Оглавление
Введение
Глава 1. Роль и место видения в бизнесе
1.1 Видение бизнеса
1.2 Миссия в видении
1.3 Цели в бизнесе
1.4 Понятие стратегии.
Глава 2. Видение бизнеса напримере компании Hewlett-Packard
2.1 МиссияHewlett-Packard
2.2 Цели НР
2.3 Целевое управление
Заключение
Список использованной литературы
/>Введение
Когда создается любая компания, у еевладельцев есть некоторые цели и представлении о методах их достижения. Иногдачетко осознаваемые, а иногда – нет. С усилением конкуренции и постояннымиизменениями на рынке появляется необходимость в создании четкого образа тогокакие цели преследует фирма.
Никакая организация не может успешновыжить в конкурентной среде, если она не имеет четких ориентиров, направлений,которые определяют то, к чему она стремится, чего она хочет добиться своейдеятельностью.
И это важно не только для того, чтобы фирма оставалась на плаву, но и для всех участников деятельностиорганизации. Старая мудрость о том, что не бывает попутного ветра для корабля,команда которого не знает, куда плывет, образно иллюстрирует это положение.
Данная тема являетсяактуальной, так как невозможно принимать участие в современном бизнесе безкартины того, что в итоге мы хотим достичь, чем наша компания является внастоящем и собирается стать в будущем. Этот некий образ является своего родафундаментом, от которого необходимо отталкиваться и в пределах которого следуетстроить свой бизнес.
Значение видения дляорганизации заключается в следующем: Видение придает смысл труду, становитсясредством мотивации работников, а также объединяет деятельность многих в одномнаправлении. Не выделяет желание получить прибыль, а объединяет индивидуальныеидеалы. Оно обеспечивает преемственность следующих одна за другой целейорганизации и помогает выработать критерии их достижения.
Очень важно определитьглавные ценности и ориентиры, которые на всем протяжении существования иразвития организации будут главными направляющими в любых действиях. Онопризвано связать все составные элементы компании, придав им осмысленность своейработы для эффективного взаимодействия.
Видение призванососредоточить в себе весь смысл существования организации. Поэтому главнойцелью моей работы было изучить составные части этого понятия, и определитькаким образом и в каком виде они должны быть сформулированы для дальнейшегоиспользования на практике.
В первой главе работыпоставлены следующие задачи: выявить роль видения в современном бизнесе,рассмотреть сущность таких понятий как, миссия организации, ее цели, ируководящая стратегия, выявить их взаимоотношения.
Во второй главе главнойзадачей было провести анализ исследуемых понятий на примере какой-либо известнойкомпании. Мною была выделена компания Hewlett-Packard.
Для написания данной работыиспользовались учебные пособия и книги по стратегическому менеджменту,стратегическому управлению, маркетингу, практике бизнеса, исследовательские статьипо поставленной проблеме и электронные издания, а так же Интернет ресурсы./>/>
Глава1. Роль и место видения в бизнесе 1.1Видение бизнеса
Видение это качественноеизображение желаемого состояния на более-менее длительную перспективу. Иногдадаже дата ставится условная или отсутствует совсем. Это именно образ желаемогобудущего. Видение не есть ни проект, ни программа, хронологическое времязаменяется временем социальным, где единица времени не год, месяц, день, арасстояние между двумя событиями.
Для формирования виденияцелесообразно пользоваться определенными стратагемами, выражающими ключевуюидею, преимущества в образе желаемого будущего. Стратагема характеризует новуюроль, статус или состояние фирмы в будущем. Стратагемы вырабатываютсяуправленческой командой, нередко консультанты сами вводят подходящие к контекстуобсуждений некоторые их варианты как ценных понятий[1].
Разрабатывать видениемогут главы фирм со своими управленческими командами либо в одиночку. Некоторыескрывают видение своего бизнеса, что неверно, так как видение обладает мощноймотивирующей силой. Эту его способность давно оценили идеологи и политики,начиная массовые, исторические движения колоссальных масштабов, воодушевляяобразом желаемого будущего целые народы и континенты. Все помнят, какой мощнойсилой стал образ коммунистического общества, сколько жертв приносили люди,стремясь в это будущее. Получается, что видение отражает смысл жизни человека,организации, общества. В условиях высокой неопределенности будущего он дает инекоторое восполнение реальности, в максимально возможной мере структурируя ее.
Видение может отражатькак место фирмы во внешней среде (на рынке, в обществе, в науке, в политике ипр.), так и может быть направлено внутрь фирмы. Скажем, она станетстратегически управляемой с простой структурой или будет иметь самую высокуюориентацию на клиента.
Иногда видение специальноусиливают некоторыми лозунгами слоганами, если выражаться на профессиональномжаргоне. Этим они подчеркивали готовность сотрудников предлагать любому клиентубесконечное разнообразие вариантов. И только сам клиент может отказаться отпредложения компании./> 1.2Миссия в видении
Видение определяет миссиюорганизации — то, что организация собирается делать и чем она хочет стать, т.е.определяет ее предназначение.
В случае широкогопонимания миссия рассматривается как констатация философии и предназначения,смысла существования организации. Под философией организации при этомпонимается сочетание ценностей, верований, принципов, в соответствии с которымиорганизация планирует осуществлять свою деятельность, а предназначениемопределяется деятельность, которую организация собирается осуществлять, и то,какого типа организацией она собирается быть
Миссия придает фирмеоригинальность, наполняет работу людей особым смыслом. Формирование миссии иустановление целей фирмы приводят к тому, что становится ясным, для чегофункционирует фирма и к чему она стремится.
Миссия определяет сферудеятельности фирмы, а также те услуги, которые она будет предоставлять своимклиентам. «Миссия фирмы определяет ее роль и главную функцию в перспективе,ориентированной на потребителя». Формулировать миссию своей фирмы надо не втехнических терминах, а в общих понятиях, т. е. в терминах «решения»,устраивающего покупателя.
Кроме того, для фирмы срыночной ориентацией важно, определить свой бизнес в терминах рядовой потребности,а не терминах товара, так как для клиента покупка товара означаетудовлетворение определенной потребности или решение определенной проблемы; однои то же искомое решение могут дать различные технологии, которые, в своюочередь, быстро развиваются, тогда как базовые потребности остаютсястабильными.
Миссия в стратегическомменеджменте это четко выраженная общая цель деятельности организации.
