PR-кампания на примере Высшего учебного заведения

МИНИСТЕРСТВООБРАЗОВАНИЯ И НАУКИ
РОССИЙСКОЙФЕДЕРАЦИИ
МОСКОВСКИЙГОСУДАРСТВЕННЫЙ ОТКРЫТЫЙ УНИВЕРСИТЕТ
ЧЕБОКСАРСКИЙИНСТИТУТ
Кафедра философии
 
 
КУРСОВАЯРАБОТА
по Управлениюобщественными отношениями
на тему PR-кампания на примере Высшего учебногозаведения
Выполнила
студентка 4курса
очного отделения
группы М41 – 04
Шаймарданова Г. Н.
Научный руководитель:
Семенова В. И.
 
Чебоксары 2007

СОДЕРЖАНИЕ
ВВЕДЕНИЕ
1.       ТЕОРЕТИЧЕСКИЕАСПЕКТЫ PR-ДЕЯТЕЛЬНОСТИ
1.1.    ПонятиеPR-кампании как основополагающей в PR-деятельности
1.2.    Понятиепланирования PR-кампании, виды планирования
1.3.    Разработкапрограммы PR, основные этапы
1.4.    Роль рекламы в PR
2.       АНАЛИЗ PR-ДЕЯТЕЛЬНОСТИ НА ПРИМЕРЕ ВЫСШЕГО УЧЕБНОГОЗАВЕДЕНИЯ
2.1.    Анализсложившейся ситуации на рынке данных услуг
2.1.1. По России
2.1.2. По Чувашии
2.2.    Анализопроса учащихся 11-х классов
2.3.    PR-кампания
2.4.    Разработкавнутреннего PR
ЗАКЛЮЧЕНИЕ
СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННОЙЛИТЕРАТУРЫ

ВВЕДЕНИЕ
PR-кампания представляеткомплексное и многократное исполь­зование РR-средств, а также рекламныхматериалов в рамках еди­ной концепции и общего проведения плана воздействия намнения и отношения людей в целях популяризации имиджа, поддержания репутации.РR-кампания в отличие от рекламной кампании готовит будущий рынок, создаетпотребителю благоприятную обстановку для принятия положительного решенияотносительно идеи, товаров или услуг.
История происхождения иразвития науки PR (паблик рилейшнз) ведет свое начало с древнейших времен, таккак всегда в человеческом обществе возникали проблемы социального регулированияи установления норм социального согласия.
PR, как самостоятельнаянаука, зародился в США.
В 1900 году Гарвардскийуниверситет уже имел собственное бюро паблисити. Офис паблисити также в 1904году был создан в университете штата Пенсильвания. В 1912 году было созданопервое крупное бюро PR при Американском телефонно-телеграфном объединении.
1945 — 1965 года — бум PR в Соединенных Штатах Америки. PRокончательно выделяется в самостоятельное направление в менеджменте ипродолжает бурно развиваться.
Университеты начинаютвыпускать бакалавров по PR. К 1965-му году число работников, занятый в сфереPR, превысило 100 тысяч человек.
PR продолжает развиватьсяи сегодня. На сегодня в США в области PR работает более 2-х тысяч компаний. В ней занято более 200 тысяч человек.
Тема представленной курсовойработы «PR-кампания…» на сегодняшний день является актуальной, так какпотребность благоприятного имиджа организации, правильная организация рекламнойкампании высока. В данной работе большое внимание уделено анализупредшествующих PR-кампаний различных учебных заведений с целью выявления ошибоки составлению новой PR-кампании с ихучетом и устранением.
Из всех предприятий, организацийи фирм объектом изучения были выбраны учебные заведения. Так как именно на нихв настоящее время нацелено внимание большого числа населения, к ним относятся иабитуриенты, и студенты, и их родители, а также потенциальные и реальныеработодатели. От положительного имиджа учебного заведения зависит спрос на них,и таким образом это будет влиять на их конкурентоспособность, что на данныймомент при огромном рынке предложения данных услуг (поданным Министерства Образования РФ, в стране неуклонно растет количество ВУЗов,за период с 1990 года по 2005 год их количество выросло с 514 до 1 068, исегодня открываются филиалы, представительства, то есть с каждым годомувеличивается число учебных заведений) является очень важным. 
В практической частиработы было уделено внимание разработке внутреннего и внешнего пиара.
Цель курсовой работы –изучение главных аспектов организации проектирования PR-кампании, разработкановой технологии PR-кампании на примере учебных заведений.
В курсовой работе переднами стоит задача закрепить и углубить теорети­ческие знания, получитьпрактическую подготовку по специальности на ос­нове самостоятельного изучениялитературы по PR: уметь практиче­ски оценивать теоретические положения, делатьобъективные выводы и предложения, развить навыки самостоятельной творческойдеятельности, овладеть методами современных научных исследований.
В работе использованыидеи как западных специалистов – Ньюсома Д., Брума,– так и отечественных – АлешинойИ.В, Чумикова А.Н. и др. Для того, чтобы творчески подойти к написанию работынеобходимо не только изучить «книжный», то есть теоретический материал, но ипознакомиться с журнальными публикациями на тему, а также изучить некоторуюинформацию в интернете.

