Конкурентоспособность товара.Сегментация рынка

Содержание
Введение
1.    ØОценка конкурентоспособности с помощью товара-образцаØ Оценка   конкурентоспособности   товаров  по   базе   суждений потребителей2.    СегментациярынкаØ Принципы сегментацииØКритерии сегментации потребительского рынкаØВыбор целевого рынкаØ Выбор целевогосегмента
Заключение
Списоклитературы

Введение
Товар — основапредпринимательской деятельности предпри­ятия, если предприятие не имеет товар,то ему нечего продавать, следовательно, ему не с чем выйти на рынок. Однако некаждый продукт труда может стать товаром, он, прежде всего, должен иметьценность для общества, то есть потребители должны проявить интерес к этомупродукту труда. Продукт труда становится товаром также в случае полной егокоммерциализации, то есть доведение продукта до такого состояния, когда онполностью соответствует уже существующим тре­бованиям рынка. Например, опытныйобразец не может являться то­варом до тех пор, пока он не будет соответствоватьустановленным требованиям ГОСТов, не будут устранены все недостатки и т.д.
Нарынке товар определяет судьбу рыночной и всей хозяйственном политикипредприятия-производителя. В силу этого обстоятельства вся совокупность мер,связанных с товаром, то есть его создание, производст­во и совершенствование,продвижение и реализация на рынках, сервис, а также снятие товара спроизводства, бесспорно, занимает центральное место во всей деятельноститоваропроизводителя.
Предприятиене сможет добиться коммерческого успеха на рынке, удержать свои позиции ипреимущества в конкурентной среде, ес­ли не определит для себя, что составляетего конкурентоспособность и не определит круг задач по повышениюконкурентоспособности.
Изучениеконкурентоспособности товара должно вестись непре­рывно и систематически, Этодает возможность уловить момент, когда данный показатель начнет снижаться. Витоге можно вовремя принять то или иное оптимальное решение: снять изделие спроизводства или модернизировать его, перевести на другой рынок и т.д. Выпускна рынок нового изделия прежде, чем старое исчерпало все возможности своейконкурентоспособности, нецелесообразен с экономической точки зрения.Конкурентоспособностьтовара
В условиях рыночной экономики конкурентоспособность товара этоглавный фактор успеха. Конкурентоспособность товара предпола­гает оптимальноесочетание качества, цены, дизайна и возможности послепродажного обслуживания. Всвязи с чем, одним из важнейших показателей конкурентоспособностипредприятия, особенно для про­изводителя, является конкурентоспособность егопродукции.
Конкурентоспособность товаров зависит от ряда факторов, в свя­зи счем, понятие конкурентоспособность достаточно ёмкое. Конку­рентоспособностьрассматривают, как способность товаров быть про­данными. Чтобы удовлетворитьразличные потребности покупатель приобретает товары, качество и потребительскиесвойства товаров ко­торых и способны удовлетворить эту потребность. Поэтомуконку­рентоспособность товаров можно считать и рядом качеств, обеспечи­вающихпреимущества товару на рынке и содействующих его успеш­ному сбыту.
При сравнении групповыхпотребительских свойств и факторе в конкурентоспособности можно провестианалогию
Сравнение потребительских свойств и конкурентоспособности
Групповые потребительские свойства
Факторы конкурентоспособности
Социальные
Престижность
Функциональные
Технические параметры
Эргономические
Сервисные возможности
Надежность
Имидж фирмы
Безопасность
Имидж фирмы
Эстетические
Дизайн
Послепродажное время
Цена покупки и потребления
Конкурентоспособность можно рассматривать и как комплексное свойство,характеризующее способность товара обладать определен­ной предпочтительностьюдля потребления с различных точек зре­ния, как социальных, функциональных, таки экономических. Таким образом «конкурентоспособность» — совокупностьтолько конкретных свойств, которые представляют несомненный интерес дляпокупателя.Конкурентоспособность товара — степень егопритягательности для потребителя. Это свойство объекта, характеризующее степеньудовле­творения конкретной потребности по сравнению с лучшими анало­гичнымиобъектами, представленными на данном рынке.
