ФЕДЕРАЛЬНОЕ АГЕНТСТВО ПО ОБРАЗОВАНИЮ
РОССИЙСКОЙ ФЕДЕРАЦИИ
ВОРОНЕЖСКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ УНИВЕРСИТЕТ
ЭКОНОМИЧЕСКИЙ ФАКУЛЬТЕТ
КАФЕДРА МАРКЕТИНГА
КУРСОВАЯ РАБОТА
по дисциплине «Маркетинг»
на тему: «Телевизионная реклама и
её эффективность»
Направление «Менеджмент»
Дневное отделение
Руководитель курсовой работы
к.э.н. В.П.Бугаков
Курсовую работу выполнил
Студент 2 курса, 3 гр. М.И.Калядин
Воронеж – 2006
СОДЕРЖАНИЕ
Введение……………………………………………………………………….3
1. Понятие рекламы ителевизионная реклама как её особый тип………… 4
1.1. Понятие, типы, функции рекламы……………………………………4
1.2. Определение и виды телерекламы……………………………………10
1.3. Преимущества и недостаткителевизионной рекламы……………… 13
2. Эффективностьтелевизионной рекламы…………………………………. 16
2.1. Экономическая и психологическаяэффективность…………………. 16
2.2. Способы определения эффективностителевизионной рекламы……. 22
Заключение………………………………………………………………………30
Список использованныхисточников…………………………………………. 31
Введение
У нас в стране реклама приобретает все большее значение. Ее цельюявляется привлечение внимания покупателей к фирме, ее возможностям и выпускаемымтоварам, подчеркивая их высокоекачество, новизну, надежность, удобство использования и приемлемую цену.
Во всем мире отношение потребителя к товарам и услугам рыночныхструктур чрезвычайно важно. Не секрет, что у значительной части общества кнекоторым фирмам сохраняется настороженное или даже откровенно негативноеотношение. Поэтому на рекламу затрачиваются немалые средства. Порой устраиваютсямощные и дорогостоящие кампании, но это не всегда приносит ожидаемых результатов.
Рекламаявляется составной частью формирования имиджа фирмы. Даже очень хороший продуктможет «не найти покупателя», если его производитель использует неэффективнуюрекламу. Пока существует реклама, проблема ее эффективности будет актуальна.Задачей рекламы является не только привлечь внимание и заинтересоватьпотребителя, но и побудить его к осознанию потребности в данном товаре, т.е.повлиять на покупателя так, чтобы подтолкнутьего купить этот продукт. Множество компаний вкладывает в рекламу большую частьсвоего бюджета. Поэтому проблема оценки эффективности затрат на рекламу волнуетвсех, кто так или иначе связан с коммерческой деятельностью.
Наиболееже эффективным видом рекламы является телевизионная реклама, поскольку онадействует сразу на три канала восприятия человека: зрительный, слуховой иподсознательный. Именно на исследование этого вида рекламы и её эффективностинаправлена данная курсовая работа.
1.1. Понятие, виды и функции рекламы
Многие специалисты сходятся вомнении, что реклама – это двигатель, стимул любой деятельности. Рекламаявляется значительным катализатором информации. Она вмешивается в наш образмышления и действия.
Термин“реклама” происходит от латинского “reclamare”, чтоозначает откликаться, возражать,выкрикивать, выражать неудовольствие. А в английском языке реклама обозначаетсятермином “advertising”, что в переводе означает уведомление иистолковывается как привлечение внимания потребителя к продукту (товару,услуге) и распространение советов, призывов, предложений, рекомендаций приобрестиданный товар или услугу.
В толковом словаре русского языкаС.И. Ожегова и Н.Ю. Шведовой определено: «Реклама – это оповещение различнымиспособами для создания широкой известности, привлечения потребителей, зрителей»[1].
Энциклопедическое определение рекламыследующее: «Реклама – разнообразные мероприятия, имеющие целью оповещение очем-либо, популяризацию чего-либо, например, товаров, зрелищ, услуг,оказываемых каким-либо предприятием и т.д.»[2].
