Волжскийуниверситет им. В.Н.Татищева
Экономическийфакультет
Кафедра « Менеджменторганизации»
Контрольная работа
подисциплине «Управлениеконкурентоспособностью»
на тему: «Диагностика целей и намерений конкурентов»
Вариант:
26
Выполнил:
Студент
группы ЭМЗ-503
РожковА.В.
Проверила:
СмирноваМ.Ю.
Тольятти2008г.-
Введение
Необходимостьпроведения мониторинга конкурентной среды в российских условиях определяетсярядом важных факторов как общеэкономического масштаба, так и уровня отдельногохозяйствующего субъекта.
Во-первых,развитие экономических реформ в значительной степени ускорило распространениеконкурентных отношений на российском рынке. Во-вторых, эффективность управлениялюбым предприятием в значительной мере зависит от качества информационногообеспечения. Для принятия рациональных управленческих решений руководствукомпаний важен систематический анализ и максимально точное прогнозированиединамики ряда социально-экономических показателей, а осуществить это можнотолько на базе регулярной аналитической и прогнозной деятельности. Помимо этогоу каждой компании существуют внутренние причины, определяющие важностьпостоянного контроля процессов, происходящих в отрасли. Для того, чтобы узнать,какие благоприятные возможности открывает рынок, и какие угрозы подстерегаюткомпанию, необходимо регулярное отслеживание конкурентной среды.
Такимобразом, речь идет о создании системы обеспечения процесса принятияуправленческих решений на уровне отдельных предприятий. И центральным звеномэтой системы должна стать система мониторинга конкурентной среды.
Концептуальныеосновы мониторинга конкурентной среды
Понятие«мониторинг» появилось в процессе изучения влияния хозяйственной деятельностичеловека на окружающую природную среду. Мониторинг—это непрерывное слежение засостоянием окружающей среды, с целью предупреждения нежелательных отклонений поважнейшим параметрам. Систематическое отслеживание результатов этойдеятельности, ее коррекция — суть мониторинга. Другими словами, мониторингявляется одним из методов контроля, но контроля не результата, а процессадеятельности, выявления тенденций динамики ее развития.
В общем видемониторинг как метод сбора информации представляет собой периодическиповторяющееся исследование, дающее объективную информацию об измененияхизучаемого объекта. Таким образом, с точки зрения процесса мониторингдеятельности конкурентов может быть представлен в виде последовательностипроцедур, замыкающихся в цикл постоянно действующего сканирования рыночнойсреды (рис. 1).
/>
Рис. 1. Принципиальная схема процесса мониторинга
Развитиемониторинга как комплексного метода сбора информации относительно наблюдаемогообъекта и контроля его деятельности позволяет говорить о формированииинформационной технологии мониторинга, объединяющей диагностику (оценкутекущего), генезис (оценку прошлого) и прогноз (оценку будущего) состоянияисследуемых объектов.
В качестве предметнойобласти мониторинга предстают взаимосвязанные процессы управления компанией.Источниками изменений конкурентной ситуации и, соответственно, объектамимониторинга являются элементы маркетинговой, в частности конкурентной, средыдеятельности компаний. Основной задачей мониторинга конкурентной среды являетсясвоевременное выявление и прогнозирование тенденций развития конкурентныхситуаций, влияющих на устойчивое конкурентное положение компаний, в целяхразработки и реализации мер по использованию открывающихся возможностей илипредупреждению надвигающихся угроз, что должно способствовать обеспечениюконкурентоспособности компаний.
Определениеособенностей конкурентной среды, выявление причин отклонений в ее состоянииосуществляется с помощью диагностики, которая является средством всестороннегоисследования маркетинговых и, в частности, конкурентных отношений. Выделяют триформы организации процесса диагностики — аналитическую, экспертную иимитационную.
Аналитическойдиагностикой конкурентной среды называют кабинетные исследования на основеанализа вторичной маркетинговой, статистической информации, анализаконкурентных карт.
