--PAGE_BREAK--
Глава 2. Разработка бренда
2.1 Анализ рыночной ситуации
Важным этапом в разработке бренда является анализ существующей рыночной ситуации, который является частью маркетинговых исследований.
Начнём с того, как минимизировать риски при выводе новой торговой марки.
Минимизация рисковпо выводу на рынок новой марки предполагает соблюдение определённой процедуры. Эта процедура включает в себя общую оценку перспектив нового для фирмы рынка или сегмента, оценку силы конкуренции, количественное определение спроса и доли рынка, качественное описание реакции потребителей на торговое предложение новой марки.[15, 38] Остановимся на каждом этапе чуть подробнее.
Во-первых, необходимо определить доступные для марки рынки, перспективные по прибыльности и доходности. Доступность рынка означает, что компания может выпускать конкурентоспособную продукцию и выдерживать принятые стандарты отрасли, потребители смогут купить марку в удобном для себя месте, цена на новую марку будет приемлема для потенциальных покупателей, конкурентоспособна и обеспечит компании приемлемую норму прибыли. После этого оценивается принципиальная готовность компании работать на выбранном рынке, наличие и возможность получения необходимых лицензий, наличие внутренних возможностей и ресурсов для соблюдения принятых на данном рынке стандартов качества, для развития, модификации производства и службы маркетинга, которые будут обеспечивать работу в новом сегменте рынка. Для маркетолога предварительная оценка нового рынка означает расчёт:
— потенциального рынка, то есть всех потребителей;
— доступного целевого рынка, то есть тех потребителей, которые доступны для маркетинговых коммуникаций компании и имеют достаточный уровень дохода;
— рынка проникновения, то есть той части потребителей, которые в результате маркетинговых действий компании купят её марку (степень проникновения марки на
рынок определяется отношением количества покупателей, которые хотя бы раз приобрели марку, к общему количеству потенциальных покупателей).
Можно выделить отдельные уровни спроса, которые покажут, как распределены потребности в рамках товарной категории. Выделяют три уровня спроса: родовой (например, общий спрос на кондитерский изделия, автомобили, пиво, компьютеры и т. д.); видовой (например, спрос на конфеты, зефир, легковые или грузовые автомобили, домашние ПК или серверы); спрос на конкретную марку.
Помимо расчёта уровней спроса существуют методики, позволяющие рассчитать характер спроса. Для этого определяют степень первичного проникновения марки или количество потребителей, которые хотя бы один раз пробовали или приобрели марку, степень повторного приобретения и частоту потребления марки. Исследования уровня и характера спроса позволят сделать выводы о возможных объёмах продаж, наличии или возможности появления в интересующем сегменте товаров-заменителей и подражателей.
Качественное описание спроса на марку предполагает понимание поведения потребителей и возможность сделать прогноз реакции целевого сегмента на маркетинговые стимулы. К инструментальным стимулам воздействия марки можно отнести потребительские свойства товара: набор его функциональных характеристик, дизайн, упаковку, запах, цену, удобство места покупки, бонусы, скидки. К эмоциональным стимулам воздействия относятся иррациональные предъявления марки: ожидаемые эмоции и выгоды от владения и использования марки, звучание её имени, привлекательность и статус рекламных и других маркетинговых коммуникаций марки.
Очень часто очевидные для производителя качества товара не столь очевидны для потребителя, поэтому производителю необходимо изучать насколько привлекательны для клиентов предлагаемые им характеристики товара или услуги. Базовые функции продукта задаются товарной категорией, например, основным
назначением стирального порошка является очищение грязи. Те марки, которые первыми входят на рынок, занимают центральные позиции в товарной категории благодаря захвату идей, основанных на базовых функциях товара или услуги.
Дополнительные функции товара формируются самой маркой. Применительно к стиральному порошку такими дополнительными характеристиками могут быть отбеливающий эффект, приятный запах, сохранение цвета, отсутствие накипи в стиральной машинке при стирке конкретным порошком. Набор значимых для потребителей базовых и дополнительных функций ограничен. Поэтому если все они захвачены другими торговыми марками, то у новых марок, входящих на насыщенный рынок, остаются в резерве только эмоциональные мотивы для формирования своей идентичности.
Эмоциональные стимулы малоэффективны на рациональных рынках и рынках товаров повседневного спроса, к которым можно отнести всё те же стиральные порошки или многие другие товары, которые зачастую используются так: купил, выпил, съел, быстро использовал – и всё. В свою очередь, существуют «иррациональные» рынки, например рынок косметики, элитных товаров, а также других товаров, подверженных влиянию моды, где торговые марки отличаются в первую очередь эмоциональными идеями. Указанные факторы также следует учитывать в качестве барьеров для входа вашей марки на новый или уже сложившийся рынок.
