--PAGE_BREAK--
З початку 2009 року завдяки придбанню високотехнологічного обладнання – ротаційних друкарських машини суттєво покращиться якість та асортимент готової продукції. Ротаційні машини також дозволять підприємству виготовляти плитку різноманітних форматів, а саме 200*500 мм та 333*500 мм.
Таким чином, місія підприємства ТОВ «Кераміка» задає загальні орієнтири, напрями функціонування фірми, які виражають значення її існування.
6. Місію та цілі діяльності підприємства
Для підприємства ТОВ «Кераміка», яке займається виготовленням і реалізацією керамічної плитки, можна запропонувати наступну місію, сутність якої полягає у виготовленні високоякісної керамічної плитки населенню та будівельним фірмам, застосування новітніх технологій з метою задоволення потреб споживачів більш кращим шляхом, а також застосування індивідуального підходу до кожного покупця.
Тобто, місія підприємства — виробництво якісної керамічної плитки за допомогою застосування новітніх технологій, а також використання індивідуального підходу для задоволення потреб і запитів споживачів.
Конкретний перелік цілей підприємства залежить від проблем, які стоять перед підприємством.
Цілями діяльності підприємства ТОВ «Кераміка» є:
1) збільшення обсягу продажу керамічної плитки шляхом проведення заходів щодо інтенсифікації маркетингових зусиль;
2) покращення іміджу підприємства;
3) збільшення ринкової частки шляхом встановлення середньої ціни на керамічну плитку;
4) удосконалення товарної політики підприємства шляхом постійного підвищення якості керамічної плитки та періодичний випуск на ринок новинок.
7. Цілі маркетинг-міксу, його завдання, стратегія і тактика діяльності підприємства
Зробимо аналіз товарної, комунікаційної, розподільчої та цінової політики підприємства ТОВ «Кераміка».
Для ТОВ «Кераміка» оптимальною товарною стратегією є стратегія концентричної диференціації, що передбачає виробництво нових товарів, які за технологічними особливостями пов'язані з існуючими товарами. За допомогою цієї стратегії підприємство намагатиметься зайняти унікальне положення у своїй індустрії, шляхом надання продукту таких характеристик, які будуть оцінені більшою кількістю покупців. Логіка стратегії диференціації потребує, щоб підприємство в основу диференціації закладало такі атрибути продукції, які б вирізняли його від продукції підприємства-конкурента. Якщо підприємство хоче, щоб за його товари платили високу ціну, вони повинні бути дійсно унікальні.
Для підприємства ТОВ «Кераміка» вплив ціноутворення на прибуток має вирішальне значення. Для кожного підприємства важливим в стратегічному плануванні є вибір ціни, яка задовольнятиме споживача і буде приносити виробнику прибуток. Стратегічне ціноутворення визначає довгострокове позиціювання керамічної плитки ТОВ «Кераміка» на ринку.
Для нашого підприємства рекомендована стратегія ціноутворення — стратегія цін, встановлених нижче, ніж у більшості фірм. Ця стратегія оптимальна на даний момент, тому що підприємство ще не досить добре закріпилося на ринку. Тому, якість керамічної плитки буде висока, але ціна значно нижча, ніж у конкурентів. А поті, пропонуємо поступово підвищувати ціну.
Найбільш оптимальною комунікаційною стратегією для підприємства ТОВ «Кераміка» є стратегія протягування, яка спрямована на споживачів, тому що їх попит виявиться достатнім для того, щоб змусити посередників зробити закупки керамічної плитки
Головною метою розподільчої політики для підприємства є збільшення обсягів збуту керамічної плитки. Стосовно методів просування товару, то воно здійснюватиметься шляхом (рис.7.1):
Рисунок 7.1 – Методи просування керамічної плитки на ринок
Існує три стратегії конкурентних переваг: лідерство в ціні; диференціація і концентрація уваги на інтереси конкретних споживачів.
Для основного напрямку своєї діяльності — виробництво керамічної плитки — ТОВ «Кераміка» необхідно застосувати стратегію концентрації уваги на інтересах конкретних споживачів. Ця стратегія має на увазі зосередження основних зусиль компанії на конкретних споживачах. Для цього повинно бути чітко визначене для кого призначений даний продукт, які доходи в цього кола споживачів.
