Оглавление
Введение . . . . . . . . . . . 3
1 Товар в системемаркетинга . . . . . . 4
1.1 Общаяхарактеристика товара . . . . . . 4
1.2 Жизненный цикл товара (ЖЦТ) . . . . . 8
2 Обеспечение качества и конкурентоспособности товаров имаркетинг. . . . . . . . . . 10
2.1 . . . . . . . . . 10
2.2 Стандартизацияи сертификация в системе обеспечения
качества иконкурентоспособности . . . . . 17
Заключение . . . . . . . . . . 21
Список использованной литературы. . . . . 22
Введение
Темакурсовой работы «Качество товара и его роль в маркетинге». Для начала будет рассказано о самом понятии товара, что он из себяпредставляет и с чем его «едят». Рассмотрим и оценим его в трех измерениях. Глава «Жизненный цикл товара» покажет все егосуществование на рынке, так же это можно будет рассмотреть на графике, имеющемся в данной курсовой. Из этого графика мы поймем, чтовечного товара нет, какой бы он нибыл.
Вовторой половине курсовой работы, читаяо конкурентоспособности и качестве товара, мы увидим, что эти два понятия вомногом схожи. Так же рассмотри виды сертификации товара, и какие устанавливаются стандарты на товар, и длячего.
1 Товар в системе маркетинга
1.1 Общаяхарактеристика товара
Товар –сложное, многоаспектное понятие,включающее совокупность многих свойств, главными среди которых являются потребительские свойства, т.е. способность товараудовлетворять потребности того, ктоим владеет.
Общепринятое определение товара – «продукт труда,произведенный для продажи» — остается, несомненно, справедливым и в маркетинге.
Потребительская ценность товара выступает как совокупностьсвойств, связанных непосредственнокак с самим товаром, так и сопутствующими услугами. Эти свойства предстаютперед покупателем и определяют егонамерение купить товар и стать постояннымклиентом данного производителя. Ипоскольку для стабильного успехапредприятиянеобходимо заботиться о формированиипостоянной клиентуры, особоевнимание на конкурентном рынке придаетсятаким качествам, как: цвет, упаковка, дизайн, эргономические особенности(удобство пользования, обслуживания, ремонта), сопровождающаядокументация (описание, инструкциипо эксплуатации). Вместе с тем великолепный дизайн автомобиля, трактора, станка при плохом техническом обслуживаниине спасет их от провала на «рынке покупателя».
Для пониманиявозможностей продукта как товара производителю следует рассматривать иоценивать его в трех измерениях:конкретно, расширенно и обобщенно.
Конкретныйпродукт – это базовая физическая сущность, котораяимеет
точные характеристики и предлагаетсяпод заданным описанием или кодом модели (например, плита электрическая «Электра», электродвигатель АИР-100). Стиль, цвет,вкус, размер, масса, надежность, качество конструкции и эффективность в использовании– примеры конкретных товарных характеристик.
Понятие расширенного продукта включает не толькоего образ, но и «шлейф» обслуживания(покупка холодильника, например, увязывается с получением необходимых технических рекомендаций,гарантий, условий возврата). Расширеннаяпродукция применительно к ЭВМ –пакеты программ, инструкции дляпользователей по эксплуатации и порядкуобслуживания.
Обобщенныйпродукт – наиболее широкое определение товара, соответствующее концепциимаркетинга: «На фабрике мы производим косметические изделия, а в магазинах мы продаем и надежду», — обобщаетфирма «Ревлон».
Другоеважное положение, связанное стоваром, с позиций маркетинга – это необходимость проектировать его с четкойориентацией на заранее выявленнуюцелевую группу потребителей. Главное, о чем нужно помнить предприятию-изготовителю, продумываясвой набор услуг, — проектировать его исходяиз потребностей не «среднестатистического» покупателя,а определенной однородной группы.
Продуктдолжен быть доведен до степени коммерциализации. Это означает полное освоениеего в серийном производстве, успешное завершение всех необходимых испытаний,получение соответствующих сертификатов и других нормативно-техническихдокументов, создание сети обслуживания.
