SWOT-анализ фирмы “Аркада”
SWOT-анализиспользуется как общий инструмент на предварительных стадиях принятия решений ипредшествует перспективному планированию, гарантируя, что предшествующаяинформация была правильна и пригодна для использования.
SWOT-анализполучил свое название от английских терминов Strengths (Силы), Weaknesses(Слабости), Opportunities (Возможности) и Threats (Угрозы). SWOT-анализвключает в себя внутренний анализ сильных и слабых сторон фирмы, а такжевнешний анализ возможностей, которые несет в себе окружающая деловая среда.
Подокружающей деловой средой принято понимать так называемые внешние группыдавления, то есть структуры внешней среды, оказывающие влияние на поведение фирмы.
Внутреннийанализ должен охватывать все основные функции менеджмента, а также учитыватьспецифические характеристики фирмы.
SWOT-анализ фирмы“Аркада” проводится с целью впоследствии проекта отдельных разделов стратегииуправления. Этот анализ включает пять этапов:
1 этап –формирование сил фирмы “Аркада”.
2 этап –изучение слабостей.
3 этап –изучение факторов макросреды.
4 этап –изучение возможностей для предотвращения угроз, уменьшения слабостей и ростасилы.
5 этап –согласование сил с возможностями для формирования проекта отдельных разделовстратегии управления.
1 этап.Конкурентные преимущества фирмы “Аркада”:
1) Врезультате 5-летней деятельности на рынке канцелярских товаров фирма заняластабильное положение. На фоне жесткой конкуренции канцелярских фирм, чтобызавоевать свой рынок сбыта, фирма “Аркада” применяла такой метод, как сервиснаядоставка товара в офис заказчика. Этот метод является эксклюзивной особенностьюфирмы и на практике оказался верным способом для привлечения клиентов.
2) Поставкутоваров своим клиентам фирма “Аркада” производит в максимально короткие сроки,что также немало важно при работе с клиентами. При заключении специального договоравозможна поставка с отсрочкой платежа, это помогает сэкономить время клиентам идает еще большее преимущество фирме на рынке канцелярских товаров.
3) Третьимконкурентным преимуществом является гибкая ценовая политика, действующая напредприятии. Для поощрения продаж канцелярских товаров перед праздниками НовогоГода, 8 Марта, 1 Сентября фирма “Аркада” предоставляет специальные 1-2 %-ескидки. Используются также скидки для поощрения новых товаров. Для постоянныхклиентов существует своя система скидок от 2 до 8 %, в зависимости от объемовзакупок.
4)Используется эффективный метод распространения канцелярских товаров черезспециальных агентов, которые непосредственно работают с клиентами, убеждают ихобратить большее внимание на тот или иной товар.
5) Еще однимпреимуществом фирмы является хороший подбор персо-нала – все сотрудники имеютдостойный уровень квалификации.
2 этап.Изучение слабых сторон фирмы и предложения по их уменьшению.
1) Отсутствиеиспользования коммуникационной политики на фирме, включающей рекламу – одна изслабых сторон фирмы. Нежелание руководства нести финансовые расходы, связанныес рекламой может привести к “слиянию” товаров фирмы с общей массой канцелярскихтоваров, вследствие чего – снижению объемов сбыта.
2) Фирма“Аркада” занимается только оптовой торговлей канцтоварами, хотя по уставу онаможет заниматься торгово-закупочным видом деятельности – оптовой и розничнойторговлей, внешней и внутренней. Но свой потенциал полностью фирма неиспользует и в этом только проигрывает.
3) В финансовомобороте фирмы не присутствуют ценные бумаги.
Ценные бумаги –неизбежный атрибут всякого нормативного товарного оборота. Будучи товаром, онивместе с тем способны служить как средством кредита, так и платежа, эффективнозаменяя в этом качестве наличные деньги. Не случайно ранее в имущественныхотношениях использовались некоторые виды ценных бумаг – облигации и лотерейныебилеты в отношениях с участием граждан, чеки для расчетов между организациями,векселя во внешнеторговом обороте.
Ценные бумаги– денежные документы, которые удостоверяют право владения или отношения займа,определяют взаимоотношения между вы-пустившим их лицом и их владельцем ипредусматривают, как правило, выплату дохода виде дивидендов или процентов, атакже возможность передачи денежных или иных прав, вытекающих из этихдокументов, другим лицам.
