ВВЕДЕНИЕ
Упорядоченную схему действий по достижениюопределенной цели называют планом, следовательно, планирование есть непрерывныйпроцесс поиска новых путей и методов достижения целевых действий за счет новыхвозможностей. Независимо от того, ищутся ли инвесторы, необходимо иметь план помаркетингу.
Во-первых, таким образом можно выявитьпроблемы и трудности, с которыми предстоит столкнуться в будущем, прежде чемэто произойдет, и поэтому можно будет принять правильное решение. Во-вторых,будет обеспечена лучшая подготовка к использованию потенциальных возможностей.В-третьих, план по маркетингу поможет распознать и правильно оценить дваосновных типа рисков: внутренний, который контролируется (цена, реклама и штатсотрудников, занимающихся продажами), и внешний, включающий экономику,конкуренцию и тенденции на рынке – все то, что находится вне контроля фирмы.
План по маркетингу долженотражать финансовые проекты на будущее независимо от того, является ли бизнесдействующим, нужно ли найти финансирование, планируется ли расширитьпредприятие в течение года. План должен ясно отражать, почему ожидается приростобъема продаж, почему оправданы инвестиции в новое оборудование дляпроизводства нового товара или оказания новых видов услуг, иными словами, какплан по маркетингу скажется на получении большей прибыли.
План по маркетингупоказывает, где фирма находится в данный момент и в каком направлениипланируется идти дальше. Можно с уверенностью сказать, что, стратегия развития предприятия полностьюзависит от маркетингового планирования. Стратегию маркетинга необходимопревратить в конкретные программы действий, дающие ответы на следующие вопросы:«Что будет сделано? Как это будет сделано? Кто это будет делать? Сколько этобудет стоить?». Иными словами, какую стратегию развития предприятия мы выберем,в соответствии с намеченным планом, так оно и будет развиваться в дальнейшем.Кроме того, план по маркетингу объяснит, почему выбранное направление правильнои как следует добиваться поставленных целей.
План по маркетингуопределяет тенденции развития компании. Он ставит цели и планирует постоянныйрост компании. Ключом успеха компании является разумность действий.
Итак, данная курсовая работа, повещенная теме: “Роль маркетинговогопланирования в формированиии стратегии развития предприятия”, будет состоять изтрех основных разделов.
В первой — теоретической части работы, постараемся исследовать проблемуна основе литературных источников. Охарактеризуем понятия «план маркетинга»,«стратегия маркетинга», «стратегическое планирование», «бизнес-планирование».Выявим особенности их организации. Проанализируем виды планов и методику ихсоставления. Подведем итоги в соответствии с темой работы.
Во второй – аналитической части, проведем опрос потребителейфармацевтической продукции в аптеках города. Для чего, составим анкету,состоящую из вопросов, к каждому из которых приводится несколько вариантовответов (см. Приложение А). Затемпроанализируем сложившуюся ситуацию и наметим некоторые выводы.
В третьей части – проектной, по результатам изучения теоретическихположений и анализа полученных результатов определим направления и путисовершенствования, разработаем конкретные мероприятия в рамках исследованияпроблемы планирования маркетинговой деятельности и ее роли в формированиистратегии развития предприятия.
В заключении будет сделан общий вывод по теме работы и даны указания,где и каким образом могут быть использованы рекомендации, и какую пользу онипринесут.
I. ТЕОРЕТИЧЕСКАЯ ЧАСТЬ
I.1. ПЛАН МАРКЕТИНГА
В условиях развитого рынкаразработка и применение стратегии маркетинговой деятельности — одна изважнейших функций руководителей фирм высшего звена.
Стратегия — это генеральная программа действий, выявляющая приоритеты проблем иресурсы для достижения главной цели.
Стратегическое планирование — это управленческий процесс создания и поддержаниястратегического соответствия между целями фирмы, ее потенциальнымивозможностями и шансами в сфере маркетинга. Оно опирается на четкосформулированное программное заявление фирмы, изложение вспомогательных целей изадач, здоровый хозяйственный портфель и стратегию роста.
В стратегическом плане фирмы определяется, какимиименно производствами она будет заниматься, и излагаются задачи. Еслипроизводство включает несколько ассортиментных групп, несколько товаров, мароки рынков, то на каждую из этих позиций должен быть разработан отдельный план.Все эти планы можно обозначить одним термином — «план маркетинга».Согласно многим исследованиям,возможности предприятия тем шире, чем теснее планирование маркетингаувязывается со стратегическим планированием.