Миссия — это цель, длякоторой организация существует и которая должна быть выполнена в плановомпериоде. Миссия является комплексной целью, она включает как внутренние(например, повышение производительности), так и внешние (например, связанные сконкуренцией) ориентиры деятельности организации, выражая таким образом сутьтого успеха, которого должна добиться организация. Миссия дает общеенаправление деятельности организации.
У миссии есть свояфинишная черта период времени, по истечении которого она должна быть выполнена.Миссия должна быть сформулирована так, чтобы ее выполнение сочеталось снапряжением сил в организации с определенным риском деятельности. Сроквыполнения миссии должен быть обозримым и достаточно невелик[2].
Роль миссии организациисостоит в том, что она как бы устанавливает связку, ориентирует в единомнаправлении интересы и ожидания тех людей, которые воспринимают организациюизнутри, и тех, кто воспринимает организацию извне. Более того, миссияпозволяет сориентировать или же даже подчинить интересы «внутренних» поотношению к организации людей интересам «внешних» людей. Определяя то, для чегосоздана и существует организация, миссия придает действиям людей осмысленностьи целенаправленность, позволяющие им лучше видеть и осознавать не только чтоони должны делать, но и для чего они осуществляют свои действия. Существуетширокое и узкое понимание миссии.
В широком пониманиимиссия это философия и предназначение, смысл существования организации.
В узком понимании миссияэто сформулированное утверждение относительно того, для чего или по какойпричине существует организация, т. е. миссия понимается как утверждение,раскрывающее смысл существования организации, в котором проявляется отличиеданной организации от ей подобных».
Правильно определеннаямиссия, хотя и имеет всегда общий философский смысл, тем не менее, обязательнонесет в себе что-то, что делает ее уникальной в своем роде, характеризующейименно ту фирму, в которой она была выработана. В стратегическом менеджментеговорят о миссии в узком понимании.
Таким образом, миссиейнекоторые исследователи называют самую общую цель, хотя, вероятно, это и имеетопределенное обоснование, однако, на наш взгляд, более правильно определятьмиссию как предназначение фирмы, определение ее роли в обществе, экономике; этоутверждение, раскрывающее смысл существования организации, в которомпроявляется отличие данной фирмы от ей подобных.
Для высокоразвитогобизнеса формирование миссии является обычным явлением. В российской экономике впоследнее время определением миссии начали заниматься вновь возникшие частныеэкономические фирмы, достигшие определенного роста и успеха. В небольших фирмахмиссия включается в состав бизнес-плана, чему есть отдельные примеры нароссийских предприятиях.
Одной из главных задачменеджмента фирмы является согласование различных и отчасти противоречивыхинтересов. Для реализации этой задачи существует несколько подходов, одним изкоторых является составление заявления о миссии фирмы, в котором описываютсязадачи фирмы и ее основные характеристики.
Узкое понимание миссииесть утверждение относительно того, для чего и по какой причине существуеторганизация и чем она отличается от других ей подобных. Здесь миссия трактуетсякак основная общая цель организации, как четко выраженная причина еесуществования. Другими словами, «миссия — это цель, для которой организациясуществует и которая должна быть выполнена в плановом периоде»[3].
К факторам, влияющим наформирование миссии, обычно относят: исторические особенности организации;стиль поведения работников организации; состояние внешней по отношению корганизации среды; наличие ресурсов, необходимых для достижения стоящих передорганизацией целей; специфические особенности организации. Миссия, кроме того,может определяться и кругом удовлетворяемых организацией потребностей общества,и совокупностью внешних сил, взаимодействующих с организацией.
В сопровождающих миссиютезисах обычно указывается целевая направленность организации; наименованиетого продукта, который организация предлагает внешней среде, и технологии егопроизводства; социокультурные ценности, принятые в организации; собственноепредставление о себе (внутренняя концепция) и впечатление, которое организацияхочет произвести во внешней среде (внешний образ).
Целью определения миссиипредприятия является исследование и вычленение его назначения и «философиисуществования», что, в свою очередь, дает широкий набор направлений всобственно целеполагании. Для отечественных предприятий такая характеристикаявляется принципиально новой, для фирм же промышленно развитых стран данныйраздел стратегического плана является обязательным и разрабатывается оченьдетально[4].
Миссия предприятияпредставлена в виде отдельных утверждений, которые являются неким кодексоморганизации и определяют ее экономическую, социальную и управленческую«философию», экономические критерии прибыльности, производственной деятельностии качества товаров, стиля поведения внутри организации, подбор и расстановкукадров и, наконец, такое понятие, как «имидж». Причем не обязательно миссияпредприятия должна быть выражена явно и оформлена в виде конкретного документа.Это может быть и просто броский девиз.
Ясно изложенная ивычлененная миссия предприятия содействует улучшению качества стратегическихрешений. Как нам представляется, тому имеется несколько причин.
• Во-первых, деловаяфилософия (так иногда в литературе называют миссию предприятия) в большинствеслучаев формулируется, опираясь на изучение опыта основателя, и модифицируетсяпод влиянием опыта последующих руководителей. Она является своеобразным изложениемпринципов успеха.
• Во-вторых, миссияпредприятия в промышленно развитых странах включает в себя такое понятие, каксоциальная ответственность. По мере все большего отделения управления отсобственности ослабевает необходимость стремления к получению краткосрочнойприбыли, а руководители все больше хотят выполнять достойные задачи и стремятсясвязать функции компании с общественным благом. Другими словами, они становятсяболее организационно и социально ориентированными.
• В-третьих, миссияпредприятия четко указывает направление усилий работников, а также смысл ихработы и тем самым повышает чувство отождествления работников с предприятием.
• В-четвертых, в условияхстратегического выбора (например, диверсифицироваться или сконцентрироваться наспециальной продукции) миссия предприятия является одним из стержней,позволяющих найти согласованное компромиссное решение, так как определяетединые принципы управленческой психологии, принятой в данной организации.
• В-пятых, миссияпредприятия позволяет произвести более четкую ориентацию на рынке, т. е.определить, какие потребности покупателя удовлетворять в первую очередь, чтобысбалансировать интересы предприятия и потребителей (как и общества в целом).
В наиболее упрощенномвиде построение миссии может быть рассмотрено как «технологический системныйвзгляд с позиций бизнес-инжиниринга».
