- 1 2ВВЕДЕНИЕ _ 2МАРКЕТИНГ-ФИЛОСОФИЯ ПРОИЗВОДСТВА, _ 2ОРИЕНТИРОВАННОГО НА РЫНОК 2Основные понятия маркетинга
2МАРКЕТИНГ 0(от английского market - рынок ) - комплексная система организации производства и сбыта продукции, ориентированная на удовлет ворение потребностей конкретных потребителей и получение прибыли на ос нове исследование и прогнозирования рынка, изучения внутренней и внешней среды предприятия-экспортера, разработки стратегии и тактики поведения на рынке с помощью маркетинговых программ. В этих программах заложены ме роприятия по улучшению товара и его ассортимента, изучению покупате лей, конкурентов и конкуренции, по обеспечению ценовой политики, формирова нию спроса, формированию спроса, стимулированию сбыта и рекламе, оптимиза ции каналов товародвижения и организации сбыта, организации технического сервиса и расширения ассортимента представляемых сервисных услуг. Марке тинг как порождение рыночной экономики является в определенном смысле философией производства, полностью (от научно-исследовательских и проект но-конструкторских работ до сбыта и сервиса ) подчиненной условиям и требованиям рынка, находящимся в постоянном динамическом развитии под воздействием широкого спектра экономических, политических, научно-техни ческих и социальных факторов. Предприятия-производители и экспортеры рассматривают маркетинг как средство для достижения целей, фиксированных на данный период по каждому конкретному рынку и его сегментам, с наивыс шей экономической эффективностью. Однако это становится реальным тогда, когда производитель располагает возможностью систематически корректиро вать свои научно-технические, производственные и сбытовые планы в соот ветствии с изменениями рыночной конъюнктуры, маневрировать собственными материальными и интеллектуальными ресурсами, чтобы обеспечить необходи мую гибкость в решении стратегических и тактических задач, исходя из ре зультатов маркетинговых исследований. При этих условиях маркетинг стано вится фундаментом для долгосрочного и оперативного планирования произ водственно-комерческой деятельности предприятия, составления экспортных программ производства, организации научно-технической, технологичес кой, инвестиционной и производственно-сбытовой работы коллектива предпри ятия, а управление маркетингом - важнейшим элементом системы управления предприятием. - 2 2ЦЕНА И ЦЕНОВАЯ ПОЛИТИКА. 2ПЛАНИРОВАНИЕ ЦЕНЫ I. _ 2ЦЕЛИ ЦЕНОВОЙ ПОЛИТИКИ И ЕЕ РОЛЬ В МАРКЕТИНГЕ.
Целенаправленная ценовая политика в экспортном маркетинге заключа ется в следующем: надо устанавливать на свои товары такие цены и так из менять их в зависимости от ситуации на рынке, чтобы овладеть определенной долей рынка, получить намеченный объем прибыли и т. д. , то есть, по сути, решить оперативные задачи, связанные с реализацией товара в определенной фазе его жизненного цикла, ответить на деятельность конкурентов и т. д. Все это обеспечивает и решение стратегических задач.
Важность цены для руководителей маркетинга существенно возросла. В исследовании, проведенном в 1964 году, они ставили ценообразование на шестое по значению место среди 12 маркетинговых факторов - после плани рования продукта, маркетинговых исследований, управления сбытом, рекла мы, стимулирования сбыта и обслуживания потребителей. Половина руководи телей высказали мнение, что ценообразование не входит в пять наиболее важных факторов. Однако опрос руководителей в 1986 году показал, что це нообразование является наиболее важным, ключевым вопросом, важнее внед рения новой продукции, сегментации рынков, издержек сбыта и 14 других факторов.
Для этого есть ряд причин. На протяжении 70-х и начала 80-х годов возрастали издержки и цены. Это увеличило внимание компаний и потребите лей к вопросам цен. Уменьшение регулирования систем банков, транспорта и других областей экономики усилило ценовую конкуренцию. 2II. _ЦЕНОВАЯ И НЕЦЕНОВАЯ КОНКУРЕНЦИЯ.
