Владислав Викторович Утeнин, консультант-практик вобласти менеджмента и подготовки организаций к сертификации по ISO.
Вмаркетинговых исследованиях количество видов, методов и объектов анализанеисчислимо. На основании чего можно понять, какую долю рынка занимаеткомпания? Растет ли ее доля на рынке или падает? Есть ли взаимосвязь междувременем года, объемом продаж, затратами на рекламу и прибылью? Какие сильные ислабые стороны у компании, а какие у конкурентов? Что из ассортимента приноситосновной доход? Получить ответы на эти и многие другие подобные вопросы поможетаналитика.
Аналитика— это работа с данными, в результате которой получается информация, позволяющаябыстро принимать управленческие решения. Эта информация, собранная вовремя иструктурированная в удобном виде, позволяет делать анализ, заключения и выводы.
Любыеданные как таковые нужны, только если они являются информацией. Данныепревращаются в информацию с помощью специальных технологий обработки информации,так же как пшеница превращается в хлеб или нефть в бензин. Последовательностьпроцесса работы с данными: исходные данные → информация → анализ →эффективностьорганизации.
Аналитическаяинформация должна быть актуальной, а это значит, что работу с информацией нужновести регулярно. В зависимости от размеров компании и специфики рынка объеманалитической информации может быть различен. В крупных компаниях существуютспециально сформированные аналитические отделы или департаменты, использующиепрофессиональные программные средства для обработки данных. Но важен не размеротдела или аналитического отчета, а качество информационного продукта.Небольшие компании успешно пользуются стандартными средствами типа Excel и/или1С.Часто компания либо вообще не ведет учет рыночных показателей, ограничиваясьтолько бухгалтерией, либо ведет учет в таких форматах, которые не позволяютиспользовать данные. Отчет о продажах, сделанный в MS Word, можно смеловыбросить — MS Word не позволяет быстро обрабатывать эти данные.
Методыобработки данных разнообразны. Наиболее востребованные, простые и частоиспользуемые методы ситуационного анализа — SWOT-анализ и АВС-анализ.
1.SWOT-анализ
SWOT-анализ— это акроним от слов Strengths, Weaknesses, Opportunities, Threats, что впереводе означает «сила», «слабость», «возможности», «угрозы». Акроним SWOT былвпервые представлен в 1963 г. в Гарварде на конференции по проблемам бизнесапрофессором Кеннетом Эндрюсом. По сей день SWOT-анализ широко и активноприменяется в планировании работы компаний.
Цельпроведения SWOT-анализа — выявление маркетинговых проблем и возможностей, которыеожидают организацию в ее будущей деятельности. На основании полученныхпрогнозных оценок устанавливаются стратегические цели организации иразрабатывается стратегия маркетинга. Простейшая форма представлениярезультатов SWOT-анализа приведена в табл. 1.
Таблица1. Матрица SWOT-анализаПреимущества (сильные стороны) Недостатки (слабые стороны)
1.
2.
3.
...
1.
2.
3.
... Возможности Угрозы
1.
2.
3.
...
1.
2.
3.
...
Примечание:Возможности должны быть следствием преимуществ а угрозы — недостатков
Можноприменять данный вид анализа к конкретному продукту, отдельным процессам вкомпании, изучению конкурентов и т. д. — таких матриц может быть несколько. В итогеэто позволит найти обоснованные уникальные сильные стороны и использовать их впозиционировании компании и продукта на рынке.
Благодарясвоей концептуальной простоте SWOT-анализ легко применим, но при этом столь жеподвержен неправильному использованию. Для проведения SWOT-анализа не требуетсяни специальных знаний, ни обширных баз данных, достаточно заполнить таблицу.Любой, кто хоть немного знаком с компанией и имеет представление о рынке, можетсоставить простой SWOT-анализ. В то же время присущая анализу простота можетпривести к поспешным и бессмысленным выводам, полным таких неопределенных идвусмысленных понятий, как «эксплуатационная характеристика продукта», «современноеоборудование», «цены». Вдобавок иногда забывают об объективности и полагаютсяна устаревшую или ненадежную информацию.
