заставляющими их благожелательно отнестись к стимулированию, являются: вкус к игре, стремление превзойти свои результаты, желание выдвинуться, привлекательность призов и премий, В США такие приемы стимулирования применяются с 1929 года, с тех пор, когда Е. Ф. Макдональдс предложил идею стимулирования. Инструменты стимулирования
1. Премии к зарплате или при выполнении годовых показателей могут достигать от одного до трех месячных окладов.
Однако продавца стремятся стимулировать в течение всего года. Премия делится на несколько частей, размеры котрых рассчитываются в зависимости от процента выполнения плана. Это в какой-то мере лишает премию ее стимулирующего значения.
2. Премии за достижение особых показателей: каталогизация товара, перевыполнение показателей в период спада деловой активности - служат основанием для выплаты премии, размеры которой пропорциональны перевыполнению показателей.
3. Присуждение очков, определенное колличество которых можно обменять на ценные подарки, предлагаемые по особому каталогу: за каждую продажу или размещенный дополнительный заказ продавец получает определенное количество очков, которые позволяют ему выбрать подарок в каталоге.
4. Туристические поездки для сбытовиков, добившихся больших успехов в работе. Расходы по стимулированию относят по статье “управление сбытом”. Наиболее крупные расходы по стимулированию можно обнаружить как у предприятий производителей продовольственных товаров 'Рокфор", "Пепси-кола", "Мартини", так и в промышленном секторе “Хьюлетт-Паккард”, "Кодак", а также в сфере обслуживания (страховые компании, банки и др. ).
Фактически стимулирование представляет собой конкурс между продавцами. Успехи предприятий, использующих методы стимулирования сбыта, позволяют рекомендовать их применение и в отрасли канцелярских (офисных) принадлежностей. Организационная структура работников службы сбыта Таблица 5. РУ - руководитель продаж; ТП - торговые представители; ТВ - товароведы; ССП - специалисты по стимулированию продаж 1. 3. ЦЕНОВАЯ ПОЛИТИКА.
Цена остается важным показателем, несмотря на повышение роли неценовых факторов в процессе современного маркетинга. Цена, если она неправильно определена, окажет решающее воздействие на процесс покупки товара.
Для установления цены необходимо учесть : расходы покупателя, доход продавца, условия конкуренции. Ценовая политика предприятия может основываться :
- на издержках ( находится точка безубыточности, как нижний предел цены ) ; - на спросе ( чем выше спрос на продукцию, тем выше цена) ; - на конкуренции ( предлагается иметь цены примерно на 10% ниже, чем у конкурентов ) ; - политика " снятия сливок" ориентирована на богатых клиентов , целесообразно использовать подобную политику ценообразования для модных товаров; - политика цен для проникновения на большой рынок, если предприятие крупное и ориентируется на покупателей со средними доходами.
Управление ценами может осуществляться с помощью системы скидок и возврата части оплаты. Например, при покупке товара на определенную сумму покупатель может спустя некоторое время получить часть денег затраченных на покупку товара, или получить на эту сумму определенное количество товара из представленного ассортимента. При разработке ценовой политики целесообразно осуществить следующие шаги: 1. Анализ цен ( если предприятие уже работает на рынке ). Для анализа цен необходимо иметь следующую информацию : а) По ценовым нормам. - Ясны ли ценовые нормы. - Нет ли правовых проблем в отношении регулирования цен. - Учитывается ли характеристика потребителей.
- Обоснована ли дифференциация цен ( одни и те же товары в разных магазинах могут иметь разные цены ).
- Согласованы ли ценовые нормы с ценовой системой предприятия. - Учтена ли тенденция изменения уровня цен на товары.
- Какова готовность к борьбе с вновь выступающими конкурентами. в) По ценообразованию. - Учтена ли гибкость спроса при установлении цены. - Как осуществляется ценообразование на новую продукцию.
- Учтены ли отрицательные стороны ценообразования и средние издержки плюс прибыль, если такое ценообразование применено. - Учтена ли реакция конкурентов на цену данной продукции. с) По управлению ценами. - Приводит ли скидка к сокращению операционных расходов. - Правильны ли нормы скидки.
- Практикуется ли дифференциация цен ( по регионам, по группам клиентов, по временам года). 2. Установление целей и направлений ценообразования.
- Цели ценообразования - Прибыль. Выручка. Поддержание цен. Противодействие конкуренции. - Направление ценообразования - По уровню цен. По ценовой системе. По регулированию цен. 3. Окончательный выбор ценовой политики.
Ценообразование включает процесс выбора метода ценообразования и сам процесс ценообразования . Выбор метода ценообразования.
- Ценообразование по затратному принципу ( средние издержки плюс прибыль ). - Ценообразование по нацеленной прибыли ( фирма ставит цель по прибыли, которую она собирается достичь, и цены устанавливает с учетом достижения этой цели). - Ценообразование, основанное на спросе на продукцию.
- Ценообразование по максимальной прибыли, основанное на анализе точки самоокупаемости. - Психологическое ценообразование: авторитетная цена, обычная цена, округлая цена. Ценообразование с учетом конкуренции. - Ценообразование по текущей цене. - Конкурсное ценообразование.
Для уже сформировавшегося рынка сбыта и реализуемых здесь достаточно продолжительное время товаров и услуг можно выделить восемь основных видов цен, применение которых повышает конкурентоспособность предприятия:
1) Скользящая падающая цена которая устанавливается в зависимости от соотношения спроса и предложения и постепенно снижается по мере насыщения рынка.
Такой подход обычно применяется по отношению к товарам массового спроса, как, например, канцелярские товары, которые адресованы широкому кругу потребителей. Условия рыночной конкуренции в этом случае характеризуются высокой чувствительностью (эластичностью) потребительского спроса на изменение цен. Понижение цен позволяет привлечь внимание потребителей к своей продукции. Такая ориентация требует от руководства предприятия разработки мероприятий по снижению издержек по изготовлению и реализации продукции, как за счет совершенствования технологии и организации производства, так и увеличения объемов производства. 2) Долговременная цена, которая мало меняется на протяжении длительного отрезка времени.
Это цена на товары массового спроса, например, канцелярские товары. При составлении прогнозов сбыта для таких товаров цена является заранее заданной. Значительное ее снижение невозможно и не обязательно увеличит сбыт. Для увеличения прибыли более важное значение приобретает поиск резервов снижения себестоимости производства продукции. 3) Цена потребительского сегмента рынка. Разные группы потребителей могут платить за одни и те же изделия разную цену на рынке. Наилучшим образом этот подход может быть использован для того сегмента потребителей, которые готовы платить за дополнительные услуги.
Наиболее распространенным примером данного подхода является практика установления цен на авиабилеты. Несмотря на то обстоятельство, что компания предоставляет одни и те же услуги (перевозка пассажиров), цены на билеты для пассажиров первого класса, бизнес-класса, эконом-класса различаются значительно, как и условия (комфортность) полета. Кроме того, в США цена авиабилета зависит от того является ли авиарейс прямым или самолет произведет несколько посадок на пути следования ( в последнем случае цена на 25% ниже).
4) Эластичная (гибкая ) цена, быстро реагирующая на изменение спроса и предложения на рынке, как в сторону повышения, так и в сторону снижения, в зависимости от конъюнктуры рынка.
5) Преимущественная цена, предусматривает определенное понижение цен предприятием, занимающим доминирующие позиции на рынке и может обеспечить значительное снижение издержек производства за счет увеличения объемов сбыта и экономии на расходах по реализации продукции. Главная цель предприятия в этом случае - затруднить внедрение на рынок новых конкурентов. Необходимым условием эффективного использования данного подхода является сравнительно большая доля рынка сбыта, контролируемая предприятием. Кроме того необходим высокий престиж продукции, приверженность потребителей к продукции данного предприятия. Такой подход применила в 80-е годы фирма ИБМ при защите своих позиций на рынке электромеханических и электронных пишущих машинок. В начале 80-х годов ИБМ контролировала 85% рынка сбыта электромеханических и около 70% электронных пишущих машинок на рынке США. С середины 80-х годов перед лицом усиливающейся конкуренции ИБМ снизила цены на многие модели и устранила большинство новых конкурентов с американского рынка. [ 9; 11 ] 6) Цена на продукцию, выпуск которой прекращен Данный подход не означает распродажу товаров по сниженным ценам и не является разновидностью демпинга. Это ориентация на строго ограниченный круг потребителей, нуждающихся именно в той продукции, которую нельзя найти на рынке, на обслуживание "ниш" рынка.
7) Цена, устанавливаемая ниже, чем у большинства фирм на рынке. Этот подход обычно используется, когда на рынке имеется взаимодополняющая продукция, которая может быть реализована по обычным ценам в наборе с товарами, цены на которые снижены. Для предприятия важно привлечь внимание к основной продукции.
8) Договорная цена, устанавливаемая на определенную группу продукции, гарантирующая значительную скидку по сравнению с обычной ценой на ту же самую продукцию при выполнении потребителем ряда условий при покупке. Ценовая политика на новую продукцию.
Политика цен для привлечения высокооплачиваемых клиентов - осуществляется в условиях . когда имеет место низкая чувствительность спроса к цене, и продукция не является предметом ежедневного использования. Возможных конкурентов пока нет. Даже при малом сбыте не происходит такой большой рост себестоимости, который привел бы к ухудшению прибыльное! и продукции. Виды цен на новую продукцию.
1) "Снятие сливок" на рынке , т. е. установление высокой цены, Политика цен для проникновения на большой рынок.
Большой рынок имеет высокую чувствительность к цене. По этому целесообразно устанавливать низкие цены, по сравнению с доминирующими на рынке ценами. Так японские компании при проникновении на рынок США устанавливали цены на свою продукцию ниже своих основных конкурентов, что являлось привлекательным для покупателей, особенно при покупке дорогостоящих товаров. Интенсивная конкуренция в начале проникновения на рынок, а затем низкая рентабельность уменьшает стремление возможных конкурентов выступать на данном рынке. Эффект от масштабов производства позволяет снижать себестоимость, а следовательно и цены.
Одним из ярких примеров применения данного ценообразования является опыт внедрения японских производителей компьютерных принтеров на рынок США. На протяжении 70-х годов здесь доминировали американские компании. В 1979 году в США не было продано ни одного принтера японского производства. В настоящее время доля японских производителей составляет 75%. [ 9 ; 10 ] С чисто финансовой точки зрения положение предприятия, исповедующего данный подход, может характеризоваться как увеличением массы прибыли и дохода на вложенный капитал, так и значительным падением рентабельности. Поэтому при использовании низких цен руководство предприятием должно как можно точнее рассчитать возможные последствия, так как степень риска остается достаточно высокой... Управление ценами.
Хотя предприятие определяет условные цены согласно своей ценовой политике, ему приходится регулировать цены в зависимости от потребления и конкуренции и одновременно поддерживать условные цены. Указанное осуществляется с помощью: - Скидок и возврата части оплаты. - Функциональной скидки торговцам. - Скидки, зависящий от количества покупаемой продукции. - Скидки при покупке за наличные деньги. - Скидки на стимулирование сбыта. - Сезонных скидок.
Таким образом, стимулирование сбыта и ценообразование являются одним из наиболее существенных элементов маркетингового комплекса.
Через цены реализуются конечные коммерческие цели, определяется конкурентноспособность и эффективность деятельности структуры фирмы, при этом, стимулирование сбыта обеспечивает эффективную реализацию товаров, а следовательно и получение запланированной прибыли.
ГЛАВА 2. СТАНОВЛЕНИЕ РЫНКА КАНЦТОВАРОВ (офисных принадлежностей) В РОССИИ.
Недалеки те времена, когда отечественный “чернильно-промышленный комплекс” снабжал всю страну пресловутыми ручками за 35 копеек, в то время, как остальной деловой мир пользовался плодами канцелярии постиндустриального общества. Но вот, в начале 90-х у нас появляются первые “фирмы-ласточки”, которые берут на себя решение нелегкой задачи насыщения отечественного канцелярского рынка качественной продукцией. Увы, создать достаточный ассортимент товаров внутри страны было не из чего. Тогда многие компании обратили свое внимание на иностранных производителей, и вскоре российский потребитель получил широкий ассортимент товаров различного назначения, качества и цены. 2. 1. ВОЗМОЖНОСТИ ОТЕЧЕСТВЕННЫХ ПРОДАВЦОВ КАНЦТОВАРОВ
В настоящее время произошло разделение российских “канцелярщиков” на две большие группы: поставщиков канцтоваров именитых фирм, так называемых “брендовых” канцтоваров и поставщиков, строящих свою политику на чисто ценовом маркетинге, на товарах, продаваемых “по цене”. Обе эти концепции оказались плодотворными и позволили ряду фирм создать мощные организационные структуры. На сегодняшний день по оценкам разных специалистов консолидированный оборот рынка канцелярских товаров составляет в России от 600 миллионов до 1 миллиарда долларов в год, отдельные специалисты считают, что до 3 млрд. долларов. (Рисунок 1) [ 2 ] А. Смирнов - директор фирмы “Смистар”: “В Америке объем продаж канцелярского рынка составляет 49 миллиардов долларов в год. У нас, по разным оценкам, - от 0, 7 до 1, 2 миллиарда долларов. В ближайшее время мы, конечно, не достигнем их объемов, но, так или иначе, наш рынок будет расти”.
