«Военные» и «мирные» методы врекламе и Public Relations
Людмила Исковских, консультант агентства PRStudio
Воеватьс публикой или дружить? Влиять на нее или общаться? «Разводить каклохов» или строить долговременные отношения? Любить или жениться? Стоп.Хватит аналогий. Сегодня речь пойдет о военных и мирных методах в PR.
Апоговорить тут есть о чем.
Дляначала, давайте определимся: что такое военные и мирные методы в рекламе и PR?
Военныеметоды направлены на достижение кратковременного эффекта. Это довольно сильныеметоды воздействия, которые не имеют продолжительного эффекта. К таким методамможно отнести рекламу «в лоб», «наезды» на потребителя,обращение с позиции «сверху». Скандалы, провокации, манипуляции,интриги, суггестивные технологии — это все оно. Это война с потребителем зачасть его доходов: «А ну-ка поделись!»
Действенностьэтих методов основана на нашей невнимательности, нерасторопности, жадности,доверчивости, на наших слабостях и пороках. В общем, это использование нашихслабых сторон для того, чтобы заставить нас отдать часть денег какому-топродавцу за его товар. Кстати, товар может оказаться весьма неплохим. Главное,сам факт: нас «трясут» на то, чтобы мы его купили.
Длясерьезной раскрутки брэнда эти методы не очень хороши. Но кратковременныйэффект от них весьма неплохой. Потому наш «диагноз»: эти методыхороши лишь изредка. Например, при выходе на рынок (только осторожно). Или приработе с неликвидами.
Длятого, чтобы потребитель ответил лояльностью, преданностью, нужны «мирныетехнологии» PR. Чтобы покупатель не верил в компромат против вас, чтобы онрассказывал про компанию знакомым и рекомендовал друзьям, военных методов недостаточно. «Насильно мил не будешь!» — эта поговорка здесь весьмакстати.
Мирныеметоды основаны на хорошем знании аудитории, на общении с потребителями«на равных», на обращении не как с «лохами», а как спартнерами по бизнесу. «У вас есть проблема (нужда), а мы умеем еерешать!», — это основной мотив миролюбивой рекламы.
Чтобыобщаться с аудиторией на таком уровне, и чтобы она доверяла вашей рекламе илистатье, надо знать эту аудиторию. Для этого нужно постоянно поддерживать с нейконтакт. Изучать, какой товар интересен аудитории, что можно улучшить в своемтоваре. Получать обратную связь о новинках и нововведениях. Проверять рекламныематериалы на «нераздражаемость». И так далее.
Еслиговорить грубо, мирная реклама уважает и ублажает потребителя. Военная — унижает и обижает.
«Военные»и «мирные» методы сами по себе — не панацея от всех бед. Их нужноуметь подбирать под задачу.
Дляпростоты давайте рассмотрим на примере 2 крайние ситуации. В одной из них лучшеподходят «мирные» методы. Во второй — «военные». А взавершении рассмотрим пример совместного использования и тех, и других.
ПРИМЕР1. Ситуация, когда «мирные» методы работают лучше.
Вырекламируете магазин бытовой техники, в котором не самые низкие цены. Этомагазин, в котором осуществляется хороший сервис, но цены чуть выше, чем вкрупных сетях с агрессивной рекламной политикой. Это ситуация, когда«мирные» методы рекламы и PR будут более подходящими. Большинствопотребителей уже очень устали от бесконечных скабрезностей, пошлости, которыеизливают на них рекламные и PR-публикации. И весьма отзывчиво реагируют нарекламу с «позитивными ценностями». Скажем, если у конкурентовпылесос «сосет пыль за копейки», то реклама вашей сети может бытьуспешной, если вы будете пропагандировать здоровые семейные ценности. Скажем,родился в семье малыш — это счастье. Но это и прибавление хлопот. Если вашмагазин помогает молодым родителям переложить часть хлопот на «плечи»бытовой техники, это очень сильный призыв. Можно разработать целые системыпотребительской лояльности для семейных пар, которые будут привлекать их к вамна разных этапах семейной жизни. Если ваши цены — не самые низкие, и на рынкемного конкурентов, то «мирные» методы — самый лучший вариант. Выможете использовать разные способы донесения информации до своих потребителей:рекламные макеты, ролики на ТВ и радио, презентации и PR-публикации. Главное,по содержанию они должны быть доброжелательными, не давить, не внушать, неставить потребителя в позицию «лоха», не делать из него«дурачка».
ПРИМЕР2. Ситуация, когда «военные» методы работают лучше.
Вырекламируете товар (услугу), который не является лидером рынка и не имеет четковыраженных уникальных товарных характеристик. Товар объективно«середнячок» и не очень высокого качества. Но по каким-то причинамцена на него выше среднего. И нет возможности снижать цену. Товар продаетсяплохо, не смотря ни на какие рекламные усилия. Все стандартные методы рекламыэтого товара приводят к плохому результату. Постепенно товар«устаревает» и переходит в разряд неликвидных.
Неликвидностьтовара — понятие относительное. То, что не нужно вашей основной целевойаудитории, может понадобиться «не основным» аудиториям. Скажем,устаревшее компьютерное оборудование весьма охотно покупают многие бюджетныеорганизации. Плохо продающийся недорогой парфюм готовы купить люди, которые«стесняются признаться», что пользуются не самым дорогим парфюмом.
«Военныеметоды» позволяют в сравнительно короткие сроки «переиграть»ситуацию с неликвидом. Скандал, слух, легенда, созданные о товаре и вокругтовара, позволяют «экстренно» привлечь к нему внимание и достичь нанекоторое время роста спроса на этот товар. К примеру, легенда о том, чтоименно этот недорогой парфюм можно использовать как элемент стрессотерапии всложных ситуациях, может сработать гораздо лучше прямой имиджевой рекламы. Но изапускать эту «легенду» в массы надо не через прямую рекламу (этообязательное условие успеха такой акции).
ПРИМЕР3. Ситуация, в которой приемлема смесь «военных» и «мирных»методов.
Товарили услуга сами по себе очень высокого качества, цены — средние или чуть вышесредних. Но вокруг — очень плотная конкурентная среда (есть еще пяток-десятоккомпаний с таким же предложением на рынке). Тогда надо выстраивать четкуюполитику «мирной» рекламы. А самые «знаковые» места (выходна рынок или перепозиционирование на другую аудиторию) делать«военными» методами.
Чемчетче продумана услуга или товар, чем более учтены пожелания потребителей приего создании, тем меньше надо прибегать к «военным» методам врекламе.
Список литературы
Дляподготовки данной работы были использованы материалы с сайта www.marketing-mix.ru/