Содержание
Содержание
Введение
1 Маркетинговыеисследования уровня удовлетворения запросов потребителей................................................................................................................5
1.1 Методологическиеосновы маркетинговых исследований потребителей.......5
1.2 Нужды, потребности,запросы потребителей.....................................................8
1.3 Оценка степениудовлетворенности/неудовлетворенности потребителей....10
1.4 Некоторые проблемы,встречающиеся при измерении уровня удовлетворения потребителей..................................................................................21
2 Изучение степениудовлетворения запросов потребителей в области прохладительных напитков......................................................................................22
Заключение
Список использованныхисточников
Приложения
Введение
Каждыйчеловек сталкивается с потреблением товаров и услуг ежедневно. Он постоянновзаимодействует с услугами и товарами, которые предлагает нам современный рынок.В ходе потребления человек оценивает предлагаемые ему блага, в основном мнениео них у него складывается после потребления или непосредственно в процессепотребления.
Современныеэкономические условия объективно изменяют отношения между производителем ипотребителем. Эти изменения, обусловленные необходимостью, могли бы быть болееэффективными и быстрыми, если бы базировались на опыте и знаниях. Однако нитого, ни другого наша рыночная практика еще не имеет.
Необходимознать некоторые закономерности процесса взаимодействия производителя ипотребителя при удовлетворении потребностей последнего.
Понятие«удовлетворенность потребителей» представляет собой комплекс избольшого числа компонентов, различных для разных предприятий и потребителей.Для управления этим комплексом сначала следует выявить его конкретныесоставляющие и лишь затем прилагать усилия к поддержанию их на должном уровне. Удовлетворенностьсвязана с субъективным восприятием того, насколько поставщик товара отвечаетпотребностям или ожиданиям конкретного потребителя. При этом отражение качестватовара в сознании потребителя может подтверждаться или не подтверждатьсяреальностью. В последнем случае потребители ощущают неудовлетворенность.
В тоже время общепризнанна связь между удовлетворенностью потребителей иприбыльностью предприятия. Залог успеха компании на рын-
ке — это удовлетворенные потребители, сохраняющие приверженность компании. Безточного измерения удовлетворенности потребителей менеджеры не могут приниматьэффективных решений о том, что именно требуется улучшить в продукции иобслуживании.
Воснове управления удовлетворенностью потребителей лежит известный принцип«Если можешь измерить — значит, можешь и управлять».
Исследованиепо оценке удовлетворенности потребителей подходит организациям, которые могутдостичь своих целей, поддерживая уже имеющихся потребителей их товара.
Исследованиепо оценке удовлетворенности потребителей позволяет:
— измерить удовлетворенность товаром в целом;
— сравнить представления персонала о товаре с ожиданиями потребителей;
— выявить приоритеты, влияющие на улучшения;
— обеспечить базовыми данными работников системы управления качеством;
— повысить показатели удержания потребителей;
— обобщить ценности потребителей;
— придерживатьсятребований стандарта ISO 9000.
Исследованияпо оценке удовлетворенности потребителей товаром должны выявлять успешностьорганизации в достижении главной задачи на рынке — «делать лучше всех то,что наиболее значимо для потребителей».
Целяминаписания данной курсовой работы являются:
— закрепление,расширение и углубление знаний по дисциплине «Исследование рынков»;
— овладение правилами составления анкет и техникойпроведения анкетных опросов для сбора маркетинговой информации.
Всвязи с актуальностью описанной проблемы главной задачей курсовой работы сталоисследование уровня удовлетворенности запросов потребителей.
Всоответствии с поставленной целью в данной работе следует рассмотреть следующиевопросы: что такое потребитель, что такое удовлетворенность потребителя.Рассмотреть, что влияет на удовлетворенность потребителя и на егонеудовлетворенность, от чего зависит мнение потребителя и как оно формируется.
Достижениепоставленных задач осуществляется на основе данных учебной литературы, периодическойпечати, трудов отечественных и зарубежных авторов, а также на основанииинформации, собранной в результате самостоятельно проведенного исследования.