1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕАСПЕКТЫ PR-КАМПАНИИ
 
1.1.ПонятиеPR-кампании как основополагающей в PR-деятельности.
PR-кампании соединяют всебе многие инструменты (акции, праздники, круглые столы, конкурсы) и являютсяочень эффективным методом продвижения определенного имиджа или идеи.Практически все PR-кампании проводятся по следующей схеме:
·          Исследованиеситуации. Первичные и вторичные маркетинговые исследования;
·          Анализ ситуации,постановка проблемы. Проблемное дерево;
·          Демография — Выборцелевой группы, определение ее основных характеристик;
·          Психография — Анализзначимого окружения (потенциальные союзники и противники) и выработка тактикиработы с ним;
·          Постановка цели(чего мы можем реально достичь с учетом результатов анализа ситуации и наличияресурсов);
·          Знание. Отношение.Поведение. Разработка общей стратегии кампании (какие средства мы будемиспользовать);
·          Написание плана,определение показателей и ожидаемых результатов. Формулировка сообщения,которое мы хотим передать;
·          Тестированиеразработанного сообщения (фокус-группы, глубинные интервью);
·          Осуществлениекампании;
·          Оценкаэффективности кампании (проведение заключительного исследования с целью замерарезультатов);
Основной цельюисследовательского этапа PR-кампанииявляется определение существующего отношения целевых аудиторий к имеющейсяличности, организации, товару или услуге, а также их актуального (желаемого)состояния.
Но этап “действие”(планирование действия) готовится концепция PR-кампании, определяются технология и перечень ключевых акций,принципы осуществления медиа-политики, разрабатывается поэтапный рабочий планреализации проекта.
На коммуникативном этапепроисходит осуществление намеченных действий. Эта работа сопровождаетсярегулярным мониторингом ситуации, динамичным реагированием на ее изменение. Поитогам каждого из этапов осуществляется коррекция PR-стратегии, а по завершении всей кампании готовитсяаналитическая справка о ее эффективности и разрабатываются рекомендации наперспективу.
1.2. Понятиепланирования PR, виды планирования
Планирование в условияхрыночных отношений можно опре­делить как процесс заблаговременного принятия иоценки взаимосвязанной совокупности решений в ситуации, когда пред­полагается,что желаемое вряд ли наступит, если не принять ряд конструктивных мер по егореализации.
Основными функциямипланирования PR могут стать моде­лирование будущих изменений этой сложнойсоциально-эконо­мической системы и ее среды с точки зрения желательного состоя­нияи координация совокупных действий всех элементов предпри­нимательства длядостижения желаемого коммерческого успеха.
В процессе планированиядля каждой коммерческой компа­нии важно наличие стратегических целей, т.е.планирование це­ленаправленного развития в долговременной перспективе.
Для системпредпринимательского сектора, действующих в кон­кретной среде, можно выделитьтакие основные виды планов, как долгосрочный и оперативный.
Долгосрочный(перспективный) план, как правило, охватывает период свыше 5 лет, в которомформируются главные цели фир­мы на перспективу, конкретные задачи, указанные повремени и ресурсам, общая стратегия достижения поставленных целей.
Перспективноепланирование обусловливается необходимостью иметь четкие представления онаправлениях развития компании. Перспективный план позволяет определитьконцепцию развития на будущий период, реальные возможности для ееосуществления, ресурсные ограничения, выявить количественные и качественныепоследствия перспективного развития. Одновременно дается обо­снование  выборасредств для выполнения намеченных целей.
Долгосрочное планированиеформирует текущие направления деятельности. В системе связей с общественностьюпроцесс пла­нирования — это непрерывный процесс разработки форм, мето­дов,оценочных показателей для достижения поставленных целей. Как правило,разработка PR-программ, PR-кампаний всегда на­чинается с комплексной оценкифакторов внутренней и внешней маркетинговой среды функционирования коммерческойструктуры.
Разработка планов PRпредполагает изначально исследование системы ценностей, духовных убеждений,уровня общественного мнения и реальных возможностей службы связей с общественно­стью,создание эффективных коммуникаций с властными струк­турами, выгоднымиинвесторами и партнерами.
Оперативное планированиеPR в коммерческой компании охва­тывает годовой или более короткий период и представляетсобой основной вид планомерного воздействия на общественное мнение и общественныеотношения. Годовой цикл PR настраивает целе­вые аудитории на позитивное,благотворное восприятие деятельно­сти фирмы, ее целей, способствующихдостижению коммерческого успеха. Оперативный план служит реальным полигоном длядости­жения стратегических идей. В целом план PR представляет органическийсинтез перспек­тивного и оперативного планирования общественных связей ком­мерческойкомпании, направленный на достижение поставлен­ных целей с помощью службы испециалистов PR.
Формирование плана PRтесно связано с разработкой бюд­жета мероприятий по связям с общественностью ивытекающего из них задач маркетинга, в котором представлены все статьи до­ходови затрат.
Начальной точкойформирования бюджета службы РR являет­ся определение генеральной стратегиимаркетинга. Составление финансового плана может оказать содействие в правильнойрас­становке приоритетов стратегий маркетинговой деятельности.
Генеральная стратегиямаркетинговой деятельности компа­нии направлена на конкретизацию для каждогорынка цели раз­вития фирмы.
Эта стратегияосуществляется в тесной увязке с разработками стратегий РR:
·          осуществлениемвнутренних коммуникаций, т.е. созданием са­мой дееспособной структурыуправления, предупреждающей конф­ликтные ситуации и легко адаптируемой крыночным изменениям;
·          стратегиейотношений с партнерами, позволяющей устано­вить гармонию взаимопонимания идоверия;
