Южно-Сахалинскийинститут экономики,
права иинформатики
Заочный факультет
Кафедра «Менеджмента и экономики»
ВЫПУСКНАЯКВАЛИФИКАЦИОННАЯ РАБОТА
по направлению 521500менеджмент
специализация корпоративное управление
ФОРМИРОВАНИЕ СЛУЖБЫ МАРКЕТИНГА НА ПРЕДПРИЯТИИ
Исполнитель,
студентка «___»________ 2004 г. _________Зотова ГалинаСергеевна
Руководитель «___» ________ 2004 г. _________Кандидат экономических наук
Краснобаева Елена Анатольевна
Допущена к защите
Зав. Кафедрой«___»________ 2004 г. _________ Кандидат экономических наук
Краснобаева Елена Анатольевна
Южно-Сахалинск
2004
СОДЕРЖАНИЕ
стр.
Введение…………………………………………………………………………....3
1.Теоретические основы формирования маркетинговых структур в организации………………………………………………………………………….5
1.1.Функции и задачи маркетинга на предприятии…………………………5
1.2.Понятие организационной структуры службы маркетинга…………..10
1.3.Принципы построения организационных структур маркетинга……..13
2.Формирование и функционирование службы маркетинга в ЗАО «Гидрострой»………………………………………………………………………20
2.1.Организационная характеристика ЗАО «Гидрострой»………………..20
2.2.Анализ основных показателей маркетинговой деятельности ЗАО «Гидрострой»………………………………………………………………………27
2.3.Анализ организации службы маркетинга в ЗАО «Гидрострой»……..35
3. Основныенаправления совершенствования службымаркетинга в
ЗАО«Гидрострой»……………………………………………………………..41
Заключение…………………………………………………………………………44
Списокиспользованной литературы……………………………………………..46
Приложение………………………………………………………………………..48
ВВЕДЕНИЕ
Бурное развитие в России за последние годы рыночныхмеханизмов и институтов на макроэкономическом уровне достаточно ясно указываетоптимальное направление действий в микроэкономике. Как известно, именноискажения на микроэкономическом уровне создают отрицательные тенденции на макроэкономическом.Поэтому для осуществления успешного выхода экономики из кризиса необходимореформировать не только и не столько в общеэкономическом плане, но, в первуюочередь, и на самих предприятиях.
На предприятиях должно возобладать понимание необходимостиизменений в способах ведения дел – в том, как они ведут себя на рынке,взаимодействуют с внешней средой и организуют внутреннюю. Немаловажное значениеимеет формирование службы маркетинга на предприятии.
Данная тема характеризует место и роль маркетинговых службпредприятия в общей системе управления; перечень функций, выполняемых ею, в томчисле при освоении новых работ, услуг или продукции; подбор персонала по сбыту,рекламе; подготовка и переподготовка персонала маркетинговых служб; методырационализации деятельности и т.д.
При правильном формировании системы маркетинга налаживаетсяфункционирование всех процессов предприятия. При этом ускоряется возврат оборотныхденежных средств предприятий, устанавливаются деловые контакты производителей спотребителями продукции, спрос возрастает, что является объективной основойрасширения производства и повышения эффективности хозяйственной деятельности.
Целью работы являетсяисследование теоретических аспектов организации маркетинговой деятельности напредприятии, а также практические направления формирования службы маркетинга.
Для достижения поставленной цели необходимо решить следующийкруг задач:
1) выявить функции и задачи службы маркетинга на предприятии;
2)рассмотреть понятие и принципы построения организационныхструктур маркетинга;
3) рассмотреть формирование и функционирование службымаркетинга на предприятии ЗАО «Гидрострой»;
4) выявить направления совершенствованияслужбы маркетинга в ЗАО «Гидрострой».
В настоящей работе объектом исследования маркетинговойдеятельности и ее организационной системы является предприятие – ЗАО«Гидрострой».
Предметом изучения является процесс управления маркетингом,организационные аспекты маркетинговой деятельности в организации.
Содержание работы разбито на три раздела.
В первом разделе рассматриваются теоретические основыформирования маркетинговых структур в организации: функции и задачимаркетинга на предприятии, понятие ипринципы построения организационных структур маркетинга.
Во втором разделе приводится организационная характеристика,анализ основных показателей маркетинговой деятельности и анализ организациислужбы маркетинга в ЗАО «Гидрострой».