Вкачестве примера в данной работе приводится исследование по изучению предпочтенийпотребителей города Могилева в области прохладительных напитков, а также повыявлению уровня удовлетворенности торговой маркой «Coca-Cola». Результаты исследованияпредставлены во второй части курсовой работы.
1 Маркетинговыеисследования уровня удовлетворения запросов потребителей
1.1 Методологическиеосновы маркетинговых исследований потребителей
Исследованиепотребителей в любой из сфер деятельности имеет не только исключительноезначение с точки зрения успешной организации деятельности предприятия всоответствии с маркетинговой концепцией, но и обладает огромной чистопрактической ценностью.
Внимательноеотношение к потребителю, понимание его желаний и настроений — основной принципдеятельности любой фирмы в современных условиях. «Подобное внимание кпотребителям оборачивается повторными заказами, прирастанием круга постоянныхклиентов и наилучшей формой рекламы — из уст в уста, от одних потребителей кдругим. Платить за такую рекламу уже никому не нужно», — указывают Д.Ф. Энджел,Р.Д. Блэкуэял и П.У. Миниард в книге «Поведение потребителей».
С позициймаркетинга необходимо представлять разницу между покупателем, потребителем иклиентом, хотя часто эти понятия используются как синонимы. Когда речь идет опотребителе, имеется в виду индивидуум, приобретающий продукты дляудовлетворения личных потребностей. Потребитель может не являться покупателем:например, за детей заказ блюд в ресторане делают родители — они являютсяпосредниками между продавцом и реальным потребителем, в качестве которыхвыступают дети. Поэтому для эффективной продажи того или иного товаранеобходимо хорошо знать запросы конечного потребителя, а не только того, ктосовершает заказ и(или) рассчитывается за него. Несмотря на то, что очень частопонятия «потребитель» и «покупатель» совпадают, об имеющейся разнице необходимопомнить. Также очень близки между собой понятия «потребитель» (англ, соnsumег) и «клиент» (англ. сustomег). Различие состоит в том, чтоклиент — это потребитель услуг определенного предприятия. С помощью этойкатегории описывается разовое или устойчивое взаимодействие фирмы и тех, ктопользуется ее услугами. Каждый потребитель выступает в роли клиента, но лишь вмомент процесса потребления.
Отконечного потребителя необходимо отличать тех покупателей, которые приобретаютуслуги предприятий для дальнейшей перепродажи (например, туристские фирмы) илииспользования для проведения совещаний, конференций, выставок, образовательныхмероприятий и т.п.
Такимобразом, потребители услуг предприятий делятся на две группы:
— конечныепотребители — отдельные покупатели, приобретающие услуги для удовлетворенияличных потребностей;
— организации-потребители— покупатели, приобретающие услуги для дальнейшей перепродажи или использованиядля решения стоящих перед ними корпоративных задач.
Необходимоотчетливо представлять, что поведение этих двух групп потребителей можетсущественно различаться, что обусловлено:
— мотивациейпокупок;
— частотойсовершения покупок; способами принятия решений о покупке;
— источникамиинформации, используемыми при принятии покупательских решений;
— требованиями,предъявляемыми к производителю услуг, и т.д.
Правильноепонимание потребителей позволяет предприятию:
— выяснитьих запросы и предпочтения;
— выявитьуслуги, пользующиеся наибольшим спросом;
— приобрестидоверие потребителей;
— выяснить,чем руководствуется потребитель, принимая решение о покупке, и какие используетисточники информации;
— установить,кто и каким образом оказывает влияние на выработку и принятие решения опокупке;
— выработатьсоответствующую стратегию маркетинга и конкретные элементы наиболееэффективного комплекса маркетинга;
— создатьсистему обратной связи с потребителями;
— наладитьэффективные и долгосрочные взаимоотношения с потребителями.
