--PAGE_BREAK--Курсовая работа на тему:
«Роль этикетки и упаковки в
продвижении товаров»
Выполнила:
студентка
__________________
__________________
Проверил:
__________________
__________________
Саратов — 2002СОДЕРЖАНИЕ
Введение ………………………………………………………………… 3
1. Теоретические аспекты продвижения товаров на рынке ……… 6
1.1. Понятие, виды и функции рекламы ……………………………… 6
1.2. Способы продвижения товара, их эволюция и различия ……… 10
2. Использование этикетки и упаковки в продвижении
товаров ………………………………………………………………. 17
2.1. Понятие упаковки и этикетки ……………………………………… 17
2.2. Рекламная упаковка как средство социальной
коммуникации ………………………………………………………. 20
3. Применение упаковки и этикетки в продвижении товаров …… 26
3.1. Создание эффективной этикетки ………………………………… 26
3.2. Тенденции развития в области упаковки ………………………… 32
Заключение ……………………………………………………………… 36
Список использованных источников ………………………………. 38
Приложение ……………………………………………………………. 39
Введение
Реклама в современном мире является одним из важнейших рычагов управления экономическими процессами.
Действенная, эффективная реклама — всегда результат тщательного планирования. Удачные рекламные идеи, запоминающиеся рекламные кампании рождаются не на пустом месте: их стоят на основе учета многих факторов, стимулирующих продажу товаров и услуг.
Рекламная политика и стратегия любого предприятия в области рекламы предусматривает создание такой фирмы, которая бы их устраивала по большей части направлений, рекламы, увеличивающую объем продаж и прибыль. Для этого нужно, прежде всего, понять, чем руководствуются люди при покупках, и суметь научиться общаться с ними.
Позиция фирмы, товара, услуги по отношению к мотивам потребителя и в сравнении с конкуренцией — основной момент, который надлежит учитывать при планировании рекламной работы.
Чтобы научиться создавать рекламу, которая продает, необходимы знания и опыт. Грамотная организация рекламной кампании — вопрос времени и денег. Руководству предприятия необходимо учитывать эти факторы для успешного и эффективного продвижения своей продукции.
Очевидно, и закономерно, что успех предприятия зависит от его продукции. Своих целей могут добиться те из предприятий, которым удается постоянно и систематически сбалансировать предложения с потребностями потребителей. Именно поэтому главное место в стратегическом планировании фирм все больше занимает маркетинг, то есть методы и способы сбыта произведенной продукции.
Фирмы прибегают к услугам рекламных агентств, так как именно они предлагают все, что связано со сбытом или профессиональной упаковкой товара. Агентства стремятся принимать участие в разработке товара.
Очень многие одинаковые товары предлагаются на рынок различными изготовителями. Отличаются они порой только по упаковке. Дизайнерам ломают головы над тем, чем можно “соблазнить” покупателя. Главный принцип в их работе — создание устойчивой связи “человек — товар”. Почему покупатель приобретает этот товар, и не желает покупать другой. Ответы на эти вопросы можно получить, лишь проводя серьезные маркетинговые исследования. У некоторых покупателей есть чувство юмора, другие совершенно серьезны. Чем большее внимание дизайнер уделяет запоминающимся элементам, тем успешнее складывается судьба товара на рынке. Влияние, конечно, оказывает и название. При изобилии товара наименований обычного языка не хватает, и специалисты по рекламе прибегают к словотворчеству. Важны два компонента: внимание и степень запоминания. Немаловажно и легкое произношение. В этой связи интересно, что новые товары популярных фирм быстрее пробивают себе дорогу.
Дизайн приобретает превалирующее значение, так как внешний вид является, в понимании потребителя, частью предложения. Поэтому необходимо взаимовлияние дизайна и маркетинга, ибо невозможно продавать товары без учета требований и пожеланий покупателей. А они концентрируются в дизайне.
Актуальностьданной курсовой заключается в том, что этикетка и упаковка являются решающими носителями рекламы продукта. Дизайн приобретает превалирующее значение, так как внешний вид является, в понимании потребителя, частью предложения. Поэтому необходимо взаимовлияние дизайна и маркетинга, ибо невозможно продавать товары без учета требований и пожеланий покупателей.
Цель работысостоит в раскрытии роли этикетки и упаковки в продвижении товаров на рынке.
Для достижения указанной цели в работе поставлены и решены следующие задачи:
Ш рассмотреть способы продвижения товаров, их эволюцию и различия;
Ш показать теоретические аспекты использование этикетки и упаковки в продвижении товаров;
Ш практический анализ создания эффективной этикетки;
Ш выявить тенденции развития упаковки и этикетки.
Теоретической и методологической основойкурсовой работы послужили труды ведущих зарубежных и отечественных авторов, теоретиков и практиков рекламного дела, периодическая литература по исследуемой проблеме, материалы научно-практических семинаров. Существенную помощь в подготовке дипломной работы оказало использование информационных ресурсов всемирной глобальной сети Internet (специализированных сайтов по маркетингу и рекламе).
На книжном рынке России уже появились учебники, ставшие стандартами в своей области, и, в первую очередь, иностранная литература по рекламному делу. В ней авторами наглядно представлены модели поведения потребителей и торговцев, влияние на них определенных методов рекламного воздействия. Вопросы упаковки и этикетки освещаются в литературе с двух сторон: с позиции производителя и с позиции розничного торговца.
Особо следует упомянуть фундаментальную работу Бернет Дж., Уэллс У., Мориарти С. «Реклама: принципы и практика». Это полновесная, разносторонняя книга о рекламе, насыщенная массой жизненных примеров, она может стать замечательным помощником любого специалиста, занятого в рекламном и любом другом бизнесе.
Имеются так-же и переводные учебники по рекламе, содержащие описание основных категорий и методов количественной оценки инвестиционного процесса. В частности, следует упомянуть о впер-вые изданной в России книги Росситер Дж. Р., Перси Л. «Реклама и продвижение товаров», в кото-рой авторы дают маркетинговые рекомендации по продвижению товаров и, в частности, об упаковке и этикетке товаров.
1. Теоретические аспекты продвижения
товаров на рынке
1.1. Понятие, виды и функции рекламы
Реклама — это вид деятельности либо произведенная в ее результате продукция, целью которых является реализация сбытовых или других задач промышленных, сервисных предприятий и общественных организаций путем распространения оплаченной ими информации, сформированной таким образом, чтобы оказывать усиленное воздействие на массовое или индивидуальное сознание, вызывая заданную реакцию выбранной потребительской аудитории Валовая М.Д. 13 бесед о рекламе. Нива ХХI век. — М.: Форум, 1996. Стр. 12. .
В большинстве известных источников выделяется до восьми типов рекламы (рис. 1):
Ш реклама торговой марки;
Ш торгово-розничная реклама;
Ш политическая реклама;
Ш адресно-справочная реклама;
Ш реклама с обратной связью (директ-маркетинг);
Ш корпоративная реклама;
Ш бизнес-реклама;
Ш общественная реклама.
Реклама торговой марки(другое название — на-циональная потребительская реклама) — преобладающий тип визуальной и визуально-текстовой рекламы. Такая рек-лама предназначена, прежде всего, для достижения более высокой степени узнавания потребителем конкретных тор-говых марок (марок обслуживания). Это определяет необы-чайную широту ее распространения. Попутно данная рек-лама также призвана способствовать максимальной позитивизации образа рекламодателя путем предоставления ау-дитории соответствующей информации о торговой (сервис-ной) марке, которая его, так сказать, олицетворяет.
Рис. 1. Типы рекламы.
Федеральный закон «О рекламе» определяет в качестве цели рекламы, во-первых, форми-рование или поддержание интереса рекламной аудитории к физическим (юридическим) лицам, товарам, идеям и начи-наниям и, во-вторых, способствование их реализации. Чаще других реклама все-таки преследует цели экономического характера. Однако существуют и другие (рис. 2).
Рис. 2. Основные цели рекламы.
Реклама продукции (то есть товаров и услуг), как известно, не представляет собой некое самостоятельное, со-вершенно независимое от всех и вся явление — она явля-ется весьма важным инструментом маркетинга. Следовательно, как неотъемлемая составляющая специфической дело-вой активности, реклама в конечном счете направлена на обеспечение полноценного обмена продукцией — конкрет-ными наименованиями товаров и услуг — между теми, кто наполняет ими рынок (то есть производителями и реализаторами), и теми, кто указанную продукцию потребляет.
Достижение целей рекламы осуществляется через реализа-цию соответствующих функций. Обычно выделяют четыре важнейших функции рекламы: экономическую, социаль-ную, маркетинговую и коммуникационную. Рассмотрим механизм каждой из основных функций рекламы.
Экономическая функция.Сущность экономической функции рекламы как важного инструмен-та маркетинга сводится, прежде всего, к стимулированию сбыта и наращиванию объемов прибыли от реализации не-кой продукции за определенную единицу времени.
Реклама информирует, формирует потребность в товаре или услуге, побуждает человека на их приобретение. И чем больше людей откликнулось на рекламу, тем, в конечном счете, лучше для экономики и экономического благосостоя-ния общества — поскольку рост объема производства тес-но связан с такими важными макроэкономическими пока-зателями, как размер валового национального продукта, за-нятость трудоспособного населения и объем поступивших в государственную казну налогов.
Социальная функция.Свою экономическую функцию примерно с одинаковым успехом реклама выпол-няет и в индустриально развитых государствах, и в таких, где экономическое процветание — скорее, отдаленная пер-спектива. Однако этого нельзя сказать о реализации еще одной очень важной — социальной функции рекламы.
В социальной функции рекламы можно вычленить в качестве составляющих три «идеологических» подфункции:
Ш приобщение к национальным ценностям;
Ш пропаганда образа и уровня жизни «выше среднего»;
Ш воспитание культуры потребления.
Маркетинговая функция.Было бы ошибкой отождествлять маркетинговую функцию рекламы с функ-цией экономической, хотя они в чем-то и со-звучны друг другу. Однако большинство авторитетных специалистов по части рекламы предпочитают говорить о маркетинговой функции рекламы как вполне самостоя-тельной.
Как известно, реклама — важная составляющая марке-тинга, или, еще точнее, составляющая промоушн-механиз-ма, или механизма продвижения продукта (другими состав-ляющими которого являются: стимулирование сбыта, паблик-рилейшнз и персональные продажи). Реклама всецело подчинена задачам маркетинга, преследующего в качестве конечных полное удовлетворение потребностей покупателя в товарах и услугах.
Промежуточной задачей на этом пути является упомя-нутое продвижение продукции. Однако эта задача не будет успешно решена без рекламы.
Коммуникационная функция.Реклама так-же являет собой и одну из специфических форм коммуни-кации. В силу указанного обстоятельства она призвана вы-полнять и соответствующую — коммуникационную — функцию, связывая воедино посредством информационных каналов рекламодателей и потребительскую аудиторию. Не-сомненно, что в случае неудовлетворительной реализации данной функции останутся неудовлетворенными и интере-сы перечисленных сторон — другими словами, рекламода-тель и потребитель почти наверняка не встретятся друг с другом.
В практическом маркетинге рекламные коммуникации и стимулирование сбыта товаров рассматриваются как два тесно взаимосвязанных и вместе с тем специ-альных средства сообщения потенциальным и уже имеющимся покупателям о товарах и услугах, а также как способы убедить их совершить покупку. Взаимо-связь рекламы и продвижения товаров проявляется в том, что оба эти средства основываются на процессе коммуникации. Они часто используются совместно, особенно когда кампания по продвижению основана на интегрированных марке-тинговых коммуникациях. В то же время для каждой из этих сфер характерны специфические методы, которые дают разные результаты. Схема-тически эти методы представлены в приложении 1.
1.2. Способы продвижения товара, их эволюция и различия
Характерной чертой современной рекламы является приобретение ею новой роли в результате вовлечения в процесс управления производственно-сбытовой деятельностью промышленных, торговых и сервисных фирм. Суть новой роли рекламы в том, что она стала неотъемлемой и активной частью комплексной системы маркетинга, уровень развития которой определяет качество и эффективность рекламно-информационной деятельности производителя и ее соответствие новым требованиям мирового рынка.
Резкое усложнение сбыта и обострение конкуренции, произошедшие в 70-х годах, привели к тому, что маркетинг стал фактором конкурентной борьбы, не менее важным, чем достижение превосходства на рынке путем внедрения технических новшеств или снижения себестоимости продукции. Реклама оказалась практически единственным инструментом воздействия на рынок.
Это утверждение становится очевидным, если рассмотреть основные виды маркетинговой деятельности фирмы, которые включают практически все сферы ее активности, за исключением технических операций, связанных непосредственно с производством, транспортировкой, продажей товаров и т.д.
К основным видам маркетинговой деятельности, в частности, относятся:
Ш исследования (потребителя, товара, рынка);
Ш научно-исследовательские и опытно-конструкторские разработки (НИОКР), скоординированные с маркетинговой деятельностью;
Ш планирование;
Ш ценовая политика;
Ш упаковка;
Ш рекламная деятельность;
Ш сбытовая деятельность (работа со штатом товаропроизводящей сети, тренинги, контроль, организация специальных систем продажи, мероприятия по оптимизации продажи на местах и т.д.);
Ш выработка системы распределения товара по сбытовым точкам;
Ш международные операции;
Ш послепродажное обслуживание.
Целесообразно отметить, что цена и упаковка также имеют элементы, активно воздействующие на рынок, однако, цена становится достоянием потребителей только в результате их информирования, в частности, путем рекламы, а упаковка сама несет на себе элементы рекламы.
В последнее время конкурентная борьба еще больше усилилась и во всем мире повысилась маркетинговая активность, особенно у фирм, ориентированных на экспорт. Все большие материальные средства и интеллектуальный потенциал вкладываются в развитие маркетинговой и, как следствие, рекламной деятельности.
Нельзя не заметить, что даже с учетом постоянного развития активности и большей гибкости маркетинга, он все же представляет собой достаточно замкнутую систему. В ней, тем не менее, происходит обмен информацией как с внутренней, так и с внешней сферой деятельности производителя Романов А.Н., Корлюгов Ю.Ю. Маркетинг. — М.: «Банки и биржи», 1995. С. 243…
Реклама является каналом распространения информации на рынке, а также предпосылкой обратной связи с ним, Вот почему, с учетом того, что реклама представляет собой неотъемлемую часть системы маркетинга, возникает необходимость рассмотреть ее функции, механизм взаимодействия с другими элементами системы, определить место рекламы в их иерархии, а значит найти пути оптимального управления рекламной деятельностью.
Реклама отличается огромным разнообразием форм. Однако ее главное, традиционное назначение — обеспечение продвижения товаров на рынке и прибыли рекламодателю.
Формируя спрос и стимулируя сбыт, заставляя потребителей покупать товары и ускоряя процесс «купли-продажи», а отсюда оборачиваемость капитала, реклама выполняет на рынке экономическую функцию. Кроме того, она осуществляет и информационную функцию. В этой роли реклама обеспечивает потребителей направленным потоком информации о производителе и его товарах, в частности, их потребительской стоимости.
Вместе с тем очевидно, что, являясь частью системы маркетинга, реклама перешагивает узкие рамки информационной функции и берет на себя еще функцию коммуникационную. С помощью применяемых в процессе изучения рекламной деятельности анкет, опросов, сбора мнений, анализа процесса реализации товаров поддерживается обратная связь с рынком и потребителем. Это позволяет контролировать продвижение изделий на рынок, создавать и закреплять у потребителей устойчивую систему предпочтений к ним, в случае необходимости быстро корректировать процесс сбытовой и рекламной деятельности. Таким образом, реализуются контролирующая и корректирующая функции рекламы (рис. 3).
Рис. 3. Схема рекламного процесса
Нельзя не согласиться с А. Веригиным, одним из первых российских специалистов по рекламе, который более ста лет назад писал, что Россия имеет свою собственную культуру, которая могущественно идет вперед. «Реклама, которая действовала бы в согласии со своеобразными законами этой культуры, оказала бы ей величайшую услугу. Русская реклама нужна нам, как хлеб, как железо, как телеграфы и телефоны» Веригин А. Русская реклама. 1898. С. 37..
Какое меткое выражение, как актуально оно в сегодняшней России! Несомненно, нам нужна отечественная реклама, которая отвечала бы российским национальным ценностям. На этой основе сделаем небольшой экскурс в новейшую историю рекламы в России.
Аналитики указывают, что за прошедшее с 1991 г. время в нашей стране сменилось как минимум три парадигмы рекламы, каждая из которых была эквива-лентна десяткам лет эволюции рекламы западной. Развитие рекламы в России шло «семимильными шагами».