Обычно принято делить товары на потребительские (личногопользования) и производственногоназначения. Обычно приобретениетовара личного пользования – это актединоличной воли, максимум – воли всей семьи. Что касаетсяпокупки товара производственного назначения,то здесь принимается коллегиальноерешение, в выработке которого участвуют люди, находящиеся на разных административных уровнях. Дляуспешного сбыта этих товаров специалист по маркетингу непременно долженучитывать психологию лиц, от которых зависит принятиеокончательного решения о покупке.
Средитоваров личного пользования можновыделить три группы:
изделия длительного пользования– автомобили, холодильники, одежда, мебель и т.д., приобретаемые сравнительноредко;
изделия краткосрочного пользования– продукты питания, косметика,моющие средства;
услуги –действие, результатом которого являетсялибо какое-нибудь изделие, либо тот или иной полезный эффект (сшитый поиндивидуальному заказу костюм, перепечатка на машинке рукописи, перевозкапассажиров и т.п.)
Приобретениеизделий краткосрочного пользования иуслуг сопровождается частнымиконтактами покупателя и продавца.При этом покупатель, однажды удовлетворенный качеством товара, в дальнейшемпредпочитает покупать товар той же торговой марки («приверженность к марке») истановится постоянным клиентом его изготовителя.
Изделиедлительного пользования, а тем болеепроизводственного назначения,требует больших усилий, как в организации продажи, так и в формировании уклиента приверженности к марке. По отношению к товарам производственногоназначения покупатель особенно ценитнадежность поставщика, под которой понимаетсяуверенность в том, что товар надлежащего качества будет поставлен точно в сроксо всей необходимой документацией, и что рекламе и устным заявлениямпредставителей поставщика можно безусловно доверять.
Товарыпроизводственного назначения впрактике маркетинга классифицируют на следующие категории: основноеоборудование; вспомогательное оборудование; узлы и агрегаты; основныематериалы; вспомогательные материалы и сырье. Такое деление основывается на различном отношении покупателя к этим товарам и специфике предъявляемыхтребований к способам продажи, обслуживания,снабжения запасными частями и иным аспектам торговли данным товарам. Взависимости от этого организуетсяреклама – важнейшая составляющаямаркетинга.
Следуетотметить, что спрос на товары производственного назначенияформируется не сам по себе, а втесной взаимосвязи со спросом наизделия личного потребления. Так, благоприятная конъюнктура на автоматы дляплазменной сварки листов алюминияможет возникнуть как отражение высокого спроса на алюминиевые прогулочныелодки, становящиеся по тем или иным причинам модным товаром.
1.2. Жизненныйцикл товара (ЖЦТ)
Изучениеколебаний объемов и продолжительности производства того или иного продуктапозволило установить, что эти показатели изменяются во времени циклически, закономерными и поддающимися измерению интервала-ми. В экономической науке явление периодического колебания объемов и продолжительности производства и сбытапродукта называют экономическим циклом жизни продукта или коротко – цикломжизни продукта.
Маркетинг впервую очередь интересует цикл жизни товара на рынке. По времени он корочеэкономического цикла, включающего фазы созданияпрототипа продукта, его экспериментального производства и короткийпервоначальный период серийного производства, кода продукт еще не «дошел» допотребителя.
фаза раз-
работки товара
фаза вы-
ведения
на рынок
фаза
роста
фаза
зрелости
фаза насы-
щения
фаза
спада
Сбыт
Прибыль
В р е м я Жизненный цикл товара – это время существованиятовара на рынке. Концепция ЖЦТисходит из того, что любой товар рано или поздно вытесняется с рынка другим, более совершенным или дешевымтоваром. Могут быть товары-долгожители, но вечного товара нет. Фазы ЖЦТ делят обычно на внедрение (введение), рост, зрелость,насыщение и спад (рис. 1)
Рис. 1. Жизненный цикл товара и кривая связаннойс ним прибыли
Цель фазы внедрения – создать рынок длянового товара. Темп роста продаж обычно относительно невелик, их объемнезначителен, торговля нередкоубыточна, маркетинговые расходы невелики, конкуренция,как правило ограничена.
