АстраханскийГосударственныйТехническийУниверситетКафедра: Экономики, бизнеса и финансовДоклад на тему: «Использование маркетингового подхода при выживании вузов в современных условиях». Выполнил: ст. гр. Эк–32Шрейдер Н.В. Научный руководительк.э.н., доц. Ростовцева И.Ф. Астрахань1998 г.
Содержание.
1.
3
2.
4
3.
8
4.
9
Введение.
Образование — новая, поисковая,перспективная сфера маркетинга.
В последние десятилетия выявилисьв области образования две противоположные и вместе с тем связанные друг сдругом тенденции. С одной стороны, образование в нашей жизни занимает высокоезначение, так как в нём наше будущее. А с другой стороны, мы все наблюдаем его кризис.Что делать, если системы образования не поспевают за научно–техническимпрогрессом? Если сегодня, как никогда, актуальность приобретаетсамообразование?
Поиск наиболее оптимальныхвариантов обучения, а также привлечение обучающихся, работодателей и дотаций изгосударственного бюджета — вот что может помочь приобрести маркетинг в сфереобразования.
Так как вузы, формирующие иосуществляющие предложение образовательных услуг (ОУ) на рынок, играют решающуюроль в становлении маркетинга в области образования, то в этой работе я решиларассмотреть использование маркетингового подхода для решения проблем со сторонывузов. Основнаячасть.
Традиционными вопросамимаркетинга образования являются:
1.
2.
3.
4.
5.
6.
7. учебно–методических средств.
Однако решение этих вопросовневозможно без достаточного финансирования.
На образование в федеральномбюджете 1997 г. по закону было выделено 18,47 трлн.руб., из них 10,57 — на высшую школу, вместо предложенных Правительством 17,012трлн. руб. по проекту. Дополнительно сумма в 1,2 трлн. руб. предназначалась на зарплату преподавателям истипендию студентам. Однако всё равно выделяемых средств в три раза меньшенеобходимых.
В 1998 г. на образование выделено16,25 трлн. руб. (в масштабе цен 1998 г.), то естьпримерно на 12% меньше, чем закладывалось в бюджет 1997 г.
Динамика доли расходной частибюджета на подготовку специалистов в вузах показана в таблице:
Год
1991
1992
1993
1994
1997
%
2,7
2,7
2,0
2,08
1,99
Как видно из этой таблицы государственные поступленияв область образования всё уменьшались и уменьшались. И для того чтобы как–товыжить вузы стали применять обучение студентов на платной основе.
Но что делать, если платный наборабитуриентов оказывается не столь большим и прибыльным, чтобы обеспечитьнормальное существование и развитие образовательного учреждения? Здесь можнопредложить великое множество решений этой проблемы, причём на это способны нетолько специалисты. Но какое решение окажется оптимальным, какой из ответовбудет правильным, решить трудно.
Можно начать наступление на рынокс помощью активной рекламной кампании. Но на какую аудиторию она должна бытьрассчитана, какие аргументы лучше всего использовать, какие рекламные средствавыбрать? Как финансировать дорогостоящие рекламные проекты из крайнеограниченного бюджета образовательного учреждения и где заручится гарантиями ихдейственности?
Возможен и поиск новых сегментоврынка ОУ, привлечение посредников к деятельности по их распространению,продвижению на рынок. Однако сможет ли вуз удовлетворить мало знакомыепотребности нетрадиционных для него сегментов, да и предъявят ли они реальный спрос на его услуги? Сумеют ли выбранныепосредники эффективно представлять его специфические возможности и не ущемят лиони интересы вуза? И как в свою очередь заинтересовать их?
Кажется логичным попробоватьприблизить услуги вуза к потребителю, сделав акцент на заочное обучение, снявпри этом ограничения по возрасту абитуриентов и отказавшись от системывступительных экзаменов, тестов. Но каким тогда окажется качественный уровеньпоступающих и будут ли применительно к ним эффективны методы обучения данноговуза?
Весьма резонным выглядит такжесосредоточение внимания на радикальном улучшении качества ОУ с целью полученияправа выдачи государственного, а ещё лучше — международного сертификата,диплома. Но станет ли он тем решающим аргументом, который сформирует мощныйприток финансовых средств от небогатых или не претендующих на уровень кадровГарварда отечественных предприятий? Может быть им на самом деле нужно что–то совсем другое, чем то, чтокотируется на уровне государства и среди зарубежных фирм? Здесь очень нужныгарантии, ведь улучшение качества своей продукции — весьма дорогостоящий путь куспеху.
