Реклама и свобода потребительского выбора

8

Введение

В современной социологической науке проблема потребления вышла на передний план, потеснив традиционную для социологии заинтересованность процессами производства. Особенно актуальна она в западной социальной теории.

Отправной точкой для большинства авторов является тезис о том, что на определенном этапе своего развития капитализм порождает тенденцию к формированию общества потребления.

Более того, именно активное участие населения в процессе потребления создает благоприятные условия для эффективного функционирования и развития капиталистической системы.

Парадокс общества потребления: к вопросу о свободе потребительского выбора

Постепенно тема потребления приобретает популярность и среди представителей отечественной социологии, что стимулируется тенденциями развития обществ на постсоветском пространстве. Нельзя не отметить значительные отличия ситуации в сфере потребления на Западе и в постсоветских странах.

Для западного мира тематика общества потребления и его противоречий является уже скорее традиционной в силу длительной истории существования феномена. "Поколением общества потребления" в развитых странах Запада называют граждан в возрасте 18-40 лет, особенностью системы потребления которых является выход далеко за рамки использования лишь необходимых для жизни товаров. Такое сверхпотребление влечет за собой ряд специфических проблем, наиболее острыми из которых являются угроза исчерпания ресурсов и загрязнение окружающей среды.

На постсоветском пространстве в силу нехватки ресурсов значительная часть населения все еще практикует традиционную модель потребления. Как отмечает российский исследователь В.И. Ильин, "в современной России лишь незначительное меньшинство живет в оазисах реального общества потребления, а большинство пребывает в его виртуальном суррогате". Однако, о процентном соотношении первых и вторых судить проблематично, поскольку даже официальные данные вызывают большие сомнения.

Но одновременно Ильин отмечает значительные культурные сдвиги в массовом сознании в сторону формирования общества потребления, роста потребительских настроений, что наглядно демонстрируют, например, лонгитюдные исследования динамики ценностей населения. Такие тенденции, на наш взгляд, открывают ряд разнообразных перспектив для дальнейшего развития нашего общества.

Одной из них является следующая: население постсоветских стран ускоренными темпами вольется в мир потребительства (по примеру и под активным воздействием Запада, ценой ограничения себя в других сферах), ведь общество, которое долгое время испытывало дефицит, не может не восхищаться разнообразием.

Однако, "отставание" от "общества изобилия" имеет свои позитивные моменты. Так, у постсоветских государств есть возможность, в случае реализации адекватных мер умеренного регулирования, избежать многих противоречий, которые актуальны для развитого общества потребления.

Возможность свободы и ее границы в обществе потребления - острая проблема сегодняшнего дня. В ее разработку вовлечены такие известные социальные теоретики, как П. Бурдье, З. Бауман, Ж. Бодрийяр, Д. Слейтер, М. Петерсон и др., которые опираются на идеи классиков социальной мысли (К. Маркса, Т. Веблена, Г. Зиммеля и др.).

Проблема потребительской свободы остается нерешенной, а эпатажный тезис Зигмунда Баумана о том, что сфера потребления является единственной сферой в современном мире, где индивиды могут чувствовать себя свободными, безусловно, нуждается в пояснениях и оговорках. Традиция рассматривать потребителя как "свободного актора" восходит к классической экономической теории, как "манипулируемый объект" - к работам К. Маркса и его последователей.

Свобода потребителя, о которой говорят современные теоретики, есть свобода выбора кем быть, выбора идентичности, стиля жизни. Но построение идентичности предполагается на основании "рыночного набора": "Все признаки идентичности, - говорит Бауман, - поставляются рынком". "Свобода быть собой" сегодня является свободой проецировать свои желания на промышленные изделия.

И сами желания создаются производственным сектором: "система потребностей составляет продукт системы производства". Потребительское общество создает большое количество "ограничивающих" факторов, в ловушку которых попадает потребитель (система кредита, привязывающая индивида к рабочему месту, где ему приходится трудиться тем больше, чем больше он потребляет, etc).

Кроме того, в современных условиях личности практически не предоставляется иных способов успешного участия в обществе, кроме как быть потребителем. Индивид не имеет возможности (без того, чтобы снискать неодобрение) отказаться от потребительства, т.е. от выбора. Таким образом, обязанность выбирать представляется свободой выбора.