В эти годы постоянно увеличивается число компаний, занимающихся канцелярским бизнесом. Только в Москве их зафиксировано более 300, в целом же на рынке совершают операции до 2, 5-3, 0 тысяч фигурантов, с учетом розничной торговли - до 10 тысяч. Но так как рынок еще до конца не сформирован, не отлажены рабочие системы распределения товара, то до конечного потребителя, особенно регионального, качественная продукция либо не доходит вовсе, либо доходит с маржой в цене до 300 процентов. Все это тормозит становление нормальных рыночных отношений. К тому же не обходится без “челноков” и “рыночников”. Доля их бизнеса в различных регионах России составляет 30-40 процентов оборота. Опасность, исходящая от стихийного импорта, на самом деле серьезней, чем это может показаться на первый взгляд. Зачастую на рынок поступает несертифицированная и даже вредная для здоровья продукция. И все же большая часть рынка (70-80 процентов) принадлежит сегодня двум десяткам крупнейших московских фирм. По иным оценкам - 50-60 процентов. Но вряд ли участники рынка согласны мириться со сложившейся ситуацией. Активность большого числа мелких поставщиков создает невероятный ценовой хаос и смущает потенциальных потребителей. Стремясь удержаться на рынке любой ценой, компании не всегда ведут по отношению друг к другу корректную игру. Вот почему лидеры рынка канцелярских товаров предпринимают конкретные шаги, чтобы создать в России цивилизованный бизнес. [ 2; 3; 8 ] Ассортимент, предлагаемых сейчас канцелярских товаров, чрезвычайно широк. И большую его часть составляет импорт. В последние годы в дополнение к чешским товарам, хорошо известным российскому потребителю, появилось много товаров новых торговых марок из разных стран Европы и Азии. Они устойчиво закрепились на нашем рынке и привлекают все большее количество потребителей. Нынешнее предложение товаров из Азии, в отличие от того, что было 2-3 года назад, в основном, сформировано крупными импортерами. Товар в Россию сегодня поступает только с тех фабрик Тайваня и Китая, где развитие производства и технологий достигло уровня, когда не приходится беспокоиться за качество производимой продукции, в частности, канцтоваров из пластика. Здесь Азия, кроме всего прочего, “впереди планеты всей” по соотношению цена-качество. А вот бумажную продукцию все же лучше приобретать европейского производства. Пишущие принадлежности лучше немецкие, итальянские, японские, чешские. В регионах основу потребления пока составляет товар более дешевого ассортимента, хотя, с ростом благосостояния населения, произойдет выравнивание потребностей, и более дорогой ассортимент займет подобающее ему место в российской провинции. Рынки потребления офисного и школьно-письменного ассортимента сравнимы по объему, но обладают разной сезонностью. Если офисный ассортимент пользуется приблизительно ровным спросом с некоторым “провалом” в летние месяцы, то школьно-письменный, наоборот, имеет в эти месяцы пик, что безусловно сказывается на структуре предложения. Во всем остальном спрос достаточно стабилен.
Канцелярские товары - достаточно технологичный продукт, и в условиях жесткой конкуренции производители уделяют большое внимание и вкладывают большие средства в усовершенствование конструкции, дизайна, упаковки, как, собственно, и в любой товар массового спроса. В производстве канцтоваров используются последние новинки конструкторской и дизайнерской мысли, новейшие материалы. Подобные процессы хорошо иллюстрируются на группе письменных принадлежностей. Потребитель может выбрать себе ручку в соответствии со своими профессиональными и эстетическими требованиями. Ручка, позволяющая писать в вертикальном положении, благодаря двойному шарику в стержне, или ручка - “тайный телохранитель” с антибактерицидным покрытием, или весьма оригинальная по дизайну ручка-гвоздь фирмы ZEBRA, напоминающая по форме увесистый шершавый гвоздь - вот только некоторые разновидности изделий, представленных сегодня на российском рынке. Рисунок 1. Годовая динамика продаж канцтоваров Объем продаж (тыс $) Месяцы
2. 2. ПРОБЛЕМЫ ЦЕНООБРАЗОВАНИЯ И “СЕРОГО” ИМПОРТА КАНЦТОВАРОВ ( офисных принадлежностей) В РОССИИ.
Как приобрести подлинную фирменную ручку без сомнений в ее качестве и по разумной цене? В ценообразовании импортных канцтоваров все достаточно просто. Если не пытаться “провести” государство, то импортер заплатит сначала 10-15 процентов стоимости товара за транспортировку груза в Россию, потом еще приблизительно 46 процентов таможенные пошлины и НДС. Если все проделано честно, то цена DDP (поставка с уплатой пошлины) составит в среднем на 65 процентов больше. [ 4 ]
К примеру, с 1 февраля изменена система оплаты таможенных пошлин на ввозимые изделия из пластика. К ним относится определенный перечень канцелярских товаров. Вместо взимаемых ранее от общей стоимости контракта 25% + НДС введена комбинированная ставка ввозной таможенной пошлины, учитывающая также и вес товара. На практике это означает увеличение таможенных платежей за ввозимую продукцию и удорожание данных видов канцтоваров для конечных потребителей. Постановление Правительства РФ №1608 от 19 декабря 1997 года “О частичном изменении видов ставок ввозных таможенных пошлин" коснулось всех изделий из пластика, проходящих по товарному коду № 392610000 (различных видов пластиковых папок, лотков для бумаги, настольных наборов и т. д. ) Ручки и фломастеры к данным товарным позициям не относятся. Суть изменения заключается в том, что к ранее действующему тарифу - 25% от стоимости контракта - введена добавка: "но не менее, чем 0. 6 ЭКЮ за один килограмм". По нынешнему курсу это составляет около 1, 07 доллара. Раньше при пересечении границы себестоимость товара независимо от объема поставки с учетом НДС возрастала примерно на 50%. Теперь имеет значение, в составе какой партии, крупной или мелкой пришел товар. [ 13 ]
Очевидно, что введение комбинированной ставки затронет крупных поставщиков, делающих основную прибыль на больших оборотах дешевой пластиковой канцелярии. В зависимости от комплектации контейнера таможенные проплаты у них возрастут на 10%-20% (с учетом НДС).
Повышение таможенных пошлин является, во-первых, как известно, универсальным инструментом государственной экономической политики. Прежде всего государство преследует чисто фискальный интерес - открывает дополнительный источник поступлении в бюджет. Во-вторых, проводит в жизнь протекционистские меры по отношению к отечественным производителям подобной продукции (как правило менее качественной) и в-третьих, "прижимает" поставщиков, норма прибыли которых заметно превышает среднерыночную.
Для всех, кто занимается поставкой канцтоваров на российский рынок - не секрет, что изделия из пластика являются одной из самых доходных позиций импорта. Настольные наборы для офиса, лотки и подставки для бумаг, различные виды пластиковых папок, линейки и другая мелочь - все это продается с прилавка достаточно быстро. Спрос на эту продукцию, как впрочем и на другие канцтовары, все время растет. Тем не менее по потреблению канцтоваров Россия еще очень далека от развитых стран, где пластиковая канцелярия является не только обязательным содержанием офиса, но и предметом домашнего обихода. В этом смысле производителям и поставщикам этого вида продукции в России обеспечен долгосрочный рост потребительского спроса. По различным оценкам, "пластиковый" сегмент российского рынка канцтоваров ежегодно увеличивается на 15-20%. Рост рынка обеспечивается в основном за счет импорта. Отечественной альтернативы данным товарам практически нет. Прозрачность пластика и другие качественные характеристики отечественной продукции не выдерживают никакого сравнения с зарубежной. Развитие конкурентноспособного производства в России требует больших затрат.
Большинство компаний, специализирующихся на поставках канцелярских товаров из пластика, работают со странами Юго-Восточной Азии. Цены у европейских производителей аналогичной продукции естественно выше. Правда торговые операции с азиатскими странами имеют свои нюансы. Во-вторых, достаточно продолжительный во времени процесс движения денег: срок между заключением контракта и получением готовой продукции занимает в среднем не менее трех месяцев, на это время деньги изымаются из оборота. Однако всем, кто занимается этим бизнесом, известны способы некоторой "компенсации" дополнительных расходов. Речь идет об экономии на таможенных проплатах. Мы не берем здесь стопроцентную экономию, которая у профессионалов называется “черным импортом", товар заходит на территорию России и растворяется (т. е. вообще не растамаживается, пошлины не уплачиваются) а затем появляется на рынке по конкурентным ценам.
Другим, более гибким и менее рискованным способом является занижение инвойса (стоимости товара по накладной). Соответственно размеру занижения уменьшается и таможенный сбор. Введение новой системы расчета таможенных пошлин поставило барьер манипуляциям с закупочными ценами.
Как же изменение условий импорта отразится на состоянии дел у поставщиков и на ситуации на потребительском рынке? Сами поставщики едины во мнении, что ничего катастрофического не произошло: рентабельность бизнеса ощутимо не снизится а повышение пошлин постепенно переложится на конечного потребителя. Михаил Седых, зам. генерального директора фирмы "Бридж":
- Перспективы рынка таковы, что несколько месяцев будет идти игра с ценами, затем цены уравновесятся и возрастут пропорционально таможенным затратам. Повышение пошлин будет переложено на конечного потребителя. В целом цены вырастут на все наименования изделий из пластика. Евгений Кабанов, генеральный директор фирмы “Пробюро”:
-Спрос на эту продукцию есть, поэтому кто-то из продавцов у кого есть запас, сделанный до первого февраля, несколько месяцев будет делать цены пониже, но потом все равно их поднимет. Повышение таможенных сборов полностью ляжет на конечного потребителя. Но он осознает это не раньше сентября-октября, когда в связи с началом учебного года станет очевидным общее повышение цен на канцелярские товары. Изменение ставки таможенного сбора затронуло и школьные принадлежности: рюкзаки и пеналы. Толькл здесь добавка к тарифу составила 2, 4 ЭКЮ за килограмм. Владимир Овсянников, директор фирмы "Интерканцопт":
Изменение системы взимания пошлины на поставщиках никак не отразится, а ударит по конечным покупателям.
Таким образом, можно сделать вывод, что таможенные изменения по пластиковой канцелярии стали внутриотраслевым событием, последствия которого будут "переварены" рынком достаточно быстро. С точки зрения государства введение комбинированной ставки таможенного тарифа имеет определенную логику. Во-первых, как было сказано выше, для импортеров становится невыгодным занижать стоимость контракта. Во-вторых, вес единицы товара становится ценообразующим фактором. Взять, например, пластиковые папки с различного рода крепежами. Себестоимость их достаточно низкая, а вес может значительно варьировать. Металлический зажим, являясь частью изделия из пластика, создает дополнительный вес, а значит и базу для увеличения таможенного сбора. Чтобы не переплачивать на таможне, поставщикам придется просчитывать максимально эффективную комплектацию контейнера или сокращать ассортимент в пользу более легких изделий. При нормально сформировавшемся рынке можно легко производить все расчеты. Система отлаженных каналов дистрибьюции позволяет, добавляя на каждом следующем этапе по 25-30 процентов, продавать ручку конечному потребителю по цене в 3, 5-4 раза выше цены производителя, что является обычной практикой в большинстве развитых стран. Таким образом работает ряд крупнейших поставщиков канцелярских товаров, входящих в АПКТ. Многолетний опыт успешной работы позволяет им строить свои каналы распределения при минимизации затрат на транспортировку, складирование, формирование ассортимента и так далее.
В то же время существует немало мелких фирм, которые еще только пытаются найти свою нишу на рынке. Чтобы увеличить объемы продаж, они активно применяют ценовой демпинг, играют “в прятки” со своими поставщиками, подолгу не расплачиваются за товар, полученный на реализацию от разных компаний. В региональной торговле тоже существуют свои особенности. Оптовики, из-за отсутствия регулярной системы поставок канцтоваров, необходимых для ассортимента, накручивают на цены не менее 100 процентов. Понятно, что пройдя по цепочке даже из четырех звеньев, цена для потребителя вырастает в среднем в 16 раз. Кроме того, на рынке существует необъяснимая с точки зрения минимизации затрат ситуация: даже крупные оптовые компании из Сибири и с Дальнего Востока предпочитают закупать товары азиатского производства в Москве. Им легче привезти растаможенный груз мелкой партией из столицы, чем закупить ту же самую продукцию у себя под боком, где-нибудь в Китае. Транспортные затраты при этом резко увеличивают себестоимость продукции. Поэтому хороший “брендовый” товар не доходит до регионального потребителя. Компании, входящие в АПКТ, заинтересованы в продвижении своего товара в регионы, поэтому они предоставляют своим постоянным клиентам скидки до 30 процентов. Кроме того, существуют различные совокупные системы скидок. Регулярно проводятся сезонные распродажи. Это дает возможность регулирован продвижение канцелярских товаров и создает благоприятные условия для становления устойчивой дилерской сети. [ 4 ] В наше время в стране расцвели пиратство, контрабанда и “серый” или, как его еще называют, “параллельный” импорт.