До начала 1994 г. в области развития самой престижной и дорогостоящей рекламы — телевизионной — преобладала традиция «Реклама — это искусство», когда в рекламе доминировали перешедшие из смежных областей режиссеры, писатели, дизайнеры. Они занимались собственным творческим выражением, це-лью рекламы было создание «красивых» имиджей, и о решении маркетинговых задач средствами рекламы, об учете интересов потребителей речь не шла. Хоро-ших переводных книг не было либо они были недоступны, так же как и пособия по спецпропаганде Уэллс У., Бернет Дж., Мориарти С. Реклама: принципы и практика: Пер с англ. — СПб: «Питер», 1999. С. 7.
.
Закономерным продолжением первого этапа стал второй, начавшийся в 1994 году, когда основной была ориентация на удовлетворение любых запросов рекламо-дателя.
Период 1998 года характеризовался несколькими принципиально важными для российской рекламы событиями.
Специалисты-практики исследовательских и планировочных отделов ведущих рекламных агентств начали делиться на страницах специализированных изданий бесценными для рекламы опытными данными по эффективности российских рек-ламных кампаний.
Также в то время появились чрезвычайно удачные по соотношению цена-качество фундаментальные пособия для рекламистов — например, «Социальная психология» Д. Майерса, «Маркетинг менеджмент» Ф. Котлера, «Поведение потребителей» Д. Энджелла, «Реклама: принципы и практика» С. Мориарти с соавторами, труды Олега Феофанова и другие издания.
Немаловажно и то, что августовский кризис 1998 г. ознаменовал окончание количественно-го этапа развития российского рынка и начало этапа качественного. Начинается третий, текущий этап развития отечественной рекламы, основными чертами которого являлись: упор на формирование символической ценности и мифов о товаре; хирургически точная имплантация рекламных сообщений в систему ценностей и внутренний мир потребителя; интенсивное развитие отечественных брэндов и полная интег-рация лучшего мирового опыта в технологии российской рекламы.
Если рассматривать современную рекламу, то сейчас ситуация такова. Зарубежные рынки-производители расходуют огромные средства на проведение рекламной кампании. Существуют данные о том, что из США, например, поставляется две трети рекламной продукции, производящейся во всем мире, и самым крупным рекламодателем является компания «Procter&Gamble», производитель косметики, стиральных порошков и пр. Месячные расходы только на нашем рынке составляют $22 млн в месяц Феофанов О. А. Реклама: новые технологии в России. — СПб: «Питер», 2000. С. 45..
В настоящее время на отечественном рекламном рынке зарубежная, в основном, конечно, американская реклама занимает «львиную» долю всего рекламного объема информации. Естественно, они рекламируют, прежде всего, американский образ жизни. Россиянам до недавнего времени было и невдомек, что существует такое изобилие товаров и услуг.
Поэтому можно сделать вывод, что на сознание российских граждан осуществляется мощный натиск американской рекламы.
Западные компании, производящие и реализующие у нас около 80% товаров от общего количества, считают, что реклама должна быть такой, какая работает у них, только немного адаптированная. С одной стороны, они вроде бы и понимают, что Россия — странная страна, с вещами, трудными для понимания, и поэтому реклама не должна быть унифицированной. А с другой стороны, утверждают, что лучше знают, что именно нужно нашему потребителю, осуществляя, таким образом, своеобразный диктат. Поэтому практически не получается полного потребительского доверия. Когда реклама в нашей стране только вставала на тернистый путь своего становления, производители старались экспериментировать. В настоящее же время идет штампованная реклама без признаков развития.
Обратим внимание на высказывание О. Феофанова, который в своей книге утверждает: «Цель создания имиджа товара — наделить его дополнительным ценностями, господствующими в обществе… Что представляют собой американские ценности? Конечно, это вечная молодость, мужество, свобода и семья, на основе которых базируется реклама всемирно известных американских торговых марок Coca-Cola, Marlboro, Levi's и McDonald's. Да, еще, пожалуй, и Nike c его «just do it» («просто сделай это»), выражающей такую не последнюю американскую ценность, как личный интерес» Феофанов О. А. Реклама: новые технологии в России. — СПб: «Питер», 2000. С. 41.
.
В сущности, мы видим, что «американские» ценности — это общечеловеческие культурные традиции, являющиеся ценностями любого цивилизованного общества, в том числе и у нас в России. Однако здесь есть свои нюансы, например, россияне, в своем большинстве больше любящие доброе и консервативное, чем агрессивное и прогрессивное, отвергают рекламу с гомосексуальной тематикой, с пошлостью, ложью, откровенными постельными сценами.
Из всего сказанного можно сделать вывод о том, что в рекламной деятельности необходимо учитывать национальные ценности, так как они, и особенно моральные, могут резко отличаться: что приемлемо и положительно для одного общества, может восприниматься с совершенно другим знаком — в другом.
2. Использование этикетки и упаковки в продвижении товаров
2.1. Понятие упаковки и этикетки
Многие материальные товары, поступающие на рынок, требуют упаковки и этикетки. Роль упаковки может быть как минимальной (например, упаковка недорогих скобяных изделий), так ведущей (например, упаковка косметики). Некоторые упаковки — такие как бутылка для Cokeили контейнер для яиц L'eggs — известны всему миру. Многие специалисты по маркетингу называют упаковку (packaging) пятым Р (наряду с ценой, товаром, местом и продвижением: price, product, place, promotion) маркетинга-микс. Однако большинство маркетологов тем не менее рассматривают упаковку и этикетку в качестве элементов товарной стратегии.
Процесс упаковки — деятельность по разработке и производству тары или оболочки для товара.
Тара или оболочка называются упаковкой. Упаковка может включать до трех слоев упаковочных материалов. Так, лосьон после бритья «Old Spices» находится во флаконе (первичная упаковка), который, в свою очередь, находится в картонной коробочке (вторичная упаковка), а коробочка — в ящике из гофрированного картона (транспортная упаковка), вмещающем семьдесят две коробочки «Old Spice».
В последнее время упаковка стала действенным инструментом маркетинга. Хорошо разработанные упаковки обладают определенной ценностью с точки зрения удобства в глазах потребителей и с точки зрения продвижения товара — в глазах производителя. Возрастающее внимание использованию упаковки в качестве инструмента маркетинга связано с влиянием различных факторов:
Ш Самообслуживание. Количество товаров, реализуемых по принципу самообслуживания в супермаркетах или магазинах, торгующих со скидками, постоянно увеличивается. В среднестатистическом супермаркете (15 тыс. товарных единиц) покупатель проходит мимо 300 различных товаров в минуту. Принимая во внимание, что 53 % всех покупок происходят под влиянием импульса, эффективная упаковка работает в качестве “5-секундного рекламного ролика”. Упаковка должна отвечать многим требованиям, связанным с продажей: привлекать внимание, описывать характеристики товара, способствовать формированию доверия потребителей и производить приятное общее впечатление.
Ш Благосостояние потребителей. Рост потребительского благосостояния означает, что покупатели готовы заплатить немного большую сумму за удобство, приятный внешний вид, надежность и престижность хороших упаковок.
Ш Имидж компании и торговой марки. Компании признают, что хорошо продуманная упаковка — необходимое условие мгновенного узнавания компании или марки. Компания Campbell Soup утверждает, что средний покупатель видит ее красно-белую банку 76 раз в году, что эквивалентно телевизионной рекламе стоимостью $ 26 млн.
Ш Инновационные возможности. Инновационная упаковка может принести значительную выгоду потребителям и прибыль производителям. Зубная паста в упаковке с дозирующим устройством завоевала 12 % рынка зубных паст, так как многие покупатели считают ее более удобной и меньше пачкающей. Chesebrough-Pond's увеличила общий объем продаж средств для полировки ногтей после того, как выпустила карандаш для полировки ногтей «Aziza Polishing Реп». Компании, которые первыми начали разливать безалкогольные напитки в алюминиевые банки, а бытовые жидкости — в аэрозольные баллончики, привлекли много новых покупателей.
Разработка эффективной упаковки для нового товара требует принятия непростых решений. Первоочередная задача — создание концепции упаковки. Концепция упаковки определяет, чем упаковка должна являться по отношению к товару.
После определения концепции упаковки не забывайте о ее дополнительных характеристиках — размере, форме, материалах, цвете, тексте и торговой марке. Должны быть приняты решения о содержании текста, применении целлофана или других прозрачных пленок, наличии пластмассового или ламинированного поддона и т. д. В случаях, когда требуется обеспечить защиту товара, в упаковку добавляются элементы, препятствующие вскрытию. Различные элементы упаковки должны гармонично сочетаться. Размер влияет на материалы, цвет и т. д. Элементы упаковки не должны вступать в противоречие с ценой продукта, рекламой и другими составляющими маркетинга.
После разработки упаковки она проходит тестирование. Инженерные тесты проверяют, насколько упаковка выдерживает обычные условия; визуальные тесты — читаемость шрифтов и гармоничное цветовое решение; дилерские тесты — насколько привлекательной и легкой в обращении находят упаковку дилеры компании; и, наконец, потребительские тесты призваны выявить реакцию потребителей.
Разработка эффективной упаковки нередко обходится в сотни тысяч долларов и длится от нескольких месяцев до года. Значение упаковки, принимая во внимание ее функции по привлечению и удовлетворению покупателей, невозможно преувеличить. Тем не менее компании должны обратить внимание на растущее значение технологичности и безопасности упаковок. Многие упаковки превращаются в разбитые стеклянные бутылки и смятые алюминиевые баночки, засоряющие улицы и места отдыха. Современные компании переходят на “зеленые” (экологически чистые) упаковки: компания S. С. Johnson поменяла упаковку шампуня «Agree Plus» на подобие мешочка с подставкой, что позволяет сократить расход пластмассы на 80%, a Procter & Gamble отказалась от наружной картонной упаковки дезодорантов «Secret and Sure», что экономит 800 т картона в год. Компании должны принимать решения, отвечающие не только интересам производителя или непосредственного потребителя, но и интересам общества.
Этикетка— составная часть упаковки, которая может быть простым ярлыком, прикрепляемым к товару, или тщательно продуманным произведением графического дизайна, входящим в состав упаковки. На этикетке может быть указана только торговая марка или заключаться дополнительная информация. Даже если продавец предпочитает простые этикетки, национальное законодательство нередко предусматривает наличие на них четко определенных сведений. Этикетки выполняют несколько функций:
Ш Идентификация товара или марки — например, этикетка Sunkist на апельсинах.
Ш Указание сорта товара — так, в США сортность консервированных персиков обозначается на этикетках буквами А, В и С.
Ш Описание товара — производитель, страна-производитель, срок годности, ингредиенты, инструкция по применению, меры безопасности.
Ш Привлекательное графическое решение этикетки способствует продвижению товара.
2.2. Рекламная упаковка как средство социальной коммуникации
Коммуникация — это один из способов существования человеческого общества. Без коммуникации, то есть без общения, невозможно представить жизнь человека. Древнейшим и важнейшим средством человеческой коммуникации является речь, позже появилась письменность. С развитием человеческой культуры процессы передачи информации в обществе усложняются, они перестают носить только межличностный характер. Складывается так называемая социальная коммуникация. На ранних стадиях развития человечества средством социальной культуры является искусство. В более поздние времена важнейшими коммуникационными средствами становятся кино, радио, телевидение, пресса, реклама. Сегодня средства массовой социальной коммуникации играют огромную роль в жизни общества, в формировании человеческой культуры, образа жизни людей, в развитии личности.
Одним из современных средств социальной коммуникации является реклама, в том числе и такой ее вид, как рекламная упаковка.
Для того чтобы ответить на поставленный вопрос, в первую очередь отметим, что, согласно теории информации, структура коммуникативного процесса включает следующие составляющие элементы: отправитель информации (адресант, посылатель, экспедиент, коммуникатор); получатель информации (адресат, принимающий, реципиент, коммуникант); общение (контакт, связь); код (шифр); контекст; сообщение (информация, послание, весть). Итак, главными в коммуникативной системе являются два структурных элемента: во-первых, это отправитель информации и, во-вторых, ее получатель. Но мы для удобства выяснения коммуникативной роли рекламной упаковки начнем с последнего отмеченного нами, но не последнего по значению элемента коммуникативного процесса — информационного сообщения. Какое же сообщение как средство массовой коммуникации несет рекламная упаковка? Надо сказать, что упаковка приобрела коммуникативную роль не сразу. В древности тара обладала лишь утилитарными функциями сохранения и транспортировки упакованного продукта. Коммуникативно- информационную роль упаковка приобретает только в XVIII в., когда на аптечной посуде появляются этикетки с названием и составом лекарства.
Таким образом, тара стала уже носителем определенного сообщения, и, следовательно, обмен информации между аптекарем-изготовителем лекарства и пациентом, его потребителем, мог теперь осуществляться уже не только с помощью речевого общения или написанного рецепта, но и посредством снабженной определенным текстом упаковки лекарства. Впоследствии, с развитием рекламной функции упаковки, ее коммуникативная роль становится богаче и разнообразнее, более разносторонней становится информация, несомая упаковкой.
Рекламная упаковка теперь несет всю информацию об упакованном изделии, о его потребительских и технических параметрах, достоинствах, изготовителе изделия. Но этого мало. Художественно оформленная рекламная упаковка является также носителем определенной эстетической информации. Это информация о художественной манере, эстетических предпочтениях авторов художественной разработки упаковки. Однако надо учитывать, что информация, заложенная в рекламной упаковке, наиболее эффективно воспринимается реципиентом-потребителем в том случае, если она для него является актуальной, отвечает его насущным потребностям. Если товар помещен в упаковку, оформленную таким образом, что содержание этого оформления непонятно покупателю, далеко от его интересов (к примеру, на упаковке конфет, продающихся в минском магазине, изображен вид города Харькова, в котором наш покупатель никогда не был и который ему вовсе не интересен), то покупатель, естественно, останется глух к информации, заложенной в такой рекламной упаковке, она не привлечет его внимания. Как видим, коммуникативный процесс может не состояться, если передаваемое реципиенту информационное сообщение для него неактуально, не представляет какого-либо интереса. Так что, проектируя рекламную упаковку, нужно учитывать нужды потребителя, его потребности и интересы.
Проектируя упаковку как носителя определенного информационного сообщения, нужно учитывать также количественную характеристику информации — избыточность. Информация, заложенная в рекламной упаковке, должна быть достаточной для того, чтобы привлечь внимание потребителя и дать ему исчерпывающую информацию об упакованном продукте. Однако здесь нельзя переусердствовать. Когда информация превышает оптимальную, она начинает расплываться в сознании реципиента. Это может привести к тому, что покупатель потеряет интерес к объекту, следовательно, процесс коммуникации нарушится. Значит, рекламное оформление упаковки не должно быть слишком многословным, усложненным, чтобы не перегружать сознание потребителя.
В процессе массовой коммуникации адресант, иными словами отправитель, обычно представлен группой людей, создающих или передающих рекламное сообщение. В случае с рекламной упаковкой в качестве адресанта выступают, во- первых, создатели самого упаковываемого изделия, предприятиеизготовитель, во-вторых, разработчики рекламной упаковки и, в-третьих, это изготовители упаковки. Все они участвуют в создании и передаче информации, заложенной в рекламной упаковке.
В качестве адресата, или получателя, в данном случае выступает потребитель изделия. Адресат здесь может быть более-менее определенный, когда мы имеем дело с упаковкой изделий, например, предназначенных или для детей конкретного возраста, или людей определенного рода занятий: домохозяек, школьников, художников и т. д. Но адресат может быть и достаточно неопределенный, например: радиоприемники, телевизоры, утюги, светильники предназначаются очень широкому кругу потребителей, и, следовательно, на это должна быть рассчитана рекламная упаковка этих изделий.
Исходя из положений теории информации следует, что отправитель информации и ее получатель находятся в отношениях управляющей и управляемой систем, то есть адресант каким-то образом воздействует на адресата, заставляет последнего поступать в соответствии со своими намерениями. Не является исключением и случай с рекламной упаковкой как средством массовой коммуникации. Безусловно, отправитель информации, заложенной в рекламной упаковке — предприятие-изготовитель упакованного изделия и создатели упаковки — стремится определенным образом воздействовать на адресата- потребителя, заставить его обратить внимание на изделие и в конечном итоге приобрести его. Преследуются здесь также и далеко идущие цели: создание определенного имиджа предприятия-изготовителя, популяризация его торговой марки, формирование у потребителя определенных эстетических вкусов. Это также определенные шаги в воздействии на потребителя, на его сознание, систему его представлений и предпочтений.
Следующий элемент структуры коммуникативного процесса — общение, то есть контакт между отправителем информации и ее получателем. В случае с рекламной упаковкой контакт между адресантом и адресатом не непосредственный, а опосредованный, создатели рекламной упаковки обычно удалены от потребителя, между ними стоит сфера производства и торговли. Рекламная же упаковка является тем материальным носителем, то есть каналом связи, через который осуществляется контакт между отправителем информации и ее получателем.
