РоссийскийГосударственный Торгово-Экономический Университет
Реферат
На тему: «Понятие о брэнде,брэндинге»
Выполнила студентка
5 курса д/оФКиМ, гр. КР-55д
Ведмедь А… А.
Содержание:
1. Введение
2. Понятия, связанные с брэндом
3. История брэндинга
4. Работа брэнда
5. Брэнд и торговая марка
6. Оценка стоимости брэнда
Введение
«Брэнд» – это официально зарегистрированный отличительныйзнак фирмы производимой ею продукции, который формирует в нашем сознании облик компании. Это соответствующийобраз, ассоциирующийся с названием фирмы и легко запоминающийся. Торговую маркуможет использовать лишь данная компания, это неоспоримое право наиндивидуальность. Этот рекламный образ, конечно, придумывается для потребителя.Он должен быть легко запоминающимся, ярким, не отталкивающим (отрицательныеобразы используются в исключительных случаях) и желательно соответствующимназванию компании(если это образ).
Понятия, связанные с брэндом.
С брэндом связано несколько понятий, которымиоперируют специалисты. Каждый брэнд обладает определенными атрибутами (BrandAttributes) — функциональными или эмоциональными ассоциациями, присвоеннымибрэнду покупателями и потенциальными клиентами. Атрибуты брэнда могут быть какпозитивными, так и негативными, могут иметь различную силу и важность дляразных сегментов рынка. Любой брэнд обладает главной, основной характеристикой,которая определяет его суть (Brand Essence). Все атрибуты брэнда в совокупностисоставляют индивидуальность брэнда (Brand Identity), которую создает иподдерживает специалист по брэнду. Индивидуальность брэнда выражает то, чтодолжен означать брэнд и являются неким долгосрочным обещанием потребителям отавторов брэнда.
В каждый конкретный момент любой брэнд обладает определенным имиджем (BrandImage) — уникальным набором ассоциаций, которые в настоящий момент находятся вумах потребителей. Эти ассоциации выражают то, что означает брэнд именносейчас, и являются сиюминутным обещанием потребителям от авторов брэнда. Вчастности, имидж брэнда может сформировать рекламная кампания. Важно отметить,что имидж брэнда — это то, что в настоящий момент находится в умахпотребителей, в то время как индивидуальность брэнда — это гораздо болеедолгосрочное понятие.
На практике часто встречаешься с тем, что путают два близких понятия — брэнд иторговую марку. На самом деле брэнд — это не только торговая марка, состоящаяиз названия, графического изображения (логотипа) и звуковых символов компанииили товара. Понятие брэнда более широкое, поскольку в него еще дополнительновходят:
— сам товар или услуга со всеми его характеристиками;
— набор характеристик, ожиданий, ассоциаций, воспринимаемых пользователем иприписываемых им товару (имидж товара, brand — image);
— информация о потребителе;
— обещания каких — либо преимуществ, данные автором брэнда потребителям;
то есть тот смысл, который вкладывают в него сами создатели (достаточнораспространенная ошибка заключается в том, что создатели брэнда полагают, чтоих восприятие и восприятие целевой аудитории одинаковы; на практике довольночасто расходится с восприятием потребителя).
История брэндинга
Возможно, первое известное человечеству использование брэнда практиковалось ещево времена Древнего Египта, когда ремесленники ставили свое тавро на сделанныеими кирпичи, чтобы определить создателя каждого кирпичика. Также существуютзадокументированные свидетельства появления торговых марок на Греческих иРимских светильниках, Китайском фарфоре. Торговые марки использовались в Индиив 1300 году до нашей эры.
Брэндинг активно применялся в Средние Века, когда цеховые ремесленники помечалисвои товары особой маркой. Это стало необходимым, поскольку население росло, ина одной и той же территории появилось больше одного кузнеца, каменщика,сапожника ли плотника. В некоторых старых городах Европы, таких как Зальцбург иРоттенбург, туристы до сих пор могут видеть подлинные железные «торговыезнаки», отмечавшие мастерские, где работали «держатели» этихторговых марок. В 1266 английское законодательство официально требовало, чтобыбулочники отмечали своим знаком каждую буханку хлеба, чтобы вес каждой буханкисоответствовал заявленному.
В ранней истории Соединенных Штатов марки часто использовались дляидентификации скота (коров, овец), позже стали использоваться для отмечанияособого качества товара, представленного владельцем определенной фермы илиранчо. Однако настоящий расцвет идеи брэндинга пришелся на вторую половинудвадцатого века, и связано это было с вполне естественными причинами — появлением на рынке большого количества похожих товаров.
