Анализ маркетинговой деятельности на примере филиала компании “Procter& Gambel”
Содержание:
Стр.
Введение…………………………………………………………………………...3Глава 1. Сущностьи проблемы маркетинговой деятельности российского рынка……………………………………………………………………………….81.1. Сущность и необходимостьиспользования маркетинга в современной экономике.…………………………………………………...81.2. Особенности и проблемымаркетинговой деятельности предприятий торговли на российском рынке…………………………...26Глава 2. Характеристикаи анализ потенциала ООО «Воронеж-Фрахт»….362.1. Анализ производственногопотенциала предприятия……………..362.2. Организация сбытовой деятельностипредприятия………………..49Глава 3. Повышение эффективности маркетинговой деятельности ООО«Воронеж-Фрахт»………………………………………………………………..63
3.1. Путисовершенствования маркетинга взаимоотношений спотребителями…………………………………………………………….63
3.2.Организация эффективной маркетинговой службы предприятия..73
3.3.Предложения по внедрению IT– технологий в процесс продаж…79
Заключение……………………………………………………………………….86
Списоклитературы………………………………………………………………89
Приложения……………………………………………………………………...95
Введение
Актуальность темы.
Современный деловой мир,основанный на принципах рыночной экономики, претерпевает существенныеизменения. На смену индустриальному обществу приходит общество информационное,что открывает новые возможности в бизнесе. Эта объективная закономерность особоостро ощутима для бизнес-единиц, осуществляющих своюдеятельность в странах с переходной экономикой. Принцип «рынок важнее, чемзавод» стал основополагающим фактором успеха предпринимательства, а,следовательно, маркетинговая деятельность предприятия сегодня играет весьмаважную роль. Сегодня, если фирма не осуществляет маркетинг, значит о ней незнает общество, и она не существует для рынка.
Маркетингобеспечивает эффективный контакт фирмы со всеми рыночными структурами исубъектами рынка, государственными и общественными организациями и, что самоеглавное, — с постоянными и потенциальными клиентами.
Маркетинг как порождение рыночной экономики является в определенном смысле философией производства и оказания услуг, полностью подчиненной условиям и требованиям рынка, находящимся впостоянном динамическом развитии подвоздействием широкого спектра экономических, политических, научно-техническихи социальных факторов.
Предприятия рассматриваютмаркетинг как средство для достижения целей, фиксированных на данный период покаждому конкретному рынку и его сегментам, с наивысшей экономической эффективностью.
В настоящее время, когдав российской экономике произошел переход к рыночным условиям хозяйствования,все более злободневной темой для предприятий становится эффективная реализацияпроизведенной продукции, которая может быть осуществлена лишь посредствомудовлетворения запросов и потребностей покупателей. Для реализации новых задачна предприятиях активно создаются маркетинговые службы. Соответственнограмотное организационное структурирование маркетинговой деятельности во многомопределяет ее успех на рынке.
Степень научной разработанности темы.
Выбранная мною тема поанализу и совершенствованию маркетинговой деятельности предприятия разработанаи представлена в научной литературе весьма широко. Этой проблеме посветили своитруды многие отечественные и зарубежные ученые.
Так, например, повопросам организации и оценки эффективности маркетинговой деятельности можновыделить работы следующих авторов: Анн Х., БернетДж., Войленко В.В., ГолубковаЕ.П., Ереминой Е.И., Ковалева А.И., Корнеевой В.И., КотлераФ., Мурахтановой Н.М., ПанкрухинаА.П., Сондерса Дж.., ХруцкогоВ.Е., Ямпольской Д.О. и др.
