--PAGE_BREAK--1.2 Основные элементы вирусного маркетинга.
Не требует доказательств тот факт, что одни маркетинговые стратегии работают лучше, чем другие и лишь очень немногие достигают такого успеха, как простая стратегия. И все-таки, есть шесть основных элементов, которые желательно учитывать при разработке вашей собственной стратегии. Стратегия вирусного маркетинга не обязательно должна включать все шесть этих элементов, но чем большее их количество она охватывает, тем большего эффекта приносит.
Итак, составляющими реально действующей стратегии вирусного маркетинга являются[13]:
· бесплатное распространение товаров и услуг;
· обеспечение беспрепятственной передачи маркетингового сообщения;
· быстрое увеличение масштаба трансляционной системы;
· опора на простые человеческие потребности и побуждения;
· ункционирование на основе существующих коммуникационных сетей;
· использование ресурсов, принадлежащих другим лицам.
Остановимся на каждом элементе подробнее.
Бесплатное распространение товаров и услуг
«Бесплатно» — вот самое сильное слово в лексиконе маркетолога. В большинстве программ вирусного маркетинга для привлечения внимания бесплатно распространяются товары и услуги, имеющие определенную ценность: бесплатные услуги электронной почты, бесплатная информация, бесплатные «крутые» кнопки, бесплатное программное обеспечение, работающее, однако, в объеме меньшем, чем «профи» версии.
Второй закон Web маркетинга Уэллса гласит: «Раздавай и продавай». Характеристики «дешево» и «недорого» вызывают определенный интерес к товару, но на «бесплатно» клиенты реагируют гораздо быстрее[14].
При вирусном маркетинге практикуется отсроченное вознаграждение. Можно пожертвовать сиюминутной прибылью ради того, чтобы сформировать устойчивый интерес к раздаваемому бесплатно и впоследствии получить все сполна, обеспечив себя «быстро и до конца своих дней». Первым делом «Бесплатно» всегда бросается в глаза. После взгляд переводится на другие полезные вещи, которые вы предлагаете за деньги, и вот тут-то ваши доходы начинают расти уже стремительно. Благодаря этим заинтересованным взглядам, возможно получить ценные почтовые адреса, рекламные выгоды и возможности коммерческой деятельности в Интернете. Другими словами, сначала раздайте бесплатно, а потом продайте[15].
Обеспечение беспрепятственной передачи маркетингового сообщения
Во время эпидемий гриппа врачи всегда советуют держаться подальше от тех, кто кашляет, чаще мыть руки, не касаться грязными руками глаз, носа, рта. Вирус распространяется только при наличии необходимого контакта. Используемый канал должен беспрепятственно пропускать ваше маркетинговой сообщение в большом количестве экземпляров, как, например, электронная почта, web-сайты, распространение графических материалов или загрузка программного обеспечения. Вирусный маркетинг великолепно работает в Интернет, ведь благодаря техническим возможностям всемирной сети мгновенная связь стала легкодоступной и недорогой. Цифровой формат упрощает тиражирование.
С точки зрения маркетинга, сообщение должно быть предельно простым и лаконичным, дабы предотвратить смысловые потери при его передаче. Чем лаконичнее, тем лучше. К примеру, классическое «Получите свой личный бесплатный почтовый ящик на www.hotmail.com» во-первых, сформулировано коротко и ясно, во- вторых, гарантированно прочитано большим количеством людей благодаря удачному выбору средства распространения.
Быстрое увеличение масштаба трансляционной системы
Используемый трансляционный канал должен обеспечивать возможность быстрого увеличения объема передачи сообщений. Слабое место заключается в том, что для предоставления услуг бесплатной электронной почты необходим собственный почтовый сервер. Если стратегия работает очень успешно, то количество почтовых серверов должно быстро увеличиваться, иначе дело начнет пробуксовывать и, в конце концов, заглохнет. Результата не будет, если позволить вирусу размножается только для того, чтобы погубить собственный организм. Поэтому все должно быть спланировано так, чтобы с добавлением новых почтовых серверов не возникало никаких проблем. Необходимо заранее обеспечивать расширяемость вирусной модели.
Опора на простые человеческие потребности и побуждения
Разумно составленные планы вирусного маркетинга опираются на самые распространенные человеческие потребности и побуждения. Что способствовало огромной популярности кнопок «Netscape Now» на заре Web? Простое человеческое желание почувствовать себя «крутым». Людьми движет стремление получить выгоду, равно как и жажда славы, любви и уважения. Производное от этих стимулов стремление к общению создает миллионы web-сайтов и миллиарды электронных сообщений. Необходимо разработать маркетинговую стратегию, распространение которой строится на основе обычных человеческих потребностей и побуждений, и вам непременно будет сопутствовать удача.