Конкурентоспособность товара определяется совокупностью только техконкретных свойств, которые представляют несомненный интерес для данногопокупателя и обеспечивают удовлетворение данной потребности. Товар с болеевысоким уровнем качества может быть менее конкурентоспособным, если значительноповысить его стоимость за счет придания товарам новых свойств, не представляю­щихсущественного интереса для основной группы его покупателей.
Конкурентоспособность товара может быть определена только в результатеего сравнения с другим товаром и является относительным показателем. Онаотражает отличие данного товара 'от товара — кон­курента по степени удовлетворенияконкретной потребности. Для то­го, чтобы выяснить конкурентоспособность какого- либо товара, не­обходимо не просто сравнить его с другими товарами по степениих соответствия конкретной потребности, но и учесть при этом затратыпотребителя на покупку и последующее использование для удовле­творения своейпотребности.
Конкурентоспособность товара  -  комплекс  потребительских стоимостных характеристиктовара, определяющих его предпочти­тельность для потребителя по сравнению саналогичными товарам: других отечественных и зарубежных предприятий.
Конкурентоспособность определяется только теми свойствами, которыепредставляют существенный интерес для покупателя, поэтому она слагается изтаких показателей как качество продукции, маркетинг и коммерческая деятельность,цена товара, имидж товара и престижность фирмы.
Существует много факторов, определяющих конкурентоспособность товара.Современному предпринимателю, чтобы выжить и процветать, необходимо постоянноследить за поставщиками, потребите­лями и другими силами, определяющимиконкуренцию.
 Для того чтобы товар был приемлемым дляпокупателя, он дол­жен обладать набором определенных характеристик.
Технические параметры включают:
·       параметры назначения — свойства товара,определяющие об­ласти применения и функции, которые он предназначен вы­полнять(например, швейное производство, перевозка грузов, обработка сельхозпродукции);
·       эргономические параметры, характеризующие,соответствие товара свойствам человеческого организма в процессе выпол­ненияразличных операций (трудовых, отдыха);
·       конструктивные параметры, отражающиеконструктивно технологические решения, присущие данным изделиям иобеспечивающие определенные свойства товаров (надежность, долговечность,ремонтопригодность и т. п.);
·       эстетические параметры, характеризующиевнешнее воспри­ятие товара (цвет, мода, стиль).
Нормативные параметры. Они характеризуют, свойства товара, регламентируемыеобязательными нормами стандартов на рынке, где его предполагается продавать. Вслучае несоответствия товара дейст­вующим обязательным нормам он не можетиспользоваться для удов­летворения существующей потребности.
Экономические параметры. Они связаны с затратами покупателя на продукцию.К ним относятся: цена товара, затраты на транспорти­ровку и хранение,монтаж и наладку, а также все текущие эксплуата­ционные затраты.
Конкурентоспособность товаров тесно связана с конкурентоспо­собностьюпредприятия, особенно производителя. Оценка конкурен­тоспособности товаровосуществляется в следующей последователь­ности:
1) Анализ рынка — изучение потребностей потенциальных поку­пателейи конкурентов;
2) Формирование рыночных требований к товару -и отражение их вструктуре оценочных показателей;
3) Выбор базы сравнения показателей;
4) Выбор вида моделей оценочного класса;
5) Оценка товаров по единичным и интегральным показателям конкурентоспособности;
6) Вывод об уровне конкурентоспособности и решение о целесо­образностиего производства или приобретения;
Результатом изучения рынка с точки зрения оценки конкурен­тоспособноститовара является сбор и систематизация информации о состоянии и динамикевзаимодействия потребностей в товаре. Каждая потребность характеризуетсянабором определенных параметров, о содержании и величине которых покупательзаявляет на рынке в виде требований к товару.
Оценивать конкурентоспособность товаров можно,используя следующие методы и способы:Оценка конкурентоспособности с помощью товара-образца
В данном случае товар сравнивается с уже существующим на рынке ипользующимся спросом. Выбор образца является одним из наиболее от­ветственныхмоментов анализа конкурентоспособности. Образец должен принадлежать к той жегруппе товаров, что и анализируемое изделие, быть наиболее представительным дляданного рынка, иметь наибольшее число покупательских предпочтений.