У цьому випадку споживачами керамічної плитки ТОВ «Кераміка» є сім'ї з середнім і вище середнього рівнем доходів. Тому вся маркетингова компанія повинна бути зосереджена саме на цьому колі споживачів. Загальнокорпоративною стратегією ТОВ «Кераміка» повинна стати стратегія росту.
8. Приклади використання стратегій зростання (за матрицею І. Ансоффа) на підприємстві
Підприємство ТОВ «Кераміка», яке займається виготовленням та реалізацією керамічної плитки використовує наступні стратегії зростання за матрицею Ансоффа.
Прикладом використання стратегії глибокого проникнення на ринок є продаж керамічної плитки, але збільшення прибутку відбувається за рахунок підсилення маркетингових заходів просування продукції на ринок керамічної плитки (рис.8.1).
Прикладом використання стратегії розвитку ринку є просування продукції підприємства не тільки в Київському регіоні, а й Сумській, Полтавській та Харківській.
Щодо використання стратегії розвитку продукту, то початку 2009 року завдяки придбанню високотехнологічного обладнання – ротаційних друкарських машини суттєво покращиться якість та асортимент готової продукції. Ротаційні машини також дозволять підприємству виготовляти плитку різноманітних форматів, а саме 200*500 мм та 333*500 мм. А також, підприємство почало виготовляти на замовлення плитку в українському стилі, а також надання такої послуги для клієнтів як замовлення не окремо керамічної плитки для підлоги та стін, а комплектом – разом з фризами (декоративними вставками у вигляді горизонтальної смуги для обробки верху та середини стін).
Прикладом використання стратегії диверсифікації є розпочате у цьому році виготовлення та реалізація керамічної сантехніки.
9. Аналіз бізнес-портфеля підприємства за допомогою матриці Бостонської консультативної групи
Побудуємо матрицю Бостонської консультативної групи (БКГ) для підприємства ТОВ «Кераміка». Етапи побудови матриці БКГ:
1) на основі стратегічного аналізу визначимо діапазон зміни розмірів ринку збуту підприємства. Дані про розміри ринків збуту наведені у табл.9.1. Прогноз розвитку ринків збуту встановив, що максимальне зростання ринку збуту становить 12%, а мінімальне – 7%, то цей діапазон відкладемо на вертикальній лінії матриці (але відкладемо з запасом на 10% для більшої наочності матеріалу, отже максимальне значення матриці – 22%, а мінімальне — -3%);
2) на горизонтальній лінії матриці відкладемо діапазон зміни відносної ринкової частки (ВРЧ) СГП підприємства в напрямку від найбільшого до найменшого (для зручності беремо від 2 до 0). Розрахунок ВРЧ СГП підприємства проводимо за формулою та дані заносимо в табл. 9.1:
де РЧФ – ринкова частка фірми,
РЧК – ринкова частка конкурента.
3) поле матриці необхідно розбити на 4 квадранти: горизонтальна лінія розподілу для матриці проходить через середнє для підприємства в цілому зміни росту ринку:
А вертикальна лінія розподілу матриці проходить через середнє значення ВРЧ, яке становить 1.
4) кожний СГП розміщується на полі матриці відповідно до значення його ВРЧ і темпу росту ринку (ТРР).
Таблиця 9.1 – Дані про підприємство ТОВ «Кераміка»
СГП
Обсяг реалізації, тис.грн
Питома вага,%
Темп зростання ринку
Ринкова частка,%
Відносна ринкова частка,%
Кераміка
Кармен
1. Кахлі камінні
420
32
12
21,4
19,2
1,11
2. Плитка керамічна оздоблювальна
350
28
10
12,8
12,9
0,99
3. Плитка керамічна для підлоги
340
27
7
19,8
18,3
1,08
4. Плитка керамічна тротуарна
110
13
8
5,2
5,6
0,93
Таким чином, можна зробити висновок, що СГП3(плитка керамічна для підлоги) знаходиться в квадранті матриці – «Дійні корови». Даний СГП займає велику відносну частку ринку, але даний ринок звужується. Тобто, плитка керамічна для підлоги є саме той СГП підприємства ТОВ «Кераміка», що приносить підприємству великі прибутки за незначних потреб у фінансуванні. Для даного СГП пропонуємо застосувати стратегію підтримання конкурентних позицій, так як підприємство ще не втрачає конкурентні переваги на ринку керамічної плитки.