Отсутствие вобороте фирмы ценных бумаг можно считать слабой стороной.
3 этап. Угрозыи возможности, с которыми сталкивается фирма, можно выделить в семь областей:экономика, политика, рынок, технология, конкуренция, международное положение исоциальное поведение.
А)Экономические факторы.
Главнаяотличительная черта функционирующих сегодня предприятий состоит в том, что онидействуют в постоянно меняющихся экономических условиях. В сегодняшнемотставании предприятий в подготовке к переходу на рыночные отношения сказаласьзадержка с разработкой и принятие соответствующих законодательных актов, ихнеполнота и нестабильность. Сегодняшний этап развития украинской экономики какникогда ранее предоставляет руководителю предприятия воз-росшую степень свободытворческого мышления в выборе тех или иных линий поведения. При всем несовершенствепринятых законов они означают беспримерное санкционированное переустройство основыотношений собственности. Руководители предприятий получают право выбиратьпредусмотренную законом форму собственности, вводить адекватную систему оплатытруда и материального стимулирования, по своему усмотрению распоряжаться чистойприбылью, создавать без излишних согласований новые структуры управления.
Стабильностьдоллара США за рубежом и нестабильность, постоянное колебание украинской гривныявляется одним из факторов, которые предоставляют угрозу для фирмы. Фирмареализует канцтовары не только отечественного производства. Например, бумагупотребительскую российского производства, финскую бумагу для ксерокса, цветныекарандаши – производства Чехии, школьные тетради – производства Польши.Изменение гривны по отношению к доллару США резко влияет на закупочные ценыканцтоваров. Хорошо, когда цены снижаются. Хуже дело обстоит, когда наоборот.Для сохранения конкурентоспособности на рынке фирме приходится иногда идти наубытки.
Б)Политические факторы.
Руководствофирмы должно следить за нормативными документами местных органов. Так какправительство постоянно и активно принимает участие в деловых вопросах, поэтомуфирма должна внимательно следить за политической деятельностью.
В) Рыночныефакторы.
Рыночнаясреда постоянно меняется, поэтому она доставляет беспокойство для фирмы.Уровень дохода населения, к сожалению, падает, а это непосредственно влияет науровень продаж фирмы. Легкость проникновения на рынок все большего числаконкурентов тоже осложняет работу фирмы. Постоянно нужно уточнять стратегию деятельностифирмы, чтобы укреплять свои позиции по отношению к конкурентам. Поэтомурыночные факторы постоянно оказывают непосредственное воздействие на успехи ипровалы фирмы.
Г)Технологические факторы.
Быстрыеизменения в технологической внешней среде могут поставить фирму в безнадежное,проигрышное конкурентное положение. Анализ внешней среды с точки зренияполезности для фирмы “Аркада” должен учитывать изменения в применении ЭВМ.
Пока фирма“Аркада” успешно справляется с этой задачей. Ведение бухгалтерского учета ифинансового анализа, проектирование предоставления товаров и услуг клиентам –все это ведется на фирме с помощью компьютеров. На фирме следят за новымиразработками информационных и аналитических программ, ведется постоянная ихмодернизация.
Д)Международные факторы.
Непосредственнофирма “Аркада” не действует на международном рынке, но ее руководство постоянноконтролирует и оценивает изменения в этой среде.
Уже былосказано, что фирма торгует иностранными товарами, но закупает их у украинскихторговых посредников. Собственно, они напрямую связаны с иностраннымипоставщиками, но их предложения тесно связаны с изменениями валютного курса,возможности доступа к сырью и т.д.
Поэтому надеятельность фирмы “Аркада” косвенно влияют международные факторы.
Е) Факторыконкуренции.
Фирменеобходимо постоянно для себя отвечать на вопросы:
1)Что движетконкурентом?
2)Что делаетконкурент?
3)Что онможет сделать?
В анализеконкурента присутствует 4 диагностических элемента:
1.Анализбудущих целей конкурента.
2.Оценкатекущей стратегии конкурента.
3.Обзорпредпосылок в отношении конкурентов и отрасли, в которой функционируют данныекомпании.
