Институт Управления Бизнеса и Права. Кафедра Мировой Экономики. Реферат по дисциплине “Брэндинг” На тему: Брэнд как метод и инструмент маркетинга Выполнила: студентка гр. ВД-401 Багурова Елена Проверила: к.э.н. проф. Симонян Т.В. Ростов-на-Дону 2004 Понятие «брэнд» в последнее время стало одним из ключевых направлений маркетинга. По оценкам специалистов цена товаров на мировом рынке, маркированных брэндом выше на 15-25%, чем немаркированных.
Брэнд — это торговая марка со сложившимся имиджем, это комплекс впечатлений, которые остаются у покупателя в результате использования товара..
Но брэнд – это не только торговая марка, состоящая из названия, графического изображения (логотипа) и звуковых символов компании или товара. Понятие брэнда более широкое, поскольку в него еще дополнительно входят:
сам товар или услуга со всеми его характеристиками;
набор ожиданий и ассоциаций, воспринимаемых и приписываемых пользователем товару;
информация о потребителе;
обещания каких-либо преимуществ, данные автором брэнда потребителям;
Брэнд происходит, как считают, от латинского brend — клеймо, тавро или от скандинавского brandr — жечь, выжигать. С древних времен клейма (брэнда) удостаивался только высококачественный товар. Клейменный предмет выделялся среди аналогичных, приобретая индивидуальность. Продукция с брэндом всегда продавалась по более высокой цене.
Один из ведущих американских специалистов-маркетологов Питер Дойл описывает брэнд как «совокупность, состоящую из продукта, который удовлетворяет функциональным потребностям потребителей, так и из дополнительной ценности, побуждающей покупателей чувствовать большое удовлетворение по поводу того, что данный брэнд обладает более высоким качеством и больше подходит им, чем аналогичные брэнды, предлагаемые конкурентам
Определение брэнда, как уже было сказано выше, включает в себя донесение его основных преимуществ и характеристик до клиентов. Чтобы создать это, маркетологи должны признать что брэнд состоит не только из клубка осязаемых, функциональных характеристик, его нематериальные, эмоциональные достоинства часто являются фундаментом досрочного конкурентного преимущества и поддержки лояльности. Сoca-Cola, например, -мощный глобальный брэнд, не только потому, что ее напитки оформлены в знакомом красном цвете, а вкус нравится покупателям, но и потому, что она несет имидж оптимистического американского продукта.
Самые успешные брэнды делают упор на характеристики, которые важны для клиентов и в то же время отличают их от конкурентов. Их называют ”двигатели брэнда”. Например, Westin Hotels& Resorts старается дифференцироваться от Hilton, Marriott, Sheraton, декларируя предложения ”спокойствия и эффективности”.
У каждого брэнда есть основная характеристика (Brand Essence), которая и определяет его сущность. Каждый брэнд имеет некоторый набор атрибутов, которые и составляют его индивидуальности (фирменный стиль) и позволяют его идентифицировать (Brand Identity). Также, брэнд обладает определенным мифодизайном, функциональными и эмоциональными ассоциациями, которые с одной стороны внедряются владельцами брэнда, а с другой стороны присвоенными брэнду потребителем. Атрибуты брэнда внедряются, как позитивные, но могут оказаться как позитивными, так и негативными, могут иметь различную силу и важность для разных сегментов рынка и разную выгоду у разной аудитории. Брэнд является своеобразным долгосрочным положительно заряженным обещанием потребителям от его владельцев.
Если говорить о типологии, то предлагается такая классификация брэндов:
Ведущий брэнд — имеет доминирующую долю рынка по объему или стоимости и который является предпочтительным при покупках потребителей. Брэнд, стремящийся завоевать место на рынке, брэнд, который находится в состоянии становления и разработки, осуществляемой в первую очередь для атаки на брэнд конкурента.
Нишевой бреэнд — занятие ниши — это способ, к которому прибегают главным образом небольшие виды бизнеса для захвата и удержания позиций на рынке. В этом случае выбирается определенный сегмент, предъявляющий особые требования к качеству, обслуживанию и т.д.
Глобальный брэнд — это наиболее известный продукт или семейство продуктов, имеющих общую узнаваемость брэндов всегда и везде, когда они появляются на рынке. Кампании по их продвижению осуществляют при помощи унифицированных глобальных коммуникаций, часто поддерживаемых местными агентствами. Персонализированность и ценности, связанные со стилем жизни брэнда, являются в этом случае общими по отношению ко всем глобальным культурам.