Оценка перспектив нового для компании сегмента рынка сверяется с анализом конкурентной среды на желаемом рынке, благодаря которому можно определить доминирующую модель рынка, силу входных и выходных барьеров (табл. 1), оценить условия конкуренции на смежных рынках, рыночные позиции конкурентов, а также свои сильные и слабые стороны.
Табл. 1. Входные и выходные барьеры рынка
Входные барьеры
Выходные барьеры
Возможности экономии на масштабах производства
Опасность потери имиджа
Лояльность потребителей к существующим маркам
Большие затраты на ликвидацию предприятия
Требования капитала (заёмные средства, необходимый уровень затрат на рекламу)
Давление внешний организаций (государства, профсоюзов)
Недоступность каналов распределения
Угроза потери конкурентоспособности из-за высоких издержек, которые нужно отнести на другие виды продукции
Необеспеченность поставок сырья
Давление партнёров (дилеров, поставщиков)
Недостаток опыта и отсутствие ноу-хау
-
Наличие патентов
-
Требования к репутации компании
-
Угрозы кооперации конкурентов против новичка
-
Угроза ценовой войны
-
Используют ли конкурентные марки значимые для потребителей основные и дополнительные функции продукта или услуги
-
После определения степени привлекательности нового рынка, анализа существующего марочного портфеля, оценки силы конкуренции в интересующей товарной категории принимается окончательное решение о создании новой марки.
Также в анализе рыночной ситуации можно определить ожидаемые доли рынка в зависимости от очерёдности входа марки в товарную категорию с помощью метода Пекхэма.
Первая марка в категории получает 100%-ную долю рынка. Следующая за ней марка может рассчитывать на уменьшение доли лидера до 58%, получая 42% рынка (соотношение долей рынка 42:58=0,72). Третья по счёту марка может рассчитывать на снижение долей первой и второй марок соответственно до 45 и 32% и захват 23 % рынка и т. д. (табл. 2)
Табл. 2. Товары промышленного назначения и
потребительские товары длительного пользования, %
Очерёдность входа
1
2
3
4
5
6
Всего
Первая
марка
100
100
Вторая
марка
58
42
100
Третья
марка
45
32
23
100
Четвёртая марка
39
28
20
14
100
Пятая
марка
35
25
18
13
9
100
Шестая марка
33
24
17
12
8
6
100
Таблицы 2 и 3 представляют усреднённые показатели возможных пределов для роста доли марки в товарной категории с двумя поправками: не всегда можно сразу определить момент возникновения новой товарной категории из сегмента существующей товарной категории. Например, товарная категория «шоколадные батончики» выросла на стыке категорий «шоколадные конфеты» и «шоколад». Также данные таблицы не учитывают фактор разнообразия доминирующих моделей рынка.
Табл. 3. Расфасованные потребительские товары, %
Очерёдность входа
1
2
3
4
5
6
Всего
Первая
марка
100
100
Вторая
марка
58
42
100
Третья
марка
44
31
25
100
Четвёртая марка
36
25
21
18
100
Пятая
марка
31
22
18
15
14
100
Шестая марка
27
19
16
14
12
11
99
По числу компаний, работающих на рынке, определяют четыре доминирующие модели рынка: чистую конкуренцию, монополистическую конкуренцию, олигополию, монополию. Для анализа уровня концентрации рынка используют пяти фирменный или сорокафирменный показатели концентрации. Например, пятифирменный показатель концентрации в пивной промышленности Великобритании составляет 70%, в другой стране он может равняться 25%. Эти цифры свидетельствуют об уровне монополизации рынка, разных возможностях и стратегиях развития для новой марки пива в разных странах и регионах. Фактическую зону конкуренции, то есть свой истинный сегмент, марке часто бывает трудно определить. Например, общая доля пива Heinekenна американском пивном рынке составляет 2%, среди импортируемого пива – 40%. Где конкурирует марка на американской территории – в товарной категории «пиво» или в сегменте «импортное пиво»? Выбор категории и сегмента зависит от позиционирования марки в
конкретной стране. Также затруднено определение доли рынка, если марка растянута на несколько товарных категорий.
2.2 Выявление преимуществ бренда
Брендовая ДНК. – сущность бренда, несущая в себе внутренние и внешние преимущества бренда и доносит их до целевой аудитории.[12, 95]
Основными составляющими брендовой ДНК являются:
а) рациональные преимущества;
б) эмоциональные преимущества;
в) брендовые предложения;
г) брендовый имидж.