Давно известно, что больше всего подделок везут из Китая, но потребитель по инерции продолжает покупать то, что подешевле. Конечно, не всегда просто неопытным глазом отличить, где действительно подлинный фирменный товар, а где работа “умельцев”. В Германии, например, существует даже музей подделок самых популярных в мире ручек. В нем рядом с оригинальным изделием находятся обычно два-три десятка пиратских копий. Несмотря на то, что в России рынок канцтоваров еще достаточно молод, подобных копий существует не меньше. Так, казалось бы, всем известно, что ручки торговой марки “PARKER” - дорогой товар. Но наш покупатель все равно предпочитает приобретать на рынке якобы “PARKER” за 4 доллара, хвастаясь им перед друзьями. Можно, конечно, дешево “сфотографировать” внешний дизайн, но качественное исполнение возможно только при полноценных материальных затратах. Однако не так просто отследить, где и когда “всплыли” подделки, хотя иногда это удается и даже наказывается. Так, недавно всемирно известной французской фирме “В1С” удалось арестовать привезенную в Россию партию подделанных ручек на сумму полмиллиона долларов. Эта партия была уничтожена. Но сколько таких еще “гуляет” по России.... Больше всего страдают от такого импорта дистрибьюторы наиболее популярных торговых марок: “UNIVERSAL”, “CENTROPEN”, “KOH-I-NOOR”, “SCHWAN”, “HAN”, “ZEBRA”, “PILOT”, “В1С” и другие. Именно поэтому и открывают сейчас фирмы-поставщики специализированные магазины канцелярских товаров, имеющие эксклюзивный контракт на поставку товаров западных марок. [ 7; 8 ]
2. 3. РАЗВИТИЕ МИРОВОГО РЫНКА КАНЦТОВАРОВ И ОСОБЕННОСТИ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ ИНОСТРАННЫХ КОМПАНИЙ В РОССИИ.
В отличие от России, инвесторы всего мира уже давно не смотрят на
В. Овсянников - директор фирмы “Интерканцопт”: На встречах в Ассоциации мы обсуждаем вопросы, которые важны для всех нас, а именно - вопросы развития, вопросы становления канцелярского рынка и другие. В этом мы не видим между собой никаких противоречий.
“ручечно-карандашный” бизнес свысока. За спиной практически всех наиболее крупных поставщиков канцелярских и офисных товаров стоят деньги Уолл-стрита. Десятки тысяч частных инвесторов считают вполне безопасным и, главное, прибыльным, быть держателями акций Staples, Corporate Express или Guilbert. И не удивительно. Вот только несколько цифр, иллюстрирующих финансовые результаты деятельности крупнейших компаний, работающих в различных финансовых нишах: - Staples (Сеть супермаркетов офисных товаров). Оборот 1996 -более 4 млрд. долларов, годовой прирост - 29 процентов;
- Us Office Products (Контрактный поставщик). Оборот 1996 - более 3 млрд. долларов, годовой прирост -39 процентов;
- Spicers (Фирма оптовой торговли канцтоварами). Оборот 1996 - более 0, 32 млрд. долларов, годовой прирост -12 процентов;
- Vicing (Торговля по каталогу). Оборот 1996 - более 0, 29 млрд. долларов, годовой прирост - 29 процентов. Для сравнения заметим, что лидирующая американская сеть магазинов по продаже компьютеров и аксессуаров к ним, Cornp USA, заработала менее 1 млрд. [17] Разумеется, стратегические и экономические интересы таких компаний транснациональны. Сообщения с международных канцелярских рынков порой напоминают сводки с поля битвы. Например, французский контрактный поставщик Guilbert за последние два года поглотил английские WH Smith, одну из крупнейших в Европе сетей книжных и канцелярских магазинов, и Niceday, одного из лидеров корпоративного обслуживания. Одновременно, английский оптовик Spicers приобрел трансевропейского производителя бумаги John Dickinson, а заодно инвестировал более 50 млн. долларов в создание дистрибьюционных центров во Франции и Германии. [ 17; 8 ] Сила и красота международного канцелярского бизнеса завораживают, но за увлекательными хитросплетениями канцелярской макрополитики кроется опасность для молодых рынков. Действительно, было бы наивно полагать, что канцелярские гиганты недооценивают перспективы России с ее 190 миллионами потенциальных потребителей. Так чего же они ждут? Во-первых, крупным зарубежным инвесторам необходимы надежные гарантии. В этом смысле, российские инвесторы находятся в привилегированном положении, так как для них “барьер надежности” ниже, а способов контроля финансовых потоков больше. Во-вторых, безусловно пугают иностранцев платежная и, в особенности, налоговая системы. В-третьих, они пока решительно ничего не понимают в работе российской инфраструктуры. Понятно, что “русская специфика” не сможет бесконечно долго удерживать международный канцелярский бизнес от вторжения в Россию. Но, определенно, отечественные фирмы имеют некий запас времени. чтобы успеть подготовиться к встрече. В последнее время наблюдается все возрастающий интерес иностранных производителей к открытию филиалов в России. Это обуславливается несколькими факторами: 1. Увеличением объема рынка;
2. Совершающимся в настоящее время поворотом рынка от дешевого товара к более дорогому и качественному;
3. Отсутствием у российских импортеров достаточных финансовых ресурсов для оптимального продвижения иностранных производителей. Сегодня только крупные производители канцтоваров могут позволить себе проникновение на рынок России. Затраты на открытие филиалов столь высоки, что фирмы, вышедшие на рынок самостоятельно, можно перечислить по пальцам: ESSELTE, В1С, GILLETE (Parker), COLOP. Причем, все перечисленные фирмы ждали, пока российский импортер “разогреет” для них рынок, сделает марку легко узнаваемой в России, после чего сами регистрировали свой филиал. Например, В1С пытался использовать крупных московских оптовиков для продвижения своей марки в регионы, одновременно регистрируя местные региональные представительства. Но наученные горьким опытом крупные московские оптовики предоставили В1С возможность самостоятельно завоевывать лавры на региональных рынках. Из других крупных производителей канцтоваров, пожалуй, только Herlitz может прийти в Россию. Основная масса продукции этой марки производится мелкими азиатскими фирмами, делающими товар относительно приличного качества под единым логотипом “Herlitz”. Для Западной Европы такой путь оптимален, так как товары Herlitz значительно дешевле продукции европейских производителей. Однако, в России Herlitz столкнулся с 20 такими же “херлицами”, импортируемыми напрямую у тех же азиатских производителей. Безусловным спросом пользуется только бумажная продукция. Так что в ближайшие 2-3 года не стоит ожидать самостоятельного прихода Herlitz в Россию. Тем более, что бумажное подразделение фирмы уже имеет печальный опыт покупки и последующей продажи Балахнинского бумажного комбината. Производители же продукции с общим годовым оборотом менее 150 млн. долларов скорее всего самостоятельно не придут в Россию никогда.
Такие же крупные мировые торговые фирмы как Office Depot, Office Max, Staples, Boise Cascade и другие имеют годовой оборот в 2-6 раз больше, чем весь российский рынок канцтоваров. Они прекрасно понимают, что, придя в Россию, будут чувствовать себя как “слон в посудной лавке”. Сейчас они устремились в Азиатско-Тихоокеанский регион. Однако, в тот момент, когда российский рынок канцтоваров будет иметь годовой объем продаж около 5 млрд. долларов - “гиганты” мировой торговли канцелярией немедленно будут здесь, и конечно же - только самостоятельно.
ГЛАВА 3 ОРГАНИЗАЦИЯ МАРКЕТИНГОВЫХ ИССЛЕДОВАНИЙ И РЕАЛИЗАЦИЯ КОММУНИКАЦИОННОЙ ПОЛИТИКИ НА РЫНКЕ КАНЦЕЛЯРСКИХ (ОФИСНЫХ) ПРИНАДЛЕЖНОСТЕЙ В РОССИИ.
Прилавки канцелярских магазинов сегодня пестрят разнообразием форм и расцветок канцелярских (офисных) принадлежностей, создавая у покупателей праздничное настроение. Но внешняя легкость, яркость, игривость товара - совсем не означает, что заниматься его продажей значительно проще, чем например, торговать автомобилями или мебелью. Канцелярский бизнес - это прежде всего именно бизнес и подходить к нему надо ответственно, а следовательно, проводить маркетинговые исследования для получения полной информации о состоянии рынка. Маркетинговые исследования могут касаться различных сфер деятельности и решать следующие задачи: изучение политики цен, анализ сбыта, изучение каналов распределения и стимулирования сбыта, изучение средств рекламы, и ее эффективности и т. д...
Маркетинговое исследование - процесс, состоящий из пяти этапов. На первом происходит четкое определение проблемы и постановка целей исследования. Второй этап - разработка плана сбора информации с использованием первичных и вторичных данных. Сбор первичных данных требует выбора методов исследования (наблюдение, эксперимент, опрос), подготовки орудий исследования (анкеты, механические устройства), составления плана выборки (единица выборки, объем выборки, процедура выборки) и выбора способа связи с аудиторией (телефон, почта, личное интервью). Третий этап - сбор информации с помощью внекабинетных или лабораторных изысканий. Четвертый этап - анализ собранной информации для вывода из совокупности полученных данных показателей среднего уровня, переменных составляющих и выявления разного рода взаимосвязей. Пятый этап - представление основных результатов, которые дадут управляющим по маркетингу возможность принимать более взвешенные решения. [ 12 ]
3. 1. СОСТОЯНИЕ РОССИЙСКОГО РЫНКА ТОВАРОВ ДЛЯ ОФИСА (на примере бумажно беловых товаров).
С тех пор, как советские времена канули в лету, существенным и не представимым ранее переменам подверглись многие секторы рынка. Не исключением является и рынок бумажно-беловых товаров, в особенности тех, что ориентированы на школьников и студентов. Если ранее школьники и их родители имели выбор лишь между тетрадкой с “макулатурной” зеленой обложкой и обложкой глянцевой, “лощеной” (в обоих случаях единственным изображением на обложке был штамп “Тетрадь для работ по.... ”), то в последнее время выбор настолько широк, что не только школьнику, но и продавцу разобраться в нем зачастую сложно. Импортные и отечественные, дешевые и дорогие, примитивные и высококлассные, школьные тетрадки из самых разных источников начинают заполнять оптовый рынок, чтобы через пару недель наводнить рынок розничный и дойти до конечного потребителя. Цель этого исследования попытаться дать видение ситуации на рынке, описать структуру предложения на оптовом рынке и, в определенной степени, структуру спроса среди конечных потребителей.
Тут в первую очередь необходима классификация тетрадей с точки зрения производителя и качества продукта. Начнем, пожалуй, с наиболее привычной (с советских времен) тетрадки, “зеленой” и дешевой. Здесь лидерами производства и продаж являются старые, выстоявшие в период реформ, советские фабрики, такие как Кувшиновская, Полотняно-заводская и Добрушская тетрадные фабрики, “Бумизделия”, “Кондровобумпром”, 13 типография, Рыбинский Дом печати, Ярославский полиграфкомбинат и другие. Для этой группы тетрадок основным критерием является цена (в оптовых партиях это от 3 до 5 центов(Таблица 5) включая НДС за 12-листовую тетрадь), так как понятие качества в последнее время все более определяется в связи с тетрадями высокого класса, а в плане цены безусловным лидером является кувшиновская тетрадка, которую фабрика производит из собственной макулатурной бумаги. Надо отдать должное руководству фабрики, сумевшему построить прибыльное тетрадное производство на базе начинавшего умирать “вюричной” бумаги. Да и в целом для этой группы производителей можно отметить прямую зависимость успеха (читай - цены) от источников сырья. Так, полотяно-заводская тетрадная фабрика, имеет хорошо известное “взаимное проникновение” с Торговым домом “Бумага”, а в случае с “Кондровобумпром” название говорит само за себя. И, наоборот, АО “Бумизделия” предлагает явно завышенные цены на свои тетради именно из-за того, что при покупке бумаги действует, что называется, на общих основаниях. Мы приводим здесь не всех производителей, ибо для нас прежде всего важна тенденция развития рынка, а она такова, что рынок “зеленых” тетрадей, оставаясь по-прежнему самым объемным, стремительно сокращается. [ 7 ] Начавшийся всего два года назад процесс внедрения на рынок качественных тетрадей с цветной, полнокрасочной обложкой, сегодня набрал солидные обороты и, пожалуй, нынешний сезон грозит быть переломным. Подобные процессы происходили и в других странах бывшего социалистического лагеря. Самый характерный пример - Польша. Пять лет назад 100 % рынка было занято “зелеными” тетрадями, сегодня 100% рынка - это тетради с цветной качественной обложкой и бумагой высокой степени белизны. Причем первыми в этом процессе в Польше были именно местные, быстро перестроившиеся производители. Примерно тоже самое происходит в России, с поправкой на специфические российские условия. Как это ни парадоксально, к такому переходу подталкивают и именно эти специфические условия, в частности.... государственные стандарты. Именно последние требуют от производителей высокого качества внутренней бумаги, а она-то и составляет основную часть себестоимости тетрадки. При соответствии стандартам по внутренней бумаге, “зеленая” тетрадь перестает быть коммерчески привлекательной для клиентов, ибо слишком дорога для дешевой тетради. В то же время отслеживание стандартов на тетради становится все более строгим. И самым важным фактором здесь является бумага внутреннего блока. В конце мая Отдел госнадзора РОСТЕСТ города Москвы провел проверку магазинов “Канцтовары” (ранее “Журналист”), “Досуг”, “Омега-2”, “Книга” и “Мир” и, забраковав, изъял из продажи большое количество тетрадей. Фактически, все имевшиеся в продаже школьные и общие тетради Полотняно-заводской и Добрушской тетрадных фабрик, 13-ой типографии, Рыбинского дома печати и Ярославского полиграфкомбинат были признаны не соответствующими российским стандартам именно из-за бумаги внутреннего блока: она совершенно не держала чернил. Другим важным фактором является размер тетради. По стандартам он должен быть 170 х 205 мм с отклонениями не более + 1 мм. Этого требует большинство школ, поскольку на одной строчке тетради должно умещаться определенное количество букв и математических символов так учителя приучают школьников к правильному письму. Кроме того, на первой странице обложки должны быть линеечки для записи данных учащегося. Строго говоря их должно быть шесть, но по минимуму - четыре. На задней странице обложки весьма желательно наличие таблицы умножения и метрической системы мер (для тетрадей в клетку) или русского алфавита (для тетрадей в линейку). Сразу оговоримся, что подавляющее большинство импортных тетрадей этому критерию не удовлетворяют. И оптовый покупатель, и товаровед магазина, и конечный покупатель должны понимать, что, покупая тетрадку, которая не удовлетворяет основным требованиям государственных стандартов, он рискует иметь неприятности со стороны как РОСТЕСТа, так и администрации школы. И хотя по закону тетради обязательной сертификации не подлежат, соответствие стандартам производитель и продавец обеспечить обязан.
