Московский гуманитарно-экономический институт
Контрольная работа
по дисциплине: «Психология рекламы»
на тему: «Методики и расчеты эффективности рекламы».
Выполнила:
студентка 5 курса
гр. П – 6 – 02
Жанвелиева Е.М.
Проверила:
ВОЛГОГРАД 2006 г.
С о д е р ж а н и е
Введение
1. Проблемы эффективности рекламы:
- психологическая эффективность рекламы;
2. Методики расчета эффективности рекламы:
- ранговая методика расчета эффективности рекламы;
Заключение
Список литературы
Введение
Никакая реклама непоможет продать то, что продать невозможно. Продать можно все, надо знать только- кому.
Настоящее время, какникогда прежде, сбыт и маркетинг представляют собой основные ключи к успеху влюбом деловом предприятии цивилизованного мира. Современный рынок все болеенасыщается конкурентоспособными товарами и услугами, так что множество их видовбуквально «расталкивают» друг друга, чтобы привлечь к себе вниманиепокупателей. В таких условиях квалифицированные работники по маркетингу ирекламе, а так же новейшие совершенные приемы сбыта приобретают особуюценность.
1. Проблемы эффективности рекламы
Психологическая эффективность рекламы.
Проблема исследованияэффективности рекламы — одна из самых сложных проблем рекламной деятельности. Сложностьэта определяется множеством факторов.
Во- первых, приходитсяучитывать тот факт, что в покупательской стратегии субъекта достаточно активносебя ведет индивидуальное подсознание, «считать» которое, в сущности, не удаетсяникому, и в первую очередь, самому покупателю, без того, чтобы не прибегнуть куслугам профессионала психоаналитика.
Во- вторых, решение опокупке товара или услуги принимается субъектом исключительно на индивидуальноймотивационной основе, составляющими которой могут быть многочисленныепривходящие обстоятельства, где собственно реклама может быть лишь одним изних, либо не быть им вовсе, и полноту всех этих обстоятельств, по большомусчету, не может учесть никакая рекламная компания, а влияние их всех на сбыттовара или услуги не сможет зафиксировать и взвесить никакое специальноеисследование.
В- третьих, специальныеисследования по выявлению эффективности той или иной рекламной компании ориентируютсяглавным образом на потребителей товара или услуги в ситуации, когда эти товарыи услуги были объектом рекламной компании и приобретались покупателями. Здесьпрактически всегда за пределами внимания исследователей оказывается эффектантирекламы, когда рекламируемый товар или услуга покупателями игнорируютсяименно в силу особенностей рекламной компании, а необходимый товар (услуга),аналогичный рекламируемому, приобретается в конкурирующей или просто в другойфирме.
В- четвертых, рекламасама по себе давно стала товаром и услугой, а стало быть — бизнесом, со всемивытекающими из этого факта следствиями, такими, например, как циничныймеркантилизм и конъюнктура: как говорится: «Были бы деньги…»
Сказанное вовсе неозначает, что проблема эффективности рекламной деятельности утрачивает своюактуальность, как раз наоборот. Сегодня объективной реальностью (эмпирическимфактором) становится стремительное возрастание рекламных бюджетов.Следовательно, клиенты все больше вынуждены задуматься над проблемой повышенияпредсказуемости результатов работы рекламных агентов. Мало того, становится всебольше таких клиентов, которые считают для себя не только возможным, но даже инеобходимым контролировать процесс создания рекламы.
Почти всегда изготовителирекламной продукции и рекламодатели сталкиваются с проблемой: к чему следуетстремиться — к улучшению содержания и формы рекламных сообщений (эстетичность,этичность, интеллектуальность, юмористичность и т.п.) или к тому, чтобы рекламапросто привлекала внимание как можно большего числа людей какой угодно ценой,пусть экстравагантной, пусть даже скандальной, любой. В последнем случае совсемневажно, что именно изображается в рекламных плакатах или о чем говорится врекламных сообщениях.
Считается, что нередкореклама, якобы неэффективная с точки зрения специалистов, тем не менее,привлекает внимание и может способствовать увеличению сбыта товаров.