При определении набора подлежащих оценке и сравнению па­раметровконкурентоспособности товаров учитывают параметры, ха­рактеризующие потребительскиесвойства товара (потребительскую стоимость) и его экономические свойства(стоимость).
Конкурентоспособность как комплексная характеристика товаров непостояннаво времени, хотя набор параметров, определяющих кон­курентоспособность изделийи функций, в какой — то мере стабилен. Для определения набора анализируемыхсвойств товаров должно быть проведено ранжирование параметров, наиболеезначимых, ве­сомых для потребителя в настоящее время, так как они меняются в за­висимостиот сложившейся маркетинговой ситуации. Для этого уста­навливают иерархиюпараметров, выдвигая на первый план те, кото­рые имеют наибольшую значимость(«вес») для потребителя. Ранжи­рование показателей качества осуществляетсякаждым потребителем в процессе ответа на вопросы анкеты. Затем эти данныеобъединяются. Обладающие наибольшим «весом» параметры (приоритетные с точкизрения конкурентоспособности) в первую очередь становятся объек­тами тщательногоисследования.                                                                                                                                                                                                                                                                                                     
Аналогично определяется набор экономических (стоимостных) параметровтовара, т.е. затраты покупателя на приобретение и ис­пользование изделия напротяжении всего периода его эксплуатации (потребления). В совокупности этирасходы составляют цену потреб­ления — объем средств, нужных потребителю втечение всего срока службы товара.
Сначала рассчитывается сводный параметрический индекс, по которомудается оценка степени удовлетворения потребности поку­пателя в потребительскихсвойствах изделия.
Затем, после расчета параметрических индексов и «весов» каждо­гоэкономического параметра определяется сводный индекс конкурентоспособности поэкономическим параметрам. На основе сводных индексов конкурентоспособности попотребительским и экономиче­ским параметрам определяется интегральныйпоказатель конкурен­тоспособности товара.
Оценка и изучение конкурентоспособности товара должна вес­тись непрерывнои систематически. Это дает возможность уловить момент, когда данный показательначнет снижаться; В итоге можно вовремя принять то или иное оптимальноерешение: снять изделие с производства или модернизировать его, перевести надругой рынок и т.д. Выпуск на рынок нового изделия прежде, чем старое исчерпаловсе возможности своей конкурентоспособности, нецелесообразен с экономическойточки зрения. Вместе с тем ясно, что любой товар, как только он вышел на рынок,немедленно в той или иной мере теряет свою конкурентоспособность. Этот процессможно замедлить, но оста­вить невозможно. Поэтому новое изделие должнопроектироваться по такому графику, который обеспечивал бы выход на рынок именнок моменту серьезной потери конкурентоспособности прежним издели­ем. Инымисловами, конкурентоспособность товара обязана бытьопережающейи долговечной.Оценка   конкурентоспособности   товаров  по   базе   суждений потребителей
Некоторые группы товаров, например, косметика, одежда, ткани (большинствопотребительских свойств не может быть выражено па­раметрическими значениями,многообразие ассортимента, быстрая сменяемость моделей, подверженность влияниюмоды и т.п.) затруд­няют, а иногда и исключают возможность применениятрадиционных методов оценки уровня конкурентоспособности, поэтому целесооб­разнеепользоваться оценками на базе суждений потребителей. Важно выяснить, насколькотовар соответствует требованиям рынка и потре­бителей, то есть рыночнуюадекватность товара.
С целью выяснения степени соответствия товара субъективным представлениямпотребителей существует несколько способов:
1.    простые опросы потребителей о качестветовара; Для этого мож­но применить рейтинг шкалы типа «хорошо — плохо» или вы­страивание продуктов в зависимости от их качества. Врезультате исследователи конкурентоспособности получают более близкую кдействительности систему покупательских предпочтений.