Рассмотрим подробно, какие элементы входят в понятие брэнд. “Брэнд-нэйм” — словесная часть марки, или словесный товарный знак, которым он становится после правовой регистрации. Существуют несколько способов создания имени. Рассмотрим наиболее популярные. Персонификация торговой марки. В качестве имени марки часто используют фамилию владельца дела. Для спиртных напитков — это Смирнов, Бочкарев; для модной одежды — Зайцев, Юдашкин. Очень популярен метод слияния лексических единиц языка. Так образованы “Конфи” (кондитерская фабрика); “Макфа” (макаронная фабрика); Торговая марка автомобилей BMW расшифровывается как Баварский моторостроительный завод. Хорошее название должно не только хорошо звучать, но и хорошо выглядеть. Графическое изображение брэнд-нэйма — логотип и товарный знак (символ или эмблема).
Следующий элемент сильного брэнда — слоган. Многие недооценивают его значение, а между тем он является выражением концепции бизнеса. Слоган может быть как корпоративным, так и относящимся к конкретному брэнду. Всем известен слоган “Coca-Cola”: “Пей легенду”. Они являются чрезвычайно сильным средством индивидуализации товара и его производителя, а вместе с визуальными рекламными образами (брэнд-имиджами) позволяют эффективно связать в сознании покупателя упаковку товара с рекламной кампанией в СМИ.
Необходимо отметить, что создание слогана — кропотливая работа, в процессе которой применяются психолингвистические и креативные технологии.
Рассмотрим еще один элемент брэнда — “брэнд-имидж”, другими словами, визуальный образ марки, формируемый средствами рекламы. Создать его не менее сложно, чем само имя. Какую огромную работу нужно было проделать, чтобы все знали, что Parker — это ручки, а не зонтики, а Levi ’s — это джинсы, а не шляпы… К сожалению, на российском рынке можно назвать лишь единичные примеры регистрации “брэнд-имиджа” в качестве изобразительного товарного знака, так как рекламные образы необходимо изначально разрабатывать, исходя из возможности их правовой защиты. В качестве “брэнд-имиджа” — мировые косметические компании предпочитают использовать лица актрис, топ-моделей и звезд шоу-бизнеса. Выражение “лицо компании” стало почти фразеологизмом.
Технологии создания брэнд-имиджа не исчерпываются раскруткой лица марки в прямом смысле этого слова. Визуальным образом могут стать произведения живописи, графики; вымышленные или реальные персонажи. Разработка оригинального персонажа для продвижения марки — один из эффективных способов создания брэнд-имиджа.
Теперь немного о специальных средствах формирования брэнда. К ним относятся объемные и звуковые знаки. Это могут быть формы бутылок, флаконов, коробок, музыкальные и звуковые сигналы. Например, щелчок зажигалки “Zippo” зарегистрирован в качестве фирменного знака.
Российские товаропроизводители обязательно столкнутся с проблемой создания и продвижения брэндов. Тем, кто только встает на этот трудный путь, необходимо учесть, что он состоит из нескольких этапов:
Проанализировать маркетинговое окружение будущего брэнда.
Сформулировать в чем уникальность будущего брэнда.
Продумать способ персонификации брэнда.
Выделить концепцию брэнда: текстовую, визуальную, эмоциональную.
Определить оптимальные методы создания брэнд-нэйм.
Сформулировать несколько вариантов брэнд-нэйм.
Провести психолингвистический анализ по направлениям: оригинальность, лаконичность, интернациональность, выразительность, технологичность, долговечность, соответствие историческим корням, настроению массового сознания, соответствие тенденциям развития общества в культурной и социально-политической среде.
Учесть возможность мимикрии (подделки под имя) со стороны конкурентов.
Выбрать наиболее эффективный брэнд-нэйм.
Разработать логотип, товарный знак, слоган, выбрать брэнд-имидж.
Зарегистрировать торговую марку.
Составить стратегический план продвижения брэнда (план раскрутки и формирования благоприятного общественного отношения к марке).
Очень часто важно модернизировать существующий брэнд. Со временем любой продукт морально устаревает. Поэтому нужно не только вовремя вводить „революционно новые формулы“, но и модернизировать облик товара. Когда внешне продукт несколько лет подряд не меняется, у него практически нет шансов оставаться на пике потребительского внимания. Чуть подправить дизайн — изменить цвет крышечки, перекрасить упаковку — несложно. По большому счету ничего не меняется, но, опять же, обновленный продукт притягивает внимание потребителей.
Список использованной литературы:
1.Симоненко Ю. Как создаются брэнды.//Секрет Фирмы-2002-№4
2. www
.
marketing
.
com
.
ru
/
3. www
.
marketingMix
.
com
4. www.createbrand.ru
5. www.4p.ru