Санкт-Петербургский
Государственный
Политехнический
Университет
КУРСОВАЯ РАБОТА
Специфика работы PR-специалиста в области шоу-бизнеса
Выполнил: Студент группы3124/1 Бакатуев Евгений
2007 годСодержание
TOC o «1-3» h z u Содержание PAGEREF _Toc167655139 h 2
Введение PAGEREF _Toc167655140 h 3
Специфика работыPR-специалиста в области шоу-бизнеса PAGEREF _Toc167655141 h 4
Краткая история советского ипостсоветского шоу-бизнеса PAGEREF _Toc167655142 h 4
Особенности российскогошоу-бизнеса PAGEREF _Toc167655143 h 6
Имидж в PR шоу-бизнеса PAGEREF _Toc167655144 h 8
Понятие имиджа.PAGEREF _Toc167655145 h 8
Формирование имиджа.PAGEREF _Toc167655146 h 10
Быть, а не казаться PAGEREF _Toc167655147 h 13
Казаться, чтобы быть PAGEREF _Toc167655148 h 13
Позиционирование и коррекцияимиджа.PAGEREF _Toc167655149 h 14
Драматургия образа.PAGEREF _Toc167655150 h 15
Скандалы и слухи вшоу-бизнесе PAGEREF _Toc167655151 h 15
Продюсерство в шоу-бизнесе PAGEREF _Toc167655152 h 18
Церемонии и чарты PAGEREF _Toc167655153 h 21
Product PlacementPAGEREF _Toc167655154 h 22
Что такое PP PAGEREF _Toc167655155 h 22
История развития ProductPlacementPAGEREF _Toc167655156 h 22
Преимущества PP PAGEREF _Toc167655157 h 24
Исследование эффективности ProductPlacement.PAGEREF _Toc167655158 h 25
Литературный PP.PAGEREF _Toc167655159 h 32
Отношение к литературному PP PAGEREF _Toc167655160 h 32
Эффективность PP PAGEREF _Toc167655161 h 33
Заключение PAGEREF _Toc167655162 h 34
Литература PAGEREF _Toc167655163 h 35Введение
«В левой руке – Сникерс, в правой руке – Марс
Мой PR-менеджер – Карл Маркс.
Капитал».
Ляпис Трубецкой
Сейчас мы все живем в обществепотребления. Покупается и продается абсолютно все, и продажей души теперьникого не удивить. Если смотреть под нужным углом, то все мы очень часто платимза те продукты, которые по сути своей не можем по-другому ощутить, кроме какчерез каналы СМИ, ну, и, может быть, иногда через псевдо-личное общение наконцерте. Все это про шоу-бизнес. Шоу-бизнес продает виртуальный продукт. Иесли раньше он был в стадии мануфактурного производства, то теперь встал нарельсы промышленности и в настоящее время широкое распространение получил такойтермин как «индустрия шоу-бизнеса». Возникли различные «Фабрики» и прочее,которые по сути своей являются тем самым конвейером по производствувиртуального продукта. Как примечание, можно отметить, что термин «Фабрика» по отношению к шоу-бизнесу появилсяраньше, чем одноименные шоу на нашем телевидении, и это та самаямногострадальная «Фабрика Грез» – Голливуд, которая теперь стала так же самойкрупной фабрикой по производству самых дорогих рекламных роликов благодарятехнологии ProductPlacemet’а.Но об этом ниже.
И как любой продукт, виртуальныйширпотреб шоу-бизнеса должен хорошо продаваться, ибо конкуренция. А для хорошихпродаж нужна хорошая реклама, нужен неплохой и четкий образ, который бы запал всердца и умы слушателей, читателей, зрителей с тем, чтобы вместе с ним в ихкошельки и карманы залезли руки различных продюсеров и промоутеров. И здесь насцену выходит PR, какинструмент обработки сознания широкой массы. Далее будут рассмотрены различныеметоды по направлению в нужное русло сознания толпы, а также некотораяисторическая справка, без которой специфика PRнынешнего российского шоу-бизнесабудет не такой ясной и полной.Специфика работыPR-специалиста в области шоу-бизнесаКраткая история советского и постсоветскогошоу-бизнеса
«Величайшее недоразумение – этовдаваться в мораль, когда дело касается исторических фактов».
Дени Дидро.