План маркетинга имеетбольшое значение. Его главная цель — приведение возможности фирмы в наилучшеесоответствие с возможностями рынка, сформированными в результате еецеленаправленных действий, а также приведение этих возможностей в соответствиес теми факторами рынка, которые не поддаются контролю фирмы.
План должен обеспечить прибыльную работу фирмы всовременном
мире — динамичном,непрерывно меняющемся и чрезвычайно склонном к нововведениям.
Поскольку многие исходныеданные (в частности, результаты прогнозирования) имеют вероятностный характер,то план маркетинга является не «законом», а гибкой программой действий, длячего он имеет не один «жесткий» вариант, а как минимум три: минимальный,оптимальный и максимальный. Минимальный определяет деятельность принеблагоприятном развитии событий, оптимальный — при нормальном, максимальный — при наиболее благоприятном. На этапе предварительной подготовки число плановможет быть больше, важно уметь выбрать из них эти три.
Помнению Ф. Котлера, преимущества маркетингового планирования заключаются в том,что планирование:
1.
2.
3.
4.
5.
6.
I.1.1.Организация ипланирование маркетинговой деятельности
Организациямаркетинговой деятельности предприятия представляет собой процесс осуществленияконкретных мероприятий в соответствии с разработанным планом. В свою очередь,объективной предпосылкой развития маркетинга является комплексное изучениерынка (внутренних, региональных, мировых) мнений и потребностей покупателейпродукции, объема продаж.
Исходя из даннойпосылки, каждая служба маркетинга разрабатывает свою программу действий нарынке, способствующую его комплексному изучению.
К числу задачкомплексного изучения рынка можно отнести: определение возможностей реализациитовара; планирование ассортимента продукции; планирование рекламы истимулирование сбыта. Важнейшей среди этих задач является планирование ассортиментапродукции. Главная проблема здесь — определение и последующее воплощение визделии таких функциональных, потребительских и эстетических параметров(включая упаковку), которые бы позволили максимально использовать выявленные врезультате изучения рынка возможности сбыта и реализации продукции,обеспечивающие запланированную прибыль.
Если по итогамкомплексного изучения рынка выясняется, что намеченное к выпуску изделие посвоим основным параметрам достаточно полно отвечает требованиям рынка и спросупотенциальных покупателей, разрабатывается годовой или долгосрочный планмаркетинга.
I.1.2. Виды планов и методыих разработки
Планированиемаркетинга является важнейшим этапом и обязательным условием для всех видовдеятельности. Именно в плане деятельности службы маркетинга наиболее конкретноопределяются задачи, время производства видов продукции и ее сбыта.
Планыразрабатываются на короткий промежуток деятельности (обычно на один год) и надлительную перспективу (от пяти до десяти лет), существуют так же среднесрочныепланы (от двух до пяти лет). Перед их установкой разрабатываются цели, задачислужбы маркетинга и методы их достижения. На отдельных предприятиях вместотекущих планов разрабатывается «Бизнес-план», который будетрассмотрен в разделе «Маркетинг и бизнес-планирование».
Краткосрочный исреднесрочный задают точные цели маркетинга и стратегии для каждого продукта,предлагаемого предприятием.
В долгосрочномплане обычно дается прогноз внешней среды на этот период, и определяютсядолгосрочные потребности соответствующего сегмента рынка.
Из опыта планирования маркетинговойдеятельности на разных предприятиях можно сделать вывод, что наибольшеераспространение получили планы, разрабатываемые на короткий промежуток времени,допустим, сроком на 1 год. К тому же эти планы не унифицированы, и ихразработка по содержанию определяется экономическими обстоятельствами иситуациями, задачами в области маркетинга.
Маркетинговые планы различаются по охвату:может быть маркетинговый план для каждого из основных продуктов, может бытьинтегрированный, включающий всю продукцию, и, наконец, планы маркетинга могутсоставляться, как и вообще планы, либо снизу вверх, либо сверху вниз.
Планы, разрабатываемые снизу, реалистичны,поскольку основываются на оперативной информации. Но могут возникать трудностипри их координации и сведении в единый интегрированный план. Ничего подобногоне происходит, если план разрабатывается сверху вниз, когда плановаядеятельность централизованно управляется и контролируется. Но в этом случаепоявляется риск неприятия и непонимания цели предприятия со стороныруководителей подразделений, поэтому лучше когда сочетаются оба подхода.