2.    оценить конкурентоспособность можно путемдифференциаль­ной оценки отдельных элементов и свойств продукта. Психоло­гическиемодели, разлагающие целое на компоненты, делят на компенсационные и не компенсационные.Первые предполага­ют, что плохая оценка плохой характеристики может быть урав­новешенахорошей оценкой другой характеристики. Методы второго вида отвергают этодопущение. Большинство исследований покупательского восприятия основывается налинейно-компенсационном правиле. Наиболее известные, модели этого вида: модельРозенберга и модель с идеальной точкой.
Модель Розенберга исходит из того, что потребителиоценивают товары с точки зрения пригодности для удовлетворения своихпотребностей. Другой вариант этого метода — измерение степени удов­летворенияпотребностей. При этом выясняется, какая величина ха­рактеристики ожидаетсяпотребителями, и какая величина была вос­принята в реальности. По этим даннымстроят два профиля продукта.
Степень удовлетворения покупателя продуктом можно определить постепени соответствия профиля требуемого и реального.
Вышеизложенные методики опирались как на когнитивный (вос­приятиехарактеристики продукта), так и на мотивационный (при­годность продукта дляудовлетворения потребности) компоненты оценки продукта. Существуют модели,которые основаны только на когнитивном компоненте процесса восприятия. Исходятиз следую­щего: имеется много продуктов, каждый из которых может быть опи­санчерез определенное число атрибутов; каждый атрибут может быть представлен какось, проходящая через психическое пространствовосприятия.Эти оси образуют пространство, измерение которого равно количеству атрибутов.Можно получить суждения потребите­лей о том, насколько выражен определенныйатрибут у того или ино­го продукта, и. на основании этого определить местопродукта в опи­санном выше пространстве.
Использование статистических методов позволяет уменьшить числоосей без большей потери информации и выяснить главные факторы, влияющие навосприятие продукта, затем определить пози­цию продукта с точки зрения этихцентральных характеристик. Ис­следователей могут интересовать позиции продуктовпо отношении друг к другу, из чего можно сделать вывод о похожести, заменяемоси и интенсивности конкуренции.
Таким образом, оценка конкурентоспособности товаров является комплексомисследований, включающих оценку качества товара, экономических, техническихпараметров. Кроме этого необходимо про­вести исследование товаров конкурентов,изучить потребности, за­просы и требования потенциальных покупателей.
Сегментация рынка
Одним из основныхнаправлений маркетинговой деятельности является сегментация рынка, позволяющаяаккумулировать средства предприятия на определенном направлении своего бизнеса.К настоящему времени в экономической литературе достаточно четко обозначеныпонятия целевого рынка и целевого сегмента, выделение которых и являетсяосновной целью сегментации рынка. Целевойрынок – это потенциальный рынок фирмы, который определяется совокупностьюлюдей со схожими потребностями в отношении конкретного товара или услуги,достаточными ресурсами, а также готовностью и возможностью покупать. Целевойсегмент – это однородная группа потребителей целевого рынка фирмы, обладающаясхожими потребностями и покупательскими привычками по отношению к товару фирмы.
Таким образом, сегментация рынка – это деятельность повыявлению потенциальных групп потребителей конкретного товара предприятия.

Общая схема сегментации рынкапредставлена на рисунке. Подобная схема сегментации рынка носит общий характери может быть применена при планировании различных направлений маркетинговойдеятельности.Принципы сегментации
Для проведения успешнойсегментации рынка целесообразно применять апробированные практическойдеятельностью пять принципов:
различия между сегментами, сходствапотребителей, большой величины сегмента, измеримости характеристикпотребителей, достижимости потребителей.
Принцип различия между сегментами означает, чтов результате проведения сегментации должны быть получены различающиеся друг отдруга группы потребителей. В противном случае, сегментация неявно будетподменена массовым маркетингом.
Принцип сходства потребителей в сегментепредусматривает однородность потенциальных покупателей с точки зренияпокупательского отношения к конкретному товару. Сходство потребителейнеобходимо для того, чтобы можно было разработать соответствующий маркетинговыйплан для всего целевого сегмента.