При советской власти подавляющеебольшинство людей слушали записи либо подпольных исполнителей, либо технемногих официальных, которые могли вызвать такой же интерес. К последним можноотнести тех, кто достаточно часто мелькал на телевидении и радио и при этомхоть как-то выделялся на фоне остальной серой массы: Алла Пугачева, ЭдитаПьеха, Давид Тухманов. С подпольными исполнителями другая история. Реклама имделалась только запуском соответствующих слухов, которые никак не могли бытьложными. В случае, если распространители этих слухов пытались выдавать желаемоеза действительное, слухи расходились совсем недалеко и умирали слишком быстро.
Если продукт был по-настоящему достойными находил отклик в сердцах и умах слушателей, возникал эффект снежного кома.Тиражам, которыми расходились записи Высоцкого, Галича, Северного, ипопулярности которой они пользовались, могут позавидовать самые яркиесегодняшние звезды. И при этом никаких стандартных рекламных ходов. Собственно,тогда и стандартного шоу-бизнеса не было, а был его подпольный аналог, которыйникуда не делся, когда постепенно отмерла цензура и единственным фактором,влияющим на то, как у артиста идут дела, осталась его популярность.Раскручивали тогда исключительно в расчете на прибыль от концертов. Фирма«Мелодия», монополист на рынке грамзаписи, оказалась очень неповоротливой,достойных радио и телепрограмм практически не было. Были уже достаточнозаинтересованная в молодежной культуре пресса и расцветшая буйным цветомкультура студий звукозаписи, в которых продавались более или менее качественно переписанныеальбомы.
Так прессой и студиями создавались самыеуспешные проекты того времени, очень разные с художественной точки зрения, ноочень похожие по коммерческому эффекту. Ласковый май и Кино, Мираж и НаутилусПампилиус, Электроклуб и Алиса. Их записи продавали на всех вокзалах, про нихписали «Московский Комсомолец» и «Комсомольская правда».
В результате эти группы собиралистадионы, приносили огромные дивиденды своим продюсерам и сами неплохозарабатывали. Собственно так и возник пост-советский шоу-бизнес.
Развивался он весьма затейливым образом.Разработанную стратегию продвижения поп-музыки в массы стали доводить доабсурда. Так пускались в магнитофонные тиражи самые экзотические проекты вроде«Ласкового быка» или «Левостороннего движения», о которых сейчас если кто ивспомнит, то вздрогнет. Так окреп институт заказных публикаций. Простое наличие(или отсутствие) связей на радио и телевидении переросло в мощную традициюполучения взяток за любые услуги. И на протяжении почти всех 90-х качествопоявлявшихся звезд становилось все сомнительнее.
В итоге публика, обеспечивающая спросмузыкальной продукции, потеряла всякое доверие к традиционным средствамраскрутки — прессе, телевидению, радио.
Проплаченные эфиры, заказные статьи,постановка в эфир по прайс-листу — все это привело к тому, что людямприходилось либо полагаться на собственный вкус, либо сталкиваться сотсутствием выбора. В самом деле, какая разница жителям провинциальногогородка, на какой концерт пойти, если таковой случается раз в полгода, и чтослушать, если в привокзальном ларьке продается только десять наименованийкассет, качество которых, порой, оставляло желать лучшего.
По большому счету продюсеры, продвигаяартиста на рынок поп-музыки были заведомо уверенны, что успех обеспечен, т.к. упокупателей музыкальной продукции, особенно в провинции, выбора особого небыло. Ситуация стала меняться ближе к концу десятилетия. Проверенные способывдруг перестали работать. Возникли замкнутые, но довольно многочисленныесообщества меломанов со своими музыкальными пристрастиями и любимчиками: фанаты«Гражданской обороны», пресловутая «Армия Алисы», или, например, поклонникиДДТ. Когда Юрий Шевчук решил стать раздатчиком путевок в жизнь молодым группами организовал свой театр ДДТ, он моментально получил стадионные аудитории дляпросмотров и прослушиваний.
Кроме того, появились относительнонеангажированные СМИ, радио «Максимум», например. Эта станция набралапопулярность за счет объективного подхода к качеству музыки и, соответственно,обрела приятный слуху play-лист, а вскоре сделала вполне удачную попыткупроверить свое влияние — организовала стадионный фестиваль «Максидром» (с техпор проходит ежегодно), который мало того, что стал аншлаговым, еще идостоверно тестировал всех претендующих на успех рокеров. Кстати,вышеупомянутый фестиваль дохода принимающим в нем участие музыкантам неприносит. Играют на нем ради престижа. Позвали на «Максидром»- значитисполнитель в этом году – звезда.