Работа брэнда
конецформыначалоформыБрэнд — это прежде всего обещание соответствия цены икачества, потребительских и, особенно, символических свойств товара (услуги)ожиданиям потенциальных потребителей. Обещание, позволяющее товару занять место- прежде всего в сознании потребителей, а уж затем и на рынке.
Сегоднямы все еще наблюдаем избыточное изобилие торговых марок (ТМ) практически вкаждом сегменте продовольственного рынка, будь то пиво или сигареты, сок илимасло, пельмени или макароны. В каждом сегменте легко можно насчитать 10-15,20, а то и 50 ТМ. Это изобилие является естественной реакцией на товарныйдефицит 70-х и 80-х годов прошлого века. Обеспеченные граждане, российскийсредний класс до сих пор — вот уже 10 лет с удовольствием играют в игру подназванием «безграничный потребительский выбор». Но это не можетпродолжаться бесконечно долго. Рано или поздно, причем по моим ощущениям, — скорее «рано» — в течении ближайших 3-5 лет, в каждом сегментепродовольственного рынка останется по 3-4 национальных марки и 5-6 локальных.Так что очень не многие ТМ смогут превратиться в настоящие брэнды. Томусуществует две причины.
Во-первых,- ни одна игра не может вызывать длительного устойчивого интереса у широкойпублики. Так что очень скоро российский потребитель устанет от игры в«безграничный выбор» и осознает, что расплатой за его осуществлениеявляется время. Время — один из самых дорогих ресурсов. И он будет дорожать.Брэнды для того и существуют, чтобы облегчать потребителю осуществление выбора,экономить ресурс времени. Потребитель, посещающий супермаркет 3-4 раза в неделюприобретает за одну сессию 30-40-50 наименований различных товаров. На выборкаждого из них у него есть не более минуты. В противном случае он каждый разбудет проводить в магазине более часа. При выборе из 15 ТМ в каждой категории употребителя есть 4 секунды на оценку каждой марки. Этого мало. При выборе изтрех ТМ — по 15 секунд на каждую. Этого вполне достаточно. В сознаниипотребителя нет места для 20 ТМ в каждом сегменте рынка. Там даже нет места для10. Три, четыре, — максимум пять. Причем четко ранжированные: «марка №1 — ААА», «марка №2 — ВВВ», «марка №3 — ССС».
Во-вторых,- эффект экономии на масштабе. Естественно, данные по различным отраслямсущественно различаются, но общая картина потребительских рынков на Западевыглядит следующим образом: марка-лидер имеет в среднем в два раза большуюрыночную долю по сравнению с «маркой №2» и в три раза большую посравнению с маркой №3. Картина по прибыли еще более драматична. «Марка№1» имеет в среднем в три раза больший объем годовой прибыли, чем«Марка №2» и в 10 раз (!!!) больший по сравнению с «Маркой№3». На Западе уже есть ряд рынков, на которых марки №3 и №4 вовсе неприносят своим владельцам прибыли. Очень скоро и в России картина будетаналогичной.
Брэнд и торговая марка
Чем брэнд отличается от торговой марки? Взападных источниках можно найти от 8 до 22 «атрибутов силы брэнда».Если исключить тавтологию их можно свести к пяти основным:
Брэндированныйтовар способен завоевать большую долю рынка, чем аналогичный товар,продвигаемый под торговой маркой не являющейся брэндом.
Спрос напродукцию, продвигаемую под ведущими брэндами, растет более высокими темпами,чем спрос на товары, продвигаемые под торговыми марками не являющими брэндами.
Брэндированныйтовар в рамках своего сегмента можно позиционировать в более высоких ценовыхдиапазонах, чем аналогичный товар продвигаемый под торговой маркой неявляющейся брэндом.
Наличие впортфеле компании сильных брэндов облегчает компаниям — производителям торг снезависимыми дистрибуторами, поскольку брэнды приносят больше прибыли с метраторговой площади.
У брэндовсущественно большая часть — 25-30-40-50% потребителей являются абсолютнолояльными марке, т.е. готовыми скорее отказаться или отложить покупку, чемпойти на замену; в то время как у «обычных» торговых марок уровеньабсолютной лояльности не превышает 10-15%.
Вобщем брэнд добавляет товарам компании дополнительную, вполне реальнуюстоимость, которая приносит этим компаниям ощутимую прибыль. Если стоимостьторговой марки можно свести к расходам по ее регистрации и юридической защите,а это максимум несколько десятков тысяч долларов, то стоимость брэндовсоставляет миллионы, десятки миллионов, а в некоторых случаях — сотни миллионовили миллиарды долларов.