Означимости правильного понимания запросов потребителей свидетельствуютмногочисленные факты из практики. Так, например, в результате маркетинговыхисследований клиентов отелей было выявлено, что до трети гостей при заселении вномер первым делом открывают мини-бар и интересуются его содержимым. Отсюда следовало,что имеет смысл оснащать мини-барами номера гостиниц даже невысокой«звездности», особенно учитывая то обстоятельство, что цены за использованиенапитков из мини-баров обычно в несколько раз выше аналогичных в предприятияхрозничной торговли. Кроме того, установлено, что 95 % гостей принимают душ итолько
5 % — ванну; вследствие этого многие гостиницы устанавливают в номерах болеедешевые душевые кабины, а не полноразмерные ванны. До 40 % гостей нуждаются вутренней побудке. Отсюда вытекает важность оборудования отелей соответствующимиавтоматическими системами, поскольку даже для небольшой гостиницы побудка спомощью телефонного оператора может стать проблемой: большинство клиентовпросят разбудить их примерно в одно и то же время. Результаты маркетинговыхисследований потребителей позволили также выявить, что одним из основныхкритериев при выборе места временного проживания является санитарное состояниегостиницы. Причем, по мнению
70 % гостей наиболее ярким показателем чистоты в них служит состояние санузлов.[1,с. 192-193]
Формированиеправильного понимания потребителей в маркетинге исходит из ряда принципов:
— предоставлениепотребителю свободы выбора и реальной выгоды — залог успеха предприятия. Услугимогут приниматься или отвергаться потребителем в той мере, в какой онисоответствуют его запросам. Понимание этого и постоянное приспособлениепредложения к запросам потребителя обеспечивают эффективность практическойреализации концепции маркетинга.
— поведениепотребителей может быть изучено с помощью маркетинговых исследований. Этоосуществляется путем моделирования покупательского поведения, исследованиямотивов и факторов, характеризующих потребности клиентов и способы ихудовлетворения.
— поведениепотребителей поддается воздействию. Маркетинг может оказывать достаточносильное влияние на мотивацию и поведение потребителей. Это достигается приусловии, что предлагаемые продукты действительно являются средствомудовлетворения потребностей клиента. При этом речь не должна идти о каком-либоманипулировании поведением потребителей.
— поведениепотребителей социально законно в связи с тем, что их суверенитет в условияхрыночной экономики основывается на ряде прав. В частности, потребители имеютправо на получение необходимой и достоверной информации о предприятии,производящем товары или оказывающем определенный набор услуг, которые должныбыть безопасны для жизни и здоровья и не должны причинять вреда их имуществу.Законодательно защищаются потребители также от недобросовестной конкуренции вобласти рекламы (предотвращение и пресечение ненадлежащей рекламы, способнойввести потребителей в заблуждение или нанести вред здоровью, имуществу граждан,а также посягающей на общественные интересы, принципы гуманности и морали).Соблюдение законных прав и интересов потребителей является важнейшей задачей нетолько общества в целом, но и отдельных предприятий. Социальная законность правпотребителей служит гарантией удовлетворения их потребностей. Обман, введение взаблуждение, низкий уровень качества услуг, отсутствие ответа на законныежалобы и претензии и другие аналогичные действия — это не что иное, какпопрание законных прав и интересов клиентов.
1.2Нужды, потребности и запросы потребителей
Структурапотребительских нужд, запросов и предпочтений — это, во-первых, совокупностьвнутренних (цели, личные качества, социальное положение) и внешних (местоработы и окружающая среда, политическая система и нормативная база) факторов,пре-
Нужда— это испытываемый человеком недостаток в чем-то необходимом. У людей множествосамых разнообразных нужд. Их можно разделить на физические — нужда в пище,одежде, тепле и; безопасности; социальные — в общении и привязанностях;индивидуальные — потребности в знаниях и самовыражении. Когда нужда неудовлетворена, человек делает одно из двух:
— либоищет средство, с помощью которого нужду можно удовлетворить;
— либостарается снизить потребность в ее удовлетворении/
Впромышленно развитых странах люди стараются найти или создать предметы, которыепомогли бы им удовлетворить возникшие потребности. В менее развитом обществелюди стараются умерить свои желания или удовлетворяют их с помощью того, чтоимеется в их распоряжении.