Перейдем теперь к тетрадям более высоких классов, с цветной обложкой и более белой бумагой внутреннего блока. Здесь можно выделить три подгруппы тетрадей. Во-первых, это тетради экстра класса. Их характеризует высокое качество бумаги внутреннего блока (степень белизны от 94 % ), яркая красочная обложка с хорошим современным дизайном, напечатанная на плотной мелованной бумаге или картоне, защищенная ламинатом, ультрафиолетовым или офсетным лаком, закругленные уголки и хорошо исполненный квадратный корешок тетради. Впервые такие тетради появились в России два года назад. Это были импортные тетради, в основном итальянские. Основной брэнд - PIGNA. Производитель, Cartiero Paopla Pigna, - итальянская фабрика со 150-летней историей. Это действительно мировой лидер в производстве тетрадей высокого класса. Основными дилерами PIGNA за прошедшие годы были московские фирмы “Арт-трейдинг”, “ДЕЛО” и “Офис-Премьер”. Всего за прошедший год было продано около пяти миллионов тетрадей с маркой PIGNA. Это конечно не так много, но, тем не менее, во-первых, ни один брэнд не способен покрыть весь российский рынок, даже высококлассных тетрадей, а во-вторых, тетради PIGNA все-таки слишком дороги. В оптовых партиях в Москве цена за 12-листовую тетрадь доходит до 20 центов. (Таблица 6) В прошлом году PIGNA изготовила и поставила в Россию значительную партию тетрадей российского размера. Тем не менее, по целому ряду параметров эти тетради все еще не удовлетворяют российским стандартам. Эти тетради продавались и будут продаваться хорошо в определенных количествах, прежде всего за счет качества исполнения и популярности дизайнов (для младших школьников - прежде всего “Дисней”).
В прошлом и, тем более, в этом году основным недостатком тетрадей PIGNA является их цена. И хотя на условиях CIF Москва стоимость тетради в 12 листов от PIGNA упала до 13 центов, в мелком опте в Москве цена такой тетради остается достаточно высокой при отсутствии важных элементов, делающих тетрадь соответствующей государственным стандартам РФ. Судьба тетрадей PIGNA в России омрачается еще и тем, что на российском рынке появились серьезные конкуренты, работающие в том же сегменте. Еще в прошлом году на российском рынке появились тетради производства Польши и стран Азии и Океании (Малайзия, Индонезия, Полинезия и др. ), которые по качеству бумаги, обложки и дизайна мало уступают тетрадям PIGNA, а оптовая цена их ниже. Даже диснеевский дизайн доступен в польском варианте. А дизайны серии “Беверли Хиллз” в исполнении малайзийской фирмы “ТОР 2000” очень популярен среди более старших школьников. Сегодня в Москве высококлассную польскую тетрадь можно купить в опте за 13-15 центов. (Таблица 6) Итальянцам настолько опустить цену вряд ли смогут. Однако у польских и азиатско-тихоокеанских тетрадей есть один общий недостаток - опять-таки злополучное несоответствие стандартам. И прежде всего в размере. Как правило, эти тетради имеют европейский стандарт А5, что делает их неприемлемыми для российской школы. Кроме того, у многих из этих тетрадей “хромает” и бумага. Стремясь снизить стоимость тетрадок, производители используют очень белую, но тонкую бумагу, всего 45-50 грамм на квадратный метр, а по стандартам она должна быть 60-65 г/кв. м. Нет на этих тетрадях и линеечек для записи данных учащихся, не говоря уже о таблице умножения и алфавите. И xотя в этом году появилось польское предложение, в некоторой степени удовлетворяющее указанным требованиям стандартов, относятся эти тетради к более низкому классу. [ 7 ]
В этом году на рынке появилось и отечественное предложение экстра класса. Дочерняя компания фирмы “Офис-Премьер”, 000 “Полиграфика”, начинает выпуск тетрадей этого класса в Москве на закупленном ею импортном оборудовании. Примерно половину ассортимента составляют высококачественные тетради с плотными обложками из мелованного картона, напечатанные, видимо, судя по высочайшему качеству полиграфического исполнения, где-то в Европе, а дизайн, не смотря на отсутствие уже начинающего приедаться “Диснея”, привлекателен и качественный. Виден и хороший уровень допечатной подготовки, чего нельзя сказать об их отечественных конкурентах. Обложки защищены глянцевым офсетным лаком, но при этом на передней странице обложки имеется место для записи данных учащихся, причем лак на этом месте отсутствует, так что чернила не растекаются. По размеру, наличию таблицы умножения, метрической системы мер и алфавитам тетради полностью соответствуют российским государственным стандартам. Углы тетради закруглены, что делает тетрадь еще более привлекательной. В целом, это предложение остается уникальным на российском рынке: впервые тетради экстра класса полностью соответствуют государственным стандартам, да и вообще произведены в России. Покупая эти тетради, и оптовик и магазин могут быть спокойны. Следующая подгруппа представлена средним классом тетрадей, промежуточным между высококлассными и дешевыми. Для него характерна хорошая белая бумага внутреннего блика, мелованная обложка (как правило, не слишком плотная) с полно красочной печатью. Закругление краев крайне редко. Здесь основную роль играют новые и старые российские производители, а разброс цен чрезвычайно высок. На рынке представлены тетради производства 000 “Околица”, фирмы “Дрофа”, “Эгмонт Россия” (кстати, обладающего лицензией Диснея), АО “Бумизделия”, некоторых других фирм. Как и всегда, стоимость бумаги, в том числе и обложечной, играет главную роль. Оптовая цена некоторых из этих тетрадей “зашкаливает” за польско-итальянскую. Кстати, в прошлом осенне-зимнем сезоне “Офис Премьер” произвел и продал небольшую партию тетрадей этого класса, но в этом году от этих тетрадей отказался. Почему? С нашей точки зрения, средний класс тетрадей является промежуточным не только по критерию цена-качество, но и по всем остальным, что делает его соответствующим известной поговорке “ни два, ни полтора”. В чем здесь дело? Попробуем разобраться.
Как следует из приведенного выше описания, основным отличительным параметром этого класса является обложка. Тетради среднего класса обладают обложкой из мелованной, как правило, финской бумаги. Печатается обложка чаще всего в России. Печатать на мелованной бумаге - задача крайне сложная, зачастую российским печатникам недоступная, все дефекты печати лежат просто на поверхности, снижая потребительскую ценность тетради. А в тех немногих типографиях России, где на меловке печатать умеют, цены выше, чем в Европе, а из Европы надо еще доставить и растаможить.... Да и получить хорошую цену за печать - тоже задача сложная. Ультрафиолетовый лак, да и приличный глянцевый офсетный тоже - вещь крайне дорогостоящая и в России не освоенная. Без такой защиты с мелованной бумаги краска может легко сойти под потными пальцами, при попадании воды на обложку и т. п. , а стоимость мелованной бумаги и печати на ней в России - немалая, вот и получается, что тетради с мелованной обложкой достаточно дороги, по цене почти равной отечественным экстра-тетрадям, а по качеству серьезно уступают последним. О плане анализа. Стоит указать на то, что обычные тетради, но с мелованной обложкой возникли о качестве временного, наиболее легкого решения приступить к производству российских тетрадей, которые были бы не “зелеными” и одновременно по цене ниже импортных.
Для начала это было бы неплохо, но что-то временное решение уж больно затянулось. Причем эта временность серьезно отражается и на других аспектах продукции. Сильно хромает у этих тетрадей дизайн, допечатная подготовка (качество цветоделения) и качество печати. Например, “Околица” сделала прекрасную, заслуживающую уважения попытку поставить на поток” исключительно отечественные дизайны, близкие душе русского человека. Но тут вышел промах: уровень проработки сюжета и дизайна оставляет желать лучшего, качество цветоделения среднее, а качество печати слабое, что в целом характерно для тетрадей этого класса. Тетради “Дрофы” второй год заставляют удивляться достаточно высоким качеством печати и никуда негодным качеством цветоделением и обработкой изображений. Впечатление такое, что этому вопросу не уделяется вообще никакого внимания. Это при том, что компания явно потратила немало денег на приобретение лицензий от “Turner Entertainment и Barbie”. Однако как были неконтрастными “Том и Джери” с “Черепашками Ниндзя” в прошлом году, такими и в этом году выпустили на рынок “Barbie”. Наилучшее качество по сумме параметров “Эгмонт Россия”. Здесь и российский стандарт выдержан почти полностью, и дизайн от “Диснея”. Однако уже третий год фирма выпускает в общем-то однотипные дизайны, представляющие из себя просто кадры из мультфильмов. Проработка дизайна явно уступает даже “Околице”, не говоря уже о “Полиграфике”, польских тетрадях от PIGNA. Тетради АО “Бумизделия” содержат интересные идеи в плоскости отечественного дизайна, однако печатать и цветоделить, видимо, в этой фирме не умеют. Это видно по цветным рекламным материалам “Бумизделий”.
Интересно, что в этом году появилось польское предложение тетрадей этого класса. После всего, что сказано о “временности” тетрадей среднего класса, такое появление несколько странно. И тем не менее.... Видимо, здесь присутствует влияние российских закупщиков, из которых нужно прежде всего выделить “Дропс”. Тетради почти соответствуют российскому стандарту (почти, потому что и размеры несколько отличаются, и таблиц умножения и алфавит отсутствуют), обложки отпечатаны на мелованной бумаге и со средним российским качеством. Никакого лака и закругленных краев нет. В опте цена 12-листовой тетради (если учесть НДС) превышает 12 центов. Tyт возникает законный вопрос целесообразности, так как в крупно оптовой партии цена отечественных тетрадей экстра класса также опускается почти на этот уровень - разница меньше одного цента на тетрадь. Что касается качества дизайна, то, к сожалению, поставить его можно только на последнее место, после “Околицы”, “Эгмонта” и даже “Бумизделий” с “Дрофой”: абсолютно неизвестные российскому покупателю герои польских мультфильмов, расставленные на обложке в порядке, который только случайным и можно назвать, да еще сбои в качестве печати и скрепки....