Остановимся подробнее наосновных элементах, которые должны быть отражены в миссии предприятия.
Как правило, миссияпредприятия имеет в своем составе ряд элементов.
Первый элемент миссиипредприятия — базовые направления — включает в себя:
• базовые направления посистеме продукт/услуга;
• базовые направления посистеме покупатели/рынок;
• базовые направлениятехнологических усилий.
Указанные направлениямогут или взаимодополнять, или взаимоисключать друг друга. Очевидно, что первыйслучай является оптимальным, хотя в практической деятельности предприятия этослучается редко. Второй вариант (взаимоисключение) также маловероятен,поскольку предполагает неустойчивое положение предприятия на рынке, вытеснениеего конкурентами, и в качестве элемента миссии первичного хозяйственного звенапринят быть не может. Чаще всего выбирается компромиссный вариант, когдасоотношение базовых направлений рассматривается как система из одного ведущего(приоритетного) критерия и двух локальных (выступающих в виде ограничений).
Второй элемент миссиипредприятия — рост и прибыльность — является исключительно важным дляпредприятия. Экономический рост достаточно важен для любого предприятия, посколькуон может обеспечить сохранение позиций предприятия на рынке. Кроме того, длятого чтобы поддерживать свою относительную конкурентоспособность, предприятиедолжно развиваться, по крайней мере, такими же темпами, как национальнаяэкономика в целом[5].
Прибыльность каксоставляющая миссии предприятия чаще всего рассматривается как обеспечение егоустойчивого развития. Причем важными являются не количественные характеристикимассы полученной прибыли, а обеспечение баланса между дивидендами и «затратамибудущих периодов, который может обеспечить как сохранность позиций на рынке,так и его дальнейшее развитие.
Третий элемент миссиипредприятия — уровень и структура предпринимательства. Во многом ониопределяются владельцами предприятия и его высшим руководством.
Под уровнемпредпринимательства понимается то или иное состояние экономической ипроизводственной деятельности, которое считается приоритетным для предприятияна рассматриваемый промежуток времени.
Разработка миссииявляется начальной точкой любого совершенствования системы управления, так какопределение миссии необходимо для того, чтобы выявить, в чем заключаетсяосновная задача фирмы и любую деятельность фирмы подчинить ее решению. Значениемиссии проявляется в следующем:
1) миссия дает субъектамвнешней среды общее представление о том, что из себя представляет фирма, к чемуона стремится, какие средства готова использовать в своей деятельности, каковаее философия и т. п. Кроме того, она способствует формированию или закреплениюопределенного имиджа фирмы в представлении субъектов внешней среды;
2) миссия способствуетединению внутри фирмы и созданию корпоративного духа. Это проявляется вследующем:
Миссия делает ясными длясотрудников общую цель и предназначение фирмы. В результате сотрудникинаправляют свои действия в едином направлении;
Миссия способствует тому,что сотрудники могут легче идентифицировать себя с фирмой. Для тех жесотрудников, которые идентифицируют себя с фирмой, миссия выступает отправнойточкой в их деятельности;
Миссия способствуетустановлению определенного климата на фирме, так как через нее, в частности, долюдей доводятся философия организации, ценности и принципы, которые лежат воснове построения и осуществления деятельности фирмы.
3) миссия создаетвозможность для более действенного управления организацией в силу того, чтоона:
Является базой дляустановления целей фирмы, обеспечивает непротиворечивость их, а также помогаетвыработке стратегии фирмы, устанавливая направленность и допустимые границыфункционирования фирмы;
· Даетобщий подход к распределению ресурсов фирмы и создает базу для оценки ихиспользования;
· Расширяетдля работника смысл и содержание его деятельности и тем самым позволяет применятьболее широкий набор приемов мотивирования.
· Извсего сказанного можно выделить, что миссия фирмы предназначена для решенияследующих основных задач:
· Представитьв явном виде то, для чего существует фирма, и установить базу для определения иобеспечения непротиворечивости ее целей;
· Определить,чем данная фирма отличается от других фирм, действующих на том же рынке;
· Создатькритерий для оценки необходимости выполнения всех действий, осуществляемых нафирме;
· Согласоватьинтересы всех лиц, связанных с фирмой (собственников, руководство, персонал,клиентов и др.);
· Способствоватьсозданию корпоративного духа, в том числе расширить для сотрудников смысл исодержание их деятельности[6].
Формирование миссиипозволяет определить, для чего существует конкретная фирма, причем данноеопределение не изменяется обычно на протяжении всего цикла жизнедеятельностипоследней. Выработка новой миссии обычно приводит к созданию нового предприятияили его коренной реорганизации.1.3 Цели в бизнесе
Цели — это дальнейшаяразработка видения, причем конкретная и измеримая. Цели указывают на желаемоесостояние предприятия в будущем, к которому оно стремится, выполняя своиежедневные функции. Основные цели организации формулируются для миссии,разрабатываются высшим руководством и направлены на выживание.
Примером цели может служитьвыдержка из миссии одной крупной голландской компании: «Вся наша деятельностьподчинена тому, чтобы продолжить:
• формирование источниковдохода для персонала и инвесторов;
• обеспечение служащихвозможностями, необходимыми для их индивидуального развития».
Цели подразделяются на стратегическиеи оперативные и формируются руководителями различных уровней. Стратегическиецели формируются руководителями высшего звена, оперативные — руководителямисреднего и низшего звена. Стратегические цели являются долгосрочными,оперативные — среднесрочными и краткосрочными[7].
Стратегические целиопределяются миссией организации. При их формировании руководитель долженпредвидеть состояние организации на несколько лет вперед. Стратегические целираспространяются на всю организацию, являются широкими и носят общий характер.Они определяют политику организации и вытекают из ее основных целей.
Оперативные целиразрабатываются и реализуются для достижения стратегических целей. Оперативнаяцель — это отдельная составляющая стратегической цели, разложенной на части.Оперативные цели позволяют осуществлять работу внутри организации всоответствии с принятой ею политикой. Примерами оперативных, целей могутслужить цели развития маркетинга, финансов, человеческих ресурсов. Такимобразом, оперативные цели являются специфичными, детально проработанными иимеют отношение к работе конкретного подразделения организации.
Кроме того, цели можноклассифицировать на:
• проверяемые;
• качественные иколичественные;
• логические ипоследовательные;
• как дополнение квидению будущего, не противоречащее убеждениям.