В связи с этим Стивен Маилз говорит о "парадоксе потребления" (consuming paradox), который состоит в том, что с точки зрения индивидуального опыта потребление дает ощущение возможности реализовать себя в нем, но в то же время оно выполняет определенную идеологическую роль, контролируя характер повседневной жизни.

По мнению З. Баумана, общество потребления является обществом индивидуальной свободы.

Однако эта "свобода" - видимость. Индивиды чувствуют себя свободными, но это ощущение зиждется на непонимании методов манипулирования.

Отказ от "паноптического" в пользу "соблазняющего" социального контроля приводит к тому, что "потребительский рынок стал такой формой контроля, которую контролируемые принимают добровольно и восторженно".

Существуют ощутимые недостатки в изучении современного потребления. В первую очередь, следует отметить весьма ограниченное (особенно в отечественной социологии) количество прикладных исследований в данной сфере, проведенных в социологической перспективе.

Изучение потребительского поведения зачастую отдано на суд маркетологов, которые анализируют степень влияния на потребителя с позиций самих способов влияния, что сужает целостную картину и делает понимание проблемы менее глубоким.

При постановке вопроса о детерминантах потребительского поведения фактор манипулирования со стороны компаний называют обычно в первую очередь ("засилие рекламы", "одурачивание" беззащитных потребителей и т.п.).

Безусловно, эти детерминанты имеют место, однако, степень их влияния значительно разнится в зависимости от социальных характеристик объекта. Известно, что потребитель способен вырабатывать определенные защитные механизмы, сопротивляясь манипуляции. Способность подобного рода реагирования зависит от степени осознания потребителем того, что им манипулируют.

Категория "понимающего потребителя" (knowing consumer), разработанная М. Петерсоном как теоретический концепт, подразумевает наличие у определенной группы потребителей способности эффективно противостоять манипулирующему влиянию со стороны производственной системы.

Эта способность, на наш взгляд, в первую очередь, зависит от особенностей социального и культурного капиталов индивида, его статусной позиции, различных аспектов межличностного взаимодействия в группе, культурных традиций общества, состояния экономики государства (как в долго-, так и в краткосрочном периоде).

Проблема формирования образа торговой марки продукции, предназначенной для ведения домашнего хозяйства

В России ежегодно подаются на регистрацию миллионы самых разных товарных знаков, тысячи из них регистрируются. Торговая марка отражает лицо фирмы, является ее визитной карточкой в большом мире бизнеса, она важна для самых разных сторон деятельности компании, являясь принципиальным условием для достижения успешных результатов на финансовых рынках. Теперь торговые марки считаются чрезвычайно ценным активом.

Но самое сложное состоит в том, как эффективно вывести новую торговую марку на рынок, применив правильное позиционирование товара, и получить ожидаемую реакцию от потребителей. В октябре 2006 г. на рынок хозяйственных товаров вышла новая торговая марка "ДОМСИ" (хозяйственные товары для уборки), созданная молодой торговой компанией "ДЛМ".

Руководство компании было заинтересовано в решении проблем, связанных с восприятием клиентами данной новой марки, и было решено провести исследование, посвященное формированию образа торговой марки в глазах клиентов компании.

Исходя из того, что продукция "ДОМСИ" предназначена для ведения домашнего хозяйства, следует остановиться на рассмотрении данного понятия.

Домохозяйство - "социально-экономическая ячейка, объединяющая людей отношениями, возникающими при организации их совместного быта: ведении общего домашнего хозяйства, совместном проживании и т.д."

Изучение домохозяйства требует синтеза разных подходов, прежде всего, подходов социологических и экономических.

Обусловлено это тем фактом, что домохозяйство является, с одной стороны, явлением социальным, с другой стороны, в этом социальном явлении четко проявляются экономические отношения обмена, распределения и производства и потребления, которые в экономической теории всегда изучаются в контексте влияния на них принципа максимизации или рациональности построения отношений. Изучать отношения в домохозяйстве нужно, принимая во внимание экономические концепции, где экономические явления хорошо изучены.

Однако социологический анализ домохозяйства предполагает рассмотрение влияния культурных традиций и ценностей конкретного общества, социальной структуры семьи, жизненного цикла семьи, гендерных особенностей взаимоотношений, принципа реципрокности, доверия и взаимности в семейных отношениях (А.В. Чаянов, Т. Парсонс, Ф. Теннис, П. Бергер и Н. Лукман). Только такой синтез знаний позволит получить не только количественную, но и качественную картину анализа домохозяйства.