Потребность— это нужда, принявшая специфическую форму в соответствии с культурным уровнеми индивидуальностью человека. Человеческие потребности растут по мере развитияобщества. Вместе с ними возрастает и количество объектов, вызывающих у людейинтерес и желание обладать ими. Производители же, с одной стороны, стараютсярасширять ассортимент товаров и услуг, способных удовлетворить эти потребности,а с другой — стимулируют появление новых потребностей.
Потребностилюдей практически не ограничены, чего не скажешь о ресурсах для ихудовлетворения. Поэтому каждый человек предпочитает выбирать товары, которые имеютвысшую потребительскую ценность и способны обеспечить максимальноеудовлетворение с учетом своих финансовых возможностей. Если человек имеет возможностьзаплатить за реализацию своих потребностей, последние переходят в категориюзапросов.[2, с. 35]
Запросыи предпочтения— это набор вариантов удовлетворения первичныхпотребностей, возникающих у потребителя под воздействием ощущений. Потребительеще может сделать выбор, принять решение о том, что именно купить (какого цвета,размера, качества, по какой цене). Запросы потребителя определяют, каково егоинертное состояние до начала активнойдеятельности. Чтобы начать действовать (сделать выбор в пользу чего-то), потребителюнужен еще побудительный мотив, а также осознание способа удовлетворениязапроса.
Восприятие,или процесс осознания действительных своих нужд и предпочтений,представляет собой перевод ощущений в систему ценностей, обусловленных темиличными качествами (такими, как состояние здоровья, полученное воспитание) иусловиями социальной среды (место жительства или работы, полученноеобразование, должность), в которых находится потребитель. В силу этих фактороввосприятие носит субъективный характер и может не соответствовать реальнойдействительности, воспринимать ее в искаженном виде.[3, с. 199,219-220]
Человекстремится удовлетворить самые разнообразные потребности. Отдельные из нихстановятся настолько актуальными, что мотивируют (побуждают) человека искатьпути и способы их удовлетворения. Мотивы — это своего рода разрыв междуосознанными запросами и предпочтениями и их неудовлетворенностью, это то, чтодержит потребителя в напряжении и является непосредственной причиной,подталкивающей его сделать выбор в пользу чего-то. Удовлетворение потребностиснимает у личности напряжение, но затем возникают новые потребности — и так безконца. Упрощенно этот процесс может быть представлен в виде пяти следующих другза другом стадий.
Перваястадия — возникновение потребности. Она проявляется в виде того, чточеловек в определенное время начинает ощущать, что ему чего-то не хватает.
Потребностьначинает «требовать» от человека, чтобы он нашел возможность и предпринялкакие-то шаги для ее удовлетворения. Поскольку потребность возникла и создаетпроблемы для человека, он начинает поиск путейее удовлетворения.Возникает необходимость что-то сделать, предпринять.
Натретьей стадии происходит определение направлений действия. Человекфиксирует, что и какими средствами он должен сделать, чтобы удовлетворитьпотребность.
Настадии осуществления действийчеловек затрачивает усилия для реальногосовершения действий, которые в конечном счете должны удовлетворить потребность.
Последняястадия — удовлетворение потребности. В зависимости от степени снятия напряжения,вызываемого потребностью, а также от того, вызывает удовлетворение потребностиослабление или усиление мотивации, происходит возникновение новой потребностилибо человек продолжает искать возможности и осуществлять действия поудовлетворению прежней.
Естественно,что такое рассмотрение носит достаточно условный характер, так как в реальнойжизни отсутствует столь четкое разграничение стадий и обособленные процессымотивации. Однако для уяснения логики процесса мотивации подобный подходпредставляется вполне приемлемым и полезным.[4, с. 264-265]
1.3Оценка степени удовлетворенности/неудовлетворенности потребителей
И впроцессе, и после потребления приобретенного товара или использования услугипотребитель может быть удовлетворен или неудовлетворен (разочарован) своимвыбором.
Удовлетворение– ощущение довольства или разочарования, возникающее у человека, сравнивающегосвои предварительные ожидания и реальные характеристики приобретенного товара.[1.c. 230-231]
Изданного определения следует, что удовлетворение потребителя — функция какожидаемых, так и реальных характеристик продукта. Если последние оказались нижепредварительных ожиданий, потребитель ощущает разочарование. Когдахарактеристики продукта совпадают с ожиданиями, он удовлетворен. [4, c. 277] Если же свойства товарапревосходят ожидания, то потребители приходят в состояние глубокогоудовлетворения или наслаждения.
