КУРСОВАЯ РАБОТА
по дисциплине«Менеджмент»
по теме: «Имиджорганизации и способы его формирования»
Содержание
Введение. 4
1. Сущность имиджа организации и его значение. 5
2. Корпоративная культура организации как средство формирования
имиджа. 10
3. Формирование имиджа руководителя организации. 17
Заключение. 26
Список Использованных Источников. 27
Введение
Кначалу-середине 1990-х годов резко возросла озабоченность компаний тем, как онивоспринимаются своими группами общественности. В российских организациях началиактивно создаваться подразделения по связям с общественностью, в числе целейкоторых – формирование имиджа организации. Корпоративный имидж, корпоративнаямарка занимают все больше внимания экономистов, маркетологов, журналистов,культурологов, политологов, лингвистов во всем мире.
Высокаязначимость имиджа для успеха организации стимулирует развернутые исследованияна эту тему. Еще в начале 1980-х гг. более половины крупнейших компанийВеликобритании вели исследования по имиджевой тематике. Аналогичныеисследования ведут более 160 крупнейших европейских компаний. В США анализкорпоративного восприятия ведет журнал Fortune, в Австралии – National BusinessBulletin.
Отечественныеразработки в области корпоративного имиджа организации находятся к настоящемувремени лишь в начальной стадии. Корпоративный имидж наиболее исследуемый, нонаименее понятный феномен. На состояние теоретической разработанности проблемыкорпоративного имиджа в нашей стране оказали влияние: определенная самоизоляцияотечественной науки от мировой на протяжении долгого времени; отсутствиесоциального заказа на разработку данной проблемы; объективные трудности,связанные со сложностью и многоаспектностью корпоративного имиджа организации.Поэтому тема данной работы – актуальна.
1. Сущность имиджа организации и его значение
Управлениекорпоративной маркой как направление теории и практики появилось в США болееполувека назад. Сегодня его часто называют «управлением корпоративной идентичностью».К настоящему времени в этой сфере уже сложился понятийный аппарат. Трактовкатерминов не всегда однозначна, тем не менее, важен, сам факт их использования.Знание терминов позволяет ориентироваться в решении методических и практическихзадач управления имиджем организаций. Приведем основные понятия[1].
Видение – представление обокружающей действительности – настоящей или будущей. Формирование видения – однаиз главных обязанностей руководителя организации. Для того чтобы вести корабльчерез рыночную стихию нестабильности и неопределенности в верном направлении, капитанобязан знать, где он плавает.
Корпоративнаямиссия –общественно-значимый статус, социально значимая роль организации. Миссию можнорассматривать как стратегический инструмент, идентифицирующий целевой рынок ишироко определяющий бизнес, или основную деятельность предприятия. Формулировкамиссии отражается, в частности, на первых страницах годового отчета, буклетов икаталогов, звучит в выступлениях руководителей организаций. Миссия позволяетперсоналу и руководителям взглянуть на деятельность организации «с высотыптичьего полета», что необходимо для обеспечения ее долгосрочной конкурентоспособности.Кроме того, корпоративная миссия играет важную коммуникационную роль, каквнутреннюю, так и внешнюю, информирования акционеров, поставщиков, потребителейи др.
Корпоративнаяиндивидуальность – ценности, суждения и нормы поведения, разделяемые в компании иопределяющие сущность индивидуальной корпоративной культуры. Корпоративнаяиндивидуальность – это то, что компания есть на самом деле, аналог личности,индивидуальности человека.
Корпоративнаяидентичность– это то, что организация сообщает о себе, о своей индивидуальности. Все, чтоорганизация говорит, делает и создает, формирует ее идентичность. Это –продукты и услуги, формальные и неформальные коммуникации, политика компании,поступки ее персонала.
Корпоративныйимидж – этовосприятие организации группами общественности. Это то, какой видит организациюгруппа или группы. Корпоративный имидж возникает в результате восприятияобщественностью комплекса коммуникационных сообщений, генерируемыхорганизацией. Корпоративный имидж может базироваться на верованиях, так же, каки на фактах. Корпоративный имидж может быть позитивным, негативным, нечетким.Обычно различные группы неоднозначно, по-разному воспринимают организацию.Достижение благоприятного корпоративного имиджа и лояльности потребителей – основнаяцель управления корпоративной идентичностью.
Позитивныйимидж повышает конкурентоспособность коммерческой организации на рынке. Онпривлекает потребителей и партнеров, ускоряет продажи и увеличивает их объем.Он также облегчает доступ организации к ресурсам (финансовым, информационным,человеческим, материальным) и ведение операций.