Окончательно переломил ситуацию телеканалMTV. Его создатель и идеолог Борис Зосимов казался человеком, который вобьетпоследний (или предпоследний) гвоздь в гроб раскрутки по-советски. Так иполучилось. Зосимов получил заранее привлекательный брэнд, аудитория которогобыла заведомо внушительна. А условия западных владельцев торговой марки MTVбыли очень жестокими.
Все, затаив дыхание, ждали: сколько жебудет стоить эфирное время на MTV? Оказалось, что нисколько, что в чарт можетпопасть группа, которая принесла клип, просто чтобы убедиться, что шансов у неенет. Так было с «Запрещенными барабанщиками» и их «убитым негром».Неполиткорректная песня стала мегахитом только потому, что программный отделMTV решил рискнуть и поставил никому не известную группу в ротацию. Через парунедель песню распевали даже далекие от молодежного музыкального телевидениятаксисты.
Этот и другие не менее удачные примеры,возможно, и стали поворотным моментом в развитии методов продвижения вроссийском шоу-бизнесе. Главным правилом стало умение оказаться в нужное времяв нужном месте с подходящим продуктом (а лучше в нескольких местах сразу),после чего ждать реакции публики и действовать дальше. В связи с этимвыстраиваются достаточно несложные схемы, которые мы ниже рассмотрим подробнее.Особенности российского шоу-бизнеса
«И дым Отечества нам сладок и приятен».
Александр Сергеевич Грибоевдов
Как и в любой области, в шоу-бизнесе естьсвои аксиомы. Главная аксиома русского шоу-бизнеса звучит сурово, как приговорВерховного суда: ничего и никогда нельзя заработать на выпуске альбома!Основная прибыль идёт от гастрольных выступлений. Глобальных причин этойособенности русского шоу-бизнеса две.
Первая причина — это повсеместное засильепиратской продукции на российском рынке. Следует сказать, что ситуация оченьмедленно, но все же изменяется к лучшему. Голливуд и крупные западныезвукозаписывающие компании до сих пор с содроганием вспоминают те времена,когда видеокассеты с новыми фильмами и компакт-диски с новыми альбомами мировыхзвезд появлялись на Горбушке за неделю, а то и за две до официально назначенныхмировых премьер. Какими способами российские пираты похищали интеллектуальнуюсобственность зарубежных магнатов шоу-бизнеса буквально с монтажного стола, ипо сей день остается неразрешенной загадкой.
Это наглядно демонстрирует, до какойстепени исполнители беззащитны перед произволом производителя контрафактнойпродукции, коль скоро даже океан и охранные системы стоимостью в сотни тысячдолларов не стали для них ощутимым препятствием на пути к обогащению!
Любой успешный исполнитель в Россиипостоянно находится под пристальным надзором пиратов, которые только и ждут отнего новостей. Исполнители и их продюсеры стремятся до последнего моментазасекречивать даже названия композиций, количество треков в альбоме и другуюинформацию, которая могла бы дать наводку пиратам для очередной кражи.
Дело, порой, доходит до смешного: видимо,считая опасным наличие даже одного человека, обладающего этой информацией,названия композиций и альбомов придумываются в последний день перед началомтиражирования. Все элементы песен (в особенности тех, которые явно станутхитами) хранятся по отдельности. Например, основная тема — в компьютерепродюсера, аранжир — в компьютере саунд-продюсера, а записанный вокал — вбанковском сейфе.
Между тем, изобретательность продюсеров ирекорд-компаний, помноженная на отчаяние, в будущем может дать самыенепредсказуемые результаты. Практика, при которой пиратам разрешалибезнаказанно торговать интеллектуальной собственностью при условии покупки имивкладышей для кассет и дисков у правообладателей (эта акция реально помогаетрекорд-компаниям свести свои потери к минимуму) уже не кажется экзотичной.Первым это сделал Б. Зосимов, когда пираты стали нещадно тиражировать продукциювозглавляемого им тогда российского представительства западной фирмы грамзаписиPolygram.