Требование большой величины сегмента означает, чтоцелевые сегменты должны быть достаточно большими для обеспечения продаж ипокрытия издержек предприятия. При оценке величины сегмента следует учитыватьхарактер продаваемого товара и емкость потенциального рынка. Так, напотребительском рынке количество покупателей в одном сегменте может измерятьсядесятками тысяч, тогда как на промышленном рынке большой сегмент может включатьменее сотни потенциальных потребителей (например, для систем сотовой илиспутниковой связи, для потребителей энергомашиностроительной продукции и т.д.).
Измеримость характеристик потребителей необходима для целенаправленныхполевых маркетинговых исследований, в результате которых можно выявлятьпотребности потенциальных покупателей, а также изучать реакцию целевого рынкана маркетинговые действия предприятия. Данный принцип крайне важен, так какраспространение товара «вслепую», без обратной связи от потребителей, ведет краспылению средств, трудовых и интеллектуальных ресурсов фирмы-продавца.
Принцип достижимости потребителей означаеттребование наличия каналов коммуникации фирмы-продавца с потенциальнымипотребителями. Такими каналами коммуникации могут быть газеты, журналы, радио,телевидение, средства наружной рекламы и т.п. Достижимость потребителейнеобходима для организации акций продвижения, иначе информированияпотенциальных покупателей о конкретном товаре: его характеристиках, стоимости,основных достоинствах, возможных распродажах и т.п. Критерии сегментациипотребительского рынка
Потребительский рынок – это рынок конечных потребителей, которые приобретают товарыдля личного, домашнего или семейного пользования.
Сегменты потребительского рынка могутвыделяться на основе региональных критериев, демографических критериев икритериев жизненного стиля потребителей.
Региональные критерии представляют собой основныеотличительные характеристики городов, областей, регионов. Предприятие можетиспользовать одну или несколько демографических особенностей для сегментациисвоего рынка. Стратегии сегментации делают упор на выделение и использованиегеографических отличий.
Основные региональныекритерии следующие.
• Расположение региона может отражать различия в доходе, культуре,социальных ценностях и других потребительских факторах. Например, один районможет быть более консервативным, чем другой.
• Численность и плотность населения показывает, достаточно ли врегионе людей, чтобы обеспечить сбыт и облегчить проведение маркетинговойдеятельности.
• Транспортная сеть региона представляет собой сочетание массовогообщественного транспорта и автомагистралей. Регион с ограниченной сетью массовогообщественного транспорта, скорее всего имеет иные определенные потребности, чемрегион с хорошо развитой системой транспорта и легковых автомобилей.
• Климат также может являться критерием сегментации рынка, например,для фирм, специализирующихся на калориферах и кондиционерах.
• Структура коммерческой деятельности в регионе включает ориентациюна туристов, рабочих и служащих, и других лиц, проживающих в данном регионе.Туристов привлекают отели и кемпинги, рабочих – места общественного питания сбыстрым обслуживанием, жителей городов -универмаги. Крупные города обычнорасполагают торговыми районами, пригороды имеют торговые центры. Каждыйторговый район или центр имеет свой отличающийся образ и сочетание различныхмагазинов.
• Доступность средств массовой информации меняется по регионам исущественно сказывается на способности компании осуществлять сегментацию.Например, один город имеет собственную телевизионную станцию, а другой – нет.Это затруднит розничной торговле во втором городе целенаправленный выход именнона потребителей в близкорасположенном районе. Многие национальные издания,особенно газеты и журналы, в настоящее время имеют региональные издания иливкладыши, чтобы позволить компаниям помещать рекламу в расчете насоответствующую региональную аудиторию.
• Динамика развития региона может характеризоваться стабильностью,падением или ростом. Компания, скорее всего, столкнется с «неразработанным»рынком в развивающемся регионе и с насыщенным рынком в стабильном илисокращающемся регионе.
• Юридические ограничения меняются в зависимости от города и области.Фирма может принять решение не выходить на рынок, на котором ограничивается еедеятельность. Однако если она решает действовать на нем, то должна соблюдатьправовые требования.