Фазароста – признание товара покупателямии быстрое увеличение спроса на него. Объем продаж растет, а за ним иприбыльность. В это фазе на развитом рынке ныне находятся видеомагнитофоны, средства индивидуальной связи, средства защиты окружающей среды.
Фазазрелости – повышение степени насыщенности рынка, снижение темпов ростапродаж. Новый товар переходит в разрядтрадиционных. При этом достигает максимума продаж, существенно снижаются темпы роста прибыли в целом по отрасли. Товарприобретается массовым потребителемсо средним уровнем доходов.
Фазанасыщения – прекращение ростапродаж при некотором росте прибыльности, если достигаетсязначительное снижение издержек производства. На этой фазе находятсямногие виды изделий бытовой электротехники и электроники, большая часть продовольствия,автомобили.
Фазаспада (упадка) – у производителяпроисходит устойчивое снижение спроса, объема продаж и прибыли. Потребитель теряет интерес к товару, основнаямасса покупателей – «консерваторы» с низкой платежеспособностью.
У производителя(продавца) есть три варианта направлений деятельностина этой фазе: сократить маркетинговые программы; оживить продукт, изменив егоположение на рынке, упаковку; прекратить выпуск продукции.
2 Обеспечение качества и конкурентоспособности товарови маркетинг
2.1Конкурентоспособность и качество, их место в стратегии маркетинга
Проблемакачества и конкурентоспособности продукции носит в современном миреуниверсальный характер. От того, насколько успешно она решается, зависит многое в экономической и социальной жизнилюбой страны.
Объективныйфактор, объясняющиймногие глубинные причины наших экономических и социальных трудностей,снижающихся темпов экономическогоразвития за последние десятилетия,с одной стороны, и причины повышенияэффективности производства и уровняжизни в развитых странах Запада, с другой, — это качество создаваемой ивыпускаемой продукции.
Конкурентоспособностьи качество – концентрированное выражение всей совокупности возможностей страны,любого производителя создавать,выпускать и сбывать товары и услуги.
Качество– синтетический показатель, отражающий совокупное проявлениемногих факторов – от динамики и уровняразвития национальной экономики доумения организовать и управлять процессом формированиякачества в рамках любой хозяйственнойединицы. Вместе с тем мировой опыт показывает, что именно в условиях открытой рыночной экономики, немыслимой безострой конкуренции, проявляютсяфакторы, которые делают качество условием выживаниятоваропроизводителей, мерилом результативности их хозяйственнойдеятельности, экономическогоблагополучия страны.
Фактор конкуренцииносит принудительный характер, заставляя производителей под угрозой вытеснения с рынка непрестанно заниматься системой качества и в целом конкурентоспособностьюсвоих товаров, а рынок объективно и строго оценивает результаты их деятельности.
В условиях развитого конкурентного рынка маркетинг становится эффективным средством решенияпроблемы качества и конкурентоспособности товаров. Конкурентоспособность товара– решающий фактор его коммерческого успеха. Это многоаспектное понятие, означающее соответствие товара условиям рынка, конкретным требованиямпотребителей не только по своим качественным, техническим, экономическим,эстетическим характеристикам, но и по коммерческим и иным условиям его реализации (цена, сроки поставки, каналысбыта, сервис, реклама). Более того, важной составной частьюконкурентоспособности товара являетсяуровень затрат потребителя за время его эксплуатации. Под конкурентоспособностьюпонимается комплекс потребительскихи стоимостных (ценовых) характеристик товара, определяющихего успех на рынке, т.е. преимущество именно этого товара над другими в условиях широкого предложенияконкурирующих товаров-аналогов.
Любой товар,находящийсяна рынке, фактически проходит там проверку на степень удовлетворения общественных потребностей: каждый покупательприобретает тот товар, который максимально удовлетворяетего личные потребности, а всясовокупность покупателей – тот товар, который наиболее полно соответствуетобщественным потребностям, нежеликонкурирующие с ним товары.
Поэтомуконкурентоспособность товара можно определить, только сравнивая товары конкурентов между собой. И поскольку укаждого покупателя имеется свой индивидуальный критерий оценки удовлетворения собственных потребностей, конкурентоспособностьприобретает еще и индивидуальный оттенок.