В третьем разделе рассматриваются основные направления совершенствования службы маркетинга в ЗАО«Гидрострой».
В заключении сделаны выводы и внесены обоснованныепредложения.
При написании данной работы была использована специальнаялитература, которая способствовала раскрытию теоретической части материала.
1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ ФОРМИРОВАНИЯ МАРКЕТИНОГОВЫХСТРУКТУР В ОРГАНИЗАЦИИ
1.1. Ф у н к ц и и и за д а ч и м а р к е т и н г а н а п р е д п р и я т и и
Для решения сложного комплекса задач создания товараи его продвижения к потребителю маркетинг на предприятии должен выполнять следующие
Целевые функциональные установки службы маркетинга на предприятии
Разработка маркетинговых программ по базовым функциям
Потребителей;
Товары;
Услуги;
Общеэкономические тенденции рынка;
Конъюнктуру рынка;
Сегменты рынка;
Внешнеэкономические тенденции;
Качество товаров и услуг;
Сервис и др.
Общую рыночную стратегию;
Товарную стратегию;
Производственную стратегию;
Стратегию сбыта;
Коммуникационную стратегию;
Стратегию
ценообразование;
Сервисную стратегию
и др.
Производство на основе
спроса потребителей;
Товародвижение;
Сбыт;
Коммуникации;
Сервис;
Внешнеэкономические
связи;
Привлечение
Инвестиций и др.
Разрабатывать
стратегию и
тактику
Организовывать
Фиксировать и
исследовать
Что?Кого? Какую? Что? Реализация
Обратная связь Оценка результатов Руководству для принятия
деятельности решений
Рис.1 Основные функции маркетинга на предприятии-фирме
Распределение задач, прав и ответственности всистеме управления маркетингом может быть осуществлено рациональным образомтолько в том случае, когда на предприятии достаточно четко определены место ироль маркетинговых служб.
Основная задача службы маркетинга заключается в том,чтобы держать курс на потребителя, постоянно следить за тем, что ему нужно, атакже следить за деятельностью конкурентов, определять слабые и сильные ихстороны и возможные рыночные действия.
В рамках осуществления маркетинга на предприятиирешаются следующие задачи:
1)
2)
3)
4)
5)
6)
Исходя из этого, служба маркетинга должна определятьнаправления со-
вершенствованиямаркетинговой деятельности, разрабатывать и добиваться выполнения планов ипрограмм маркетинговой деятельности; доводить маркетинговую информацию до всехдругих подразделений предприятия. Таким образом, разработчики получают отмаркетинговых служб информацию о развитии продукта, о том, в каком направлениинужно совершенствовать выпускаемую продукцию и какую новую разрабатывать. Производственникиузнают, каким должен быть ассортимент выпускаемой продукции, каковы срокиобновления продукции. Подразделения, связанные с ценовой политикой, исходя из информации,полученной от службы маркетинга, должны уметь правильно определять цены. Кадры,соответственно, решают вопросы увольнения и найма, повышения квалификации и др.В тоже время служба маркетинга должна точно представлять возможностипредприятия, чтобы, занимаясь его развитием, не оторваться от реальной жизнипредприятия. Рассмотренная схема важна как база маркетинговой деятельности.Исходя из этой основы, можно составить также должностные инструкции. Это неозначает, конечно, что производственные и функциональные звенья предприятиясамостоятельно не могут осуществлять связь с потребителями, не изучаютдеятельность конкурентов и т.п. Однако эта их деятельность направляется икоординируется, исходя из интересов предприятия, руководителем маркетинговойслужбы, сотрудники которой проводят также конкретные маркетинговыеисследования. Таким образом, маркетинг является ведущей функцией, определяющейтехническую, производственную политику предприятия, стиль и характер управлениявсей предпринимательской деятельностью. Специалисты по маркетингу должныустановить и довести до
каждогоинженера, конструктора и производственника, каким потребитель хочет видетьданный продукт, какую цену он готов платить, где и когда потребуется этотпродукт.
Маркетинговые службыоказывают влияние на реализацию всех важнейших функций предприятия. См. рисунок2 /10 С.177/.