Закон Российской Федерации от 18.07.95г. «О рекламе» даёт чёткое определение:«Реклама – распространяемая в любой форме, с помощью любых средств информация офизическом или юридическом лице, товарах, идеях и начинаниях (рекламнаяинформация), которая предназначена для неопределённого круга лиц и призванаформулировать или поддерживать интерес к этим физическому, юридическому лицу,товарам, идеям и начинаниям и способствовать реализации товаров, идей, начинаний».
Как правило, зарубежные авторы такжешироко трактуют определение рекламы, но, в основном, с точки зрения маркетинга.Так, по определению, Американской Ассоциации Маркетинга реклама представляетсобой «…любую форму неличного представления и продвижения идей, товаров илиуслуг, оплачиваемую точно установленным заказчиком» и служит для привлечениявнимания потенциальных потребителей к объекту рекламирования, используя приэтом наиболее эффективные приёмы и методы с учётом конкретной ситуации.
Но всё-таки наиболее полно сущностьрекламы можно раскрыть, опираясь на следующее определение: «Реклама – этоплатное, однонаправленное и неличное обращение, проводимое разнообразнымисредствами, которые агитируют в пользу товара, услуги, марки, фирмы, идеи». Отобычного информационного сообщения реклама отличается заинтересованностью вконечном результате. Это обращение можно считать рекламой, если оно:
— платное – рекламодатель должен заплатить за передачу своегосообщения;
— однонаправленное – реклама фактически имеет только однонаправление: от рекламодателя к объекту воздействия; сигналы обратной связипоступают только в виде конечного поведения потенциального покупателя;
- неличное – в отличиеот продажи, осуществляемой через посредство особых торговых представителей,реклама адресуется не какому-то конкретному лицу, но группе лиц, образующих еёцелевую аудиторию;
— опосредованное – при этом, если реклама обращена на оченьширокую аудиторию (домохозяйки, автомобилисты и т.д.), то посредником выступаетпресса и другие средства массовой информации; если же объектом рекламы являютсяболее узкие круги (например, промышленники, представители определённых профессий),то используют прессу и средства распространения информации более скромныхмасштабов (прямую или почтовую рекламу, каталоги, салоны, выставки).
Реклама — это весьма тонкий рыночный инструмент. Вусловиях развитого рынка, когда присутствует высокая конкуренция, и каждыйпродавец стремится максимально удовлетворить потребности покупателя, рекламаможет послужить решающим фактором конкурентной борьбы, т.е. реклама служит длятого, чтобы оповестить различными способами о новых товарах или услугах и ихпотребительских свойствах.
Целирекламной деятельности должны быть четко установлены, выражены количественно иопределены сроками, что позволит контролировать эффективность рекламныхмероприятий.
Выделяют три вида рекламы, которыетесным образом связаны с целями ее создания:
1. Имидж-реклама
2. Стимулирующая реклама
3. Реклама стабильности
1.Основная цель имидж-рекламы — создание благоприятного образа (имиджа) фирмы илитовара. Ее основная роль — ознакомить потенциальных покупателей илипользователей с продукцией (услугой), с назначением продукции, ее характеристиками,а также с направлениями деятельности, с теми преимуществами, которые получаетпокупатель, обращаясь к производителю.
Имидж– реклама, как правило, действует шире других видов рекламы. Она направлена нетолько на непосредственных покупателей, но и на более широкие слои населениядля того, чтобы при расширении перечня продукции и сферы деятельности фирма илитовар уже вызывали положительные эмоции у покупателей.
Дляимидж-рекламы наиболее эффективны следующие средства рекламы:
— рекламные ролики на телевидении;
— рекламные щиты;
— рекламана транспорте;
— рекламав популярных газетах и журналах;
— участиев благотворительных акциях.