И тут важно учитывать еще один важный структурный элемент коммуникативного процесса — код. Это язык (вербальный, визуальный, аудиовизуальный и т. д.), с помощью которого передается сообщение. В рекламной упаковке в основном используется визуальный код. Это различные изображения, надписи, линии, цветовые пятна и др. Эффективность коммуникативного процесса всегда зависит от правильности выбора кода, последний должен быть понятен адресату, хорошо доносить до него смысл информационного сообщения. В связи с этим и выбор изобразительно-графического языка рекламной упаковки должен быть максимально доходчивым для потребителя, хорошо им читаться, художественный стиль оформления упаковки должен быть эстетически воспринимаемым потребителем.
И наконец, последняя составляющая коммуникационного процесса — контекст, то есть те условия, социальные, исторические, культурные и т. д., в которых происходит коммуникация. Социальную коммуникацию, осуществляемую рекламной упаковкой, обычно сопровождает изменчивый контекст. Например, рекламная упаковка может фигурировать на потребительском рынке в условиях ажиотажного спроса на предлагаемый упакованный продукт, а может действовать и тогда, когда спрос на данный продукт резко снижен. В последнем случае роль рекламной упаковки наиболее ответственна, и информация, которую она несет, должна быть преподнесена потребителю в наиболее привлекательной, можно сказать, зовущей форме. Определенным контекстом, в котором приходится функционировать рекламной упаковке, являются и доминирующие в данное время в обществе эстетические представления, художественно-стилистические тенденции в графическом дизайне. Этот контекст обязательно нужно учитывать при проектировании оформления упаковки.
Надо сказать, что с понятием контекста тесно связано еще одно явление, с которым приходится сталкиваться в процессе осуществления коммуникации. Речь идет о шуме. Шум — это то, что мешает восприятию информационного сообщения. В случае с рекламной упаковкой как средством массовой коммуникации в качестве шума можно рассматривать, например, рекламные упаковки аналогичных изделий, изготовленных конкурирующими фирмами, или неудачное размещение упакованного товара на полках магазина. Все это мешает эффективному воздействию рекламной упаковки на потребителя, доставке к нему заложенного в упаковке информационного сообщения. Борьба с шумом, его преодоление — это еще одна задача коммуникаторов, пользующихся рекламной упаковкой в качестве средства массовой коммуникации.
Таким образом, мы убедились, что рекламная упаковка очень активно участвует в процессах социальной коммуникации, неся потребителю ту информацию, которую в нее заложили коммуникаторы-создатели упаковки. Сегодня коммуникативные свойства рекламной упаковки расширяются, становится более многообразным язык передачи упаковкой информационного сообщения. Так, в последнее время при создании упаковки к некоторым изделиям используется уже не только визуальный код, но и акустический или рассчитанный на восприятие обонянием человека. Имеются в виду упаковки, которые с помощью определенных технических средств «нашептывают» покупателю тексты рекламного характера или привлекают его внимание приятным запахом. Становятся более изощренными и визуальные коды передачи информационного сообщения адресатупотребителю. Например, используются стереоэффекты или голограммы. Так что, следуя за техническим прогрессом, рекламная упаковка совершенствуется. Это делает ее все более активным средством социальной коммуникации в современном, постоянно изменяющемся мире.
3. Применение упаковки и этикетки в продвижении товаров
3.1. Создание эффективной этикетки
Сегодня на прилавках магазинов каждый день появляются новые товары. При этом часто товары практически не отличаются друг от друга по содержанию и по качеству. В этой ситуации упаковка приобретает первостепенное значение в борьбе за покупателя. Более того, упаковка и этикетка становятся мощным средством продвижения товара на современном рынке.
У компании производителя или продавца остается все меньше и меньше возможностей для постоянных контактов с покупателем. Следовательно, сегодня необходимо гораздо более тщательно продумывать и планировать все маркетинговые коммуникации компании: упаковку, цену, рекламу, паблисити, средства поддержки продаж и прочие.
Любопытно, что одновременно с этим, увеличивается роль упаковки и этикетки, оформление мест продаж на фоне падения роли традиционной рекламы. Так если в Ростове до 30% всех контактов приходится на традиционную рекламу, то при перемещении в Москву эта доля падает почти в три раза. При этом доля контактов через упаковку растет с 11 до 17%.
Рис. 3. Доля коммуникаций компании производителя (продавца) в общем объеме коммуникаций у покупателя при выборе товара
Рассмотрим, как компания «Аква Трейдер» приступила и осуществила разработку нового бренда минеральной воды. Этот пример тем более интересен, что российский рынок минеральной воды представляет собой классическую иллюстрацию рынка в стадии быстрого роста.
Сегодня только в четырех крупнейших городах России представлено более 260 марок этого напитка. Причем около 100 новых марок появились за последний год. Еще не менее 80 марок появится в России до конца 2000 года. В такой ситуации тем более было необходимо посмотреть на товар со всех сторон для эффективного решения.
Результаты маркетинговых исследований показали, что основным поводом выбора минеральной воды, равно как и требованиями к товару являются:
Ш утоление жажды;
Ш чистота и экологичность напитка;
Ш оздоровительный эффект.
В ходе мозговых штурмов и анализа литературы было разработано более 200 вариантов названий. Все слова тщательно рассматривались с точки зрения соответствия товарной группе, краткости, благозвучия и т.д. Тем самым экспертами было отобрано около 20 наиболее перспективных названий. После проверки на патентоспособность названий осталось всего десять.
Для дальнейшей работы было выбрано три основных направления в виде разных формулировок потребительского позиционирования. Творческий отдел агентства Качалов и Коллеги разработал разные графические решения этикеток под разные формулировки позиционирования новой марки.
В ходе подготовки альтернативных творческих решений была заложена возможность протестировать разные подходы к созданию товара. В том числе тестируются и разные графические решения:
Ш виды шрифтов (прямые или наклонные, рубленные или с засечками, и прочее);
Ш цветовая гамма, как основного элемента, так и фона этикетки;
Ш содержание основного графического элемента (озеро, капелька, “чистая” графика и многое другое).
В результате был получен целый набор решений (рис. 5):
Эскиз 1 (первоначальный вариант Чистого Глотка)
Эскиз 2
Эскиз 3
Рис. 5. Варианты оформления этикетки
Каждое решение делает акцент на той или иной выгоде для потребителя и реализует разные творческие подходы. Безусловно, особенно на первом этапе создания товара, каждый из вариантов имеет свои плюсы и минусы.
Участники фокус группы тщательно отбирались исходя из их покупок, возраста, пола и многих других характеристик. Это позволило приблизить результаты тестов к рыночной реальности. Сами товарные тесты и дискуссии среди потребителей длились почти два с половиной часа под руководством опытного модератора. Проиллюстрируем наиболее существенные результаты.
Первым делом участникам дискуссий было предложено оценить десять разных тестовых вариантов названий минеральной воды по критериям:
Ш привлекательность (нравится/не нравится);
Ш соответствие товарной группе (насколько отражает характер товара — минеральная вода).
Большинство потребителей обратили внимание на название Чистый Глоток. Многие из них подчеркнули такие требования к названию минеральной воды:
Ш обязательная связь с водой, утолением жажды: “Я пью воду для утоления жажды…”;
Ш ощущение чистоты: “Мне больше всего нравится “Чистый глоток”. Чистота она и есть чистота…”;
Ш ощущение натуральности: “Еще хорошо бы такое название, которое отражало бы натуральность и природность. Мне понравился “Чистый глоток”, он соотносится со свежестью, чистотой, качественным вкусом хорошей воды и близостью к природе…”.
Самым главным результатам текущего этапа разработки товара оказалось следующее. Потребители в рамках дискуссий предельно точно описали, что их не устраивает в разработанных решениях. Специально обсуждалось как можно и нужно усилить каждый вариант упаковки.
В фокусе дискуссий были наиболее актуальные темы для дальнейшего творчества:
Ш характер логотипа;
Ш цвета и оттенки этикеток;
Ш характер изображения (рисунок или фотография);
Ш содержание и тексты на этикетках.
Сравнивая результаты тестов для разных творческих решений, можно сделать аргументированный вывод о том, какой образ, выраженный в графике наиболее близок потребителям. Большинство потребителей описывало этикетки с использованием образов, напрямую связанных с водой и свежестью:
Ш родник высоко в горах;
Ш лесной ручей;
Ш горный водопад;
Ш кубики льда;
Ш природный пейзаж;
Ш роса, капельки и прочее.
Таким образом, чтобы воздействовать на покупателей, и название и этикетка должны переводить характеристики товара на язык описания конкретных атрибутов. Это помогает продемонстрировать выгоды обладания продуктом. В результате усиливается позиционирование товара и повышается вероятность продаж.
Взяв на вооружение все основные выводы и пожелания потребителей были окончательно разработаны фирменные бренд и упаковка для компании «Аква Трейдер».
Через месяц на новых тестах потребителям (другим) были предложены новые творческие решения. В качестве основного направления был выбрано название «Чистый глоток».
Рис. 6. Этикетка “Чистый Глоток”, окончательный вариант
Потребители признали окончательные решения нового товара компании Аква Трейдер удачными. Оценка новой этикетки “Чистый Глоток” по десятибалльной шкале составила 8-9 баллов из десяти возможных как по привлекательности так и по соответствию характеру товарной группе. При этом “Чистый Глоток” по своим оценкам оказался в группе лидеров рынка — своих основных конкурентов.
Основные аргументы потребителей были следующими:
Ш “Этикетка ассоциируется с чистотой и свежестью напитка, который предлагается…”;
Ш “От снежной вершины так и веет прохладой…”;
Ш Это не гора, а скорее ледник, который вызывает ассоциации со свежестью, когда хочется пить...”;
Ш Очень подходит к минералке. Чистая какая-то этикетка…”.
Итак, успех любого маркетингового усилия зависит от сложившегося впечатления, что новый товар обладает конкурентным преимуществом. Конкурентное преимущество, ясно выраженное в упаковке, оказывается атрибутом товара. Покупатель приходит к умозаключению, что именно этот товар подходит для удовлетворения его потребностей в большей степени, чем товар конкурента.
Таким образом, упаковка способна не только привлекать к себе внимание и отличать нас от конкурентов. Этикетка и упаковка на современном рынке становятся важнейшей частью маркетинговой стратегии. Они выполняют роль постоянного коммуникатора и бесплатно доносят рекламные послания товара до потребителя.
Наконец, упаковка способна убедить покупателей проникнуться доверием к самому товару. Следовательно, упаковка создается для того, чтобы облегчить покупателю процесс принятие решения. Конечная цель состоит в создании торговой марки максимально согласованной с потребностями покупателя. Оттого насколько верно это будет сделано, настолько компании удастся сэкономить свои средства на дальнейшее продвижение товара и повысить уровень продаж.
3.2. Тенденции развития в области упаковки
Каким бы новым и оригинальным ни было решение упаковки, оно всегда должно подчиняться требованиям, предъявляемым к упаковываемому товару.
Самой же упаковке необходимо обладать определенными свойствами:
1) защитными,
2) потребительскими,
3) экологическими,
4) рекламно-эстетическими.
Защитные свойства должны обеспечить сохранность продукта с момента упаковки до момента потребления. Они предусматривают защиту продукта от:
1) механических,
2) физических,
3) химических,
4) климатических,
5) биологических воздействий и предотвращают изменения продукта сверх установленных нормативов.
Потребительские свойства включают в себя:
1) разнообразие форм и размеров упаковки,
2) степень готовности продукта к употреблению,
3) удобство обращения с упакованным продуктом,
4) удобство потребления,
5) возможность переноса упаковки,
6) наличие устройств, предотвращающих несанкционированное вскрытие упаковки и осуществляющих контроль за содержимым,
7) простоту и надежность повторной укупорки емкостей.
Наличие определенных экологических свойств необходимо:
1) для обеспечения минимального загрязнения среды использованной упаковкой,
2) наиболее эффективной и экономически выгодной утилизации ее отходов.
Упаковка — составная часть современной массовой культуры, продукт дизайна, поэтому она должна не только удовлетворять любые, даже изысканные эстетические потребности покупателя, но и формировать эстетический уровень массового потребителя.
Рекламно-эстетические свойства упаковки:
1) информативность,
2) привлечение внимания покупателя,
3) стимулирование сделать покупку.
Эти свойства продлевают коммерческую жизнь товара, выводят его на рынок, переключают покупательский спрос на обновленную продукцию.
Упаковка с расширенными потребительскими и рекламно-эстетическими свойствами необходима для упаковывания бытовых товаров, при этом часть защитных функций можно переложить на транспортную тару.
Известно, что активным средством повышения привлекательности упаковки является обновление конструкции и формообразования. Но наибольшая эффективность достигается в случае соответствия художественно-конструкторского решения упаковки критериям изобретения и промышленного образца. При этом, с одной стороны, достигаются высокие технические качества упаковки, а с другой — оригинальный внешний вид.
Проектирование такой упаковки начинается с анализа известных решений и тенденций. Из них выбирается прототип будущей упаковки, максимально проявляющий запланированные свойства, например потребительские и рекламно-эстетические. Иногда дальнейшее их улучшение на базе существующей технологии может оказаться экономически нецелесообразным. Поэтому выявляются и анализируются недостатки прототипа, в частности в конструкции и форме. Как правило, к этим недостаткам относятся низкая прочность, жесткость и надежность потребительской тары. Решению этих проблем может послужить введение в конструкцию новых элементов или образование нового соединения известных элементов и узлов, позволяющие качественно улучшить свойства прототипа либо придать ему новые свойства. Так, введение в конструкцию упрочняющих элементов может упростить сборку, повысить надежность тары, а также привести к новому формообразованию.
В качестве примера разработки упаковок с акцентированными потребительскими и рекламно-эстетическими свойствами служат треугольные конструкции. Треугольная форма используется довольно редко, поэтому она притягивает к себе внимание потребителя больше, чем какая-либо другая. Кроме того, она конструктивно проще, имеет меньше сторон и обладает повышенной жесткостью треугольного поперечного сечения. Вертикальная ориентация силуэта придает ему легкость и стройность, сохраняя при этом устойчивость и сбалансированность. Такие упаковки чаще используются для сувениров, ценных подарков, ювелирных и парфюмерных изделий, сложных бытовых товаров. Складная коробка с треугольными торцевыми стенками отличается повышенной жесткостью и прочностью.
В дальнейшем представленный образец формообразования был дополнен серией коробок с трапециевидным и прямоугольным поперечным сечением.
Другим примером в достижении нового этапа потребительских и рекламно-эстетических свойств служит демонстрационная упаковка «клин-блистер». Как и в первом случае, здесь исходной была треугольная форма. В качестве прототипа использовалась упаковка типа «блистер», что определило высокие демонстрационные качества упаковки благодаря использованию формованного прозрачного футляра из жесткого листового полимера, позволяющего осматривать изделие в упаковке. Однако недостатками треугольной формы являются неэффективное использование внутреннего объема для прямоугольных изделий, ее сложность, затрудняющая складирование группы упаковок на торговых площадях, а недостатками упаковки «блистер» — разовое вскрытие, сопровождающееся разрушением упаковки, низкая прочность и недостаточная защищенность от ударных нагрузок. Сущность нового решения заключается в объединении клиновидной формы с прозрачным блистерным элементом, выходящим наружу коробки через вырубное окно и имеющим вид треугольной призмы, меньшая сторона которой расположена у вершины коробки.
Форма упаковки адаптирована к параллелепипеду и позволяет осматривать упакованный товар в трех взаимно перпендикулярных направлениях, а также многократно вскрывать упаковку без повреждения. Здесь треугольная (клиновидная) форма упаковки занимает доминирующее положение в формообразовании, так как она оригинальна и привлекательна, а блистерный элемент раскрывает содержание товара, рекламирует его внешний вид. Вместе с тем встречные формы блистера и коробки уравновешивают друг друга, создают оригинальный силуэт.
Конструктивный подход к решению данной упаковки позволил одновременно выйти на изобретение и промышленный образец.
Результат создания новой оригинальной упаковки внешне проявляется в новом формообразовании, в то время как методом его достижения является конструктивный подход к решению технических задач. Этот путь позволяет максимально, на новом уровне развить потребительские и рекламно-эстетические качества проектируемых упаковок, необходимых для удовлетворения покупательского спроса и движения товара на рынке.
Заключение
Основное назначение всякой упаковки — сохранять потре-бительские качества товара, предотвратить возможную пор-чу и потерю его при перевозке, хранении и продаже.
Наряду с сохранением товара упаковка выступает также в качестве средство рекламы. Красочное оформление и оригинальная форма упаковки привлекают внимание по-купателей к товарам, побуждают их к приобретению изде-лий и продуктов.