4.Углубленноеизучение сильных и слабых сторон конкурентов.
Чтобы былолегче проводить такой анализ фирма для себя решила отвечать на ряд следующихвопросов:
1)Удовлетворенли конкурент своим настоящим положением?
2)Какиевероятные шаги или изменения в стратегии предпримет конкурент?
3)В чемуязвимость конкурента?
Всехконкурентов фирмы перечислить, а тем более изучить и проанализировать ихстратегии не возможно. Не возможно это по ряду причин: этих фирм довольномного, они различаются по занимаемой доли на рынке, качеству предоставляемыхуслуг. Поэтому цель руководства фирмы – это только определенная доля рынка, необязательно контролировать рынок полностью и занимать там преобладающееположение. Хотя, на мой взгляд, стремиться все-таки нужно к охвату большей долирынка. Но это тоже не легко, хотя бы по той причине, что фирма “Аркада” непроизводитель, а только занимается оптовой торговлей и перескочить через своивозможности не может.
Исходя изэтого фирма имеет своих конкурентов, с аналогичным видом деятельности. Онизанимают 69 % объема рынка канцелярских товаров города Харькова. Это фирмы непроизводители канцелярских товаров, а посреднические фирмы, которые занимаютсяпродажей канцтоваров оптом и в розницу. 13 % объема рынка занимаютпредприятия-производители, это ООО “Оргсервис”, завод “Авторучка”, ЧП“Задорожняя”, фирма “Прогрессор” и другие. 18 % объема рынка канцелярскихтоваров города Харькова занимают пред-приятия, реализующие только бумагу,бумажные изделия, различные бланки. Это фирма “Папир”, ООО “Папирус”, АОЗТ“Харьковформ-издат”, ЧП “Новатор”, фирма “Феникс”, ПФ “Поли-Экспресс”, ЧП“Арт-М”, фирма “Графика-М”, ООО “Техком”, АО “Технополис”, фирма “Шарм” идругие.
Рассмотримрынок предприятий не производителей канцтоваров. Он в свою очередь такжеделиться на фирмы реализующие свои товары оптом и в розницу через сетьмагазинов, непосредственно с предприятия, которые занимают 45 % объема рынка, кэтой группе относится и фирма “Аркада”, и частных предпринимателей, торгующихканцелярскими товарами на базарах, в метро, киосках, на лотках, которыезанимают 24 % объема рынка.
Рассмотримконкурентов фирмы “Аркада”, это следующие предприятия: ЧП “ВИТ”, фирма “Локси”,ЧП “Академия”, ЧП “Труша”, фирма “Роскон”, ЧП “Логинова”, фирма “Дикон”, ООО“БМК”, ООО “ЭКОН”, ЧП “Зенит”, ООО “Кредо”, ЧП “Канцелярист”, ООО “Капитан”, ЧП“Спектр”, ООО “Рубикон”, ЧП “Искусство”, АО “Деловые мелочи”, ЧФ “Мария”, ЧП“Елена”. Это наиболее крупные фирмы, каждая из них занимает от 0,3 до 5 % долирынка канцелярских товаров. Существуют также небольшие фирмы, их количествоколеблется от 80 до 130, которые все вместе занимают 2-3 % объема рынка.
Рассмотримдинамику предложений канцтоваров основными фирмами-конкурентами ЧИФ “Аркада” втечение 2008 и 2009 годов в таблице 1.