Пример:В качестве примера рассмотрим рекламу сравнительно недавно появившейся компаниисотовой связи «TELE2». К моментуеё появления рынок мобильной связи в нашем регионе уже устоялся. Здесь былипредставлены такие известные компании как BeeLine, МТС, Мегафон. Казалось, что вряд ли в такой ситуации новая компаниясможет просто выжить. Но «TELE2» непросто выжила, но и к данному моменту стала в один ряд с вышеперечисленными компаниями;а может, в каких-то аспектах и популярнее их. Безусловно, не малая, а можетбыть и большая заслуга в этом принадлежит рекламной кампании, прежде всего –телевизионной. Выпущенные ролики не просто стали декламировать проводимуюкомпанией политику, направленную на снижение цен на связь (бесплатные звонкивнутри сети, смс по 1 центу и т.д.). Представленные ролики, которые к тому жепостоянно обновляются, были своего рода небольшими телефильмами. Достаточно простыедля понимания и восприятия, сделанные с юмором, достаточно короткие, не успевающиенадоесть, провозглашающие к тому же очень низкую цену на связь (Слоган: «TELE2» — всегда дешевле!»), ролики пользовались –и пользуются — большим успехом. Таким образом, в данной ситуации «имидж-реклама»сыграла свою положительную роль.
2.Стимулирующая реклама направлена, в основном, на стимулирование потребностейпокупателей. Ее направленность ограничена, она должна быть адресованапользователям или покупателям продукции. При этом неизбежно обращение к несколькобольшей аудитории покупателей или пользователей. Это самый распространенный видрекламы. В ней важно подчеркнуть основные преимущества продукции и услуги, ихположительные качества по сравнению с аналогичными товарами.
Здесьнаиболее эффективны следующие средства реклама:
— повторяющаяся реклама в газетах и журналах;
— прямаяпочтовая рассылка;
— рекламана радио;
— участиев выставках;
— телереклама(эффективна, но у нее высокая стоимость).
Пример:Реклама компании «Coca-Cola», производящей безалкогольные напитки «Sprite», «Coca-Cola», «Fanta» и др., давнои отлично известной на рынке, направлена, прежде всего, на стимулированиепотребностей покупателя, а не на формирование имиджа. Это проявляется в том, врекламе данной продукции уже нет надобности говорить о каких-то преимуществах,по сравнению с конкурентами, — эта марка хорошо известна потребителям. Врекламе же, том числе телевизионной, которая, к слову, теперь не так широкораспространена по каналам ТВ как раньше, используется красочная картинка,заводная музыка (реклама направлена прежде всего на молодёжь) и запоминающиесяслоганы («Sprite» — не дайсебе засохнуть!», «Fanta» — живина яркой стороне!»). В данной ситуации такая стимулирующая реклама вполнеоправдана.
3.Реклама стабильности направлена на информирование покупателей и партнеров остабильности в результатах работы фирмы, о ее устойчивом положении на рынке. Даннаяреклама используется при налаженном сбыте товаров и услуг и при полном“портфеле заказов”. Даже когда фирма и продукция, которую она производит,пользуются спросом на рынке, эти результаты необходимо время от временизакреплять рекламой.
Наиболееэффективные средства рекламы стабильности:
— скрытаяреклама в виде статей о деятельности и товарах;
— участиев выставках;
— прямаяпочтовая рассылка постоянным партнерам проспекта о годовой деятельности.
Пример: Примером рекламыстабильности может служить телеролик компании «Газпром». Этой компании нетсмысла ни формировать имидж (он уже давно сформировался), ни стимулировать потребителейк покупке (эта кампания – монополист, её продукцию всё равно купят), она вполнеуспешно функционирует. И в ролике как бы говорится обо всём этом и читается направленностьв будущее, стремление сохранить достигнутые позиции и развиваться. Эта рекламанравится зрителям: в ней слышатся российские мотивы (народная музыка, картиныживописной природы родной страны), в рекламе участвует ребёнок (символ«светлого будущего»). Эту рекламу стоит признать вполне привлекательной иэффективной.
Также существуют и другиевиды рекламы, в зависимости от целей её применения. Например, рекламуиспользуют для формирования долговременного образа организации (престижнаяреклама), для долговременного выделения конкретного марочного товара (рекламамарки), для распространения информации о продаже, услуге или событии (рубричнаяреклама), для объявления о распродаже по сниженным ценам (реклама распродаж),для отстаивания конкретной идеи (разъяснительно-пропагандистская реклама).