Данная дипломная работаосновывается на трудах Ковалева А.И., Войленко В.В., Мурахтановой Н.М., Ереминой Е.И., БагиеваТ.Л., Тарасевич В.М., Анн Х., Васильева Г.А., Ващекина Н.П., Паромоновой Т. Н.,Котлера Ф., Лапицкой Л.В., Панкрухина А.П. и др. В этих работах излагается материал,посвященный разновидностям организационных структур управления маркетинговымислужбами, рассматриваются их основные преимущества и недостатки. Частьисточников, рассматривая проблемы проектирования маркетинговых структур,начинает с их типов, переходя к кадрам, а затем к вопросам по организациивзаимодействия маркетинговых служб с остальными подразделениями предприятия.Другая часть демонстрирует анализ либоотдельных аспектов организации маркетинговой деятельности на предприятии(консультационная маркетинговая деятельность, кадровые требования и должности,методические основы формирования фонда заработной платы и бюджета маркетинговыхподразделений), либо общих проблем организации маркетинговой деятельности(историю развития, процедуры проектирования с разработкой соответствующихдокументов).
Также проблемаэффективности маркетинговой деятельности отражена в статьях следующих ученых: Л.В. Лапицкой«Организационное структурирование маркетинговой деятельности на предприятии»,Н. Молочникова «Многокритериальный подход к оценкеэффективности маркетинга», А.М. Яновского «Максимаркетингв деятельности предприятия» и др.
Объект исследования.
В данной дипломной работеобъектом исследования выступает Белгородский филиал компании «Procter&Gamble» ООО «Воронеж-Фрахт».
Предмет исследования.
Предметом исследованияявляется маркетинговая деятельность Белгородского филиала компании «Procter&Gamble» ООО «Воронеж-Фрахт».
Цель работы.
Своей целью данная работапредполагает изучение существующего состояния предприятия и выработку основныхнаправлений развития и путей совершенствования маркетинговой деятельностиБелгородского филиала компании «Procter&Gamble» ООО «Воронеж-Фрахт».
Задачи.
В соответствии свыбранной целью были поставлены следующие задачи:
1. Изучить современнуюнаучную литературу, а также различные публикации по вопросам организации иоценки эффективности маркетинговой деятельности на предприятии.
2. Изучить существующиеположения предприятия и сделать анализ организации маркетинговой деятельностина БФ ООО «Воронеж-Фрахт», а также оценить ее эффективность.
3. Выработать основныенаправления развития и пути совершенствования маркетинговой деятельности БФ ООО«Воронеж-Фрахт»; предложить конкретные мероприятия по повышению эффективностимаркетинговой деятельности предприятия.
Источниками получения информации по данной теме послужили: учебнаялитература, научные труды и монографии, периодические издания, внутренняядокументация БФ ООО «Воронеж-Фрахт», а также Интернет.
Методы исследования.
Для реализациипоставленных в данной работе задач были использованы следующие методы:
1. монографический;
2. статистический;
3. аналитический, а вчастности:
— анализ документов(анализ научной литературы, а также анализ внутрифирменных документов БФ ООО«Воронеж-Фрахт»);
— параметрический анализ,т.е. описание заданного объекта информативными показателями, которые отражаютего существенные свойства;
— системный анализ,показывающий зависимость и влияние одних факторов на другие;
— сравнительный анализ,т.е. сопоставление различных точек зрения на ту или иную проблему в системе;
— диагностический анализ,задачами которого являются выявление достоинств и недостатков изучаемой системыи обоснование необходимых мероприятий по совершенствованию этой системы;
4. расчетно-конструктивныйи др.
Научная и практическая значимость.
Полученные результаты ипредложенные мероприятия по совершенствованию маркетинговой деятельности БФ ООО«Воронеж-Фрахт» могут быть использованы с целью повышения эффективности икачества работы отдела маркетинга и аппарата сбыта, как на данном предприятии,так и на любом другом предприятии со схожей сферой деятельности.
Структура.
Дипломная работа состоитиз введения, трех глав, заключения, списка литературы и приложений.
Глава 1. Сущность и проблемымаркетинговой деятельности российского рынка
1.1. Сущность и необходимостьиспользования маркетинга в современной экономике
В основе термина«маркетинг» лежит слово "market", что означает рынок. Поэтомумаркетинг — это концепция управления (философия бизнеса), хозяйствования вусловиях рынка, провозглашающая ориентацию производства на удовлетворениеконкретных потребностей конкретных потребителей. Маркетинг – система управленияпроизводственно-сбытовой деятельностью организации, направленная на получениеприемлемой величины прибыли посредством учета и активного влияния на рыночныеусловия.