Через ценовую конкуренцию продавцы влияют на спрос главным образом посредством изменения в цене. Неценовая конкуренция минимизирует цену как фактор потребительского спроса, выделяя товары или услуги посредс твом продвижения, упаковки, поставки, сервиса, доступности и других мар кетинговых факторов. Чем уникальнее предложение продукции с точки зрения потребителей, тем больше у маркетологов свободы в установлении цен выше, чем у конкурирующих товаров (РИС. I и II).
При ценовой конкуренции продавцы двигаются по кривой спроса, повышая или понижая свою цену. Это гибкий инструмент маркетинга, поскольку цены - 3
можно быстро и легко изменить, учитывая факторы спроса, издержек или конкуренции. Однако из всех контролируемых переменных маркетинга конку рентами легче всего дублировать именно эту, что может привести к страте гии копирования или даже ценовой войне. Более того, правительство следит за ценовыми стратегиями.
При неценовой конкуренции продавцы перемещают кривые спроса потре бителей, делая упор на отличительных особенностях свой продукции. Это позволяет фирме увеличить сбыт при данной цене или продавать первона чальное количество по более высокой. Риск при этом связан с тем, что потребители могут не рассматривать предложения продавца как лучшие, чем у конкурентов. В этом случае они будут приобретать более дешевые товары, которые, по их мнению, аналогичны более дорогим. 2ЦЕНОВАЯ КОНКУРЕНЦИЯ 2ЦЕНА 0 2¦ 2¦ КРИВАЯ 2P1 0 2+ - - - - - ¬ СПРОСА 2¦ 2¦ 2P2 0 2+ - - - - - - - - ¬ 2¦ 2¦ 2¦ 2L-------------------------- 2Q1 Q2 КОЛИЧЕСТВО 2РИС. 0 2I 0.
1Компания, действующая при значениях 0P1 Q1, 1может увеличить сбыт, сни 1зив свою цену до 0P2. 1Это увеличит спрос до 0Q2. 1Фирма, базирующаяся на
1ценовой конкуренции, должна снижать цены для увеличения сбыта. 2НЕЦЕНОВАЯ КОНКУРЕНЦИЯ 2ЦЕНА 0 2¦ 2¦ - 4 2P2 0 2+ - - - - - - ¬ 2¦ 2¦ 2P1 0 2+ - - - - - - - - - - ¬ 2¦ 2¦ 2¦ 2L---------------------------- 2Q1 Q2 КОЛИЧЕСТВО 2РИС. 02. 2- - - - ПРОДУКЦИЯ С ОТЛИЧИТЕЛЬНЫМИ ОСОБЕННОСТЯМИ 2------- ПРОДУКЦИЯ БЕЗ ОТЛИЧИТЕЛЬНЫХ ОСОБЕННОСТЕЙ
1Через неценовую конкуренцию фирма переводит потребительский спрос 1вправо, успешно выделяя сваю продукцию (услуги среди конкурирующих). Это 1позволяет фирме: 1а) увеличить спрос с 0 Q1 1 до 0 Q2 1 при цене 0 P1;
1б) увеличить цену с 0 P1 1до 0 P2 1 при сохранении спроса на уровне 0 Q1. 2III. _НАИБОЛЕЕ ТИПИЧНЫЕ ЗАДАЧИ, УСПЕШЕНОЕ РЕШЕНИЕ
_ 2КОТОРЫХ ЗАВИСИТ ОТ ПРОВЕДЕНИЯ ПРОДУМАННОЙ ЦЕНОВОЙ ПОЛИТИКИ
2ВЫХОД НА НОВЫЙ РЫНОК. 0Чтобы привлечь интерес покупателей к продук ции фирмы и постепенно за крепиться на новом рынке, целесообразно уста навливать снижение цены по сравнению с ценами конкурентов или с нашими собственными ценами, по которым мы продаем товары на уже освоенных рын ках. Такая ценовая политика выгодна на первоначальном этапе проникнове ния на новый рынок. Далее, по мере завоевания определенной доли рынка и сформирования устойчивой клиентуры, цены на товар предприятия постепенно (ступенчато) повышают до уровня цен других поставщиков. Следует, однако, помнить, что повышение должно хоть как-то оправдываться, например, ука занием на инфляционные тенденции, рост производственных и сбытовых рас ходов, улучшение качества и т. д. Увеличение цен просто потому, что > это сделать, негативно отражается на репутации предприятия. ВВЕДЕНИЕ 2НОВОГО ТОВАРА. Как уже г 0оворилось, выход с пионерным това ром, совершенно по-новому или с высокой степенью эффективности удовлет воряющим потребности покупателей, обеспечивает фирме в течение некоторо - 5