Что это дает звукозаписывающей компании?Заявляя определенный тираж, компания платит с него налоги и отчисляетисполнителям и авторам с него «роялти» (процент с каждого проданного диска).Весь остальной тираж является контрафактным, не облагается налогами, и с продажэтого, нигде необозначенного тиража артисты и авторы не получают ни копейки. Теначинающие артисты, кто на свою беду начитались зарубежных книжек о шоу-бизнесеи думают, что процент с каждого диска — это естественное право каждого певца,глубоко заблуждаются
Второй причиной невозможности заработатьна альбоме является то, что большинство аудио-записывающих компаний стремитсякупить у «раскрученного» коллектива или исполнителя альбом за жестко оговореннуюцену, и не платит процентов от объема продаж. Выпускающая компания приводитмиллион доводов, из которых следует только одно: это делается для блага и квыгоде музыкантов. Более того, к концу переговоров у артиста или продюсерасложится ощущение, что рекорд-компания руководствуется симпатией к нему лично ижеланием донести, вопреки всем рискам, до ушей русских слушателей его музыку. Имидж в PR шоу-бизнеса
«Мед на языке, молоко на словах, желчь в сердце, обман на деле».
Эпиграмма на иезуитов. Неизвестный авторПонятие имиджа.Имиджличности (от англ. Image– образ) — ореол, создаваемый вокруг конкретной личности сцелью ее популяризации и оказания эмоционально-психологического воздействия наобщественное мнение. Имидж — совокупность свойств, приписываемых рекламой, пропагандой, модой,предрассудками, традицией и т.д. субъекту с целью вызвать определенные реакциипо отношению к этому субъекту.[1]
Под имиджем следует понимать формированиеи поддержание устойчивого положительного впечатления, «образа», каким его видятобщественность. Имидж — не застывший образ, не моментальная фотография. Онизменяется во времени, постоянно совершенствуется. Специалисты PR называют его«постоянным конкурсом красоты».[2]
В целом, значение PR для имиджа личностиогромно. С помощью тщательно продуманных и хорошо выполненных PR-акций возможно как успешное позиционирование, азатем возвышение объекта, так и его полное уничтожение в глазах общественности.
Одним из направлений PR является имиджмейкинг — одна изактуальных проблем шоу-бизнеса (и не только).Имиджмейкинг- направление PR, ставящее задачей создание благоприятного образа (имиджа)личности или организации.[3]
М.Килошенко в своей работе «Психология моды» говорит о том,что формирование имиджа — это стилистическое препарирование человеческойфактуры. Имидж — это не просто «социальное Я» человека, этоположительный, эмоционально окрашенный, устойчивый образ личности, созданныйдля достижения определенных целей, сложившийся в сознании людей. Имидж часторассматривают как абстрактный, «отчужденный» от личности-носителя образ,включающий в себя реальные и идеальные черты, проекцию свойств, присущихзначимым другим.[4]
Имидж полифоничен, многослоен: он вбирает в себя множествохарактеристик субъекта, стараясь именно через них продемонстрироватьиндивидуальность. В структуре имиджа выделяется одна или несколько черт,составляющих его основу, так называемые имиджевые константы, которые, в случае,если они не соответствуют сложившимся в той или иной культуре и эпохестандартам («красота», «надежность», «добродетельность», «общая позитивностьобраза») и т. д., должны быть скорректированы под требуемый стандарт илишь после этого публично предъявлены обществу.
На формирование имиджа той или иной фирмы, личности илиобщественной кампании затрачиваются огромные средства. Но эти затраты нацеленаправленное, продуманное создание образа приводят к позитивномурезультату, тогда как стихийное формирование имиджа может дать негативный эффект.
К категории личностей, рейтинг которыхзависит от созданного ими или для них имиджа, можно отнести, в частности,политиков, телеведущих, лидеров общественных и религиозных движений. Их цельюможно назвать возможность влияния на настроения в обществе. Для них необходимопродумывать каждый шаг имиджевой кампании.
Исследования в области имиджмейкинга получили во всеммире широкое распространение. В нашей стране они тоже проводились, но имелиузкую идеологическую направленность и были закрыты для широкого доступа.
Развитие рыночной экономики повлекло за собой увеличение категорийсубъектов, заинтересованных в правильном и действенном формированиисобственного имиджа. Возьмем ошеломляющую популярность звезд эстрады, кино,славу которых иногда умышленно ассоциируют с загадкой той или иной личности,например Мадонны. Сама суть, прежде всего, кроется в технологии созданияобраза.