Рекламное значение упаковки тем более велико, что покупатель чаще всего видит ее непосредственно на месте продажи товара, т. е. там, где можно немедленно сделать покупку. Нередко упаковка продолжает свое рекламное воз-действие на улице, в транспорте, дома у покупателя.
На упаковке пищевого продукта обычно помещают ин-формацию о способе его изготовления, составе (рецепту-ре), качестве, сроках и режиме хранения. Цветные фотогра-фии и рисунки служат наглядной иллюстрацией того, какие блюда можно приготовить из данного продукта, как украсить их при подаче на стол.
Упаковка непродовольственных товаров в большинстве своем содержит информацию о правилах обращения с изде-лием, ухода за ним, что в немалой степени содействует по-вышению культуры потребления.
Упаковка способствует популяризации новых товаров. Для этого в тексте подчеркиваются именно те качества то-вара, которые отличают его от подобных, новую модель — от выпущенных ранее.
Благодаря рекламным достоинствам упаковки потре-бительская ценность целого ряда товаров (парфюмерия, иг-рушки, подарочные наборы, сувениры) значительно уве-личивается.
Оформление упаковки должно гармонически сочетаться с товаром. Удачно подобранные цвета могут не только ук-расить упаковку, но и раскрыть ее содержимое, подчерк-нуть какие-либо свойства товара. С общим стилем оформле-ния должен сочетаться также и шрифт, соответствующий содержанию текста и размерам упаковки.
Цвет упаковки, помещенные на ней рисунок, орнамент, шрифт должны вызывать у покупателя положительные эмоции. Так, если отличительной особенностью изделия яв-ляется его небольшая масса и именно это важно для поку-пателя, то нельзя делать упаковку темных цветов, приме-нять «тяжелый» шрифт.
Яркие и контрастные цвета быстрее привлекают вни-мание покупателя, но пользоваться ими нужно осторожно, помня, что пестрота утомляет зрение, резкие цветовые кон-трасты отрицательно влияют на настроение человека.
Броские, сенсационные эффекты допустимы лишь при оформлении упаковки подарочных изделий, сувениров, не-которых сезонных товаров. Это придает им нарядный, праздничный вид, подчеркивает особое их назначение.
Добротная упаковка, оформленная с большим художественным вкусом, является для покупателя символом вы-сокого качества изделия или продукта, характеризует куль-туру производства и тем самым выступает рекламой не толь-ко товара, но и предприятия, выпустившего его.
В связи с этим важное место принадлежит товарному знаку предприятия-изготовителя (или эмблеме фирмы), по-мещаемому на упаковке. Убедительным аргументом в поль-зу товара служит отпечатанный на упаковке государствен-ный Знак качества, свидетельствующий о том, что данный товар соответствует уровню мировых стандартов.
Упаковка, отвечающая современным требованиям, спо-собствует воспитанию эстетических вкусов людей, явля-ется важным элементом декоративного оформления торго-вого зала магазина, его витрин.
Способность упаковки выступать «молчаливым продав-цом» товаров с особой силой проявляется при продаже их по методу самообслуживания. В условиях самообслуживания к оформлению упаковки предъявляются особые требования.
Список использованных источников
1. Валовая М.Д. 13 бесед о рекламе. Нива ХХI век. — М.: Форум, 1996.
2. Веригин А. Русская реклама. 1898.
3. Зимина Н.В. Совершенствование связей производителей продуктов питания с торговыми организациями. // Маркетинг в России и за рубежом. — №2. — 2000. — С. 75-80.
4. Каноян К., Каноян Р. Мерчандайзинг. — М.: РИП-Холдинг, 2001.
5. Котлер Ф. Маркетинг, менеджмент /Пер. с англ. под ред. Третьяк О.А., Волковой Л. А., Каптуревского Ю. Н… — СПб: «Питер», 1999.
6. Маркетинг. Учебник/ Романов А.Н. и др. — М.: Банки и биржи, ЮНИТИ, 1998.
7. Рамазанов И.А. Метод импульсных покупок в мерчандайзинге. // Современная торговля. — №10. — 2001. — С. 15-22.
8. Рамазанов И.А. Распределение торгового зала магазина на торговые зоны. // Современная торговля. — №11. — 2001. — С. 23-27.
9. Романов А. Н., Корлюгов Ю. Ю. Маркетинг. — М.: «Банки и биржи», 1995.
10. Российский статистический ежегодник: Стат. сб./Госкомстат России. — М.: Логос, 2002.
11. Уэллс У., Бернет Дж., Мориарти С. Реклама: принципы и практика: Пер с англ. — СПб: «Питер», 1999.
12. Феофанов О. Реклама: новые технологии в России. — СПб: «Питер», 2000.
13. Чудеса мерчандайзинга. // Современная торговля. — №8. — 2001. — С. 37-43.
МИНИСТЕРСТВО ЭКОНОМИЧЕСКОГО РАЗВИТИЯ И ТОРГОВЛИ РОССИЙСКОЙ ФЕДЕРАЦИИ
Пермский Институт
Российского Государственного Торгово-Экономического Университета
КУРСОВАЯ РАБОТА
УПАКОВКА как фактор сохранности и конкурентоспособности
Студент: Иткинин И.Р.
·Содержание
o Введение.
2
o Литературный Обзор3
§ Упаковка товаров.
3
§ Функциональность упаковки
4
§ Маркировка
9
§ Эффективность упаковки
12
§ Внешние данные
12
§ Единица измерения
13
§ Психология упаковки
14
§ Психология цвета
14
§ Конкурентоспособность потребительских товаров.
15
o Практическая часть
18
§ Особенности упаковки табачных изделий на примере западных сигарет.
18
§ Особенности упаковки табачных изделий на примере отечественных сигарет.
20
§ Маркетинговые исследование и поведение потребителей в области сигаретного бизнеса.
23
§ Выводы и предложения
27
§ Список использованных источников.
28
§ Приложение
29
продолжение
--PAGE_BREAK--Введение. Традиционное представление об упаковке связано, прежде всего, с ее изначальной функцией — быть оболочкой, контейнером для какого-либо продукта. Тем не менее, утверждать, что упаковка может быть важнее самого продукта — было бы слишком крамольной мыслью. Но рассмотреть упаковку не просто, как малозначимое приложение к продукту, но прежде всего как мощнейший маркетинговый инструмент представляется весьма интересным. Упаковка на сегодняшний день является самым массовым объектом дизайна. Она может быть уникальным результатом кропотливого труда талантливого дизайнера, или уродливым предметом, если и имеющим отношение к дизайну, то только как его антипод. Она может быть произведена с учетом последних технических достижений, а может быть напечатана на газетной бумаге при помощи ксерокса "- и какой-то матери". Но дело не в дизайнере и не в том как и где произведена упаковка, важнее то, какую субъективную ценность она несет. Вы когда-нибудь видели продукт без упаковки? За исключением хозяйственного мыла (того самого, которое одним своим видом убивает бактерий) и еще пары-тройки примеров трудно что-либо припомнить. Итак, не стоит пускаться в пространные доказательства того, что практически любой продукт заключен в какую-либо оболочку, которая одновременно может выполнять несколько жизненно важных для данного продукта функций. Среди них и защита от внешних механических воздействий — защитная функция, представление информации о продукте — информативная функция, представление самого продукта потребителю — репрезентативная функция и, наконец, четвертая функция — коммуникативная. Представим ситуацию, когда какой-либо продукт позиционирован на рынке товаров повседневного спроса, не обладает никакими особенно замечательными свойствами, хорошим качеством и доступным по цене. Имеет ли смысл вкладывать деньги в упаковку, когда одна только цена может оказаться решающим фактором при приобретении потребителем данного продукта? Дорогая упаковка может наоборот отпугнуть не обремененных лишними средствами покупателей, а те, кто может качественной упаковкой заинтересоваться, не купятся на дешевку, скрытую внутри. Мы приходим к выводу, что упаковка должна точно соответствовать товару, т.е. шапка должна быть исключительно «по Сеньке» Рассмотрим другую ситуацию, когда производитель или продавец дорогого продукта поскупился инвестировать средства в разработку и производство упаковки. Потребителю очень хочется, чтобы ему «сделали красиво» в том случае, если он тратит немалые деньги на приобретение какого-либо недешевого товара. И будь сам товар хоть трижды замечателен, престижен и ценен, он, увы, залежится на полках магазинов, будучи облечен в бедненькое «непритязательное платьице». Коммуникативная функция относится прежде всего к тем продуктам, которые немыслимы без упаковки, и для которых упаковка играет едва ли не доминирующую роль. Такими продуктами являются, в первую очередь, соки, сигареты и т.п… Поход по магазинам без четкого перечня предполагаемых покупок — нормальное положение вещей. Более того, маркетинговые исследования показывают, что большинство покупателей, придя в магазин, делают много незапланированных приобретений или отказываются от запланированных под влиянием раскрывшихся просторов витрин. Количество принятых решений о покупке непосредственно в местах продаж составляет приблизительно 70 %. Причем нужно учитывать, что именно в этот момент на человека уже не воздействует реклама, увиденная или услышанная ранее. Окончательное решение он принимает на основе своего предыдущего опыта, знаний о той или иной торговой марке и увиденного на прилавке, т.е. упаковки. А это значит, что упаковка непременно должна делать товар заметным. Она должна помочь ему выделиться не только на фоне своих прямых конкурентов, но и других товаров, стоящих на полке рядом. Литературный Обзор Упаковка товаров. Большинство товаров, транспортируют, хранят и отпускают потребителю в упаковке. Упаковка играет не мало важную роль в сбыте той или иной продукции. Упаковка — средство или комплекс средств, обеспечивающих защиту продукции и окружающей среды от повреждений и по-терь и облегчающих процесс транспортирования, хранения и ре-ализации продукции. Разнообразие свойств и особенностей товаров, размеры, различные условия хранения, их транспортирования, отпуска вызывают необходимость производства упаковки множества видов. Также для размещения используется тара. Тара является элементом упаковки, пред-ставляющим собой изделие для обращения продукции. Она участвует не только вместе с продукцией (товаром), но и без неё: ящики, боч-ки, барабаны, фляги, канистры, баллоны, банки, бутылки, меш-ки, пакеты, корзины и т.п. Допустим для кирпичей используют поддон, на котором располагаются от 100 и более кирпичей так как отдельно кирпич не упаковывается. Ассортимент тары, используемой для размещения товаров, постоянно расширяется. Он пополняется новыми видами тары, позволяющими расширить ее функции, а следовательно, и сде-лать еще более значимой в торгово-технологическом процессе. Роль упаковки и тары в торгово-технологическом процессе определяется функциями, которые они выполняют. Эти функции сводятся к следующим: предохранение товара от вредного воздействия внешней сре-ды, а также внешней среды от вредного воздействия товара; · Зашита товара от влияния других товаров; · Обеспечение условий для сохранности количества и качества товаров на всем пути их движения из сферы производства в сфе-ру потребления; · Придание товарам и другим грузам необходимой мобильно-сти и создание условий для механизации трудоемких операций и более эффективного использования складских и торговых пло-щадей; продолжение
--PAGE_BREAK--· Создание более благоприятных условий для приемки товаров по количеству и качеству и удобств для количественного их уче-та; · Выполнение роли носителя коммерческой информации и тор-говой рекламы; · Использование тары не только как средства для размещения товара, его транспортирования и хранения, но и как средства для выкладки и продажи товаров в торговом зале магазина (тара-оборудование). Расфасовка товаров в мелкую, удоб-ную для потребителей тару облегчает и ускоряет процесс про-дажи, способствуя повышению производительности труда тор-говых работников, улучшает показатели работы магазинов, по-вышая культуру торгового обслуживания. Упаковка товаров, должна отвечать ряду технических, экономических и эстетических требований. Технические требования предусматривают, что материал, используемый для производства упаковки, ее конструкция долж-ны отвечать свойствам помешенных в все товаров. Она должна быть прочной и обеспечивать сохранность товаров при перевозке и хранении. Упаковка должна быть недорогой в изготовлении, портативной и удобной для транспортирования как с товаром, так и в порожнем виде. Она должна обладать низким коэффициентом собственной массы (отношение массы к объему). Упаковка должна иметь привлекательный внешний вид, а ее фор-ма, цветовое решение, тексты и рисунки на ней должны служить воспитанию эстетических вкусов у покупателей. Функциональность упаковки Упаковка имеет множество функций в том числе относится и к сохраняющим факторам. Основное назначение упаковки — защита упакованных товаров от неблагоприятных внешних условий, а также предупреждение попадания частиц товаров или отдель-ных экземпляров в окружающую среду, что уменьшает ко-личественные потери самих товаров, а также загрязнение окружающей среды. Вспомогательная функция упаковки — носитель марки-ровки или красочного оформления товара; в этом качестве она способствует созданию потребительских предпочтений и представляет наибольший интерес для маркетологов. Элементами упаковки являются тара, упаковочные и или перевязочные материалы. Упаковочные материалы — дополнительный элемент упаковки, предназначенный для защиты товаров от меха-нических воздействий. Перевязочные материалы — дополнительный элемент упаковки, предназначенный для повышения прочности тары. Классификация упаковки. Классифицируют упаковку по ряду признаков: месту упаковывания, назначению, при-меняемым материалам, форме, грузоподъемности и габа-ритам, кратности использования. По месту упаковывания
различают упаковку производственную, эту технологическую операцию осущест-вляет производитель, и торговую — проводит продавец. Эта торговая услуга мол-сет быть бесплатной или платной. При этом бесплатная услуга по упаковыванию включается в издержки обращения, а платную услугу оплачивает по* требитель. По назначению
упаковку подразделяют на потреби-тельскую и транспортную. Потребительская упаковка предназначена, для срав-нительно небольших расфасовок и сохранения товара у потребителя. Этот вид упаковки предполагает предвари-тельное расфасовывание товара производителем или про-давцом и отпуск потребителю в расфасованном виде, с за-ранее обусловленными количественными характеристика-ми (масса, объем или длина). Для жидких продовольственных и непродовольствен-ных товаров применение потребительской упаковки (бутылки,' банки, коробки, тетрапаки, стаканы и т. п.) является обязательным условием при розничной продаже. Отпуск таких товаров может осуществляться в расфасованном виде в потребительской упаковке изготовителя или продавца, а также путем взвешивания или отмеривания в тару потребителя. К потребительской таре относятся: коробки разных размеров, корзинки, лотки, тубы, меш-ки, пакеты из картона, бумаги, фольги, полимерных и ком-бинированных материалов: стеклянные и металлические банки, бутыли, тетрапаки и перпаки, стаканы из комбинированных и полимерных материалов; упаковочные материалы — бумага, фольга, пергамент и подпергамент, картон, в том числе прокладки из гофрированнрго картона, полимерные материалы. Транспортную упаковку используют для перевозки то-варов и оптовой или мелкооптовой продажи. Приемку товаров в транспортной упаковке проводят двумя способами: с разупаковыванием и без разупаковывания. Разпаковывают товары, если это заранее согласо-вано получателем и поставщиком. Транспортная упаковка состоит из транспортной тары, упаковочных, перевязочных материалов, а также различ-ных приспособлений для предупреждения перемещений товаров в транспортных средствах. К транспортной упаковке относятся: грузовые цистерны (железнодорожные, автомобильные), бочки, бидоны, предназначенные для жидких товаров; контейнеры, ящики, лотки, корзины, коробки, предна-значенные для перевозки товаров с относительно невысо-кой механической устойчивостью, в расфасованном виде или насыпью; мешки тканевые, полимерные, из крафт-бумаги, пред-назначенные для сыпучих товаров с относительно высокой механической устойчивостью. В зависимости от применяемых материалов, их меха-нической устойчивости и прочности, которые обусловливают степень сохраняемости товаров, упаковку подразде-ляют на следующие группы и виды: жесткая упаковка: металлическая — банки, тубы, контейнеры, цистерны, перевязочная лента; продолжение