Рациональные преимущества(а) – это те положительные стороны бренда (самого товара или услуги), которые воспринимаются потребителями путем логического мышления. Это те основные качества бренда, которые вытекают из стабильных качеств самого товара.
Эмоциональные преимущества(б) направлены на удовлетворение духовных потребностей покупателя и не воздействуют на область рационального мышления. Именно они делают бренд уникальным и формируют его индивидуальность.
Брендовыепредложения (в) – выраженное в краткой форме резюме рациональных и эмоциональных преимуществ бренда. Оно включает в себя описание потенциальных потребителей, всех преимуществ бренда, а также критериев их определения.
Брендовый имидж (г) неразрывно связан со всеми тремя предыдущими элементами и формируется на их основе.
Брендовый имидж– та составляющая, которая требует наибольшего времени и максимальной грамотности со стороны управляющего, на его формирование уходят десятилетия, в то же время разрушается довольно просто. С целью доступности имиджа для потребителя может создаваться и использоваться специальный персонаж, олицетворяющий данный бренд.
Пошаговая стратегия брендовой ДНК является основой грамотного и эффективного позиционирования бренда на рынке.
2.3 Разработка стратегии позиционирования бренда
Сделав анализ рынка, определив рыночные сегменты и выявив преимущества марки, компания приступает к позиционированию товара, то есть к определению потребительского восприятия предложения фирмы на основе важных для него критериев.
Позиция продукта– это мнение потребителей, целевых сегментов относительно важнейших характеристик продукта. Она характеризует место, занимаемое конкретным продуктом в умах потребителей по отношению к продукту конкурентов. При этом следует учитывать позиции, занятые конкурирующими продуктами и компаниями.
При позиционировании используют наиболее важные для потребителя характеристики, на которые он ориентируется, осуществляя свой выбор.
Процесс позиционирования осуществляется по следующим этапам:
1. Определение целевых сегментов
2. Выбор целевых сегментов
3. Определение ценностей, ассоциируемых с товаром
4. Разработка продукта, удовлетворяющего этим ценностям
5. Оценка позиционирования конкурирующих марок в целевых сегментах
6. Выбор имиджа, отличающего марку от конкурирующих марок
7. Осуществление коммуникационной функции и разработка других элементов маркетинг-микса.
Одним из возможных средств для определения позиции товара на рынке явялются карты восприятия, осями которых являются основные ценности потребителя (ОЦП), на которых отражены относительные позиции конкурирующих марок и компаний (рис. 2)
Разработку позиционной карты можно представить в виде следующих этапов:
1. Определение совокупности конкурирующих марок
2. Определение атрибутов, которыми будут пользоваться потребители при выборе марки (качественные исследования)
3. Проведение количественного маркетингового исследования, в результате которого потребители присваивают каждой марке определённое число баллов по важнейшим характеристикам
4. Отображение места товара на позиционной карте
Больше
Переменная
Меньше
Меньше Переменная Больше
Рис. 2. Карта восприятия
Важное место в позиционировании занимает дифференциация, которая означает выбор одной из важных функциональных характеристик продукта (услуги), или формулировку выгоды от его использования, или создание дополнительной характеристики продукта и выгоды от его использования.[15, 134] Можно выделить определённые критерии позиционирования. Для позиционирования пригодны самые неожиданные критерии, так как идея торговой марки напрямую связана с потребительской психологией. Критериями позиционирования могут выступать размер, пол, цена, возраст, социальная группа или субкультура, время суток, государственная принадлежность, региональная принадлежность, противопоставление, способо товародвижения и др. Позиционирование – это тот якорь, который позволяет людям различать торговые предложения и запоминать их. Можно искать отличие своей марки по любому критерию, значимому для потребителя и вытекающему из специфики конкретной рыночной ниши. Полезно сверять позицию своей марки с данными анализа маркетинговых коммуникаций конкурентов.