Как уже отмечалось, в прошлом году и “Офис Премьер” попытался выйти на рынок с тетрадями среднего класса, изготовленными в России и по российским стандартам. При том, что допечатная подготовка была на высоте, а качество печати было сносным, цена была 11 центов включая НДС, и это в прошлом сезоне! Однако в этом году “Офис Премьер” от такой продукции отказался, и на своем дочернем предприятии производит совсем другие изделия: наряду с тетрадями экстра класса производятся тетради, которые сами менеджеры “Офис Премьера” и “Полиграфики” называют “экономичными”. Отличаются они от “средних” фактически только обложкой: она немелованная. При этом качество печати на ней значительно выше, а цена в крупном опте падает до 6 центов. Мы, таким образом, подошли к последней подгруппе “не зеленых” тетрадей. Надо сказать, что тетради этого класса появились в России еще в прошлом году. Тогда они как правило изготавливались мелкими предпринимателями, размещавшими заказы на провинциальных типографиях. В этом году экономичные тетради от “Полиграфики” - это нечто новое. Когда держишь в руках такую тетрадь, сложно провести реальную грань между ней и тетрадями среднего класса, но цена-то значительно ниже, а печать даже более качественная. Здесь, однако, надо быть откровенными: печать того же класса, что у “Околицы” и “Дрофы”, однако с немелованной бумагой в России работают лучше, да и дизайн подобран соответствующий, так что потребитель и получает более качественный товар. Более того, немелованная бумага не требует защиты лаком, ибо впитывает краску, которая, таким образом, хорошо держится на обложке. Бумага же внутреннего блока, хотя и менее белая, чем у итальянских тетрадок, но все же белизна ее не менее 90 % и полностью удовлетворяет государственным стандартам. Вообще говоря, появление таких тетрадей весьма логично: для тех, кто не может позволить себе тетрадь экстра класса, такая тетрадь, будучи не на много дороже “зеленой”, все же представляет собой тетрадь с полно красочной печатью и современным, стильным дизайном. Такие тетради явно будут пользоваться успехом в регионах, ибо по всем параметрам являются практичным продуктом. Судя по выставке “Школа-97”, объединение Кондровобумпром также вплотную подошло к выпуску таких тетрадей, но общих, т. е. объемом 48 и 96 листов. С появлением экономичных тетрадей, тетради среднего класса с логической точки зрения теряют рынок, но поживем - увидим. В заключение хотелось бы дать некоторые советы оптовому покупателю. Прежде всего, бумага, краска, скрепка и квалифицированный труд, требующиеся для производства тетрадей, стоят везде примерно одинаково. Поэтому когда предлагаются “идеальные европейские тетради” по цене 10 центов, должно возникнуть подазрение - или на деле ожидается нечто другое, или при закупке цена “по объективным причинам” заметно возрастет . Ну, а если на 12-листовую тетрадь установлена цена ниже 5 центов , то это или “зеленая” тетрадь, или в ней есть недостатки, например, не удовлетворяющая стандартам бумага, на которой растекаются все виды чернил. Зачастую оптовые фирмы указывают цену на тетради без учета НДС, уменьшая цену в своей рекламе минимум на 10 %. Кстати, ставка НДС в10 % действует только для ученических тетрадей, а это тетради в 12, 18 и 24 листа, соответствующие российскому стандарту хотя бы по размеру, бумаге и линейкам для записи данных учащихся. [7 ; 8 ]
Далее, тетради среднего класса в этом году вряд ли будут стоить дешевле 11 -12 центов, причем скорее минимум о большинстве случаев составит именно 12 центов. И, поскольку рынок будет “растянут" надвое, тетрадями экстра класса и экономичными моделями, такие тетради вряд ли будут особенно популярны. Из тетрадей экстра класса самое дешевое предложение, как уже говорилось, - у “Полиграфики” и “Офис Премьер”. Тетради от PIGNA российского формата - тоже неплохое предложение, но самого высшего ценового диапазона.
Наконец, хочется коснуться будущего рынка тетрадей в России. Видимо, спрос все-таки будет сдвигаться в сторону тетрадей с цветными обложками, к тетрадям экстра класса. Тетради среднего класса “отомрут”, а экономичные модели будут существовать до тех пор, пока для них есть рынок - люди с меньшим достатком, который уже тоже не хотят иметь скучную зеленую тетрадь. Кроме того, экономичные модели, проданные в регионах в этом году, подготовят там почву для появления тетрадей экстра класса. В этом исследовании я не коснулись тетрадей общих, неформатных и тетрадей на спиралях. Скажу лишь, что спиральные тетради есть в ассортименте таких производителей как “Бумизделия”, “Кондровобум-пром” и “Полиграфика” и, конечно же присутствуют тетради импортные. Из отечественных на международном уровне качества исполнения тетради от “Бумизделий” и “Полиграфики”, но последние значительно дешевле при более стильном дизайне. А тетради от “Кондровобумпром”, хотя и обладают весьма приемлемой ценой, сделаны на устаревшей ординарной спирали, которая быстро портится со временем. Из импортных стоит выделить в первую очередь тетради от PIGNA и тетради турецких производителей. Первые, как и следовало ожидать, слишком дороги, а вторые страдают тем же недостатком, что и тетради из Кондрово. Широк выбор и различных блокнотов и книг на спиралях. Можно лишь сделать осторожный совет приобретать тетради на двойной псевдоспирали, которая со временем не портится, не распускается и не выскальзывает из листов. Так же я хотел бы коснуться о столь незначительном, но необходимом предмете для офиса, как бумага для заметок.
Сейчас она представлена в ассортименте практически каждой канцелярской фирмы или розничного магазина. Но, несмотря на это, спрос на нее находится на среднем уровне, как правило, она приобретается “в довесок” и не считается основной массой потребителей действительно жизненно необходимым в офисе продуктом, таким как ручки или скрепки. А в некоторых организациях, даже коммерческих, до сих пор не слышали о ее существовании. Конечно, русскому менталитету свойственна некоторая несобранность в организации труда. Но сейчас, когда практически каждый из нас так или иначе работает ради повышения своего благосостояния, очень многие, кажущиеся незначительными, вещи могут стать решающими в достижении поставленных целей. Например, стиль работы и использование тех или иных канцелярских мелочей.
Представьте себе такую ситуацию: в ваше отсутствие к вам заходил некий важный господин, от беседы с которым зависит будущее вашей карьеры. Вас он не застал и попросил вашего коллегу, чтобы он передал вам о его визите с просьбой перезвонить ему, как только вы появитесь. Ваш коллега на первом попавшемся клочке нацарапал записку и положил ее к вам на стол. Но, по досадной случайности, откуда-то взявшийся порыв воздуха смел эту бумажку с вашего стола. Когда вы вернулись, то никакой записки не нашли, а ваш коллега, уверенный в том, что вы записку прочитали, тоже ничего вам не сказал. Результат - вы не позвонили, и удача в бизнесе проплыла мимо вас. А если бы эта записка была написана на самоклеящейся бумаге для заметок и затем приклеена на видное место, то эпилог в нашей вымышленной истории был бы прямо противоположным. И таких историй, в которых судьбоносную роль играют эти заметки, можно было бы привести здесь не один десяток, будь то на работе, дома, в магазине, на улице или где угодно. Во всем мире это давно поняли, что доказывает такой пример: одна из крупнейших инвестиционных компаний в Великобритании ежегодно тратит на самоклеящиеся заметки около 15 тысяч долларов, то есть более тысячи ежемесячно. Вот где пример для подражания для наших банков и крупных коммерческих фирм, ведь экономные англичане не будут пускать такие деньги на ветер, наверняка они просчитали, что экономический эффект от использования этой канцелярской принадлежности гораздо выше. Компания “ЗМ” стала первооткрывателем бумаги для заметок с клеящим слоем, дав ей название Post It и зарегистрировав его как торговую марку. И, как это произошло, например, с компанией Xerox, эти два слова стали нарицательными для обозначения самоклеящихся заметок, и уже давно очень много фирм-производителей предлагают свои варианты этой продукции. Для того, чтобы бросаться в глаза в любой ситуации, самоклеящиеся заметки окрашиваются в яркие, приятные глазу цвета. Классическим считается желтый, также предлагаются розовый, зеленый и голубой, как средней насыщенности, так и пастельных и неоновых тонов. Реже используется белый. Помимо такой разнообразной цветовой гаммы, выпускаются также Post It в клетку и в линейку. Теперь о размерах. Классическим, опять-таки, считается 3 на 3 дюйма или 76 на 76 миллиметров. Кроме этого, выпускаются следующие форматы: 1, 5х2дюйма(38х51 мм), 2х3дюйма(51х76мм), 3х4 дюйма (76х102 мм) и 3х5 дюйма (76х127 мм). Линованные и клетчатые заметки имеют обычно формат 4х6 дюймов, или 102х152 мм. Здесь надо отметить, что европейские производители обычно подгоняют эти форматы под метрическую систему мер - 75х75 мм, 40х75 мм, 75х100 мм и т. д. [ 4 ] Как уже было сказано выше, предложение по самоклеящейся бумаге для заметок достаточно велико. Компания “ЗМ", изобретатель Post It, является лидером в области качества, а также ассортимента, предлагая не только бумагу для заметок, но и закладки, корректирующую ленту, доски для объявлений и т. д. , также покрытые фирменным клеящим слоем Post It, о качестве этого клея говорит следующий факт, взятый мной из пресс-релиза компании “ЗМ”: листок бумаги Post It, сообщающий о закрытии на зиму туристического палаточного городка, провисел на двери до весны, несмотря на несколько сильных снегопадов и метелей. Но за качество всегда надо платить, и поэтому продукция “ЗМ” является лидером не только по качеству, но и по цене. Следующая группа - это продукция таких известных европейских производителей канцтоваров, как ESSELTE, HERLITZ, UHU, BEAUTONE, PIGNA, SNOPAKE и т. д. Ассортимент у них похуже, чем у “ЗМ”, но при этом вполне устраивает среднего покупателя, а качество клея хотя и не такое, чтобы удержать листок Post It на корпусе самолета при многокилометровом перелете, но все же более чем удовлетворительное для повседневного использования. У заметок Post It этой группы наиболее оптимальное соотношение цена/качество.
И, наконец, последняя группа. Это Post It “желтого” производства никому не известных торговых марок Китая и Тайваня. Цены на них минимальные, но при этом качество ниже всякой критики - листок отклеивается даже от гладкой поверхности и падает на пол уже через несколько минут. Конечно, ни о каком многократном переклеивании речи уже не идет. Таблица 6. Оптовые цены на тетради школьные (12 листов) в руб. Наименование фирмы Тетрадь школьная 12листов (Россия) Тетрадь школьная PIGNA 12 листов (Италия) Тетрадт школьная 12 листов (Польша) Тетрадь школьная 12 листов (Малайзия) Тика 0. 21 ---- 0. 81 0. 85 Фарм 0. 24 1. 21 0. 80 0. 87 АМК ---- 1. 24 0. 78 0. 85 Офис-Премьер 0. 20 1. 21 0. 81 ---- Дело 0. 23 1. 20 0. 79 0. 89 Арт-Трейдинг 0. 28 ---- 0. 85 0. 90
3. 2. МАРКЕТИНГОВОЕ ИССЛЕДОВАНИЕ ПОВЕДЕНИЯ ПОТРЕБИТЕЛЕЙ И КАНАЛОВ РАСПРЕДЕЛЕНИЯ В ОБЛАСТИ КАНЦЕЛЯРСКОГО БИЗНЕСА. Маркетинговое исследование потребителей
Все мы хорошо помним очереди за канцелярскими товарами в преддверии нового учебного года, когда покупался любой товар, по любой цене и в больших количествах. Сегодня ситуация на рынке резко изменилась. Появилась масса новой, более качественной продукции, которая способна удовлетворить любые запросы потребителей.
Цель маркетингового исследования состоит в изучении потребителей и определении факторов, влияющих на решение о покупке данного товара.
Маркетинговое исследование было проведено по ряду канцелярских товаров, а именно по группе бумажной продукции: тетради, сменные блоки, альбомы для рисования, дневники, тетради для нот, блокноты, кубарики, бумага для записи с клеевой полосой. Была разработана анкета, с помощью которой выяснилось: -состав потребителей данных товаров (по возрасту); -поведение потребителей при покупке;
-факторы, влияющие на решение о покупке. Было опрошено 62 респондента. В основном это были люди от 14 до 40 лет: студенты, школьники и их родители. В процентном соотношении по половому составу: мужчины - 43, 6% и соответственно, женщины - 56, 4% (из опрашиваемых респондентов). [ 5 ] Ниже приведена классификация респондентов по другим признакам (Рисунок 2): школьники, студенты, взрослые люди. В результате анкетирования выделились следующие группы факторов, влияющих на решение о покупке:
1) факторы, которые были названы абсолютно всеми респондентами: • качество товара; • приемлемая цена: • качество обслуживания;
2) группа факторов, которые принимаются во внимание отдельными потребителями, а для других не имеют значения: • красивая упаковка и дизайн; • советы друзей; • советы продавца; • советы других покупателей;
3) К третьей группе факторов, не оказывающих никакого влияния на покупку респондентами, отнесены реклама и имидж предприятия торговой сети. Рисунок 2. Классификация респондентов
Рассмотрим эти группы факторов более внимательно и применительно к определенным товарам. Проанализируем первую группу факторов.
1. Абсолютно все потребители отметили, что им нужен качественный товар по приемлемой цене. Однако на практике цена играет самую решающую роль при покупке. 2. По этой причине отечественные тетради пользуются большим спросом, несмотря на более низкое качество и дизайн. Если же покупается тетрадь импортного производства, то потребитель более придирчиво относится к качеству бумаги и выбирает рисунок обложки.
3. То же учитывалось при покупке блокнотов, альбомов для рисования и сменных блоков.