--PAGE_BREAK--стеклянная — банки, бутылки, баллоны; деревянная — ящики, контейнеры, лотки, корзины, боч-ки, кадушки; полимерная — ящики, бочки; полужесткая упаковка: картонная — коробки; комбинированная — тетрапаки, перпаки и.т. п.; мягкая упаковка: полимерная — паки, мешки, пакеты, шпагат; бумажная — мешки, пакеты, оберточная и иная бумага; тканевая — мешки, перевязочные материалы (шпагат, веревки, ленты и т. п.). Жесткая упаковка достаточно надежно защищает упа-кованные в нее товары от механических воздействий (уда-ры, нажимы, проколы), возникающих при перевозках и хра-нении в таре, в результате чего значительно улучшается сохраняемость товаров. Кроме того, давление верхних сло-ев товара на нижние значительно меньше, чем при бестар-ном хранении. Некоторые виды тары — металлическая и стеклянная — в случае герметизации предотвращают воздействие на то-вары кислорода воздуха, посторонней микрофлоры, что уменьшает окислительную порчу (прогоркание, осаливание жиров, разрушение витаминов, красящих и других, ве-ществ), а также микробиологическую порчу (Гниение, плесневение, развитие ботулинуса, сальмонеллы и т. п.). Металлическая тара и бутылки из темного стекла за-щищают товар от действия солнечного света, ускоряющие процессы окислительной порчи. Наряду с указанными достоинствами жесткая упаковка имеет и определенные недостатки: относительно высокий удельный вес и объем тары к массе и объему брутто (25-- «30%), высокую стоимость (цены закупочная и эксплуата-ции — — ремонт, доставка пустой тары). Это приводит к повышению затрат на тару и ее оборот, закладываемых в издержки производства или обращения, и соответственно снижению прибыли. Полужесткая упаковка отличается от жесткой мень-шими массой и объемом. Пустая упаковка легко складывается или вкладывается одна в другую, что облегчает и уде-шевляет ее перевозку и хранение. Стоимость такой упа-ковки значительно ниже, так как применяются дешевые материалы, в том числе полученные вторичной перера-боткой древесины. В полужесткую упаковку помещают товары, относи-тельно устойчивые к механическим воздействиям, что обес-печивает их сохраняемость. Однако полужесткая упаковка недостаточно 'механически устойчива, поэтому при пере-возках и хранении необходимо создавать условия, предот-вращающие значительные механические воздействия (со-блюдение минимально допустимой высоты загрузки, при-менение прокладок и упаковочных материалов, использо-вание для потребительских упаковок жесткой транспорт-ной тары). При соблюдении этих условий полужесткая упаковка обеспечивает надлежащую сохраняемость товаров при ми-нимальных затратах на нее. Мягкая упаковка предназначена для товаров с относительно высокой механической устойчивостью или требует дополнительного применения жесткой или полужесткой потребительской тары, так как недостаточно защищает то-вар от внешних механических повреждений. Товары, упакованные в мягкую тару, при механических воздействиях, превышающих их механическую устойчи-вость, могут деформироваться или разрушаться. Мягкая тара отличается самой низкой надежностью по степени защиты от воздействия окружающей среды, поэто-му применяется только для определенного перечня товаров. Однако несмотря на это, мягкая тара находит широкое применение для упаковки многих потребительских това-ров благодаря невысоким затратам на приобретение, хранение, перевозку, возврат, что и обусловливает ее пре-имущества перед другими видами упаковки. Отдельные виды мягкой упаковки, в частности поли-мерную, используют для герметичного упаковывания пу-тем термосклеивания, что обеспечивает дополнительные преимущества такой упаковки. В этом случае в упаковке удается создавать и поддерживать стабильные относитель-ную влажность воздуха и газовый состав, что предотвращает увлажнение и окислительную порчу товаров. Для товаров, являющихся живыми биологическими объ-ектами, мягкую тару из полимерных материалов (поли-этиленовые мешки, вкладыши) применяют для создания модифицированной газовой среды. Это достигается за счет избирательной способности полиэтилена пропускать кис-лород более интенсивно, чем углекислый газ., В результа-те выделившийся при дыхании биообъектов углекислый газ накапливается в полиэтиленовой упаковке, при этом замедляются микробиологические процессы и дыхание, что снижает потери и улучшает сохраняемость товаров. Такой способ упаковки применяется для хранения некоторых све-жих плодов и овощей (яблоки, морковь, капуста, овощная зелень и др.) и называется хранением в модифицированной газовой среде (МГС). По форме упаковки делят на цистерны, бочки, кадуш-ки, банки, бутылки, контейнеры, ящики (полуящики и лот-ки), корзины, коробки и т. п. По грузоподъемности выделяют большегрузную тару; по габаритам различают тару крупно- средне- и малогабаритную; по кратности использования — одноразовую и многократного использования. Поскольку прямой зависимости между указанными при-знаками и сохраняемостью товаров нет, мы не останавли-ваемся подробно на этих видах упаковок. Требования к упаковке
. К упаковке предъявляют сле-дующие основополагающие требования: безопасность; эко-логические свойства; надежность; совместимость; взаимо-заменяемость; экономическая эффективность. Безопасность упаковки означает, что содержащиеся в ней вредные для организма вещества не могут перейти в товар, непосредственно соприкасающийся с упаковкой. Это не значит, что в упаковке полностью отсутствуют вредные вещества. Такие вещества содержат многие виды упаков-ки. Например, в металлической таре имеются железо, оло-во или алюминий; в бумаге — свинец; в полимерных мате-риалах — мономеры. продолжение
--PAGE_BREAK--В этих случаях безопасность упаковки обеспечивается путем нанесения на нее защитных покрытий (пищевой лак, полуда для металлической тары) или ограничением сроков хранения изделий (полиэтиленовая или полихлорвинило-вая упаковки). Для красочного оформления, которое наносят на упа-ковку, должны применяться красители, разрешенные для этих целей органами Минздрава России. Наиболее безопасна стеклянная и тканевая тара, на-именее — металлическая и полимерная. Экологические свойства упаковки
— способность ее при использовании и утилизации не наносить существен-ного вреда окружающей среде. Абсолютно безопасных для окружающей среды видов упаковки нет, так как при утилизации разных видов упа-ковки в окружающую среду выделяются разнообразные вещества, отличающиеся различной степенью воздействия на нее. При уничтожении термическим путем деревянной, бу-мажной, тканевой и полимерной упаковки в окружающую среду выделяется прежде всего углекислый газ. Накопле-ние его в атмосфере земли в повышенном количестве вы-зывает изменения климата вследствие парникового эффек-та, что может привести к негативным последствиям. Из указанных выше видов упаковки самыми низкими экологическими свойствами отличается полимерная тара, при сгорании которой в окружающую среду выделяются такие вредные вещества, как диоксины, стерол, хлор и др. Стеклянную и металлическую тару собирают, рассор-тировывают и направляют на специализированные пред-приятия, где утилизируют путем переплавки. Если упаковка не отправлена на специализированные предприятия, а просто выброшена, то она долгие годы может загрязнять окружающую среду (почву, воду). Многие виды упаковки (полимерная, стеклянная) практически не разруша-ются самопроизвольно, другие виды (металлическая) разру-шаются в течение нескольких лет (до 10--20 лет). Наиболее быстро разрушается бумажная и тканевая упаковка. Экологические свойства упаковки повышаются, если она используется многократно (возвратная тара) или подверга-ется вторичной переработке (например, бумагу и древеси-ну перерабатывают в картон). Надежность упаковки
— способность сохранять меха-нические свойства и/или герметичность в течение длитель-ного времени. Благодаря этому свойству упаковка обеспечивает над-лежащую сохраняемость товаров,'причем способность раз-ных видов упаковок сохранять упакованные товары неоди-накова, о чем уже было сказано ранее. Кроме того, упаковка многократного использования сама должна обладать хорошей сохраняемостью как с товаром, так и без него. Срок сохраняемости одноразовой упаковки может не превышать значительно сроки годности товаров. Совместимость упаковки
— способность не изменять потребительские свойства упакованных товаров. Для этого упаковка должна быть чистой, сухой, без при-знаков плесени и посторонних запахов. Она не должна по-глощать отдельные компоненты товара (вода, жиры и т. п.). Запрещается применять упаковку, несовместимую с товаром. Например, нельзя использовать оберточную бу-магу и полиэтиленовую пленку для жиросодержащих про-дуктов, так как жир впитывается в упаковку. Деревянные ящики для пищевых продуктов нельзя изготавливать из древесины хвойных пород, так как продувы приобретут несвойственный им хвойный запах. Взаимозаменяемость
— способность упаковок одного вида заменить упаковки другого вида при использовании по одному функциональному назначению. Например, гер-метичные металлические банки могут быть заменены стек-лянными банками с металлическими крышками, ящики — контейнерами или картонными коробками. Эстетические свойства
также очень важны для упа-ковки и в первую очередь для потребительской тары. Эс-тетичность упаковки достигается путем применения при-влекательных материалов (фольга, целлофан, полиэтилен и т. п.), а также красочного оформления (цветовая гамма и рисунки). Указанные требования предопределяют выбор упаков-ки в зависимости от ее назначения. Наиболее важными кри-териями выбора служат безопасность, надежность и со-вместимость, а также экономическая эффективность упа-ковки и сроки хранения упакованных товаров. Экономическая эффективность
упаковки определя-ется ее стоимостью, а также ценой эксплуатации и ценой утилизации. Стоимость упаковки зависит от применяемых материа-лов, а также технологичности производства. Например, бу-мага дешевле стекла и металла, зато последние легко под-вергаются плавлению, формовке или штамповке. Одноразовая упаковка дешевле, но требуется больше затрат на ее утилизацию. Многооборотная тара отличается пониженными затратами, если она используется более 3-- 5 раз, не требуя ремонта. Экономическая эффективность упаковок разных видов неодинакова и неразрывно связана с особенностями това-ров, которые в нее должны быть упакованы. Невозможно выделить один вид упаковки, отличающейся высокой эф-фективностью для разных товаров. Итак, важнейшая функция упаковки — сохранение то-варов при неблагоприятных внешних воздействиях за счет собственной сохраняемости, безопасности для упакованных товаров, а также совместимости упаковки и товаров. В этом заключается функциональное назначение упаковки. Для многих непродовольственных товаров упаковка играет очень существенную роль, так как предохраняет от механических повреждений в процессе хранения и транспортировки товара. Маркировка продолжение
--PAGE_BREAK--Маркировка — текст, условные обозначения или рису-нок, нанесенные на упаковку и (или) товар, а также другие вспомогательные средства, предназначенные для иденти-фикации товара или отдельных его свойств, доведения до потребителя информации об изготовителях (исполнителях), количественных и качественных характеристиках товара. Основные функции маркировки — информационная; идентифицирующая; мотивационная; эмоциональная. Информационная функция маркировки как одного из средств товарной информации является основной. Наиболь-ший удельный вес приходится на основополагающую и по-требительскую информацию, меньший — на коммерчес-кую. При этом основополагающая информация на марки-ровке дублирует тот же вид информации в товаросопро-водительных документах (ТСД). Несовпадение данных ос-новополагающей информации может быть следствием фаль-сификации товаров. Необходимость такого дублирования обусловлена об-щностью идентифицирующей функции маркировки и ТСД. Однако в отличие от ТСД маркировка предназначена для всех субъектов коммерческой деятельности, а для основ-ной массы потребителей является практически единствен-но доступным средством товарной информации. Поэтому в маркировке удельный вес коммерческой информации зна-чительно меньше. Идентифицирующая функция маркировки чрезвычай-но важна, так как это обеспечивает прослеживаемость то-варных партий на всех этапах товародвижения. Эмоциональная и мотивационная функции маркиров-ки взаимосвязаны. Красочно оформленная маркировка, по-ясняющие тексты, применение общепринятых символов вызывают у потребителя положительные эмоции и слу-жат важной мотивацией для принятия решения о покупке товара. В зависимости от места нанесения различают марки-ровку производственную и торговую (см. ниже). Маркировка должна соответствовать требованиям стан-дартов, других нормативных документов. Требования к про-изводственной маркировке устанавливаются в основном стандартами на маркировку и упаковку, а также общетех-ническими условиями стандартов на продукцию. Требова-ния к торговой маркировке в меньшей степени разработа-ны, чем к производственной. Отдельные требования к тор-говой маркировке устанавливаются Правилами продажи отдельных групп продовольственных и непродовольствен-ных товаров, а также региональными Правилами рознич-ной торговли. К маркировке предъявляются общие для товарной ин-формации и специфичные требования (рис. 24). Общие тре-бования регламентируются Федеральным законом «О за-щите прав потребителей» и рассмотрены ранее. Специфичные для маркировки требования: четкость текста и иллюстраций; наглядность; однозначность текста, его соответствие потребительским свойствам товара; до-стоверность — приведенные на маркировке сведения не должны вводить получателя и потребителя в заблуждение относительно количества, качества, изготовителя, страны происхождения; использование для маркировки несмывае-мых красителей, разрешенных для применения органами Госкомсанэпиднадзора. Производственная маркировка — текст, условные обо-значения или рисунок, нанесенные изготовителем (испол-нителем) на товар и (или) упаковку и (или) другие носите-ли информации. Носителями производственной маркировки могут быть этикетки, кольеретки, вкладыши, ярлыки, бирки, контроль-ные ленты, клейма, штампы и др. Этикетки наносятся типографским или иным спосо-бом на товар или упаковку. Кроме того, они могут быть самостоятельным носителем1 информации, который прикле-ивается или прикладывается к товару. Например, боль-шинство упакованных в производственных условиях про- довольственных товаров имеют на упаковке этикетку, на которую текст, рисунки и другая информация нанесены типографским способом. Этикетирование консервных банок осуществляется путем приклеивания бумажной этикетки или нанесения ее литографским способом. Иногда этикетку наносят непосредственно на товар (например, маркировка на донышке посуды, на электробытовых товарах). Этикетки отличаются значительной информационной емкостью. Кроме текста, они часто содержат изображения, символы. Из 'всех носителей маркировки этикетка содер-жит наиболее обширные по количеству характеризуемых признаков сведения. Маркировка на этикетках может со-держать пояснительные тексты. Колъеретки — разновидность этикеток,, имеют особую форму, наклеиваются на горлышко бутылок. Кольеретки не несут большой информационной нагрузки, в основном их назначение — эстетическое оформление бутылок. При-меняются для бутылок с алкогольными, безалкогольными напитками и пивом вместе с основной этикеткой, самостоя-тельного значения не имеют. На кольеретке могут быть указаны наименование напитка, изготовитель, год изготов-ления или информационные знаки. Иногда на кольеретках вообще отсутствует информация. Структура маркировки. Маркировка может включать три элемента: текст, ри-сунок и условные обозначения или информационные знаки (ИЗ). Эти составные элементы различаются соотношением текст 50-100% ри-сунок 0-50% и условные обозначения или информационные знаки (ИЗ) 0-30% и степенью доступности товарной информации, широтой распространения и разными функциями. Текст как форма письменной информации — наиболее распространенный элемент производственной и торговой маркировок. Для него характерна высокая степень доступности информации о товаре для всех субъектов рыночных отношений. Текст может выполнять все основные функции маркировки, но в наибольшей степени ему присущи ин-формационная и идентифицирующая. Удельный вес текста на маркировке в зависимости от ее назначения и носителей составляет 50--100%. Рисунок не всегда присутствует на маркировке. В наи-большей степени он присущ производственной маркиров-ке, в наименьшей — торговой. В качестве элемента марки-ровки рисунок отличается, как правило, высокой степенью доступности и выполняет в основном эмоциональную и мотивационную функции, реже информационную и иденти-фицирующую. Хотя бывают и исключения, например, ког-да на маркировке упаковки и вкладышей в виде рисунков дана информация по эксплуатации или использованию то-вара. Удельный вес и степень доступности информации рисунка колеблются в пределах от 0 до 50% всей товарной информации на маркировке товара. продолжение
--PAGE_BREAK--Эффективность упаковки При оценке эффективности новой упаковки маркетологи наиболее часто задают себе три вопроса: в чем заключается ключевой элемент дизайна, та «горячая кнопка», которая заставит потребителей опустошать стеллаж в супермаркете и укрепит позицию брэнда? как эта «горячая кнопка» может быть отражена в цифрах, чтобы маркетологи могли проводить сравнение? как получать подобные данные быстро, чтобы путь товара на полку был по возможности короче? Единственный способ получить один общий ответ на все три вопроса — это использовать технологию оценки на основе компьютерной системы разработки и оценки дизайна. Такая технология позволяет оценить реакцию потребителей на форму, цвет, используемые логотип, текст, графические элементы. Анализ полученных данных дает возможность определить пользовательские предпочтения и оптимальное с точки зрения маркетинга сочетание элементов дизайна. Примером подобной технологии может быть система IdeaMap. На экране компьютера респондент наблюдает графическую презентацию серии законченных упаковок. В течение сессии он анализирует от 40 до 120 упаковок в зависимости от целей исследования. Картинка на экране представляет одну из комбинаций цветов, логотипов — короче, всех элементов дизайна. Система позволяет программировать сессию таким образом, чтобы оценивать впечатление от упаковки в целом либо обращать внимание на один из элементов, дизайн которого или его размещение на упаковке вызывает вопрос. Респондент, в свою очередь, выставляет свою оценку очередному варианту дизайна. Типичный вопрос системы респонденту — «Насколько заинтересовал вас представленный товар?» По мнению разработчиков, они специально не программировали вопросов, предполагающих развернутые ответы, чтобы не вводить в рассмотрение интеллектуальный уровень респондента. Главное было — реакция. Обычно процесс тестирования происходит в отдельном помещении, где группа компьютеров объединены в сеть и полученные данные обрабатываются и анализируются совместно. Таким образом достигается оценка как отдельных элементов, так и их сочетаний в дизайне. Формирование групп респондентов позволяет разносить экспертов по возрастным, половым и другим социальным признакам потребителя. На сегодняшний день система позволяет различать до восьми отдельных элементов дизайна и их сочетаний. Внешние данные Самый простой способ сделать свой товар заметным — облачить его в яркий наряд или заменить цвета, характерные для вашей группы товаров, — нехарактерными. Но это рецепт не универсальный, потому что и все остальные могут пойти по такому же пути, и тогда вам придется искать какое-нибудь другое решение, но будьте осторожны: ваше цветовое решение может оказаться все же менее удачным, чем предыдущие. (Примерно такая ситуация наблюдается сейчас на отечественном рынке кофе.) Кроме того, очень важно, чтобы упаковка соответствовала образу торговой марки и имиджу товара. Согласитесь, что дорогая брошь странно смотрелась бы в коробочке, переливающейся всеми цветами радуги. Конечно, внимание она привлечет, но вряд ли спровоцирует покупку. Раз уж упаковке определены функции продавца, совсем не лишним будет ее умение внушать покупателю доверие к качеству товара и производить на него благоприятное впечатление. Ведь хотим мы того или нет, но свои впечатления от внешнего вида упаковки мы непроизвольно переносим и на ее содержимое. Единица измерения Тактика продаж — это вопрос не только времени и места, но еще и понимания психологии потребителя. Упаковка в обязательном порядке должна этой психологии соответствовать. Даже тогда, когда речь идет об упаковке как о единице измерения товара при продаже. Казалось бы, что здесь все ясно. Если говорить не о том, что быстро портится, то чем больше продукта в один пакет (коробку, ящик...) поместилось, тем один грамм, литр или штука потребителю обходятся дешевле, и он должен быть этим премного доволен. Очень часто все именно так и происходит. Отличный пример тому — стиральные порошки. Этот товар тем и хорош, что сколько его не покупай — он все равно когда- нибудь кончается и нужно снова идти в магазин. А если речь идет о витаминах? Глотать всякую химию десятками упаковок в год, в отличие от американцев и остальных европейцев, наш народ не привык. Даже хорошая реклама не смогла заставить нашего человека принимать эти препараты летом. Максимум, на что удается уговорить продвинутую часть населения, — не слишком регулярный прием зимой (в основном вторая половина) и весной до первой зелени, т.