Таблица 1 –Динамика предложений канцелярских товаров Наименование предприятия Количе Количество предлагаемых товаров
2008
год % к росту
Доля
на ры-нке,% 2009 год % к росту Доля на ры-нке, % 1.ЧИФ “Аркада” 300 шт 100 2,8 345 шт 130 2,6 2.ЧП “ВИТ” 120 шт 100 1,2 130 шт 108 1 3.Фирма “Локси” 800 шт 100 8,4 1135 шт 138 9,4 4.Фирма “Академия” 246 шт 100 2,4 260 шт 105 2 5.ЧП “Труша” 200 шт 100 2 250 шт 125 1,9 6.Фирма “Роскон” 155 шт 100 1,5 140 шт 90 1,1 7.ЧП “Логинова” 80 шт 100 0,8 80 шт 100 0,6 8.Фирма “Дикон” 55 шт 100 0,5 60 шт 109 0,4 9.ООО “БМК” 125 шт 100 1,2 125 шт 100 0,9 10.ООО “ЭКОН” 600 шт 100 6,1 900 шт 150 7,2 11.ЧП “Зенит” 170 шт 100 1,7 165 шт 97 1,3 12.ООО “Кредо” 170 шт 100 1,7 195 шт 114 1,5 13.ЧП “Канцелярист” 300 шт 100 3 350 шт 116 2,7 14.ООО “Капитан” 250 шт 100 2,5 520 шт 204 4,6 15.ЧП “Спектр” 150 шт 100 1,5 155 шт 103 1,2 16.ООО “Рубикон” 120 шт 100 1,2 185 шт 154 1,4 17.ЧП “Искусство” 33 шт 100 0,4 49 шт 148 0,35 18.АО “Деловые мелочи” 67 шт 100 0,6 80 шт 119 0,65 19.ЧФ “Мария” 170 шт 100 1,7 185 шт 108 1,45 20.ЧП “Елена” 85 шт 100 0,8 95 шт 111 0,75 ИТОГО 4196шт 42 5404шт 43 /> /> /> /> /> /> /> />
Проанализировавдинамику предложений товаров этими предприятиями на рынке канцелярских товаровв 2008 и 2009 году можно сделать следующие выводы: общая доля на рынкеканцелярских товаров этих фирм увеличилась на 1 %. Большая часть предприятий всвоей стратегии придерживается тактики наращивания ассортимента. Приустановлении краткосрочных и долгосрочных целей обязательно, чтобы высшее руководствопостоянно контролировало и оценивало ассортимент изделий, увеличивало его. Чембольшее количество предложений, тем больший выбор у клиентов, тем большаявероятность того, что они остановят свой выбор именно на этой продукции.
Самымивысокими конкурентными преимуществами обладает фирма “Локси”, наращиваниеобъема предложений способствовало охвату еще большей доли рынка. Политика поувеличению объема предложений так же успешно сказалась и на деятельности ООО“Капитан”, если в 2008 году ООО “Капитан” занимало 2,5 % рынка канцелярскихтоваров, то в 2009 году – уже 4,6 %. Фирма “Аркада”, хотя и наращивала объемпредложений, но другие факторы повлияли на уменьшение доли фирмы на рынке, в 2008году она составляла 2,8 %, а в 2009году – 2,6 %.Эти изменения говорят о том,что конечно не только объем количества предложений влияет на уровень долизанимаемой фирмой на рынке. Естественно, и множество других факторов оказывают большоевлияние на позицию фирмы. Например, неправильная политика продвижения товаровна рынок может негативно повлиять на результаты деятельности фирмы;не-достаточное использование всего объема оборотного капитала так же можетнегативно сказаться на последующих результатах.
Фирма“Локси”, ООО “Капитан”, ООО “Экон” – занимаются не только оптовой торговлей, нои розничной тоже, они имеют свои фирменные магазины. Это главное отличие этихпредприятий от рассматриваемых фирм. Остальные используют только один методпродвижения товаров на рынок – оптовая торговля. Поэтому, руководству фирмы“Аркада” следует задуматься о перспективах которые могут открыться приизменении действующей стратегии продвижения своих товаров на рынок. Необходимооткрыть ряд фирменных магазинов.
Ж) Факторысоциального поведения.
Эти факторывключают меняющиеся ожидания, отношения и нравы общества. К этим факторамотносят общественное отношение к предпринимательству, изменения социальных установокменеджера, движения в защиту интересов потребителей.
Частосоциальные факторы создают проблемы для организации. Чтобы эффективнореагировать на изменение социальных факторов, фирма сама должна меняться,осознано преобразуясь в учреждение, приспособленное к новой окружающей среде.
4 этап.Изучение возможностей, использование которых создаст преимущества фирмы нарынке.
1) Необходиморазработать правильные мероприятия по рекламе, которые обеспечат высокийуровень сбыта канцелярских товаров и будут способствовать созданию высокогоимиджа фирмы и укреплению ее позиций на рынке.
2) У фирмы есть полная финансовая база дляведения розничной торговли, это изменение в методах распространения товаровбудет способствовать увеличению объемов сбыта, завоевания большей доли рынка.