4. Что касается дневников, то в настоящее время появились новые дневники (с рисунком), которые пользуются меньшим спросом. Такие дневники нравятся ученикам младших классов, а школьники постарше их игнорируют. В то же время для школьников младшего возраста дневники покупают родители, которые приобретают первые попавшиеся, либо привычные по оформлению дневники. Тетради для нот представлены далеко не во всех магазинах. А там, где они есть, пользуются плохим спросом, так как покупаются на год и, в отличие от дневников - далеко не каждым школьником. Качество обслуживания также играет большую роль. Покупателю необходимо получить достоверную, нужную информацию о выбранном товаре, ближе рассмотреть товар и обратиться к любезному, воспитанному продавцу,
Рассмотрим вторую группу факторов, влияющих на покупку канцелярских товаров. 2. Конечно же, красивая упаковка привлекает к себе внимание любого покупателя, но на российском рынке канцелярских товаров ценовая политика складывается так, что не каждый может себе это позволить. Но этот вопрос относится скорее к отечественным производителям школьно-письменных принадлежностей. Наши потребители активно пользуются советами друзей, продавцов и других покупателей. Советами продавцов - в отношении самого товара и его качества; друзей - в отношении конкретного магазина.
Так как в разных магазинах - разные цены (а это определяющий фактор покупки школьно-письменных принадлежностей), то информацию о ценах потенциальные покупатели получают от друзей и знакомых. К советам других покупателей обращаются редко, и только в том случае, если аналогичный товар был куплен предыдущим покупателем. Далее приведен (Рисунок 3), демонстрирующая степень влияния отмеченных выше факторов на покупку канцелярских товаров. Рисунок 3 Факторы, влияющие на покупку канцтоваров
3. Как ни странно фактором, не оказавшим никакого влияния на покупку стала реклама. Некоторые респонденты даже выражали свое удивление по поводу рекламы по отношению к канцелярским товарам (именно к школьно-письменным принадлежностям). Они полагали, что люди идут за конкретной покупкой в конкретный магазин, о котором они уже имеют информацию, не понимая, что информацию, которую они получили об этом магазине есть реклама. Их не интересует фирма-производитель, а интересует только цена. В основном покупки производятся по списку в начале учебного года или семестра. Использование калькулятора и купонов при покупке канцелярских товаров не характерно для нашего потребителя.
Также респондентам было предложено назвать еще какие-либо факторы, влияющие на их решение о покупке (Рисунок 4):
Как следует из диаграммы для покупателей канцелярских товаров близость к дому, месту работы или учебы является весьма существенным фактором при покупке нужных им товаров.
В анкете предполагались скрытые наблюдения за поведением потребителя при выборе товара. Но эта часть анкеты не была реализована в должной мере, так как на многие вопросы нельзя было ответить. Витрины наших магазинов не позволяют провести скрытое наблюдение за покупателями: все товары стоят в одном ряду и нельзя угадать на какой именно товар смотрит покупатель.
Опрос проводился в ряде магазинов, которые отличаются местоположением и ассортиментом товара. Из предложенных нам для проведения исследования магазинов первым можно выделить Торговый Дом "Роспечать". Магазин находится на территории Тимирязевской Академии, что обеспечивает хороший спрос на данные товары. Пик покупок в магазине приходится на первую половину дня (с 10 до 13 час. ). Многие покупатели специально посещают этот магазин по советам друзей и личным впечатлениям, полученным ранее от посещения данного магазина. В этом магазине были самые приемлемые цены и квалифицированные продавцы, способные ответить на любой вопрос покупателя, по продаваемым товарам. Это подтверждается мнением респондентов: практически все отметили низкие цены продаваемых товаров, высокое качество обслуживания и большой ассортимент канцелярских товаров. Клиенты этого магазина уверены, что в нужный момент они купят нужный товар по низкой цене. Поэтому магазин имеет постоянную клиентуру, складывающуюся годами. Рисунок 4. Факторы, влияющие на решение респондентов о покупке
Следующий магазин 000 "СТК-Регион". Отметим, что ассортимент этого магазина недостаточно разнообразный, вследствие того, что это не основной товар данной фирмы. Хорошим спросом в данном магазине пользуются кубарики и бумага для записи с клеевой полосой (как и в других магазинах). Этот товар расходится очень быстро везде. Альбомы для рисования пользуются большим спросом перед 1 сентября и началом новой четверти учебного года. Товар в этом магазине представлен плохо: очень трудно рассмотреть его на витрине, нужно просить продавца показать. Пик продаж с 11 до 14 часов. Магазин находится рядом с Бауманским институтом и поэтому его основные покупатели - студенты, ученики близлежащих школ и люди, которые работают в этом здании. Магазин № 28 южного агентства печати хорошо известен жителям данного района, поэтому имеет постоянных клиентов. Товар, в основном отечественного производства, следовательно, имеет низкие цены. Хорошим спросом пользуются альбомы для рисования, так как они представлены разнообразным ассортиментом - имеют разный объем и отличаются качеством листа. Блокноты в этом магазине фигурные, с рисунком. Следует отметить высокое качество обслуживания. Таблица 7. КОЛИЧЕСТВО КУПЛЕННОГО РЕСПОНДЕНТАМИ ТОВАРА (в штуках) Магазин Ассортимент ТД “Роспечать” № 28 юж. Агенство печати “Графика М” ООО “СТК-Регион” Альбомы для рисован. 1 3 2 -- Кубарики 5 1 1 2 Дневники -- 1 -- -- Тетрадь для нот 1 -- -- -- Бумага для записей 2 -- 4 2 Блокноты (клей) 1 1 2 2 Блокноты (спираль) 7 3 11 3 Тетрадь 18 45 19 17 Сменные блоки 1 1 3 1
Пик продаж приходится на послеобеденное время, когда школьники возвращаются с уроков.
В магазине "Графика M" , пожалуй, самый большой выбор товаров импортного производства. В продаже имеются все перечисленные в анкете товары, отмечается хорошее качество обслуживания. Пик продаж приходится на вторую половину дня (с 15 до 18 час. ).
Из перечисленных товаров наибольшим спросом пользуются кубарики, бумага для записи с клеевой полосой, тетради школьные (18, 48 и 96 листов), сменные блоки.
Наибольшим спросом среди блокнотов пользуются - на спирали А-6, затем А-5, А-4 и в последнюю очередь -на клею.
Следует учесть, что в некоторых магазинах представлен не весь перечисленный выше товар и эти ниши следует заполнить. Подводя итоги, нам хотелось бы дать несколько рекомендаций, которые, на наш взгляд, могут помочь при реализации товаров. Прежде всего нужно использовать стимулирование сбыта:
- предоставление скидки при большом объеме купленного товара; использование купонов в различных печатных изданиях; привлечь покупателя, используя рекламу в месте продажи конкретных магазинов и ярких вывесок; при покупке свыше определенного числа товара можно предоставить небольшой подарок от фирмы. Маркетинговые исследования каналов распределения.
В данном случае попытаемся провести локальное маркетинговое исследование, касающееся уровня удовлетворения запросов потребителей (оптовиков, оптовых конечных потребителей) в сфере канцелярских товаров (офисных принадлежностей). Следует отметить, что анкетирование - очень удобный способ сбора информации, позволяющий улавливать сдвиги в структуре потребительского спроса и тем самым быстро реагировать на новую систему запросов потребителей. В нашей анкете присутствуют в основном закрытые вопросы (рейтинговая шкала, семантическая дифференциация). Опрос проводился в часы работы фирм-оптовиков. Учитывался объем закупок и качество поставляемых товаров, проводилось ранжирование конкурентов и оценка ассортимента канцелярских товаров, оценивалась надежность поставок, сравнивались цены закупок. Опрашиваемыми были руководящие работники фирм-оптовиков и фирм, являющихся оптовыми конечными потребителями.
В результате анкетирования были получины следующие результаты: В отношении конкурентов при рассмотрении главных конкурентов и сравниваемой фирмы следует отметить, что на данный момент по конкурентоспособности фирмы-участники анкетирования достигли одинакового уровня. Лидеров нет, так как все фирмы работают приблизительно с одними тем же ассортиментом товаров. Следует отметить, что недостаточно анализировать продукцию конкурентов, чтобы увидеть свои сравнительные преимущества. Сравнение проводилось и по уровню оказания услуг: кредитование поставки, бесплатнаятранспортировка, рекламная поддержка, стимулирование сбыта. Оценивая ассортимент компаний-поставщиков, отметим их достаточно широкий выбор. Были получены результаты по следующим показателям: Оценка качества товаров
Большинство фирм продает импортные товары с достаточно высоким качеством (сменные блоки, тетради, кубарики, post-it) и т. д. Оценка услуг
В данном вопросе следует разделить канцелярские товары на 2 категории: -высокое качество = высокая оценка = достаточно высокий уровень услуг; -среднее качество = умеренная цена = средний уровень услуг. Ни одна не охарактеризовала уровень услуг как низкий, что является достижением по сравнению с прошлыми годами. Оценка цен
Большинство фирм оценило цены как умеренные и соответствующие качеству товаров. Оценка количества закупаемой продукции -тетради школьные (очень высокое), -сменные блоки (очень высокое), -блокноты на спирали (достаточно высокое), - блокноты на клею (достаточно высокое ), -альбом для рисования (среднее), -тетради для нот (достаточно низкое), -дневники (среднее), -кубарики (очень высокое), -post-it (очень высокое). Выводы и рекомендации
Большинство опрошенных фирм не отнеслось с достаточной серьезностью к теме опроса, хотя отмечают недостатки информационного обеспечения. Следует заметить, что опрашиваемые давали информацию с неохотой относительно своей деятельности, не могли четко ответить на вопросы, касающиеся конкурентов. Большинство фирм учитывает качество услуг только по оформлению и цене продукции, не уделяется внимание рекламной поддержке и стимулированию сбыта. Зато следует отметить достаточно высокий уровень кредитования поставок и высокую надежность поставок продукции.
Анализируя полученную информацию, следует отметить, что у фирм, не являющихся мелкими оптовиками, присутствуют широкий ассортимент продукции и достаточное количество продаваемой продукции. Как следует из представленных иллюстраций, все фирмы, участвующие в исследовании, являются конкурентами, нет явного лидера на рынке, что усложняет деятельность фирм, так как имеется неопределенность при принятии стратегических решений, касающихся деятельности фирм на рынке канцелярских товаров. С учетом растущего спроса на высококачественные канцелярские товары и растущую в будущем конкуренцию между фирмами-оптовиками за право увеличения доли на рынке и увеличения прибыли можно рекомендовать усиление рекламной поддержки и введение системы стимулирования сбыта. Для того чтобы точнее выявить силу конкурентов и обнаружить свои сравнительные преимущества, необходимо получить данные о других аспектах деятельности конкурентов: финансовом положении, целях на конкретном рынке, особенностях управления. Необходимо знать, имеется ли у конкурентов особая стратегия в области рекламы и в чем она выражается, на какие организации ориентируются конкуренты при реализации продукции, в какие сферы хозяйственной деятельности они планируют внедриться в будущем, какие виды дополнительных услуг или привилегий предлагают потребителям, постоянным клиентам и т. д. Предприятиям - оптовикам необходимо иметь информационную базу о потребностях в товаре и наличии его в магазине (на складе), контролировать и управлять товарными запасами, иметь информацию о конкурентах и постоянно отслеживать и учитывать ее при принятии различных управленческих решений, контролировать реализацию товара и анализировать недостатки, принимать оперативно решения по устранению недостатков.
Уделять большое внимание вопросам обучения кадров, так как этот момент является принципиальным в достижении успеха фирмы. 3. 3. КОММУНИКАЦИОННАЯ ПОЛИТИКА НА РЫНКЕ КАНЦТОВАРОВ. Реклама
Ситуация на российском рынке пока не устоялась, она постоянно меняется. Но некоторые тенденции на этом рынке можно проследить достаточно четко. Во-первых, отечественные производители и поставщики, работающие сегодня в условиях жесткой конкуренции, начинают все отчетливей понимать, что без рекламы успешное продвижение товара на рынке не возможно. Хотя многие из них все еще воспринимают затраты на рекламу как досадную необходимость и относят их к разделу текущих расходов, тогда как западные фирмы - к разряду долгосрочных инвестиций. Соответственно, отечественные фирмы стремяться как можно меньше потратить на рекламу, но получить быстрый эффект.
Итак, реклама - необходимое и выгодное вложение средств. Определить эту выгодность задача не простая. Есть, конечно, исследования рекламного рынка , но для компаний, работающих на специализированных секторах рынка, подобные общие исследования не дают полного представления об их конкретной деятельности. Например в таком специфическом бизнесе как оптовая продажа канцтоваров (офисных) принадлежностей, невозможно вычисление целевой аудитории: покупателями здесь выступают не отдельные потребители, а фирмы, где решение о покупке принимают несколько человек. [ 14; 16 ]
Можно только отметить, что при рекламе специфических услуг массовость, подобная натиску “Procter & Gambel” на ТВ, и услуги “баингов” - посредников в рекламной деятельности, заинтересованных в выгодном для себя размещении рекламы, а не в удовлетворении запросов клиента, - бесполезны, а нередко и вредны. Вторая тенденция связана со структированием товарного рынка, выделением специализированных фирм, выполняющих строго определенные функции, и появлением обслуживающих их компаний, изданий, агентств. Это хорошо видно на примере рынка кацелярских товаров.