Понятиеожидаемого результата восходит к теории уровня ожидания Левина, в соответствиис которой для каждой своей потребности или желания индивидуум определяетуровень удовлетворения, которого он уже достиг (уровень реализации), уровень,которого он стремиться достичь своими действиями (уровень ожидания), и,наконец, высший уровень удовлетворения, которого он желал бы достичь (идеальныйуровень. [1, c. 233]
Какже формируются ожидания покупателей? Ожидания покупателей формируются наосновании впечатлений, полученных прошлых покупок мнения друзей или сослуживцев,а также маркетинговой информации, сведений о товарах конкурентов и обещаний.Маркетологи должны внимательно относиться к формированию правильного уровняожиданий. Если они сформируют заниженные ожидания в отношении товара, то удовлетворятпокупателей, но не смогут добиться высокого уровня продаж. Завышенные жеожидания в отношении товара могут разочаровать покупателей.
И всеже некоторые наиболее преуспевающие современные компании повышают уровеньожиданий и предоставляют товары и услуги, соответствующие этим ожиданиям. Этикомпании руководствуются принципом полного удовлетворения потребителей. Этикомпании ставят перед собой столь высокие цели потому, что прекрасно понимают,что потребители, которые всего лишьудовлетворены, легко перейдут натовары конкурентов, если те предложат что-то лучшее. В отличие от них,потребители, которые глубоко удовлетворены, менее склонны к такомупереходу. Одно из проведенных исследований показало, что 75% потребителейавтомобиля Тоуоtaбыли полностью удовлетворены и около 75% заявили, что они снова купили быавтомобиль этой компании. Таким образом восхищенные потребителинаходятсяпод влиянием эмоций, а не руководствуются исключительно рациональнымисоображениями. Все это ведет к более устойчивой приверженности потребителейданной товарной марке.[2, c. 456] Кроме того, удовлетворенный потребитель — отличная рекламакак товару, так и предприятию в целом. О каждом же случае недовольства одногопотребителя, как свидетельствуют немецкие эксперты, узнают 9—10 потенциальныхпокупателей! Следовательно, каждый случай неудовлетворенности потребителявызывает куда более отрицательный результат, чем можно было бы предположитьпервоначально. Неудовлетворенные клиенты распространяют свое отрицательноемнение о сделанной покупке, что делает затруднительным для предприятия получениенеобходимого числа покупателей, требует дополнительных затрат на коммуникации,а цена привлечения новых клиентов возрастает. [1, c.232]
Достижениесоответствия реального качества обслуживания ожидаемо-
му — одна из главных задач маркетинга. Решение проблемы восприятия качестватоваров было предложено Н. Кано, выделившим три основные группы характеристикпродуктов и соответствующие им типы реакций потребителей.
Первыехарактеристики продуктов (обязательные, по определению
Н. Кано), соответствующие базовым нуждам и запросам потребителей, последниесчитают само собой разумеющимися: если они есть, то восторга это ни у кого невызывает; но если их нет, возмущению и недовольству нет границ. Другимисловами, выполнение требований потребителей в отношении обязательныххарактеристик практически не способствует увеличению потребительской ценностипродукта, а вот их невыполнение— резко снижает.
Втораягруппа характеристик получила название количественных. В этом случае удовлетворенностьпотребителя (т.е. осознанная потребительская ценность) возрастает по мереколичественного улучшения соответствующего показателя.
Наконец,третья группа характеристик, вызывающая у потребителей восторг, носит наименование«сюрпризных». Отсутствие соответствующих свойств у продукта не отпугивает клиента-(онпросто их не ожидает). Для оценки потребительского восприятия Н. Кано, была предложенаособая техика опроса потребителей, при которой каждый вопрос задается дважды: впозитивной и негативной формах. Путем сопоставления ответов можно установитьтип той или иной характеристики продукта. Равнодушие к присутствию илиотсутствию определенных свойств у продукта свидетельствует о ихвторостепенности или маловажности: клиенту все равно, есть они или нет.