Характерный момент подогревания интересаобщественности — стараться искусственно держать репортеров на расстоянии отсебя. «Только это не мешает мне давать бесчисленное количествопресс-конференций, бесчисленное множество интервью...» — делилась Мадонна. «Всамом начале своей карьеры я сознательно позаботилась о предании гласностикаких-то фактов моей жизни, на которые пресса и репортеры клюнули. Хотя ониостались при мысли, что сами до всего докопались. Я, конечно, их неразочаровывала».Формирование имиджа.
«Казаться, чтобы быть!» — лозунг, возникновение которогоприписывается модельному бизнесу Франции, хорошо иллюстрирует сутьимиджмейкинга. Ведь люди (покупатели, зрители, клиенты, избиратели) болееблагосклонно относятся к тому, кто им больше нравится.
Назначение мероприятий имиджмейкинга личности — конкуренция, имеющая целью формирование управляемого имиджа личности, моды,идеологии и т.п. Эти мероприятия представляют собой систему взаимосогласованныхакций, направленных на общество. Впрочем, и PR – система, включающая в себяимиджмейкинг.
Рассмотрим основные задачи PR и их соотнесенность сформированием имиджа личности. Мероприятия имиджмейкинга в PR имеют 5 основныхцелей:
1.
2.
3.
4.
5.
Формирование имиджа вбирает в себя элементы всехвышеперечисленных задач PR, но полнее всего отвечают целям имиджмейкинга 1, 2 и4 пункты.
Методов формирования имиджа очень много, иимиджмейкеру приходиться составлять из различных компонентов именно ту формулу,которая будет верна для данного объекта. При этом нельзя представить полныйперечень возможных комбинаций. PR-профи должен знать общие законы психологиичеловека, чтобы на их основе формировать стратегию создания имиджа.
Знание основ психологии способствуетправильным и эффективным действиям для создания имиджа на всех этапах этогопроцесса, от появления идеи до ее воплощения. Психологи же могут оказатьдейственную помощь команде имиджмейкеров в решении важных задач путем:
§
§
§
§
§ использования специфических навыковкоммуникации (нейролингвистическое программирование, трансактный анализ,внушение, метод когнитивного диссонанса).
Рассмотрим подробнее каждый из пунктов.Стереотип.
Самый большой вклад в систему PR психологи сделали,пожалуй, в области привлечения и удержания внимания аудитории. При формировании установки на довериесо стороны аудитории имиджмейкер сталкивается с проблемой существованиястереотипов.
Стереотип влияет на принятие решениячеловеком и делает этот процесс нелогичным для внешнего наблюдателя. «Побольшей части»,- писал У.Липпман, — «вместо того, чтобы сначала увидеть, апотом определять, мы, напротив, сначала определяем, а потом видим, мы замечаемтолько то, что уже сформулировано для нас нашей культурой, причем воспринимаемэто замеченное в форме стереотипов своей культуры».[5]
Стереотип более конкретен, чем аудитория.Это совершенно определенное, зримое, слышимое, представляемое предубеждение — отношение людей к себе, каналам информации, продвигаемым объектам. Стереотипыотносятся к миру мыслей, чувств, то есть к сфере идеального. Но их влияние нареальность, поступки людей всегда огромно.
Дляпубличных личностей этой проблемы — иметь или не иметь имидж? — не существует. Вопросв ином: иметь стихийно возникший или профессионально сформированный имидж?Стихийный имидж носит огромный негативный заряд. Позиция: «любите меня таким,как я есть» в социальном ракурсе заведомо проигрышна. Правильно ставить вопрос:что нужно сделать, чтобы понравиться? Имидж должен формироватьсяцеленаправленно и продуманно, так как он выполняет конкретные функции.Например, при выходе на массового потребителя образ «своего парня»предпочтительнее репутации «яйцеголового интеллектуала».
Зачастуюпод понятием «имидж» понимают искусственно сформированный образ. Это не так,ведь даже самые гениальные актеры не во всех образах выглядят убедительно.Удачный имидж создается с учетом личных качеств. Пользуясь театральнойтерминологией, «амплуа» должно соответствовать возможностям и устремлениямчеловека. Например, певице Валерии невозможно создать имидж «роковой женщины»,а из милого мальчика Сергея Лазарева не получится «брутальный мачо». Как одеждашьется с учетом особенностей фигуры, так и имидж создается, основываясь наличных психологических и физиологических особенностях.