·          стратегиейотношений с клиентами, предусматривающей и учитывающей их вкусы, требования,замечания и претензии, а так­же достойное качество обслуживания;
·          стратегиейпостроения отношений со средствами массовой информации и представителямиорганов исполнительной и зако­нодательной власти, позволяющей осуществлять лоббированиесоб­ственных интересов, формировать достойный имидж в обществе.
Исходя из этого можносделать вывод, что планирование РR должно представлять собой симбиозкоммерческого, инвестици­онного и представительского планирования.Стратегический план используется для проверки смелых коммерческих идей как инст­рументпрогнозирования результатов предпринимательской дея­тельности. В целомструктура стратегического планирования должна позволить создать такую системумер, которая своевре­менно реагирует на возмущения внешней среды ипредоставляет органам управления возможность принимать действенные меры длярешения возникающих проблем.
Основными элементамипроцесса планирования являются та­кие элементы как определение целей компании,планирование объема реализации товаров и услуг, маркетинговые исследования,планирование процесса РR и его программы, план маркетинга и финансовый план.
Предложенная структурапланирования включает все необхо­димые элементы, связанные с требованиямирынка, а также мо­жет отражать обратную связь по взаимодействию с целевыми ауди­ториямипри коммерческой деятельности, поскольку каждый раздел обоснованпланово-расчетными показателями, в которых фор­мируются результативные итогидеятельности фирмы как на пер­спективу, так и на текущий период.
Результативностьдеятельности службы РR может быть при­знана положительной только в том случае,когда все ее усилия направлены на достижение стратегических целей компании.
Оперативный план РR—система совокупных экономических, организационных и социальных мер,направленных на формиро­вание общественного мнения за счет планомерноговоздействия на основные группы целевой аудитории для достижения позитив­ного,благотворного восприятия фирмы, ее целей, маркетинговых программ и проектов[1]
Структура оперативногоплана включает:
·          изложениемаркетинговых целей и задач в расчете на год;
·          расшифровкузадач, которые необходимо решить непосред­ственно средствами РR;
·          обоснование иразработку заказа-задания;
·          концептуальноерешение каждой поставленной задачи, т.е. формирование конкретной программы РR свключением в нее таких направлений как: меры по стабилизации корпоративныхотношений внутри фирмы, разработка обращения РR и рассыл­ка совокупныхматериалов в компании клиентов, СМИ, в орга­ны государственной и исполнительнойвласти; выпуск видеоро­ликов, организация пресс-конференций, презентаций идругих деловых встреч.
Каждая из позицийоперативного плана РR получает деталь­ную разработку в виде плана-графикапосуточного взаимодей­ствия со СМИ, теле- и радиопрограммами с даты прохожденияпо ним РR-обращений, время поступления готовой продукции на рынок.
В практической частиостановимся на разработке долгосрочного и оперативного плана более подробно.
1.3. Разработкапрограммы PR, основные этапы
Любая программа РR должнабыть детально разработанной, спланированной и непрерывной вплоть доокончательного дости­жения намеченного, на основе системного исследования исопо­ставления прошлого, настоящего и намечаемой перспективы.
Исследования в целяхсохранения или улучшения имиджа предполагают осуществление следующих действий:
·          Проведениеглубокого анализа совокупных мнений о деятель­ности компании в различных кругахобщественности, т.е. у анали­тиков, акционеров, партнеров, клиентов,инвесторов, средств мас­совой информации;
·          Оценкасоответствия прав и обязанностей каждого испол­нителя внутрифирменныхподразделений его должности. При этом производится ознакомление с коммерческимии экономически­ми аспектами деятельности подразделений. Анализ внутреннихфакторов позволит определить сильные и слабые стороны фирмы;
·          Анализ внешнихфакторов способствует выявлению небла­гоприятных ситуаций, которые могутвозникнуть со стороны как непосредственного рыночного взаимодействия, так иконкурентов;
·          Составление сметырасходов, позволяющей оценить рента­бельность каждого предлагаемогопредприятия;
·          Разработкасистемы конкретных мероприятий, направлен­ных на решение маркетинговых ифинансовых целей, а также осу­ществление контроля совместно с руководствомфирмы.
Таким образом,формирование РR-программы выделяет такие основные этапы, как анализ ипостановка целей и задач, обосно­вание сметы, обобщение и реализация программы(возможные доработки), оценка результатов исследования.
Этап разработки сметывключает обоснование бюджета и ос­новных направлений затрат.
Большинство программфункционирует на ограниченном бюд­жете. Поэтому следует использоватьуниверсальные, адаптируе­мые к различным изменениям программы. Телевидение,журналь­ная и газетная реклама обычно слишком дороги для большинства бюджетовкоммерческих фирм и компаний. Однако, специальные события — прямая рассылка,личные контакты и продвигающаяся экспозиция — доступные средства коммуникации,легко воспро­изводимые в различных вариантах.
Заключительный этаппозволяет оценить усилия структурного подразделения РR-компании в целом, датьответ при этом на вопросы: достигнуты ли цели компании и в какой степени; обре­теноли признание общественности; насколько изменилось отно­шение к компании состороны потребителей, партнеров, инвесто­ров и общественности.
В числе методов могутбыть количественный анализ посеще­ния, контент-анализ СМИ, опросы, замерыпродаж, отчеты пер­сонала.
1.4. Роль рекламы в PR
Реклама как важныйэлемент паблик рилейшнз получила в Рос­сии достаточно активное развитиеблагодаря организации всерос­сийских торгово-промышленных ярмарок и выставок. Всовременных условиях реклама выступает как мощный дви­гатель экономического итехнического прогресса. В России создана Российская ассоциация рекламодателей(РАР). С 1993 г. функционирует творческая рекламная группа «Форту­на»,объединяющая в своем составе профессиональных журна­листов, маркетологов, художникови поэтов. Имеются собствен­ные рекламные агентства у крупных российскихкомпаний, бан­ков, концернов. Только в одной Москве успешно работают бо­лее 800рекламных агентств. Ежегодно организуются и прово­дятся выставки, съезды,конференции и конкурсы производите­лей рекламы в России.