Демографическиекритерии представляютсобой основные особенности отдельных людей или их групп. Они часто используютсяв качестве базиса для сегментации, поскольку от них во многом зависяттребования к покупкам. Персональные демографические характеристики могут бытьследующими.
• Возрастные категории – так можно разделить людей, например, надетей, подростков, взрослых и людей пожилого возраста. Возраст частоиспользуется в качестве фактора сегментации.
• Пол также является важной сегментационной переменной, особенно для такихтоваров, как текстиль, косметика, ювелирные украшения, личные услуги, например,парикмахерские услуги.
• Уровень образования может также использоваться для выделениярыночных сегментов. Малообразованные потребители тратят меньше времени напокупки, меньше читают и в большей мере предпочитают хорошо известные товарныемарки, чем потребители, имеющие специальное или высшее образование. Последниеболее склонны сравнивать магазины, читать некоммерческие источники информации иприобретать товар, который они считают наилучшим, независимо от того, хорошо онизвестен или нет.
• Мобильность характеризует, как часто потребитель меняет местожительства. Мобильные потребители опираются на общенациональные торговые маркии магазины, и неличностную информацию. Немобильные потребители опираются наприобретенные знания о различиях между отдельными магазинами и собственнуюинформацию.
• Дифференциация доходов делит потребителей на группы с низкими,средними и высокими доходами. Каждая категория располагает различными ресурсамина приобретение товаров и услуг. Цена, которую взимает компания, помогаетопределить, на кого она ориентируется.
• Профессия потребителей может влиять на покупки. Например,строительный рабочий имеет другие требования к одежде и продуктам питания, чемлица, продающие вычислительную технику. Первые надевают фланелевые рубашки,джинсы, рабочие ботинки и приносят с собой обеды. Вторые носят костюмы-тройки,модную обувь и водят клиентов в рестораны.
• Семейное положение и размер семьи также могут составлять основусегментации. Многие фирмы ориентируют свою продукцию или на холостых, или насемейных людей. Сегментация по размерам семьи порождает, например, различныеразмеры упаковки товаров.
• Персонально демографические профили также часто используются припланировании сегментационной стратегии. Такие профили учитывают несколькофакторов. Например, пол, образование, доход одновременно (для продажиавтомобилей определенного класса).
Жизненный стильпотребителей определяет, как людиживут и расходуют время и деньги. Разрабатывая профили стилей жизни, фирмымогут выходить на четкие рыночные сегменты. Критерии жизненного стиляпотребителей, важные при сегментации рынка, могут быть следующими.
• Социальные группы и этапы жизненного цикла семьи – первые возможныекритерии рыночной сегментации.
• Степень использования товара относится к объему товара или услуг,которые приобретает потребитель. Потребитель может использовать совсем немного,немного или очень много.
• Опыт использования означает прежний опыт потребителя в отношениитовара или услуги. Поведение не имеющих опыта потребителей существенноотличается от поведения потребителей, имеющих значительный опыт. Кроме того,фирма должна различать непользователей, потенциальных пользователей ирегулярных пользователей. Каждый из этих сегментов имеет различные потребности.
• Приверженность торговой марке может иметь три формы: отсутствие,определенная и полная. Если она отсутствует, то потребитель ничего непредпочитает, его привлекают распродажи, он часто меняет торговые марки и готовиспробовать новые товары и услуги. Если существует определенная приверженность,то потребитель предпочитает несколько марок, его привлекают скидки по ним, онредко их меняет и обычно не стремится апробировать новые. При полной приверженностипотребитель настаивает на одной марке, его не привлекают скидки по другим, онникогда не меняет марки и не будет пробовать новую.
• Типы личности – критерий сегментирования рынка, например, наинтровертов и экстравертов, легкоубеждаемых и трудноубеждаемых.Потребители-интроверты более консервативны и систематичны в своем поведении присовершении покупок, чем экстраверты. Трудноубеждаемые люди негативно реагируютна интенсивную персональную продажу и скептически относятся к рекламнойинформации. Легкоубеждаемых людей можно склонить к покупке при помощиинтенсивных методов сбыта, они поддаются рекламной информации.