Рассматривая домохозяйство с точки зрения поведения потребителей, следует отметить, что это основная единица потребления для большинства потребительских товаров.

Домашние приборы, утварь, мебель, жилье, продукты питания потребляются всем домохозяйством. Домохозяйство непосредственно воздействует на процесс потребления, и поэтому его характеристики необходимо учитывать для разработки маркетинговых решений.

Исследование осуществлялось посредством использования метода опроса: клиентам компании (розничные торговые сети, аптеки, открытые рынки, оптовые компании, специализированные магазины, частные предприниматели) предлагалось ответить на вопросы анкеты.

Анкетный экспертный опрос был очный и проводился при личном визите в торговые точки. Выбор респондентов не случаен: молодой торговой марке нужно было как можно лучше быть представленной на полках магазинов, и поэтому компания была заинтересована именно в выявлении отношения непосредственных клиентов компании.

Общая выборка составила 100 клиентов. В процентном соотношении анкеты распределились по областям в соответствии с размерами клиентской базы в филиалах: в Нижегородской области - 38%, в Ивановской - 25%, во Владимирской области - 19% и в Пензенской - 18%.

В каждом филиале компании "ДЛМ" (филиалы в Нижегородской, Ивановской, Владимирской и Пензенской областях) есть свои особенности восприятия и отношения к торговой марки "Домси".

Это может зависеть от сроков сотрудничества клиентов с компанией, от степени осведомленности о наличии данной марки на рынке товаров домашнего хозяйства, от объемов заказов данной продукции и т.д. Но в первую очередь следует подчеркнуть, что большинство клиентов оценивают торговую марку с положительной стороны, отмечая лишь некоторые недостатки, преодоление которых будет способствовать дальнейшему развитию молодой торговой марки.

Данное исследование помогло выбрать стратегию расширения торговой марки "ДОМСИ". Под аналогичной маркой клиенты хотят видеть бытовую химию (64%), инвентарь для уборки (51%), товары для кухни (44%), а значит, есть перспектива развития марки не только узкой направленности, но и, расширяя диапазон типов продукции, то есть из единичной торговой марки перерасти в более расширенную (зонтичную).

В рамках зонтичной стратегии существует три подхода. Был выбран один из подходов, когда одно название распространяется на всю линейку продукции в разных сегментах рынка (инвентарь для уборки - швабры и бытовая химия).

Резюмируя, следует подчеркнуть, что задачи, которые были поставлены - полностью выполнены: выявлена оценка качества работы компании среди клиентов; определен необходимый список товаров для расширения ассортимента; выяснены основные предложения клиентов по работе компании; выявлено мнение клиентов о торговой марке "ДОМСИ"; определено эмоционально-оценочное качество этикетки.

Проблема оценки и эффективности коммерческой рекламы

Для сбора первичной социологической информации был использован метод анкетного опроса, как наиболее адекватный для посткоммуникативной стадии рекламной кампании.

По требованию заказчика, в ходе исследования были опрошены студенты Тюменского государственного университета и Тюменского архитектурно-строительного университета. Выборочная совокупность составила 870 студентов (600 студентов ТюмГУ и 270 студентов ТюмГАСУ) 1, 2, 3 и 4 курсов четырех направлений профессиональной подготовки: экономико-правовое, гуманитарное, естественнонаучное, инженерно-техническое.

Анализ полученных в ходе опроса данных показал следующее:

Уровень подсказанного знания тарифа "Студенческий" среди студентов ТюмГУ и ТюмГАСУ составляет 57%. Большинство из них (68%) узнали о тарифе из рекламы, 21% от друзей и знакомых, в центрах сотовой связи информацию о тарифе получили только 5%.

Уровень подсказанного знания рекламы тарифа "Студенческий" среди студентов, знающих данный тарифный план составляет 83% и 19% среди всех опрошенных. На первом месте по степени вспоминаемости занимает реклама на телевидении, на втором месте - наружная и печатная реклама тарифа. Наименьшая степень вспоминаемости у радиорекламы.