Позитивныйимидж значим не только для коммерческих организаций. Госструктурам онобеспечивает поддержку населения, бизнеса, средств массовой информации.Университетам, больницам, фондам – помогает вести сбор средств / пожертвований,а также привлекать лучшие ресурсы из возможных. Так, например, широкаяпозитивная известность МГУ во всем мире – один из факторов развитой глобальнойтелекоммуникационной системы, которой он располагает.
Работапо формированию, поддержке и оптимизации имиджа ведется сегодня не только дляорганизаций и персон, но и для государств, а также регионов стран и мира.Глобализация рынков и методов деловой активности, развитие глобальныхинформационных коммуникаций, мощных систем поддержки решений обусловили резкийрост значимости работы все большего числа структур и организаций по созданиюимиджа.
Имиджассоциируется прежде всего с паблик рилейшнз (ПР, связи с общественностью). Пабликрилейшнз – это самостоятельная функция менеджмента по установлению иподдержанию коммуникаций между организацией и ее группами общественности.Крометого, к сфере своих полномочий относят имидж и те, кто занимаетсярекламой, маркетинговыми коммуникациями, корпоративными коммуникациями,отношениями с СМИ, организационным поведением и человеческими ресурсамиорганизации, журналистикой. Имиджмейкер – термин, стоящий в одном ряду сегодняс ньюз-мейкерами (журналистами) и ПР – специалистами.
Особоезначение имидж имеет для крупных и / или хорошо известныхорганизаций. Такая организация – на виду общественности и в центре вниманияСМИ. Ей некуда спрятаться от общественного порицания и невозможно бесследнораствориться в рыночной стихии. Поэтому крупные организации постоянно работаютс общественным мнением, используя как собственные подразделения паблик рилейшнз /коммуникаций, так и привлекая внешние агентства.
Корпоративныйимидж значим и в финансовом менеджменте. Имидж представляет собой неявный(нематериальный) актив, отражается в соответствующей статье (Intangibles:goodwill) активной части балансового отчета Североамериканских иЗападноевропейских компаний в стоимостном выражении. Так, например, стоимостнаяоценка Goodwill (благорасположения) компании Mercedes-Benz в ее балансовомотчете на декабрь 1994 г. составила 19 миллионов нем. марок, или 11,2% отвсей суммы неявных активов.
Имиджможет быть несколько различным для различных групп общественности, посколькужелаемое поведение этих групп в отношении организации может различаться. Иначеговоря, одна и та же организация может по-разному восприниматься (илистремиться к специфическому восприятию) инвесторами, госструктурами, местной имеждународной общественностью. Кроме того, существует внутренний имиджорганизации – как представление персонала о своей организации. Можно сказать,организация имеет несколько имиджей: для каждой группы общественности – свой.Синтез представлений об организации различных групп общественности создаетболее общее и емкое представление об организации.
Вотдельную группу выделяется имидж организации как работодателя[2].С организацией как с работодателем сталкиваются текущий персонал организации,лица, ищущие работу, посредники на рынке труда (от государственной службызанятости до частных консультантов по подбору персонала), профсоюзы и т.д. Укаждой из этих групп будет складываться свой имидж организации.
Позитивныйимидж повышает привлекательность организации для потенциальных работников, чтопомогает ей быстрее и с меньшими издержками на вербовку находить необходимых ейсотрудников, в том числе переманивая их у своих конкурентов. Особенно большоезначение имеет создание и поддержание позитивного имиджа на рынке труда для техорганизаций, финансовые возможности которых ограничены, вследствие чего они немогут предлагать потенциальным работникам более высокое финансовое вознаграждениепо сравнению с конкурентами. Негативный имидж организации на рынке трудаприводит к тому, что она попадает в «черный список» у потенциальных работников,что серьезно осложняет проблему комплектования персонала.
Наформирование имиджа организации на рынке труда влияют как объективные(социально-психологические), так и субъективные (индивидуально-психологические)факторы. Первые определяют уровень и характер социально-психологическойпреемственности организации в восприятии людей и являются в определенном смыслеотражением общественного мнения. Вторые же в значительной мере определяютсяиндивидуальными особенностями личности и представляют собой субъективный образорганизации в сознании человека, детерминированный его пристрастиями,предпочтениями, желаниями и страхами (опасениями).
