1. Описание маркетинговой ситуации и целей
1.1. Описание фирмы
Салонкрасоты «ЛИТТА» был открыт в 2003 году и начинал почти как самая обыкновенная парикмахерская.Почти – потому что ссамого начала руководством фирмы был принят ряд решений:
· Предлагатьсвоим клиентам только самый лучший, высококачественный сервис, соответствующий мировым стандартам.
· Добиватьсятого, чтобы расходы, которые клиент несет, заботясь о своей внешности, были по карману основной массе потребителей.
Особеннотщательно подбирался персонал. В результате мы добились того, что наша команда – это высококвалифицированные молодые специалисты,среди которых есть даже призеры международных конкурсов парикмахерского искусства. Высокий класс обслуживания иумеренные цены быстропринесли заслуженную популярность салону. Уже на второй год существования салон началрасширять спектр предлагаемыхуслуг, процесс этот идет до сих пор.
1.2. Описание товара
Наштовар – это услуги, предоставляемые салоном красоты «ЛИТТА». На данный момент фирма предлагает целыйкомплекс уходаза внешностью: парикмахерская, косметолог-визажист, солярий,маникюр.
Следуетзаметить, что наш товар является товаром индивидуального потребления; причемтаким, который требует предварительноговыбора. Любому человеку небезразлична собственная внешность, вот почему прежде чем доверить формирование своего облика какому-либомастеру, потенциальныйпотребитель посещает несколько салонов красоты и выбирает тот, который внушил ему определенное доверие.
Таккак салон работает уже четвертый год и за это время успел значительно расширить спектр предлагаемых услуг, то можно заключить, что наш товар находится на этапероста.
Спецификатакого товара, как услуги, определяет используемую стратегию – стратегию привлечения.
Исходяиз всего вышесказанного, можно заключить, что особенно важные задачи для фирмы «Литта» –это реклама и личнаяпродажа.
1.3. Емкость рынка и сегментация.
Наших потребителей можноусловно разбить на несколько групп:
1. Студенты, которые с самого началасуществования салона были самой благодарной аудиторией, наши постоянные потребители.
2. Жители нашего района, также постоянныепотребители, предпочитающиенаш салон.
3. Жители других районов, впервые пришедшие в«ЛИТТУ»
по рекомендациинаших клиентов.
4. Жители других районов, ни разу в «ЛИТТЕ» не бывавшие, это наш неохваченный сегмент.
Наш салон находится в г. Смоленск вЛенинском районе. Таким образом, можно сказать, что нашим целевым сегментомявляются женщины Ленинского района в возрасте примерно от 15 до 60 лет. Таким образом, потенциальную емкостьрынка можно определить так:
Общеенаселение Ленинского района около 103800 человек. Люди в заданном возрастном промежуткесоставляют примерно 60%. Сделаемпоправку на то, что охватить весь предполагаемыйсегмент нам вряд ли удастся, предположим, что это будет треть от него. Следовательно:
103800*0,60/3= 20760 человек
Это наши потенциальныепотребители. Конечно, следует учесть тотфактор, что люди склонны посещать те салоны красоты, которые находятся ближе к дому, и подвигнуть их ехать в какой-то определенный салон может только уверенность, что именно там они получат то, о чеммечтали. Поэтому на данном этапежелаемой ответной реакцией коммуникацийпотребителя будет осведомленность и благорасположение(или лояльность) к салону красоты «ЛИТТА».
1.4 Конкуренты и конкурентоспособность.
До недавнего времени салон«ЛИТТА» имел только одного конкурента в своем районе – парикмахерскую «Мечта».В прошлом году в непосредственной близостиот «ЛИТТЫ» открылся еще одинкосметический салон – «Фея», и положение ожесточилось. Более подробно основных конкурентов можно описать следующим образом:
Парикмахерская«Мечта» ориентирована на женщин со средним и низким достатком. Общий уровень ценниже чем в «ЛИТТЕ» примерно на 40%.Ассортимент предлагаемых услуг ограничен – только парикмахерские услуги иуслуги маникюрщицы. В работе используетсяотечественная недорогая косметика, что сказываетсяна качестве предлагаемых услуг. В «Мечту» потребителей привлекает именно дешевизна обслуживания, и в своейрекламе парикмахерская всячески акцентирует это. Из рекламных средств «Мечта» использует объявления в газетах ивыносные щиты. Лозунг «Мечты» – «Красота доступна всем!».
Салон«Фея» ориентирован на потребителей с достатком вышесреднего. Цены науслуги завышены на 35% по сравнению с «ЛИТТОЙ». Ассортимент предлагаемых услуг тот же. «Фея» строит свою рекламнуюстратегию на расхожем представлениипотребителей, что высококачественное обслуживание стоит дорого. Салониспользует следующие средства рекламы:объявления в газетах, радиоролики, выносныещиты и световую вывеску. Девиз «Феи» – «Стань красивой!»