Вообще, к рекламе можно отнести любой способ агитации,информации, убеждений, выставочные мероприятия, коммерческие семинары, упаковку,печатную продукцию (проспекты, каталоги, плакаты и т.д.), распространениесувениров и другие средства стимулирования торговой деятельности.
Функциирекламы определяются ее целями и задачами.
— Экономическая (сбытовая). Умелая рекламастимулирует сбыт товара и способствует росту прибыли.
— Информационно-просветительская. Рекламаинформирует покупателей о товарах и услугах.
— Социальная (культурная) Реклама способствуетукреплению определенных эстетических норм.
— Интеграционно-организаторская. Рекламаспособствует организации общественной жизни в определенных сферах.
— Контролирующая. Контролирует процессы созданияпредпочтений групп потребителей к товарам различного ассортимента.
Реклама – один из способов продвижениятовара на рынок. Она существует, чтобы привлечь к товару или услуге столькопотребителей, чтобы этот товар или эту услугу было выгодно производить.Существует много средств распространения рекламы, но самое эффективное этотелевидение.
1.2.Определение и виды телерекламы
Телевидение — самоеразностороннее из рекламных средств. Оно дает возможность повлиять на сознаниеи подсознание потенциальных покупателей наибольшим количеством способов: сочетаниезвуков и зрительных воздействий и огромная по сравнению другими рекламнымисредствами, аудитория, увеличивающаяся во время демонстрации определённыхтелепередач.
Подобно прочим средствам распространенияинформации, телевидение предоставляет рекламодателю уникальные возможностипланирования и претворения в жизнь эффективной рекламной стратегии.Мгновенность передачи позволяет рекламодателю точно контролировать, когдаименно будет получено его обращение — не просто в какой день недели, а в какойчас и какую минуту его увидят и услышат. А это дает возможность выбратьконкретную аудиторию (домохозяйки, дети, любители спорта и т. д.).
Посравнению с другими видами рекламы телевидение имеет — или может иметь — болееличностный характер и обладает возможностью наглядно продемонстрироватьрекламируемые товары.
Благодаряизображению, звуку, движению и цвету телевидение обеспечивает высокую степеньвовлечения зрителей в происходящее на экране. Огромный объем демографическихданных о телевизионных аудиториях позволяет более четко планировать и стратегиюрекламы, и размеры затрат. Телевидение — средство рекламы повышенного охвата,достигающее представителей всех сегментов населения. При этом охватобеспечивается очень быстро благодаря тому, что телевидение ежедневно собираетогромные аудитории. Кроме того, оно обеспечивает возможность высокойчастотности воздействия рекламы. Люди проводят за просмотром телепередач такмного времени, что вполне могут вступить в контакт с одним и тем же обращениемнесколько раз в течение недели. Повышению частотности способствует иприверженность зрителей к дневным сериалам и популярным шоу “пикового” времени.Телевидение рентабельно. Несмотря на высокие общие издержки, его большиеаудитории дают в итоге сравнительно невысокий показатель стоимости в расчете натысячу зрителей.
Итак,телевизионная реклама – это платное, однонаправленное и неличное обращение,проводимое на телевидении в пользу товара, марки, фирмы. Также на телевидении вряде случаев даются рекламные материалы, представленные как репортажи и т.д.Кроме того, технически возможно создание рекламной продукции, которая оказывает влияние на потребителя, причёмсам потребитель не осознаёт, что на него воздействуют (например, путёмспециальных видеовставок, двойной звукозаписи и т.п.). Все материалы такогорода, то есть реклама, которая не осознаётся потребителем именно как реклама,называется скрытой рекламой. Закон РФ «О рекламе» подобную рекламу запрещает.
Телевизионная реклама полезнав основном тем, кто намерен создать своей фирме или ее продукту максимальноширокую известность. Она хороша для тех, кто хочет, чтобы рекламируемый товарили услуга автоматически связывались сименем рекламодателя. Услуги телевизионной рекламы незаменимы для фирм, которыехотят в короткий срок насытить массовый рынок новой маркой продукта.
Телереклама можетиспользоваться компаниями, которые, даже не занимаясь массовым обслуживанием,стремятся создать себе престиж. Сам факт появления рекламы на ТВ говорит осостоятельности, и после десятка прогонов в эфире он может рассчитывать на рострепутации, уважения клиентов, пусть и не столь многочисленных.