Маркетинг — это системапланирования ассортимента и объема выпускаемых продуктов, определения цен,распределения продуктов между выбранными рынками и стимулирования их сбыта сцелью удовлетворения определенных потребностей. Обычно в маркетинге подпродуктом понимают все, что можно предложить на рынке для приобретения,использования или потребления с целью удовлетворения определенных потребностей(физические предметы, услуги, кадры, организации, виды деятельности, идеи).
Можно выделить следующиеосновные принципы маркетинга:
1. Тщательныйучет потребностей, состояния и динамики спроса, рыночной конъюнктуры припринятии хозяйственных решений.
2. Созданиеусловий для максимального приспособления производства к требованиям рынка, кструктуре спроса исходя не из сиюминутной выгоды, а из долгосрочнойперспективы.
3. Воздействиена рынок, на покупателя с помощью всех доступных средств, прежде всего рекламы.
С точки зренияобщественной значимости можно сформулировать четыре альтернативные целимаркетинга: максимизация потребления, максимизация степени удовлетворенияпотребителей, максимизация выбора потребителей, максимизация качества жизни.
Считается, чтомаксимизация потребления максимизирует производство, уровень занятости, аследовательно, и благосостояние общества. При этом суть максимизацииудовлетворения потребителей означает не просто увеличение потребления, адостижение роста степени удовлетворения потребностей.
Следуя максимизациивыбора потребителей, необходимо обеспечить такое разнообразие товаров, чтобыпотребители могли иметь возможность найти товары, удовлетворяющие их вкусам.
Максимизация качестважизни — одна из альтернативных общественных целей маркетинга, согласно котороймаркетинг должен обеспечивать не только количество, качество, разнообразие идоступность товаров по приемлемым ценам, но также качество культурной ифизической среды обитания людей.
Изложенное вышехарактеризует цели маркетинга с разных сторон.
В настоящее время, когдав российской экономике произошел переход к рыночным условиям хозяйствования,все более злободневной темой для предприятий становится эффективная реализацияпроизведенной продукции, которая может быть осуществлена лишь посредствомудовлетворения запросов и потребностей покупателей. Для реализации новых задачна предприятиях активно создаются маркетинговые службы. Соответственнограмотное организационное структурирование маркетинговой деятельности во многомопределяет ее успех на рынке.
Проблемы, затрагивающиеорганизационное структурирование маркетинговой деятельности, достаточно частовстречаются в научно-практических публикациях. Однако, несмотря на достаточноеколичество работ, которые могут быть использованы на стадии проектированиямаркетинговых подразделений, некоторые ученые замечают, что эти рецептыпроектирования, во-первых, слишком «контурны»;во-вторых, чрезвычайно универсальны и не учитывают внутренней и внешней средыпредприятия, профиль его работы. Видимо, это во многом объясняет, что ипостроение данных служб при отсутствии ясной методологии и методическойконкретизации в реальной практике происходит формально, часто по одной и той жесхеме. В результате к «правильному» варианту подобного построения предприятияесли и приходят, то методом «проб и ошибок». Кроме того, сегодняшние проблемымногих отечественных предприятий касаются уже функционирующих маркетинговыхподразделений. Известно, что спроектированная когда-то маркетинговая служба наопределенном этапе своего развития под воздействием внешней и внутренней средыдолжна организационно изменяться. Данные изменения, безусловно, должны бытьсовременными и эффективными. Как же определить, во-первых, оптимальный срок ихпроведения, во-вторых, характер и содержание этих изменений, чтобымаркетинговые службы смогли на новой качественной основе продолжать успешнофункционировать на предприятии?
Все это объясняетактуальность обращения к данной проблеме. Л.В. Лапицкаяи ряд других ученых, работавших вместе с ней над решением этой проблемы,определили методологические подходы и сформировали методологическийинструментарий организационного структурирования маркетинговой деятельностипредприятий[1]. Первый методологическийподход заключается в следующем утверждении: формируемая или реализуемая модельорганизации маркетинговой деятельности предприятия должна соответствоватьтекущему состоянию внешней среды.