План и политика маркетинга разрабатывается вопределенной последовательности:
· сбор информации;
· анализ положения конкурентов;
· сегментацию производимой продукции;
· разработку рыночной стратегии;
· разработку рыночной тактики;
· определение и анализ издержек;
· контроль над выполнением маркетинговой программы.
При этом составляется программа маркетинга. Это — внутрифирменный документ. Наиболее важные элементы программы — комплекспроизводственных заданий, ассортимент продукции, система мероприятий в областиспроса на эту продукцию, реклама, каналы реализации, продажные операции
и т. д.
Контроль за реализациейпрограммы главным образом включает контроль за динамикой объема продаж,своевременным вводом объектов и оборудования и т. д. Если наблюдаетсясущественный отход от намеченного хода программы, то она корректируется. Вслучае успешного достижения поставленных целей на повестку дня выдвигаютсяновые задачи, которые определяют будущую стратегию фирмы.
Содержание (структура) краткосрочного планаопределяется его разработчиками, т. е. службой маркетинга:
-
-
-
Следует отметить,что многовариантность плана существенно отличается в маркетинге от привычнойдля нас «директивно-распределительной» стратегии, а потому разработка этогорода планов требует устоявшихся стереотипов мышления и поведения — обстоятельство чрезвычайно сложное, но исключительно важное для успешной работына внешнем рынке. Многовариантный план дает возможность гибко реагировать наизменение внешней среды как поддающейся нашему контролю, и приучает персонал кважнейшей маркетинговой мысли: не следует идти напролом там, где можно и нужноотыскать обходный маневр. Именно многовариантный план сводит к минимумунеправильные действия персонала при резком ухудшении или улучшении обстановки,а особенно при возникновении чрезвычайных обстоятельств.
В руководствах помаркетингу рекомендуется всегда помнить, что обычно 20% покупателей (лиц, фирм,сегментов, рынков) обеспечивают около 80% суммы общих продаж и прибыли.Желательно, чтобы в плане маркетинга были выделены эти ключевые 20% и чтобы наних было обращено максимум внимания.
Процедура планирования должна представлять собойдиалог между высшими уровнями руководства, занятыми стратегическими проблемами,и низшими, решающими тактические задачи. Непрерывность этого диалога,побуждение руководителей низшего уровня к инициативным предложениям — путь коптимизации отношений между разными уровнями руководства.
Иностранные специалисты такформулируют конечные цели составления программы маркетинга:
· координация усилий большого числа лиц, чья деятельность взаимосвязанаво времени и пространстве;
· определение ожидаемого развития событий; готовность к реакции наизменения, когда они произойдут во внешней среде; сведение к минимумунерациональных действий при возникновении неожиданных ситуаций;
· обеспечение четкого взаимодействия между исполнителями;
· сведение к минимуму конфликтов, вызываемых неправильным (или различным)пониманием целей фирмы.
В этом перечне неттребования «обеспечения выполнения плана», хотя планирование и является сутьюмаркетинга; выполнение его обязательно последует, если указанные в списке целидоступны с помощью плана маркетинга.
I.1.3.Планирование ассортимента продукции
Планированиеассортимента продукции — другая важнейшая функция современного маркетинга.Некоторые специалисты в этой области также считают ее важнейшей, хотя ипризнают, что объективно необходимой основой для ее реализации являютсяисследования маркетинга. Связь между этими двумя функциями в принципеопределяется так: исследование дает возможность получить информацию опотребностях, желаниях и намерениях покупателя, а планирование ассортиментапреображает эту информацию в приемлемую для потребителя продукцию с учетомтехнических возможностей, затрат на производство и сбыт, а также получениянамеченной фирмой прибыли.
Основными элементами (или фазами)планирования ассортимента продукции являются:
·
·
·
·
·
·
·
·
·
· мероприятия по стимулированиюсбыта.I.2.СТРАТЕГИЧЕСКОЕПЛАНИРОВАНИЕ
Особое место вструктуре маркетинга занимает стратегическое планирование, которое представляетсобой набор методов и принципов, способствующих достижению поставленных целей.
Применение службоймаркетинга стратегического планирования позволяет не только осуществлять напрактике новые методы планирования и разрабатывать научно обоснованнуюстратегию решения, но и комплекс других проблем:
·
·
·
· Большедумать и сосредоточиваться на стратегических вопросах.