Качествоможет стать дифференцирующей идеей лишь в исключительных случаях, потому что на конкурентном рынке качество товара является обязательным условием, а не отличием среди однородных товаров. Вспомним успешно стартовавшую марку «Довгань», создатели которой за несколько лет нарушили все правила брендинга и марка канула в лету. «Защищённое российское качество» — позиционирование, которое на пустом рынке давало марке широкий простор действий с единственным ограничением – качество продукта действительно должно быть высоким. Торговая марка «Довгань» доказала свою успешность на рынке высококачественной водки, чему способствовала грамотная рекламная кампания и широкая дистрибьюторская сеть. Чёткое позиционирование и реклама, соответствующая выбранной позиции и целевой аудитории, предопределили временный успех этой торговой марки. Однако путь её дальнейшего развития нельзя признать профессиональным. Имевшая место диверсификация шла слишком быстрыми темпами, торговая марка растягивалась на чрезмерное число сегментов пищевого рынка, в итоге произошло размывание её имиджа. Марку «растянули» на немыслимое множество товаров: только на продовольственном рынке под ней на основе франчайзинга продавалось более 130 видов продуктов. Если первоначально марка «Довгань» позиционировалась как эксклюзивная и её отличительной особенностью провозглашалось высокое качество продукта, то в условиях растягивания торговой марки на пиво, квас, макароны и другие продукты питания данное позиционирование уже не совпадало с ценовыми нишами и целевыми аудиториями новых продуктов. Позиция эксклюзивности не нашла отклика у потребителей макарон, пива, колбасы. Появление марки в низких ценовых сегментах оттолкнуло от неё платёжеспособную аудиторию водки «Довгань». Итогом такого неразумного расширения стало забвение марки и крах бизнеса.
Творчествокак отличительная идея марки – тоже сложный критерий для позиционирования, так как реклама – это по определению творческая деятельность, которая призвана способствовать продаже марки, а не развлекать потребителей. Хорошо, если она развлекает, но в рамках позиционирования марки. Реклама должна не заменять или корректировать марочную идею, а драматизировать её с целью привлечения потребителей к конкретной марке. В ней может быть всё: юмор, сатира, секс, — но реклама должна указывать причину покупки именно вашей марки, а не товарной категории вообще.
Низкая ценаможет быть идеей торговой марки, если компания конкурентоспособна по издержкам и конкуренты не могут скопировать эту стратегию. На российском рынке все марки местного производства используют ценовую конкуренцию против глобальных и национальных российских марок. В Сибири, например, у местной марки Crazy
Colaдоля рынка выше, чем у Pepsiи Coca
-
Cola. Это временное явление, связанное с бедностью населения. Цена у местного напитка в два раза ниже, но вряд ли марка удержит свою позицию в случае роста доходов населения, потому что конкурентной идеи у марки нет.
Хочется напомнить, что брендинг является неценовым способом конкуренции, поэтому мы можем говорить о цене как отличительной идее применительно к очень небольшому числу марок, долгосрочная стратегия которых заключается в конкуренции по издержкам, основанной на больших объёмах производства. Примерами могут служить также Southwest– американская авиакомпания для местных перелётов, которая использует самолёты только одной модели и экономит на подготовке персонала; не кормит пассажиров во время полётов; не бронирует места, а использует свободную рассадку; не пользуется дорогостоящими центральными аэропортами, поэтому может себе позволить быть недорогой компанией и, соответственно, конкурировать по цене.
При грамотном подходе, создавая новую торговую марку, компания определяется с её ценовой нишей, а далее ищет дифференцирующую идею, на которой можно построить производственную и маркетинговую стратегию.
Чаще всего цена является не критерием для позиционирования конкретной торговой марки, а критерием, который определяет границы существования для множества марок в товарной категории.
Ещё один сложный критерий для позиционирования – широта ассортимента – может быть отличительным признаком для очень небольшого числа марок, например, для издательств, для специализированных магазинов детских игрушек, элитных напитков, товаров для вечеринок и других торжеств.
Таким образом, можно выделить следующие стратегии в области позиционирования:
Ø быть первым в новой товарной категории или сегменте товарной категории (первым выпустить фотоаппарат, микроволновую печь, телефонный автоответчик, видеоигру, светлое пиво, электронную энциклопедию);
Ø быть первым с новой выгодой или новой идеей: кредитная карточка для оплаты повседневных покупок, мобильный поиск в Интернете;
Ø быть первым товаром, который связан с восприятием ключевой компетенции страны (воспринимаемая потребителями ключевая компетенция Японии – это производство технологических новинок, машин и электроники, Франции – вино и парфюмерия, России – водка, оружие, балет);
Ø владение атрибутом, то есть одним из важных функциональных или потребительских свойств товара: предотвращать кариес, освежать, отбеливать зубы, избавлять от боли;
Ø быть лидером по какому-либо показателю: по объёму своих продаж, числу выпущенных новинок, количеству удачных проектов и др.;
Ø иметь глубокие исторические корни и традиции, географическое происхождение и специфическое местоположение;
Ø специализироваться на выпуске товаров для аудитории, выделенной по специфическому признаку: возрасту, полу, субкультуре, размере, сезону и т. п.;
Ø специализироваться на чём-либо уникальном: производстве специальных часов для спортсменов, производстве инструментов для операции шунтирования, повседневной одежде для молодых духом, одежде из шерсти и хлопка для молодых и жизнерадостных, быть законодателем в области авангардной моды;
Ø специализироваться на уникальных ингредиентах, рецептуре, дизайне, конфигурации продукта или упаковки: квадратные гамбургеры, пирог-субмарина, в рецептуре используется уникальный корень, который растёт только в определённом месте в ограниченном количестве.