Ксоциально-психологическим факторам относится степень известности организации.Чем менее известна на релевантном рынке труда конкретная организация, тем сбольшей вероятностью при формировании ее имиджа целевые группы будут полагатьсяна стереотипы, приписывая конкретной компании характеристики, которые, по ихмнению, присущи всей группе подобных организаций. Более того, по мнению многихспециалистов, люди с большей вероятностью приписывают чему-то неизвестномунегативные характеристики. Поэтому для поддержания позитивного имиджа организацииважны постоянное «визуальное присутствие» на рынке труда, напоминание целевымгруппам, что она существует и как работодатель выгодно отличается отдругих. Формы такого «присутствия» могут быть самыми различными: пресс-релизы,публикации в средствах массовой информации, участие в различных выставках,семинарах и Днях карьеры, презентации компании в учебных заведениях и др.
Влиятьна формирование организационного имиджа может и страна происхожденияорганизации. Люди зачастую переносят характеристики, приписываемые определеннойстране, на все организации, представляющие эту страну. Если, например, родинойкомпании являются сильные в экономическом и политическом отношениях США,потенциальные работники могут ассоциировать ее с экономической мощью,процветанием, динамизмом, хорошими карьерными возможностями и др.
Наимидж организации влияет и отраслевой имидж: чем менее известна организация,тем с большей вероятностью ей будут приписываться характеристики всей отрасли.Пониженная привлекательность отрасли для потенциальных работников может создатьдля работодателя дополнительные проблемы при вербовке: организация,принадлежащая к отрасли с негативным имиджем, может сразу попастьв «черный список». Причем в основе повышенной или пониженной отраслевойпривлекательности могут лежать самые различные факторы: и уровень финансовоговознаграждения, и карьерные перспективы, и рутинный или творческийхарактер работы, и даже морально-этические аспекты.
Ксубъективным факторам, воздействующим на формирование имиджа организации,следует отнести характеристики самих потенциальных работников, такие как пол,возраст, образование, профессиональная принадлежность,индивидуально-психологические черты личности, состояние здоровья и др.Выраженное индивидуально-психологическое влияние на формирование имиджаорганизации оказывают прямые контакты потенциального работника с организацией иее сотрудниками, так как его позитивные и негативные реакции и впечатлениябудут в значительной мере определяться личными предпочтениями, симпатией иантипатией, субъективными образами приемлемого или неприемлемого внешнего вида,поведения, речи, эмоциональной реакции сотрудников, интерьером офисных ипроизводственных помещений, местом расположения организации и т.п.
2. Корпоративная культура организации как средство формированияимиджа
Имидж– это не только средство, инструмент управления, но и объект управления.Позитивный имидж, так же, как и паблисити, создается основной деятельностьюкомпании, а также целенаправленной информационной работой, ориентированной нацелевые группы общественности. Эта работа осуществляется в значительной мерепосредством маркетинговых коммуникаций (паблик рилейшнз, реклама, личныепродажи, стимулирование продаж). Работа по созданию имиджа ведетсяцеленаправленно для каждой группы и различными средствами. Для крупныхорганизаций при поддержке имиджа особенно важна работа с СМИ, поскольку крупныймасштаб операций требует достаточно широкой известности, достижимой, преждевсего, с помощью масс-медиа.
Созданиеимиджа бизнес-организации в рыночной среде ведется на основе стратегическогоподхода, с помощью интегрированных маркетинговых коммуникаций. Следует помнить,что каждое из средств маркетинговых коммуникаций имеет свои сильные и слабыестороны. Системная интеграция этих средств (по времени и последовательностииспользования, по распределению бюджета между ними) обеспечивает усилениепреимуществ каждого из средств и нивелирует их недостатки.
Важнымсредством формирования имиджа организации является разработка ее корпоративнойкультуры.
Корпоративнаякультура – сложныйкомплекс предположений, бездоказательно принимаемых всеми членами конкретнойорганизации и задающих общие рамки поведения, принимаемые большей частьюорганизации. Корпоративная культура проявляется в философии и идеологии управления,ценностных ориентациях, верованиях, ожиданиях, нормах поведения. Корпоративнаякультура регламентирует поведение человека и дает возможность прогнозироватьего реакции в критических ситуациях[3].
Составныечасти корпоративной культуры – ее элементы, могут быть ориентированы как нарешение проблем адаптации, так и внутренней интеграции.
В рамкахпроцесса внешней адаптации – определения организацией своего места – можновыделить цель, программу, клиентов и партнеров организации.
Первыйэлемент, определяющий цель организации и место в социальной среде, которая этаорганизация может занимать, – это миссия организации, представление о том, длячего организация создается. Миссия отвечает на вопрос «Зачем»? Зачем нужнаименно эта организация, кому важна ее деятельность, кто ее заказчики.