Рекламирование какпроцесс распространения информации на первых этапах своего становленияпроводилось через газеты, ра­дио. Но сегодня в качестве главного рекламногоканала использу­ются телевидение и Интернет.
Работники местныхтелестудий могут прийти на любую фир­му и сделать рекламный ролик заопределенное вознаграждение. Телевидение создает фирме известность с помощью«эффекта узна­ваемости», что намного эффективнее, чем реклама на радио или вгазетах.
Современное формированиеконцепции социально-этическо­го маркетинга выделяет значимость социальнойрекламы, кото­рую реализуют, как правило, РR-кампании. Цель социальной рек­ламы— это система мер, направленных на изменение отношений публики к какой-либопроблеме, а в долгосрочной перспективе — на выработку новых социальныхценностей (борьба с насилием, охрана окружающей среды, образование и здоровьенации и т.д.).
Хорошая реклама можетбыть создана только на стыке психо­логии, журналистики, изобразительного имузыкального искусст­ва, апеллируя при этом к эмоциям, сознанию.
Социальная реклама какважнейший инструмент РR призвана удовлетворять запросы общественности, и в этомсостоит ее суще­ственное отличие от пропаганды и торговой рекламы, которыезачастую отвечают лишь интересам рекламодателей.
Понятно, что и товарнаяреклама является составной частью PR, поскольку она оказывает влияние наудовлетворение совокупных потребностей в обществе и прямо влияет наформирование взаимоотношений организации с различными сло­ями общества. Дажехороший товар может «не пойти», если про­изводитель неэффективно проводит РR-кампаниюи ее непра­вильно понимает общественность. Очень важно в рекламе разъяс­нитьпользу, которую должна получить от товара общественность. То есть приорганизации РR-кампании необходимо решить дву­единую задачу: с одной стороны,проинформировать обществен­ность о том большом вкладе, который фирма вносит вблагососто­яние страны, с другой — суметь предоставить именно ту инфор­мацию,которая интересует общественность. При этом важно оп­ределить диапазон целевыхаудиторий, на которые РR-кампания рассчитана. Особенно это необходимо учестьпри осуществлении внешнеторговой деятельности.
Информационные сообщениядолжны быть привлекательными, заметными, легко воспринимаемыми, иметь некий«крючок» в виде творческой выдумки. Выделение продукта, его качества, степениполезности в обществе должно быть убедительным и оригинальным.
Практика рекламного делавыделяет три основные группы рек­ламных коммуникаций: средства прямого воздействия,косвенные средства рекламы, дополнительные средства. В основе проведе­ниярекламных коммуникаций должны быть всегда четкие ответы на вопросы, каковминимальный объем рекламы может оказать воздействие, каков должен быть объем,превышение которого не оправдано, какова степень оптимальной интенсивностипроведе­ния рекламной кампании (как часто надо повторять текст, в какое время,периодичность повтора).
·          Средства прямоговоздействия предполагают непосредствен­ное использование выставок, организацию специализированныхсалонов, проведение семинаров, пресс-конференций, презентаций.
·          Косвенныесредства распространения рекламы включают раз­личные виды экономической прессыи прессы общего содержа­ния, специализированные ежегодные справочники,представляю­щие информацию в межотраслевом разрезе с рекламными вкла­дышами,дополнительные информационные средства за счет по­пулярных изданий,формационных буклетов, каталогов.
·          Дополнительныесредства — это неофициальные встречи, кон­такты, участие в приемах, а также вспортивных и телевизионных шоу. Существенным дополнительным средством РR-кампанииявляются спонсорская и благотворительная помощь, которая дает неоценимый вкладв популяризацию фирмы.
Реализация РR-кампанийспособствует повышению не только имиджа фирмы, но и стимулирует многогранныйпроцесс сбыта.
Практически при любойформе рекламы надо платить налог в размере 5% от стоимости работ, услуг поизготовлению ее и рас­пространению. Налогом не облагается социальная реклама.
Структура любогорекламного агентства или подразделения по рекламе в коммерческих фирмах икомпаниях включает такие груп­пы или отделы, как: творческий отдел (группа),отдел средств рек­ламы, исследовательский отдел, коммерческий отдел.
Специалисты рекламныхотделов, бюро, групп являются, как правило, молодыми людьми, обладающимиталантом, культурой, стремлением создать новое, необычное, оригинальное.
Самым сложным направлениемв успешной реализации РR-кампаний является творческая разработка содержаниярекламных ма­териалов, подготовка их к показу на телевидении, радио и в прессе.Реклама на ТВ становится все более конкурентоспособной по мере возрастанияколичества телеканалов.[2]
Рекламируя, важно ссамого начала захватить внимание. В пер­вые две секунды зритель решает,смотреть рекламу или переклю­читься на другой канал. Прежде всего назовите своюфирму или рекламируемый товар, а потом можно еще раз повторить. Каждое словоиграет свою роль. Даже когда люди не смотрят на экран, они слушают текст.Рекламный текст должен быть дока­зательным, логичным и убедительным ссоблюдением краткости и лаконичности. Поэтому продуманные рекламные тексты всопро­вождении закадрового голоса приносят огромную популярность. Желательно,чтобы рекламный текст преподносился и с чувством юмора.
Бесконечная и частаяповторяемость одной и той же рекламы в процессе показа кинофильма, спортивныхсоревнований, ин­формационных и других передач делает ее излишне назойливой, раздражаеттелезрителей и приносит противоположный результат. Во всем должнаприсутствовать мера.
Теперь рассмотрим вопросыорганизации PR-кампании на примере высшего учебногозаведения.
2.АНАЛИЗ PR-ДЕЯТЕЛЬНОСТИ НА ПРИМЕРЕ ВЫСШЕГО УЧЕБНОГОЗАВЕДЕНИЯ
 