Экспертнаядиагностика базируется на информации, полученной контактными методами,посредством проведения специальных экспертных и социально-экономических опросовв ходе полевых исследований.
Имитационная(модельная) диагностика позволяет получить информацию об объекте диагноза путемимитационного моделирования, постановки рыночных экспериментов.
Результатомдиагностики должен быть диагноз, т.е. описание текущего состояния конкурентнойсреды, что позволит оценить шансы предприятия в конкретном целевом сегменте исоздать условия для более рационального использования имеющихся ресурсов впроцессе взаимодействия с конкурентами.
Принципиальнаяхарактеристика мониторинговых исследований — систематичность сбора и анализаданных — позволяет исследовать генезис конкретных конкурентных ситуаций отмомента их формирования в течение определяемого исследователем периодаразвития. Это становится возможным при условии реализации второгоотличительного признака мониторинга — исследования строго определенного кругаданных.
Пониманиеистории развития ситуации и наличие диагноза ее текущего состояния способствуетболее успешному определению перспектив развития конкурентных взаимоотношений наэтапе прогнозирования конкурентной ситуации. Аналогично диагностике выделяюттри класса методов прогнозирования: экстраполяция, экспертные оценки,моделирование.
Экстраполяционноепрогнозирование во времени, основанное на распространении установленных впрошлом тенденций на будущий период, используется для:
— перспективных расчетов динамики рынка;
— оценоквозможных изменений структуры конкурентной среды.
Большинствопроцессов и явлений в конкурентной среде не поддаются непосредственномуизмерению, и получить их количественные или порядковые оценки можно толькометодами экспертной диагностики, конечной целью которой является возможностьэкспертного прогнозирования конкурентной ситуации.
Понятиеимитационного моделирования объединяет диагностику и прогноз на основеэкспериментов, позволяющих оптимизировать конкурентную активность компаний.
Результатыпрогнозирования позволяют оценить шансы предприятия в конкретном целевомсегменте и создать условия для более рационального использования имеющихсяресурсов в процессе взаимодействия с конкурентами.
Синтездиагностики, генезиса и прогностики определяет направления функциональнойответственности мониторинга конкурентной среды:
• оперативноеи постоянное информирование о состоянии конкуренции в отрасли;
• определениеконкурентного потенциала отрасли;
• сравнительнаяоценка конкурентоспособности предприятий;
• прогнозирование,выявление тенденций и перспектив развития конкуренции в отрасли;
• накопление«исторической» информации о характере развития конкурентных взаимоотношений.
Дляпостроения эффективной системы мониторинга конкурентной среды каждой компаниинеобходимо определить собственную позицию относительно широты использованияпонятия конкурентной среды, комплекса структурных единиц, подлежащихисследованию.
/>
Рис. 2. Силы, определяющие характер конкуренции в отрасли
Классическоймоделью структуры среды деятельности компании является модель рыночных сил М.Портера (рис. 2). Согласно данной модели характер конкуренции в отраслиформируют пять групп факторов (сил), определяющих предельный потенциал прибылиданной отрасли:
1. соперничествосреди конкурирующих на данном рынке продавцов — ситуация в отрасли;
2. конкуренция состороны товаров, являющихся заменителями, — влияние товаров-заменителей;
3. угроза появленияновых конкурентов — влияние потенциальных конкурентов;
4. позициипоставщиков, их экономические возможности — влияние поставщиков;
5. позициипотребителей, их экономические возможности — влияние покупателей.
Каждая израссматриваемых сил конкуренции может оказывать различное как по направлению,так и по значимости воздействие на ситуацию в отрасли, а их суммарноевоздействие в итоге определяет характеристики конкурентной борьбы в отрасли,прибыльность отрасли, место фирмы на рынке и ее успешность.
Однакостепень проникновения в отрасль, кроме этих сил, зависит еще и от политики вобласти регулирования конкуренции, которую проводит государство. Поэтому приполномасштабном подходе к исследованию конкурентной среды целесообразноучитывать влияние на нее шести сил, включая в их состав и силу государственнойполитики в области регулирования конкуренции.