Воизбежание указанных ошибок и извлечения максимальной пользы из SWOT-анализанеобходимо соблюдать следующие несложные правила.
Правило1. Необходимо тщательно определить предмет каждого SWOT-анализа. Компании частопроводят общий анализ, охватывающий весь бизнес. Скорее всего, он будет слишкомобобщенным и бесполезным, ведь вас интересуют возможности на конкретных рынкахили их сегментах. Фокусирование SWOT-анализа на конкретном сегментеобеспечивает выявление наиболее важных для этого сегмента сильных и слабыхсторон, возможностей и угроз.
Правило2. Следует понимать различия между элементами SWOT: сила, слабость, возможностьи угроза. Сильные и слабые стороны — это внутренние черты компании, следовательно,ей подконтрольные. Возможности и угрозы связаны с характеристиками рыночнойсреды и неподвластны влиянию организации.
Правило3. Сильные и слабые стороны могут считаться таковыми лишь в том случае, еслитак их воспринимают покупатели или пользователи той предметной области, длякоторой проводится анализ. Нужно включать в анализ только наиболее относящиесяк делу преимущества и слабости. Помните, что они должны определяться в светепредложений конкурентов. Сильная сторона будет сильной только тогда, когда таковойее видит рынок. Например, качество продукта будет силой, только если онработает лучше, чем продукты конкурентов. И наконец, таких сильных и слабыхсторон может набраться очень много, так что и не поймешь, какие из них главные.Чтобы этого избежать, преимущества и слабости анализируемого сегмента должныбыть проранжированы в соответствии с их важностью в глазах потребителя.
Правило4. Необходимо быть объективным и использовать разнообразную входную информацию.Конечно, не всегда удается проводить анализ по результатам обширныхмаркетинговых исследований, но нельзя и поручать его выполнение одномучеловеку. Такой анализ не будет столь точен и глубок, как анализ, проведенный ввиде групповой дискуссии и обмена идеями. Важно понимать, что SWOT-анализ — этоне просто перечисление подозрений менеджеров. Он должен в как можно большейстепени основываться на объективных фактах и данных исследований.
Правило5. Следует избегать пространных и двусмысленных заявлений. Слишком частоSWOT-анализ ослабляется именно из-за того, что в него включают утверждения, которые,скорее всего, ничего не значат для большинства покупателей или пользователей.SWOT должен быть как можно более сфокусированным: например, если нужно, то длякаждого нового рынка или группы покупателей строится отдельная таблица. Нетсмысла перечислять все возможное и невозможное. Чем точнее формулировки, темполезнее будет анализ. Возможные факторы для проведения SWOT-анализа и иххарактеристики приведены в табл. 2.
Таблица2. Возможные факторы SWOT-анализа и их характеристикиФакторы Характеристики Экономические факторы Величины темпов инфляции, уровня безработицы, процентной ставки, производительности труда, норм налогообложения, платежного баланса, норм накопления и т.п. Политические факторы Представление о намерении органов государственной власти в отношении развития общества, о средствах, с помощью которых государство намерено проводить в жизнь свою политику, и о том, как это может повлиять на компанию Технологические факторы Возможности, которые наука открывает для производства новой продукции Международные факторы Угрозы и возможности могут возникнуть в результате легкости доступа к сырьевым материалам, деятельности иностранных картелей, изменений валютного курса и политических решений в странах, выступающих в роли инвестиционных объектов или рынков Правовые факторы Изучение законов и других нормативных актов, действенность правовой системы Социальные факторы Отношение людей к работе и качеству жизни, обычаи и верования, демографическая структура, разделение ценностей, рост населения, уровень образования и т.д. Покупатели: географическое положение, демографические характеристики, социально-психологические характеристики, отношение покупателей к продукту Поставщики Стоимость поставляемого товара, гарантия качества, временной график поставок, пунктуальность и обязательность выполнения условий поставщиком Внутренняя среда компании Организация управления, процесс производства товара или услуги, включая организационные, операционные и технико-технологические характеристики и научные исследования и разработки, финансы компании, маркетинг, организационная культура
Каждыйфактор в зависимости от восприятия покупателей может оказаться как силой, так ислабостью (при анализе внутренней составляющей), а также как возможностью, таки угрозой (при анализе внешней составляющей). Для каждого из рассматриваемыхрынков или сегментов нужно перечислить наиболее важные (имеющие наибольшеевлияние на бизнес) элементы по всем четырем категориям: силы, слабости, возможностии угрозы. В каждой из них формулировки должны быть упорядочены по значимости:сначала идет угроза номер один и т. д.