3) Необходимоввести в оборот ценные бумаги. Этот шаг откроет новые возможности для фирмы“Аркада” как при сделках с поставщиками, так и при сделках с покупателями.
5 этап. Проект отдельныхразделов стратегии.
Рынок – каксфера товарообмена неизменно динамичен, крайне неустойчив и предельнотребователен к своей клиентуре. Успех предприятия определяется знаниемпотребностей рынка и плодотворностью предпринимательской инициативы со стороныруководителей и персонала. Инициатива в свою очередь является функцией целевойустановки, определенной самим руководителем. Для достижения поставленной целируководитель осуществляет комплексный анализ внутреннего потенциала предприятияи состояния внешней среды, в которой оно находится, и прежде всего: кадров и ихквалификация; финансов предприятия и возможность привлечения стороннегокапитала. На основе полученных данных определяются наиболее целесообразныенаправления деятельности и стратегия развития и управления предприятием.
Для многихпредприятий такие направления затрат как реклама и организация службы сбытаневозможны из-за отсутствия средств. У фирмы “Аркада” есть все возможности,чтобы пойти на эти затраты, они будут только способствовать эффективномуразвитию, но их реализация во многом зависит от личных усилий руководителя.
1) Рекламнаяполитика.
Реклама (отлатинского слова reklama) – коммерческая, то есть обслуживающая рынок,пропаганда свойств продукции и услуг, полезных и важных для потребителя.
Дляразработки эффективной рекламной политики фирме необходимо правильно выбратьцелевую аудиторию, то есть потенциальных потребителей, форму передачиинформации и определить источники и содержание информации.
Фирма“Аркада” реализует канцтовары, это продукция которая пользуется спросом у 80-90% населения, эту аудиторию и будем считать целевой, то есть потенциальнымипотребителями канцелярских товаров является именно это количество людей.
Наиболееэффективными средствами рекламы являются специализированные каталоги, стоимостьтакого вида рекламы очень высока, однако рассылка таких каталогов по большиморганизациям дает большой эффект, так как такая реклама четко направлена наадресата, содержит сразу много информации о предлагаемых канцтоварах, плюс кэтому важное дополнение – доставка товаров прямо к клиенту транспортомпоставщика и вероятность заказа не маленькая.
Такжеэффективна рассылка проспектов и буклетов, печатанье информации о предлагаемыхуслугах в различных популярных журналах.
Реклама напродаваемых товарах тоже является эффективным средством. Ручки, карандаши,блокноты, линейки с реквизитами фирмы постоянно напоминают о ней и выступают“посредниками” между фирмой и потенциальными покупателями.
2) Сбытоваяполитика фирмы “Аркада”.
Фирме“Аркада” необходимо заниматься не только оптовой торговлей, но и розничной,можно открыть свой фирменный магазин.
Удовлетворениеплатежеспособного спроса – основная функция розничной торговли. Цена товара –ключевой фактор, облегчающий или затрудняющий его реализацию.
Сейчасмагазины, торгующие канцелярскими товарами, стремятся ускорить товарооборот, нореализовать эту установку им сложно, из-за общего смещения платежеспособногоспроса в сторону продуктов питания. В этих условиях более низкая цена –зачастую решающий аргумент в споре за деньги покупателя.
Если фирма“Аркада” откроет специализированный магазин, то ее ориентация будет напокупателя со средним уровнем дохода. Именно та-кая тактика позволит сочетать всебе относительно низкие цены с быстрой оборачиваемость и постоянным приростомкапитала. Основной принцип ценообразования – сделать возможно меньшую наценку,чтобы обернуть деньги большее число раз. Ценовая политика должна быть нацеленана поддержание относительно невысоких цен, в среднем на 10-15% ниже, чем уконкурентов. Это принесет значительный успех в ценовой конкуренции.Окончательный выбор должен обеспечивать оптимальное сочетание цены, объема искорости реализации.
Как элементнеценовой конкуренции надо отметить общую установку на создание выигрышногоинтерьера, повышенную культуру обслуживания.
Кроме того,розничную торговлю можно сочетать с оптовыми поставками, о которых заключатьдоговоры непосредственно в магазине, в специально созданном для этих договоровотделе.