Итак, исходя из того, что уровень известности тарифа среди опрошенных составляет 57%, а уровень известности рекламы тарифа - 19%, то индекс конверсии (отношение знания продукта к знанию его рекламы) в данном случае равен 0,03 (минимальное значение индекса 0,001).

Таким образом эффект знания в результате рекламной коммуникации достигнут.

Однако интерес респондентов к тарифу находится на среднем уровне и общий индекс интереса к тарифу равен 2,9 балла из 5 возможных.

По исследованиям Мешле, Маддена и Алена, данный индекс интереса к бренду показывает, насколько высока вероятность перерастания позитивного отношения к рекламе тарифа в позитивное отношение к тарифу. Таким образом, в данном случае дальнейшие рекламные усилия необходимо направить на повышение уровня заинтересованности студентов ТюмГУ и ТюмГАСУ к тарифу "Студенческий".

На вопрос об особенностях тарифа "Студенческий" смогли ответить только 35% знающих тариф "Студенческий", в большинстве случаев респонденты игнорировали данный вопрос, оставляя его без ответа, или вписывали вариант "затрудняюсь ответить".

Таким образом, еще один показатель эффективности рекламы - степень понимания рекламного обращения - также является невысоким. Поэтому для продвижения тарифа "Студенческий" в студенческой среде ТюмГУ и ТюмГАСУ необходимо провести рекламные мероприятия с целью разъяснения выгодности данного тарифа.

Показатель вовлеченности респондентов к тарифу "Студенческий" составляет 58 баллов, что указывает на низкий уровень вовлеченности.

Подключиться к тарифу хотели бы 11% респондентов, знающих тариф, что составляет 6% опрошенных. Столько же студентов (6%) уже подключены к тарифному плану "Студенческий". Таким образом, степень лояльности и сверхлояльности к тарифу низкая.

Итак, в результате рекламной компании были достигнуты такие уровни коммуникативных эффектов:

уровень знания (тарифа и рекламы тарифа) - высокий;

уровень интереса - средний;

уровни понимания, вовлеченности, лояльности и сверхлояльности - низкие.

Таким образом, рекламная кампания тарифа "Студенческий" среди студентов ТюмГУ и ТюмГАсу коммуникативно неэффективна. Однако вывод о коммуникативной эффективности рекламной кампании нельзя считать однозначным.

Открытым остается вопрос о том, какой уровень рекламной компании является неэффективным - потребительские свойства тарифа или потребительские свойства рекламы.

С целью оценки экономической эффективности рекламы была использована методика прямого сравнения.

В результате расчетов выяснилось, что экономически рекламная кампании тарифа является эффективной, однако при этом доля пользователей данного тарифа составляет только десятую часть всей целевой аудитории (что подтверждает низкую коммуникативную эффективность рекламы).

В целом рекламные усилия оказались достаточными, чтобы покрыть расходы рекламного бюджета фирмы на продвижение тарифа, однако неэффективными с точки зрения охвата целевой аудитории и "завоеванию" узкого сегмента рынка - студенческой молодежи. А так как основная цель данной рекламной кампании оказалась недостигнутой, то ее нельзя считать эффективной.

Результаты социологического исследования могут быть использованы при разработке концепции и стратегии продвижения новых продуктов на рынке тарифных планов в студенческой среде.

Методические разработки данной работы с незначительной коррекцией могут применяться для оценки эффективности рекламы любых тарифов на рынке сотовой связи.

Заключение

Изучение эффективности рекламы является важным вопросом в теории рекламы и имеет большое практическое значение для рекламной деятельности. Только высокоэффективная реклама может способствовать становлению развитого рекламного рынка в России, минимизируя затраты рекламодателей при расширении рекламного бизнеса в целом.

Дальнейшее изучение проблемы эффективности рекламы будет способствовать развитию теории и практики рекламного дела, так как с одной стороны исследование данной темы способствует систематизации имеющихся знаний в данной области и выработке новых теоретических оснований, с другой стороны - изучение методов оценки эффективности рекламы способствует их адекватному использованию на практике.

Кроме того, выводы, полученные в данной работе, могут быть использованы в разработке другой важной и актуальной темы в области рекламы - это управление качеством рекламы, которая может стать направлением наших дальнейших исследований.

Список литературы

Бернет Дж., Марктинговые коммуникации: интегрированный подход / Дж. Бернет, С. Мориарти. - СПб: "Питер", 2008.