СГП1
СГП2
СГП3
СГП4
22
9,5
-3
2 1 0
відносна частка ринку
Рисунок 9.1 – Матриця БКГ
В квадранті «Зірки» перебуває СГП1 (кахлі камінні). Даний СГП знаходиться на швидкозростаючому ринку і займає досить значну відносну частку ринку. Тобто, даний СГП є лідером на ринку і приносить ТОВ «Кераміка» певний прибуток, але потребує ще більших капіталовкладень. Для даного СГП пропонуємо стратегію підтримання конкурентних переваг.
До квадранту «??» потрапив СГП2 (плитка керамічна оздоблювальна). Даний СГП діє на швидкозростаючому ринку, але не має на ньому конкурентних переваг. Можна сказати, що плитка керамічна все таки має достатній попит на ринку, тому для даного СГП пропонуємо маркетингову стратегію інтенсифікації зусиль.
В квадранті «Собаки» знаходиться СГП4 (плитка керамічна тротуарна). Даний СГП підприємства ТОВ «Кераміка» не має конкурентних переваг, тобто його ринкова частка невелика, а також воно не приносить великих прибутків. Але, можна зауважити, що виробництво керамічної плитки тротуарної є досить перспективним видом виробництва, тому для даного виду товару пропонуємо стратегію підтримання конкурентних переваг.
10. Стратегічний аналіз середовища підприємства за допомогою SNW – аналізу
Проведемо аналіз маркетингового середовища підприємства ТОВ «Кераміка» за допомогою SNW – аналізу, тобто стратегічного аналізу внутрішнього середовища з позиції сильних, слабких і нейтральних сторін організації. У ситуації стратегічного аналізу внутрішнього середовища організації як нейтральну позицію найкраще фіксувати середньоринковий стан для даної конкретної ситуації. Для здійснення SNW – аналізу для підприємства ТОВ «Кераміка» заповнимо таблицю 10.1
Таблиця 10.1 — SNW – аналізу
№
п/п
Найменування стратегічної позиції
Якісна оцінка позиції
S
Сильна
N
Нейтральна
W
Слабка
1
2
3
4
5
1.
Стратегія підприємства
*
2.
Бізнес стратегії керамічних виробів
*
3.
Оргструктура
*
4.
Фінанси як загальне фінансове положення, в т.ч.:
· Фінанси як стан поточного балансу
· Фінанси як рівень бух. Обліку
· Фінанси як доступ інвестиційних ресурсів
· Фінанси як фінансова структура
*
*
*
*
*
5.
Керамічна плитка як фактор конкурентоспроможності (в цілому), в т.ч.:
· Оздоблювальна
· Для підлоги
· Тротуарна
*
*
*
6.
Структура витрат (рівень собівартості)
*
7.
Інформаційна технологія
*
8.
Інновації як здатність до реалізації на ринку нових продуктів
*
9.
Рівень маркетингу
*
10.
Рівень менеджменту
*
11.
Кваліфікація персоналу
*
12.
Рівень виробництва
*
13.
Репутація на ринку
*
14.
Репутація підприємства як роботодавця
*
15.
Відносини з органами влади, в т.ч.
· з органами державної влади
· з керівництвом області
· з органами місцевого самоврядування
· з системою податкового контролю
*
*
*
*
*
16.
Відносини з профспілками
*
17.
Інновації як дослідження та розробки
*
18.
Корпоративна культура
*
19.
Стратегічні альянси
*
20.
Умови праці
*
21.
Досвід роботи підприємства
*
22.
Контроль якості продукції
*
23.
Ціна товарів
*
24.
Рівень рентабельності виробництва
*
25.