Большинство российских торговых марок имеют довольно размытые позиции, несмотря на уверенность их владельцев в обратном. Большая их часть построена не по принципу отличия, а по принципу «и я тоже». Даже на быстроразвивающихся технологических рынках российские марки пока ещё не проходят стадию самоидентификации, не сумев сформировать и закрепить в сознании потребителей свои отличительные особенности.
Факт остаётся фактом, торговая марка становится брендом, если у неё есть предложение, благодаря которому потребитель отличает её от конкурентов.
В заключение данного пункта хотелось бы вывести 12 законов позиционирования.
1. Не упускать из виду маневры конкурентов.
2. Стандартных способов достижения успеха не существует. Хороша любая стратегия, которая позволяет достичь цели.
3. В бизнесе маркетинговая идея управляет творчеством.
4. Не принимать желаемое за действительное. Ответ на вопрос, как потребители воспринимают торговую марку, и есть позиция.
5. Покупатели видят то, что хотят видеть, и вам их не переубедить.
6. Потребители говорят одно, думают другое, покупают третье.
7. Позицию марки нельзя придумать, её нужно нащупать и проверить правильность находки.
8. Если марка отличается от других – её заметят.
9. Продукт и марка – это не одно и то же, а имя марки – это не её позиция.
10. Найти незанятые и значимые для потребителя свойства и выгоды. Сфокусировать на них внимание фирмы и внимание потребителей.
11. Марка может заострять внимание на одной детали, а доход получать совершенно из другого источника.
12. Соблюдать баланс между краткосрочными выгодами и стратегическими планами, всё краткосрочное вредит имиджу марки.
продолжение
--PAGE_BREAK--
2.4 Разработка имиджа марки
Рассмотрим еще один элемент брэнда — “брэнд-имидж”, другими словами, визуальный образ марки, формируемый средствами рекламы.
Создать его не менее сложно, чем само имя. Какую огромную работу нужно было проделать, чтобы все знали, что Parker — это ручки, а не зонтики, а Levi ’s — это джинсы, а не шляпы.
К сожалению, на российском рынке можно назвать лишь единичные примеры регистрации “брэнд-имиджа” в качестве изобразительного товарного знака, так как рекламные образы необходимо изначально разрабатывать, исходя из возможности их правовой защиты. В качестве “брэнд-имиджа” — мировые косметические компании предпочитают использовать лица актрис, топ-моделей и звезд шоу-бизнеса. Выражение “лицо компании” стало почти фразеологизмом. Например, модель Кармен является символом и рекламным доказательством торгового предложения шампуня Gliss
Cur. Кармен, очаровательная, непринуждённая, уверенная в себе, символизирует идеальные волосы: объёмные, сильные, блестящие. Очевидно, что такая яркая индивидуальность рекламного персонажа привлекает внимание к марке и ассоциируется с продуктом.
Технологии создания брэнд-имиджа не исчерпываются раскруткой лица марки в прямом смысле этого слова. Визуальным образом могут стать произведения живописи, графики; вымышленные или реальные персонажи. Разработка оригинального персонажа для продвижения марки — один из эффективных способов создания брэнд-имиджа. [9, 255]
Марку «Читос», например, олицетворяет гепард Честер. «Читос» — это марка, лидирующая на рынке солёных закусок. Её целевая аудитория – дети в возрасте 8-12 лет. Гепард Честер весёлый, шумный, любит приключения и шалости, крутой, энергичный, обожает новые идеи и чипсы, которые всё время предлагают новые вкусы, формы, вовлекают в разнообразные игры и приколы. Честер – мультяшный персонаж,
близкий и понятный ребёнку. Черты, определяющие его индивидуальность, переносятся на марку, происходит совпадение индивидуальности марочного персонажа и марки.