го времени монопольное положение на рынке. Поставщики в этих случаях проводят ценовую политику, известную в деловых кругах как >. Она заключается в том, что предприятие устанавливает максимально высокую цену, которая обеспечивает норму прибыли, во много раз превышаю щую среднюю для данной отрасли. Порой цена на такой товар даже выше эко номического эффекта у потребителя (по сравнению с ценой удовлетворения потребности старым методом), Но тяга к новому у определенной части пот ребителей столь велика, что престижные соображения нередко преобладают над рациональными. Однако проведение политики, как правило, ограничено во времени. Высокий уровень цен стимулирует конкурентов быстро создавать аналогичные товары или их заменители. На рынке электронно-вычислительной техники такие товары появляются уже спустя 18 месяцев после выхода пио нерного изделия. Поэтому крайне важно в определенный момент начать сни жение цен, чтобы завоевать новые сегменты рынка и подавить активность конкурентов.
ЗАЩИТА ПО 2ЗИЦИИ. Каждая из 0 фирм, выступающих на данном рынке, стре мится по крайней мере сохранить ту долю рынка, которую она занимает. Ос новные методы необходимой для этого конкурентной борьбы, как уже говори лось, - цена, технический уровень и другие качественные показатели това ра, сроки поставок, условия платежа, объем и сроки гарантий, объем и ка чество сервиса, реклама, паблик рилейшнз и другие мероприятия системы Ф О С С Т И С. Открытая ценовая война заключается в том, что фирма резко снижает цену на товар, давно и успешно продающий на рынке. Например, в 1980 г. японская фирма > предлагала в Великобритании полнопо воротные экскаваторы с объемом ковша 0, 57 м3 по цене, равной 0, 66 - 0, 80 цены таких же машин других фирм, а экскаваторы с ковшом 0, 9 м3 - по цене 0, 57 - 0, 61 цен конкурентов. Фирма, впрочем, заявляла , что эти цены яв ляются окончательными и уменьшению в процессе переговоров не подлежат. Нередко в ответ другие фирмы снижают свои цены, и постепенно поло жение стабилизируется, хотя, конечно, наиболее слабым конкурентам прихо дится уходить с рынка, а нередко и вообще прекращать коммерческую дея тельность. В настоящее время многие компании предпочитают улучшать пот ребительные свойства своего товара при сохранении или даже некотором по вышении реализационных цен. При соответствующей рекламе такая > скидка с цены товара вызывает, как правило, положительную реакцию у современного просвещенного потребителя, который часто связывает низкую цену с неудовлетворительным качеством товара.
ПОСЛЕДОВА 2ТЕЛЬНЫЙ ПРОХОД ПО СЕГМЕНТАМ РЫНКА. Эта задач 0а решается це новой политикой, близкой по содержанию к политике. Товар предлагается сначала сегментам рынка, на которых покупатели готовы заплатить высокую цену по соображениям престижного или иного порядка: политика первона - 6
чально высоких цен рассчитана на так называемых >. Они бескомпромиссно принимают новые товары и готовы переплатить, лишь бы быть в числе первых владельцев.
Такая ценовая политика проводится обычно по отношению к потреби тельским товарам длительного пользования, а также некоторым товарам про изводстаенного назначения - особенно изделиям >. После получения повышенных (>) цен на первом этапе продаж фирмы переходят к поставкам товаров по более низким ценам после довательно на такие сегменты рынка, которые характеризуются большей эластичностью спроса (увеличением объема покупок при снижении цен). Обя зательными предпосылками такого метода работы на рынке должны быть: эф фективная патентная защита; невозможность для конкурентов быстро раск рыть > и создать имитацию нашего товара.