Оценка стоимости брэнда
Какоценить стоимость брэнда? При всем обилии предлагающихся на Западе способовоценки брэндов их можно свести к трем основным методам.
Методсуммарных издержек. Состоит в подсчете всех издержек по созданию и продвижениюбрэнда: расходов на исследования и разработку, художественное решение иупаковку, юридическую регистрацию и защиту, вложений в рекламу, продвижение исвязи с общественностью. Метод хорош тем, что доступен каждому производителю — свои собственные издержки может посчитать каждый. Или — почти каждый. Ну вобщем некоторые успешные предприниматели это умеют делать. Метод плох тем, чтоэта оценка является сугубо внутренним делом компании. Можно вложить 10миллионов долларов в исследования и разработки, рекламу и продвижение, а брэндакак не было — так и нет. И стоимость его — ноль. А то и минус. Единственнымместом где происходит общественное признание (или не признание) всех ивсяческих издержек, идей, новаций и т.п. является Его Величество Рынок. Пока непродашь брэнд — не узнаешь сколько он стоит. А вот Рынка брэндов в России какраз пока нет и появится он не скоро.
Методостаточной вмененной стоимости. В соответствии с ним из общей рыночнойстоимости компании следует последовательно вычесть: стоимость материальных ифинансовых активов, а также прочих, не относящихся к брэнду нематериальныхактивов. Что останется, если, конечно, останется, — вменяется брэнду в качествестоимости «доброго имени». Именно в соответствии с эти подходомстоимость брэнда "Coca-Cola" оценивается в 40 миллиардов долларов, а«Мальборо» — в 15. Этот метод является лучшим. Однако, для егоиспользования необходимо знать рыночную стоимость компании. В России рыночнуюстоимость имеет компаний 20, или 50 из примерно миллиона. А в США — 20 тысяч из7 миллионов.
Методсуммарной дисконтированной добавленной стоимости. Раз брэнд добавляет стоимостьтовару — значит эту «добавку» можно подсчитать. Берем брэндированныйтовар, берем близкий аналог, продающийся под маркой не являющейся брэндом,вычисляем разницу, отнимаем издержки по созданию и продвижению этого брэнда,умножаем на предполагаемый объем сбыта в течении всего жизненного цикла данногобрэнда. Рассмотрим пример.
В2001 году сигареты «Ява Золотая» продавались в розницу по цене около40-45 центов за пачку, в то время как аналогичные по качеству российскиесигареты стоили всего 20-25 центов. Таким образом, каждая пачка приносилавладельцам данного брэнда дополнительно по 20 центов. Допустим, дополнительныеиздержки по созданию и продвижению этого брэнда составляют 10 центов в расчетена пачку. Чистая добавленная брэндом стоимость — 10 центов с пачки. Владельцыбрэнда полагают, что «Ява Золотая» продержится на российском рынке7-8 лет при стабильном уровне сбыта в 600-800 миллионов пачек в год. За этовремя суммарная дисконтированная добавленная брэндом стоимость составит 420-640миллионов долларов. Этот расчет, или похожий на этот, по видимому и далоснование представителю владельца брэнда на конференции «Создание,продвижение и защита брэндов в России» в июне 2001 года оценить стоимостьбрэнда «Ява Золотая» в 500 миллионов долларов.
Есликомпания намерена оценить свои брэнды по этому методу только для собственноготщеславия — это задача с которой любой директор по маркетингу справитсясамостоятельно в течении недели. Или — почти любой. Ну, в общем, есть средироссийских бизнесменов такие, которые с этой задачей справятся.
Еслиже оценить портфель брэндов необходимо для их продажи — не важно вместе сматериальными активами или без, — то без обращения к независимымпрофессиональным оценщикам брэндов, которые выступят в качестве третейскихсудей по взаимному согласию продавца и потенциального покупателя брэнда необойтись. Ведь и на цену, и на жизненный цикл брэнда, и на гипотетический объемпроизводства в ближайшие пять лет, и на многие другие вопросы продавец ипокупатель будут неизбежно смотреть под разными углами зрения.
Воттолько таких специалистов (профессиональных оценщиков брэндов) в Россиипрактически нет. Потому как пока нет спроса. Брэнды пока продавались только«в нагрузку» к материальным активам. Да и эти случаи единичны. Носпрос обязательно появится. Появятся и специалисты. И методики.
Источники:
www.outdoormedia.ru
www.econ-journal.ru
www.promorus.ru
www.advesti.ru
www.sovetnik.ru
www.marketing.spb.ru