Таким фирмам чаще всего общенациональные рекламные кампании вовсе не нужны. Их результат - кучи бумажного мусора в подъездах жилых домов и забитые мусорные корзины в офисах. Таким фирмам достаточно разместить свою рекламу в специализированном издании или разослать ее потенциальным потребителям с помощью direсt maile (почтовой рассылки).
Реклама - двигатель торговли, - это лозунг, помнится, был хорошо известен еще в доперестроечные времена. Но тогда он звучал с немалой долей иронии, продиктованной самой деятельностью. Что же касается настоящего смысла, то только сегодня, в условиях рынка, роль рекламы стала настолько очевидна, что ее назначение в развитие любого бизнеса практически, невозможно переоценить. Не исключением является и канцелярское дело в России. Дело - сравнительно, еще молодое, но жизненно необходимо и достаточно перспективное. О чем свидетельствуют, с одной стороны, запросы населения, которое предъявляет все более высокие требования к качеству и эстетике канцелярских принадлежностей. С другой стороны, большое количество конкурентноспособных фирм, число которых заметно увеличивается с каждым днем. Насколько реклама помогает его развитию вопрос совсем не праздный, а вполне закономерный. Более того, обмен опытом участников канцелярского дела, в первую очередь, в интересах самого дела. Многие фирмы уже заявили о себе на рынке канцелярских (офисных) принадлежностей. А именно: Интерканцопт, С-Планер, “Тика-Квазар”, ”ПроБюро”, КУБК, ООО ”Зенит” и др.
Первое, что обращает на себя внимание, это ориентация на оптовую торговлю и работу с регионами. Такова политика большинства фирм, как крупных так и мелких. И эта политика во многом определяет и взгляд на рекламу.
Из всех видов рекламы - самая большая роль отводится печатным изданиям. В перечень вошли: “Товары и цены”, “Оптовик”, журнал “Рынок”, каталог “Центр”, ежегодник “Желтые страницы”. Центральная пресса и, в частности, газета “Московский комсомолец”, не вызывает никакого интереса. А самый высокий рейтинг получили “Товары и цены” и “Оптовик”. Эти издания пользуются огромным спросом у предпринимателей не только потому, что распространяется по всей России и имеет большой тираж. Главное, к примеру “Товары и цены”, по мнению большинства, очень грамотно и профессионально точно скомпонованы. Словом, “Товары и цены” оптимальный вариант для размещения рекламы. А кроме того, данное издание является, своего рода, “ярмаркой тщеславия”, неучастие в которой означает, что у фирмы есть какие-то проблемы. И наоборот: реклама в “Товарах и ценах” демонстрация благополучия. И, хотя это достаточно субъективное мнение, но оно не лишено смысла при существующей конкуренции в бизнесе.
Такие виды рекламы, как выставки и книжные ярмарки, также получили высокую оценку. С разной периодичностью, но, в целом, все фирмы принимают участие в этих мероприятиях. В основном, речь идет о международных книжных ярмарках и московских выставках, из которых наибольшей популярностью пользуется “Банк и Офис”. Эта выставка - главный плацдарм для состязаний в достижениях, а еще эффективная форма демонстрации имиджа фирмы. Со стороны многих предпринимателей, заметно стремление к наращиванию с каждым разом площадей в выставке на Красной Пресне. К ней серьезно готовятся все участники. А некоторые из них даже специально делают сувенирные изделия к продукции, которую выставляют.
А сама по себе сувенирная реклама, как разновидность вообще рекламы, используется не очень широко. Правда, никто не отрицает возможность обращения к ней в будущем. Почти то же самое можно повторить и о наружной рекламе. Щиты, плакаты, машины с изображением товаров - все это встречается крайне редко. Гораздо большее внимание уделяется прямой почтовой рассылке по конкретным адресам. И статистика звонков, которую ведут фирмы, пользующиеся данным видом рекламы, свидетельствует об ощутимом результате. Так что, почтовая рассылка это просто, удобно, эффективно.
Что касается радио и телевидения, то сложилось впечатление, что канцелярский мир просто не готов делать вложения в самый дорогостоящий вид рекламы. А может быть, и, в самом деле, в телевизионной рекламе - нет нужды? Нельзя обойти стороной и взаимоотношения предпринимателей со своими дилерами: насколько первые поддерживают вторых в своих рекламных кампаниях? Ответ - в меньшинстве: а) поддерживаем полностью; б) поддерживаем частично. А в целом, в Москве принято считать, что дилеры вполне обходятся без помощи. Бесспорно реклама играет заметную роль в канцелярском мире. Она способствует бурному развитию дела. Тенденция к расширению рекламных кампаний столь же очевидна, как и стремление со стороны фирм , представляющих рынок, увеличить свои вложения в рекламу , которые на данный момент, по признанию большинства предпринимателей, пока еще - небольшие.
Достоверная и полная информация о товаре - важнейшее условие его успешного продвижения на рынке. Конечно, если речь идет о качественной продукции, а не о подделках и браке. Реклама, как известно, призвана обратить внимание потенциальных покупателей и придает товару эмоциональную привлекательность. Не для того, чтобы удержать клиента и сделать его поклонником той или иной марки рекламы явно недостаточно.
Важное значение здесь приобретает своевременная и полная информация о действительных свойствах предлагаемой продукции, ее ассортименте, новинках и т. д. Компании, дорожащие своей репутацией, стараются предоставить своим клиентам такую информацию. Это, с одной стороны, повышает доверие к фирме, а с другой - избавляет ее в дальнейшем от нежелательных упреков со стороны потребителей в том, что товар не оправдал их ожидания.
В качестве примера такой серьезной ознакомительной работы с клиентами можно привести немецкую фирму “Merz & Кrell” -производителя ручек довольно известной марки “SENATOR”.
Представитель экспортного отдела этой компании Петер Штауде провел в начале марта в Москве специальную презентацию, посвященную, главным образом, возможностям производства рекламной продукции “SENATOR”. Он ознакомил российских партнеров фирмы с тем, какую информацию (каталоги, технические описания и пр. ) она может предоставить своим клиентам. При этом было высказано пожелание как можно более четко и полно консультировать конечных потребителей в вопросах производства того или иного вида товара, чтобы не получать в дальнейшем рекламаций и не подрывать престиж марки. [ 6 ] Приведем небольшой пример. На ручки с прорезиненным корпусом можно нанести рекламу, но держится она совсем недолго - около месяца. Пока нет технологии, которая могла бы существенно продлить этот срок. И если заказчик не будет вовремя оповещен об этом, вместо ожидаемой “вечной” рекламы он получит выброшенные деньги. И таких нюансов очень много.
“Не обещайте клиентам “золотые горы”. Всегда надо учитывать особенности материала и технологии и информировать об этом потребителей”, - отметил г-н Штауде. Он также подчеркнул, что его фирма весьма заинтересована в успешном продвижении своей продукции на российском рынке канцелярских товаров. По его мнению, этот рынок имеет хорошие перспективы, благодаря необъятной территории с большим количеством регионов. Кроме того, важным фактором является то, что в настоящее время существенно меняются приоритеты при выборе канцтоваров. Если в первые годы развития рынка в России все гнались за низкой ценой, то сейчас на первое место выходит разумное сочетание цены и качества. “Российские потребители уже доросли до покупки качественных товаров”, - выразил свое мнение г-н Штауде. ЗАТРАТЫ НА РЕКЛАМУ МОСКОВСКИХ КАНЦЕЛЯРСКИХ ФИРМ 1. “Товары и цены” Средний объем затрат: - в неделю - 41. 296 - в месяц - 165. 184 - за 9 месяцев - 1. 486. 656 - предполагаемые затраты за 1998 г. - 1. 982. 208 2. “Оптовик” Средний объем затрат: - в неделю - 36. 407 - в месяц - 153. 628 - за 9 месяцев - 1. 382. 652 - предполагаемые затраты за 1998 г. - 1. 843. 652
3. Прочие издания ( “Экстра-М”, “Центр-Plus”, “Рынок”, “В розницу и оптом”, “Я выбираю”, “Столичный оптовик”, “Каталог Центр”. ) Объем рекламы канцтоваров в каждом из этих изделий по отдельности незначителен, поэтому рассмотрим общий объем затрат на рекламу в этих изданиях: - в неделю - 29. 732 - в месяц - 118. 928 - за 9 месяцев - 1. 070. 352 - предполагаемые затраты за 1998 г. - 1. 427. 136
4. Различная справочнаялитература. (В связи с тем, что большинство справочников выходят с периодичностью 1-2 раза в год, мы рассматриваем объем затрат на рекламу за год. ) Средний объем затрат на 1998 г. - 175. 395
Таким образом, исходя из полученных данных по объему затрат на рекламу в СМИ, можно сделать следующие выводы: Общая сумма затрат за 1998 г. составит 5. 428. 275 Сумма затрат в 1997 г. составила - 4. 172. 233
Сумма затрат на рекламу в 1998г. увеличилась по сравнению с 1997г, на 30%. Потенциал рекламного рынка в области канцелярского бизнеса достаточно велик, если учесть, что объем российского рынка канцтоваров составляет миллиард долларов в год. Объем же московского рынка составляет приблизительно 800 миллионов долларов. Значит сумма затрат на рекламу в СМИ московских канцелярских фирм ничтожно мала и составляет 0, 678% от общего объема продаж в Москве. А ведь реклама в СМИ наиболее эффективна для канцелярских фирм. При том, что товар, как правило, рекламируется как общее понятие: ручки, тетради, настольные, письменные приборы, папки и так далее. Значит, потенциал рекламного рынка используется канцелярскими фирмами не в полной мере. Персональные продажи
Если внимательно посмотреть на процесс сбыта, становится ясно, что объем, рост и динамика продаж зависят, прежде всего, от тех, кто непосредственно этими продажами занимается. Какой бы выгодный товар не привез отдел закупок, как бы хорошо не распланировало весь процесс руководство фирмы, как бы безупречно не оформила все бухгалтерия, в конечном итоге все упирается в менеджеров по продаже (от англ. " Sales Manager"). Оттого, насколько они владеют искусством убеждения, зависит, как будет продаваться товар, и, как следствие, благополучие всей фирмы. Можно торговать ординарной продукцией по космическим ценам, но делать это так, что к вашему "прилавку" будет стоять очередь от ближайшей станции метро, а можно с отличным товаром и низкими ценами ожидать случайно забредшего к вам клиента. Итак, с чего же начинается общение с клиентом? Если клиент человек опытный и экономящий свое время, то прежде, чем приехать к вам, он сначала позвонит. И с того момента, как вы сняли трубку, в действие вступают те самые мелочи, под влиянием которых клиент будет принимать решение о покупке. Не трудно предугадать, в какой фирме он купит один и тот же товар, в той, где ему сонным голосом ответят: "Алло, Да, Нет, Да, " - или в той, где по голосу подошедшего очевидно почувствуется, как он рад звонку клиента, где подробно ответят на все вопросы, дадут нужные комментарии и рекомендации, а в конце пригласят посетить офис и вежливо попрощаются. Ответ очевиден.
Но это упрощенный вариант, данный, так сказать, для наглядности. Теперь рассмотрим эту тему более подробно. Первое, что нужно сделать, сняв трубку поздороваться. Но по своему опыту могу сказать, что для некоторых менеджеров это "очевидное" превратилось в "невероятное", и поэтому напомнить о необходимости здороваться нелишне. Второе и самое главное, что влияет на весь разговор и последующие выводы клиента, это интонация. Если бы директоры фирм представили себе, сколько клиентов они теряют по этой причине, сколько денег уплывает от них в чужой карман, они бы ежедневно, в обязательном порядке, устраивали "распевки" для своих сотрудников, которые общаются с клиентами. Полезно было бы запомнить раз и навсегда: впечатление о вас и, соответственно, о вашей фирме, складывается у клиента за первые 15 секунд общения с вами на основе подсознательного анализа невербальных проявлений (интонация, жесты, поза, выражение лиц? и т. д. ). И если впечатление сложилось отрицательное, то уже никакими силами вы не смените минуса на плюс, а, значит, фактически потеряете клиента.
Далее. Никогда не следует отвечать односложно на вопросы, нужно всегда стараться давать развернутый ответ, так как возможно, что в развернутом ответе клиент услышит нечто, что побудит его задать новый вопрос или просто заинтересует. Особенно это касается отрицательных ответов. Пример1.
Клиент: Скажите, пожалуйста, у вас есть папки красного цвета? Менеджер: Нет. Ответ дан неправильно, покупка не совершена. Пример 2.