е. реально всего пару месяцев в году. В такой ситуации мелкая расфасовка и, как следствие, меньшая стоимость одной упаковки для потребителя оказывается более привлекательной. Те же, кто в одну баночку складывают по сотне витаминок (из расчета 1 шт. в день на человека), должны вести дополнительную рекламную кампанию и объяснять потребителю, что цена суточной нормы у них даже ниже, чем у конкурентов. И все это только потому, что, придя в аптеку, человек, в первую очередь, видит ценники и до подсчета стоимости суточной нормы дело может не дойти. Кроме того, не все бывают морально готовы сразу выложить деньги за трехмесячную норму. Еще одна обязанность, которую может взять на себя упаковка, — облегчить использование продукта потребителем. Что и говорить, хорошо с такой обязанностью справляются пакетики с дозаторами для соусов «Торчин продукт». Чтобы обратить внимание покупателей на эту немаловажную деталь, была разработана целая (и, надо признать, весьма удачная) рекламная кампания. Но таких примеров среди наших производителей, увы, немного. Совсем не недавно был проведен тест под названием «Моющие средства», организованный Центром Независимых Потребительских Экспертиз. Кроме прочих параметров там оценивалась и упаковка. В частности, ее удобство. «Неуд.» по этому предмету продукция местных предприятий получила достаточно. Почему-то выпуклое дно и узкие, высокие и легко переворачивающиеся флаконы нашим заводам нравятся больше. А уж о крышках, что легко ломаются, и дозаторах, которые отмеряют не скупясь, говорить нечего. Стоит ли после этого обвинять нашего потребителя в отсутствии патриотизма, когда он уходит в «руки» иностранных компаний. продолжение
--PAGE_BREAK--Психология упаковки Воспроизвести сложный психический процесс, сопровождающий акт покупки, трудно. В одних случаях покупки совершаются обдуманно, в других — под влиянием не вполне поддающихся исследованию глубинных психических процессов личностного характера. Однако всегда акту совершения покупки предшествует решение сделать эту покупку, зависящее от множества различных факторов: уровня информированности, достоверности информации, степени и характера необходимости в том или ином товаре, жизненного уровня покупателя и др. Таким образом, в формировании решения о покупке большая роль принадлежит, с одной стороны, службе рекламы, с другой — соотношению потребности и имеющихся в распоряжении покупателя денежных средств. Серьезно поставленные пропаганда и торговая реклама не должны формировать такой спрос, который приводил бы к явным материальным затруднениям потребителей. Многие специалисты по упаковке стараются отмахнуться от избитого утверждения, что упаковка — одежда товара, но с точки зрения психологии в нем можно обнаружить интересные взаимосвязи. Под понятием «одежда» подразумевается то, что упаковка может многое сказать о товаре, как и одежда — о человеке. И как небрежно подобранная одежда искажает облик человека, так неверно выбранная упаковка искажает представление о товаре, создает неверную картину. Задача заключается в том, чтобы, исходя из сущности, создать определенный образ товара, который соответствовал бы представлениям отдельных слоев населения. Упаковка надежна и эффективна, если отражает образ продукта, если ее цвет, материал, графика и изображение говорят о нем, выражают его суть и назначение. Кроме того, упаковка свидетельствует о том, что продукт закрыт, защищен. Это представление, сложившаяся картина особенно важны потому, что первое знакомство потребителя с товаром происходит с помощью обозначении на его упаковке. Под воздействием типа упаковки покупатель простым путем получает представление о свойствах продукта. Психология цвета. О том, что мы, люди специфически реагируем на цвета, было известно уже давно. В 1885 году Ван Гог с восхищением открыл: «Цвет сам по себе что-то выражает!» Символика каждого цвета уходит корнями в истоки истории существования человека на Земле. Ночь, символом которой является синий цвет, издревле несла человеку покой, расслабление, сон. Солнце, яркость зарождающего дня, т.е. желтый цвет, вызывали надежду, побуждали к активности. Красный цвет — окраска плодов, цветов, крови — отражение охотничьих инстинктов, эротического влечения, стремление к овладению благами окружающей жизни. Зеленый — цвет травы, листвы кустарников и деревьев — мог служить символом защиты, маскировки, затаенности.
Язык цвета интернационален, так как цветовое возбуждение передается, минуя сознание, от глаза по вегетативной нервной системе в промежуточный мозг — руководящий центр нашей нервной системы. Созерцание того или иного цвета влияет на людей одинаково, и, отражается на физиологическом уровне. (Л.Буш «Физиологические основы цветового теста») Когда американские студенты в качестве испытуемых несколько минут смотрели на оранжево-красный цвет, их вегетативные функции (давление, пульс, частота дыхания) повысились, когда же студентам был показан темный синий цвет, их нервная система отреагировала обратным образом: пульс стал спокойнее, кровяное давление упало и дыхание замедлилось. То, что выявилось у этих студентов, происходит со всеми людьми во всем мире. Внутри отдельных основных цветов — красного, синего, зеленого и желтого — с помощью варьирования яркости и насыщенности, а так же благодаря подмешиванию соответствующей краски можно вызвать любое психическое воздействие. Кроме этого, основные цвета, по утверждению М. Люшера (М. Люшер «Четырехцветный человек или путь к внутреннему равновесию»), символизируют основные психологические потребности. Он установил связи между предпочтением цвета и индивидуальными психологическими особенностями человека и создал цветовой тест, который используется во многих странах психологами и имиджмейкерами. Чтобы определить духовно-физическую конституцию человека, необходимо лишь предложить ему цветовой тест и спросить: «Какой цвет нравиться Вам, и какой цвет Вы находите несимпатичным?».
Психологию цвета используют во всех областях цветового оформления: художники, чтобы достичь наибольшей выразительности образов, дизайнеры костюма и интерьера, и, конечно же, создатели рекламы, чтобы привлечь покупателя. Оформление упаковки товара, реклама, слоган — все это рассчитано на потенциального покупателя. И чтобы быть эффективной, реклама должна учитывать эмоциональную характеристику данного слоя населения, чтобы в полной мере отвечать его потребностям. К примеру, для дошкольников и низших слоев населения — это будут фиолетовый и желтый ( внушаемость и готовность к возбуждениям).
Однако в цветовом решении необходимо найти компромисс между эмоциональным характером, который должен выражать цвет и колоритом, который наиболее полно передавал бы своеобразие продукта. Результаты исследований потребительского рынка — конфиденциальны, но социологическая истина состоит в том, что покупатели избирают свою марку в большинстве случаев не на основании вкусового ощущения, а на основании привлекательности той или иной рекламы или упаковки. Конкурентоспособность потребительских товаров. Любой товар, вынесенный на рынок, фактически проходит там проверку на степень удовлетворения общественных потребностей: каждый покупатель приобретает тот товар, который наиболее полно удовлетворяет его личные потребности, а масса покупателей — тот, который более полно соответствует общественным потребностям, нежели товары — конкуренты. Упаковка товара играет ключевую роль в конкурентоспособности товара продолжение
--PAGE_BREAK--Поэтому, использование современной упаковки их красочное оформление с необходимой рекламной информационной нагруз-кой позволяют не только ускорить процесс продажи товаров, об-легчить их потребление, но и оказывают сильное эстетическое воздействие на покупателей. И при выпуске нового товара упаковка должна быть практически не изменой и оставлять тот имидж товара который был изначально, так что перед выпуском товара над упаковкой нужно серьезно поработать как и над самим товаром. Но доминирующем фактором в конкурентоспособности играет не только упаковка, так не всякий товар можно увидеть в упаковке например автомобиль вам не продадут в упаковке так что здесь играет другой фактор такие как расходы на эксплуатацию, ценовые показатели, функциональные показатели, дизайнерское решение и т.д. Конкурентоспособность (т.е. возможность сбыта на данном рынке) товара можно определить, только сравнивая товары конкурентов между собой. Иными словами, конкурентоспособность — понятие относительное, четко привязанное к рынку и (для товаров сезонного спроса) времени продажи. А так как у каждого покупателя имеется в общем свой критерий оценки удовлетворения своих потребностей, конкуренция приобретает еще и индивидуальный оттенок. Чтобы удовлетворить свою потребность, покупатель должен приобрести товар, а затем, если это достаточно сложное изделие, нести расходы на эксплуатацию — покупать топливо, смазочные масла, запасные части, платить за профилактические осмотры и восстановительные ремонты, оплачивать (если это товар производственного назначения) труд обслуживающего персонала, тратить деньги на его обучение, страхование и т.д. Да и сам товар после покупки во многих случаях нет возможности начать немедленно эксплуатировать. Как правило, его нужно доставить покупателю, установить, проверить и т.д. (3) Таким образом, затраты покупателя складываются из двух частей — расходов на покупку (цена товара) и расходов, связанных с потреблением, что вместе называется «ценой потребления». Цена потребления обычно существенно выше продажной цены (в общих эксплуатационных расходах за весь срок жизни автомобиля продажная цена занимает лишь 15%, самолета — примерно 11%, бытового холодильника — 10%,), поэтому наиболее конкурентоспособен не тот товар, за который просят минимальную цену на рынке, а тот, у которого минимальная цена потребления за весь срок его службы у покупателя. Однако этот экономический показатель при всей его важности не исчерпывает полностью понятие конкурентоспособности. Число «параметров конкурентоспособности» зависит от вида и сложности изделия в техническом и эксплуатационном отношениях, а также требуемой точности оценки, цели исследования и других внешних факторов. При этом следует различать качество и конкурентоспособность товара. Ведь качество — это просто совокупность тех свойств изделия, которые делают его способным выполнять заданные функции и удовлетворять тем самым определенную потребность: качество есть результат труда. Условия эксплуатации (условия потребления) товара на качестве, вообще говоря, не отражаются в том смысле, что каждый потребитель волен эксплуатировать товар так, как ему заблагорассудится. Если, сравнивая качества двух изделий, мы сравниваем просто степени полезности каждого из них ( т.е. уровень полноты удовлетворения потребности), то в конкретных условиях эксплуатации полезность вещи выражается ее конкурентоспособностью. Иными словами, нельзя говорить о конкурентоспособности, не оговаривая условий использования изделия. Наконец, конкурентоспособность определяется только теми свойствами, которые представляют существенный интерес для покупателя (и, естественно, гарантируют удовлетворение данной потребности). Все параметры изделия, выходящие за эти границы, не должны рассматриваться при оценке конкурентоспособности как не имеющие к ней отношения в данных конкретных условиях. Поэтому превышение норм, стандартов и правил (если только это превышение не вызвано «опережающим отражением» государственных и иных требований, которые будут введены в действие через некоторое время) не улучшает конкурентоспособность изделия: ведь, с точки зрения покупателя, такое превышение всегда отражается на цене в худшую для него сторону, потребительной стоимости не увеличивает, а потому и представляется бесполезным. Для оценки конкурентоспособности важно иметь в виду, что на современном рынке фирмы стараются продавать не отдельные товары, а весь комплекс связанных с товаром услуг, важных для покупателя, так что он оценивает конкурентоспособность с совершенно новых, более приемлемых для него и более трудных для производителя позиций. Конкурентоспособность товара должна быть ключевым моментом принятия решения о расширении и создании новых производственных мощностей. Расходы на проектирование нового товара, в несколько раз ниже стоимости оборудования, отлаживания технологии, организации сбытовой сети и т.п. Поэтому выпуск неконкурентоспособного товара, не позволяющий развернуть его массовую продажу, способен принести многомиллионные убытки (что, кстати, нередко бывало в практике нашей промышленности, пытавшейся выйти на внешний рынок с теми или иными изделиями). Ведь выпуск на рынок нового изделия прежде, чем старое исчерпало все возможности своей конкурентоспособности, нецелесообразен с экономической точки зрения. Вместе с тем надо ясно представлять себе, что любой товар, как только он вышел на рынок, немедленно начинает в той или иной мере терять свою конкурентоспособность. Этот процесс можно замедлить, но остановить — невозможно. Поэтому новое изделие должно проектироваться по такому графику, который обеспечивал бы выход на рынок именно к моменту серьезной потери конкурентоспособности прежним изделием. продолжение
--PAGE_BREAK--Иными словами, конкурентоспособность новых товаров обязана быть весьма опережающей и долговременной. При этом особое внимание следует уделять не столько улучшению технических параметров изделия, хотя они и важны, сколько снижению цены потребления. Мировая практика знает немало примеров, когда именно этот параметр становился решающим, хотя новый товар продавался по существенно более высокой начальной цене. Так, одна из фирм продавала за 4,3 тыс. долл. ЭВМ, эксплуатационные затраты на которую составляли 3,25 тыс. долларов. Новая машина была введена на рынок с продажной ценой 5 тысяч долларов, однако стоимость эксплуатации была снижена до 1,25 тыс. долларов. В итоге экономия для потребителя составила 14 % (в расчете на сумму продажной цены и цены потребления), а сбыт фирмы возрос в четверо! Аналогично телевизор по цене 350 долларов и стоимости эксплуатации 225 долларов быстро вытеснил с рынка конкурирующую модель с ценой 410 долларов и стоимостью эксплуатации 326 долларов. Весьма эффективно используют параметр конкурентоспособности для рекламы своих товаров авиастроительные фирмы. Многие из них предлагают потенциальному покупателю специальный анализ, который учитывает всю имеющуюся у авиакомпании технику, маршруты, загрузку самолетов и перспективы развития авиасообщений, демонстрируя, насколько выгоднее будет заменить старую технику новой (с точки зрения роста прибылей). Практическая часть Особенности упаковки табачных изделий на примере западных сигарет. Упаковка, несущая имиджевую нагрузку, важнее, чем ее содержимое. Рекламисты и маркетологи всех стран уже давно перестали ломать голову о том, что лежит в основе предпочтений потребителя на сигаретном рынке. Сигареты — это сугубо имиджевый товар. А все разговорчики курильщиков о том, что, дескать, любимая марка и пахнет лучше и на вкус приятней — полная ерунда. Подобные утверждения разбиваются о простой тест. Курильщику дается по 10 немаркированных сигарет с различными сортами табака и его задача определить среди этих десяти сортов свой любимый, который он курит уже долгое время. Результаты теста показывают, что лишь в десяти процентах случаев (а иногда и того меньше) тестируемые давали правильный ответ. Даже если предложить в тесте не десять, а пять различных марок, но и тут в большинстве своем окажутся неправильные ответы. С 90-х годов на Рынке стало появляться большее количество зарубежных марок сигарет, при этом Российские сигареты не составляли ни какой конкуренции. Покупатель стал тереться при выборе сигарет ну, а что же все-таки движет человеком при выборе сигарет? Мы не будем в данном случае учитывать ценовой аспект, который актуален в России значительно более, чем, скажем, в странах Западной Европы и Америки, где все сорта сигарет стоят почти одинаково, будь то Marlboro, Camel, или Pall Mall. Ну, если не цена, тогда что? Сложно припомнить сигаретную рекламную кампанию, в которой акцентировались бы потребительские свойства товара, например, насколько удобнее держать в руках сигареты «Х» по сравнению с «обычными» сигаретами, или, что в одной сигарете «Y» на полторы затяжки больше, чем во всех других, что дает преимущество в 30 затяжек на пачку! Нет, в рекламе сигарет мы видим скачущего по прерии ковбоя Marlboro, героя и искателя приключений Camel, преодолевающего стремительный поток, или карабкающегося по лианам, молодого респектабельного бизнесмена Winston, или умудренного жизненным опытом и убеленного сединами персонажа Davidoff. Каждая реклама несет очень сильную имиджевую нагрузку, каждое рекламное послание зовет приобщиться к определенному стилю жизни. И, несмотря на то, что по зрелому размышлению мы понимаем, что не все курящие Marlboro видели хоть раз в жизни живую лошадь, а многим курящим Camel с превеликим трудом дается подъем по лестнице на второй этаж (какие уж там лианы и бурные потоки), именно имиджевая ценность является доминирующей при выборе той или иной марки. Дело в том, что в массовом сознании устойчиво закрепляется определенный стереотип, связанный с тем или иным продуктом, т.е. вокруг продукта создается миф. И именно этот миф, а не потребительские свойства товара играют для потребителя главную роль. В доказательство хотелось приведем пример из истории брэнда Camel. Внешний вид пачки Camel знаком, я думаю, даже некурящим товарищам. Надо заметить, что он остается неизменным уже долгие годы. Результаты такого постоянства налицо — прочно сформировавшийся имидж торговой марки, стопроцентная узнаваемость, высочайшая популярность. Однако и эта, ныне процветающая марка, не избежала некоторых неурядиц на протяжении своей истории. Дело в том, что в конце пятидесятых — начале шестидесятых по всему миру наметилась явная тенденция к изменению торговых марок многих продуктов и корпоративного дизайна многих компаний в целом. Это был период бурного развития бизнеса. Многие компании сменили свои старые торговые марки на более современные, полагая (во многих случаях справедливо), что это отразит масштабность, современность и новые направления их деятельности. Но не всегда эти изменения были необходимы. Более того, они часто приносили больше вреда, нежели пользы. Так случилось и с компанией R. J. Reynolds, когда, поддавшись общей динамике, она попыталась изменить внешний вид одного из своих продуктов, а именно сигарет «Camel». Изменения заключались в том, что должен был быть изменен шрифт на упаковке, удалены две, из существовавших трех пирамид и проведена общая модернизация внешнего облика упаковки. Эти изменения должны были происходить постепенно, в несколько этапов. Но после того, как был завершен первый этап, заключавшийся в удалении одной из пирамид и изменении шрифта, на компанию обрушился шквал жалоб от возмущенных потребителей, продажи стремительно упали и компания стала терпеть убытки. После подобного неудачного эксперимента прежний внешний вид был немедленно восстановлен и компания отказалась от подобных действий. С тех пор упаковка «Camel» остается неизменной до сегодняшнего дня. продолжение