Рассчитаем конкурентоспособностьнаших услуг.
Для начала определим перечень наиболеезначимых для нашего целевого сегмента параметров и установим количественноезначение этих параметров.
Наиболеезначимые параметры:
П1– качество предлагаемых услуг
П2– уровень обслуживания
П3– цены на предлагаемые услуги
П4– ассортимент предлагаемых услуг
П5– расположение салона
П6– известность салонаТаблица 1
Значимость двух характеристик одинакова
1
Первая характеристика менее значима, чем вторая
2
Первая характеристика значимее второй
3
Первая характеристика сильно значимее второй
4
Построимматрицу попарного сравнения:Таблица 2
П1
П2
П3
П4
П5
П6
Si
a П1
1
3
3
1
4
3
15
0,3
П2
0,33
1
1
1
3
3
9,33
0,18
П3
0,33
1
1
1
3
3
9,33
0,18
П4
1
1
1
1
0,5
3
7,5
0,15
П5
0,25
0,33
0,33
2
1
0,33
4,24
0,08
П6
0,33
0,33
0,33
0,33
3
1
5,32
0,11
50,72
1
Таблица3
a
b
Пжел
«Литта»
«Фея»
«Мечта»
П1
0,3
-1
1
1
1
2
П2
0,18
-1
1
1
1
3
П3
0,18
-1
1
2
3
1
П4
0,15
-1
1
1
1
2
П5
0,08
-1
1
1
1
1
П6
0,11
-1
1
2
1
2
Для П1: 1– высокое, 2 – среднее, 3 – низкое
Для П2: 1– высокий, 2 – средний, 3 – низкий
Для П3: 1– услуги парикмахера: =200 р., маникюр: =100р.
2– услуги парикмахера: 200 – 250 р., маникюр: 100 –150 р.
3– услуги парикмахера: 250 –350 р., маникюр: 150 – 250 р.
(услуги парикмахера – средняя цена поперечню услуг)
Для П4: 1– широкий, 2 – недостаточно широкий
Для П5: 1– удобное, 2 – неудобное
Для П6: 1– известен, 2 – мало известен
Такимобразом, доля рынка нашего салона составит:
D = K1/(K1+K2+K3) = 0.855/(0.855+0.88+0.6) = 37%
Таблица 4
SWOT-анализ
Сильные стороны Слабые стороны
1. Широкий спектр предлагаемых услуг
2. Высокая квалификация персонала
3. Высокое качество предоставляемых услуг
4. Удачное расположение салона
5. Высокий уровень обслуживания
1. Недостатки в рекламной политике
2. Недостаточная известность
Возможности
Угрозы
1.
2.
3.
1.
2. Снижение уровня жизни населения
3. Увеличение арендной платы
4. Рост темпов инфляции
Таблица 5
Матрица SWOT-анализа.
Внешняя среда
Возможности
Угрозы
1.
2.
3.
1.
2.
3.
4.
Внутренняя среда
Сильные стороны
1.
2.
3.
4.
5.
Широкий спектр услуг и удачное расположение привлекут клиентов, а высокие качество и уровень обслуживания повлекут за собой положительную оценку потребителей.
Высокие квалификация персонала и качество обслуживания позволят удержаться на рынке.
При снижении уровня жизни придется снизить цены, чтобы удержать клиентов.
Слабые стороны
1.
2.
Положительная оценка клиентов способствует улучшению имиджа салона и распространению информации о нем.
Небольшая известность и недостатки в рекламной политике могут привести к потере доли рынка.
1.5. Цена товара, объемы продаж, себестоимость и прибыль.
Затраты на рекламу.
Процессвыработки ценовойстратегии включает исследование элементов, влияющих на установление цены услуги.
Вобласти ценообразования фирма может преследовать различные цели: удержание позиций на рынке, максимизация прибыли, лидерство на рынке, лидерство в качествепродуктов.
При оценке спросанужно учитывать, что в общем случае спрос ицена находятся в обратной зависимости, то есть с ростом цены спрос падает. Изучение спроса должно сопровождаться определением характера влиянияотдельных факторов на его уровень.Анализ структуры затрат проводится сцелью определения реальных издержек фирмы, связанных с предоставлением отдельных услуг. Уровень этих издержек обусловливает нижнюю границу цены. Анализ структуры затрат должен сопровождаться изучением прибыльностиотдельных услуг и счетов. Необходимоучитывать, что реальные издержки снижаются по мере увеличения объемапроизводимых операций.