2.1Анализ сложившейся ситуации на рынке данных услуг
 
2.1.1.По России
В России на сегодняшний день насчитывается более 1300высших учебных заведений (половина из них — негосударственные) и около 2200 филиаловвысших учебных заведений, более 1000 средне-специализированных и около 5000профессиональных технических училищ. Фонд«Общественное мнение» провел опрос россиян в 2003 году, в результате которогостало ясно, что 88% граждан России признают важность высшего образования внынешних условиях, на сегодняшний день процент остается тем же и с того временидаже немного увеличился. Но проблема остается. Количество желающихучиться в СУЗах и ПТУ с каждым годом сокращается. Скоро это коснется и высшихучебных заведений. Поступающих в ВУЗы выпускниковшкол в России через три года станет вдвое меньше, чем сейчас: «В 2010 годуколичество абитуриентов сократится вдвое. В первую очередь это связано с мощнымдемографическим спадом. Количество молодежи в стране сейчас стремительносокращается. Так, в 2006 году был последний нормальный набор в вузы поколичеству абитуриентов» Уже в 2007 году количество желающих поступить в высшееучебное заведение сократилось на 10 %.
Сокращение абитуриентов в российских вузахбудет связано не только с демографическим спадом, но и с так называемым«отложенным вопросом», когда молодые люди не сразу шли учиться ввузы, а откладывали дальнейшее образовании «на потом».
Что будеттогда происходить с научной школой в связи со снижением количества абитуриентовв ВУЗах, это тяжелый вопрос, к которому мы должны подготовиться уже сегодня.Конкуренция на данном рынке услуг будет стремительно расти. И чтобы незатеряться в огромном количестве университетов, техникумах и училищах следуетначать разработку как оперативного, то есть на предстоящий год, так идолгосрочного планирования. Также необходимо определить действия внутреннего PR.
2.1.2. ПоЧувашии
В Чувашииситуация немногим отличается чем в целом по России. По количеству высшихучебных заведений Чебоксары находится на 12 месте среди крупных городов России,для сравнения в соседнем Нижнем-Новгороде – городе-миллионере их 22, что всегона два заведения больше. В Чебоксарах расположены следующие ВУЗы:
·          Волжский филиалМосковского государственного автомобильно-дорожного института (Государственноготехнического университета)
·          Институт туризмаи сервиса
·          РегиональныйИнститут Психологии и Гуманитарных Наук
·          ФилиалВолго-Вятской академии государственной службы в г. Чебоксары ЧувашскойРеспублики
·          Филиал ГОУ ВПО«Московский государственный университет технологий и управления» в г. Чебоксары
·          ФилиалРоссийского государственного социального университета в г. Чебоксары
·          Чебоксарскийинститут экономики и менеджмента
·          Чебоксарскийкооперативный институт (филиал) АНО ВПО Центросоюза Российской Федерации«Российский университет кооперации»
·          ЧебоксарскийКооперативный Институт Московского Университета Потребительской Кооперации
·          Чебоксарский филиалСовременного Гуманитарного Института
·          Чебоксарскийфилиал Академии Права и Управления
·         Чебоксарскийфилиал Московского государственного открытого педагогического университета им.М.А.Шолохова
·         Чебоксарскийфилиал Московского Государственного Открытого Университета
·         Чебоксарскийфилиал Московского Государственного Социального Университета
·         Чебоксарскийфилиал Нижегородской академии МВД РФ
·         Чебоксарскийфилиал Санкт-Петербургского Государственного Инженерно-ЭкономическогоУниверситета
·         Чебоксарскийфилиал Современной гуманитарной академии
·         ЧувашскаяГосударственная Сельскохозяйственная Академия
·         Чувашскийгосударственный институт культуры и искусств
·         ЧувашскийГосударственный Педагогический Университет
·         Чувашскийгосударственный университет им. И.Н. Ульянова
·         Чувашский филиалМосковского гуманитарно-экономического института
Из этого можно сделать вывод о том, чтоконкуренция по данному виду услуг в Чувашии является более обостренной, чем всреднем по стране. Поэтому вопрос создания благоприятного имиджа учебногозаведения является более чем актуальным на сегодняшний день.

2.2. Анализ опросаучащихся 11-х классов
Для дальнейшего исследования даннойпроблемы и составления эффективной PR-кампании высшего учебного заведения необходимопроанализировать мнения «покупателей» данных услуг.
Были опрошены учащиеся 11-х классовсредней общеобразовательной школы №1 города Волжска республики Марий Эл. Опросныелисты можно найти в приложении данной курсовой работы.
Было опрошено 35школьников.
Из них 17 мальчиков и 18девочек в возрасте от 15 (2человека), 16 (23 человека) и 17 лет (10 человек).
На первый вопрос:«Задумываются ли они сейчас, в какое учебное заведение они пойдут учитьсядальше» 34 человека (97%) ответили положительно. Так как школьники выбирают внастоящее время, какие экзамены они будут сдавать летом, при этом учитываянаправление сферы дальнейшего образования. Это говорит о том, что учебным заведениямследует уже сейчас начать рекламно-позиционный процесс.
Далее выяснилось, что 26человек (74%) хотят поступать в ВУЗы, 9 человек (26%) в СУЗы, из них же 2человека поставили под вопросом ПТУ.
На вопрос, во сколькоучебных заведений они будут подавать документы, более половины респондентовответили, что в более 4. Скорее всего, это объясняется тем, что в настоящеевремя экзамены сдаются в форме ЕГЭ, и единожды сдавши экзамен, результатыотсылаются в любой понравившийся ВУЗ.
Далее от респондентовтребовалось проранжировать значимость лично для них ниже приведенных факторов.Результаты получились следующие (Таблица 1):