• Отношениек фирме и ее предложениям. Нейтральное отношение (я слышал о марке X, ноничего о ней не знаю) требует интенсивной информации и убедительногопродвижения. Положительное отношение (марка Х – лучший товар на рынке) требуетподкрепления в виде последующей рекламы и личных контактов с потребителями.Негативное отношение (марка Х гораздо хуже марки У) трудно изменить, онотребует улучшения товара и образа фирмы. Лучше всего здесь, видимо,игнорировать этот сегмент и концентрировать усилия на первых двух; присегментации фирма не обязана удовлетворять все группы одновременно.
• Мотивы совершения покупок могут подразделять рынок на сегментыпреимуществ. Сегментация по преимуществам была внедрена в 1968 году РасселомХейли: «В основе сегментации лежит представление, что преимущества, которыелюди ищут в потреблении данного товара, являются основными причинами длясуществования реальных сегментов рынка».
• Важность покупки также различная для различных потребителей,Например, житель пригорода, вероятно, считает приобретение автомобиля болееважным делом, чем человек, проживающий в городе и имеющий доступ кобщественному транспорту. Приобрести холодильник важнее для той семьи, укоторой он сломался, чем для той, у которой он хорошо функционирует.
Как правило, сочетание факторов демографии и стиля жизни необходимофирме для определения и описания своих рыночных сегментов. Использование наборафакторов позволяет делать анализ более содержательным и значимым.
Оценим теперь возможныекритерии сегментации промышленного рынка.Выбор целевого рынка
Одним из важнейших этаповсегментации рынка, после определения критериев, принципов и методов сегментации,является выбор целевого рынка. Реализация стратегии сегментации рынка должнаначинаться с определении миссии фирмы,которая описывает ее роль и главную функцию в перспективе, ориентированной напотребителя. Следует поставить три фундаментальных вопроса: «Каким бизнесомзанимается фирма?», «Каким бизнесом следует заниматься?», «Каким бизнесом неследует заниматься?».
Отсюда возникает понятиецелевого (иначе, базового) рынка фирмы, представляющего собой значительнуюгруппу потребителей со схожими потребностями и мотивационными характеристиками,создающими для фирмы благоприятные маркетинговые возможности.
Целевой рынок фирмы можетбыть определен по трем измерениям:
• технологическому, описывающему технологии, способные удовлетворитьпотребности на рынке («как?»);
• функциональному, определяющему функции, которые должны бытьудовлетворены на данном рынке («что?»);
• потребительскому, обусловливающему группы потребителей, которыемогут быть удовлетворены на данном рынке («кого?»).
Используя данный подход,можно провести разграничение между тремя различными структурами: рынком однойтехнологии (отраслью), рынком одной функции (технологическим рынком) и товарнымрынком.
Отрасль определяется технологией, независимо от связанных с ней функцией илигрупп потребителей. Понятие отрасли является самым традиционным. В то же времяоно наименее удовлетворительно, так как ориентировано на предложение, а не наспрос. Таким образом, подобная категория уместна при условии высокойоднородности рассматриваемых функций и групп потребителей.
Рынок технологий охватывает совокупность технологий для выполнения однойфункции и для одной группы потребителей. Это понятие близко концепции базовойпотребности и подчеркивает взаимозаменяемость различных технологий для однойфункции. Обращение к рынку технологий особенно важно для выбора направленийисследований и разработок.
Товарный рынок находится на пересечении группы потребителей и наборафункций, основанных на конкретной технологии. Он соответствует понятиюстратегической бизнес-единицы и отвечает реальностям спроса и предложения.
Выбор стратегии охвата рынка производится наоснове анализа конкурентоспособности применительно к каждому сегменту.Предприятием могут быть выбраны следующие различные стратегии охвата целевогорынка:
• стратегия концентрации – предприятие дает узкое определение своейобласти деятельности в отношении рынка товаров, функции или группыпотребителей;
• стратегия функционального специалиста – предприятие предпочитаетспециализироватьс