БЫСТРОЕ В 2ОЗМЕЩЕНИЕ ЗАТРАТ. В некотор 0ых случаях относительно невысо кая цена товара определяется желанием фирмы быстро возместить затра ты, связанные с его созданием, производством и активную продажу больших объемов продукции, порой бывает вызвана неуверенностью в длительном ком мерческом успехе товара.
СТИМУЛИРО 2ВАНИЕ КОМПЛЕКСНЫХ ПРОДАЖ. Современн 0ая сбытовая политика характеризуется очень часто продажей не единичных товаров, а целых комп лексов. Так, производящие сельскохозяйственное оборудование фирмы пред лагают обширный шлейф навесных и прицепных орудий к трактору. Устанавли вая относительно низкую цену на трактор, продавец стимулирует продажу всего комплекса оборудования и получение запланированного объема прибы ли. Такая ценовая политика получила название >, хотя убыточность лидера приводит в конечном счете к росту прибыль ности предприятия-продавца.
2УДОВЛЕТВОРИТЕЛЬНОЕ ВОЗМЕЩЕНИЕ ЗАТРАТ. 0При постановке такой задачи обычно используется политика > цен, т. е. таких, которые в те чение 1-2 лет при оптимальной загрузке производственных мощностей (обыч но 80%) обеспечивают возмещение затрат и расчетную прибыль на вложенный капитал (обычно 15-20%). Ценовую политику удовлетворительных результатов при минимальном риске используют обычно крупные машиностроительные и другие корпорации, производящие массовую или крупносерийную продукцию, реализуемую на многих рынках. 2IV. _ФАКТОРЫ, ВЛИЯЮЩИЕ НА РЕШЕНИЯ ПО ЦЕНАМ ...
Прежде чем разработать стратегию формирования цены, фирма должна проанализировать все внешние факторы, влияющие на решения. Так же как и решения по товародвижению, решения по ценам в значительной степени зави - 7
сят от элементов, внешних для фирмы. Это отличается от решений по про дуктам и продвижению, которые в большей степени контролируются фирмой. Иногда внешние элементы существенно влияют на способность фирмы устанав ливать цены; в других случаях они оказывают небольшое воздействие. На рис. 3 дается описание основных факторов, которые рассматриваются ниже.
2--------------T---------------T---------------T-------T----------¬ 2¦ ¦ ¦ 0 УЧАСТНИКИ 2 ¦ 0КОНКУ 2 ¦ ¦
2¦ 0 ПОТРЕБИТЕЛИ 2 ¦ 0 ПРАВИТЕЛЬСТВО 2 ¦ 0 КАНАЛОВ СБЫТА 2 ¦ 0 РЕНТЫ 2 ¦ 0 ИЗДЕРЖКИ 2 ¦
2¦ ¦ ¦ ¦ ¦ ¦ 2L-------------+---------------+---T-----------+-------+---------- V 2---------------------------¬ 2¦ 0ОБЩЕЕ ВЛИЯНИЕ НА РЕШЕНИЯ 2 ¦ 2¦ 0 2 0 ПО ЦЕНАМ 2 ¦ 2L-------------------------- 2РИС. 03. 1 Факторы, влияющие на установление цен. 2IV. I. _ ПОТРЕБИТЕЛИ ...
Маркетолог должен понимать взаимоотношения между ценой и покупками потребителей и их представлениями. Эта взаимосвязь объясняется двумя экономическими принципами (законом спроса и ценовой эластичностью спро са) и сегментацией рынков.
Закон спроса гласит, что потребители обычно приобретают больше то варов по низкой цене, чем по высокой. Ценовая эластичность спроса опре деляет чувствительность покупателей и изменениям в ценах с точки зрения объема товаров, которые они приобретают.