Впрактике маркетинга широкое распространение получили следующие методы оценки удовлетворенности/неудовлетворенностипотребителей:
— сборжалоб и предложений;
— опросыпотребителей;
— использование клиентов-«невидимок»;
— анализпричин уменьшения числа клиентов/
Достаточночасто в качестве исходной информации при оценке степени удовлетворенности/неудовлетворенностипотребителей используются сведения о поступивших от них жалобах и претензиях. [4, c. 279-280] Ориентированныена потребителя организации предоставляют им удобную возможность высказать своижалобы и предложения. В коридорах клиник устанавливают ящики для предложений,выписывающимся пациентам предлагают заполнить карточки комментариев. Некоторыеориентированные на покупателя компании предоставляют в распоряжениепотребителей горячие линии, по которым они могут позвонить и навести справки,высказать свои предложения или жалобы.[2, c.457]
Безусловно,не все потребители фиксируют свои претензии официально. Поэтому в даннойобласти необходимо проводить специальные исследования.
Так,исследованиями, проведенными среди различных групп потребителей, выявлено, что:
— только3 % сделок приводят к жалобам, адресованным непосредственно администрациипредприятия;
— примерно15 % сделок становятся объектом косвенных жалоб (например, друзьям,знакомым, соседям);
— помимо этого, 30 % покупок создают проблемы для потребителей, но не приводят ник каким формам контакта с администрацией предприятия.
Поведениепоследней группы потребителей может быть объяснено тем, что они либоминимизируют проблему, либо не верят в благоприятное решение по поводу ихпретензий, поскольку уже имеют негативный опыт.
Такимобразом, в общей сложности 48 % сделок ставят проблемы передпотребителями. Однако путем изучения только формальных жалоб вряд ли удалось бызафиксировать такой уровень неудовлетворенности.
Эффективноеудовлетворение жалоб может минимизировать ущерб, который они наносятпредприятию. Необходимо учитывать, что большинство официальных жалоб идет восновном от клиентов, которые уже обращались с претензиями по поводусуществующей у них проблемы (например, устно к обслуживающему персоналугостиницы); число устных жалоб, по некоторым оценкам, превышает числописьменных как минимум в десять раз. Одобрительные же отзывы крайне редки — иони обычно не используются в полной мере ни в практике управления, ни какспособ укрепления взаимоотношений с потребителями.
Официальнозаявленные жалобы требуют принятия быстрых и, что очень важно, индивидуализированныхмер. Результаты исследований показывают, что рассерженных потребителей можноразделить на следующие сегменты: «контролеры качества», «резонеры»,«переговорщики», «жертвы» и «фаны». Их представители ожидают различной реакциина свои обращения. Так, «контролеры качества» хотят указать предприятию нанедостатки в работе, чтобы оно приняло меры по их устранению. «Резонеры» желаютполучить ответы на свои вопросы. «Переговорщики» ставят перед собой цельполучения компенсации за причиненный (или непричиненный, что на практикенередко) ущерб. «Жертвы» ищут сочувствия. Наконец, «фаны» хотят, чтобы их претензииполучили широкую известность, а сами они оказались бы вовлеченными в процессразбирательства. Неспособность или нежелание со стороны предприятия признатьреальность такой сегментации потребителей вызывает у последних чувстворазочарования. В большинстве случаев ответы на жалобы имеют стандартную форму,что не обеспечивает необходимой индивидуализации.