Таблица 1.
Значимостьфакторов при выборе учебного заведения при опросе 35 старшеклассников.Ранг значимости→ 1 2 3 4 5 6 7 Критерий↓ Имидж 13 3 2 6 4 6 1 Советы родителей, знакомых 5 8 7 2 10 2 1 Место расположения 6 4 3 8 3 7 4 Проходной балл, конкурс на место 1 3 5 10 6 9 1 Льготы 1 6 3 4 5 16 Стоимость обучения 6 4 10 8 3 2 2 Реклама 3 7 5 1 5 4 10
Таким образом, можносделать вывод о том, что 37% при выборе учебного заведения ориентируются впервую очередь на его имидж. Это доказывают всю важность PR в образовании, его актуальность всовременном мире. Так как именно при помощи него формируется благоприятныйимидж организации.
Представление о качестве знаний, умений и навыков – важнаяимиджевая характеристика образования.
Чем лучше работают выпускники, тем лучше образование, котороеим далось. Здесь есть прямая связь: качество профессиональной деятельности рассматриваетсякак следствие качества образования. Цепь «имидж специалиста – имидж Вуза –имидж образования».
Оценить качество полученного образования самвыпускник может, как правило, только столкнувшись с реальностьюпрофессиональной практики.
Сравнение идеальных имиджей современного вузовскогообразования у абитуриентов, их родителей и разных категорий состоявшихсястудентов выявило, что для них важны разные составляющие имиджа. Если дляродителей важен обобщенный фактор значимости образования, для студентов — егоуровень, для абитуриентов – статус учебного заведения. Другим мощным факторомформирования позитивного имиджа образования является уровень профессионализма педагогическихкадров.
Из всего вышесказанного следует сделать вывод о том,что при формировании положительного имиджа учебного заведения надо обратитьвнимание на рекламацию как непосредственно самого образовательного учреждения,так и на преподавателей, студентов и выпускников.
По общей сумме трехпервых баллов лидируют факторы: советы знакомых, родителей и стоимостьобучения, имидж учебного заведения. В нейтральной полосе оказалась реклама.
На следующий вопрос:«какая реклама является на их взгляд самой эффективной?» учащиеся ответилиследующим образом:
·          реклама на радио– 2 человека (7%);
·          реклама впечатных изданиях – 8 человек (23%);
·          реклама нателевидении – 19 человек (54%);
·          Интернет-реклама– 6 человек (17%).
По этим данным можносделать вывод, что самая эффективная реклама – это реклама на телевидении.Далее с большим отрывом идет реклама в печатных изданиях. И лишь немногим отнее отстает реклама в Интернете.
Далее выяснилось, чтоИнтернетом пользуются 31 человек — 89% опрошенных, из них ежедневно – 13человек (37%), 3-4 раза в неделю – 8 человек (23%), 1-2 раза в неделю – 6человек (17%), менее 1 раза в неделю – 4 человека (11%).
Затем вопрос звучалследующим образом: «Посещали ли вы сайты учебных заведений, в которые высобираетесь поступать?» 17 человек ответили положительно (48% опрошенных).
Интернет-реклама с каждымгодом увеличивает свой оборот и на сегодняшний день является самойбыстроразвивающейся, поэтому на нее следует обратить особое внимание приразработке PR-кампании.
2.3. PR-кампания
После вышеизложенного анализа ситуацииследует перейти непосредственно к разработке самой PR-кампании.
Подробнее остановимся наопределении и разработке инструментов и каналов продвижения сообщений. На этойстадии определяются методы продвижения сообщений, включая инструменты и каналыподачи информации. Так как по данным опроса целевой аудитории самымиэффективными средствами подачи информации являются, в первую очередь, рекламана телевидении и в печатных изданиях, то в данной работе этому следует уделитьособое внимание.
Ресурсы для проведения PR-кампании ограничены, так как вбольшинстве случаев у образовательных учреждений нет средств для проведениямасштабных компаний. Поэтому будем действовать в ограниченных рамках.
Для начала определимкалендарный график по мероприятиям (Таблица 2)
Таблица 2
Календарный график PR-кампанииМероприятие Время проведения Подача пресс-релизов в местные печатные издания В течение всего года Организация дней открытых дверей в университете В ноябре- декабре 2007г., в мае-июне 2008г. Разработка интернет-сайта, его продвижение В течение всего года Встреча преподавательского состава с будущими абитуриентами и их родителями в школах В ноябре- декабре 2007г., в мае-июне 2008г. Реклама в периодических печатных изданиях В мае-июне-июле 2008г. Реклама на ТВ Июнь 2008г. Раздача брошюр промоутерами В мае-июне-июле 2008г.