·
·
·
·
·
·
·
·
(Схемастратегическое планирование маркетинга представлена на рисунке 1.)
Рис.1. Стратегическоепланирование маркетинга
I.3.СТРАТЕГИЯ МАРКЕТИНГА.
Стратегия маркетинга определяет, как нужноприменять структуру маркетинга, чтобы привлечь и удовлетворить целевые рынки идостичь целей организации. В решениях о структуре маркетинга главное — планированиепродукции, сбыт, продвижение и цена.
Стратегиядолжна быть максимально ясной…(Например, планирование новой продукции должно предусматривать установлениеприоритетов, распределение ответственности, временной и производственныйграфики, поддержку продвижения и потребности в обучении персонала.) Вот примерплохой, нечеткой стратегии: для того чтобы увеличить долю на рынке для товара4, дополнительные средства будут выделены на дизайн и рекламу. Хорошаястратегия той же организации должна показать более четкие направлениядеятельности. Доля на рынке товара 4 должна быть увеличена с 6 до 8 % в течение12 месяцев посредством разработки привлекательной и функциональной упаковки;усиленной рекламой для привлечения 200 основных потребителей, изменения реконструкциитовара для улучшения его внешнего вида без увеличения издержек.
Часто фирмавыбирает стратегию из двух и болеевозможных вариантов. Например, компания, которая хочет увеличить свою долюна рынке до 40%, может сделать это несколькими путями: создать болееблагоприятный образ товара через интенсивную рекламу; увеличить численностьторгового персонала; представить новую модель; понизить цены и продавать черезбольшое число розничных магазинов; Эффективно объединить и скоординировать всеэти элементы маркетинга.
Каждая изальтернатив открывает различные возможности для маркетологов. Например, ценоваястратегия может быть очень гибкой, поскольку цены менять легче, чем создаватьразличные модификации товара. Однако стратегию, базирующуюся на низких ценах,легче всего скопировать. Кроме того, удачная ценовая стратегия может привести кценовой войне, которая очень плохо подействует на чистую прибыль. В отличие отэтого стратегию, основанную на преимуществах размещения, трудно копировать всилу длительных сроков аренды и недоступности подходящих мест для конкурентов.Но она может быть негибкой и плохо адаптироваться к изменениям окружающейсреды.
Четыреподхода к планированию стратегии представлены вследующих подразделах: матрица возможностей по товарам/рынкам, матрица«Бостон консалтинг груп», воздействие рыночной стратегии на прибыль (PIMS) иобщая стратегическая модель Портера (в рамках всех этих подходов организацияотдельно оценивает и использует все свои возможности, товары и направлениядеятельности. На основе этих оценок распределяются усилия и ресурсы компании, атакже разрабатываются соответствующие стратегии маркетинга.)
I.3.1. Матрица возможностей по товарам/рынкам
Матрицавозможностей по товарам/рынкам предусматривает использование четырех альтернативныхстратегий маркетинга для сохранения и/или увеличения сбыта: проникновение нарынок, развитие рынка, разработка товара и диверсификация (рис. 2)
Проникновение на рынок
Разработка
товара
Развитие рынка
Диверсификация Рис. 2. Матрица возможностей по товарам/рынкам
Выбор стратегиизависит от степени насыщенности рынка и возможности компании постояннообновлять производство. Две или более стратегии могут сочетаться.
Стратегия проникновения на рынок эффективна, когда рынок растет или еще ненасыщен. Фирма расширить сбыт имеющихся товаров на существующих рынках припомощи интенсификации товародвижения, наступательного продвижения и самыхконкурентоспособных цен. Это увеличивает сбыт: привлекает тех, кто раньше непользовался продукцией данной фирмы, а также клиентов конкурентов и увеличиваетспрос уже привлеченных потребителей.
Стратегия развития рынка эффективна, если: местнаяфирма стремится расширить свой рынок; в результате изменения стиля жизни идемографических факторов возникают новые сегменты на рынке; для хорошоизвестной продукции выявляются новые области применения. Фирма стремится увеличитьсбыт существующих товаров на рынках или побудить потребителей по-новомуиспользовать существующую продукцию. Она может проникать на новыегеографические рынки; выходить на новые сегменты рынка, спрос на которых еще неудовлетворен; по-новому предлагать существующие товары; использовать новыеметоды распределения и сбыта; сделеть болеенасыщенными усилия по продвижению.