--PAGE_BREAK--И еще один пример из истории этого брэнда, а именно, рекламная кампания сигарет «Сamel» сезона 1993 — 1994 годов. В ней совершенно по-новому были расставлены акценты. Рекламные ролики более не прославляли отважного мужчину, преодолевающего стремительные реки и продирающегося сквозь тропические заросли. В этой рекламной кампании марка «Camel» целиком и полностью поменяла имидж. Но несмотря на то, что новые ролики собрали огромное количество различных наград и призов на всевозможных фестивалях (в том числе призы Art Directors Club и львы каннского фестиваля), они отнюдь не произвели должного эффекта на потенциального потребителя. Юмористические мультипликационные ролики заменили мужественного героя, отчаянно борющегося со стихией. Но эффект ими произведенный оказался отнюдь не самым лучшим для компании R. J. Reynolds. Продажи сигарет «Camel»стали стремительно падать и проведенные исследования показали, что те люди, которым импонировал имидж мужественного героя оказались не готовы к таким изменениям в имидже марки и многие из них сменили «Camel» на другие сигареты. Все это достаточно легко объяснимо — мужественный герой не должен выглядеть смешным. Пачка сигарет «Camel» потеряла в глазах курильщиков ту символическую ценность, которую она несла, причисляя своего обладателя к числу «настоящих мужчин». Практически такая же история случилась с компанией Ph M products S.A с сигаретами Bond на сегодняшний день спрос на эту марку снизался более чем 35% результатом этого стала изменения дизайна упаковки шрифта, цвета, в составе табака снизилась смола и повысился никотин, также был изменен рекламный ролик а после вовсе убрали рекламу. Из вышеизложенных примеров, мы видим, насколько прочна связь между имиджем продукта и его успехом на рынке. В западной теории рекламы уже давно выведена имидж — упаковка. И точное соответствие пунктов данного имиджа лежит в основе успешного внедрения и продвижения товара на рынке. Особенности упаковки табачных изделий на примере отечественных сигарет. Приведем пример положительного (удачного) характера из отечественной практики. И примером этим будут служить легендарные папиросы «Беломорканал», которые и безо всякой рекламы любимы и почитаемы самыми широкими массами потребителей. За все года существования «Беломорканала» ни разу не было изменено дизайна упаковки, а это значит, что «Беломор» вальяжно расположился в том сегменте рынка, где напрочь отсутствует конкуренция, и оттуда ухмыляясь поглядывает на измотанных конкурентной борьбой Marlboro и компанию. К концу 94 года заметно стали появляться отечественные марки, которые стали конкурировать с не дорогими марками зарубежных сигарет. В особенности спрос на сигареты поднялся после «августского» кризиса когда цена на все импортные товары поднялась в 2-3 раза. Такие марки как «Стюардесса», «Ява», «Петр1», Пермская «Кама» конечно же нашли своего покупателя. К тому же все компоненты «имидж-упаковки» идеально соответствуют друг другу, да и цена тут не подкачала. Такому положению на рынке могут позавидовать многие гиганты табачной индустрии при том, что в России курит каждый третий в среднем 3-5 лет в Европе же к 2000 году курящих снизилось практически в 2 раза, в результате масштабных акций «Спорт против курения». Также примером можно отнести сигареты без фильтра «Прима». Эти сигареты выпускают во многих городах России. Хорошего качества считаются «Прима» из города Москва, Челябинск, Пермь.Многие годы спрос на «Приму» особо не колеблется, Но как и любая компания пытались спрос повысить, сделав при этом «Приму» с фильтром «Супер прима», поменять полностью дизайн, рекламную акцию и т.д… Но огромного ажиотажа не последовало, пришлось остановиться на достигнутом. Также ярким примером можно отнести марку «Ява Золотая» С 98 года эта марка заняла лидирующее место на рынке табачных изделий благодаря, конечно же, цене, так как на зарубежные марки цена превышала почти в два раза, а также привлекала дизайнерскими решениями, использовались броские цвета на упаковке, яркие плакаты, все различные акции. Вот было бы уже взяли, рынок в «свои руки». Но вот компании, почему то не понравился шрифт на упаковке и цветовой контраст, а также кое какие вкусовые качества и решили изменить. При этом в газетах частенько стали появляться статьи о каких то ингредиентах способствующих раку легких. После этого их продажи упали в несколько раз… Многие, которые курил эту марку перешли на зарубежные марки сигарет, которые по ценовым категориям уже не много стала, уступает «Золотой Яве» такие как « L&M», «Pall Mall», «Winston». Столь ярко выраженная роль упаковки, как имиджевого инструмента, едва ли встречается среди других категорий продуктов, однако, подобную ситуацию мы можем наблюдать и на рынке дорогих духов, и на рынке спиртных напитков. Данные взяты из экономического журнала «Коммерсантъ» №16 Маркетинговые исследование и поведение потребителей в области сигаретного бизнеса. Цель маркетингового исследования состоит в изучении потребителей и определении факторов, влияющих на решение о покупке данного товара. Маркетинговое исследование было проведено по ряду табачных изделий, а именно по группе престижных марок сигарет: L&M, Pall Mall, Parlament, Marlboro, Davidoff, Sobranie и т.д. Была разработана анкета, с помощью которой выяснилось: -состав потребителей данных товаров (по возрасту); -поведение потребителей при покупке; -факторы, влияющие на решение о покупке. Было опрошено 62 респондента. В основном это были люди от 18 до 40 лет: студенты и их родители. В процентном соотношении по половому составу: мужчины — 53,6% и соответственно, женщины — 47,4% (из опрашиваемых респондентов). Ниже приведена классификация респондентов по другим признакам (Рисунок 1): Студенты, взрослые люди. В результате анкетирования выделились следующие группы факторов, влияющих на решение о покупке: продолжение
--PAGE_BREAK--1) факторы, которые были названы абсолютно всеми респондентами: * качество товара; * приемлемая цена: * качество обслуживания; 2) группа факторов, которые принимаются во внимание отдельными потребителями, а для других не имеют значения: * красивая упаковка и дизайн; * советы друзей; * советы продавца; 3) К третьей группе факторов, не оказывающих никакого влияния на покупку респондентами, отнесены реклама и имидж предприятия торговой марки.. Рис.1. Классификация респондентов Рассмотрим эти группы факторов более внимательно и применительно к определенным товарам. Проанализируем первую группу факторов. 1. Абсолютно все потребители отметили, что им нужен качественный табак по приемлемой цене. Однако на практике цена играет самую решающую роль при покупке. 2. По этой причине отечественные сигареты пользуются большим спросом, несмотря на более низкое качество и дизайн. Если же покупается сигареты импортного производства, то потребитель более придирчиво относится к качеству табака и выбирает более престижную марку. Так, например, сигареты Nord Start считаются из дешевых зарубежных сигарет, спрос на них не велик, так как до престижной марки надо добавить все 3-5 рублей, хотя табак по качеству не уступает. 3. То же учитывалось при покупке сигар. Так например Кубинские сигары пользуются спросом при их мировой рекламе. Но при них дорогой цене их курят только те люди которые понимают вкус настоящего табака и не пожалеют ни каких денег. 4. Что касается новых марок сигарет, то в настоящее время появились новые сигареты престижных марок с ментолом, легкие, супер легкие (с красочными рисунками на упаковках), которые пользуются меньшим спросом. Такие сигареты нравятся ученикам старших классов, студентам, а люди постарше их игнорируют. Качество обслуживания также играет большую роль. Рассмотрим вторую группу факторов, влияющих на покупку табачных изделий. 2. Конечно же, красивая упаковка привлекает к себе внимание любого покупателя, но на российском рынке табачных изделий ценовая политика складывается так, что не каждый может себе это позволить. Но этот вопрос относится скорее к отечественным производителям сигарет. Наши потребители активно пользуются советами друзей, продавцов и других покупателей. Советами продавцов — в отношении самого товара и его качества; друзей — в отношении конкретного магазина. Так как в разных магазинах разные цены (а это определяющий фактор покупки сигарет), то информацию о ценах потенциальные покупатели получают от друзей и знакомых. К советам других покупателей обращаются редко, и только в том случае, если аналогичный товар был куплен предыдущим покупателем. Далее приведен демонстрирующая степень влияния отмеченных выше факторов на покупку табачных изделий. Факторы, влияющие на покупку канцтоваров Рис.2. 3. Как ни странно мало важным фактором на сегодняшний день, не оказавшим никакого влияния на покупку стала реклама. Так рекламу сигарет мы видим не часто только лишь в кинотеатрах, на плакатах, листовках, на телевиденье же законодательством запрещена реклама табачных изделий. Хотя реклама это не только ролик на телевиденье также рекламой считаются все различные мероприятия для молодежи например дискотеки Party L&M куда входом буде три и более пустых пачек сигарет L&M. Также респондентам было предложено назвать еще какие-либо факторы, влияющие на их решение о покупке Рис.3 Как следует из диаграммы для покупателей сигарет курение «Давней марки» является весьма существенным фактором при покупке нужных им товаров. В анкете предполагались скрытые наблюдения за поведением потребителя при выборе сигарет. Но эта часть анкеты не была реализована в должной мере, так как на многие вопросы нельзя было ответить. Витрины наших магазинов не позволяют провести скрытое наблюдение за покупателями: все сигареты стоят в одном ряду и нельзя угадать на какой именно товар смотрит покупатель. Опрос проводился в ряде магазинов, которые отличаются местоположением и небольшим ассортиментом сигарет, пользующихся спросом. Магазин находится за городом. Магазин Ч.П. Демидова находится рядом с ОВД Пермского района, с Налоговой инспекции и Сбербанка России. Поэтому основные покупатели будут работающие в этих зданиях. Пик покупок в магазине приходится на первую половину дня (с 9 до 13 час.) В выходные с 11 до 14 часов. В этом магазине самые приемлемые цены и квалифицированные продавцы, так как ассортимент табачных изделий не велик продавцы способные ответить на любой вопрос покупателя, по продаваемым сигаретам. Это подтверждается мнением респондентов: практически все отметили низкие цены продаваемых сигарет. При огромной конкуренции на территории магазина накрутка на товар составляет не больше 15-20%. Следующий магазине Ч.П. Тимофеева. Отметим, что ассортимент этого магазина более разнообразный. Хорошим спросом в данном магазине пользуются сигареты без фильтра так цена ниже чем в магазине Ч.П Демидова. Пик продаж с 11 до 14 часов. Магазин находится рядом с остановкой и поэтому его основные покупатели — приезжие из близлежащих районов и города, а также люди, которые ждут транспорт . Количество купленного товара в магазинах (в пачках в час пик)
Ассортимент табачных изделий
Магазин ЧП.Демидов
Магазин ЧП.Тимофеева
Беломорканал
-
5
Прима
9
14
Супер прима
-
-
Кама
6
2
Максим
2
-
Ява(мяг. упак)
-
4
Ява
1
2
Золотая Ява
3
2
Петр 1
2
4
Родопи
1
-
Балк. Звезда
-
-
L&M
8
7
L&M light
2
1
Pall Mall
5
3
Pall Mall light
1
-
Monte Carlo
2
-
Winston
-
1
Kent
3
-
Marlboro
3
-
Marlboro light
-
1
продолжение
--PAGE_BREAK--В магазине Ч.П. Демидова, хорошим спросом пользуются сигареты зарубежных марок. Следует учесть, что в ассортимент магазинах представлен разнообразных в таблице присутствуют марки сигарет, которые есть в том и в другом магазине. В магазине Ч.П. Тимофеева ситуация обстоит иначе, спросом пользуется в основном отечественные марки. Это все связано с местоположением магазинов т.к. контингент покупателей разный, на остановке люди в основном кто- то едет на дачу, кто- то в деревню. Для людей сельского контингента не по карману сигареты престижной марки. В магазине Ч.П. Демидова покупатели в основном городские в основном это работники ОВД, налоговой, сбербанка которые могут себе позволить курить более престижные марки. Подводя итоги, нам хотелось бы дать несколько рекомендаций, которые, на наш взгляд, могут помочь при реализации товаров. Прежде всего нужно использовать стимулирование сбыта: — предоставление скидки постоянным покупателям -привлечь покупателя, используя рекламу, ярких вывесок; — при покупке трех пачек можно предоставить небольшой подарок например зажигалку. Хотя для этих магазинов не столь важен спрос на сигареты чем на весь товар, т.к. сигареты занимают лишь 3-5 % от всего ассортимента товаров. Выводы и предложения Упаковка является важным атрибутом конкурентоспособности товара. Конкурентоспособность любой продукции может быть определена только в результате его сравнения с другим товаром и, следовательно, является относительным показателем. Если конкурентоспособность продукции значительно высока, необходимо обеспечить достаточно массовый ее выпуск и поставку на рынок, чтобы полностью удовлетворить и все увеличивающийся спрос. Если этого не обеспечить, потенциальные покупатели будут вынуждены приобретать товары конкурентов и тогда фирма будет нести убытки. Упаковка реализует множество функций в особенности сохраняющие, когда продукт должен оставаться целым, свежим, новым и т.д. до непосредственного контакта с потребителем. Упаковка также очень важный источник информации о продукте, т.е. о фирме-производителе, о правилах пользования, о сроках хранения и т.д. и упаковка, безусловно, является лицом продукта, так как именно упаковка помогает (или, наоборот, мешает) рассеянному взгляду потребителя выхватить нужный товар среди пестрого многообразия прилавка. Толковая упаковка выделяет продукт из числа ему подобных и, при прочих равных условиях, обеспечивает продукту предпочтение потребителя. Обще известный факт, что 99,9% товаров внедряются на рынок с целью за возможно меньшее время получить, возможно, большую прибыль. Это один из постулатов — бизнес должен, прежде всего, быть прибыльным. Но совсем не обязательно вкладывать бешеные деньги в разработку и производство упаковки, чтобы получить высокую прибыль, ведь весь вопрос состоит в том, для какого продукта затевается все представление и на кого данный продукт рассчитан Список использованных источников. 1. Долинская М.Г., Соловьев И.А., Маркетинг и конкурентоспособность промышленной продукции. Москва: 1991 г. 2. Лифинц И.М. Теория и практика оценки конкурентоспособности товаров. Москва: 2001г. 3. Неверова А.Н., Чалых Т.И. Товароведение и организация торговли. Уч. пособие для нач. проф. Образования. Москва: 2000г. 4. Журнал «Упаковка — Тара» Украина. Октябрь 1999г. 5. Журнал «Коммерсантъ» в.№ 16 6. Николаева М. А. Товароведение потребительских товаров. Теоретические основы. Учебник для ВУЗов. — Москва: 2000 г. 7. Васильев Г. А.,. Ибрагимов Л. И Коммерческое товароведение и экспертиза: Уч. пособие для Вузов. Москва: 1997. 8. Осипова Л.В. Организация коммерческой деятельности Москва: 2001г. Психология цвета
В разных культурах даже основные цвета часто наделяются разными смыслами, что значительно усложняет задачу столь желанной унификации цветового оформления конкретной рекламной продукции. При продвижении товара в различные регионы, особенно при разработке упаковок, этикеток, необходимо находить компромиссные решения, адекватно воспринимаемые потребителями и приемлемые в максимально широком географическом пространстве.