Финансовая
служба
Служба
маркетинга
Отдел кадров
Юридическая
служба
Производственный
отдел
Рис.2 Взаимодействие служб предприятия
Координация деятельностиотдела маркетинга и финансового отдела должна заключаться в совместной работепо расчету издержек и составлению смет, т.е. специалисты отдела маркетингаобязаны представлять методы калькуляции издержек производства и бюджетногоконтроля, поскольку отвечают за выполнение сметы и за контроль расходов помаркетингу. О работе отдела маркетинга в конечном итоге судят по результатам финансовойдеятельности всего предприятия.
Взаимодействие отделамаркетинга с юридической службой. Специалисты отдела должны иметь возможностьполучения быстрой и квалифицированной консультации специалистов по юридическимвопросам.
Координация деятельностиотдела маркетинга с работой отдела кадров. Ру-
ководителиотдела маркетинга заинтересованы в привлечении в отдел хороших специалистов, вкоторых существует острая потребность. Поэтому отдел кадров должен быть информировано предъявляемым к кандидатам на эти должности требованиям, для чего, в принципеиспользуются должностные инструкции. /10 С.179/.
Рассмотренные вышеметодические положения по формированию организационных структур предприятияявляются основой разработки и обоснования организационных структур маркетинга,т.е. подразделений, которые отвечают за организацию, планирование, координациюи проведение маркетинговой политики на предприятии.
При реализации плановмаркетинга возникает множество различных отклонений от разработанных планов ипрограмм, поэтому службе маркетинга необходимо вести постоянный контроль заходом выполнения заложенных в план мероприятий. Типы маркетингового контроляпредставлены в таблице 1 /21 С.415/.
Таблица1
Типы маркетингового контроля
Контроль
Ответственные за проведение
Цель
Приемы и методы
За выполнением годовых планов
Высшее и среднее руководство
Удостоверение в достижении полученных результатов
Анализ возможностей сбыта
Анализ доли рынка
Анализ соотношения
«затраты на маркетинг-сбыт»
Наблюдение за отношением клиентов
Прибыльности
Контроллер по маркетингу
Выяснение источников дохода и расхода
Рентабельность по товарам, территориям, сегментам рынка, торговым каналам,
объемам заказов
Стратегический
Высшее руководство, ревизор по маркетингу
Используются ли максимально эффективные маркетинговые возможности и насколько эффективно
Ревизия маркетинга
Цель контроля ежегодныхпланов – подтверждение того, что организация на самом деле достигла своих целейпо сбыту, прибыли и другим показателям, установленным в годовом плане.
Этапы контроля завыполнением годовых планов маркетинга включают в себя следующие мероприятия:
1) заложение в планконтрольных показателей с разбивкой по месяцам или кварталам;
2) проведение замеровпоказателей рыночной деятельности фирмы;
3) выявление причинсерьезных сбоев в деятельности фирмы;
4) принятие мер поисправлению положения и ликвидации разрывов между целями и результатами.
Очевидно, что контрольприбыльности позволяет руководителю предприятия определить необходимостьрасширения, сокращения или прекращения производства конкретных товаров иразличных маркетинговых действий.
Стратегический контрольподразумевает периодический пересмотр всех целей и планов предприятия, егостратегического подхода к рынку, пользуясь ревизией маркетинга – комплексное,системное, беспристрастное и регулярное исследование маркетинговой среды фирмы,ее задач, стратегий и оперативной
деятельностис целью выявления возникающих проблем, открывающихся возможностей и выдачирекомендаций относительно плана действий по совершенствованию маркетинговойдеятельности фирмы /8 С.830/.
1.2. П о н я т и е о р г а н и з а ц и о н н о й с т р у к т у р ы с л у ж б ы м а р к е т и н г а
Формирование маркетинговой деятельности,или маркетинга, включает в свой состав: построение (совершенствование)организационной структуры управления маркетингом; подбор специалистов помаркетингу (маркетологов) надлежащей квалификации; распределение задач, прав иответственности в системе управления маркетингом; создание условий дляэффективной работы сотрудников маркетинговых служб (организация их рабочихмест, предоставление необходимой информации, средств оргтехники и др.); организациюэффективного взаимодействия маркетинговых служб с другими службами организации.