Для его обоснованияобратимся к анализу мирового опыта эволюции маркетинга. В литературе,посвященной теории маркетинга, в первую очередь известны 5 стадий развития,представленные Ф. Котлером как концептуальныемаркетинговые подходы, сменяющие друг друга в управлении фирмой: концепциисовершенствования производства, товара и интенсификацациикоммерческих усилий, концепции маркетинга и социально-этичного маркетинга[2].Аналогичного взгляда на эволюцию маркетинга придерживается большинствороссийских ученых, разница состоит лишь в изменении названий (например, первыетри называются концепциями производственной, товарной, сбытовой ориентации;четвертая — концепцией продаж, сбыта или торговой; последняя — концепциейсоциально-ориентированного маркетинга или социальной концепцией;непосредственно маркетинговая — концепцией традиционного, чистого, общегомаркетинга или чуть иначе: концепцией ориентации на потребителя). Самый редкийвариант — уменьшение количества концепций: например, в рамках четырех этапов неупоминается производственная концепция. Более развернутая трактовка предлагаетлибо шесть этапов с добавлением концепции маркетинга взаимодействия[3], либосемь — с дополнением концепции экологического маркетинга и концепции маркетингапартнерских взаимоотношений[4].
Несколько иначепредставлена эта история у Ж. Ламбена, который увидел3 стадии развития маркетинга: пассивный маркетинг (реализующий производственнуюи товарную концепции), организационный (реализующий концепцию продаж) иактивный (в рамках которого реализуется стратегический, ответственный и глобальный маркетинг). Таким образом,здесь наблюдается более укрупненные стадии и меньше детализации. Этот же подходразделяет, но несколько уточняет А.П. Панкрухин[5].
Л.В. Лапицкаяв эволюции маркетинга наблюдает четыре основных этапа: сбытового, комплексного,интегрированного и глобального маркетинга; и уточняет устоявшиеся позиции поэтому вопросу[6]. При этом необходимо подчеркнуть, что традиционноистория развития маркетинга большинством авторов учебников ограничиваетсяанализом концепций маркетинга. Но так как генезис терминологической сущностимаркетинга, научной теории, общей идеологии и содержания данного видадеятельности на предприятиях, а также его структурирования в реальнойдействительности протекал одновременно, то анализ истории маркетинга такженужно рассматривать как единый процесс развития всех перечисленных направлений.
Итак, уточнение первое.Ф. Котлер в начальный период развития маркетинга выделяет три стадии:совершенствования товара, производства и сбыта. Действительно, концепциимаркетинговой деятельности фирм в начальный период развития маркетингапоследовательно сменяли друг друга с начала ХХ века до 60-х годов. Согласно им маркетологи компаний достигали намеченных сбытовыхпоказателей, управляя следующими параметрами: технологиями, производительностьютруда, себестоимостью, эксплуатационными свойствами и характеристиками товаров,методами продаж. В завершение Ф. Котлер утверждает, что обозначенные концепцииявляются не только пройденными этапами, но и концептуальными моделямимаркетинговой деятельности, которые могут буквально одновременно использоватьсяпредприятиями в современной действительности при определенных условиях[7]. Сэтим нельзя не согласиться.
Однако, несмотря на сменуобъектов внимания маркетологов (производство, товар, сбыт), реальнометодический инструментарий реализации данных концепций сложно принципиальноразграничить; занимаясь рационализацией производственных процессов, маркетологи автоматически решают товарные проблемы;внедрение товарных инноваций обусловливает адекватную замену технологий;наконец, производственные и товарные усовершенствования в свою очередь повышаютэффективность сбытовых операций и т.д. Если же взять во внимание последнееутверждение, то и современная маркетинговая деятельность отечественныхпредприятий подтверждает, что в реальности данные модели практически невозможноточно идентифицировать как отдельные и самодостаточные.