Средисамых распространенных видов телевизионной рекламы можно выделить:
— телевизионныерекламные ролики;
— рекламныеобъявления, рекламные телерепортажи и телепередачи;
— рекламныезаставки в перерывах между передачами;
Телеролики— это рекламные видеоролики продолжительностью от нескольких секунд до 2-3минут, демонстрируемые по телевидению. Очень часто такие программы могутвключаться в различные популярные художественные и публицистические передачи ипрограммы. Телеролики классифицируются:
1) по продолжительности:
- блиц-ролик. Это ролик продолжительностью 5-15сек., в нем показывается логотип компании, образ, слоган и изображениетоварного знака.
— развернутый ролик. Этот ролик продолжительностью 30-60 сек., в нем присутствуетсюжет. Этот ролик наиболее эффективный.
2)по характеру предоставления информации:
— информационные ролики, которые сопровождаются дикторским текстом;
— видовыеролики, которые демонстрируют образ потребителя, типичные условия потреблениятовара;
— чувственно-сентиментальные. В данных роликах нет сюжета, акцент делается наощущениях потребителя;
— аттракционные. В этих роликах присутствует юмор, они основаны на неожиданном стеченииобстоятельств.
Телеобъявления— рекламная информация, читаемая диктором. Рекламные телепередачи могутпредставлять собой самые различные программы: шоу, викторины, репортажи,интервью, по ходу которых активно рекламируются те или иные товары или услуги, размещаемые на телеэкране по ходу телепередач.
Телезаставки — транслируемые всопровождении дикторского текста и музыки различные неподвижные рисованные илифотографические рекламные сюжеты, которыми заполняют паузы между различнымителепередачами, или какие-либо элементы фирменной символики.
1.3. Преимущества и недостатки телевизионнойрекламы
Рекламодатели не стали бы вкладывать большие суммыв производство телевизионной рекламы, если бы она не была эффективной. Основныедостоинства телевидения, делающие его привлекательным средством рекламы, — эффективность затрат, воздействие и влияние на зрителей.
1. Эффективность затрат.
Многие рекламодатели рассматривают телевидение какнаиболее эффективное средство передачи рекламного обращения. Главным преимуществомтелевидения является его широкий охват, который в свою очередь, чрезвычайноэффективен с точки зрения затрат.
2. Воздействие.
Другим преимуществом телевидения является мощноевоздействие изображения и звука на зрителя. Это повышает уровень участияпотребителя до уровня, сравнимого с посещением магазинов и общением спродавцами, умеющими убеждать покупателя. Телевидение обладает потрясающим потенциалом:на экране обыденные товары могут выглядеть важными, волнующими и интересными.
3. Влияние на потребителей.
Телевидение стало важным элементом нашей культуры.Для большинства из нас телевидение стало основным источником новостей,развлечений и образования. Зрители охотнее верят компаниям, рекламируемым потелевидению, в особенности тем, которые спонсируют художественные и образовательныепрограммы. Иногда это влияние связано с участием в рекламе популярныхзнаменитостей.
Несмотря на эффективность телевизионной рекламы,она имеет также и свои недостатки. К ним относятся высокие затраты на рекламу,отсутствие избирательности и негибкость.
1. Высокие затраты.
Наиболее серьёзным ограничением для использованиятелевизионной рекламы является чрезвычайно высокая абсолютная стоимость еёпроизводства и трансляции. Хотя в расчёте на одного охваченного потребителя стоимостьрекламы на телевидении низка, абсолютная стоимость может оказатьсянеприемлемой, особенно для небольших и средних компаний. В затраты напроизводство входит стоимость съёмки ролика и гонорар за участие в нёмзнаменитости. При этом расценки на рекламное время на телевидении зависят отспроса и предложения. Реклама в программе, собирающей широкие аудитории, будетстоить намного дороже. Не зря говорят, что телевизионная реклама очень дёшева,если вы можете себе её позволить.
2. Отсутствие избирательности.