Следует отметить, что формированиеслужбы маркетинга на предприятии – это не формальное выделение специальногоподразделения, а прежде всего рыночная переориентация в его деятельности,переход от традиционной ориентации на требования производства к ориентации натребования рынка. Как показывает опыт, служба маркетинга на предприятииформируется не сразу, а поэтапно, постепенно объединяя в себе основные функциимаркетинга, до сих пор рассредоточенные по разным подразделениям (изучениерынка, формирование ассортимента, торговля и ценовая политика, реклама и т.д.).
Достижение целей любого предприятиязависит в основном от трех факторов: выбранной стратегии, организационнойструктуры и от того, каким образом эта структура функционирует.
Организационная структура службымаркетинга на предприятии может быть определена как конструкция организации, наоснове которой осуществляется управление маркетингом, иными словами – этосовокупность служб, отделов, подразделений, в состав которых входят работники,занимающиеся той или иной маркетинговой деятельностью /5 С.321/.
Маркетинговая структура имеет решающеезначение для успешной реализации концепции маркетинга. Для формирования службымаркетинга не существует универсальной схемы, т.к. она охватывает широкийспектр работ и функций, имеющих место при внедрении и использовании рыночнойфилософии организации предпринимательства, главным принципом которой являетсяориентация на потребителя – на изучение и удовлетворение его потребностей ижеланий.
Для осуществления всего комплекса работи функций в сфере маркетинга, для их организации и координации впредпринимательских структурах создаются в зависимости от степени интеграции иохвата маркетинговой концепцией подразделений предприятия группы, отделы,службы и управления маркетингом. Такие образования служат соединительным звеноммежду работами (видами деятельности) и работниками, устанавливая соответствующийспособ взаимодействия работников как внутри своего подразделения, так и формы отношенийсо смежными подразделениями предприятия и субъектами определяющей среды. В этомконтексте организационное образование выступает как система определеннойорганизационной структуры.
Организационная структура службымаркетинга определяет сложившийся (или проектируемый) в организации (службе)численный состав подразделений, связи и отношения между ними, а также уровеньих интеграции в единое целое. Она устанавливает степень обособленности,департаментизации (организационного обособления) входящих в нее подразделений(групп, отделов), уровень их правовой самостоятельности в получении необходимойинформации и принятии решений. Структура как бы закрепляет внутреннююкомпозицию организации (службы), фиксирует количественный и качественный составвходящих в нее образований, их иерархическую субординацию, распределение властии самостоятельности между ними /6 С.207/.
Выбор организационной структурыподразделения предприятия зависит от многих факторов. Наиболее важны следующиефакторы: тип организации (предприятия), в котором создается подразделение; видстратегии, которой придерживается предприятие; уровень существующегопроектируемого разделения труда в подразделении (службе); тип департаментизацииосновных функций и работ; наличие и развитость технологических и функциональныхсвязей со смежными подразделениями предприятия; наличие связей с внешнейсредой; существующие нормы управляемости и контролируемости; уровень, занимаемыйв иерархии управления; степень централизации и децентрализации в принятиирешений; необходимый уровень дифференциации и интеграции данного подразделенияв процессе взаимодействия его со смежными отделами (группами) предприятия.
Организационная структура службымаркетинга охватывает определенное количество подразделений, работ и персонала.При росте численности подчиненных увеличивается число межличностныхкоммуникаций, например, между руководителем и подчиненным. Чрезмерноеувеличение количества подчиненных и числа подразделений создает неблагоприятныеусловия для управляемости организационной структурой. Во избежание неуправляемости организационнойструктуры проводят оптимизацию масштаба управляемости и контроля организации.Путем достижения оптимального сочетания количества подчиненных и уровнейиерархии формируют наиболее рациональную организационную структуру /10 С.175/.
1.3. П р ин ц и п ы п о с т р о е н и я о р г а н и з а ц и о н н ы х
с т р у к ту р м а р к е т и н г а
Проектирование организационных структурмаркетинга (службы маркетинга) представляет собой деятельность по разработке ивстраиванию таких структур в систему управления деятельностью предприятия.Организационные структуры служб маркетинга должны удовлетворять определеннымтребованиям, главными из которых являются: малое количество звеньев (чем меньшезвеньев, тем быстрее передается информация снизу вверх и распоряжения директорасверху вниз); простота маркетинговой структуры (способствует более легкомуприспособлению персонала к предприятию); единство целей; принцип единогоподчинения (должен быть один руководитель); создание условий для развитияинтегрированного маркетинга на предприятии; содействие предприятию в постоянномудовлетворении потребностей существующих и потенциальных покупателей;обеспечение развития творчества и инновационной деятельности сотрудников;гарантия быстрой адаптации производимых продуктов к требованиям рынка; содействиеросту объемов продаж и снижению себестоимости.