Психология цвета, а соответственно, оптимизация цветового представления товара – одна из серьезных проблем, возникающих при разработке, прежде всего, мегабрендов. Особенно остро она встает перед отечественными производителями, если принять во внимание уникальное многообразие социодемографических, психографических и культурных различий у населения России. Отечественному рекламисту приходится находить ответы на целый ряд вопросов. Например, как воздействует цвет на потребителей рекламной информации? Как его воспринимает массовое сознание в отдельных странах, регионах, национальных интеграциях?
Психологами установлено, что уравновешенная в цветовом отношении среда привлекает, создает творческую атмосферу, успокаивает и улучшает общение людей между собой. Цвет существенно влияет на психоинтеллектуальное состояние человека. Цвета обращаются к чувствам, а не к логике человека.
Как показывают специальные исследования, 80% цвета и света «поглощаются» нервной системой и только 20% — зрением.
Между цветовым решением рекламы и естественным восприятием человека существует определенная зависимость — это и называется психологией цвета. Достоверно установлено, что каждый цвет вызывает подсознательные ассоциации.
Когда видишь хорошие рекламные фильмы, листаешь буклеты, разглядываешь плакаты, непременно обращаешь внимание на выразительность цветовых и пространственных решений. Все продумано до мелочей. Все очень красиво, все работает на цель – привлечь внимание, заинтересовать рекламируемым товаром. Цвет и форма эмоционально воздействуют на человека.
Точно установлено, что красный цвет повышает мышечный тонус и кровяное давление. Семантика этого цвета — внимание, активность, агрессивность. Красный цвет как никакой другой настраивает человека на решительность и побуждает к действию, например к совершению покупки. Преобладание красного цвета на пачках сигарет, например Marlboro или Lucky Strike, свидетельствует о том, что сигареты крепкие. Красное обозначает также власть и величие. Однако злоупотреблять этим цветом не стоит: можно вызвать у потребителя агрессивность и раздражение.
Зеленыйцвет, напротив, понижает кровяное давление. Это цвет природы и естественности, символизирующий здоровье и свежесть. Зеленый цвет будет уместен в рекламе стоматологических клиник и аптек, центров здоровья, медикаментов. Он довольно часто используется в рекламе стиральных порошков и зубных паст, а также является одним из фирменных цветов в рекламе парфюмерии, нередко используется и в рекламе продуктов питания. Однако создателям печатной и наружной рекламы необходимо помнить, что сам по себе зеленый цвет вызывает ощущение вялости, поэтому должен использоваться в сочетании с белым, или синим, или же контрастным красным.
Элемент синегоцвета в отличие от красного никогда не вызовет у потенциального потребителя раздражения или агрессии. Этот цвет обладает удивительным свойством — он значительно понижает кровяное давление и пульс, успокаивает и расслабляет, иногда даже чрезмерно. Не случайно слово “blue” в английском языке имеет значение не только «синий», но и «грустный». Синий цвет в сочетании с белым обычно используется в так называемой «романтической» рекламе, когда перед заказчиком стоит цель вызвать у потребителя ассоциации с экзотическими путешествиями, морем, ветром и свободой. Идеально подходит для рекламы туристических агентств. Активно используется в рекламе стиральных порошков, кондиционеров и вообще там, где необходимо создать подсознательное чувство чистоты и прохлады.
Очень привлекательными свойствами обладает желтый цвет: он стимулирует мозг, привлекает внимание и сохраняется в памяти лучше прочих цветов. Однако этот цвет рекомендуется активно использовать лишь при создании модульной рекламы в журналах, так как на больших поверхностях, например банерах, яркость этого цвета вызывает нарушение психического равновесия. Желтые элементы лучше всего комбинировать с зелеными, а не с черными, как часто делают многие рекламщики: черно-желтое сочетание цветов вызывает чувство тревоги, чрезвычайности и опасности, а также ассоциируется с пчелами и осами. Не самые приятные ассоциации, надо заметить.
Серый и бордовыйцвета — это почти всегда показатель солидности, консерватизма и умеренности.
Черныйсимволизирует изящество. Это классика. Достаточно вспомнить черное вечернее платье от Chanel или пачку британских сигарет JPS. Вместе с тем он оставляет ощущение тяжести как в прямом, так и в переносном смысле. Известен случай, когда английские портовые грузчики отказались переносить контейнеры черного цвета, так как, по их мнению, они были «слишком тяжелыми». Удивительно, но контейнеры аналогичного веса, однако выкрашенные в светло-зеленый цвет, они погрузили без особого труда. Черный цвет в полиграфии вызывает ощущение изолированности от окружающего мира, поэтому большинство институтов цвета рекомендует использовать его только в упаковке.
Влияние цвета на потребительский выбор можно проиллюстрировать следующим экспериментом. Домохозяйкам дали продегустировать четыре чашечки кофе, стоящие рядом с коробками коричневого, голубого, красного и желтого цвета. Кофе во всех чашках был одинаковый, но дегустаторы об этом не знали. Результаты: 75% испытуемых отметили, что кофе, стоящий рядом с коричневой коробкой, по их мнению, слишком сильный. Около 85% испытуемых сочли кофе, стоящий рядом с красной коробкой, самым ароматным и вкусным. Почти все утверждали, что кофе, стоящий рядом с голубой коробкой, мягкий, а тот, что стоял рядом с желтой коробкой — слабый.
Специфика высококачественных товаров и предметов роскоши лучше подчеркивается сочетанием черного с красным или золотистым. Свежесть — холодными цветами: желтым, синим или зеленым. Не случаен выбор, например, цвета зелени для молочной продукции, голубого — для продуктов моря, коричневого — для керамики, «смелых» цветов (оранжевого, например) — для промышленных товаров, ярко-синего или голубых оттенков красного — для ювелирных изделий.
В полиграфии обычно рекомендуется применять в не более двух различных цветов, которые, однако, можно разнообразить за счет родственных им оттенков, поскольку такое родство создает ощущение цветовой последовательности и не раздражает зрения.
Реклама становится более успешной при правильном использовании цветовой гаммы, которая со временем становится фирменной цветовой гаммой.
По материалам: azps.ru
Цвет и упаковка: как добиться эффективной коммуникации с потребителем (часть 1-я).
Как отмечают исследователи, абсолютное большинство решений о покупке товаров массового спроса принимается под влиянием эмоций. При этом от 50% до 75% клиентов (в зависимости от направления ритейла) решают приобрести тот или иной товар прямо в точке продажи, то есть в магазине или супермаркете. Из-за большого разнообразия ассортимента современных розничных сетей у покупателей остаются 1-2 секунды на то, чтобы взглянуть на товар и подумать над своим решением. При этом человек оказывается в состоянии учесть лишь небольшое число факторов. Потом покупатель возьмет товар в руки, рассмотрит его и т. д. – но это уже второй этап. Для производителя же важно пройти хотя бы первый. Решающее значение здесь имеет то, как выглядит упаковка – какие цвета и формы использованы, насколько дизайн соответствует вкусам и статусу потребителя и продажной цене, достаточно ли подробна информация и т. д. По словам руководителя Perception Research Services Эллиота Янга, цвет – это первое, на что обращает внимание потребитель при рассматривании упаковки. Форма упаковки стоит только на втором месте, и лишь потом покупатель обращает внимание на стиль логотипа.
Как выбирают цвет упаковки?
Большой ошибкой многих людей, отвечающих за разработку дизайна упаковки, является выбор цвета, который по каким-то причинам нравится руководящему менеджеру. Однако часто оказывается, что данный световыбор не только не соответствует предпочтению большинства целевой аудитории, но даже возник у этого менеджера под влиянием определенной ситуации. Многим промышленным дизайнерам знакома ситуация, когда заказчик внезапно меняет свое мнение о выбранном цвете, и тот уже не кажется ему столь привлекательным, как прежде. За всеми этими феноменами стоит человеческая психология, знание которой позволяет избежать ошибок в выборе цветового решения и гармонизировать отношения производителя продукта как с его потребителем, так и с дизайнером.
Подбирая тот или иной цвет для упаковки, необходимо сознавать, что принципиальным является именно адекватное оформление, т. е. соответствующее потребительским качествам товара и потребностям целевой группы потребителей. Хотя иногда и говорят о «выигрышных» цветах, они оказываются уместны далеко не всегда. Несмотря на сильное стремление производителя продвинуть свой товар во все сегменты рынка, недопустимо использование «премиальных» цветов для товара с низкой ценой и таким же качеством – это может привести к тому, что продукт не найдет спроса ни в премиальном, ни в экономичном сегментах.
Психология цветовых предпочтений
По словам многих специалистов по маркетингу, массовый потребитель выбирает товар, основываясь не столько на особенностях его качества, но чаще, реагируя на внешнюю привлекательность упаковки. Эта привлекательность имеет много составляющих, и далеко не последнюю роль играет созданное профессиональным дизайнером цветовое решение.
Исследователи давно обнаружили корреляцию между цветовыми предпочтениями и состоянием психики человека, которое, в свою очередь, зависит от целого ряда объективных и субъективных факторов – возраст, пол, социальный статус, этнокультурная среда, особенности темперамента, уровень интеллекта, настроение в момент эксперимента и т. д. При этом цвет товара также имеет большое значение, что стремятся использовать в дизайне упаковки ее производители.
Психология давно занимается изучением влияния цвета на психику человека, опубликованы результаты многочисленных исследований, применяются стандартные цветовые шкалы. Однако общего согласия вокруг этой проблемы нет. Поэтому официальная медицина до сих пор не использует техник лечения цветом, в большом числе предложенных психологами-эмпириками. Причина лежит в особенностях самой дисциплины: психология не является наукой, а лишь конгломератом опытов по интерпретации наблюдений для проверки той или иной гипотезы в рамках различных исследовательских традиций. Учитывая же тот факт, что природа человека и, в особенности, его эмоциональной жизни и интеллекта изучена все еще недостаточно, никогда нельзя быть уверенным в достоверности знания, которое дает психология. Этот вакуум в науке успешно заполняют различные интерпретаторы, которым то ли по наитию свыше, то ли по какой-то другой причине удается создавать успешные бренды. Стоит ли за этим какое-то универсальное знание, возможно ли научиться этому любому? Скорее всего, нет – ведь дизайн является видом искусства, творчества, доступного немногим. Однако некоторые знания нужны не только профессионалам – хотя бы для того, чтобы сразу отличить талантливого дизайнера от обычного афериста и не растратить деньги компании впустую.
Чтобы дать объяснение различного влияния цветов на психику человека, выдвигались различные гипотезы. В «рефлекторном» толковании обращают внимание на сцепление с тем или иным цветом других ощущений – например, ощущения тепла и золотистого цвета солнца и пламени и т. д. Прочную ассоциацию составляет красный цвет с видом крови.
В практической психологии распространение получил цветотест швейцарского психиатра Макса Люшера, в основе методики которого – гипотеза о связи цветовыбора с определенным настроением человека и его установками по отношению к окружающему миру. Люшер предложил универсальный метод для анализа психического состояния человека с помощью цвета. Принцип этого метода: цвета вызывают определенные чувства у всех людей, но, в зависимости от состояния психики, у разных индивидуумов рождаются при этом различные эмоции, неодинаковые оценки того или иного чувства и, соответственно, вызвавшего его цвета.
Значение цветов по Максу Люшеру
А основе своей теории Люшер создал цветовой тест, призванный дать точную характеристику состояния психики испытуемого.
Обычно при рассматривании красногои оранжевогоцветов у испытуемых ускоряется дыхание, учащается сердцебиение, повышается кровяное давление. Это свидетельствует о возбуждающем действии этих цветов на нервную систему человека. Человек, выбирающий эти цвета, стремится к переживаниям, острым ощущениям, неосознанной активности, его мотив – действие без контроля со стороны рассудка.
Темно-синийцвет оказывает на человека успокаивающее воздействие: если смотреть на окрашенный в синий предмет, уменьшается частота пульса, замедляется дыхание, снижается давление. Согласно Люшеру, синий цвет предпочитают люди с обостренными нервными реакциями, одним из базовых стремлений которых является нахождение спокойствия, гармонии. Голубой цвет связан с ощущением нежного, мягкого, легкого.
Желтыйцвет, ассоциирующийся у многих с солнечным цветом, вызывает жизнерадостное состояние. Желтый цвет часто выбирают люди, находящиеся в надежде на счастье или его ожидающие.
По мнению Люшера, зеленыйцвет связан с состоянием внутреннего напряжения, его предпочтение соответствует стремлению к самоутверждению, признанию, повышению самооценки.
Помимо «чистых цветов» определенное влияние на психику человека оказывают различные оттенки. Люшер в своих работах обращает на это особое внимание, стараясь видеть в их выборе отражение тонких процессов подсознания. Среди «смешанных» цветов исследователь особое внимание уделяет фиолетовому, коричневому и серому цветам.
По Люшеру, фиолетовыйцвет является смесью красного и синего, объединяя в себе их противоречивые качества. Этот цвет уносит сознание человека в сферу мистических переживаний, наводит на мысли о непостижимом. Его значение толкуется в зависимости от преобладания того или другого оттенка.
КоричневыйЛюшер считает производным от оранжевого цвета, его затемненной версией. Психолог утверждает, что коричневый цвет выражает жизненные, телесно-чувственные ощущения.
По наблюдениям Люшера,серый цвет предпочитают люди, стремящиеся оградить себя от внешних влияний. При этом светло-серый цвет соответствует большей открытости человека, в то время как его темный вариант действует успокаивающе. Аналогично темно-синему, его выбирают люди с повышенной чувствительностью, стремящиеся усмирить свои эмоции, прийти к гармоничному состоянию.
Предпочтение белогоили черного цветов, по мнению Люшера, соответствует кризисному состоянию психики. Причем, если черный ассоциируется с агрессивным упорством, активным вытеснением возбуждающих влияний, то белый – со стремлением избежать актуальной ситуации, освободиться от всех неприятных обстоятельств.
Наряду с предпочтением имеет место и неприятие цветов определенными людьми. Так, по словам Люшера, отрицание коричневого цвета связано с отказом от чувственного наслаждения, осмысленным подавлением сексуальности, стремлением встать выше потребностей и инстинктов, желанием самоутвердиться. Поскольку проблемы взаимоотношений очень распространены в современном индустриальном обществе, нужно отдавать себе отчет в том, что этот цвет многим не придется по вкусу. Не менее распространено чувство отвращения к цветам теплой части спектра – красному, оранжевому, желтому – особенно у людей с повышенной возбудимостью, у тех, кто находится в остром психологическом кризисе или ситуации конфликта. По словам Люшера, «желтый беспокоит человека, возбуждает его и отражает характер выраженной в этом цвете силы, которая, наконец, становится дерзкой и навязчивой».
***
Продолжение статьи «Цвет и упаковка: как добиться эффективной коммуникации с потребителем» будет опубликовано 16 сентября 2008 г.
Автор: Кирилл Корякин
Unipack.Ru
Цвет и упаковка: как добиться эффективной коммуникации с потребителем (часть 2-я)"
Смотрите так же:Цвет и упаковка: как добиться эффективной коммуникации с потребителем (часть 1-я) продолжение
--PAGE_BREAK--