Чтобыудовлетворить свою потребность, покупателю недостаточно приобрести товар. Еслиэто технически достаточно сложное изделие, то покупателю придется нести расходы по эксплуатации (платить за топливо,смазочное масло, запасные части, ремонт), оплачивать (если это товарпроизводственно назначения) трудобслуживающего персонала, тратить деньги на его обучение, страхование и т.д.Таким образом, затраты покупателясостоят из двух частей: расходов напокупку (цена товара) и расходов, связанныхс потреблением, называемых ценой потребления.
Цена потребления обычно значительно выше продажной цены (в общихэксплуатационных расходах за весь срок службы транспорта продажная цена занимает не более 20%, грузового автомобиля – 15%, магистрального самолета 10-12%,холодильника – примерно 10%), поэтому наиболее конкурентоспособен не тот товар,который предлагают по минимальной цене на рынке, а тот, у которого минимальная цена потребленияза весь срок его службы у потребителя.
Однако этотэкономический показатель при всей его важности не исчерпывает полностью понятияконкурентоспособности. Число параметров конкурентоспособности зависит от вида исложности изделия в техническом иэксплуатационном отношениях, а такжеот требуемой точности оценки, цели исследованияи других внешних факторов.
Конкурентоспособностьопределяетсятолько теми свойствами, которые представляютзаметный интерес для покупателя. Все характеристики изделия,выходящие за рамки этих интересов,рассматриваются при оценкеконкурентоспособности как не имеющие к ней отношенияв данных конкретных условиях.
Превышениенорм, стандартов и правил не только не улучшает конкурентоспособность изделия, но, напротив, нередко снижает ее, поскольку ведетк росту цены, не увеличивая с точкизрения покупателя потребительной ценности, в силу чего представляется емубесполезным.
Вместе с темлюбой товар после выхода на рынок начинает постепенно расходовать свойпотенциал конкурентоспособности. Такой процесс можно замедлить и даже временнозадержать, но остановить – невозможно. Поэтому новое изделие проектируется по графику, обеспечивающему ему выход на рынок кмоменту значительной потери конкурентоспособности прежним изделием. Иначе говоря, конкурентоспособность новых товаров должнабыть опережающей и достаточно долговременной.
Впрактической деятельности и в теоретическихизысканиях нередко ставится знак равенства между качеством иконкурентоспособностью либо вообще не делаетсяразличий между ними. Имеют место также споры относительно того, какое из двухпонятий шире.
Качестворазвивалось по мере того, как развивались, разнообразились и множилисьобщественные потребности и возрастали возможности производства по ихудовлетворению. Особенно динамично процесс развитияи изменения сущности качества, егопараметров происходил в последние десятилетия, когда быстро менялисьсамо понятие качества, требования и подходы к нему.
Всоответствии с определением Международной организации по стандартизации (ИСО),поддерживаемым видными специалистами многих стран, включаяРоссию, качество – это совокупность свойств и характеристик продукта,которые придают ему способность удовлетворятьобусловленные или предполагаемые потребности. Будучи продуктом труда,качество товара – категория,неразрывно связанная как со стоимостью, так и с потребительнойстоимостью.
Потребителя интересует не природа продукта труда как такового,ему важно то, что продукт, становящийся товаром, обладает нужными свойствами, которые являются объектом потребления.Предметом потребления могут бытьпродукты, разные по способу потребления,конструкции, назначению. Один и тот же продукт может обладать множествомразличных свойств и быть пригодным дляразных способов использования. Всвою очередь, совокупность свойств, присущих отдельному продукту, выделяет его из множества аналогичных предметов и поэтомус экономической точки зрениякачество товара – характеристика его способностей удовлетворять ту или иную потребность. Сам предмет потребления представляетсобой не что иное, как совокупность полезных свойств продукта труда. И толькосовокупность определенных свойств делает продукт предметом потребления. При наличии строго определенной конкретнойпотребности каждый предмет потребления,кроме способности ее удовлетворять,характеризуется еще и тем, насколькополно он это делает, т.е. степенью полезности.