Следующийпараметр, который определяет перспективы организации, – это описание желаемогобудущего организации, представление о результатах развития организации иконкретных шагах по их достижению. Ответы на вопросы «Что будет?» и «Как будетдостигнуто будущее?»
Представлениеоб организации и принципах ее работы конкретизирует такой параметр, как представлениео клиентах, тех кто, с одной стороны, может обратить свое внимание наорганизацию, а, с другой стороны, кого организация посчитает удостоить честистать ее клиентом. Давно известно, что представление о клиентах – тех, для когосуществует организация, существенным образом определяет ее принципыфункционирования.
Не менееважен и вопрос о партнерах. Разрабатывая политику организации, руководстводолжно определить список стратегических партнеров. Элемент корпоративнойполитики – особое отношение к партнерам, особые требования к ним.
В рамкахработы по формированию внутренней среды организации, созданию внутреннейинтеграции следует проанализировать специфику деятельности, влияние ее, а такжецелей, клиентов и других параметров на особенности персонала, правила и нормыповедения сотрудников в организации и во вне.
Анализ технологиидеятельности должен дать ответы на вопросы: какой тип совместной деятельностизаложен в нашей технологии, чем наша технология отличается от технологий,осуществляемых другими организациями. Для корпоративной культуры особенно важнонайти такие особенности реализации деятельности, которые могут бытьпривлекательны для клиентов.
Особенноважен для кадрового менеджмента вопрос о сотрудниках как элементе корпоративнойкультуры. Какие сотрудники должны работать в организации, какими идеалами,ценностями и особенностями они должны обладать. Сотрудники организации –носители корпоративной культуры. Именно с ними сталкивается клиент и через ихповедение понимает, какие цели и способы поведения характерны для даннойорганизации. Образ сотрудника может быть конкретизирован по ряду параметров:возраст, пол, образование (вплоть до конкретного учебного центра),характерологические особенности, стиль одежды, традиционные слова, фразы и т.д.
Конечно,описание желаемого образа сотрудника должно быть конкретизировано с учетомспецифики деятельности в конкретных подструктурах, функциональных структурах.Образ идеального менеджера по продажам, идеального программиста может бытьописан через перечисление качеств, определяющих эффективность конкретнойдеятельности. Но важно создать и общий портрет, отличающий сотрудников даннойорганизации от других.
Важнымаспектом описания сотрудников является выделение способов идентификации своихсотрудников, традиционных приемов комплектования штатов и испытания при приемена работу.
Описаниеправил поведения в организации может включать:
· осознаниесебя и своего места в организации, что свойственно организации – индивидуализмили всемерная кооперация;
· ценности(критерии оценки – что является правильным, а что – неправильным) и нормы(правила поведения в различных ситуациях, особенно важны принципы принятиярешений в критических ситуациях);
· веруво что-то и отношение или расположение к чему-то (веру в руководство, вовзаимопомощь);
· коммуникационнуюсистему и язык общения (как организовано прохождение информации в организации,кто имеет доступ, как информация распространяется (устно или письменно), особыетермины, традиционные фразы);
· критериии правила распределения статуса и власти (типовые обязанности и полномочиясотрудников разного уровня, перечень функций разных подразделений);
· правила«неформальных отношений» внутри организации (некоторый кодекс, объединяющийвсех);
· внешнийвид, одежду и презентацию себя на работе (ношение определенной формы илисвободный выбор одежды, что считается уместным, что вызывающим;
· что икак едят, привычки и традиции в этой области (принято ли есть в служебномпомещении, организовано ли регулярное питание, все питаются вместе или есть закрытыезоны (особо престижные и почему они такими считаются), принято ли доплачиватьза питание, какие блюда считаются фирменными);
· осознаниевремени, отношение к нему и использование (существует ли строгий временнойрегламент, поощряется или наказывается внеурочная работа и т.д.);
· взаимоотношениямежду людьми (приняты ли равноправные отношения или статус в организации влияетна тип взаимодействия, принципы формирования референтных групп, значимых иблизких друг для друга);
· процессразвития работников и обучение (как организация относится к развитию персонала,считает ли это важным или ориентирована на привлечение новых профессионаловизвне, процесс обучения и развития регламентируется нормами и правилами илиделегируется самому сотруднику, зависит от его активности);
· трудовуюэтику и мотивирование (какое отношение к работе ожидается, что и какнаказывается или поощряется, какая система оценки и стимулирования принята, акакая реально реализуется).
