Совершенствование деятельности субъектов рынка образовательных услуг на принципах маркетинга

БЕЛОРУССКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ УНИВЕРСИТЕТ ИНФОРМАТИКИ И РАДИОЭЛЕКТРОНИКИ

Кафедра экономики

РЕФЕРАТ

На тему:

«Совершенствование деятельности субъектов рынка образовательных услуг на принципах маркетинга»

МИНСК, 2008

1. Организация системного подхода в концепции маркетинга на рынке образовательных услуг

Существующая практика управления до сих пор не учитывает полностью системный характер воспроизводственного процесса в сфере высшего образования. Это вызывает трудности в обеспечении качества образовательного процесса и вузовской науки, интеграционных связях с общим средним, профессионально-техническим и средним специальным образованием, формировании дополнительных источников ресурсного обеспечения и др.

О правомерности системного подхода к управлению высшим образованием свидетельствует наличие основных системообразующих признаков сферы высшего образования, к примеру, таких как общность цели, - подготовка высококвалифицированных специалистов и выработка новых знаний; изолированность - объединение в сфере высшего образования вузов разного профиля, разной ведомственной принадлежности и с разными формами собственности; делимость; разнообразие.

Представляя собой совокупность элементов и связей, система высшего образования представляет собой сложную управленческую структуру. Ее конструирование должно осуществляться путем анализа особенностей воспроизводства в прошлом и настоящем и установлении на этой основе перспектив ее развития, в том числе становления рыночных отношений. Поэтому основные принципы такого конструирования должны заключаться в следующем:

- целеполагании, т.е. выработке основной цели, ее структуризации до элементарного уровня, установлении критериев, отражающих реализацию целей на всех уровнях;

- определении количественных характеристик (показателей) основной цели на всех уровнях иерархии по всем критериям, сопоставлении целей и средств их достижения;

- соблюдении преемственности между целями, критериями и показателями различных уровней;

- построении линий взаимодействия (связей) между управляющей и управляемой подсистемы, элементами системы по поводу повышения эффективности ее воспроизводственного процесса;

- установлении линий взаимодействия (связей) между внешней средой и системой.

В условиях рынка полнота реализации функций вуза (и результатов научной и учебной деятельности) зависят от степени интеграции с потребителями образовательных услуг, от уровня этой взаимосвязи с экономическими и социальными системами государства.

За организациями-потребителями образовательных услуг остаются такие функции, как:

· установление требований к будущим работникам, участие в оценке качества образовательных услуг;

· информирование субъектов рынка образовательных услуг о предъявляемом спросе;

· определение места, условий будущей трудовой деятельности выпускников и соблюдение, выполнение этих условий;

· полное или частичное возмещение затрат, оплата или иные формы компенсации за оказанные услуги.

В сфере образования государственные органы управления призваны выполнять достаточно специфические функции, по существу не выполнимые другими субъектами в достаточном масштабе. Это финансирование, предоставление гарантий для долгосрочных инвестиций других субъектов в эту сферу, применение налоговых льгот и иных форм регулирования рынка с целью обеспечения развития приоритетных специальностей, форм и методов подготовки специалистов, развития образования в целом. А также инициация, поддержка и укрепление благоприятного общественного мнения, позитивного имиджа социальных институтов образования, в т.ч. среди населения, в кругах работодателей.

Посреднические структуры (к ним относятся службы занятости, биржи труда, образовательные фонды, ассоциации образовательных учреждений и предприятий и др.) на белорусском рынке образовательных услуг пока еще находятся на стадии формирования. Содействуя эффективному продвижению образовательных услуг на рынке они могут выполнять такие функции как:

· накопление, обработка, анализ и продажа (предоставление) информации о конъюнктуре рынка образовательных услуг, консультирование других субъектов;

· участие в процессах аккредитации образовательных учреждений, осуществление рекламной деятельности, юридической поддержки;

· участие в финансировании, кредитовании и других формах материальной, ресурсной поддержки производителей и потребителей образовательных услуг;

· организация заключения и содействие выполнению сделок на рынке.

Образовательные учреждения как субъекты, формирующие и осуществляющие предложение образовательных услуг на рынок, играют решающую роль в становлении маркетинга в сфере образования.