Создание бренд-имиджа – это вопрос стратегический. Если надо построить индивидуальность марки, то нельзя менять лицо марки каждый год. Компании, которые заинтересованы в формировании своей индивидуальности, выбирают свой символ на долгий срок, подписывают с «лицом марки» многостраничный контракт, в котором оговариваются в том числе неприемлемые поступки, так как некоторые необдуманные поступки «лица марки» могут негативно отразиться на марке, нанести вред её индивидуальности. Если по истечении времени одно лицо меняется на другое, то соблюдается преемственность марки и верность марочной идее.[15, 164]
Потребители готовы платить деньги за стиль, который олицетворяет торговая марка. В первую очередь сказанное относится к товарам, подверженным влиянию моды. Узнаваемый логотип модного бренда на одежде, часах, сумках, очках, обуви, парфюмерии, других модных товарах говорит об уровне доходов, эстетических предпочтениях, возрастной группе, субкультуре, к которой относит себя человек
Таким образом, для создания бренд-имиджа придуманы самые разнообразные методики: «колесо бренда», сравнение марки с живым существом и т. п. Не отрицая их полезности, хочется сказать лишь одно: всякие усложнённые схемы приводят к путанице, к большим и толстым документам, описывающим имидж марки, но совершенно непригодным для организации эффективных и понятных потребителям маркетинговых коммуникаций. Даже если описание индивидуальности марки в компании составляет 20 страниц, для потребителя её необходимо сформулировать в нескольких словах.
2.5 Разработка атрибутов бренда
Индивидуальность марки предъявляется потребителям через такие элементы как название, система фирменного стиля и содержание маркетинговых коммуникаций. Именно эти компоненты марки в первую очередь формируют имидж марки.
Индивидуальность начинается с имени. [1, 475]
Не каждое название пригодно для того, чтобы стать торговой маркой. Дело не лингвистических особенностях того или иного слова, а в том, что название должно учесть массу факторов, оказывающих влияние на успех или неуспех будущей торговой марки. К таким факторам относится соответствие названия потребительским характеристикам товара и целевой аудитории, лёгкость в произнесении и оригинальность, возможность использования на других языках. Со временем становится всё сложнее и сложнее придумывать подходящее никем не зарегистрированное название для торговой марки.
Впечатление, производимое словом, зависит от сочетания звуков и начертания букв. Типы названий, которых следует избегать, — это личные фамилии, термины-описания, аббревиатуры и слова с неподходящими омонимами и переводами.
Имя торговой марки – это фонема, то есть звучание слова, никак не связанное с его графическим начертанием. Неблагозвучное имя может негативно влиять на продажи товаров.
Удачное название:
· уникально;
· ассоциируется с товаром или услугой;
· короткое;
· легко произносится;
· хорошо запоминается;
· легко переводится на разные языки без негативных ассоциаций;
· достаточно многозначно, чтобы привлечь разные сегменты потребителей.
Графическое изображение товарного знака – графема или логотип – включает шрифт, композицию, цвет, персонаж или другой символ.
Удачный логотип:
· оригинален;
· соответствует характеру товара или услуги;
· без сложных и мелких деталей;
· с хорошо воспроизводимой на разных рекламных носителях цветовой гаммой.
Торговые марки, носящие имена их создателей, часто становятся предметом судебных тяжб при продаже бизнеса. Ив Сен-Лоран и другие известные Кутюрье, например, при продаже бизнеса потеряли возможность использовать своё имя в коммерческих целях.
Названия-описания чаще всего не выполняют своё основное назначение, а именно не выделяют товар или фирму из ряда аналогичных товаров и фирм. Названия-описания характеризуют типовые свойства и качества продукции, которые не являются индивидуальными, а значит не защищены юридически и потому уязвимы для копирования конкурентами. Например, компания, выпускающая пиво Miller, придумала марку Lightи вложила крупные средства в её раскрутку. Суд признал название общедоступным, с тех пор названия Lite и Lightактивно используются конкурентами. То же самое произошло с маркой Wine
Cooler, ставшей первой в категории освежающих напитков из вина и сока. Coolerтакже было признано юристами общеупотребимым словом, что привело к использованию его конкурентами и потере значительной доли рынка марки Wine
Cooler.
Также нужно следить за благозвучностью перевода. Например, «урода» в переводе с польского означает «красавица». По поводу использования аббревиатур можно привести позитивные примеры раскрученных брендов, таких как BMWили IBM. По поводу этих и нескольких других успешных марок с названиями-аббревиатурами следует сказать, что они были созданы давно в специфических
обстоятельствах и успели закрепить свои позиции в сознании потребителей. На сегодняшних насыщенных рынках использование аббревиатур в качестве торговых марок малоэффективно.