Представляется такжеперспективным увеличение функциональной полезности ОУ, более комплексное ихпредоставление, в том числе с учётом индивидуальных запросов отдельныхличностей, конкретных заказчиков. Но абитуриент чаще всего оказывается явнонекомпетентным, в том чтобы чётко охарактеризовать, проявить свои потребности вОУ до начала процесса обучения; далеко не всегда на это способны ипредставители организаций–заказчиков. К тому же малоперспективно рассчитыватьтолько на явно выраженный спрос: потребность в образовании имеет возможностьроста и развития в процессе получения ОУ.
Есть, конечно, и ещё болеерешительные варианты действий, включая перепрофилирование учебных заведений.Однако уже в последние годы заметно определённое перенасыщение рынкапредложением услуг по обучению бизнесу, внешнеэкономической деятельности,бухгалтерскому учёту и другим новомодным дисциплинам. Те изменения вассортименте ОУ, которые благоприятны и желательны для краткосрочных курсов,могут оказаться губительными для долгосрочного обучения.
В любом случае выбор вариантоврешения многопланов и даже знание конъюнктуры конкретного рынка ОУ не позволяетбезошибочно найти лучшее решение.
Для того чтобы поправить своёфинансовое положение, вуз может обратиться к работодателям, как к участникаммаркетинга ОУ. Оплачивая обучение, предприятия, организации могли бы получатьспециалистов, какие им необходимы. Однако работодатели не хотят возмещатьзатраты вузов на обучение специалистов, предпочитая оплачивать проведение конкурсов на замещение вакантныхдолжностей и премировать победителей, аиногда просто экономить высвобожденные средства.
Многие предприятия также неприветствуют обучение своих работников тем профессиям, владение которыми может быть использованопреимущественно за пределами данного предприятия и не оплачивают даже краткосрочные формытакого обучения.
Проведенные исследования в нашейобласти показали, что квалификациявыпускников не соответствует требованиям работодателей — у них нет опытапринятия оптимальных решений, не хватаетзнаний, необходимых для работы врыночных условиях, отсутствуютпрактические навыки по полученной профессии.
«Нельзя объять необъятное», — говорил К. Прутков и с этим нельзя несогласится. Конечно, при великом множестве появившихся фирм, организаций, предприятий различной направленности подготовить для нихвсех специалистов той или иной области невозможно. Пусть знаний по каким-либо дисциплинам нехватает (это уже проблема студента, еслихочет получить работу). Но подготовить всоответствии с общими, простонеобходимыми требованиями, как тонаучить самостоятельно мыслить, принимать решения, брать на себяинициативу, специалистов вуз обязан идолжен.
Однако за редким исключениемпреподаватель с мелом в руке является единственной движущей силой процессаобучения. И после этого не стоитудивляться двоякой ситуации, как,например, следующая.
Сначала возьмем просто факты:
Специальность
Число вакансий
Обратилось по вопросу трудоустройства за IV квартал 1997 г.
Бухгалтер
Врач
Инженер
Менеджер
Экономист
Юрисконсульт
4
1
7
6
1
157
5
128
3
45
4
«По многим профессиям наметился явныйпереизбыток специалистов. Около 70 процентов всех заявленных работодателямивакансий относятся к сфере услуг, в то время как основная масса выпускниковориентирована на промышленное производство. Значительные превышения предложениярабочей силы над спросом наблюдается по профессии экономист — в 163 раза,инженер — в 18 раз, оператор ЭВМ — предложение 100 человек при отсутствиивакансий», — говорится в газете «Волга».
Теперь рассмотрим ситуацию вобласти экономики в масштабе всей страны. При переходе к рынку возросло числопроизводственных и коммерческих структур различных организационно–правовыхформ. То есть сегодня России нужны миллионы специалистов экономическогопрофиля. И для каждого из сотен тысяч вновь образовавшихся предприятий нужныкак минимум два специалиста с хорошей (!) экономической подготовкой:экономист–менеджер и экономист–бухгалтер. В настоящее время все вузы страны,включая негосударственные, могут удовлетворить спрос на экономистов основныхспециальностей в лучшем случае на 10–15 процентов.
Каких специалистов не хватает, акаких — переизбыток? Как и чему учить студентов? Эти вопросы необходимо изучитьобразовательным учреждениям, чтобы выжить и процветать. Для поиска ответа наэти вопросы нужно проводить личные беседы со студентами и тесно сотрудничать сработодателями, изучать периодическую литературу и проводить дополнительныеисследования.
Но главное — это не забыватьинтересы студента, ибо он и является конечным потребителем ОУ. Насколькообразовательное учреждение способно удовлетворить запросы и потребностиучащегося, настолько оно и процветает.
Теперь взглянем на ситуацию вобразовании изнутри, или иначе, на уровне г.Астрахани.
На данный момент любой желающийможет обучаться в любом из 5 государственных вузов, 5 филиалах государственныхвузов и 10 филиалах негосударственных вузов страны. Внебюджетная деятельностьпринесла этим вузам и филиалам в 1997 г. 4,8 млрд. руб.