Ценовая эластичность определяется отношением изменения величины спроса (в процентах) к изменению цен (в процентах): Величина спроса 1 - Величина спроса 2 Ценовая 2------------------------------------ Величина спроса 1 + Величина спроса 2 эластичность= 2------------------------------------ Цена 1 - Цена 2 2-------------- Цена 1 + Цена 2 - 8
Эта формула показывает процентное изменение в величине спроса на каждый процент изменения в цене. В силу того, что спрос обычно уменьша ется по мере роста цен, эластичность измеряется отрицательными величина ми. Однако для упрощения расчеты эластичности в этом разделе выражаются в положительны числах. Эластичный спрос имеет место в тех случаях, когда ценовая эластичность больше 1: небольшие изменения в ценах приводят к большим изменениям в размерах спроса. При этом общий доход возрастает, когда цены снижается, и уменьшается, когда цены растут. Неэластичный спрос имеет место в тех случаях, когда ценовая эластичность меньше 1: ценовые изменения незначительно влияют на объем спроса. Общий доход воз растает, когда цены повышаются, и падает, когда цены снижаются. Унитар ный спрос существует в тех случаях, когда изменения в ценах компенсиру ется изменениями в размере спроса, как общий объем реализации остается постоянным. Ценовая эластичность равна 1.
Наличие того или иного типа спроса основывается на двух критериях: доступности замен и важности потребности. Если потребитель считает, что существует множество аналогичных товаров и услуг, из которых можно сде лать и нет срочности в совершении покупки, спрос является эластичным и значительно зависит от изменений в цене. Увеличение цен приведет к по купке заменителя или отложенной покупке. Снижение цен увеличит объем ре ализации, отвлечет покупателей от конкурентов или заставит их раньше со вершить покупку. Высокоэластичной для многих потребителей является цена авиабилета при поездках на отдых. Если цены повышаются, потребители мо гут поехать на автомобилях или отложить поездку.
В тех случаях, когда потребители считают, что предложения фирмы уни кальны, или существует острая необходимость в совершении покупки, спрос неэластичен и изменения цены влияют на него незначительно. Ни увеличе ние, ни понижение цен не окажут существенного воздействия на спрос. 2Нап 2ример, 0в большинстве районов независимо от цен на отопительный мазут спрос относительно постоянен, поскольку нет реальной альтернативы и лю дям нужно отапливать должным образом свои дома. Приверженность к марке также создает неэластичный спрос, поскольку потребители рассматривают свою марку как отличительную и могут не соглашаться с заменой; наконец, чрезвычайные обстоятельства увеличивают неэластичность спроса. Потреби тель со спущенной шиной заплатит больше за замену, чем потребитель, у которого есть время для поиска товара. На рис. IV показаны примеры элас тичного и неэластичного спроса.
Следует отметить, что эластичность спроса меняется в зависимости от диапазона изменения цен для одного и того же товара или услуги. При очень высоких ценах продажа необходимы товаров падает (например, поездки в общественном транспорте сократятся, если оплата вырастет с 90 центов - 9
до 2 долларов; это сделает автомобили более разумной альтернативой). При очень низких ценах спрос невозможно стимулировать далее, поскольку рынок насыщается и потребители начинают рассматривать уровень качества как низкий. 2ЦЕНА 0 2¦ 2ДОЛЛ 0 2¦ 2¦ ЭЛАСТИЧНЫЙ 2¦ СПРОС 28 000 0 2+ -¬ 2¦ 27 0 2000 0 2+ - - - - - - - - - - ¬ 2¦ 2¦ 2L------------------------ 212 000 0 2100 000 2КОЛИЧЕСТВО (ШТУК) 2ЭКОНОМИЧНАЯ МОДЕЛЬ АВТОМОБИЛЯ - A
1Покупатели экономичной автомашины высокочувствительны к ценам. Они 1рассматривают множество моделей как взаимозаменяемые, и спрос серьезно 1пострадает, если цена будет слишком высокой. При цене 7 тыс. долларов мо 1жет быть продано 100 тыс. машин (доход - 700 млн. долларов. Небольшое уве 1личение цены - до 8 тыс. долларов - вызывает падение спроса до 12 тыс. 1штук (доход - 96 млн. долларов). 2ЦЕНА 230 000 ¦ 2+ - -¬ 2¦ 2¦ 2¦ 220 000 0 2+ - - - ¬ 2¦ 2¦ 2¦ 2L------------- 218 000 20 000 2КОЛИЧЕСТВО (ШТУК) 2ДОРОГАЯ АВТОМАШИНА - МОДЕЛЬ B - 10
1Покупатели данного автомобиля малочувствительны к цене. Они расс 1матривают свою модель как отличающуюся от других и готовы платить за нее 1более высокую цену. При цене 20 тыс. долларов может быть продано 20 тыс. 1штук (доход - 400 млн. долларов). Резкое увеличение цены - до 30 1тыс. долларов - незначительно скажется на спросе - 18 тыс. штук (доход 1540 млн. долларов).