Стратегия разработки товара эффективна, когда фирмаимеет ряд успешных торговых марок и пользуется приверженностью потребителей.Фирма разрабатывает новые или модифицированные товары для существующих рынков.Она делает упор на новые модели, улучшение качества и другие мелкие инновации,тесно связанные с уже внедренными товарами, и реализует их потребителям,лояльно настроенным по отношению к данной компании и ее торговым маркам.Используются традиционные методы сбыта; продвижение делает упор на то, чтоновые товары выпускаются хорошо известной фирмой.
Стратегия диверсификации используется для того, чтобыфирма не стала чересчур зависимой от одной ассортиментной группы. Фирманачинает выпуск новых товаров, ориентированных на новае рынки. Целираспределения, сбыта и продвижения отличаются от традиционных для фирмы.
I.3.2. Матрица «Бостон консалтинг груп»
Матрица«Бостон консалтинг груп» позволяет компании классифицировать каждуюассортиментную группу по ее доле на рынке относительно основных конкурентов итемпам годового роста отрасли.Используя матрицу, фирмаможет определить, во-первых, какое из ее подразделений играет ведущую роль посравнению с конкурентами и, во-вторых, какова динамика ее рынков: развиваютсяони, стабилизируются или сокращаются.
В основематрицы лежит предположение, что чем больше доля подразделения на рынке, тем нижеотносительные издержки и выше прибыль в результате экономии от масштабовпроизводства, накопления опыта и улучшении позиции при заключении сделок.
Матрицавыделяет четыре типа подразделений: «звезды», «дойныекоровы», «трудные дети» и «собаки» и предполагаетстратегии для каждого из них (рис. 3).
«Звезда» занимаетлидирующее положение в развивающейся отрасли. Основная цель — поддержатьотличительное преимущество фирмы в условиях растущей конкуренции.«Звезда» дает значительные прибыли, но требует больших объемовресурсов для финансирования продолжающегося роста. Долю на рынке можноподдерживать или увеличивать за счет снижения цены, большой объем рекламы,изменение продукции и/или более обширное распределение. По мере того какразвитие отрасли замедляется, «звезда» превращается в «дойнуюкорову».
«Дойная корова» занимаетлидирующее положение в относительно зрелой или сокращающейся отрасли. Этоподразделение обычно имеет преданных приверженцев из числа потребителей, и конкурентамих сложно переманить. Поскольку сбыт относительно стабилен, без значительныхзатрат на маркетинг и разработки «дойная корова» дает больше, чемнеобходимо для поддержания ее доли на рынке, наличных средств. Эти деньгиподдерживают рост других подразделений компании. Маркетинговая стратегияориентируется на «напоминающую рекламу», периодические ценовыескидки, поддержание каналов сбыта и предложение новых вариантов длястимулирования повторных покупок.
«Трудный ребенок» незначительновоздействует на рынок в развивающейся отрасли. Поддержка со стороныпотребителей незначительна, отличительные преимущества неясны, ведущееположение на рынке занимают товары конкурентов. Для поддержания или увеличениядоли на рынке в условиях сильной конкуренции нужны значительные средства.Компания должна решить, следует ли расширить расходы на продвижение, активнееискать новые каналы сбыта, улучшить характеристики и снизить цены или уйти срынка. Выбор стратегии зависит от того, верит ли фирма, что данноеподразделение может успешно конкурировать при соответствующей поддержке, и вочто обойдется такая поддержка.
«Собака» — этоподразделение с ограниченным объемом сбыта в зрелой или сокращающейся отрасли.Несмотря на достаточно длительное присутствие на рынке, ему не удалось привлечьк себе достаточное количество потребителей и он существенно отстает от конкурентовпо сбыту, образу, структуре издержек и т. д. Компания имеющая такоеподразделение, может попытаться выйти на специализированный рынок; извлечьприбыль посредством ликвидации до минимума обеспечивающего обслуживания илиуйти с рынка.