Примером организации такой политики является создание в1991г. Антимонопольного комитета РФ (в настоящее время Министерство поантимонопольной политике. — прим. автора), который призван осуществлятьгосударственную политику по развитию товарных рынков и конкуренции, мероприятияпо ограничению монополистической деятельности в стране.
Исследования,проведенные в указанных направлениях, дадут фирме возможность определитьконкурентный «климат», интенсивность соперничества и тип конкурентногопреимущества, которым владеет каждый из конкурентов. Для этого предприятиюнеобходимо:
1. отслеживать ужеимеющихся конкурентов, их возможные действия на рынке, собирать и обрабатыватьинформацию об их товарах и услугах, ценах, нововведениях;
2. выявлять новыхпотенциальных конкурентов, собирая данные относительно их подготовки к выходуна сегменты рынка данного предприятия;
3. работать споставщиками сырья, материалов, комплектующих с целью выявления тенденцийспроса на продукцию поставщиков, ценовые пропорции, возможность и условияснижения цен на поставляемые материалы и комплектующие, изменения условийпоставки;
4. изучать профильпотребителя с учетом типа конкуренции на рынке, структуры предложения товара идействий конкурентов;
5. знать современныетенденции развития технологий, выявлять и изучать нововведения, которые могутсущественно повлиять на потенциальную емкость рынка продукта данногопредприятия.
Созданиесистемы мониторинга, охватывающей исследование всех структурных единиц моделиМ. Портера, требует значительных финансовых, временных и человеческих ресурсов.Безусловно, анализ конкурентной среды на основе обработки данной информационнойбазы является наиболее полным, системным, но и значительно более трудоемким, всвязи с чем большинство компаний фокусирует внимание на анализе деятельностиприоритетных конкурентов, претендующих на захват существующей рыночной долипредприятия.
Спрактической точки зрения в настоящий момент наиболее актуальной являетсяразработка системы мониторинга деятельности непосредственных конкурентов,одинаково эффективной для предприятий крупного и мелкого бизнеса. Организациянепрерывного и систематического изучения деятельности конкурентов позволитсвоевременно разрабатывать решения таких важных задач, как:
1. выявлениетенденций и закономерностей в формировании конкурентных преимуществ компаний заисследуемый период;
2. определениеуровня конкурентных преимуществ на момент обследования;
3. выявление резервовповышения уровня конкурентных преимуществ;
4. разработкамероприятий по повышению конкурентоспособности собственной компании;
5. составлениепрограммы выхода компании на новые рынки сбыта.
Многиероссийские компании пытаются проводить определенную деятельность по изучениюконкурентов, но сталкиваются со сложностями методологического характера,поскольку при существующем в последние годы изобилии литературы по анализудеятельности конкурентов наблюдается значительный дефицит применимых напрактике конкретных методических рекомендаций. Как отмечает Г.Л. Азоев, «на практике, при отсутствии систематизированныхрекомендаций, анализ деятельности конкурентов часто проводится по аналогии санализом производственно-хозяйственной деятельности собственного предприятия… Вместес тем анализ деятельности конкурентов имеет и свои специфические черты изадачи, решение которых должно давать ответ на такие ключевые вопросы анализа,как, например:
— в чем заключаются цели и намерения конкурентов?
— какова степень их доминирования на рынке?
— как предвидеть изменения в товарно-ассортиментной политикеконкурентов?
— чем отличается деятельность конкурентов в стимулированииреализации продукции, организации работы каналов распределения и т.п.
Очевидно, что без ответов на подобные вопросы невозможнооценить степень агрессивности конкурента и его реальные возможности в борьбе заувеличение рыночной доли»].
Такимобразом, речь идет о построении системы мониторинга деятельности приоритетныхконкурентов. Концептуальная модель данной системы, отражающая ее основныеконструктивные принципы, представлена на рис.3.