2РИС. 04 2. Эластичность спроса для двух моделей автомобилей. 2IV. 2. _ПРАВИТЕЛЬСТВО ...
Фиксированные цены. Правительство ограничивает возможности фиксации цен по горизонтали и вертикали.
2ГОРИЗОНТАЛЬНОЕ 0фиксирование цен порождается соглашениями между про изводителями, между оптовой или розничной торговлей по установлению цен на данном уровне канала сбыта. Такие соглашения незаконны согласно ан титрестовскому закону Шермана и Закону о федеративной торговой комиссии независимо от того, насколько это > цены.
-------------------¬ --------------------¬ ¦ РЕГУЛИРОВАНИЕ ¦ ¦ ¦ ¦ ФИКСИРОВАНИЯ ЦЕН ¦¦ РУКОВОДСТВА ¦ ¦ ¦ ¦ ¦ ¦ ПО РЕКЛАМЕ ЦЕН ¦ ¦ ГОРИЗОНТАЛЬНОГО ¦ ¦ ¦ ¦ ¦ ¦ ВЕРТИКАЛЬНОГО ¦ 2--------+-------+-------¬ 0¦ ¦ L------------------- 2¦ 0 2 РЕШЕНИЯ ПО ЦЕНАМ 0 2¦ 0L------------------- 2L-------T---T---T------- ¦ ¦ ¦
-----------------------¬ ¦ ¦ ¦ ------------------------¬ ¦ ¦ ¦ ¦ ¦ ¦ ЗАКОНЫ О НЕЧЕСТНОЙ ¦ ¦ ЗАПРЕТ НА ЦЕНЫ ¦ ¦ ¦ ¦ ¦ ТОРГОВЛЕ ¦ ¦ ДИСКРИМИНИРУЮЩИЕ ¦¦ . УСТАНОВЛЕНИЕ ¦ ¦ ОТДЕЛЬНЫХ УЧАСТНИКОВ ¦ ¦ ¦ ХИШНИЧЕСКИХ ЦЕН ¦ ¦ КАНАЛОВ СБЫТА ¦ ¦ ¦ . УСТАНОВЛЕНИЕ ¦ ¦ ¦ ¦ ¦ ЦЕН НИЖЕ СЕБЕСТОИМОСТИ¦ L----------------------- ¦ L----------------------- ¦ V - 11 ------------+-------------------¬ ¦ ЗАКОНЫ ОБ УСТАНОВЛЕНИИ ЦЕН ¦ ¦ ЕДИНИЦЫ ПРОДУКЦИИ ¦ L-------------------------------
2РИС. 05 2. 0 В 1оздействие правительства на принятие решений по ценам.
Когда выявляются нарушения, наказания могут быть суровыми, как по казывают следующие примеры. На крупнейшие компании по производству складных картонных коробок были наложены штрафы на сумму в несколько со тен миллионов долларов, и ряд их руководителей были осуждены на тюремное заключение (или условный срок) за фиксирование цен на картонные коробки и ящики. Ряд сетей супермаркетов был оштрафован в целом на 1, 5 млн. дол ларов за соглашение об ограничении использования двойных или тройных ку понов. В случае двойных или тройных купонов розничные магазины предос тавляли скидки в размере скидок производителей или превышающие их. Чтобы избежать обвинения в фиксировании цен, компания должна тща тельно избегать: согласования скидок, условий кредита или условий реали зации со своими конкурентами; обсуждения цен, надбавок и издержек на профессиональных отраслевых встречах; договоренностей с конкурентами о публикации прейскурантов в один и тот же срок, о ротации низких предло жений по контрактам, о едином ограничении производства для поддержания высоких цен; обмена информаций с конкурентами даже на неформальной осно ве.