Приступаяк созданию имиджа, необходимо трезво оценить личный потенциал объекта. Если оннедостаточен, то затраты на искусственно созданный имидж не оправдывают себя.Это доказано целым рядом «одноразовых звезд» и в шоу-бизнесе, и в политике. Приналичии у объекта достаточного количества силы, таланта, харизмы необходимоперейти ко второму этапу изучения ресурсов — исследованию общественныхожиданий.
Общественныепотребности и социальные стереотипы иногда очевидны, но чаще выявляются в ходемаркетинговых исследований целевой аудитории. Наиболее удачные имиджи строятсяна двусторонних связях личности и ее целевых групп. Причем такая двусторонняясвязь предусматривает и влияние личности на свою аудиторию, и взаимное влияниеаудитории на личность. Совпадение имиджа с ожиданиями обеспечивает максимальнуюи длительную популярность, как это произошло, например, с Мерилин Монро.
У нас есть свойство оценивать людей по ихстилю и внешности. Наша память на слова увядает задолго до того, как мы забудемвнешнее впечатление о человеке». Любой, называющий себя специалистом по имиджу,способен порекомендовать нечто подобное. Настоящий профессионал не толькоправильно определяет цель, но и знает, как ее достичь. Хороший продюсер, как иопытный политтехнолог, обычно четко знает не только то, какой имидж необходимопостроить, но и какими средствами достичь нужного результата.
Выбор песни, соответствующий голосу и характеру, подбор прически, грима и сценическогокостюма, постановка танцев — все это этапы создания имиджа в шоу-бизнесе..[6]Быть, а не казаться
Неотъемлемойсоставляющей успешного бренда является достоверная бренд-легенда. Такую же рольв имидже публичных личностей играет их личная легенда. Поэтому обязательнойчастью работы над имиджем является создание биографии. В контексте имиджабиография — это не просто фиксация событий. Необходимо фокусироваться назнаковых событиях и акцентировать внимание на поступках личности. Биографиядоносится до целевой аудитории по всевозможным каналам коммуникации.Литературный вариант полностью или частями публикуется в печатных СМИ. Повозможности биография издается отдельной брошюрой или книгой. Кромелитературного варианта, необходимо снять биографический фильм. Для созданияполнокровного живого образа публичной личности придется сделать свою частнуюжизнь максимально открытой. Отношение в семье, количество жен (мужей),поведение детей и даже домашние животные могут позитивно или негативно влиятьна имидж. Закрытая частная жизнь делает образ плоским, пресным и неинтереснымдля обывателей. Поэтому появление публичной личности на страницах СМИ типажурнала «Cosmopolitan»и в телепрограммах типа «Истории в деталаях» является обязательным. Желательно,чтобы в разделе «Хобби» артист мог написать не только «читать книги» или«слушать музыку». Интересное хобби добавляет живых красок образу. Согласитесь,человек интереснее, если он посвящает свободное время реставрации икон илипчеловодству.Казаться, чтобы быть
Вшоу-бизнесе важность внешнего вида никому доказывать не надо. Но при всемразнообразии сценических костюмов и многообразии пластических операций эталономостается многоликая Мадонна. Вероятно потому, что в каждой своей ипостасиМадонна всегда предельно органична.
Существуют различные психологические эффекты, которыеиспользуются PR-профи. Одним из важнейших принципов действия этих эффектов — выделение объекта (подвижного и неподвижного) на каком-то фоне. Если надопривлечь к чему-то внимание, то можно:
§
§
Использование определенного цвета такжеможет вызвать нужный результат, например, для привлечения внимания традиционноиспользуется красный цвет. Кроме того, для удержания и привлечения вниманияаудитории возможны:
§
§
§
§ «свертка» всех акцийв хорошо опознаваемый людьми символ или имя. Например, так произошло в Украинево время «оранжевой революции». Позиционированиеи коррекция имиджа.
Поп-исполнительможет регулярно появляться на музыкальных каналах, и при этом он останетсянезамеченным. Самая распространенная проблема — в отсутствии четкогопозиционирования. Большинство исполнителей похожи друг на друга, как клоны, абольшинство политиков похожи на партработников советского образца. Только те,кто имеет свой неповторимый имидж, способны достаточно долго продержаться нагребне популярности.