Одна изсущественных проблем на стадии интенсивного роста организации – удержание иукрепление корпоративной культуры, преодоление тенденции ее размывания новымисотрудниками. В период интенсивного роста организация может включать в себягораздо больше персонала, чем на предыдущих стадиях. Если организация смоглавыйти на стадию интенсивного роста, нашла своего потребителя, удержалась нарынке, безусловно, в корпоративной культуре есть много продуктивного, онаспособна дать организации стимул для дальнейшего роста. Но с приходом новыхсотрудников, работавших прежде в других фирмах и предприятиях, менеджер поперсоналу сталкивается с проблемой – удержать продуктивность корпоративнойкультуры, ее ценности, заимствовать все наиболее интересное, включить их вкультуру, но не позволить групповым представлениям погибнуть под напороммножества новых идей.
Чтобы этогоне произошло, необходимо выполнять следующие требования:
· приниматьна работу новых сотрудников, способных воспринять корпоративную культуру;
· формализоватьправила, символы и нормы поведения;
· наказыватьи увольнять сотрудников, отклоняющихся от норм корпоративной культуры.
Дляподдержания корпоративной культуры могут использоваться:
· поведениевысшего руководства и линейных менеджеров, задающее пример сотрудникам идемонстрирующее конкретные элементы корпоративной культуры;
· разработкаи открытое использование системы оценки и стимулирования (наказания) поведение,отклоняющееся от норм корпоративной культуры;
· неотсроченнаяреакция руководства на поведение работников в критических ситуациях, оценка продемонстрированногоповедения в терминах корпоративной культуры;
· моделированиетипичных производственных ролей и обучение новых сотрудников традиционному дляорганизации поведению;
· разработкасистемы критериев распределения и форм фиксации внутриорганизационных статусов,внутренней дифференциации;
· разработкакритериев внутриорганизационного продвижения;
· внедрениекорпоративных символов и обрядов.
Механизмформирования корпоративной культуры представлен на рис. 1:
/>
Рис. 1Механизм формирования корпоративной культуры
Формированиекорпоративной культуры необходимо осуществлять в следующие четыре этапа:
· определениемиссии компании, базовых ценностей;
· формулированиестандартов поведения членов компании;
· формированиетрадиций компании;
· разработкасимволики.
Все эти шагии их результаты очень удобно и целесообразно описать в таком документе, каккорпоративное руководство.
3. Формирование имиджа руководителя организации
Особое значение в формировании имиджа организации имеетимидж ее первого лица, так называемого «лидераорганизации». Именно от первого лица компании во многом зависит принятие важныхрешений, а также то, как будетвоспринята компания общественностью.
Имиджруководителя – это совокупность определённых качеств, которые люди ассоциируютс определённой индивидуальностью личности. Имидж руководителя может бытьпозитивным, негативным и нечетким (завуалированным)[4].
Руководительлюбой организации, как правило, стремится к созданию позитивного личногоимиджа, но известны случаи, когда индивидуум целенаправленно идет на создание отрицательного,скандального образа. Такой шаг, как правило, свойственен политическим,общественным деятелям, а также представителям шоу бизнеса, реже он свойствененруководителям коммерческих структур, так как в данном случае клиент задумается,стоит ли отдавать свои деньги за товар или услугу, производимые компанией,руководитель которой имеет негативный имидж.
Такимобразом, отрицательный имидж руководителя организации чаще всего толькоусиливает недоверие потребителей к продукту или услугам коммерческойорганизации. При прочих равных условиях положительный имидж руководителяорганизации будет являться ее конкурентным преимуществом.
Можновыделить следующие составляющие имиджа руководителя организации:
· персональныехарактеристики: физические, психофизиологические особенности, характер, типличности, индивидуальный стиль принятия решений и т.д.;
· социальныехарактеристики: статус руководителя организации, который включает не толькостатус, связанный с официально занимаемой должностью, но также и спроисхождением, личным состоянием и т.д. Со статусом тесно связаны моделиролевого поведения. Также социальные характеристики включают связь лидера с различнымисоциальными группами: с теми, интересы которых он представляет; с теми, которыеподдерживают его и являются союзниками; а также с теми, которые являются егооппонентами и открытыми врагами. Социальная принадлежность в значительной мереопределяет нормы и ценности, которых придерживается руководитель;
· личнаямиссия руководителя: своего рода конституция, выражающая стратегическое видениеруководителя. Личная миссия руководителя определяет то положение, в котором оннаходится в данный момент, и то, чего он хочет достичь в будущем. Личная миссияруководителя является важным моментом в выработке миссии и целей организации;
· ценностныеориентации руководителя: наиболее важные предположения, принимаемыеруководителем организации и оказывающие воздействие на организационную культуруорганизации.