2ВЕРТИКАЛЬНОЕ 0фиксирование цен имеет место в тех случаях, когда произ водители или оптовики могут контролировать розничные цены своих товаров или услуг. До 1975 года закон Миллера-Тайдинга (наряду с законом Макги ра) позволял этим компаниям при желании строго контролировать и навязы вать розничные цены. Эта практика получила название справедливой торгов ли. Она защищала небольшие розничные магазины и поддерживала образ ма рочной продукции, заставляла всю розничную торговлю в пределах штатов, придерживающихся принципа справедливой торговли, устанавливать одинако вую цену на соответствующие товары.
Принцип справедливой торговли сильно критиковался группами потреби телей, многими розничными организациями и рядом производителей за огра ничивающий конкуренцию характер, поддержание цен на искусственно высоком уровне и поддержание неэффективной розничной торговли. 12 декабря 1976 г. президент Джеральд Форд подписал Закон о ценообразовании потребитель ских товаров. Этот закон устранил любое использование справедливой тор говли или поддержание розничных цен начиная с 11 марта 1976 г. В настоящее время розничную торговлю нельзя заставить соблюдать - 12
прейскурантные цены, разрабатываемые производителями или оптовиками. В большинстве случаев она свободна в установлении конечных продажных цен. производители или оптовики могут контролировать розничные цены только посредством использования одного из следующих методов:
- принадлежность производителю или оптовику розничных магазинов; - продажа на условиях консигнации, когда товары до своей продажи принадлежат производителю или оптовику, которые несут расходы, обычно связанные с розничной торговлей, такие, как реклама и продажа; - тщательный отбор розничных магазинов, через которые продаются то вары или оказываются услуги; - предложение реальных справочных розничных цен;
- нанесение заранее цен на товары; установление привычной цены (например, 25 центов за газету), которая принимается потребителями. 2IV. 3. _УЧАСТНИКИ КАНАЛОВ СБЫТА ...
Каждый участник каналов товародвижения стремится играть важную роль в установлении цены в целях увеличения объема реализации, получения дос таточной доли прибыли, создания подходящего образа, обеспечения повтор ных покупок и достижения специально поставленных целей.
Производитель может получить больший контроль над ценой: используя систему монопольного товародвижения или минимизируя сбыт через розничную торговлю, продающую товары по сниженным ценам; заранее устанавливая цены на товары; открывая собственные розничные магазины; поставляя товары на условиях консигнации; обеспечивая достаточную долю прибыли для участни ков каналов и, что наиболее важно, посредством разработки хорошо извест ных в рамках всей страны торговых марок, к которым покупатели испытывают приверженность и за которые готовы платить любую конечную цену. Оптовая или розничная торговля может добиться большего контроля над ценами: подчеркивая производителю свою важность как потребителя; связы вая поддержку перепродажи (витрины, персональный сбыт) с долей прибыли; отказываясь реализовать невыгодные товары; сбывая конкурирующую продук цию и разрабатывая сильные дилерские марки, с тем чтобы добиться лояль ности потребителей к продавцу, а не к производителю. Иногда розничная торговля осуществляет продажу против марки: держит продукцию, устанавли вает на нее высокие цены и продает другие марки по более низким ценам. Это часто делается для увеличения сбыта собственных марок. Подобная практика вызывает негативное отношение со стороны производителей, пос кольку уменьшает реализацию их марок.