Обозначение стратегического хозяйственного подразделения:
«ЗВЕЗДА»
Маркетинговая стратегия:
Интенсификация маркетинговых усилий для поддержания или увеличения доли на рынке
Маркетинговая стратегия:
Интенсификация маркетинговых усилий или уход с рынка
Обозначение стратегического хозяйственного подразделения:
«Трудный ребенок»
Обозначение стратегического хозяйственного подразделения:
«Дойная корова»
Маркетинговая стратегия:
Использование прибыли для помощи растущим СХП, поддержания существующего положения
Обозначение стратегического хозяйственного подразделения:
«СОБАКА»
Маркетинговая стратегия:
Уменьшение усилий или продажа
I.3.Программа воздействия рыночной стратегии на прибыль
Рис. 3. Матрица «Бостон консалтинг груп»
Программа воздействия рыночной стратегии на прибыль (PIMS), Институтом стратегическогопланирования, предполагает сбор данных от ряда корпораций для того, чтобыустановить взаимосвязь между различными экономическими параметрами и двумяхарактеристиками функционирования организации: доходом от инвестиций идвижением наличных средств.Информация собираетсяподразделениями и агрегируется по отраслям. Анализируя общие данные по отрасли,организация может определить воздействие различных маркетинговых стратегий нафункционирование.
Согласно результатам 1983 г. в США на доход сильнее всего влиялиследующие факторы, связанные с маркетингом: доля на рынке относительно трехведущих конкурентов; стоимость, добавленная компанией; рост отрасли; качествопродукции; уровень инновации/дифференциации и вертикальная интеграция(обладание последующими каналами сбыта). Что касается движения денежныхсредств, данные PIMS говорят о том, что растущие рынки требуют от компаниисредств, относительная высокая доля на рынке улучшает поступление денег, авысокие уровни инвестиций поглощают деньги. Эти выводы весьма схожи срезультатами, которые дает матрица «Бостон консалтинг груп».
Информация направляется участвующим компаниям в следующих формах:
стандартные сообщения — информация о среднем доходе от инвестиций,конкуренции, технологии и структуре издержек;
сообщения по анализу стратегий — описание воздействия изменений встратегии на кратко- и долгосрочный доход от инвестиций и движение наличныхсредств;
сообщения об оптимальных стратегиях — изложение стратегии,максимизирующей результаты;
сравнительные сообщения — анализ тактики схожих конкурентов, какудачливых, так и неудачливых.
I.3.3.Общая стратегическая модель Портера
Общая стратегическая модель Портера рассматривает две основныеконцепции планирования маркетинга и альтернативы, присущие каждой из них: выборцелевого рынка (в рамках всей отрасли или отдельных сегментов) и стратегическоепреимущество (уникальность или цена).
Объединяя эти две концепции, модель Портера идентифицирует следующиебазовые стратегии: преимущество по издержкам, дифференциация и концентрация.
Используя стратегию преимущества поиздержкам, фирма ориентируется на широкий рынок и производит товары в большомколичестве. При помощи массового производства она может минимизировать удельныеиздержки и предлагать низкие цены. Это позволяет иметь более высокую долюприбыли по сравнению с конкурентами, лучше реагировать на рост себестоимости ипривлекать потребителей, ориентирующихся на уровень цен.
Используя стратегию дифференциации,фирма нацеливается на большой рынок, предлагая товар, которыйрассматривается как выделяющийся. Компания выпускает привлекательный для многихтовар, который тем не менее рассматривается потребителями как уникальный в силуего дизайна, характеристик, доступности, надежности и т. д. В результате ценане играет столь важной роли, и потребители приобретают достаточную лояльность ктоварной марке.
В рамках стратегии концентрации компаниявыделяет специфический сегмент рынка через низкие цены или уникальноепредложение. Она может контролировать издержки посредством концентрации усилийна нескольких ключевых товарах, предназначенных для специфических потребителей,создании особой репутации при обслуживании рынка, который может бытьнеудовлетворен конкурентами.
Согласно модели Портера зависимость между долей на рынкеи прибыльностью носит U — образный характер, как показано на рисунке 4. Фирма снебольшой долей рынка может преуспеть посредством разработки четкосконцентрированной стратегии. Компания, имеющая большую долю рынка, можетпреуспеть в результате преимущества по общим издержкам или дифференцированнойстратегии. Однако компания может «завязнуть в середине», если она нерасполагает эффективной и уникальной продукцией или преимуществам по общимиздержкам. В отличие от матрицы «Бостон консалтинг груп» и программыPIMS согласно модели Портера небольшая фирма может иметь прибыль, концентрируясьна какой-либо одной конкурентной «нише», даже если ее общая доля нарынке будет незначительной. Фирме не обязательно быть большой, чтобы иметьхорошие показатели.
Сконцентрированная стратегия