Получается, что возможные«ляпы», которые казалось бы, должны наносить и, вероятно, наносят ущерб престижурекламодателя, на самом деле могут способствовать его успеху. При этом эмоции,возникающие у потенциального потребителя, такие, как раздражение, стыд, страх,негодование, возмущение и т.п., просто игнорируются. Таким образом,оказывается, что самое главное в психологии потребителя- это элементарноелюбопытство, на которое и следует ориентироваться. Более того, в ряде случаевочень плохая, раздражающая, вызывающая отвращение реклама может запоминаться ив силу психологических законов восприятия оказывать положительное воздействиена сбыт товаров и услуг.
Так это или не так,ответить однозначно достаточно сложно.
Следует отметить, что досих пор нет единого толкования эффективности рекламного сообщения или рекламнойкомпании. Очень часто под эффективность понимают прямую связь между рекламой ипродажей товара, т.е. способность влиять на мотивацию потребителя, егопокупательское поведение, стимулировать не свойственные ему ранее потребности.
Специалисты по рекламе, втом числе психологи, понимают, понимают, что между рекламой и продажей товаровдалеко не всегда удается установить однозначную зависимость. С одной стороны,реклама может нравиться потребителю, но товар хорошо расходится лишь тогда,когда в нем есть потребность. С другой стороны, хорошо известны случаи, когданеобходимый людям продукт легко реализовался и при плохой рекламе и даже при отсутствииее.
Понятно также и то, что,по большому счету, проблема сбыта — это проблема цены, качества товара, степенипотребности в нем, соотношения спроса и предложения и т.д. Реклама — лишь одиниз наиболее существенных факторов, обеспечивающих сбыт.
Как нет стола безстолешницы и бабочки без крыльев, так нет рекламы без информации о товаре илиуслуге. Информация о товаре — главное блюдо рекламы, а все остальное в ней — гарнир и соус. С высокой степенью вероятности можно предположить, что наиболее«эффективна» та реклама, которая…вытесняет из средств ее носителей любую другуюрекламу. Иначе говоря, «эффективна» та реклама, которая монополизируетрекламное пространство как количеством, так и качеством.
Опыт медиа — исследованийна Западе и в России говорит о том, что комбинирование рекламы на несколькихканалах «ТВ, радио, пресса) с учетом своей целевой группы — верный путь кповышению эффективности рекламы.
Нетрудно видеть, чтоосновная часть расходов на рекламу связана именно с расходами на демонстрацию,которые превосходят расходы на собственно изготовление рекламного продукта намного порядков. Наивно предполагать, что, безусловно, дорогостоящие съемкирекламных видеосюжетов банка «Империал» (высокохудожественный фильм вминиатюре) осуществлены только ради одного- единственного показа по местномутелевидению.
По исследованиямамериканской компании «Curtis / Cottrell», ответы респондентов на вопрос«Какие методы стимулирования покупок мотивируют Вас при пробном приобретениитоваров новых марок?» показали, что 66,3% покупателей, выбирая между двумя дотого не известными им марками одного и того же товара, предпочтение отдают томуиз них, который рекламировался активнее. У 65,5% респондентов сложилосьпредставление, что реклама новой товарной марки в общенациональном масштабесоздает впечатление, что рекламируемая марка имеет более высокое качество, чеммарка, рекламируемая только в локальном масштабе.
Ни одна компания не можетс определенной точностью сказать, действительно ли реклама повлияла на продажуее продукта или услуги. Тем не менее, общепризнано, что реклама не можетсодействовать продаже, пока не захвачен интерес потребителя.
Вместе с тем неподвергается сомнению факт непосредственного влияния рекламы на покупательскоеповедение масс людей.
Считается, что американцыбросили курить, потому что уже несколько лет идет веселая и одновременнаяпугающая рекламная компания против курения. Канадцы серьезно занялись спортом,потому что они начали рекламную компанию в защиту спорта и здоровья. Японскиерекламные агентства каждый день и каждую минуту поддерживают японскуювежливость и аккуратность. Реклама в Норвегии начала масштабную компанию,призванную повысить «национальное чувство уверенности в себе».