Особенности производственнойдеятельности, отличие производственных потенциалов, различие в размерах иструктуре потребляемых ресурсов, объемах производства и сбыта продукциипредопределяют индивидуальный подход к разработке организационных структурмаркетинга. Однако поиск какой-то универсальной, стандартизированнойорганизационной структуры службы маркетинга представляется нецелесообразным.Как отмечает Ф. Котлер, «идеальная организационная структура для отделамаркетинга еще не найдена» /7 С.99/.
Обычно дажеоднотипные предприятия применяют различные оргструктуры. Речь скорее может идтио применении неких общих принципов построения оргструктур управлениямаркетингом, имея в виду, что их материализация может осуществляться достаточнопо-разному. Охарактеризуем по возможности кратко отдельные принципы построенияоргструктур управления маркетингом.
Любая оргструктура управлениямаркетингом может строиться на основе следующих размерностей (одной илинескольких): функции, географические зоны деятельности, продукты (товары) ипотребительские рынки. Исходя из изложенного выделяют следующие принципыорганизации подразделений маркетинга: функциональная организация,географическая организация, продуктовая организация, рыночная организация и различныекомбинации перечисленных принципов.
Функциональная организация – строится попринципу ответственности отдельного лица или группы лиц отдела за выполнениеотдельной локальной или сводной функциональной задачи отдела (маркетинговыеисследования, сбыт, реклама и пр.). В зависимости от статуса маркетинговыхслужб на предприятии их могут возглавлять директор, заместитель директора,начальник отдела маркетинга, руководитель группы маркетинга и др. административноелицо. Функциональная организация представлена на рисунке 3 /11 С.401/.
Директор
по маркетингу
Управляющий службой маркетинга
Управляющий службой рекламы и стимулирования
Управляющий службой сбыта
Управляющий службой маркетинговых исследований
Управляющий по новымтоварам
Рис.3 Функциональная организация
С позиций маркетинга сбыт является одной из егофункций и подразделение сбыта (продаж) может входить в состав маркетинговойслужбы. Однако на практике подразделение сбыта, как правило, не входит вструктуру маркетинговых служб, а образует самостоятельную ветвь в оргструктуреуправления предприятия. Этим подчеркивается особая важность сбыта продукции изависимость финансово-экономического положения предприятия от эффективностиработы сбытовых служб. В то же время сотрудники сбытовых служб зачастую,контактируя с посредниками и потребителями, выполняют и чисто маркетинговыефункции, например, собирают информацию об отношении потребителей к продукциипредприятия. Несмотря на это, сбытовики главным образом занимаются оперативной,а не аналитической работой /11 С.401/.
Помимо решения конкретныхмаркетинговых задач важными задачами функциональных маркетинговых службявляются обеспечение ориентации всей деятельности предприятия на использованиепринципов маркетинга, координация работы всех подразделений и служб предприятияв данном направлении.
Функциональная организациямаркетинговых служб является наиболее простой в управлении: у каждого исполнителяне пересекающийся с другими круг обязанностей. Появление конкуренции междуотдельными функциональными участками будет способствовать росту эффективностиработы с одной стороны, и борьбе за частный интерес, а не за общий интересфирмы с другой стороны. Эффективность функциональных маркетинговых служб падаетпо мере роста номенклатуры выпускаемых продуктов и расширения числа рынковсбыта.
Данную форму построения службымаркетинга практикуют небольшие фирмы, выпускающие один или ограниченное числонаименований продуктов и реализующие продукцию на малом рынке (в сегментерынка). Однако и крупные производители уникального оборудования применяютданную форму.
Функциональная организация службымаркетинга очень эффективна при однообразии и постоянстве производственно-сбытовыхфункций предприятия, но при изменении видов деятельности или при решениипринципиально новых проблем, быстрой реакции на изменяющуюся рыночную ситуациюона менее эффективна /21 С.411/.
Географическая организация –организационная структура управления маркетингом, в которой специалисты п