Чтобы обеспечить согласие участников каналов сбыта с решениями по ценам, производитель должен учитывать четыре фактора: доли прибыли - 13
участников каналов, ценовые гарантии, особые соглашения и воздействие повышения цен. Оптовой и розничной торговле требуется определенная доля прибыли, чтобы покрыть свои расходы (транспортировка, хранение, реклама, кредит и т. д. ), а также получить разумный доход. Цены, которые с них берут производители, должны это учитывать. Попытка уменьшить существую щие доли оптовой или розничной торговли может привести к потере сотруд ничества с их стороны или возможности иметь дело с данным товаром. В некоторых случаях оптовая и розничная торговля стремится получить для поддержания стоимости запасов и прибыли ценовые гарантии, которые обеспечивают им то, что они платят самые низкие из существующих цен. Лю бые скидки, предоставленные их конкурентам, даются также первоначальным покупателям. Гарантии наиболее часто предоставляются новыми фирмами или на новые товары, которые они хотят внедрить в существующие каналы сбыта. Часто производители предлагают особые соглашения, включающие скид ки, предоставляемые на ограниченный, включающие скидки, предоставляемые на ограниченный период времени и/или бесплатные товары для стимулирова ния закупок оптовой и розничной торговлей. Сделки требуют, чтобы участни ки каналов передавали эту выгоду конечным потребителям для увеличения спроса последних.
Наконец, следует оценивать воздействие роста цен на поведение участников каналов сбыта. Обычно если производители повышают для них ценны, этот рост передается конечным потребителям. Подобная практика затруднена для товаров с традиционной ценой (например, конфет или га зет), где небольшие повышения в ценах могут брать на себя участники ка налов. В любом случае сотрудничество зависит от справедливого распреде ления издержек и прибыли между участниками каналов сбыта. 2IV. 4. _КОНКУРЕНЦИЯ И ИЗДЕРЖКИ ...
Еще одним элементом, определяющим степень контроля фирмы над цена ми, является та среда конкуренции, в которой она функционирует (рис. 6).
-----------------¬ 2 ----------------¬ -----------------¬ ¦ КОНТРОЛИРУЕМАЯ ¦ 2 ¦ 0 ВИДЫ 2 ¦ ¦ 0 КОНТРОЛИРУЕМАЯ 2 ¦
¦ РЫНКОМ ¦ 2¦ 0ПРАВИТЕЛЬСТВОМ 2 ¦ ¦ ¦ 2¦ 0 СРЕДЫ 2 ¦ ¦ ¦
L-------T--------- 2L-------T-------- L---------------- ¦ 2¦ V 2V - - - - - - - - -¬ ----------------¬ ¦ КОНТРОЛИРУЕМАЯ¦ - 14 ¦ ЦЕНОВАЯ ВОЙНА ¦ ¦ ФИРМОЙ ¦ ¦ ¦ L - - - - - - - - L--------------- РИС. 6. Ц 1енообразование в конкурентной среде.
Среда, в которой цена контролируется рынком, характеризуется высо кой степенью конкуренции, сходством товаров и услуг. Фирмы, пытающиеся установить цены выше, чем существующая конкурентная цена, привлекут нем ногих потребителей, поскольку спрос на любую конкретную фирму достаточно незначителен, и потребители переключаются на конкурентов. Аналогично фирма достигнет немного и при снижении цен, поскольку конкуренты ответят на это тем же.
Среда, цена в которой контролируется фирмами, характеризуется огра ниченной конкуренцией, четко различающимися товарами и услугами. Компа нии могут добиться успеха при высоких ценах, поскольку потребители расс матривают их предложения как уникальные. Дифференциация может основы ваться на образе товарной марки, параметрах, соответствующем сервисе, ассортименте и других факторах. Фирмы, продающие продукцию по сниженным ценам, также могут найти свою нишу в этой среде, привлекая потребителей, заинтересованных в низких ценах. Выбор цены зависит от стратегии и целе вого рынка.
Среда, цена в которой контролируется правительством, - это, напри мер, коммунальные услуги, автобусные перевозки, такси и университеты штатов. В каждом из этих случаев правительственные организации определя ют цену после получения информации от компаний, организаций или отрас лей, на которые влияет это решение, а также от заинтересованных сторон (например, потребительских групп).