Клиент: Скажите, пожалуйста, у вас есть папки красного цвета? Менеджер: К сожалению, нет, но есть розовые. Клиент: Хорошо, они подойдут. Возвращаясь к проблеме отсутствия товара на складе: полезно сообщать клиенту дату ближайшего поступления нужного товара. В этом случае весьма вероятно, что он согласится подождать, чем продолжать поиски в других фирмах. В любом случае, лучше предложить покупателю аналогичный товар, который сейчас есть в наличии это существенно повысит вероятность покупки. Нужно стараться пореже отвечать на вопросы словом "Нет". Есть такая аксиома в психологии продаж: чем чаще покупатель слышит "Да" и чем реже "Нет", тем с большей вероятностью он ответит "Да" на главный вопрос покупать или нет. Но если все-таки менеджер вынужден ответить "Нет", не следует забывать прибавить волшебное "К сожалению". И уж тем более никогда не следует говорить "Не знаю". Это ставит крест на впечатлении клиента о компетентности менеджера. Он должен знать все, ну а если ситуация безвыходная, лучше произнести“Трудно сказать". Эта фраза на слух воспринимается не так плохо, как "Не знаю". Если телефонный разговор продолжается уже какое-то время и по каким-то признакам чувствуется, что клиент заинтересован, нелишним было бы узнать, как его зовут, и продолжать общение, как можно чаще (но в меру) называя его по имени отчеству. Дейл Карнеги говорит: "Нет для человека более сладкой музыки, чем его собственное имя". Это полезно было бы взять на вооружение, и тогда первичная заинтересованность клиента, скорее всего, перейдет в симпатию. Назовите и себя, но лучше только по имени. Этопридаст беседе более непринужденный тон. Итак, вы обсудили с клиентом список интересующих его товаров, дали ему их характеристики, уточнили наличие на складе и т. д. В конце разговора стоит пригласить клиента посетить вашу фирму лично, при этом обязательно договориться на конкретное время, удобное клиенту, затем подробно объяснить, как к вам доехать и к кому обратиться в офисе, после чего вежливо попрощаться. Слова: "Ждем вас! " польстят самолюбию клиента и подогреют симпатию к вам.
Кажется, все просто, понятно и очевидно. Но опыт показывает, что менеджеры по продажам даже в крупных фирмах не слышали о подобном общении с потенциальным покупателем. Да и не все руководители фирм уделяют должное внимание вопросам общения менеджеров с клиентами, считая их не самыми важными. А в итоге страдают все фирмы, теряющие клиентов, менеджеры, получающие меньше зарплаты, и клиенты, неудовлетворенные в своих потребностях. В дополнение к теме о телефонных переговорах с клиентом, следует еще добавить ряд моментов. Хотя это не всегда напрямую относится к компетенции менеджера по продажам, но тем не менее клиентов очень сильно утомляет “переключение” с одного сотрудника на другого. Иногда приходится по три раза объяснять, что тебе нужно, пока тебя не соединят с нужным человеком. Бывает и так (что еще хуже), особенно когда звонишь в регионы: после слов: “Сейчас я вас переключу” - идут короткие гудки. Но вот, наконец, клиент переступил порог вашей фирмы. Даже если он заехал к вам просто из любопытства, все равно это уже большая победа и несомненное преимущество. Тут уже гораздо вероятнее продать ему по возможности побольше и подороже. Насколько это удастся, будет зависеть только от вас. Вспомним следующий постулат: “Не клиент для вас, а вы для клиента”. Если вы как следует проникнетесь этой нехитрой философией, то каждое появление клиента в вашем офисе превратится для вас в настоящий праздник и, как следствие, увеличатся продажи. Итак, клиент, преодолев заграждения в виде охраны, секретарей, попал в ваш демонстрационный зал. Момент первый: проявите к нему внимание. Для этого нужно, чтобы кто-то из персонала подошел, поздоровался и вежливо поинтересовался у клиента, чем ему могут помочь. Даже если все сотрудники заняты, пусть один из них оторвется от своего дела и задаст упомянутый вопрос, после чего вежливо попросит подождать. Нужно это для того, чтобы у клиента не возникло ощущения, что он здесь никому не нужен, потому что после 5-10 минут отсутствия элементарного внимания впечатление о вашей фирме будет уже другое. Но при этом следует помнить, что все люди в той или иной мере теряются в незнакомой обстановке, поэтому, возможно, клиенту потребуется несколько минут на то, чтобы осмотреться. В этом случае предоставьте его самому себе, не торчите назойливо рядом, отойдите и займитесь другим делом, вернувшись к клиенту после того, как заметите, что у него появились какие-то вопросы.
Вполне вероятно, что вопросов у него не появится - в этом случае все равно подойдите вновь минут через 10 и попытайтесь разговорить клиента, проведя маркетинговый миниопрос: “Почему вы приехали к нам? ”, “Заинтересовало ли вас что-нибудь? ”, “Как вам понравились/не понравились наши цены? ” и т. д. Во время этого опроса вы, во-первых, получите интересную информацию, которая пригодится вам в дальнейшем, во-вторых, это польстит клиенту (любому человеку приятно, когда интересуются его мнением и при этом показывают, как оно ценно) и, в-третьих, возможно, сможете привлечь внимание клиента к каким-нибудь товарам, которые он по тем или иным причинам не заметил сам. Хотя зрение и считается основным каналом получения информации, на свете очень много людей, которые лучше воспринимают информацию на слух. Поэтому все товары нужно не только показывать, но и обязательно рассказывать о них. Даже если клиент, быстро пробежавшись глазами по вашим витринам, хочет взять прайс-лист и быстро уйти, не позволяйте ему уйти “за так”. Подвергните его перекрестному маркетинговому допросу, предложите его вниманию ваши самые ходовые и интересные позиции, короче говоря, не отпускайте его , так как вероятно, что именно это позднее сыграет свою роль и заставит клиента обратиться именно к вам. Первый этап пройден, клиент заинтересован, и начинается ваше с ним общение. Здесь сделаем небольшое отступление, чтобы предложить для разговора одну очень важную тему, которую, судя по всему, никто пока в московском канцелярском мире важной не считает.
Русская народная мудрость гласит: “По одежке встречают, по уму провожают”. И вот об одежке, как и о внешнем виде в целом, хотелось, уважаемые менеджеры по продажам, поговорить. Никто не станет отрицать тот факт, что в общении между людьми существуют симпатии и антипатии. Известно, что очень часто они формируются на основе представления одного человека о внешнем виде другого. Хотя черты лица, данные нам богом при рождении, мы изменить не в силах, не прибегая к дорогостоящему хирургическому вмешательству, но ничто так не украшает самое некрасивое лицо, как приветливая улыбка и аккуратная прическа. Итак, ваше лицо должно быть приветливым, опрятным и внушать собой бодрый деловой настрой. Следует оставить взгляды исподлобья, а так же и медовое подобострастие, которым особо старательные менеджеры пытаются внушить клиентам уверенность совершить покупку именно в их фирме. Это давно уже действует не на всех и не всегда.
Когда разговариваете с клиентом, смотрите ему в глаза. Но не переусердствуйте, некоторые люди смущаются от слишком пристального разглядывания. Идеальный вариант - так называемый “деловой взгляд”, когда ваша зрительная прямая проходит по периметру равнобедренного треугольника, который образуют глаза и нос клиента. Еще один важный момент, связанный с выражением вашего лица. Помните первое правило Глеба Жеглова? “Разговаривая с людьми, всегда улыбайся! ” Если гипотетически предположить, что Жеглов бы работал менеджером по продажам, великолепная карьера ему была бы обеспечена. Создается такое впечатление, что в канцелярском мире Москвы идет соревнование - у кого хуже одеты менеджеры по продажам. В общем, картина складывается удручающая. Конечно, невозможно, чтобы все без исключения менеджеры по продажам одевались от Кристиана Диора.
Что касается внешнего вида девушек, сложно давать какие-либо конкретные рекомендации - женская деловая одежда очень разнообразна, купить ее сейчас несложно. Что же до “сильной половины”, то здесь все просто - только деловой костюм, белая рубашка и неброский галстук, желательно темных тонов. Вывод - ваш внешний вид не должен вызывать недоумения у окружающих, в первую очередь у клиентов. В заключение следует заметить, будучи составной частью комплекса маркетинга, торговый аппарат чрезвычайно эффективен при решении определенных маркетинговых задач и осуществлении определенных видов деятельности, таких, как выявление потенциальных клиентов, налаживание коммуникации, осуществление сбыта, организация обслуживания, сбор информации и распределение ресурсов. В соответствии с концепцией маркетинга - помимо своих традиционных коммерческих умений - работник торгового аппарата должен обладать навыками маркетингового анализа и планирования. ЗАКЛЮЧЕНИЕ
1. При реализации товаров нужно использовать стимулирование сбыта: - предоставление скидки на большом объеме купленного товара; - привлечь покупателя, используя рекламу в местах продаж; - использование купонов в различных печатных изданиях;
-при покупке свыше определенного числа товара можно предоставлять небольшой подарок от фирмы и т. д.
2. Цена, является важным показателем в процессе маркетинга. Так как, проводя определенную политику в области ценообразования, организация активно воздействует как на объем продаж , так и на величину получаемой прибыли. 3. Заниматься продажей канцтоваров (офисных принадлежностей) не проще, чем торговать автомобилями или мебелью. Канцелярский бизнес - это прежде всего бизнес и подходить к нему надо ответственно, реально рассчитывая свои возможности. Рынок канцтоваров в России еще достаточно молод и только начинает набирать обороты, тем самым предоставляя большое поле для маркетинга и маркетинговых исследований.
4. Рынок канцтоваров (офисных принадлежностей) в России находится в стадии становления. В настоящее время в стране насчитывается 6700 компаний, занимающихся канцелярским бизнесом, только в Москве их зафиксировано более 360. Консолидированный оборот рынка канцтоваров в России оценивается от 600 млн до 1 млрд долларов в год.
5. Российские компании, работающие на канцелярском рынке России подразделяются в основном на две большие группы: поставщиков канцтоваров именитых фирм, так называемых “брендовых товаров” и поставщиков, опирающих свою политику на чисто ценовом маркетинге, на товарах продаваемых по цене.
6. Ассортимент канцтоваров (офисных принадлежностей) в настоящее время чрезвычайно широк, но большую его часть составляет импорт. Крупные поставщики импортных канцтоваров продают свою продукцию в 3, 5 - 4 раза выше цены производителя.
7. В последнее время наблюдается возрастающий интерес иностранных производителей к открытию филиалов в России. Это обуславливается несколькими факторами: - Увеличение объема рынка;
- Совершающимся в настоящее время поворотом рынка от дешевого товара к более дорогому и качественному;
- Отсутствием у российских импортеров достаточных финансовых ресурсов для оптимального продвижения иностранных производителей.
8. Маркетинговое исследование, касающиеся уровня удовлетворенности запросов оптовых конечных потребителей канцтоваров показало, что в настоящее время на рынке канцтоваров в России ведется острая конкурентная борьба между фирмами, но явного лидера среди них нет. С учетом растущего сброса на высококачественные канцелярские товары и растущую в будущем конкуренцию между фирмами - оптовиками за право увеличения доли на рынке и увеличения прибыли, необходимо усиление рекламной поддержки и введение системы стимулирования.
Для того, чтобы более эффективно работать на рынке необходимо иметь информационную базу о потребностях в товаре и наличии его на складе, контролировать и управлять товарными запасами, иметь информацию о конкурентах, и в том числе об их финансовом положение, постоянно отслеживать и учитывать ее при принятии решения.
9. На рынке канцтоваров (офисных принадлежностей) требуется умело строить программу продвижения товара, в частности рекламу. Реклама играет важнейшую роль в канцелярском бизнесе, так как потенциал рекламы в области этого бизнеса велик, в связи с тем, что оборот российского канцелярского бизнеса оценивается в 1 млрд. долларов. Так же необходимо проводить правильную коммуникационную политику. Именно руководитель фирмы должен уделять должное внимание вопросам общения менеджеров с клиентами, так как не правильный подход к клиенту ведет к потере прибыли. СПИСОК ЛИТЕРАТУРЫ
1. Голубков Е. П. Маркетинговые исследования - “Финпресс” 1998 г. 2. Журнал “Эксперт”- М. , 9. 12. 96 3. Журнал “Эксперт”- М. , 16. 12. 96. 4. Журнал “Итоги” - М. , 7. 12. 97. 5. Журнал “Профиль” - М. , 9. 02. 98. 6. Журнал “Канцелярское дело” № 1 -М. ,13. 05. 97. 7. Журнал “Канцелярское дело” № 4 -М. , 29. 05. 97. 8. Журнал “Канцелярское дело” № 3 - М. ,14. 03. 98.
9. Карич Д. Предпринимательский маркетинг. - М. : Прогресс, 1995. 10. Ковалев А. И. , Войленко В. В. Маркетинг в системе управления предприятием; Развитие предприятия и конкурентноспособность: Сб. МДНТП. -М. , 1990. 11. Ковалев А. И. , Войленко В. В. Маркетинговый анализ. - М. ,1997. 12. Котлер. Ф. Основы маркетинга. - М. , Прогресс, 1992. 13. Постановление Правительства РФ №1608 от 19. 12. 97.
14. Рекламные материалы международной выставки “Банк и офис 97”. 15. Соловьев Б. А. и др. Словарь-справочник: Школа маркетинга. 16. Швальбе. Х. Практика маркетинга для малых и средних предприятий. - М. ,Изд-во “Республика”, 1995. 17. The Stationery Business Magazine № 4 1998.