Мотивація і стимулювання персоналу
*
26.
Достатність власних ресурсів
*
27.
Завантаження виробничих потужностей
*
Сума
11
23
4
Таким чином, можна зробити висновок, що:
Сильними сторонами ТОВ «Кераміка» є:
1. Великий досвід роботи підприємства.
2. Позитивна репутація у покупців.
3. Висока якість керамічної плитки.
4. Контроль якості продукції.
5. Забезпеченість кваліфікованими кадрами.
6. Наявність гарної виробничої бази.
7. Достатність власних ресурсів.
8. Умови праці.
9. Повне завантаження виробничих потужностей.
Слабкими сторонами підприємства є:
1. Рівень маркетингу.
2. Рівень менеджменту.
3. Незадовільний рівень рентабельності виробництва.
4. Високі ціни на продукцію.
Нейтральними сторонами є:
1. Бізнес стратегії з виробництва керамічних виробів.
2. Організаційна структура.
3. Фінансове положення підприємства.
4. Рівень освоєння інформаційних технологій.
5. Інновації як здатність до реалізації на ринку нових продуктів і як дослідження та розробки.
6. Відносини з органами влади
7. Відносини з профспілками.
8. Мотивація та стимулювання персоналу.
9. Рівень корпоративної культури.
10. Участь у стратегічних альянсах.
Таким чином, можна зробити висновок, що підприємство займає досить сильне конкурентне становище, оскільки по більшості ключових позицій знаходиться в стані N та S. Проте підприємству необхідно вкласти кошти на зниження собівартості керамічних виробів з метою зниження цін або підвищення рентабельності продукції, а також покращити якість менеджменту та маркетингу.
11. Стратегічне дерево цілей підприємства
Для відображення цілей підприємства побудуємо «дерево цілей», де буде наведено конкретні цілі та завдання, які лежать в основі конкретних видів робіт (рис.11.1).
Рисунок 11.1 – Стратегічне дерево цілей підприємства ТОВ «Кераміка»
Слід додати, що встановлення цілей у маркетинговому стратегічному плануванні пов'язане перш за все з реалізацією напрямів діяльності у привабливих галузях, конкурентним становищем на ринку та сприйняття його споживачами.
12. Поточна маркетингова ситуація, програма дій та контроль підприємства
План маркетингу показує, які дії підприємство ТОВ «Кераміка» має вчинити, чому вони необхідні, хто відповідає за їх реалізацію, де вони будуть здійснені і як будуть завершені. Цей план визначає поточний стан підприємства, його майбутню орієнтацію і розподіл ресурсів.
Стратегічний план маркетингу підприємства містить наступні розділи:
1. Продуктовий план. На даний момент підприємство має наступний асортимент продукції:
- кахлі камінні,
- плитка керамічна оздоблювальна,
- плитка керамічна для підлоги,
- плитка керамічна тротуарна.
Найбільший обсяг реалізації припадає на кахлі камінні. В майбутньому підприємство планує розпочати виробництво керамічної сантехніки.
2. План дослідження і розроблення нових продуктів. Завдяки придбанню високотехнологічного обладнання – ротаційних друкарських машини суттєво покращиться якість та асортимент готової продукції. Ротаційні машини також дозволять підприємству виготовляти плитку різноманітних форматів, а саме 200*500 мм та 333*500 мм. Нещодавно підприємство почало виробництво керамічної плитки з малюнками в українському стилі.
3. План рекламної роботи та стимулювання збуту. Підприємство планує провести масштабну рекламну кампанію та організувати промо-акцію для збільшення обсягів реалізації керамічної плитки.
4. План функціонування каналів розподілу. Стосовно методів просування продукції на ринок та формування каналів розповсюдження, то воно здійснюватиметься шляхом (ри.12.1):
Рисунок 12.1 – Методи просування керамічної плитки на ринок
5. План цін та їх зміни в майбутньому. На даний момент підприємство використовує стратегію встановлення ціни, нижче ніж у конкурентів. В майбутньому ТОВ «Кераміка» планує знижувати ціну на керамічну плитку шляхом зниження собівартості продукції (використання енергозберігаючих технологій). Контроль за реалізацією плану маркетингу буде здійснювати керівник відділу маркетингу.