Подобная иерархия целейнаправлена на слаженную работу организации, которая обеспечивает направленностьдеятельности всех бизнес-единиц организации на достижение стратегических целей.При этом каждый отдел вносит свой вклад в общие результаты[8].
Сроки достижения целейизменяются в зависимости от уровня должности, занимаемой сотрудником. Чем вышеуровень должности, тем более длительными являются сроки.
Требования к целям при формированиицелей полезно учитывая» «О общепринятые требования к ним
1. Конкретность — этосвойство цели, которое четко фиксирует результат деятельности. Оно однозначнопоказывает, в каком направлении надо двигаться, чтобы достичь этой цели.Конкретно сформулированная цель не вызывает много вопросов о методах еедостижения. Они являются как бы продолжением цели.
2. Измеримость — этовозможность количественного измерения цели, Бывает, что цель невозможноизмерить количественно. Однако в этом случае она должна обладать свойствами,позволяющими легко оценить ее достижение. Возможные неопределенности в оценкедостижения цели недопустимы.
3. Достижимость — этосвойство цели, позволяющее реализовать ее в конкретных условиях. Цели не должныбыть ни лёгкодостижимыми, ни невыполнимыми. Нереальные цели приводят кскептическому отношению не только относительно их самих, но и заставляютсомневаться в компетентности руководства и правильности выбранного пути. Всеэто плохо сказывается на деятельности организации в целом.
4. Реалистичностьпоказывает наличие ресурсов для реализации целей. Помимо ресурсов необходимоучитывать также И другие влияния внутренней и внешней среды на реализуемость.Очень хорошие цели не могут быть реализованы, например, из-за недостаточногофинансирования, недостаточной подготовки сотрудников.
5. Ограниченностьвременными рамками — это четко определенные сроки для достижения цели. Еслисроки не определены, например, не ясно, когда будет повышена заработная плата,то такие цели, ничего, кроме вреда, не принесут.
6. Совместимостьпоказывает связь стратегических и оперативных целей. Не должно быть большихпротиворечий между этими двумя типами целей.
Однако полностью избежатьпротиворечий можно. Например, цели получения дохода противоречат целямрасходования полученных средств. В общем случае противоречие между этими целямиприводит к проблеме выбора на всех уровнях общества.
Определение конкретныхцелей помогает перейти от общей формулировки миссии к отдельным видам работы, спомощью которых фирма может добиться успеха. Определению целей предшествует нетолько выбор миссии, но и, как правило, формулировка принципов деятельностифирмы. Именно в это время определяется суть рыночной ориентации фирмы изакладывается база взаимоотношений с партнерами, включая конкурентов[9].
Цель выступает какединство мотивов, средств и результатов. Это значит:
· Цельесть определенный мотив (потребность). Цель так относится к мотиву, как стаканводы к утолению жажды, сочинение поэмы к самовыражению и обладание властью ксамоутверждению, а одна цель может удовлетворять несколько потребностей, какотдельная потребность может удовлетворяться через разные цели;
· Цельобразуется при встрече мотива со средствами (ресурсами, условиями,возможностями), т. е. при оценке способов удовлетворения соответствующейпотребности;
· Понятие«цель» не тождественно понятию «результат», ибо взаимодействие мотивов сосредствами производит отнюдь не только потребное. Ведь даже при достижении целив результат привносятся другие следствия, не совпадающие с начальным,предполагаемым результатом. Достигнутая цель способна быть только частьюрезультата; важно, что выбор цели субъектом существенно предопределен и ограничен«встроенными» мотивами (индивидуальные предпочтения, влияние окружающей среды,побочные цели и т. п.). Поэтому целеполагание не есть лишь дело свободы, волисубъекта.
Цели организации конкретныеконечные состояния системы или желаемый результат, которого стремится добитьсягруппа, работая вместе. Цели организации определяют то, к чему стремитсяорганизация, что она хочет получить в результате своей деятельности. Сложные,но достижимые цели помогают организации защититься от успокоенности, колебаний,внутрифирменного беспорядка, быть постоянно конкурентоспособной.
Цель выступает какидеальное описание результата деятельности, стратегия как средство или способдостижения цели. Аристотель говорил, что не цель бывает предметом решения, асредства к цели.
В зависимости отизменения условий, возможностей, достигнутых результатов цели могут оставатьсятеми же, корректироваться или меняться. Новые цели появляются также врезультате анализа информации, прошлых решений, т. е. на основе заключений,выводов. Рассматриваются новые альтернативы: ведут ли они к достижению целибыстрее, что для этого дополнительно требуется. Если требования новыхальтернатив высоки и в ближайшее время не могут быть удовлетворены, тоустанавливаются краткосрочные, но достижимые цели. К достижению больших исложных целей идут постепенно, начиная с тех, которые имеют наибольшийприоритет. При этом фиксируют достижение промежуточных целей[10].
Цели должныустанавливаться не только для фирмы в целом, но и для каждой товарной группы,функционального и обеспечивающего отдела. Процесс постановки целей становитсязавершенным только тогда, когда каждый руководитель от исполнительногодиректора до руководителя самого низшего уровня отвечает за достижениеконкретных результатов в своих подотчетных структурных единицах. Постановкацелей, как правило, происходит сверху вниз.
Цели определяютсяспецификой объекта управления. Если это коммерческая организация, то они могутзаключаться в достижении конкретных рубежей в положении компании на рынке, винновационной активности, в прибыльности собственной работы и эффективностииспользования ресурсов, в отношении своих работников к собственнойдеятельности, в качестве выпускаемой продукции, в степени социальнойответственности данной организации.
Так, торговые фирмы могутпреследовать цели в следующих областях: объем продаж (рост, стабильность,завоевание определенной доли рынка), прибыль (уровень, рентабельность капитала,рентабельность продаж), удовлетворенность общественности (акционеров,потребителей, жителей обслуживаемого района), формирование имиджа (восприятиефирмы потребителями, общественностью, отраслью). Многие торговые фирмы во всеммире ставят цели во всех этих областях, но в нашей стране пока можно говорить овозможной постановке целей первой и второй групп, т. е. ставят своим главнымприоритетом рост объема продаж. Вследствие чего все высвобождаемые средствавкладывают в открытие новых торговых точек, расширение объема закупок иассортимента, расширение торговых площадей. Часть предпринимателей при этомдостигает успеха, часть разоряется. Это связано в основном с неумелым управлением,недооценкой стратегических факторов[11].