Такимобразом, жалобы являются важным источником информации, позволяющим лучше понятьожидания потребителей и их восприятие качества предоставляемых услуг. В то жевремя использование жалоб — это необходимое, но не всегда достаточное условиеполучения максимально полной информации об удовлетворенности потребителей. Делов том, что действительно серьезную проблему для предприятия создают те 30 %неудовлетворенных клиентов, которые не делятся с ним своим недовольством.Поэтому так важно для его руководства занять в этом вопросе активную позицию:регулярно измерять степень удовлетворенности/неудовлетворенности потребителей иидентифицировать причины их недовольства.[1, c. 232-234]
Подобныйанализ тем более важен, что в большинстве случаев клиент, который видит, чтоего жалоба рассмотрена, снова обретает доверие к фирме. Исследованиями,проводимыми в этой области, выявлено, что для удовлетворенного клиента уровеньповторных покупок равен 92%; для неудовлетворенных клиентов, не выразившихнедовольства, этот уровень падает до 78% (потери 14%); для неудовлетворенныхклиентов, подавших жалобу, но получивших неблагоприятный ответ, уровеньповторных покупок падает до 46%; для неудовлетворенных клиентов, выразившихнедовольство и получивших хороший отклик, уровень повторных покупок достигает
91%. [5, c. 350]
Следовательно,простое использование жалоб — это необходимое, но не всегда достаточное условиеполучения полной информации о степени неудовлетворенности потребителей. [4, c. 283] Отсюда возникает необходимостьв прямом опросе последних и формальном измерении степени ихудовлетворенности/неудовлетворенности.
Изучениеуровня удовлетворенности/неудовлетворенности целесообразно проводить вследующей последовательности. Начинают с определения оцениваемых показателей/параметрови их относительной важности. Используется одна из шкал измерений, например10-балльная, к которой добавляют возможность ответа «не знаю» (Н). Для этогопрежде всего следует выбрать оцениваемые показатели (атрибуты), характеризующиеданный товар, уровень сервиса, отдельные аспекты маркетинговой деятельности.
Опрашиваемыепотребители дают свою оценку уровня удовлетворенности по каждому показателю.Затем путем сложения произведений взвешенных оценок по каждому показателю определяетсяинтегральная оценка степени удовлетворенности товаром или продавцом.
Интегральнаяудовлетворенностьтоваром, уровнем сервиса или продавцом может бытьопределена путем прямого ответа на соответствующий вопрос.
Наконец,рекомендуется определить, существует ли намерение совершить повторную покупку.
Вприложении А приводятся типовые вопросы, которые рекомендуется использовать приисследовании данной проблемы.
Лучшевсего работать с этим вопросником по телефону, а не по почте. Поскольку частонедовольные покупатели менее охотно отвечают на письменные запросы.
Этиопросы могут регулярно проводиться по репрезентативной выборке потребителейпродуктов определенной фирмы или по репрезентативной выборке потребителейсходных продуктов разных фирм, действующих на том же рынке. Такие межфирменныеисследования позволяют проводить сравнение между конкурентами. [5, c. 242-243]
Концептуальнаямодель SERVQUAL (сокращенная аббревиатура от «Service quality» или «качество услуги»), лежащая воснове изучения удовлетворенности/неудовлетворенности потребителей услуг,разработана учеными Техасского университета А. Парасураманом, В. Зейтхалм и Л.Бери. Ее основная идея заключается в предположении о том, что качество услуги —это результат сравнения потребителем своих ожиданий и восприятия по
22 аспектам, сгруппированным вокруг пяти главных критериев качества услуги:материальности, надежности, отзывчивости, убежденности и сочувствия. Потребителямпредлагается заполнить анкету, состоящую из двух частей. Первая часть анкеты, используяпяти- или семибалльную шкалу Лай-керта («полностью не согласен — полностьюсогласен»), фиксирует ожидания потребителей относительно пяти вышеперечисленныхкритериев качества услуги в обследуемой области (например, гостиничные услуги)(см. приложение В). Вторая часть с помощью аналогичной шкалы определяетпотребительское восприятие качества услуги конкретного предприятия (к примеру,гостиницы) (см. приложение Г).
Критерийкачества «материальность» состоит из четырех пунктов и показывает уровни потребительскихожиданий (вопросы О1-О4) и восприятия (вопросы В1—В4) относительносовременности и привлекательности оборудования, оргтехники, персонала и информационныхматериалов.
Критерий«надежность» состоит из пяти пунктов и регистрирует уровни потребительскихожиданий (вопросы О5—О9) и восприятия (вопросы В5—В9) относительно выполненияпредприятием обещанных услуг точно, основательно, последовательно и надежно.