13. Бюджет реалізації маркетингової програми на підприємстві, оцінка її ефективності і контроль
Складання бюджету маркетингу допомагає правильно встановити пріоритети між цілями і стратегіями маркетингової діяльності, прийняти рішення у сфері розподілу ресурсів, здійснити ефективний контроль. Витрати на здійснення окремих елементів маркетингу, представлених у бюджеті, виводяться з детального маркетингового аналізу.
Розробимо бюджет маркетингу одним із методів, а саме на основі планування цільового прибутку.
1. Визначимо прогнозовані оцінки місткості ринку, ринкової частки, ціни, доходу від продажу, змінних і постійних витрат.
Місткість ринку. За даними Держкомстату України місткість ринку керамічної плитки у 2008 році склала 4 520 тис.кв.м. На 2009 -2010 прогнозується незначне зростання виробництва, а саме 4%. Отже, прогнозована місткість ринку становить:
М = 4 520 * 4% = 4 700,8 (тис.кв.м.)
Зробимо розрахунок потенційної ринкової частки підприємства ТОВ «Кераміка» за формулою 1.1:
де РЧФ — ринкова частка фірми, %;
ОЗБ– обсяг збуту товарів конкретного підприємства на даному ринку, натур. од.;
МР – місткість даного ринку збуту, натур. од.
Таким чином, ринкова частка підприємства ТОВ «Кераміка» становить:
Змінні витрати становлять (сировина, газ, вода, електроенергія, заробітна плата)– 150 тис. грн.
Постійні витрати становлять — 300 тис. грн.
Таблиця 13.1 – Дані про підприємство ТОВ «Кераміка»
СГП
Обсяг реалізації продукції, тис. шт.
Ціна за одиницю товару, грн.
Собівартість одиницю товару, грн.
Дохід від продажу продукції, тис. грн.
Валовий прибуток, тис. грн.
1. Кахлі камінні
115
52
18
5980
3910
2. Плитка керамічна оздоблювальна
134
38
9
5092
3886
3. Плитка керамічна для підлоги
125
42
9
5250
4125
4. Плитка керамічна тротуарна
78
60
15
4680
3510
Всього
452
21002
15431
2. Розрахуємо валовий прибуток, що покриває всі витрати (табл.13.1). Підприємство планує отримати цільовий прибуток у розмірі 12 000 тис. грн.
3. Визначимо витрати на маркетинг шляхом віднімання від валового прибутку змінних і постійних витрат, а також цільового прибутку
4. Деталізуємо витрати на маркетинг за окремими елементами комплексу маркетингу (табл. 13.2).
Таблиця 13.2 — Витрати на маркетинг за окремими елементами комплексу маркетингу (тис. грн.)
Витрати на дослідження ринку
20 000
Витрати на налагодження комунікаційних зв'язків зі споживачами
1580
Витрати на організацію збутової мережі
700
Витрати на підвищення кваліфікації персоналу
200
Витрати на підвищення якості продукції
501
Всього:
2981
Таким чином, можна зробити висновок, що даний бюджет маркетингу повинен забезпечити вихід підприємства на заданий рівень збуту і прибутку.
14. Оперативно-календарний план відділу реклами підприємства
Для збільшення обсягу реалізації керамічної плитки підприємство ТОВ «Кераміка» планує провести рекламну кампанію, її буде проводити рекламне агентство «Мандарин». План проведення кампанії поданий на рис.14.1
Таблиця 14.1 — Терміни та строки проведення рекламної кампанії.
Заходи
Дата
січень
лютий
1
2
3
4
5
6
7
8
9
10
11
12
13
14
15
16
…
23
24
25
26
27
28
Надання брифу рекламній кампанії
Надання договору з рекламною агенцією
Розробка рекламної кампанії агенцією
Друк поліграфічної продукції
Отримання рекламної продукції магазинами та їх розміщення на вітринах та полицях
Аналіз ефективності
продолжение
--PAGE_BREAK--