/>
Рис.3. Концептуальная модель системы мониторингадеятельности конкурентов
Реализованнаяна практике, система мониторинга может варьироваться в зависимости от:
• количестваисследуемых направлений деятельности конкурентов;
• количестваиспользуемых каналов мониторинга;
• широтыпостановки задачи оценки деятельности конкурентов;
• используемойтехнологии сбора информации;
• используемыхисследователями методов аналитико-прогнозной обработки собираемой информации.
Цель ипринципы функционирования системы мониторинга должны оставаться неизменными прилюбом вариантном исполнении. Более того, система мониторинга деятельностиконкурентов должна быть легко совместима с общей системой информационногообеспечения и принятия решений компании.
Основными элементамисистемы мониторинга являются:
1. подсистема сбораинформации, непосредственно взаимодействующая с внешней средой и определяющаясостав и количество каналов мониторинга, технологию и методы сбора информации;
2. расчетно-аналитическаяподсистема поддержки принятия управленческих решений, состоящая из комплексаимитационных и целевых моделей, отображающих основные конкурентные процессыотрасли и являющихся основой прогнозирования динамики рыночных показателей;
3. многомерная базаданных, предназначенная для накапливания и хранения информации об исследуемыххарактеристиках конкурентной среды.
Обобщеннаяструктурная модель системы мониторинга, отражающая основные моменты еефункционирования и взаимосвязи элементов, представлена на рис. 4.
/>
Рис.4. Структурная модель системы мониторинга
В целомсистема имеет двухконтурную структуру. Внутренний контур осуществляетуправление выбором объектов мониторинга, технологий и методов сбора информации,обеспечивая непрерывность мониторинга. Внешний контур системы, соединяющийпосредством информационных потоков систему мониторинга и систему принятиярешений, обладает способностью воздействия на процессы операционного,тактического и стратегического управления. Именно на этом уровне реализуетсяосновная цель мониторинга — формирование конкурентных преимуществ.
Собираемая впроцессе мониторинга информация должна достаточно полно и в масштабе времени,близком к реальному, отражать состояние конкурентной среды. Для настройкисистемы мониторинга на эффективную реализацию поставленных целей и согласованиеее деятельности с деятельностью компании необходима разработка индивидуальнойпрограммы, учитывающей экономически целесообразные границы и оптимальныемасштабные характеристики мониторинга.
Системамониторинга конкурентной среды должна не просто решать вопросы накопленияданных и выдачи отчетов, главная ее задача — обеспечение лиц, принимающихуправленческие решения, такой информацией, которая помогала бы выбрать наиболееоптимальный вариант решения стоящей перед компанией проблемы.
Рассмотрениесущности мониторинга конкурентной среды устанавливает взаимозависимость ивзаимообусловленность следующих понятий
/>
Такимобразом, концептуальной основой обновления методик анализа конкурентной средына современном этапе является стратегическая ориентация на формированиеконкурентных преимуществ, включающая совокупность научно-методическихразработок и организационно-управленческих мер по созданию системы мониторингаконкурентной среды. Соответственно реализация данной стратегии должна бытьнаправлена на разработку системы критериев и оценок, проектирование программмониторинга, формирующих методологические основы технологий управленияконкурентоспособностью компаний.
Конкурентныепреимущества компании на рынке
Поиск иусиление конкурентных преимуществ является элементом процесса управлениякомпанией на рынке. Исследование рынка направлено на выявление причин и условийвозникновения конкурентных преимуществ.
Технологияпоиска состоит из трех стадий:
· Локализацияпроцесса поиска.
· Определениепотенциальных возможностей роста для компании.
· Анализпричин и условий возникновения конкурентных преимуществ.
Результатомработы каждой стадии является аналитическая информация, обеспечивающаяруководство компании необходимыми данными для принятия решения о стратегии итактике компании на рынке. Данные, полученные в результате маркетинговыхисследований, используются руководством для разработки программ изученияособенностей конкурентных преимуществ, которыми обладают оценочные компании нарынке.