Дляуспешного осуществления ценовой стратегии нужно учитывать и такие факторы, как имидж салона,география, влияниедругих субъектов рынка, ценовые скидки и т.п. Проанализировав все значимыефакторы, салон устанавливает окончательнуюцену на свои продукты.
Дляудобства расчетов, виды предоставляемых услуг и действующие цены на них сведемв таблицу 1. Объем продаж в натуральномвыражении в нашем случае подразумевает количество клиентов в день, пользующихся даннойуслугой салона.Данные приведены в усредненной форме за четвертый квартал 2006 года.
Расшифровкапункта 1.1: Под стрижкой подразумевается весь набор соответствующих услуг – мытьеголовы, собственно стрижкаи сушка феном.
Расшифровкапункта 4: Стоимость пользования солярием – 10 рублей в минуту. Цифра во втором столбцетаблицы показывает, чтов среднем солярием пользуются по 3 часа в день.
Таблица 6Виды услуг
Цена, руб.
Объем продаж в натуральном выражении
Объем продаж в денежном выражении
1. Парикмахерские услуги
1.1 Стрижка
200
12
2400
1.2 Окраска волос
250
3
750
1.3 Химическая завивка
300
1
300
1.4 Укладка
150
1
150
2. Услуги косметолога
2.1 Чистка лица
250
2
500
2.2 Массаж лица
100
2
200
2.3 Оздоровительные маски
200
4
800
2.4 Дневной макияж
170
1
170
2.5 Вечерний макияж
200
1
200
3. Маникюр
150
5
750
4. Вертикальный солярий
10
180
1800 Итого
212
8020
Салон работает без выходных. Возьмемколичество рабочих дней в месяц 28. Тогда ежемесячная выручка составит:
ВР = 8020 * 28 = 224560(руб./мес.)
Заработная плата персонала:Таблица 7
Должность
Заработная плата, руб./мес.
Количество рабочих
Итого, руб./мес.
парикмахер
8000
3
24000
маникюрша
6000
1
6000
косметолог-визажист
11000
1
11000
уборщица
3500
1
3500
бухгалтер
15000
1
15000
генеральный директор
20000
1
20000
итого
79500
Итого затраты на оплату труда:
ФОТ = З/п + ЕСН + СНС = 79500 +0,262 * 79500 = 100329 (руб./мес.)
Салон арендует помещение на ул.Гагарина, д.10/2 общей площадью 63 м2. Стоимость аренды составляет29000 руб./мес.
Амортизация оборудования: 3150 руб./мес.
Прочие расходы (закупка шампуней,расчесок, лечебных препаратов и т.д.): 3000 руб./мес.
Коммунальные платежи и оплата телефона:2300 руб./мес.
Итого затраты за месяц: 137779руб./мес.
Таким образом, прибыль за месяцсоставит:
ПР = ((ВР – З) — НДС18%) – НП24%= (86781 – 15620) – НП = 71161 – 17079 = = 54082 (руб./мес.)
2. Цели рекламы
Рекламауслуг существенно отличается от рекламы всякого другого товара, прежде всего объектом,информация о которомдолжна быть доведена до потребителя. Косметические услуги, являясь товаром, не имеютматериальной формы,их потребительские свойства абстрактны, заранее не фиксированы и не могут бытьвоспроизведены в воображении потребителя.Из этого следует, что объектом рекламы должны быть не только сами услуги салона, но и полезный эффект, которого можно достичь,пользуясь этими услугами.
Рекламакосметического салона в широком смысле слова означает комплекс мер,направленных на завоевание доверия к салону.
Расширениепонимания рекламы позволяет выделить ряд элементов в системе рекламирования, каждый из которых играет свойственную только ему роль.
· Работас общественностью преследует долгосрочные цели и ставит своими задачами постоянноеинформирование населения о салоне, его политике и тем самым пробудить доверие и желание воспользоваться услугамиименно этого салонакрасоты.
· Собственнореклама (в узком смысле) создает предварительные условия для последующей реализации на рынке поставленных целей. Реклама – инструментдолго- и среднесрочнойполитики фирмы.
· Прямоймаркетинг предполагает использование индивидуальногоканала общения с потребителем (посредством почты, телефона, беседы с глазу наглаз), является средством краткосрочнойполитики фирмы.
Обращениек клиентам в рамках маркетинговойкампании должно быть составлено в привлекательной форме, содержать достоверную информациюи побуждать к ответнойреакции. Поэтому при составлении плана рекламной компании следует определить: к кому обращаться с рекламой; какова должна бытьформа этого обращения;когда, где и как вступить в контакт с клиентом.
Учитываявсе перечисленные аспекты,