В ВУЗах накладно содержание специального промотдела,поэтому будет логично использовать свои трудовые ресурсы. К ним относятся:преподавательский состав и активная часть студентов. Для большей эффективностиследует привлечь наиболее успешных выпускников данного учебного заведения. Ответственностьвозложить на деканов факультетов.
Далее рассмотрим вышесказанные мероприятия подробней санализом и доработками.
·          Подачапресс-релизов в местные печатные издания.
Данный способ PR является самым экономным, но в тойже мере достаточно эффективным. Правильно подобранный пресс-релиз сможетобыграть любой вид рекламы. Далее приведем примеры пресс-релизов в данной сфередеятельности:«ВЧебоксарах в ноябре стартовал Второй межвузовский конкурс трейдеров. ООО«Чебоксарский ФИЦ» (ГК «АЛОР») с 1 ноября начал проводить Второй межвузовскийконкурс трейдеров.
Конкурс позволил студентам вузов и сузовпознакомиться на практике с основными инструментами фондового рынка инекоторыми методами анализа ценных бумаг. Мероприятие длилось с 1 по 30 ноября2007г, в будние дни с 10:30 до 17:45.
Для участия в конкурсе каждое высшее илисреднее учебное заведение набирало команду в составе 7 человек, после чегозаполняло и предоставляло список участников в письменном виде Организаторамконкурса. Всего в конкурсе приняли участие 14 команд от ВУЗов и 6 команд отСУЗов. 1 декабря были подведены итоги конкурса, в результате чего лидерамиявляются: РУК, МГТУ, ЧЭМК, МГОУ. Награждение призеров состоится ориентировочно18 декабря 2007 года».
Данный пресс-релиз выгоден как наряду ГК«АЛОРу», так и всем перечисленным учебным заведениям. Поэтому падать заявку впечатное издание может любой из перечисленных участников. Пресс-релиз подчеркиваеткачество образования студентов, вовлеченность их в городские конкурсы.
Следующий пресс-релиз касаетсянепосредственно одного ВУЗа: «».
Данный пресс-релиз показывает качествопреподавательского состава данного университета, что при формировании имиджаконкретного университета является достаточно важным фактором.
Также достаточно эффективнымпресс-релизом считается пресс-релиз, содержащий инновацию. То есть идею, невыдвигавшуюся ранее, например:
«IQ выше 120?
В Университете «ХХХ» со следующего годабудет использоваться новая программа при поступлении абитуриентов.
Внедряется новая система экзамена –абитуриентам будет предоставляться возможность пройти тест на определениеуровня интеллектуальности по тесту Г. Й. Айзенка. В качестве наградыпоступающему с самым высоким IQ будет выделено бесплатное место без проведения остальныхвступительных экзаменов. В дальнейшем предполагается внедрить данную системуприема как обязательную. При этом IQ студента не должно быть ниже 120, что по данным статистики являетсянеобходимым для учебы в высшем учебном заведении.
Контакты: ХХХ…..»
Данный пресс-релиз несомненно будетподвергаться критике со стороны общественности, но тем самым университетсделает себе огромную рекламу при правильной дальнейшей организации PR-кампании. Поэтому перейдемк анализу следующих мероприятий PR-кампании:
·          Организация Дней открытых дверей.
Дни открытых дверей проводят все учебныезаведения. При проведении данного мероприятия мало чем можно удивить.
За неделю до начала мероприятия следуетоповестить школы о проведении мероприятия с выдачей листовок-брошюр, пригласитьпартнеров образовательного учреждения, например менеджера РеспубликанскойМолодежной Биржи Труда и др., успешных выпускников данного университета, студенческийактив, встречающий гостей у входа в учреждение.
·          Разработка Интернет-сайта, его продвижение.
Как показал опрос школьников,использование Интернета на сегодняшний день является важной составляющей приорганизации PR-кампании в целом.
48% респондентов посещали сайты учебныхзаведений. В каждой третьей российской семье (33%) естьперсональный компьютер или ноутбук, свидетельствуют результаты опросаВсероссийского центра изучения общественного мнения (ВЦИОМ). Поэтому создание своего сайта является необходимым.
Проанализируем Интернет-сайтЧебоксарского института (филиала) МГОУ. Главная страница (рис.1) отображаетнаиболее важные моменты студенческой жизни, которые можно увидеть на рисунке вверхней части сервера. Указана вся необходимая информация для абитуриентов,студентов.
В целом сайт удовлетворяет всем основнымтребованиям.
Перечислим основные минусы сайта:использование домена третьего уровня — mgou.infanet.ru/ считается несолидным. Институт, который не может оплатитьпорядка 20 долларов в год за престижное имя, отталкивает. Также в минусы можноотнести использование фреймов при построении сайта. Сайты с использованиефреймов плохо индексируются поисковыми системами, поэтому при вводе поискаданный сайт может оказаться на последних местах. Также использованиесокрашений, таких как «примерное сод. уч. пл.» или «родств. спец.»нежелательно. Можно предложить по улучшению сайта создание форума, в которомвсе желающие могли бы обсудить интересующие их темы. Также в сайт можновключить деятельность наиболее успешных выпускников данного университета.
·          Реклама в СМИ.
По итогам опроса выяснилось, что наиболее эффективная реклама – этореклама на телевидении. Реклама на телевидении является дорогостоящей. Поэтомуправильное ее использование и применение позволит сэкономить и достичь при этомхорошего результата. Как было сказано, данную рекламу следует проводить в июне,за неделю до выпускного школьников и неделей позже этого срока, то естьконкретно с 15 до 30 июня. Это время является самым эффективным.
Реклама в печатных изданиях, на сегодняшний день, также является эффективной.Следует обратить внимание на размещение рекламы наряду как в городских газетах,таких как «Телесемь», «МК», «Комсомольская правда», так и в районных изданиях.Так как около 50% поступающих – приезжие из малых городов, деревень, селреспублики.
2.4. Разработкавнутреннего PR
Разделяют две областисвязей с общественностью — внутреннюю и внешнюю.
Внутренний пиар ещеназывают внутрикорпоративным. Основная задача внутреннего PR — созданиеблагоприятных и доверительных отношений руководства компании с персоналом навсех уровнях управления.
Составляющиевнутрикорпоративного PR:
·          эффективностьсистемы взаимодействия подразделений и сотрудников в компании;
·          мотивация ктрудовой деятельности;
·          сотрудники — главный потенциал компании.
Как было сказано впредыдущих главах, имидж, статус учебного заведения во многом зависят отперсонала, от сотрудников, которые дают знания студентам. От ихпрофессионализма зависит качество конечного продукта (самого выпускника). Поэтомуразработка внутреннего PRпросто необходима.
Одним из составляющихфакторов внутрикорпоративного PR является мотивация, эффективностьорганизационной структуры. Организационная структура учебного заведения имеет восновном линейно-функциональный вид. На сегодняшний день такая структураявляется наиболее эффективной простой в применении. Для обеспечения выполненияфункций должны быть разработаны должностные инструкции для всего персонала,обеспечивающего работу структурных подразделений, то есть отделов и кафедр.Также деятельность должна регламентироваться планом работы на предстоящий год.
Проведение коллективныхмероприятий, организация культурного отдыха на природе будет способствоватьобъединению коллектива. Для молодых специалистов главными мотивационнымифакторами являются наработка практического опыта по специальности и возможностьполучения жилья. Таким образом можно предложить применение пониженных ставок наипотеку для работников учебного заведения..
Также можно предложитьследующие методы стимулирования труда:
·         Введениеусовершенствованной системы стимулирования, при которой уровень оплаты труда вопределенной степени зависит от стажа работы сотрудника на предприятии;
·         Возможностьсовмещения должностей;
·         Выплата выходногопособия по уходу на пенсию при стаже не менее 20 лет;
·         Выплатаединовременного пособия к юбилейным датам работника на предприятии;
·         Закрепление всехположений о материально-денежном стимулировании в официальном документе;
·         Улучшение бытовыхусловий. Организация бесплатного питания за счет предприятия полный рабочийдень;
·         Предоставлениеработникам с определенным стажем работы на предприятии путевок в санатории сполной оплатой за счет предприятия;
·         Премированиенекурящих сотрудников;
·         Организацияпоздравления работников с днем рождения и прочими праздниками;
·         Внедрение гибкогорабочего графика;
·         Улучшения условийна рабочем месте, внедрение культуры самостоятельного оформления сотрудникомрабочего места. Проведение конкурса на лучшее оформление рабочего места,кабинета и кафедры в целом. Премирование победителей;
·         Приобретениеновой современной техники;
·         Информированиесотрудников о достижениях предприятия с целью создания атмосферы общностирезультатов;
·         Обеспечениеперевозки работников от места работы до места жительства;
·         Обеспечениедосуга во время перерыва.