Маркетинговое«Исследование оценочных организаций на рынке оценки имущества ибизнеса» ориентировано на изучение первой стадии — локализации поискаконкурентных преимуществ. Это продиктовано отсутствием исследований российскогорынка оценочных организаций и данных о конкурентных преимуществах оценочныхкомпаний.
Процесслокализации поиска, как стадия в исследовании, необходим для уменьшения объемавторостепенной аналитической работы каждой компанией, в отдельности. Важно,получив первичную информацию, правильно очертить границы рассматриваемогорынка, выделить наиболее значимых конкурентов, диагностировать их цели инамерения. Это позволит оценочной компании целенаправленно формировать иреализовывать свою стратегию.
Локализацияпоиска включает в себя следующие процедуры:
· определениегеографических особенностей рынка;
· формированиесписка конкурентов;
· диагностикацелей и намерений конкурентов.
Определениегеографических особенностей рынка
Конкурентныепреимущества тесно связаны с географическими рынками. Особенностью Россииявляется значительное отличие региональных рынков (т.е. их регионализация),например:
· платежеспособностьорганизаций и населения, нуждающихся в услугах оценщиков (частота и условияпотребления услуг, разумная альтернативность предлагаемых услуг);
· наличиемдоступных средств коммуникаций;
· удаленностьот центра России.
Формированиесписка конкурентов
Дляформирования видения положения оценочной компании на рынке необходимоопределить, какие именно компании-конкуренты в наибольшей степени препятствуютреализации целей вашей компании. Используются различные приемы выбора.Полезность использования перечисленных приемов зависит от особенностейконъюнктурной ситуации на рынке и конкурентной позиции компании.
1. Выборближайших конкурентов, предлагающих аналогичные услуги. Выводы, сформированныена основании этого выбора, будут касаться текущих, позиционных преимуществ, ихнельзя рассматривать на отдаленную перспективу и тем более строить на их основедолгосрочную антикризисную стратегию.
2. Выборболее мощных конкурентов в финансовом отношении, рыночная доля которых выше.Изучение данных конкурентов позволяет строить модели наиболее эффективногоконкурентного поведения на рынке и разрабатывать средства их реализации(имитация поведения компании на рынке, поиск новых путей и т.д.)
3. Выборкомпаний, обладающих значительной суммарной долей на рынке (суммарная долярынка более 50%), определяющих основные тенденции и традиции оценочного рынка,как в регионе, так и в масштабе страны.
4. Выборвсех возможных конкурентов. Кроме действующих компаний в эту группу входят и потенциальныеконкуренты, которые могут в ближайшей перспективе появиться на оценочном рынке.
5. Выборвсех действующих конкурентов в рамках географических границ рынка даетвозможность провести системный анализ конкуренции в отрасли за счет полноты ипредставительности состава рассматриваемых компаний. Результаты анализаиспользуются для определения стратегических конкурентных преимуществ.
(Обсуждаемоемаркетинговое исследование направлено на проведение системного анализаконкуренции на рынке оценки имущества и бизнеса).
Диагностикацелей и намерений конкурентов
Знаниецелей и намерений конкурентов позволяет определить степень их удовлетворенноститекущей позицией на рынке, а также предвидеть возможные действия по изменениюсуществующей расстановки сил.
Распознаваниецелей необходимо начинать с изучения целевых установок оценочной компании:
· стратегияна рынке (лидерская, следование за лидером и т.д.);
· имеетли традиции в реализации целей (агрессивные продажи, использование другихресурсов);
· отношениек финансовым рискам;
· структурауправления компанией, кто принимает решение в компании;
· качествавысшего управленческого звена компании.
Изучениесамооценки деятельности конкурентов также дает представление о целях.
Средимножества форм прямого и косвенного выражения целей и намерений конкурентовцелесообразно выделить следующие:
· Заявленияо предстоящих изменениях в деятельности компании.
· Информацияо действиях компании или их результатах постфактум.
· Публичныемнения о развитии рынка.