Крометого, следует обратить внимание на то, что все перечисленные концепции ворганизационно-управленческих структурах предприятий фиксируют роль маркетингатакже одинаково. Наблюдается, во-первых, распыление маркетинговых функций:решения по товару принимаются производственной службой; за ценообразованиеотвечает финансовый отдел и т.д. Во-вторых, в организационных структурахкоммерческий и сбытовой отдел играют явно подчиненную роль по отношению кдругим функциональным подразделениям. Иными словами, на этом этапе напредприятии отсутствует собственно служба маркетинга.
Последнимаргументом и одновременно выводом является то, что для всех перечисленныхстадий характерна единая философия поведения на рынке самого производителя:продавать то, что уже произведено. Во всех случаях предложения производителейформируются только под влиянием внутренних факторов, а не внешней среды. Всеконцепции сориентированы на короткие краткосрочные контакты с рынком, восновном по поводу сбытовых операций, предприятия практически не приводятисследования рынка, что позволяет утверждать, что в маркетинговом плане всем имсвойственна «близорукость».
Это позволяет считать,что с момента возникновения и вплоть до 60-х годов ХХ века под маркетингом восновном понимался свод правил эффективного сбыта (обменных операций),следовательно, анализируемый период нет смысла «дробить» на несколько стадий, алогичнее рассматривать его как единое целое — стадию сбытового маркетинга.Маркетинговая деятельность фирмы в этот период пассивна и ограничена,следовательно, малозатратна, круг своих вопросов онав основном ограничивает технологическим процессом и системой распределения.Таким образом, маркетинг на предприятии выполняет функцию распределения(реализации, сбыта) товаров, занимая подчиненное положение по отношению ко всемостальным функциям менеджмента предприятия.
Уточнение второе. Еслипервую стадию целесообразнее «укpyпить» (три этапа водин), то вторую, традиционно называемую маркетинговой, наоборот, разбить на две: «комплексный» и«интегрированный» маркетинг. Для доказательства обоснованности такогопредложения опять обратимся к состоявшейся эволюции маркетинга.
В 60-е годы происходитосмысление новой роли маркетинга в деятельности фирмы, его дальнейшему развитиюактивно способствовали научные разработки в этой сфере второй половины ХХ века.Особую роль среди них занимает теория «4Р» (1960г.)[8],определив принципиально иную точку зрения на содержание маркетинговой деятельностипредприятий. Собственно, именно данная теория вооружила практиковметодологической мыслью более грамотного воздействия на рыночный спрос неотдельной «скрипкой маркетингового оркестра» (качество товара, цены, методыпродаж), а всем оркестром. В роли последнего должен выступать комплексныйинструментарий новой науки: товар (product), цена (price), сбыт (рlасе),реклама-стимулирование (promotion), который к томуже, как было доказано впоследствии (1965г., теория ЖЦТ), должен быть адекватентекущему этапу жизненного цикла товаров[9].
Но в этот периодпредприятия производят нечастое и нерегулярное исследование рынка, причем егоинструментарий довольно прост. Да, идея о ключевой роли маркетинга вуправленческой деятельности предприятия уже была: обоснование возможности наоснове систематического анализа рынка, планирования, координации и контролявсех маркетинговых мероприятий обеспечить удовлетворение потребностейпокупателей целевых рынков более эффективными, чем у конкурентов способами.Идея сегментации рынка уже была (1958г.), но ее реализация стала возможнойтолько после того, как наука вооружила практиков методологической основой иметодологическими разработками выполнения собственно этих аналитическихпроцедур (SWOT-анализ, конкурентный анализ, теория поведения потребителей идр.)[10].Другими словами, все, что касается технологий анализа маркетинговой среды,родилось позднее.
Маркетингв 60-е годы осваивает новое «ремесло» комплексного воздействия на прежний рынок– рынок массовых потребительских предпочтений, что и позволяет многим считатьэру с начала ХХ века до 70-х годов эпохой массового маркетинга. На этом этапефирмы следовали «правилу большинства», т.е. осуществлялась разработка товарасреднего уровня по доминирующей характеристике, соответствующей предпочтениямосновного рынка и удовлетворяющей ожиданиям наибольшего числа потребителей.Собственно, подобная работа и, соответственно, массовый рынок, если и требовалианалитической работы, то скорее поверхностной или формальной.