Примеромяркого, цельного и ни на кого не похожего имиджа может служить Верка Сердючка(Андрей Данилко). Профессионалам нечасто приходится работать над изначальным,стартовым имиджем. Зачастую их приглашают уже к достаточно известнымперсонажам. Поэтому работа начинается не с «нуля», как на «Фабрике звезд». Втаких случаях речь идет о коррекции уже имеющегося имиджа. Причем изменениямогут быть весьма кардинальными. Драматургия образа.
Дажесамый удачный образ проваливается, если он статичен. Мало привлечь внимание кперсоне, необходимо его удержать, что значительно сложнее. Поэтому необходимопостоянно работать над драматургией образа, развивать его, раскрывать новыечерты. Имидж развивается по принципу «мыльной оперы»: с персонажем постояннодолжно что-то происходить.
Дляподдержания динамики образа необходимо создавать интересные события. События, возникающие в жизни публичныхличностей стихийно, также требуют соответствующего освещения.
Хотядевушка в розовой кофточке доставила неприятности Филлипу Киркорову, но событиепривлекло дополнительное внимание миллионов людей. А задача PR-специалистов — найти выход из кризисной ситуации. В соответствии с законами маркетинга, имиджпубличной личности имеет как пики, так и спады.
Приправильном подходе имидж можно реанимировать, как это неоднократнодемонстрировали истинные звезды шоу-бизнеса. Например, Валерий Меладзе:возобновил свою популярность, прибегнув к «Виагре». Главная специфика работыPR-специалистов с имиджем заключается в сопротивляемости «материала».
Стоитнапомнить правило, относящееся не только к пиару отдельных людей, но и к общимзадачам PR. PR — это не только трансляцияимиджа, но и его формирование, не просто описание событий, но и создание их, нетолько формирование мнения целевой аудитории, но и обратная связь, влияющая наобъект, будь-то публичная личность или торговая марка, государство илисоциальный институт.Скандалы и слухи в шоу-бизнесе
«Молвы боятся многие. Совести – кое-кто».
Плиний Младший.
«Что скажут о тебе другие, коли ты сам о себе ничего сказать неможешь».
Козьма Прутков.
Парадокс в том, что многие люди, возможно,и не стали бы знаменитыми, если бы не средства массовой информации, в том числеи трижды проклятые, и трижды благословенные «папарацци», которые и создавалилегенду, миф, сказку о той или иной личности и лепили ее имидж.
Такова сила образа, создаваемогосредствами массовой информации. Запоздалые причитания о назойливости проклятыхСМИ выглядят по меньшей мере лукавством. Личности рвутся в свет рампы, подсофиты, под объективы видеокамер, порою ценой скандала и лицемерно возмущаются«всеобщим вниманием».
Отечественные промоутеры усердноперенимают западный опыт PRв шоу-бизнесе. За рубежом инсценировка таинственных исчезновений и скандалов«общенационального значения» доведена до совершенства. Российские специалистыпока не заслужили столь же высокую оценку. Хотя Филипп Киркоров по поводускандала с журналисткой Ириной Ароян в Ростове-на-Дону заявил: «Послеростовского скандала продажа моих альбомов выросла в пять раз. Билеты наконцерты просто сметаются, хотя до этого продавались в последний момент. И яэто делал не специально».
Скандалы в шоу-бизнесе давно превратилисьв инструмент маркетинга и раскрутки. Существует два типа скандалов –неприглядные факты, которые случайно проступили наружу и факты сенсационные,которые были придуманы и просчитаны заранее.
Семейный скандал — многомесячная историяразвода Валерии и ее бывшего продюсера, мужа и отца ее троих детей АлександраШульгина. Вкратце сюжет драмы в пересказе прессы таков: он издевался над неювсе тринадцать лет их брака, а теперь она ушла от него, забрав детей, и подалана него в суд четырнадцать различных исков с целью разорвать все отношения ипосадить его в тюрьму. Цитата из последнего интервью Валерии: «однажды онвоткнул мне в ногу нож». Некоторые газеты высказали версию о том, что этот скандалсоздан искусственно. А его цель – создать Валерии новый имидж страдалицы. Это,конечно, очень циничная версия, поскольку в данном случае страдают непоп-звезды и их продюсеры, а трое вполне конкретных детей.
Рок-скандал: группе «ЧайФ» пришлосьотста