В функции образовательного учреждения входит:

· оказание образовательных услуг обучающимся в виде передачи и формирования желаемых и необходимых знаний, умений и навыков;

· производство и оказание сопутствующих образовательных услуг;

· оказание информационно-посреднических услуг потенциальным и реальным обучающимся и работодателям (согласование с ними условий будущей работы, размеров, порядка и источников финансирования образовательных услуг и др.).

2. Совершенствование технологии маркетинговой деятельности вуза

Для решения задач адаптации и развития в рыночных условиях у вузов появилась потребность в расширенном анализе своей деятельности, а также в анализе рынка образовательных услуг и рынка труда, в оценке своего положения на этих рынках. Поэтому обоснованным является создание системы непрерывного слежения за рыночной ситуацией с последующей разработкой стратегии и тактики деятельности вуза (или факультета), учитывающей спрос со стороны потребителя и возможности его обеспечения со стороны вуза.

Анализ внешних факторов и резервов внутренней среды вуза следует проводить параллельно в виде последовательности действий (табл. 1).

Таблица 1

Таблица ситуационного анализа вуза

Выявление тенденций и факторов развития системы высшего образования, в том числе общемировых, региональных целесообразно проводить на основе анализа публикаций (периодические и др. источники).

Тенденции и факторы изменения спроса на продукты вуза на региональных рынках труда устанавливаются на основе мониторинга состояния этих рынков. Трудности в выявлении тенденций и факторов межвузовской конкуренции возникают по мере развития рыночных отношений с вопросами коммерческой тайны. Недостаточность информации для проведения такого анализа часто вынуждает применять методы экспертных оценок.

Составление прогноза представляет собой обобщение информации, полученной при реализации предыдущих этапов, и составление перечня перспективных возможностей и угроз, обусловленных прогнозируемым состоянием внешней среды.

Оценка влияния тенденций и факторов развития системы высшего образования на деятельность вуза заключается в установлении зависимости сценария деятельности конкретного вуза от влияния внешних факторов.

Оценка влияния тенденций и факторов межвузовской конкуренции на деятельность вуза показывает зависимость деятельности вуза от состояния конкурентной среды, а также характеризует степень использования им информации о состоянии регионального рынка. Затем определяется способность вуза в условиях динамичной среды обеспечить дальнейшее развитие.

Обобщение информации, полученной при проведении предыдущих этапов, позволяет сформулировать сильные и слабые стороны в функционировании вуза для использования при проектировании системы целей сильных сторон и нейтрализации слабых.

Дальнейшие действия предполагают, в случае необходимости, корректировку миссии и целей вуза на основании результатов проведенного анализа и формирование модели дальнейшего развития вуза.

Опираясь на понятие «самомаркетинг вуза», под которым понимается «самооценка, определение вузом своего места на рынке образовательных услуг и рынке труда, оценка готовности к реализации стратегических задач, а также возможностей проведения самого маркетингового исследования», можно сказать, что приведенный перечень направлений маркетингового анализа применим и для уровня отдельного факультета. Анализ внешней среды, к которой следует отнести внешние по отношению к факультету элементы инфраструктуры данного учреждения образования, позволит провести независимый анализ современной управленческой оболочки вуза - нормативно-правовой и методической базы, обеспечивающей стратегический менеджмент. Это позволит выявить резервы повышения производительности системы управления вузом. В частности, одним из итогов самомаркетинга должны стать перечни документов, необходимых для проведения маркетингового исследования и реализации разработанных в результате него планов. Соотношение имеющихся у вуза адаптированных инструментов управления и документов, составляющих полный комплект для управления, покажет степень его обеспеченности управленческим инструментарием. Таким образом, в отличие от традиционного управления, ориентированного не на развитие, а лишь поддержание, сохранение сложившейся ситуации, - управление, основанное на принципах маркетинга, содержит направленность на создание новых схем и механизмов образовательного менеджмента.

3. Разработка методики оценки конкурентоспособности образовательной программы вуза

Подавляющее большинство учреждений оказывают платные дополнительные образовательные услуги, которые уже производятся другими. При этом практически каждый исходит из того, что именно его услуги имеют наилучшие характеристики. Потребители могут иметь иное мнение, которое не изменит никакая реклама. Поэтому важно провести объективный анализ конкурентоспособности предложения.

Такую оценку целесообразно осуществлять поэтапно.