Таким образом, в этотпериод на предприятиях формируется модель «комплексного маркетинга», котораяхарактеризуется появлением специализированных служб маркетинга (или отдельныхспециалистов — маркетологов) в организационных структурах управленияпредприятий, создающихся в большинстве своем параллельно с отделами сбыта. Темсамым постепенно формируется функциональная сторона маркетинга, поскольку онначинает рассматриваться как одна из равноправных наряду с другими функциямименеджмента на предприятии.
Аналитическийинструментарий рождается во многом под воздействием коренных изменений рыночнойсреды. Быстрое развитие экономики в течение 60-х годов и большое числоконкурентов, выступающих с одинаковыми продуктовыми предложениями, привели кнасыщению массового спроса в 70-е годы. Эта ситуация ориентировала вернуться кранее отвергнутым различиям в предпочтениях, характерным для периферийныхсегментов. Найти новые, потенциально емкие сегменты — задача нелегкая,требующая глубокого понимания рынков, потребностей, потребителей и особенностейих поведения. Этого же требует и другая тенденция — увеличение скоростираспространения технологического прогресса. Технологическая инновация теперь неможет зависеть от случайно рождающихся изобретений, а должна быть результатомсогласованного и спланированного действия, направляемого определеннымитеоретическими представлениями. Это побуждает фирму значительно быстреепересматривать структуру портфеля товаров, что также требует усиления той роли,которую играет анализ рынка и мониторинг среды в системе маркетинга.
Тем самым главнымобъектом внимания маркетинговой деятельности производителя были признаны (а непродекларированы как на предыдущей стадии) нужды и потребности потребителей.При такой логике принципиальное решение о том, что производить, принимается нефирмой, не правительством, а потребителями. Овладеть этими знаниями можно лишьпри усилении «аналитическо-стратегической» функции маркетинга, направленной наотслеживание эволюции заданного рынка и выявление потенциальных рынков наоснове анализа потребностей, нуждающихся в удовлетворении. Выявленные товарныерынки представляют собой экономические возможности, привлекательность которыхзависит от конкурентоспособности фирмы. Применение данной философии действияобусловливает необходимость перехода маркетинга от частичной интеграции вдеятельность предприятий к полной, заключающейся в ориентации всех областейпредприятия на его требования. Инымисловами, маркетинг становится интегрированным, реализующим себя в двухнаправлениях: аналитическом и активном (стратегический и операционныймаркетинг).
Новая роль привела кобъединению подразделений по сбыту и маркетингу в единую службу под началомодного руководителя, в подчинении которого находятся все, кто выполняеткакие-либо маркетингово-сбытовые функции. Такимобразом, интегрированный маркетинг усиливает свои функциональные позиции всистеме управления деятельностью предприятия, действуя как двухуровневаясистема. Распространение философии маркетинга по всей компании становитсяважнейшим преимуществом в конкурентной борьбе фирмы на рынке: работники изразных функциональных сфер предприятия начинают действовать как хорошоскоординированная команда, ломая межфункциональныебарьеры. Маркетинг становится центром предпринимательского мышления и начинаетразвиваться как ведущая функция предприятия. Указанным переменам способствовалиисследования Ф.Котлера, показавшего (1973г.) различиемежду маркетингом как философией и маркетингом как ремеслом[11]. Маркетолог-ремесленник сосредотачивает свое внимание на способах,приемах и инструментах (т.е. в нашем понимании — это комплексный маркетинг),что становится недостаточным в условиях всевозрастающей конкуренции.Необходимо, чтобы маркетинговая деятельность осуществлялась не только узкимкругом специалистов, но чтобы маркетинг как философия предпринимательстваовладел всеми подразделениями и сотрудниками организации.