Несмотря на появление множества технологий,позволяющих осуществлять более целенаправленное воздействие на потребителей,телевидение остаётся неизбирательным средством рекламы. Телевидение охватываетзначительную часть, но далеко не всю аудиторию. Хотя телевизионщики и пытаютсяклассифицировать своих зрителей, их описания носят общий характер и не даютрекламодателям полной уверенности, что их рекламу увидят целевые потребители.Таким образом, телереклама связана с высоким бесполезным охватом, то естькоммуникацией, направленной на пассивную незаинтересованную аудиторию.
3. Негибкость.
Разработка графиков размещения рекламы нателевидении страдает недостаточной гибкостью. Большая часть телевизионногорекламного времени покупается весной и рано летом на весь последующий сезон.Если рекламодателю не удаётся сделать такую покупку заблаговременно, ему будутдоступны только небольшие оставшиеся промежутки времени в расписании программ.Также сложно проводить оперативные изменения в расписании, тексте рекламы илиизображении.
Чтобы более точно представить себе те преимущества,которые предоставляет телереклама, и её недостатки, можно сравнить два наиболееэффективных вида рекламы – это телереклама и радиореклама. Эти два вида объединяютобщим понятием «аудиовизуальная реклама». Для распространения такой рекламыиспользуются разные каналы коммуникации: телевидение и радио.
Теле- и радиореклама имеют много общего: обапользуются эфиром для передачи сообщений, оба зависят от добровольного приобретения населением приёмныхустройств, оба располагают общенациональными сетями станций для одновременноговещания в различных частях страны. Они предоставляют рекламодателю уникальнуювозможность планирования и проведения в жизнь эффективной рекламной стратегии.
Теле- и радиореклама застаёт зрителя и слушателя вдомашней обстановке, когда он более восприимчив к информации, но может в любоймомент выключить телевизор или приёмник. Значит, надо успеть высказать своюмысль за оптимально короткое время. Именно этим объясняется небольшаяпродолжительность теле- и радиорекламы и мимолётность рекламного контакта, что,безусловно, относится к недостаткам и того, и другого.
Однако телевидение имеет перед радио рядпреимуществ:
— Сочетание изображения, звука и движения; тогда как для радио доступен толькозвук;
— Более высокая степень привлечения внимания и чувственного воздействия.
Но, вместе с тем, реклама на радио гораздо дешевле,чем на телевидении, и широта охвата радиовещания гораздо больше.
Итак, телевизионная реклама – наиболее эффективныйвид рекламы, который обеспечивает глубокое воздействие на зрителя благодаряодновременному сочетанию изображения, звука, движения. И существование определённыхограничений (отсутствие избирательности, мимолётность рекламного объявления) вовсене подрывают эффективность отдельных телевизионных объявлений, а скорее указываетна недостаток возможности удовлетворить весь потенциальный спрос на рекламныеуслуги.
2.1. Экономическая ипсихологическая эффективность рекламы
Практически каждая компания вкладывает в рекламубольшую часть своего бюджета, поэтому их очень волнует проблема оценкиэффективности затрат на рекламу.
Нередко исследователямприходится слышать требования измерить прямое воздействие конкретной рекламы напродажи. Например: «Сколько человек отправится в магазин за моим товаром,увидев его ролик по телевизору?». Однако подобная задача на сегодняшний моментпрактически не имеет решения, поскольку реакция аудитории на рекламу отсрочена.Покупка товара в большинстве случаев совершается спустя какое-то время после контактацелевой аудитории с рекламой. И в течение этого времени на покупателявоздействует множество факторов как укрепляющих, так и подрывающих эффектрекламы.
Эффективность рекламы являетсяважным условием правильного использования труда и материальных средств,расходуемых на рекламу. Под ней понимают способность воздействовать нааудиторию в направлении заданном производителем. Эффективность рекламныхсредств характеризуется числом охвата потребителей, яркостью и глубинойвпечатления, которые эти средства оставляют в памяти человека, степеньюпривлечения внимания.
Различают экономическуюэффективность рекламы и эффективность психологического воздействия отдельныхсредств рекламы на сознание человека (психологическая эффективность).
Экономическаяэффективность рекламы — это экономический результат, полученный отприменения рекламного средства или организации рекламной кампании, которыйвыражается в увеличении прибыли и снижении расходов на рекламу.