Цели, возможности инаправления развития фирмы в значительной степени определяются стадиейжизненного цикла, в которой оно находится. В теории рынка выделяют обычно шестьтаких стадий: рождение, детство, юность, ранняя зрелость, окончательнаязрелость, старение. В зависимости от стадий жизненного цикла выбираетсяопределяющая стратегическая модель развития фирмы, в наибольшей степенисоответствующая возможностям этого развития. Такими определяющимистратегическими моделями развития предприятия являются: ускоренный рост (настадиях рождение, детство, юность), ограниченный рост (на стадии ранняязрелость), сохранение позиции (на стадии окончательная зрелость), сокращениедеятельности (на стадии старение)
Формирование системыстратегических целей производится с учетом избранной определяющей модели развития.Система этих целей, учитывая избранную определяющую стратегическую модельразвития фирмы, должна быть направлена, прежде всего, на реализацию главнойцели менеджмента возрастание конкурентной позиции фирмы на рынке.
Систему стратегическихцелей менеджмента следует формулировать четко и кратко, отражая каждую из целейв конкретных показателях, с тем чтобы впоследствии можно было легко оценить,приблизилось ли предприятие к стратегическим целям своего развития илиотдалилось от них.
Цели фирмы определяютсяпосле получения формулировки миссии, т. е. миссия, с одной стороны, даетвозможность установить, какие цели необходимо поставить, чтобы деятельностьфирмы соответствовала его миссии, а с другой «отсекает» часть возможных целей.
Установление целей переводитстратегическое видение и направление развития фирмы в конкретные задачи,связанные с производством и результатами деятельности фирмы.
Установленные цели должныиметь статус закона для организации, для всех ее подразделений и для всехчленов. Однако из требования обязательности никак не следует неизменностьцелей. Возможны несколько подходов к проблеме изменения целей:
· целикорректируются всякий раз, когда того требуют обстоятельства;
· упреждающееизменение целей. При этом подходе устанавливаются долгосрочные и краткосрочныецели, после достижения краткосрочных целей разрабатываются новые долгосрочные икраткосрочные цели и т. д.
Одним из наиболее важныхмоментов, определяющих процесс установления целей в организации, являетсястепень делегирования права принятия решений по целям нижних уровнейорганизации. На практике процесс установления целей в различных организацияхпроисходит по-разному. Однако общим является то, что решающая роль во всехслучаях должна принадлежать высшему руководству. Цели являются обязательствомуправленческого аппарата добиться определенных результатов в установленноевремя[12]. 1.4Понятие стратегии
Установленные цели определяют,куда должна двигаться организация. Однако очень часто от выбора того, как идтик цели, зависит то, удастся ли организации благополучно добиться желаемыхрезультатов. Правильное решение по стратегии движения к цели не менее важно,чем правильное решение по целям.
После того какстратегические цели предприятия или организации сформулированы, определяютсяпути их достижения, т. е. разрабатывается стратегия.
Совершенно очевидно, чток одной и той же цели можно двигаться различными способами. Например, можнонаращивать прибыль путем снижения издержек. Но можно добиться этого и путемувеличения полезности для потребителя производимого фирмой продукта. Разныефирмы, исходя из обстоятельств, из возможностей и их силы, примут различныерешения по поводу того, как они будут решать эту задачу. Выбор способадостижения цели и будет являться решением по поводу стратегии фирмы. Как видно,если установление целей отвечает на вопрос, к чему фирма будет стремиться, еслиплан действий по достижению цели отвечает на вопрос, что надо делать, чтобыдостичь поставленной цели, то стратегия отвечает на вопрос, каким из возможныхспособов, как фирма будет идти к достижению цели. Выбор стратегии означаетвыбор средств, с помощью которых организация будет решать стоящие перед ней задачи[13].
Выбор стратегии и еереализация составляют основное содержание стратегического управления.
Существует двапротивоположных взгляда на понимание стратегии. Первый вариант пониманиястратегии базируется на следующем процессе. Достаточно точно определяетсяконечное состояние, которое должно быть достигнуто через длительный промежутоквремени. Далее фиксируется, что необходимо сделать, для того чтобы достичьэтого конечного состояния. После этого составляется план действий с разбивкойпо временным интервалам (пятилеткам, годам и кварталам), реализация которогодолжна привести к достижению конечной, четко определенной цели. В основномименно такое понимание стратегии существовало в системах с централизованнойплановой экономикой. При таком понимании стратегия это конкретный долгосрочныйплан достижения конкретной долгосрочной цели, а выработка стратегии этонахождение цели и составление долгосрочного плана.
Такой подход, бесспорно,основывается на том, что все изменения предсказуемы, что все происходящие всреде процессы детерминированы и поддаются полному контролю и управлению.Однако данная предпосылка неверна даже для плановой экономики. Тем более онасовершенно неверна в экономике рыночной. Более того, развитие рыночныхэкономических систем в последние десятилетия говорит о том, что скоростьпроцессов изменения среды, а также величина дополнительных возможностей,которые заключены в этих изменениях, постоянно возрастают. Поэтому и стратегияповедения организации в рыночной экономике должна в первую очередь нести в себевозможность получения преимуществ от изменений.
При втором вариантепонимания стратегии, который и используется в стратегическом управлении,стратегия это долгосрочное качественно определенное направление развитияорганизации, касающееся сферы, средств и формы ее деятельности, системывзаимоотношений внутри организации, а также позиции организации в окружающейсреде, приводящее организацию к ее целям.
Такое понимание стратегииисключает детерминизм в поведении организации, так как стратегия, определяянаправление в сторону конечного состояния, оставляет свободу выбора с учетомизменяющейся ситуации. В данном случае стратегию в общем виде можноохарактеризовать как выбранное направление, путь дальнейшего поведения в среде,функционирование в рамках которого должно привести организацию к достижениюстоящих перед ней целей.
Примером стратегиипервого типа может служить долгосрочный план производства определеннойпродукции, в котором зафиксировано, сколько и чего производить в каждомконкретном временном промежутке и сколько и чего будет производиться в конечныйпериод.