Уточнение третье.Большинство авторов (в первую очередь Ф. Котлер[12])отмечают, что в 80-е годы была скорректирована цель маркетинга (теперь еюпризнается не только получение прибыли за счет обеспечения удовлетворенностипотребителей, но также сохранение и укрепление благополучия потребителя иобщества в целом), что в свою очередь послужило причиной переоценкиклассической теории маркетинга. Особенно интересно расшифровывает данныерыночные изменения Ж. Ламбен, отмечая, что натрансформацию маркетинга в этот период особое влияние оказали двапотребительских движения: консьюмеристское и энвиронменталистское. Первое обязано своим рождением ростуагрессивной маркетинговой практики многих фирм и знаменует организацию движенияпотребителей. Второе отражает осознание скудости природных ресурсов и обеспокоенность воздействием избыточногопотребления и маркетинга на окружающую среду. Оба движения, способствуя формированиюгрупп давления (лоббирования) на фирму, тем самым, несомненно, работали наповышение этики в практике маркетинга. При этом они не ставили под сомнениесаму концепцию маркетинга, а скорее требовали ее полного осуществления. Такимобразом, в этот период появились определенные изменения, которые не столькозаявили о пересмотре теории маркетинга, сколько уточнили и развили некоторые еепринципиальные положения (например, обратив особое внимание на основы экологии,методологию оценки социальных и экологических эффектов), а также сталинастаивать на ее соблюдении теми фирмами, которые попросту игнорировали еепринципиальные положения.
Теперь перейдем ктермину, невероятно актуальному сегодня для маркетинга — «маркетингвзаимодействия». Новая концепция управления маркетингом, согласно которойизменился объект управления маркетингом, была предложена шведскими учеными в80-е годы. Теперь им признается не совокупное решение, а отношения(коммуникации) со всеми участникам рынка. Поэтому более действенным способомудержать клиента признается индивидуализация отношений с ним. В этом контекстеотношения становятся важнейшим ресурсом и продуктом, которыми компания владеетнаряду с другими[13].
Однако вся историяразвития маркетинга есть ни что иное, как признание необходимости грамотноговзаимодействия с рыночной средой, ее субъектами, в том числе основнымидействующими лицами — потребителями. Особенно на этом настаивает концепцияинтегрированного маркетинга. В частности, если вспомнить, что возможны тристратегии охвата рынков — массовый, дифференцированный и концентрированный, топоследняя методологически указывает именно на это, поэтому сама теориявзаимодействия только развернуто, обоснованно представляет именно этот подход итехнологии решения. Можно на это посмотреть и с другой стороны: установлениеинтерактивных отношений с потребителями — это логическое продолжение концепцииинтегрированного маркетинга, настаивающей на полной интеграции маркетинговойдеятельности. Соответственно маркетинг тем самым все интенсивнее интегрирует нетолько в деятельность предприятия, но и непосредственно в рынок (проникая, втом числе и в некоммерческие сферы деятельности), обозначая отношения спотребителями — самостоятельным ресурсом фирмы. Собственно можно пойти и дальшеи признать значимым ресурсом отношения с поставщиками, посредниками иконкурентами, от которых тоже зависит успех маркетинговой деятельностипредприятий, тем более, что теория взаимодействия предлагает рассматриватькоммуникации в более широком аспекте — как любые взаимоотношения со всемирыночными субъектами, способствующими извлечению дохода. Получается замкнутыйкруг. Все они входят в маркетинговую среду, требуется изучать их, работать сними в системе интегрированного управления маркетингом на предприятии, в том числес использованием коммуникационного комплекса.
Благодаряновым разработкам произошло обогащение теории маркетинга в этот период,развитие дифференцированного и концентрированного маркетинга. Кроме этого,теория маркетинга пополнилась за счет развития теории маркетинг-менеджмента,базирующейся на методологии маркетинговых сетей. Конкурентный анализ дополнилсямоделированием поведения конкурентов, бенчмаркингом, квалиметрическими характеристиками маркетинга, которымстали уделять внимание в условиях ожесточающейся конкуренции. Теория поведенияпотребителей обогатилась учением о позиционировании, кластерным анализом.
Эти же тенденции вразвитии интегрированного маркетинга формирует и активизация сервисногопредпринимательства в 80-е годы. Переход к сервисному обществу означает, чтоуслуги становятся источником конкурентного преимущества и способствуют развитиюинтерактивного взаимодействия с потреби