Конкурентоспособностьтовара определяется, в отличие от качества, совокупностью только техконкретных свойств, которые представляютнесомненный интерес для данногопокупателя и обеспечиваютудовлетворение данной потребности, а прочие характеристики во внимание непринимаются. Более того, в силууказанного, товар с более высоким уровнем качества может быть менееконкурентоспособен, если значительно повысилась его стоимость за счет придания товару новых свойств, не представляющих существенного интереса для основной группы его покупателей.
Качествовыступает как главный фактор конкурентоспособности товара, составляя его«стержень». В принципе низкокачественный товар обладает низкойконкурентоспособностью, равно как и товар высокого качества – это конкурентныйили высоко конкурентный товар. Имеющиесяна практике исключения в этомотношении лишь подтверждают общие положения.
Центральноеместо, занимаемое качеством и конкурентоспособностью в товарной и в целом врыночной политике, определяет ихместо в стратегии маркетинга и практической маркетинговой деятельности. И поскольку маркетинг ставит в центрвнимания потребителя, всяработа предприятия, использующего принципы и методы маркетинга,направлена на подчинение производства интересам потребителя.
В силу этогопроблемы качества и конкурентоспособности в маркетинге носят не текущий, тактический, а долговременный,стратегический характер. Отсюда и долгосрочное прогнозирование объема ихарактера потребностей, перспективного технического уровняи качества продукции нацелено на: выявлениевозможных требований к ассортименту и качеству изделий на перспективный периодих производства и потребления;определение научно-технических и экономических возможностей удовлетворения требованияпотребителя; установлениеассортимента и показателей качества при разработке перспективных видовпродукции.
Высокоекачество и конкурентоспособность продукции обеспечиваютсявсей системой маркетинга – от конструирования,опытного и серийного производства до сбыта и сервиса эксплуатируемых изделий,включая в числе других средства иметоды управления и контроля качества, способы транспортирования и хранения,установку (монтаж) и послепродажное обслуживание.
2.2Стандартизация и сертификация в системе обеспечения
качества иконкурентоспособности
Стандартизация – незаменимое средство обеспечения совместимости, взаимозаменяемости,унификации, типизации, надежности техники и информационных сетей, нормбезопасности и экологических требований, единства характеристик и свойствкачества продукции, работ, процессов и услуг. Развитие стандартизациинеразрывно связано с процессомуправления качеством производства.
Влияние стандартизации на повышение качества продукцииреализуется в основном через:комплексную разработку стандартов на сырье, материалы, полуфабрикаты, комплектующееоборудование, оснастку и готовую продукцию; установление в стандартахтехнологических требований и показателей качества, а также единых методовиспытаний и средств контроля.
ГОСТ-Р1.0-92 определяет стандартизацию какдеятельность, направленную надостижение упорядочения в определенной области посредством установления положений длявсеобщего и многократного примененияв отношении реально существующих или потенциальных задач. Эта деятельность проявляется вразработке, опубликовании и применении стандартов.
Стандартизация – одна из форм проявления объективных экономических законов развития общества, включаязакон стоимости и закон повышенияпроизводительности труда. С помощью стандартизации устанавливают необходимыйуровень качества продукции, повышая,таким образом, потребительную стоимость товаров, а путем реализации других ееметодов снижают себестоимость продукции, отражаяэтим самым одну из форм проявления закона повышенияпроизводительности труда.
Стандарт– нормативный документ, разработанный на основе соглашениябольшинства заинтересованных сторон и принятыйпризнанным органом или утвержденный предприятием,в котором устанавливаются для всеобщего и многократного использования правила, общие принципы, характеристики, требования и методы, касающиесяопределенных объектов стандартизации, и который направлен на достижениеоптимальной степени упорядочения в определенной области. С помощью стандартовобеспечиваются единство иправильность изобретений, взаимозаменяемостьдеталей и узлов, облегчаются выбороптимального размерного ряда и отборнаилучших образцов, организацияспециализированного производства, уменьшаютсязатраты и сокращаются сроки освоения изделий.
Объектстандартизации – продукция, услуги ипроцессы, имеющие перспективу многократного воспроизведения и использования.Именно в стандартах до недавнего времени устанавливались те требования к выпускаемой продукции, соблюдение которых давалооснования считать эту продукциюкачественной. Помимо этого в стандартах регламентировались требования на те условияи