На первом этапе с помощью маркетинговых исследований производятся формулирование и систематизация требований потребителя к образовательному учреждению или образовательной программе и определение перечня показателей конкурентоспособности. Целесообразно выделить три группы таких параметров: экономические, качественные и показатели внешнего формирования, которые в свою очередь разбиты на подгруппы (рис. 1).

Рис. 1. Параметры оценки конкурентоспособности вуза и образовательной программы.

Параметры, непосредственно характеризующие качество образовательной услуги, традиционно выделяются в группу «качественные параметры». Показатели этой группы выбраны на основании опросов абитуриентов и работодателей, проанализированных в работах а также собственно проведенных опросов. Перечень качественных параметров может включать: удовлетворяемую структуру и глубину изучения дисциплин, кадровую обеспеченность, наличие прогрессивных методик обучения, имидж вуза, материально-техническую базу, научно-исследовательскую работу студентов, связи с работодателями и др.

В качестве адаптивных моделей обучения, способных быстро и эффективно реагировать на вызов меняющейся социокультурной среды, можно назвать внедрение УМК, методов активного обучения. Базовым основанием для разработки и внедрения форм и методов активного обучения является обучающе-исследовательский принцип организации учебного процесса, побуждающий к мыслительной активности, к исследовательскому подходу, к поиску идей для решения разнообразных задач по специальности. Для этого важны: квалификация преподавателя, наличия у него соответствующей мотивации и возможности изучать и внедрять передовой опыт. Таким образом, маркетинг напрямую указывает те стороны деятельности вуза (факультета), которые нуждаются в совершенствовании и развитии для обеспечения успешной деятельности на рынке образовательных услуг.

В понятие «имидж вуза» вкладывается наличие устоявшихся привлекательных отличительных особенностей данного учебного заведения, которые складываются из многих составляющих: статуса вуза, исторических традиций, наличия развитого воспитательного элемента (как национальной особенности всех уровней образовательной системы), честность рекламных сообщений, наличие определенных стратегических перспектив развития вуза.

Экономические параметры включают стоимость образовательных программ, используемую систему скидок при оплате, условия оплаты, важным фактором для потребителя является также стабильность цен.

Предлагается не включать в систему показателей оценки конкурентоспособности показатели экономичности Показатели экономичности (себестоимость образовательных программ, рентабельность инвестиций, внутренний коэффициент окупаемости и др.) играют важную роль при разработке стратегии деятельности вуза, но, в конечном счете, они находят выражение в перечисленных выше экономических параметрах. К тому же, затруднительно получение аналогичных данных по конкурентам, которые могут использовать при разработке своей стратегии другой набор значимых параметров. Поэтому следует ориентироваться только на те параметры, по которым производит сравнение вариантов рыночного предложения сам потребитель.

В группу экономических параметров в качестве подргуппы целесообразно включить условия оказания образовательных услуг, связанные непосредственно как с учебным процессом, так и с социальной сферой и оказывающие влияние на общие затраты потребителя по получению высшего образования. Для потребителя важно рационально и эффективно использовать учебное время, иметь возможность получить образование в своем городе (в филиале вуза) или учиться в вузе, обеспечивающем студентов общежитием.

Особенностью третьей группы параметров, которая включает нормативно-правовые требования, является то, что несоблюдение хотя бы одного из них исключает вузу возможность осуществления образовательной деятельности и говорить о конкурентоспособности данной образовательной программы нецелесообразно.

При оценке конкурентоспособности необходимо учитывать, что показатели конкурентоспособности вуза могут отличаться от конкурентоспособности образовательной программы, предлагаемой этим же вузом. Вуз объединяет несколько образовательных программ, и на одном направлении он может использовать лучшие ресурсы (высококвалифицированный преподавательский состав, преподающий на иностранном языке, сочетающий методы отечественной и зарубежной практики, обучение в компьютерных классах или лабораториях с новейшим оборудованием), повышая качество предоставляемых услуг, а на другое - направлять минимум ресурсов, необходимых только для поддержания программы. Четкое разграничение субъекта оценки поможет точнее сформулировать параметры, по которым проводится количественная оценка.