Примерами стратегийвторого типа, т. е. тех, с которыми имеет дело стратегическое управление, могутслужить стратегии, позволяющие увеличить долю объема продаж на рынке доопределенного процента, не понижая при этом цены.
По своему существу, стратегияесть набор правил для принятия решений, которыми организации руководствуются всвоей деятельности:
1. Правила, используемыепри оценке результатов деятельности фирмы в настоящем и в перспективе.Качественную сторону критериев оценки обычно показывают ориентиром, а количественноесодержание заданием.
2. Правила, по которымскладываются отношения фирмы с ее внешней средой, определяющие: какие видыпродукции и технологии она будет разрабатывать, куда и кому сбывать своиизделия, каким образом добиваться превосходства над конкурентами. Этот наборправил называется продуктово-рыночной стратегией или стратегией бизнеса.
3. Правила, по которым,устанавливаются отношения и процедуры внутри фирмы. Их нередко называюторганизационной концепцией.
4. Правила, по которымфирма ведет свою повседневную деятельность, называемые основными, оперативнымиприемами»[14].
Стратегия определяетсякак «набор правил, которыми руководствуется организация при принятииуправленческих решений и как общий комплексный план, предназначенный для того,чтобы обеспечить осуществление миссии и достижение хозяйственных целейорганизации».
Стратегия определениеосновных и долгосрочных целей и задач предприятия и утверждение курса действийи распределение ресурсов, необходимых для достижения этой цели. Можно наложитьограничение по экономичности использования ресурсов и ограничение по приемлемостирисков».
Стратегия детальныйвсесторонний комплексный план, предназначенный для того, чтобы обеспечитьосуществление миссии организации и достижение ее целей». «Стратегия приоритетноенаправление деятельности предприятия, которое формируется на основесуществующего поля проектов (пути решения проблем и оценки имеющихсяпотенциалов).
В настоящее времясуществует множество определений стратегии, но всех их объединяет понятиестратегии как осознанной и продуманной совокупности норм и правил, лежащих в основевыработки и принятия стратегических решений, влияющих на будущее состояниефирмы, как средства связи фирмы с внешней средой.
Стратегию можнорассматривать как основное связующее звено между тем, что фирма хочет достичь еецелями и линией поведения, выбранной для достижения этих целей[15].
Бытует мнение, что«прописать» стратегию фирмы это лучший способ ее провалить. Именно поэтомуизвестный теоретик стратегического управления Г. Минцберг разделяет пятьпонятий стратегии:
1) стратегия как план системапоследовательных действий. К примеру, в немецкой авиакомпании «Люфтганза»ежегодно разрабатывается «скользящий пятилетний план» развития всей компании иее основных подразделений, содержащий показатели уровня эффективностидеятельности подразделений и список конкретных мероприятий по достижениюплановых показателей;
2) стратегия как позиция определениеположения организации во внешней среде и относительно своих главныхконкурентов. Например, компания «Газпром» контролирует не только основныероссийские месторождения природного газа, но и сеть магистральных газопроводов.Сохранение подобной позиции позволяет компании избегать конкуренции приэкспорте газа;
3) стратегия как «ловкийприем». К примеру, фирма объявляет о крупномасштабной программе выхода нановый, крайне перспективный рынок. Проводятся многочисленные презентации,пресс-конференции, демонстрируются образцы новых товаров, предназначенных дляданного рынка. Все это вызывает заинтересованность у конкурентов, которыевкладывают средства в развитие аналогичных товаров и рекламу для опережающеговыхода на данный «привлекательный рынок». На самом деле фирма можетдействительно стремиться «потихоньку» укрепить свои позиции на совсем иномрынке, а активная «общественная кампания» лишь «отвлекающий маневр», призванныйзаставить конкурентов потратить время и средства;
4) стратегия как принципповедения. К примеру, компания «Эппл» длительное время придерживалась принципауникальности периферийного оборудования принтеры, сканнеры и другие устройствамогли работать только с компьютерами «Макинтош»;
5) стратегия какперспектива. К примеру, основатель сети отелей «Мариотт» сформулировал принципы«пути Мариотт» предоставление любому потребителю чувства домашнего уюта подоступной ему цене.
Разделение понятиястратегии как плана с иными понятиями о стратегическом управлении имеетпринципиальное значение. Стратегия как план предполагает, что руководствосвободно в выборе направления движений и путей достижения поставленных целей.На практике многие факторы как вокруг фирмы, так и внутри слабо контролируютсяруководством. Более того, по ходу выполнения даже самого обдуманного планаобязательно возникнут непредвиденные обстоятельства, либо способствующие, либопрепятствующие достижению поставленных целей. Таким образом, практически всегдареальная стратегия фирмы оказывается не свободно предполагаемой, а вынужденнойпоследовательностью действий.
Стратегия должна стать«нитью времени», связывающей прошлое и будущее, одновременно обозначившей путьк развитию. В самом общем виде стратегия может быть определена как эффективнаяделовая концепция (концепция бизнеса), дополненная набором реальных действий,который способен привести эту деловую концепцию к достижению реальногоконкурентного преимущества, способного сохраняться длительное время.
Стратегия фирмы это общеенаправление, способ управления, набор правил и принципов, руководствуяськоторыми обеспечивают достижение устойчивых конкурентных позиций и другихглавных целей фирмы исходя из ее реальных возможностей, определяемых с помощьюанализа потребительского рынка, прошлых результатов деятельности, сложившихся отношенийс конкурентами, поставщиками и другими организациями микроокружения, а также наоснове прогноза их изменения в будущем.
Глава 2. Видение бизнеса на примере компанииHewlett-Packard 2.1Миссия Hewlett-Packard
НР – это компания из сферы высоких технологий, работающая в более чем 170странах мира. Компания работает над тем, чтобы понять, как технологии и услугипомогают людям и компаниям решать возникающие проблемы, достигать желаемыхрезультатов и реализовывать свои возможности и мечты. НР использует новые идеии подходы для создания удобных в работе, более эффективных и надёжныхтехнологий, чтобы с их помощью постоянно улучшать и делать удобнее жизнь всех своихзаказчиков.
Миссия НР – предлагать технологии и услуги, которые повышаютэффективность бизнеса, способствуют благополучию общества и улучшению качестважизни клиентов. Кроме того, компания стремится предоставить свою продукциюмаксимальному количеству людей.