Онаопределяется рентабельностью по формуле:
P= П / U * 100%,
Где P –рентабельность рекламирования товара, П – прибыль, полученная от рекламированиятовара, U – затраты на рекламу данного товара.
Психологическаяэффективность — степень влияния рекламы на человека, т.е. это реклама,которая привлекает внимание, вызывает интерес, убеждает потребителя внеобходимости купить товар и подталкивает к покупке. Она связана с влияниемрекламы на сознание и поведение людей. С этой точки зрения эффект рекламы можносчитать достигнутым, если ей удалось привлечь внимание потенциальногопотребителя, актуализировать потребность, возбудить интерес, создатьблагоприятный образ товара, внушить доверие, внедрить в память коммерческиеаргументы, создать устойчивые ассоциации.
Большая часть российской рекламы интенсивноиспользует эмоциональные воздействия. В этом случае объективной логикепротивопоставляется вымысел, иллюзионный мир. Специфика рекламы состоит в ееспособности влиять не только на отношение человека к окружающему миру и другимлюдям, но и к самому себе. «Согласно научным исследованиям, закреплениезрительного образа в памяти может усиливаться в условиях психологическойидентификации зрителя с рекламным персонажем: если персонаж в чем-то похож назрителя, он становится ближе и вызывает более сильные эмоции»[3].
Экономическаяи психологическая эффективности тесно взаимосвязаны между собой. Но критерииэтих двух видов эффективности, естественно, различны — в первом случае этообъем продажи, во втором — психологические особенности восприятия рекламы ееадресатом. Оба этих понятия очень важны при создании эффективной рекламы, ноглавную роль все же играет психологическое влияние. Даже если производитель небудет жалеть средств на рекламу, это не значит, что реклама повлияет напокупателя в нужном направлении.
Психологическийэффект рекламы может быть измерен с помощью ряда показателей, такие, как охватаудитории, запоминание и понимание рекламного сообщения, оценка рекламы идругие.
1.Охват рекламной аудитории — это количество людей, видевших, слышавших иличитавших рекламное сообщение за определенный период времени. Например, еслителевизионная реклама товара продолжалась три месяца, охват аудитории — этоколичество зрителей, увидевших ролик хотя бы один раз в течение этого периода.
2.В зависимости от выбранного метода возможно измерение численности реальнойаудитории рекламного сообщения. Однако сам по себе состоявшийся контактаудитории с сообщением еще не гарантирует, что оно было замечено и отложилось впамяти. Поэтому требуется измерение уровня запоминания рекламы — насколькореклама сумела привлечь внимание целевой аудитории.
Различаюттри вида вспоминания:
1)спонтанное вспоминание, когда респондент вспоминает, что видел рекламу приупоминании категории товара;
2)вспоминание по предъявлению, когда реклама вспоминается только после того, какбыла произнесена или показана рекламируемая марка;
3)по содержанию, когда реклама вспоминается только после пересказа содержания.
Сумматрех показателей составляет итоговую цифру (количество человек или долю целевойгруппы), которые, так или иначе вспомнили рекламное сообщение. При этом имеетзначение, как соотносятся между собой все три показателя. Чем выше уровеньспонтанного вспоминания, тем успешнее была рекламная кампания.
Дляподтверждения того, что телевизионная реклама является самой эффективной, можнопосмотреть данные английских социологов, которые вычислили уровеньзапоминаемости аудиовизуальной рекламы. Данные представлены в таблице 1.
Таблица 1
Запоминаемость информации, полученной аудиовизуальным путём
Способ восприятия
Запомнили и смогли воспроизвести
Сразу
Через 3 дня
Звуковой (на слух)
70%
10%
Изобразительный (визуальный)
72%
20%
Аудиовизуальный (звук+изображение)
86%
65%
3.Характеристики понимания рекламы показывают, как было расшифровано аудиториейсодержание сообщения; как была понята общая тема сообщения, насколько аудиторияосведомлена об особенности товара, и в какой степени она уверена в егопревосходстве над конкурентами, какие детали рекламного сообщения оказалисьнаи