Если сравнивать численностьстудентов за последние три года, среди местных вузов лидирует АГПУ — свыше 5тысяч, в АГТУ — 4 тысячи, в АГМА — чуть более 2,5 тысяч, в АИСИ немногим более 4оо человек, а в консерватории— немногим менее.
Но рассчитывают на абитуриентов ифилиалы иногородних вузов, которые составляют всё большую конкуренциюастраханским вузам. Большинство из них имеют платную основу, благодаря чему ониприменяют новейшие технологии, приёмы обучения. Но и у них далеко не всёгладко. Встаёт вопрос об аккредитации и аттестации филиала, что в дальнейшемдаст выпускникам возможность получение диплома государственного образца. Этовозможно лишь с момента аккредитации образовательного учреждения, котораяпроизводится на основании заключения по его аттестации. Условием аттестацииявляются положительные результаты итоговых экзаменов не менее чем половины еговыпускников в течение трёх последних лет. В связи с тем, что большинствоастраханских филиалов действует непродолжительное время и не произвело ниодного выпуска, государственной аккредитации они пока не получили, поэтомустудентам будут выдаваться дипломы негосударственного образца.
Необходимо задуматься и о цене наОУ. Дело в том, что цена, которую требуют за предоставление ОУ, рассчитана налюдей со средним достатком. Но как такового среднего класса у нас нет. Россия —это страна бедных и богатых. В связи с этим следует и более тщательно проводитьсегментацию, и выбирать наиболее подходящий сегмент.
Для обучающихся, как правило,немаловажно, где расположено образовательное учреждение и какими возможностямидля их проживания (включая досуг) оно располагает. Здесь актуален также имаркетинг территорий. Более того, и это несомненно надо учитывать, территорияиногда становится «лицом» образовательного учреждения, его маркой.
Возьмём, к примеру, СовременныйГуманитарный Университет. Он высоко котируется по стране, но в нашем городе онём практически не было известно. И что он предпринял для привлечения учащихся?Во–первых, его расположение. Этот филиал находится не в центре, не встуденческих городках АГТУ и АГПУ, а в районе Эллинга в здании ДОСААФ(замечу,не в своём), к которому добраться можно автобусами и такси. Во–вторых, реклама.Казалось бы вполне логичным проведение активной рекламной кампании. И здесьопять промах. Филиал ограничился помещением рекламного блока размером 10х6 см исовершенно безынформационным в газетах «Эфир» и«Комсомолец Каспия»(приложение 1). И потом не стоит хвататься за головуруководящему составу, когда налицо недобор учащихся. Напомню, что этотуниверситет имеет высокий рейтинг в целом по стране.
Но в последнее время Астраханскоепредставительство СГУ более тщательно стало подходить к вопросам рекламы и,следовательно, к большему охвату рынка потенциальных потребителей(приложение2). Как видим, рекламные блоки стали более информативными: теперь можно узнатьи о сроках обучения, и об оплате. Остаётся пожелать им найти более удобноеместорасположение и открыть отдел маркетинга, т.к. из всего вышесказанногоследует, что маркетинг в образовании играет не последнюю роль. Заключение.
Рынок ОУ в России ещё толькоформируется, и в его инфраструктуре, отсутствуют многие значимые компоненты исвязи между участниками рыночных отношений. Мал и практический опыт в сферемаркетинга образования.
В настоящее время в основном исследованияроссийского рынка ОУ, изучение потенциальных потребителей, разработкамаркетинговой стратегии стали предметом изучения зарубежных фирм, международныхорганизаций и фондов.
Вместе с тем при переходеобразовательных учреждений к рыночным условиям налицо становится применениемаркетинговых элементов российскими вузами, которые при правильномиспользовании помогают выбраться из «трясины кризиса образования».
Список использованной литературы.
1.
2.
3. Alma Mater — 1997. — №5. — с. 3–6.
4.
5. Alma Mater — 1997. — №8. — с.3–4.
6. Панкрухин А. Маркетингобразовательных услуг в высшем и дополнительном образовании. М.: — Интерпракс, 1995, 240 с.
7. (15 мая). — с.7.
8. Рахманин В. Образованиекак фактор гуманистической безопасности и социального развития. // Alma Mater — 1997. — №2. — с.3–7.
9. Саркасов П. Новые подходы корганизации высшей школы. // AlmaMater — 1997. — №8. — с. 11–18.
10. Хубаев Г. Дистанционноеэкономическое образование. // AlmaMater — 1997. — №8. — с. 37–43.
11. Шевкунов А. Молодыеспециалисты на рынке труда // Волга — 1998. — №43 (4 марта). — с.3
12.