Понятно, что наэффективность рекламы должны каким-то образом влиять и интеллектуальный, икультурный, и профессиональный уровень потребителей. То, что приемлемо врекламе для человека одной культуры, часто совершено неприемлемо дляпредставителя другой. Даже такая невинная, на первый взгляд, вещь, как юмор,может быть самостоятельной проблемой психологии рекламы: то, что вызывает смеху одного человека, может вызвать раздражение у другого. Что ж говорить оситуациях, когда в качестве приманки для внимания используются привлекательныедевушки в шортиках по самую ягодичную складку или вообще без них. У одних этовызывает недоумение, у других — негодование, у третьих — восхищение, но во всехслучаях внимание рекламируемому товару (не имеет значения, какому, например,масляным краскам) гарантировано.
Сегодня уже можноговорить о том, что потребители рекламных услуг как бы делятся на две части:одна из них просто отдает весь свой рекламный бюджет агентству и рассчитываетпри этом, что созданный рекламный продукт позволит ей заработать много большеденег, чем раньше. Другая часть клиентов стремится добиться того, чтобыпоследнее слово в создании рекламного продукта оставалось за ней и придирчивотребует всяческих согласований, вплоть до мелочей.
Характерно, что спсихологической и тем более с финансовой точек зрения рекламные агентствакомфортно себя чувствуют и с первыми и со вторыми клиентами, поскольку одни изних (первые) субсидируют эксперименты, а другие (вторые) взваливают на себя всютяжесть ответственности за результаты работы агентства.
Эксперты выделяютнесколько основных качеств, которые способствуют успеху рекламного сообщения уроссийской публики:
- Красота;
- Дороговизна;
- Убедительность;
- Остроумие.
Существует несколькоразличных способов, позволяющих прогнозировать, насколько хорошо сработает реклама.Считается, что один из самых очевидных — это оценка потенциальной аудитории. ВНовосибирске именно величина аудитории до сего дня остается единственнымпоказателем, который предъявляется клиенту в качестве доказательстваэффективности воздействия рекламы.
В общих чертах можнопредположить, что реклама будет эффективной, если она будет удовлетворять рядуусловий:
Ø Если будет выявлен присущийпредложению эффект;
Ø Если этот присущий предложению эффектбудет преподнесен как значительное преимущество. Можно сказать, что людипокупают преимущества, а не качества. Женщины покапают не шампунь, они покупаюткрасивые или чистые или послушные волосы. Мужчины покупают не лыжи, онипокупают скорость, управление, удовольствие, долговечность. Матери малышей покупаютне питание, они покупают питательность. Поэтому необходимо найти главноепреимущество данного предложения и оформить его письменно. Оно должнопроисходит непосредственно из присущей данному предложению эффективной черты. Идаже если можно выделить 4 или 5 преимуществ, целесообразно остановиться надвух, в крайнем случае 3,- для лучшей убедительности и восприятия;
Ø Если эти преимущества будут изложеныкак можно более правдоподобно. Существует громадная разница между честностью иправдоподобностью. Как известно, можно быть абсолютно честным, а люди все равноне поверят;
Ø Если удастся завоевать вниманиелюдей. Они смотрят только на то, что им интересно. Разумеется, иногдаинтересные вещи попадаются в рекламе. Поэтому основная задача рекламы — заинтересовать людей, а заинтересовать должна не сама реклама, а какая- топродукция или услуга. Вряд ли можно усомниться в том, что каждый человек знакомс рекламой, которую он помнит, а вот сам товар — нет. Многие рекламныематериалы грешат именно этим — они сами по себе более интересны, чем то, чтоони рекламируют. Такого рода реклама хорошо работает лишь в некоторых случаях,например, когда представляется какое- нибудь рекламное агентство илителевизионная компания. Таким образом, важно помнить о цели, а непредаваться творчеству ради творчества;
Ø Если удастся побудить публику сделатьчто-либо в интересах предполагаемой покупки. Полезно, например, посоветоватьклиентам сходить в магазин, сказать им, чтобы они позвонили или заполниликупон, или обратились за нужной информацией и т.д. пожалуй, ничто так не делаетрекламу точнее адресованной как глаголы повелительного наклонения, звучащие вконтексте побуждения;
Ø Если информация сообщается предельноясно. Дело в том, что иногда по своей самонадеянности, иногда посамовлюбленности, а также из-за рассеянности или лени рекламные агентствапостоянно забывают известное правило: вы, рекламисты, может быть, и знаете, очем говорите, но всегда важно задуматься, а знает ли об этом ваш адресат. Вбольшинстве своем люди не думают о рекламном бизнесе, о приемах ее создания ит.п., и что они только половину своего внимания уделяют рекламе, даже тогда,когда они обращают на нее внимание.