Критерийкачества «отзывчивость»состоит из четырех пунктов и фиксируетуровни потребительских ожиданий (вопросы 010—013) и восприятия (вопросы В10-В13)относительно быстрого обслуживания и искреннего желания руководства и персоналапредприятия помочь своим клиентам.
Критерийкачества «убежденность» состоит из четырех пунктов и регистрирует потребительскиеожидания (вопросы О14—О17) и восприятия (вопросы В14—В17) относительновежливости и тактичности обслуживающего персонала, его компетентности, уверенностии внимательности к потребителям.
Наконец,критерий качества «сочувствие» состоит из пяти пунктов и показываетпотребительские ожидания (вопросы 018—О22) и восприятия (вопросы В18—В22)относительно индивидуального подхода к клиенту, понимания его нужд, а такжевыражения заботы о клиенте.
Основнойединицей измерения и исследования качества служит коэффициент качества Q, который исчисляется как разница 22 пунктов восприятия(В) и 22 пунктов ожидания (О):
Интерпретацияи анализ результатов осуществляются следующим образом. Нулевые значениякоэффициентов качества свидетельствуют о том, что уровни ожидания и восприятиякачественного обслуживания в обследуемом предприятии совпадают, т.е. ожиданияпотребителей подтверждаются. Негативные и позитивные значения коэффициентовкачества указывают на то, что уровни ожидания и восприятия качественногообслуживания в обследуемом предприятии не совпадают. Негативное значениеговорит о том, что уровень ожидания превышает уровень восприятия (негативноенеподтверждение). Положительное значение указывает на то, что уровеньвосприятия превышает уровень ожиданий (позитивное неподтверждение).
Приближениекакого-либо значения коэффициента качества к нулевому или положительномузначению означает высокое качество услуги по данному критерию, удалениекакого-либо значения коэффициента качества в негативную сторону — низкое качествоуслуги по данному критерию. Чем меньше негативных значений коэффициентовкачества, тем выше качество услуги в целом. И наоборот, чем больше негативныхзначений коэффициентов качества, тем ниже качество услуги в целом.
Анализкачества услуги можно проводить как по каждому из 22 пунктов отдельно, так и поинтересующей группе пунктов, относящихся к одному из пяти критериев качества. Впоследнем случае становится ясным, на какой из пяти критериев качества услугинеобходимо срочно обратить внимание и по каким из критериев на предприятии делаобстоят хорошо. На основе полученных 22 коэффициентов качества можно рассчитатьи общий глобальный коэффициент качества услуги в обследуемом предприятии,который исчисляется как суммарное среднее значение всех 22 коэффициентовкачества.[1, c. 235-240]
Можнопровести более углубленный анализ степени удовлетворенности потребителей,построив карту удовлетворенности. Для этого сначала рассчитывают среднеезначение уровня удовлетворенности по изучаемым показателям и среднеквадратическоеотклонение по каждому из них. Полученные оценки сравнивают со средними дляизучаемого рыночного сегмента. Такое сравнение позволяет получить достаточнополную картину восприятии рынком качества товара, уровня сервиса и т.п.
Ответына различные вопросы по отдельным показателям распределяют по двум осям, однаиз которых соответствует средним оценкам уровня удовлетворенности, а вторая —среднеквадратическим отклонениям оценок. Большое отклонение означает, что одногои того же мнения; придерживается малое число респондентов. Выбор точкипересечения осей осуществляется следующим образом. Обычно выбирают средниеоценки для фирм данного рыночного сегмента или результат самого опасного конкурента.Таким образом получают карту, приведенную в приложении Б.
Средняяоценка значений, отнесенных к правому нижнему квадранту, выше средней порыночному сегменту в целом, а их среднеквадратическое отклонение ниже. Здесьпотребители в целом удовлетворены и согласованно признают это.
Вправом верхнем квадранте оцениваемые показатели также получают высокую среднююоценку, но высокое среднеквадратическое отклонение указывает, что оценкипотребителей не совпадают. В этом случае говорят о «распределеннойудовлетворенности».
Вверхнем левом квадранте средняя оценка ниже, а среднеквадратическое отклонениезначительно. Распределенная неудовлетворенность о