ЗАКЛЮЧЕНИЕ
Для начала в заключенииследует еще раз отметить этапы составления плана РR-кампании:
·          Анализ исходнойситуации, изучение ее особенностей.
·          Изучениеобщественного мнения с использованием опросных листов и анкет для выявлениялидера мнения целевой аудитории, а также определения тех, кто входит в кругповеденческих интересе целевой аудитории, желаемой реакции на задачиРR-кампании.
·          Общая система мерпо установлению тесных контактов взаимодействия со средствами массовойинформации, ориентированная на основные целевые аудитории за счет использованиянаиболее популярных изданий периодической печати, радиопрограмм и популярных программТВ.
·          Изучение целевыхаудиторий по профессиональным интересам, численности, представительности.
В первой части работыбыло ознакомление с теоретическими аспектами функционирования PR-кампании, во второй части изложенпрактический анализ.
В данной курсовой работебыла попытка проанализировать сложившуюся ситуацию спроса на рынке данныхуслуг. В результате чего было выяснено, что в скором времени конкуренция заабитуриентов между ВУЗами достигнет своего пика, так как количество ВУЗов скаждым годом увеличивается, а количество желающих получить высшее образованиебудет снижаться. Поэтому учебным заведениям следует предпринять попыткусоздания и удержания благоприятного имиджа уже сегодня, несмотря на то, чтоконкурс между поступающими еще довольно высокий.
РR-кампанияобразовательного учреждения должна быть нацелена на создание позитивногообщественного мнения на длительную перспективу.
В данной работе наиболееполно проанализирована и предложена более эффективная организация PR-кампании,её основных составляющих. Большое внимание было уделено исследованию учащихся ина основе полученных результатов была предложена более эффективная системаPR-кампании.
Большое внимание былоуделено разработке внутрикорпоративного PR, так как внутренний и внешний PR взаимозависимы. Этоозначает, что для достижения успеха компании необходимо уделять внимание обоимнаправлениям. Таким образом была предложена новая система мотивации персонала,так как имидж ВУЗа также в большой степени зависит от качественного профессорско-преподавательскогосостава.
Был составлен календарныйграфик, в котором были отмечены необходимые мероприятия и время их проведения вцелях экономии ограниченных финансовых ресурсов для достижения наибольшейэффективности. Таким образом, были подробно описаны такие моменты как:
·          организациявыгодных университету пресс-релизов, при помощи которых в основном можносформировать положительный имидж учебного заведения;
·          организация Днейоткрытых дверей в университете и встреча преподавательского состава в стенахшкол;
·          разработкаинтернет-сайта, была проанализирована значимость сайта для ВУЗа;
·          реклама в СМИ, вданном разделе было предложено, где и когда наиболее выгодно поместить рекламу.
Все большее количество Вузов понимает значение имиджа исознательной работы над ним для выживания и успеха образовательного учрежденияна современном рынке. Об этом свидетельствует и интерес к вопросам пиара в образовании.
Деятельность службы РRносит сервисный характер, особенно­стью которого является недопущение убытков,а не получение до­ходов. Поэтому успех любой программы РR является ценным вкла­домв результативность организации. Именно этот успех и является обо­снованиемцелесообразности функционирования службы связей с общественностью, так какконечная цель любой РR-кампании — это формирование социальных отношений за счетсокращения субъективной дистанции по фактору эмоциональной оценки, то естьдостижение доверия, поддержки при проведении миссии фирмы.

СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННОЙЛИТЕРАТУРЫ
 
1.        Алешина И.В. Паблик рилейшнз дляменеджеров: Курс лекций.-М.: ЭКМОС, 2002.-480 с.
2.        Багиев Г.А. Маркетинг.Информационное обеспечение. Бенчмаркинг. – СПб.: СПбУЭиФ, 1998.-380с.
3.        Бортник Е.М. Управление связями собщественностью: Учеб. пособие.-М.: ФБК-Пресс, 2002.-128с.
4.        Василенко А.Б. ПИАР крупныхроссийский корпораций. М.: ГУ-ВШЭ, 2001.
5.        Дашевская О. В. Внутренний PR.Профессиональные рекомендации / Особенности корпоративного PR.М.: Квадрат, 2002.
6.        Калиберда Е.Г. Связи собщественностью: вводный курс: Учеб. пособие.-М.: Логос,2003.-120с.
7.        Катлип Скотт М., Сетнер Ален Х.Брум Глен М… Паблик рилейшнз: Теория и практика / Пер. с англ.-8-е изд.-М.:Вильямс, 2001.- 624с.
8.        Королько В. Основы пабликрилейшнз: Учебник .-М.: Рефл-бук, 2001.-528с.
9.        Моисеев В.А. Паблик рилейшнз –средство социальной коммуникации: Теория и практика.- Киев: Дакор, 2002.-506с.
10.     Ньюсом Д. Все о PR:Теория и практика паблик рилейшнз / Пер. с англ..-7-е изд.-М.: Инфра-М,2001.-628с.
11.     Почепцов Г.Г. Паблик рилейшнз, иликак успешно управлять общественным мнением.-2-е изд., испр. и доп.-М.: Центр,2003.-320с.
12.     Сборник нормативных актов,регулирующих деятельность в области печати и телерадиовещания и средствмассовых коммуникаций. М., 2000.
13.     Синяева И.М., Земляк С.В. РазвитиеPR в системе бенчмаркинга//Маркетинг.- 2000. — №4
14.     Управление общественнымиотношениями: Учебник/ Под общ. ред. В.С. Комаровского.-М.: Изд-во РАГС,2003.-400с.
15.     Уткин Э.А. Управление связями собщественностью: PR.-М.: Теис, 2001.-296с.
16.     Хейвуд Р. Все о Public Relation: Как добиться успеха в бизнесе, используя связи собщественностью / Пер. с англ. – М.: Лаб. Базовых знаний, 1999.-232с.
17.     Чумиков А.Н., Бочаров М.П. Связи собщественностью. Теория и практика: Учебное пособие. – М.: Дело, 2003. – 496с.
18.     Интернет сервис: http:// www.regionpr.ru/
19.     Интернет сервис:http:// www.wciom.ru/
20.     Интернет сервис:http:// www.rupr.ru/
21.     Интернет сервис:http:// www.mgou.infanet.ru/
22.     Интернет сервис:www.rian.ru/