Простой способ убедитьсяв том, как понимается та или иная реклама,- показать ее 10 незаинтересованнымлицам и попросить их ответить, какова, по их мнению, в этой рекламе мысль. Еслиодин понял неправильно, значит 10% из всех поймут неправильно, в то время каквсе должны понять, что главное в рекламе.
Рецептов насчет того, какделать эффективную рекламу, бесчисленное множество. Приведем некоторые из них — не обязательно по степени важности.
Не рекомендуетсяговорить, что производитель делает что-то лучше всех в мире. Особенно если онпожалел денег на рекламу или напечатал свое рекламное сообщение в газетебесплатных объявлений.
Считается хорошим знаком,если о качестве рекламируемых товаров или услуг скажет какой-нибудь известный илюбимый людьми человек, которому потребители доверяют. Новосибирскиерадиостанции этот прием активно используют. Звучит это, например, следующимобразом: «Я — Лариса Долина. Вы слушаете радиостанцию НТН».
Несмотря на то, что «навкус и цвет товарища нет», все же не рекомендуется слишком эпатировать публику.
Очень опаснорекламировать заведомо плохой товар. Если продавец сомневается в его качестве,то полезно обойтись скромной информацией о том, чем продавец располагает, необращая внимания на недостатки, но и не раздувая несуществующие достоинства.Считается, что в России покупатель находится практически на любой товар, нужнотолько найти такого покупателя.
Специалисты считают, чтовыяснить, каким образом раздражающая реклама влияет на отношение к самомутовару не представляется возможным: единственный показатель эффективностирекламы — объем продаж продавцы, как правило, не афишируют.
2. Методики расчета эффективности рекламы
Ранговая методика расчета эффективности рекламы
В качестве примера можнопривести пятиранговую шкалу психологической эффективности рекламы:
ü Ранг 1:потребитель стремится избавиться от воздействия рекламы. Он выключаеттелевизор, радиоприемник, сворачивает газету или переворачивает страницу. Приэтом он испытывает яркие отрицательные эмоции — раздражение, гнев, отвращение.Он запоминает или не запоминает то, что рекламируют. У него появляется желаниене приобретать этот товар или предлагаемую услугу в рекламной фирме илиприобрести этот товар в конкурирующей фирме;
ü Ранг 2:потребитель остается равнодушным к рекламе. Не испытывает никаких эмоций. Незапоминает того, что рекламируется. Унего не возникает желания приобрести товар или воспользоваться услугой;
ü Ранг 3: рекламапривлекает внимание потребителя. Она вызывает интерес, любопытство. Потребительзапоминает, однако, только сюжет рекламы, а не то, что рекламируется. У неговсе еще не появляется желание приобрести предлагаемый товар или воспользоватьсяуслугой. Здесь реклама существует как бы сама по себе, живет отдельной жизньюот рекламируемого товара. В сознании потребителя товар не ассоциируется срекламой;
ü Ранг 4:реклама привлекает внимание потребителя. Она вызывает живой интерес,любопытство. Потребитель запоминает и сюжет рекламы, и то, что рекламируется.Он как бы не против того, чтобы приобрести рекламируемый товар или услугу, новместе с тем вовсе не готов бросить вс6е и сломя голову мчаться совершать покупку.Он размышляет, взвешивает все «за» и «против»;
ü Ранг 5:рекламавызывает очень сильный интерес у потребителя. Он испытывает сильныеположительные эмоции. Запоминает то, что рекламируется. Стремится во что бы тони стало приобрести рекламируемый товар или воспользоваться предлагаемойуслугой.