На втором этапе выстраивается ранжированная оценка показателей по степени значимости для потребителя интересующего сегмента. Для этого все показатели в группе качественных и экономических параметров ранжируются в порядке убывания степени значимости с выставлением балла значимости. Условия выбора должны быть таковы, чтобы итоговая сумма баллов по всем качественным параметрам была равна итоговой сумме баллов по всем экономическим параметрам.

На третьем этапе производится оценка каждой из конкурирующих образовательных программ (группы программ или вуза) по каждому параметру, которому был присвоен вес, отличный от нуля.

Если возможны прямые количественные оценки, показатели представляются в натуральных единицах измерения или других количественных показателях (долях, индексах, удельных весах). Если прямая количественная оценка невозможна, то показатель выражается условной количественной оценкой в баллах.

На четвертом этапе выбирается база сравнения; от ее выбора в значительной степени зависят правильность результата оценки конкурентоспособности образовательной программы и принимаемые в дальнейшем решения. Базой сравнения могут выступать:

- потребности покупателей;

- величина необходимого полезного эффекта;

- образец образовательной программы какого-нибудь лидирующего вуза-конкурента;

- гипотетический образец;

- группа аналогов.

Для сравнения показателей по вузу базовыми принимаются показатели ведущего образовательного учреждения или выработанные самим вузом в качестве эталонных.

На пятом этапе проводится сравнение оцениваемой образовательной программы и программ-конкурентов с программой-«эталоном» и между собой по выделенным параметрам. Оценка величины i-го параметра () рассчитывается следующим образом:

(1)

или

, (2)

где - величина i-го параметра анализируемого изделия;

- величина i-го параметра образовательной программы-эталона (при котором потребность удовлетворяется на 100%);

- величина i-го параметра образовательной программы конкурента.

Следует иметь в виду, что оценка величины качественного параметра не должна превышать 100%, так как потребность, удовлетворенная более чем на 100% означает экономически нецелесообразные затраты ресурсов, не имеющие значения для потребителя. В этом случае величину i-го параметра анализируемой образовательной программы или программы-конкурента снижают до эталонного значения.

Далее следует произвести расчет сводных параметрических индексов по формуле (3) отдельно по группе потребительских и группе экономических параметров.

, (3)

где - удельный вес i-го параметра в их общем числе;

- оценка величины i-го параметра;

- число анализируемых параметров.

Сводный параметрический индекс по нормативным параметрам () рассчитывается по формуле (4).

, (4)

где - оценка соответствия -го параметра изделия обязательным стандартам и нормам, которая может иметь только два значения - 1 и 0 - в зависимости от того, соответствуют или не соответствуют параметры требуемым нормам.

Относительную конкурентоспособность образовательной программы определяют с помощью интегрального показателя относительной конкурентоспособности:

, (5)

где и - сводные параметрические индексы по потребительским и экономическим параметрам.

Если , а , то анализируемая образовательная программа конкурентоспособна.

Анализ конкурентоспособности позволяет оценить, соответствует ли качество и цена образовательных программ характеристикам, выработанным на основе требований потребителей и прогнозного развития рынка, и выявить, какая из составляющих отрицательно влияет на конкурентоспособность, а какая - положительно. На основе такого анализа вырабатывается план мероприятий, повышающих конкурентоспособность образовательной программы или вуза. Например, для повышения конкурентоспособности вуз может повысить долю доцентов и профессоров, открыть новые компьютерные классы, совершенствовать рекламную политику и т.д.

ЛИТЕРАТУРА

1. Афанасьев В., Черкасов В.. Маркетинг образовательных услуг. //Маркетинг. - 2005. - №№ 5, 6.

2. Боровик Л.С. Конкурентоспособность рабочей силы: методология анализа// БЭЖ. - 2002. - №4. - с.23-25.

3. Васильев Ю.С., Федоров М.П., Федотов А.В. Экономика и организация управления вузом. - СПб.: Лань, 2005 г. - 448 с.

4. Васильченко И., Бурлюкина Е., Секерин В. Маркетинговые исследования рынка образовательных услуг в регионе. //Маркетинг. - 2003. - №1

5. Вместо комментария к Закону Республики Беларусь «О внесении изменений и дополнений в Гражданский кодекс Республики Беларусь»// НЭГ. - №43 (563) от 18.06.2002.

6. Высшие учебные заведения Республики Беларусь по состоянию на начало 2007/08 учебного года. Статистический справочник министерства образования Республики Беларусь.