Каждаяиз групп характеристик вносит свой вклад в формирование имиджа лидера и вразличной степени поддается сознательному конструированию. Так очевидно, чтоперсональные характеристики различаются от индивида к индивиду, и многие из нихпочти невозможно изменить. Однако, в связи с тем, что общение лидера иобщественности опосредуется СМИ, подавляющая часть нежелательных персональныхкачеств всячески скрывается, сглаживается или просто не попадает на глазаширокой общественности.
Однойиз немногих характеристик, приобретающих в телевизионную эпоху большой вес,является внешность лидера. Восприятие внешнего вида является очень существеннымпри первом впечатлении об индивиде. Если это восприятие оказалось положительным,то вся последующая информация будет наслаиваться на этот так называемый«скелет», независимо от того, будет она оказывать положительное илиотрицательное воздействие. Главное, что основа уже создана, «первое впечатление– оно самое яркое». Но если восприятие оказалось отрицательным, то все, чтобудет сказано и сделано впоследствии, будет восприниматься через призму ужесозданного негативного имиджа.
Другиекачества, существенные для имиджа руководителя организации, – социальныехарактеристики. Они связаны с обстановкой вокруг организации. Руководитель,ориентируясь на определённую целевую аудиторию, должен стараться в то же времязаручиться поддержкой как можно большего количества людей, как имеющих прямогоотношения к продукции или услуге организации, так и связанных с ней косвеннымобразом. Он должен чутко улавливать их требования.
Такжестоит обратить внимание на такую важную социальную характеристику, как семейноеположение лидера организации. К сожалению, в нашей стране на протяжении 70 летсемейные ценности всячески подавлялись, и им не придавалось особого значения.Советские политические лидеры, единственные, кто имел в то время публичныйимидж, тщательно скрывали от общества своих жен и детей. Однако очень частосемейные ценности, проповедуемые лидером организации, играют важную роль вформировании его положительного имиджа. Одним из первых людей, кардинально изменившимэту ситуацию, стал Михаил Горбачев. Этот факт в числе других способствовалформированию его положительного имиджа в глазах российской и мировойобщественности.
Следующаясоставляющая имиджа – это личная миссия руководителя. Руководитель организацииможет иметь либо не иметь такой миссии, он может также не понимать назначениямиссии.
Миссияорганизации, по определению Питера Друкера[5], отвечает навопрос: «В чем заключается наша деятельность, и чем мы будем заниматься?». Чтокасается руководителя организации, то, если он не будет осознавать, в чем смыслего деятельности, он никогда не сможет создать положительный имидж управленца.
Кибанов А.Я.определяет миссию как «способ выделения среди конкурентов». Это также важныймомент при создании имиджа руководителя, так как людям свойственно запоминатьчто-то особенное и уникальное[6]. Личнаямиссия руководителя – это, как правило, какая-либо идея или набор идей, которыеон собирается реализовать в своей деятельности, и которые в совокупности наполняютмиссию организации.
Яркимпримером может служить миссия компании «Форд»: «Предоставление людям дешевоготранспорта», которая перекликается с основной идеей Генри Форда: «Снабдитькаждого работающего дешевым автомобилем». Это способствовало созданию положительногоимиджа Форда в глазах общественности, как способного предпринимателя и помоглоФорду превратить крошечную компанию в гигантскую отрасль, изменившую американскоеобщество.
Ещеодной важной составляющей имиджа являются ценностные ориентации руководителя.Базовые предположения и ценностные ориентации руководителя организации,безусловно, оказывают влияние на организационную культуру. Лидер пытаетсяпривести организационную культуру в соответствие со своими нормами иценностями. Этот процесс, происходящий внутри организации, формирует«внутренний» имидж руководителя.
Чтокасается влияния ценностных ориентаций на «внешний» имидж руководителя, то тутследует отметить аспекты национальной культуры. У различных культур существуютсовершенно разные критерии положительного имиджа. Например, в американскойкультуре ценятся такие качества как динамичность, умение действоватьсамостоятельно в собственных интересах, японской же культуре присущи такиекачества как коллективизм, приверженность организации, умение работать вкоманде и в интересах компании. Если, согласно критериям американской культуры,руководителем может быть молодой человек, в том числе и женщина, то в Японииэто практически невозможно, так как положительный имидж руководителя тесносвязан с его зрелым возрастом.