Еще один пример оценкипсихологической эффективности рекламы (в отличие от предыдущего здесь 6рангов):
Ø Ранг 1:
· вниманиек рекламе (интерес): нет;
· запоминаниерекламы: нет;
· запоминаниерекламируемого материала: нет;
· эмоциональноеотношение к рекламе: негативно;
· желаниеприобрести товар: колебание.
Ø Ранг 2:
· вниманиек рекламе (интерес): да;
· запоминаниерекламы: нет;
· запоминаниерекламного материала: нет;
· эмоциональноеотношение к рекламе: позитивное/негативное;
· желаниеприобрести товар: нет.
Ø Ранг 3
· вниманиек рекламе (интерес): да;
· запоминаниерекламы: да;
· запоминаниерекламируемого материала: нет;
· эмоциональноеотношение к рекламе: позитивное /негативное;
· желаниеприобрести товар: нет.
Ø Ранг 4
· вниманиек рекламе (интерес): да;
· запоминаниерекламы: да;
· запоминаниерекламируемого материала: да;
· эмоциональноеотношение к рекламе: позитивное /негативное;
· желаниеприобрести товар: нет.
Ø Ранг 5
· вниманиек рекламе (интерес): да;
· запоминаниерекламы: да;
· запоминаниерекламируемого материала: да;
· эмоциональноеотношение к рекламе: позитивное;
· желаниеприобрести товар: нет.
Ø Ранг 6
· вниманиек рекламе (интерес): да;
· запоминаниерекламы: да;
· запоминаниерекламируемого материала: да;
· эмоциональноеотношение к рекламе: позитивное;
· желаниеприобрести товар: да.
Считается, чтопредлагаемые шкалы достаточно удобны для того, чтобы проводить оценку рекламныхсообщений и делать прогнозы в плане возникновения потребности в рекламируемыхтоварах и услугах.
Заключение
Таким образом,эффективность рекламы измеряется и по структуре социально- психологическойустановки, т.е. через оценку когнитивного, эмоционального и поведенческого компонентоврекламного воздействия. Тогда когнитивный компонент описывает то, как рекламавоспринимается, насколько хорошо запоминается ее содержание. Эмоциональныйкомпонент определяет отношение человека к рекламе, т.е. те чувства и эмоции,которые он испытывает при восприятии рекламного продукта. Поведенческий компонентопределяет способ действия человека под влиянием рекламы, его выбор, будет илине будет он приобретать рекламируемый товар или услугу.
Нередко встречающаясяошибка многих специалистов в области рекламы состоит в проекции собственныхпсихологических установок, вкусов, взглядов на рекламу продукции, рассчитаннойна потребителей с совершено иными психологическими характеристиками.
Рекламная деятельность-это работа на рынок. Она должна подчиняться законам рынка, т.е. использоватьтолько те сюжеты и форму подачи материала, которые привлекают внимание иинтересны потенциальным потребителя. Недооценка этого фактора — типичная ошибкапроизводителей рекламы в России в 90-е годы.
Список литературы
1. Айзенберг М.Н. Менеджмент рекламы.- М. 1991;
2. Ален П. Учимся торговать /пер. сангл.- Мн., 1996;
3. Викентьев И.Г. Приемы рекламы: методика для рекламодателей ирекламистов.- Новосибирск, 1993;
4. Власова Н.М. Рекламный конструктор.- Новосибирск, 1998;
5. Демидов В.Е Сущность рекламы и психология ее восприятия.-М., 1984;
6. Деринг П. Хотите стать коммерсантом?/ пер. с нем.- М.,1994;
7. Мокшанцев Р.И. Психология рекламы. Учебное пособие — Москва-Новосибирск, 2002.