Примерсильных, слабых сторон, возможностей и угроз
Чтоможно отнести к сильным сторонам?
Высокуюквалификация персонала.
Достаточныефинансовые ресурсы.
Хорошуюрепутацию.
Известность.
Нестандартныйподход.
Возможностьэкономии за счет увеличения объема производства.
Конкурентныепреимущества.
Наличиеинноваций и возможности их реализации.
Работающуюсистему менеджмента.
Чтоможно отнести к слабым сторонам?
Отсутствиеясных стратегических направлений.
Устаревшееоборудование.
Недостатокуправленческого опыта.
Внутренниепроблемы.
Оченьузкую продуктовую линию.
Недостаткипродукта.
Неспособностьфинансировать необходимые изменения.
Маркетинговыеспособности ниже среднего.
Чтоможно отнести к возможностям?
Выходна новые рынки или сегменты рынка.
Расширениеассортимента, производимой продукции, добавление сопутствующего ассортимента.
Самодовольство(самоуспокоенность) конкурентов.
Чтоможно отнести к угрозам?
Возможностьпоявления новых конкурентов.
Ростпродаж замещающего продукта.
Замедлениероста рынка.
Возрастающееконкурентное давление.
Возрастаниеспособности торговаться у покупателей и поставщиков.
Изменениепотребностей и вкусов покупателей.
Неблагоприятныедемографические изменения.
Напрактике SWOT-анализ часто составляется для каждого ведущего конкурента и дляотдельных рынков. Это позволяет раскрыть относительные силы и слабости компании,ее способность к борьбе с угрозами и использованию возможностей.
2.ABC-анализ
ABC-анализоснован на принципе Парето. Он применяется для определения ключевых клиентов, товаров,товарных групп с целью разработки последующих управленческих решений. С егопомощью вы можете определить, какие именно 20% усилий в работе приносят 80%результата.
Дляпроведения ABC-анализа необходимо выявление следующих факторов — объекта(предмета) анализа и критерия анализа. При анализе ассортимента в магазинеобъектами могут стать товарные группы, товарные категории, товарные позиции, конкретныебренды, поставщики продукции. Критерием анализа может быть объем продаж(товарооборот), прямая прибыль от товара и т. п.
Методикапроведения АВС-анализа
Рассмотримситуацию, в которой компания работает с розничными магазинами на территории«город». В базу данных компании внесено 100 магазинов. Как узнать, куда нужнонаправлять усилия менеджеров в первую очередь? Где ждать максимальную отдачу?Определите исходные данные, например:
Планпродаж на территорию «город» — 1, 0 млн. руб./мес.
Общееколичество розничных магазинов на территории «город» — 300 шт. (всего магазиновв городе).
Объектанализа: план продаж на территорию.
Критерийанализа: товарооборот с клиентами.
Нарисуйтесхематическую матрицу АВС-анализа: на осях X и Y изобразите квадрат с буквами A,Bl, B2, С, как изображено на схеме 1. На данном графике ось X (горизонтальная)— это объем продаж (закупка); ось Y (вертикальная) — потенциал места продажи.
/>
Схема1. Матрица АВС-анализа
Длятого чтобы определить клиентов, обладающих наибольшим приоритетом для компании,— это будут клиенты группы А — требуется вычислить значение N.
Расчетчисла N:
1.Берем 100% плана продаж на территорию — 1, 0 млн. руб./мес.