Процесс придумывания названия для торговой марки предполагает знание рынка её применения, статуса и словаря потенциальных потребителей марки, знания характерных черт и преимуществ товара или услуги. На основе этих данных формулируется коммерческое послание марки, которое и является базой для придумывания названия. Г. Чармэссон иллюстрирует вышесказанное на примере марки Chapulin
.[16, 153]Нужно было придумать название для нового сорта конфет, которые представляли из себя сладкую арахисовую пасту и имитировали популярную мексиканскую сладость. Целевой аудиторией конфет являлись американцы мексиканского происхождения, живущие в США. Поэтому для конфет было выбрано благозвучное мексиканское слово, звучащее по-детски просто Chapulin, что в переводе с ацтекского означало цикада. Мексиканцы использовали это слово как ласковое обращение к ребёнку.
Способы образования названия марки разнообразны.[15, 167]
Можно заимствовать названия из другого языка, выбрав слово в зависимости от того, какое впечатление и ассоциации складываются от его звучания.
Можно использовать символы, то есть выражать абстрактную идею через осязаемый предмет, например, в автомобильной промышленности традиционно использовались образы животных (Jaguar
,
Spider
,
Taurus).
Ещё один пример для придумывания названий – метонимия, когда название одного объекта используется для обозначения другого благодаря позитивной ассоциативной связи, например craftmaster– для инструментов. Можно искать названия в мифологии, истории, обозначении знаменитых мест; звукоподражании, рифме и симметрии, например, Coca
-
Cola
,
Dom
Perignon.
Всё более распространенным приёмом становится конструирование названий: соединение двух или более целых слогов и слов, например, Sunrise; соединение не
скольких слов путём исключения одинаковых частей; соединение нескольких слов путём исключения одинаковых частей; добавление к существующему слову приставки или суффикса, например, Pan
Am; аналогия, например, nunneryи monkery, где первое слово обозначает женский монастырь, второе по аналогии – обезьянник; семантация, когда новое слово формируется из элементов существующего, то есть использование букв и слогов, выражающих чувства и мысли, например, шипящие и плавные согласные применяются для обозначения мягкости и скольжения, точно так же определённый набор звуков может передавать молодость и веселье, интриговать, удивлять и т. д. (табл. 3).
Табл. 4. Технические приёмы создания названий
для торговых марок и производимые ими эффекты
Технические приёмы
Эффекты
Символизм, подражание, звукоподражание, ссылки, метонимия, аналогия
Ассоциативность
Симпатия, ролевая модель
Соучастие
Слияние, присоединение, сокращение, композиция, семантация, шарж, юмор
Выразительность
Рифма, ритм, внешний вид слова
Эстетические качества
Торговые предприятия часто используют в качестве имени марки название территории, например, супермаркет «Кировский», универмаг «Московский» и т. д.
Также для создания марочных имён активно используют цифры, например, портвейн «777», туалетная бумага «54 метра», водка «3,62», сеть аптек «36,6», сигареты «555». Специалисты считают, что наиболее удачные названия получаются, если их конструировать на основе ассоциативных связей, связанных с потребительскими свойствами товара, его индивидуальностью и ожиданиями потребителей. По этому принципу образованы названия таких марок, как: «Тонус» (сок), «Грация» (колготки), «Лоск» (порошок), «Беседа» и «Золотая чаша» (чай), «Ворожея» (линия косметики), «Уно Моменто» (пицца быстрого приготовления), «Подорожник» и «Золотой петушок» (сети быстрого питания).
Хорошее названиедолжно быть не только хорошо звучать, но и хорошо выглядеть. Графические изображения названия – логотипы сопровождают человека на протяжении многих веков.
Однозначного рецепта по их разработке не существует. Они либо воплощают мечту об идеале, либо рождаются по аналогии или случайному совпадению, либо отражают характеристики и условия потребления продукта. Важно, чтобы логотип нёс смысл, не противоречил сути продукта или деятельности компании, для которых он придуман, обладал изящным подтекстом, который бы легко угадывался и расшифровывался потребителями. Ракушка, часто встречаемая на шельфах, — эмблема нефтяной компании Shell– при целенаправленных коммуникациях обросла соответствующей легендой, стала символом безопасной технологии добычи нефти с учётом защиты окружающей среды. Символ «Эппл Компьютер», надкушенное яблоко, вызывающий некоторое время недоумённые вопросы, также оброс легендой, согласно которой поводом для названия послужили яблочные огрызки, усеявшие пол гаража в Силиконовой долине штата Калифорния, где С. Джобс и С. Возняк собрали персональный компьютер. Спустя год после этого события Р. Маккенна увековечил огрызок в шестицветном логотипе, а немного позже в надкушенном яблоке нашли глубокий экзистенциальный смысл. Яблоко провозгласили символом не столько грехопадения, сколько свободы и надежды.