Функционирование на основе существующих коммуникационных сетей
Практически все люди стремятся к общению. Социологи утверждают, что в обычный круг общения человека входят 8-12 его друзей, домочадцев и коллег[16]. Расширенный круг общения может состоять из десятков, сотен или даже тысяч человек, в зависимости от общественного положения. Например, официантке за одну неделю доводится общаться с сотнями посетителей. Специалисты в области сетевого маркетинга давно поняли, какое важное значение имеют взаимоотношения между людьми, формирующиеся внутри этих кругов общения. Между людьми, работающими в Интернете, также складываются определенные взаимоотношения. Они собирают адреса электронной почты и URL понравившихся им web-сайтов. Партнерские программы активно пользуются этим, работая, например, со списками открытых адресов электронной почты. Необходимо правильно размещать свое сообщение в системе существующих связей между людьми и вы быстро добьетесь его распространения.
Использование ресурсов, принадлежащих другим лицам
Наиболее изобретательные планы вирусного маркетинга используют чужие ресурсы для распространения информации. Партнерские программы, например, помещают текстовые или графические связи на чужие web- сайты. Авторы, распространяющие бесплатно свои статьи, стараются разместить их на чужих web-сайтах. Новые пресс-релизы могут быть размещены в сотнях периодических изданий, тем самым создавая вероятность того, что их прочтут тысячи читателей. То есть, принадлежащие другим рассылки и web-страницы транслируют ваше маркетинговое сообщение. При этом все затраты на распространение ложатся на плечи владельца ресурса.
Во многих источниках выделяются также и другие элементы, которые применяются в программах вирусного маркетинга[17]:
· «лидеры мнений»;
· темы;
· инструменты;
· участие
· отслеживание.
Рассмотрим данные элементы подробнее.
«Лидеры мнений»— люди, которые являются авторитетом для вашей целевой аудитории. Как правило, здесь подойдет группа людей, которая сможет с энтузиазмом, грамотно расставить акценты, разнести эту новость в целевой аудитории. Также необходимы, для более мощного привлечения, такие персоны, которые имеют влияние и пользуются уважением в обществе. Один из самых мощных способов — это привлечение лидеров мнений, т.е. людей, которым доверяют остальные. Широко известная в узких интернет-кругах «воронка Морейниса» наглядно демонстрирует нешуточную результативность данного приема[18].
Аркадий Морейнис объясняет действие «классической воронки» на примере покупки компьютера через сеть. «Все покупатели компьютерной техники делятся на две неравные группы: на так называемых „компьютерщиков“ и так называемых „чайников“[19]. Специфика покупок компьютерной техники состоит в том, что „чайники“ обычно пользуются советом „компьютерщиков“ при выборе того, что они будут покупать и, нередко, места, где они будут покупать. Поэтому одной из достаточно эффективных стратегий продвижения компьютерных торговых марок, новых продуктов и стимуляции продаж может оказаться усиленное влияние на „компьютерщиков“ с тем, чтобы они распространяли это влияние на оставшуюся категорию „чайников“.
При создании темы нужно уделить внимание таким факторам, как простота, новизна и актуальность, а также четкие контуры мысли, идеи[20].
Третий элемент – инструменты. Благодаря правильно выбранным инструментам распространяются слухи, которые помогают компаниям продвигаться на рынке. Правильно – с помощью современных технологий, без которых не обходится ни один уважающий себя бизнесмен: форумы, блоги, чаты, видеосервисы и другие инструменты, с помощью которых вы сможете охватить огромную аудиторию с минимальными усилиями и временными затратами[21].
Четвертый элемент – участие. В сою очередь участие читается одним из самых сложных: здесь нужен диалог, разговор. Главная задача в этом элементе — поддержать беседу, принимать непосредственное участие в дискуссиях.
И последний элемент – отслеживание. Поскольку, в интернете общение происходит в письменной форме, то гораздо проще стало узнать, какого мнения о той ли иной продукции клиенты. Это обеспечивает новый уровень понимания между заказчиками и клиентами.
В «посеве» важны все элементы: правильно отсортированные «лидеры мнений», правильный выбор темы, поддержание конструктивного двустороннего диалога[22]. Ну и, наконец, отслеживание. Вирус на то и вирус, что иногда непонятно, чем его запуск обернется, пользой или вредом. Его нужно «держать в узде», а иногда и уничтожить, и это подчас важнее, чем удачно придуманная идея.
продолжение
--PAGE_BREAK--