· Внешниепроявления маркетинговой политики.
· Действия,противоречащие прежним целям и традициям, сложившимся на рынке.
Этаинформация является сигнальной для любой компании, работающей на оценочномрынке, и требует дополнительного анализа руководством компании. Онапредназначена для подтверждения или опровержения предположений о возможномразвитии конкурентной ситуации на рынке.
Маркетинговоеисследование «Исследование оценочных организаций на рынке оценки имуществаи бизнеса» позволяет:
· выделитьключевые конкурентные преимущества на рынке оценочных услуг;
· использоватьполученные данные при разработке антикризисной стратегии компании на рынке;
· информироватьпотребителей оценочных услуг о критериях выбора оценочных компаний.
Заключение
В условиях постоянноменяющегося состояния маркетинговой среды предпринимательские структурыоказываются в сфере конкуренции, которая может быть функциональной, видовой имаркетинговой.
Конкуренциярассматривается как фактор, регулирующий соответствие частных и общественныхинтересов, как «невидимая рука» рынка (А. Смит), уравнивающая нормыприбыли в целях оптимального распределения труда и капитала. Конкуренция одиниз сущностных признаков рынка, форма взаимного соперничества субъектовмаркетинговой системы и механизма регулирования осуществленного производства.Как общественная форма взаимодействия субъектов конкуренция выступаетпредпосылкой реализации индивидуальных экономических интересов каждогосубъекта, вовлеченного в борьбу между двумя, более или менее четкообозначенными соперниками по бизнесу.
Конкуренция выступаеттакже инструментом в устранении и предотвращении монополий.
Для маркетолога важновидеть в конкуренции процесс соперничества между субъектами рынка (юридическимиили физическими), которые осуществляют предпринимательскую деятельность изаинтересованы в достижении аналогичных целей. В маркетинге такой цельюявляется максимизация прибыли за счет завоевания предпочтений потребителей.Смысл конкурентной борьбы заключается в завоевании конкретных потребителей,пользующихся услугами конкурентов, а не в действиях противпредприятий-соперников. Но, чтобы выиграть в конкурентной борьбе нужно обладатьопределенным преимуществом на рынке, уметь создать факторы превосходства надконкурентами в сфере потребительских характеристик товара и средств егопродвижения на рынке.
В целях своевременногоналичия приоритетов и эффективной стратегии, в наибольшей степенисоответствующей тенденциям развития рыночной ситуации и основанной на сильныхсторонах деятельности предприятия, любая фирма должна постоянно осуществлятьтекущий контроль и анализ конкурентного преимущества (превосходства) на рынке,на котором она и конкурирующая фирма предлагают аналогичные по потребительскомуспросу товары или услуги.
Список использованнойлитературы
1. АзоевГЛ., Челенков А.П. Конкурентные преимущества фирмы. — М.: ОАО «Типография«Новости»», 2000. — 256 с.
2. КлюняВ.Л., Сильванович В.И. Международный менеджмент: учеб. пособие / В.Л. Клюня,В.И. Сильванович. – Гродно: ГрГУ, 2005. – 184 с.
3. КнышМ.И. Конкурентные стратегии: учеб. пособие. – Спб.: Любавич, 2000. – 284 с.
4. ЛифицИ.М. Теория и практика оценки конкурентоспособности товаров и услуг. – М.:Юрайт-М, 2001. – 224 с.
5. ОлехновичГ.И. Конкурентные стратегии на мировых рынках: курс лекций / Г.И. Олехнович. –М.: Изд-во деловой и учебной литературы, 2005. – 256 с.
6. ПортерМ. Конкуренция. – М.: Издательский дом «Вильямс», 2001. – 475 с.
7. ПортерМ. Международная конкуренция. ─ М.: Междунар. отношения, 1993. ─896 с.
8. ФатхутдиновР.А. Конкурентоспособность организации в условиях кризиса: экономика,маркетинг, менеджмент. – М.: Издательско-книготорговый центр «Маркетинг», 2002.– 892 с.