Ни одна другая компания не может предложить такой широкий ассортименттехнологических решений, как НР. Она предлагает инфраструктуру и продукты,начиная от карманных устройств и заканчивая одними из самых мощных в миресуперкомпьютеров. Кроме того, предоставляет широкий спектр продуктов и услугдля потребителей и для развлечения, от цифровой фотографии до компьютеров иустройств печати.
Широкий ассортимент выпускаемой продукции позволяет предлагать технологиии услуги, наиболее полно соответствующие индивидуальным потребностям нашихклиентов.
HP не занимается простым производством оборудования. Компания производиттолько те продукты, в создание которых она внесла свой собственный вклад.Социолог Джим Коллинз, исследовавший ряд успешных компаний, опрашивая ихсобственников и топ-менеджеров, описывает следующую историю, произошедшую в HP:
«Молодой менеджер прибегает к своему начальнику с предложением срочновыйти на рынок карманных калькуляторов. Емкость рынка большая, технологияновая. Очевидно, что на этом можно заработать. Более опытный начальник задаетюному коллеге один единственный вопрос: каков наш технологический вклад в этоизделие? – Никакого, отвечает герой истории. – Тогда мы не будем этимзаниматься, — последовал ответ начальника.» Больше никакие аргументы не действовали.Коммерческие соображения ничто в сравнении с предназначением компании. НР незанимается подражанием – только уникальные разработки. 2.2Цели НР
С момента своего основания компания Hewlett-Packard руководствуется не толькобизнес-целями, но и уделяет пристальное внимание корпоративной ответственностиперед обществом, заказчиками и партнерами, сотрудниками и государствами, вкоторых ведется деятельность компании.
«Необходимо, чтобы люди работали вместе, в унисон, на пути к общим целями избегали работы над перекрестными целями на всех уровнях, если конечной цельюявляется достижение эффективности и успеха.» – Дэйв Паккард.
Корпоративные цели HP указывали направление в ведении бизнеса компании,начиная с 1957 года, когда они были впервые описаны основателями БилломХьюлеттом и Дэйвом Паккардом.
1. Лояльность клиентов.
Предоставлять продукты, услуги и решения наивысшего качества, а такжеповышать уровень обслуживания наших клиентов, зарабатывая их уважение илояльность.
Основополагающие убеждения, поддерживающие эту цель:
· Поддержаниенашего успеха зависит от лояльности наших клиентов.
· Для повышениялояльности необходимо внимательно выслушивать клиентов, чтобы четко понимать ихнужды и предоставлять решения, которые будут способствовать успешному ведениюих бизнеса.
· Конкурентноспособнаяобщая стоимость владения, качество, инновативность и то, как мы ведем бизнес,способствуют повышению лояльности наших клиентов.
2) Доход.
Достигать доходов, достаточных для финансирования роста нашей компании,обеспечивать прибыльность вложений наших акционеров и предоставлять ресурсы,необходимые для достижения других наших задач.
Основополагающие убеждения, поддерживающие эту цель:
· Прибыль — ответственность каждого.
· Баланс между долгосрочнымии краткосрочными целями является ключом к прибыльности.
· Прибыль позволяетнам инвестировать в новые и развивающиеся бизнес-возможности.
· Прибыль тесносвязана с объемом наличных средств, которые способствуют большей гибкости сменьшими затратами.
· Прибыль делаетвозможным достижение наших целей.
3) Лидерство на рынке
Расти путем непрерывной поставки полезной и нужной продукции, услуг ирешений на уже охваченные нами рынки и выходить на новые рынки, основываясь нанаших технологиях, компетенции и интересах клиентов.
Основополагающие убеждения, поддерживающие эту цель:
· Существуетгораздо больше областей, в которые мы могли бы внести свой вклад, нежели чем мыдействительно сможем охватить: поэтому мы должны работать фокусно.
· Быть средними нарынке — это недостаточно хорошо, мы играем, чтобы победить.
· Мы должнызанимать первое или второе место.
4) Рост.
Рассматривать изменения на рынке как возможность для роста; использоватьнашу прибыль и нашу способность развиваться и производить инновационнуюпродукцию, услуги и решения, удовлетворяющие растущие потребности клиентов.
Основополагающие убеждения, поддерживающие эту цель:
· Рост начинается спринятия обдуманно-рискованных решений, основанных на состоянии отрасли — чтотребует как убежденности в необходимости изучения рыночных тенденций, так и встимулировании изменений в нашей индустрии.
· Наш размер (идиверсифицированность бизнеса) дает нам возможность переживать экономическиециклы и использовать их в нашу пользу.
5) Обязательства перед работниками.
Помогать работникам HP разделять успехи компании, которые сталивозможными благодаря их работе; предоставлять людям возможности роста,основываясь на результатах их труда; создавать вместе в ними безопасную,интересную и содержательную рабочую обстановку, в которой ценится ихиндивидуальность и признается личный вклад; а также помогать им получатьчувство удовлетворенности от проделанной ими работы.
Основополагающие убеждения, поддерживающие эту цель:
· Результативностьработы HP начинается с заинтересованных работников; их лояльность к компанииявляется ключом к успеху.
· Мы верим, чтонаши работники принимают правильные решения.
· Каждый можетвнести свой вклад: вне зависимости от звания, уровня позиции или срока службы.
· Увлекательная,стимулирующая рабочая среда чрезвычайно важна для инноваций.
· Принципразнообразия в подборе персонала дает нам преимущество перед конкурентами.
· Работникиответственны за свое профессиональное развитие на протяжении всей жизни.
6) Лидерские способности.
Воспитывать лидеров на каждом уровне, которые будут отвечать задостижение результатов в бизнесе и своим примером демонстрировать следованиеценностным ориентирам компании.
Основополагающие убеждения, поддерживающие эту цель:
· Лидерывдохновляют, поощряют сотрудничество и претворяют видение и стратегию вдействие, следуя конкретными, ясным целям.
· Эффективныелидеры выступают в роли наставников, доводят до сведения как плохие, так ихорошие новости, и дают конструктивные советы.
· Лидеры демонстрируютспособность к самоанализу и готовность принимать мнение работников, а такжестремление к постоянному самосовершенствованию.
· Лидеры даютпоследовательные указания и действуют так, чтобы исключить суетливость вработе.
· Важно оцениватьлюдей, основываясь на достигнутых ими результатах, по отношению к целям,которые они поставили.