2.Применяем правило Парето:
2.1.20% клиентов дают 80% результата (в нашем случае результат — это продажи), т.е.80% от 1, 0 млн. руб. = 800 000 руб./мес.
2.2.От общего количества магазинов магазины группы А составляют 20%. На территории«город» находится 300 магазинов, следовательно, 20% от 300 = 60 магазиновгруппы А
Такимобразом, объем в 800 000 руб./мес. должны дать 60 магазинов.
3.Определим требуемый объем закупок для одного магазина — 800 000 / 60 = = 13 300руб./мес. Это и есть число N.
Вывод:магазины, которые имеют оборот более 13 300 руб./мес., относятся к категории А.Именно они приносят 80% продаж.
Такимобразом, для выполнения плана продаж в 1 000 000 руб. в месяц из ста магазинов,внесенных в базу данных компании, 60 должны закупать товар на сумму не менее133 00 руб./мес.
Магазиныгруппы В1 имеют нужный потенциал, т.е. могут продавать на сумму 13 300руб./мес., но они этого еще не делают. Возможно, они про вас не знают или сними требуется провести более настойчивые переговоры. Задача — сделать ихклиентами группы А.
Магазиныгруппы В2 имеют ограниченный потенциал. Они не могут продавать ваш продукт насумму 13 300 руб./мес., даже если они будут продавать только исключительно вашассортимент. Планируйте затраты своих ресурсов на работу с ними, исходя изэтого. Может, не стоит посещать их каждый день?
Магазиныгруппы С не имеют ни потенциала, ни возможности, ни желания продавать ваш товарили услугу на сумму 13 300 руб./мес. Их нужно выделить из списка и не тратитьна них ресурсы компании. Сюда также могут попасть и потенциальные клиентыгруппы А в случае, если они, например, куплены конкурентами.
Такимобразом, с помощью ABC-анализа вы кристаллизуете базу данных клиентов инаправите усилия в торговые точки, которые на самом деле дают отдачу. Этосущественно повысит эффективность работы отдела продаж.
Задание
Проанализируйтесвой план продаж по критерию «товарооборот» с одним клиентом. Сколько в вашейбазе данных клиентов группы А, а сколько — С?
Примерприменения ABC-анализа для оценки реалистичности плана по продажам
I.Общая информация по территории
Натерритории находится 50 мест продаж.
Емкостьрынка составляет 1 500 000 руб. в месяц.
Вбазу данных компании внесено 30 мест продаж. Из них: шесть клиентов делаютоборот 45 000 руб./мес.; пятнадцать — 9 000 руб./мес.; девять — 5 000 руб./мес.
Среднийоборот с одним клиентом составляет 15 000 руб./мес.
Охватклиентов составляет 60% (30 мест продаж в базе данных / 50 мест продаж натерритории).
Планпродаж на территорию — 1 000 000 руб./мес.
Вгороде есть 10 клиентов группы А, 25 — группы В и 15 — С.
II.Анализ и выводы
Планпродаж 1 000 000 руб./мес. составляет 66, 6% доли рынка территории.
Вданный момент объем продаж (факт продаж) составляет 450 000 руб./мес. (30клиентов х 15 000 руб./мес.)
Долярынка, занимаемая компанией, составляет 30% (450 000 / 1 500 000).
Длявыполнения плана продаж:
нужноиметь 10 мест продаж с оборотом 80 000 руб./мес. (20% от 50 магазинов натерритории, 80% от 1 000 000 руб./мес. плана продаж);
среднийоборот с одним клиентом должен быть равен 33 333 руб./мес. (при сохранениитекущего количества клиентов). Это в 2, 2 раза больше текущего оборота.
Информациядля размышления
Естьли возможность увеличить количество клиентов в базе данных (внести новыхклиентов)?
Естьли возможность увеличить оборот с существующими клиентами в среднем в 2, 2раза?
Каковонасыщение рынка территории поставщиками данного вида продукции (степеньконкуренции)?
Список литературы
Дляподготовки данной работы были использованы материалы с сайта www.elitarium.ru/