Более распространена практика, когда в качестве логотипа используется просто название фирмы с добавлением графических элементов, вносящих дополнительный смысл. Например, заключение надписи в круг обычно обозначает единство разнообразных составляющих. Согласно легенде, трёхконечная звезда в круге – логотип «Мерседес-Бенц» — была придумана одним из основателей марки как символ превосходства двигателей внутреннего сгорания в трёх стихиях – на земле, в небесах и на море (отсюда – три луча звезды). Коллега-конкурент Даймлера К. Бенц в качестве символа использовал круг – рулевое колесо. После объединения фирм звезда и круг составили единую эмблему, причём последний приобрёл и новое звучание: единство трёх стихий, связанных отныне процессом совершенствования транспортных средств. Логотип – круг с вектором движения (вперёд и вверх) – иллюстрирует название марки Вольво (Volvoпо-латыни – «вращаюсь»). Логотип фирмы Порше – стилизованные гербы Штутгарта и старого Вюртембергского курфюрства – просто сообщает о месте дислокации компании.
Логотипы-аналогииявляются самым распространённым способом идентификации компаний. Они напоминают о профиле предприятия: подшипник может символизировать станкостроение, рулон – производство бумаги, крылья и птицы – авиакомпании, матрёшки и купола – любые российские предприятия на зарыбежном рынке.
Не стоит переоценивать значение логотипа в успехе торговой марки и превращать его в фетиш, нужно помнить, что сила марки заключена в дифференцирующей идее и названии, а графическая символика лишь дополняет и усиливает силу названия. Персонаж и оригинальная упаковка могут стать хорошей идеей для дополнительной дифференциации однородных по качеству товаров, как, например, оживший кусочек масла «Делми» или Домовой чая «Беседа».
Глава 3. Методы оценки марочного капитала
Успешное сочетание визуальных (упаковка, визуальная часть рекламных материалов) и вербальных (имена брендов, слоганы, тексты рекламных материалов различного типа, PR-материалы) частей маркетинговой коммуникации является необходимым условием как понимания адресатом сообщения, так и целесообразности финансовых затрат, неминуемых в такой форме взаимодействия. Для маркетинговой коммуникации важным является соответствие вербальных и визуальных частей друг другу и значимость используемых элементов для целевой группы в контексте продвигаемых товаров, услуг или идей.[8, 51]
Любой бренд является нематериальным активом и, кроме выгод, связанных со своим созданием, имеет экономический смысл, присущий всем нематериальным активам, — стоимость. Другими словами, его можно продавать, покупать, «сдавать в аренду» и т. д. И чем сильнее бренд, тем большую выгоду он приносит, тем быстрее окупаются инвестированные в его создание средства (в том числе и за счёт ранних предпосылок низких трансакционных издержек (ТАИ)), тем выше отдача от его использования, его стоимость, наконец, экономическая эффективность процесса брендинга.[13, 87]
В таблице 5 представлены самые дорогие бренды мира по данным компании Interbrand(2001 г.) [18]
Табл. 5. Дорогостоящие бренды мира на 2001 год
Место
Бренд
Стоимость в 2001г. (млн.
USD)
Стоимость в 2000г. (млн.
USD)
Изменение
стоимости, %
1
Coca-Cola
68.9
72.5
-5
2
Microsoft
65.1
70.2
-7
3
IBM
52.8
53.2
-1
4
General Electric
42.4
38.1
11
5
Nokia
35.0
38.5
-9
6
Intel
34.7
39.0
-11
7
Disney
32.6
33.5
-3
8
Ford
30.1
36.4
-17
9
McDONALD’S
25.3
27.9
-9
10
AT&T
22.8
25.5
-11
Но для использования выгод от бренда необходимо адекватно оценить этот актив. Если стоимость нематериальных активов выходит на первый план и является одной из стратегических целей любой компании, целенаправленно создающей бренд как один из основных своих активов, то необходимо рассмотреть способы оценки стоимости бренда или марочного капитала.
Существуют три основных метода оценки стоимости бренда:[17, 5]
· метод дополнительного дохода;
· метод освобождения от роялти;
· метод финансовых поступлений.
Рассмотрим названные методы подробнее. Самый популярный метод носит название Premium
profit(«дополнительный доход»). Основная идея этого метода состоит в том, что брендированный товар можно продать дороже, чем небрендированный.
продолжение
--PAGE_BREAK--