7) Мировое гражданство.
Быть хорошим гражданином означает быть успешным в бизнесе. Мыпридерживаемся наших обязательств перед обществом, являясь экономическим,интеллектуальным и социальным активом для каждой страны и общества, в котороммы ведем бизнес.
Основополагающие убеждения, поддерживающие эту цель:
· Наивысшиестандарты честности и прозрачности чрезвычайно важны для развитияприверженности наших клиентов и инвесторов.
· Улучшение нашегообщества — это работа не для маленькой группы людей; это ответственность,которая должна быть поделена на всех.
· Эта цель являетсясущественной для выполнения обещания компании.[16] /> 2.3Целевое управление
Никакая политика «Хьюлет-Паккард» не дала большего вклада в успехкомпании, чем политика «целевого управления».
Целевое управление было фундаментальной частью философии действия «Хьюлет-Паккард»с самых первых дней ее существования.
Целевое управление — предполагает наличие системы, в которой целевыеустановки четко декларированы и согласованы, а людям позволена гибкость вработе, направленной на достижение поставленных целей такими способами, которыеони сами находят наилучшими в рамках сферы своей ответственности. Это философиядецентрализации управления и первооснова свободного предпринимательства.
Необходимо подчеркнуть, что успешная реализация целевого управлениянапоминает улицу с двусторонним движением. Руководители всех уровней должныбыть уверены в том, что их люди ясно понимают целевые установки компании, также как конкретные задачи их собственного предприятия или отдела. Следовательно,на руководителях лежит непреложная обязанность способствовать налаживаниюхороших связей и взаимопонимания. И, наоборот, работающие под их руководствомлюди должны быть настолько заинтересованы в своей работе, чтобы им хотелось еепланировать, предлагать новые решения старых проблем и горячо браться за дело,когда у них появляется возможность внести какой-то вклад.
Руководители должны быть уверены в том, что их люди ясно понимают цели изадачи своих отделений и отделов. Также совершенно необходимо, чтобыруководитель обладал всесторонними знаниями и пониманием работы возглавляемойим группы. По этому вопросу среди деловых людей ведутся не прекращающиеся многолет споры. Некоторые утверждают, что хороший менеджер может руководить всем,чем угодно; он якобы способен хорошо управлять делом, которое вдействительности не знает, что в расчет следует принимать только управленческийопыт.
Работа может быть выполнена и при таком подходе, но наилучшим образом онабудет сделана, только если руководитель по-настоящему и досконально понимаетто, чем занимается. В «Хьюлет-Паккард» всегда придерживались именно такойфилософии./>
видение бизнесстратегия миссия
Заключение
Эффективность управления организацией и ее конкурентоспособностьзависит от выработки стратегического видения, миссии компании, ее ценности,культуры фирмы, корпоративной идеологии, стратегии развития. Каждая компаниядолжна сформулировать то, что подразумевается под этими понятиями.
Видение бизнеса – это взгляды менеджеров компании на то, какимивидами деятельности организация собирается заниматься и каков долгосрочныйкурс.
Видение акцентирует внимание на принципах деятельности компании,которые позволяют реализовать миссию, ценности, культуру фирмы, корпоративнуюидеологию и стратегию развития. Сформулированное стратегическое видениезначительно снижает риск случайных решений и обеспечивает согласованностьполитики подразделений с общей политикой компании.
Часто под стратегическим видением подразумевается миссия, хотявстречается и другое понятие – «идеология бизнеса» или «устремления» менеджмента.
Некоторые под термином «видение» подразумевают тщательносохраняемые в компании ценности, или мотивирующие силы. Другие в этом видятцели, ускоряющие развитие компании.
Под «миссией компании» понимают обязанности корпорации передобществом, или причину ее существования, или даже некое уже свершившееся выдающеесядостижение.
Стратегию считают частью идеологии компании, а видение и миссию — частью стратегии. Кто-то, напротив, считает идеологию вторичной стратегией.
Однакомиссия и видение остается неизменной, по мере того как стратегия меняется. />
Список использованной литературы
1. Стратегическийменеджмент: Учеб. пособие. – М.: Инфра-м, 2009. – 237с.
2. Стратегическийменеджмент: электронный учебный курс / В.Н. Парахина, Л.С. Максименко, С.В.Панасенко. – электрон.дан. – М.: Кронус,2008. – 1 электрон. Опт. Диск: Зв., цв.
3. Стратегическийменеджмент/под ред. Петрова А.Н – СПб: Питер, 2007.-496 с
4. Стратегическийменеджмент: учебное пособие/Б.Т.Кузнецов. – М.: Юнити-дана,2007.-623 с.
5. ПоповС.А. Стратегический менеджмент. Видение— важнее, чем знание. — М.: Дело, 2003
6. ШифринМ.Б. Стратегический менеджмент. — СПб.: Питер, 2006.
7. АнсоффИ. стратегический менеджмент. Классическое издание. / пер. с англ. Под ред.Петрова А.Н. – СПб.: Питер,2009 – 344с.
8. Грант Р.М.Современный стратегический анализ. 5-е изд. / пер. с англ. Под ред. В. Н.Фунтова. – СПб.: Питер,2008. – 560с.
9. Паккард Д.«Завоевание пространства: Как это делается у нас в «Хьюлетт-Паккард», СПб.,Азбука-Терра, 1997. — 208с.
10. Марковский В.Видение: немного мистики в мире бизнеса // Top-Manager. — 2000. — N. 9. — С.86-88
11. Бекетова, ОльгаНиколаевна. Бизнес-план: теория и практика: учебное пособие для вузов / О.Н.Бекетова, В.И. Найденков. — М.: Приор, 2008. — 284 c.
12. Сорокина, ЛарисаАркадьевна. Менеджмент в малом бизнесе: учеб. пособие / Л. А. Сорокина; Моск.ин-т гос. и корпоративного упр. — М.: ЮНИТИ, 2008. — 142 c.
13. Карпов, АлександрЕвгеньевич. Стратегическое управление и эффективное развитие бизнеса /Александр Карпов. — М.: Результат и качество, 2005. — 504 c.
14. Паккард Д.«Завоевание пространства: Как это делается у нас в «Хьюлетт-Паккард», СПб.,Азбука-Терра, 1997. — 208с.
15. www.hp.ru