М. Деревлевапредлагает следующую процедуру оценки влияния вышеперечисленных характеристикна формирование имиджа руководителя[7]. Вначале каждаяорганизация, исходя из сложившейся ситуации во внешней и внутренней среде,методом экспертной оценки выделяет по каждой группе характеристик те факторы,которые оказывают воздействие на создаваемый образ руководителя этойорганизации. Полученные данные заносятся в таблицу 1. После этого определяетсясоответствие (или несоответствие) существующего имиджа руководителя темфакторам, которые были выделены. В таблице 1 отмечаются положительные иотрицательные качества уже существующего образа лидера. Затем необходимовыявить, какие из отмеченных факторов поддаются изменению, а какие изменитьневозможно. С учетом этого, отмеченные качества, попавшие в третью и пятуюколонки таблицы, заносятся в матрицу, представленную на рисунке 2. Порезультатам такого анализа можно дать рекомендации по дальнейшему улучшениюимиджа руководителя.
Таблица 1. Характеристики,влияющие на создание имиджа руководителя, и их соответствие характеристикамлидераГруппы характеристик Желаемые (положительные) характеристики Соответствие характеристикам лидера Нежелательные (отрицательные) характеристики Соответствие характеристикам лидера Персональные характеристики
1. Высокий рост
2. Поставленная речь
3. Умение одеваться
4….
1. Высокий рост
2….
1. Низкий рост
2. Слова-паразиты
3. Плохой вкус в выборе одежды
4….
1. Слова-паразиты
2. Плохой вкус в выборе одежды
3…. Социальные характеристики
5. Женат
6. Занятие благотворительностью
7….
3. Женат
4….
5. Холост
6. Национализм
7….
4. Национализм
6…. Личная миссия руководителя
8. Наличие миссии
9. Ориентация на будущее
10….
5. Наличие миссии
6. Ориентация на будущее
7….
8. Отсутствие миссии
9. Сиюминутная выгода
10…. 7…. Ценностные ориентации руководителя
11. Честность
12. Доверие к людям
13….
8. Честность
9….
11. Алчность
12. Подозрительность
13….
8. Подозрительность
9…. Характеристики, положительно влияющие на имидж руководителя Характеристики, отрицательно влияющие на имидж руководителя Поддаются изменению
Женат
Ориентация на будущее
Наличие миссии
2
Слова-паразиты
Плохой вкус
Национализм
3 Не поддаются изменению
Высокий рост
Честность
1
Национальность
Подозрительность
4
Рис. 2.Характеристики лидера, положительно и отрицательно влияющие на его имидж
Квадрант1 включает факторы, положительно влияющие на имидж руководителя. Так как этифакторы практически невозможно изменить, необходимо постоянно отслеживать,чтобы они не начали отрицательно влиять на имидж лидера.
Факторыв квадранте 2 положительно влияют на имидж, но так как они поддаются изменению,то требуют всяческой поддержки.
Сфакторами в квадранте 3 необходимо бороться. Это можно сделать, если тщательноработать над собой и привлекать внешних консультантов.
Самогопристального внимания при формировании имиджа требуют факторы из квадранта 4.Хотя их и невозможно изменить самому лидеру, но их можно нивелировать с помощьюPR-технологий. Например, если у человека маленький рост, его можно показыватьпо телевидению, снимая снизу, или в отдалении от высоких людей.
Какуже упоминалось выше, имидж руководителя можно разделить на «внутренний» и«внешний». «Внутренний» имидж характеризуется взаимоотношением руководителя иперсонала организации, точнее, восприятием руководителя работникамиорганизации. Лидер должен стремиться к формированию положительного образа уперсонала, причем руководителю следует самому работать над созданием своегоимиджа. В небольшой организации руководитель имеет возможность формировать свойимидж путем прямого взаимодействия со всеми сотрудниками организации. В крупныхже компаниях руководитель взаимодействует в основном с менеджерами высшего иреже среднего звена. Они, в свою очередь, формируют имидж руководителя у низшихзвеньев. Здесь могут возникать определенные проблемы, так как возможныискажения информации в виду того, что каждая ступень управления придает имиджуруководителя свою окраску. Чтобы избежать данных искажений, в организацияхсоздаются легенды и истории о руководителе, которые доносятся до сотрудниковчерез различные информационные каналы, такие как корпоративные буклеты собращениями первого лица компании, информационные бюллетени, электронная почта,«птичий» язык и т.д.
Сотрудникиорганизации, как правило, хотят видеть в лице своего руководителя защитника ипопечителя, готового помочь им в трудную минуту. Поэтому в легендах лучше показыватьруководителя именно в этом ракурсе. Во многих организациях принято оповещатьсотрудников о публичных выступлениях первых лиц на телевидении, по радио, атакже о публикациях в периодических изданиях. В этих случаях формированиюобраза у сотрудников способствуют профессиональные консультанты по имиджу.
Формированиевнутреннего имиджа важно не только для слаженной работы самой организации, но идля формирования ее «внешнего» имиджа, так как сотрудники передают свое личноевосприятие руководителя во внешнюю среду. «Внешний» имидж – это восприятиеруководителя внешней средой, то есть обществом в целом и теми группами людей,интересы которых оказывают влияние на деятельность организации извне.
«Внешний»имидж, в свою очередь, можно разделить на «общий внешний» имидж (восприятиеличности руководителя обществом, которое не имеет непосредственного отношения кданной организации) и на «непосредственный внешний» имидж (восприятиеруководителя представителями непосредственного делового окружения организации:покупателями, поставщиками, конкурентами, деловыми партнерами). Очень важно,чтобы внешний имидж руководителя соответствовал состоянию дел внутриорганизации, не противоречил истинному положению ее бизнеса.
Необходимоотметить, что «внутренний» имидж руководителя часто отличатся от его «внешнего»имиджа. Многие качества, присущие руководителям организаций, не становятсядостоянием общественности и их можно выявить только при вхождении в организациюи соприкосновении со всеми организационными процессами. Очень часто новыесотрудники, нанимающиеся на работу в подчинение конкретного руководителя подвоздействием имиджа, созданного средствами массовой информации, испытывают глубокоеразочарование при соприкосновении с ним в работе.
«Внутренний»и «внешний» имидж руководителя организации являются взаимовлияющими факторами.Структура этого взаимного влияния отражена на рисунке 3.
/>
Рис. 3.Формирование «внутреннего» и «внешнего» имиджей руководителя
Процессформирования имиджа достаточно универсален как для коммерческих, так и длягосударственных структур. Что касается выделенных групп характеристик, влияющихна создание имиджа руководителя, то они носят ситуационный характер и зависятот специфики деятельности руководителя и организации в целом.
Заключение
Корпоративный,или организационный имидж – это образ организации в представлении группобщественности.Позитивный имидж повышает конкурентоспособность коммерческой организации нарынке. Он привлекает потребителей и партнеров, ускоряет продажи и увеличиваетих объем. Он облегчает доступ организации к ресурсам (финансовым, информационным,человеческим, материальным) и ведение операций.
Имиджкомпании формируется, прежде всего, для партнеров, потенциальных клиентов и общества.Но знакомство с персоналом предприятия, с теми, кто производитпродукт, важно и с точки зрения и партнеров, и клиентов.Следовательно, важен также имидж предприятия как работодателя. Для формированияпозитивного имиджа компании необходимо уделять внимание корпоративной культуреи имиджу ее руководителей.
Научнообоснованная работа по управлению корпоративным имиджем должна вестись наоснове моделирования имиджа. Построение модели имиджа, ее наполнение конкретнойинформацией об организации, четкая идентификация «целевого» имиджа организациидля целевых групп общественности необходимы для результативности имиджевой работы.Только на основе и в результате моделирования имиджа может вестись успешная работапо созданию и оптимизации материальных и виртуальных носителей имиджа.
Моделированиеимиджа и процесса управления имиджем компании – основа профессиональногоимиджмейкинга. Такое моделирование, как и собственно управление корпоративнымимиджем требует фундаментальных и системных знаний менеджмента и маркетинга.
Список использованных источников
1. Алешина И.В. ПабликРилейшнз для менеджеров и маркетеров. – М.: Тандем, Гном-Пресс. 1997.
2. Бодди Д.,Пейтон Р. Основы менеджмента. – СПб, 2000.
3. Бочкарев А.В. Механизмформирования корпоративной культуры. // Менеджмент в России и за рубежом.2004. №4.
4. Герчикова И.Н. Менеджмент.– М., 1994.
5. Деревлева М. Формированиеимиджа руководителя. // Менеджмент в России и за рубежом. 2000. №7.
6. Друкер Питер Ф. Практикаменеджмента. Пер. с англ. Учеб. пособие. – М., 2000.
7. Кибанов А.Я. Менеджмент– наука управления. – М., 1997.
8. Кошелева С., КлеминаТ. Контролируйте имидж, или… // Кадровый менеджмент. 2002. №4.
9. Мескон М.Х., Альберт М.,Хедоури Ф. Основыменеджмента. – М.: Дело, 1992.
10. Питерс Т.,Уотермен Р. В поисках эффективного управления (опыт лучших компаний). – М.:Прогресс, 1996.