Введение
Давайте с вами на секундузадумаемся о том, что нас окружает. С чего именно начинается наш день, как мыего проводим и как заканчиваем. Множество раз в день мы сталкиваемся с самымиразличными вещами: просто почистив зубы, надевая привычную одежду, часы, заводямашину или направляясь на прогулку подышать свежим воздухом, проходя мимонебольших разнообразных магазинчиков, ресторанов, клубов, памятниковархитектуры, парков и площадей. Перед глазами постоянно мелькают самыеоригинальные и непохожие друг на друга названия: “Colgate,Mexx, Tissot,Toyota, Nokia,Метро, Седьмой Континент, Макдональдс, Ростикс” — и так можно продолжать добесконечности. Всё это разноцветье вывесок так привычно нашему с вами глазу, начто-то мы обращаем больше внимания, а на что-то меньше. Какими-то вещами иуслугами порою даже пользуемся, а некоторые вызывают восторг или приятныевоспоминания, но почему всё происходит именно так? Кто-то в нас вызывает большедоверия, а другие напротив сеют неуверенность и неприязнь? Давайте поговорим обэтом.
В течение вот уженескольких лет, как в отечественном лексиконе все чаще можно услышать понятие«бренд». Оно имеет довольно древнее происхождение. Вначале былосуществительное, которое постепенно приобрело глагольное значение. Брэндироватъчто-то означает сделать это более ценным. Брэндинг добавляет ценность. Именно вэтом всегда заключалась суть брэндинга, и сейчас это еще более верно, чемкогда-либо. Независимо от того, что за брэнд вы создаете — продукта, услуги,компании, своей личности, события или своего искусства. Слово брэнд,предположительно, скандинавского происхождения. Во времена викингов оноиспользовалось в значении клеймить скот и являлось определенным гарантомкачества.
В определении того, чтотакое бренд, исследователи расходятся. Для одних это название, символ, дизайн,для других — популярная торговая марка или товарный знак. При всехрасхождениях, не подлежит сомнению то, что в бизнесе бренд имеет сильныепозиции. Всемирную известность получили товарные и корпоративные бренды — Coca-Cola, Microsoft, MacDonald's и др. С середины 90-х гг. XX в. формированиебрендов стало законом предпринимательства, особенно компаний, стремящихся выйтина новые, еще не освоенные пространства. Обладание брендом сейчас является дляних сильнейшим аргументом в жесткой борьбе на мировых рынках. Дополнительнуюполитическую остроту теме исследования придает то обстоятельство, что именнобренды, в силу своей вездесущности, стали символами всех отрицательныхпроявлений глобализации. Однако при всей справедливости требований противниковглобализации, бренд не может быть устранен из экономической жизни современногообщества. Условия нового столетия только усиливают актуальность выполняемых имфункций. Именно поэтому в современном обществе чрезвычайно актуальны вопросысоздания, продвижения и развития бренда.
Для раскрытия всех этихважных вопросов перед нами поставлена цель: изучить бренд как инструментдифференциации продукта.
Для этого мы поставилиследующие задачи:
1. Рассмотретьпонятие бренда и дифференциации;
2. Изучитьструктуру бренда;
3. Понятькакова же роль бренда в современной экономике;
4. Проследитьразвитие брендов на предприятиях отраслей экономики РФ.
Объектом нашегоизучения является брендинг, а предметом – его роль как инструментадифференциации товара.
Тема брендинга впроизводстве сравнительно молода, но ее изучением уже занимаются многиеспециалисты, как маркетологи, так и бренд — менеджеры. Среди наиболее известныхможно следующие имена: Томас Гэд, Аакер Д.А., Голубков Е.П., Сергей Коптев,О.В. Гусева, Третьяк В.П., Тульчинский, Г.Л., Ф. Котлер, Ю.Любашевский и многиедругие.
1 Понятие бренда идифференциации продукта
1.1 Понятиебренда
“Бренд — это неосязаемая сумма свойств продукта: его имени, упаковки ицены, его истории, репутации и способа рекламирования. Бренд так же являетсясочетанием впечатления, который он производит на потребителей, и результатом ихопыта в использовании бренда”.
Девид Огилви
Развитиетехнологии оказало на человеческое общество огромное влияние. Во-первых, этовыразилось в том, что мы все окружены техническими сложными приспособлениями,которыми пользуемся каждый день, имея смутное представление о том, как эта вещьустроена внутри. Более того, современные потребители зачастую оказываются не всостоянии понять все характеристики покупаемого изделия. Объяснять каждомупользователю, как именно работает принтер, не только дорогостоящее, но и бесполезноезанятие. 1200 dpi — это много или мало? И зачем это вообще нужно знать рядовомупотребителю, когда все, что его интересует, «смогу ли я на нем распечататькартинки, которые хранятся в моем компьютере так, чтобы они выглядели не хужефотографий?». Здесь на помощь потребителю приходит брэнд, который выделяет извсех характеристик товара те, которые важны для потребителя, и облегчаетпонимание товара.
Втораязадача, которую решает брэнд — это упрощение выбора. Каждый день потребительсталкивается со множеством схожих товаров, и у него просто физически нетвремени сравнивать все аннотации, процентный состав, показания к применению итехнические характеристики (для каждого типа товара будут свои особенности).Выходом из этого положения является позиционирование каждого конкретноготовара, привязывание его к определенному сегменту рынка.
В общем понятии бренд –это популярный товарный знак, который обрел известность благодаря удачныммаркетинговым процедурам. Брендинг, соответственно, это деятельность по созданиюдолгосрочного предпочтения к товару, основанная на совместном усиленномвоздействии на потребителя товарного знака, упаковки, рекламных обращений, атакже других элементов рекламной деятельности, объединенных определенной идеейи характерным унифицированным оформлением, выделяющих товар среди конкурентов исоздающих его образ[1].
Бренд помимо всегопрочего, является инвестицией в будущее.
Если производительвыпускает напиток «лимонад» и вкладывает деньги в«раскрутку» товара, то через десять лет он с удивлением обнаружит,что плоды его многолетних усилий равны нулю. Потому, что ни название напитка,ни его упаковка изначально ничего не говорят покупателю. Любой конкурент безособых усилий переманит покупателей на свою сторону, если предложит им болеевкусный напиток под тем же названием за меньшую цену. Люди хотят пить не просто«колу», а именно Pepsi-Cola, хотя производителей, выпускающих«коловые» напитки — пруд пруди. Но если производитель создаст хорошийнапиток с оригинальной упаковкой и названием, то дальнейшие вложения денег вразвитие товара будет защищены. Год за годом фирма будет завоевывать все новыхи новых потребителей, и в конечном итоге, возможно, достигнет того, чтодостигли некоторые мировые компании, торговые марки которых в денежномэквиваленте оцениваются значительно дороже, чем все материальные активы. ВПриложении 1 представлен рейтинг лучших (и самых дорогих) брендов 2009 года.Его ежегодно проводит журнал BusinessWeek и международная консалтинговая группаInterbrand. Данный рейтинг является самым влиятельным списком глобальныхбрендов, в котором оцениваются рейтинги брендов, а также изменения их позицийпо многим параметрам. Рейтинг составляется медиагруппой BusinessWeek всотрудничестве с компанией Interbrand Group.
Известно, что маркетингможет быть эффективен только в том случае, когда товар соответствуетпотребностям рынка. Аналогичная ситуация с брендингом — если товар не всостоянии удовлетворить потребителя, то любой, самый гениальный брэнд,созданный для него, обречен на провал. Для того чтобыпредотвратить это, необходимо знать основные особенности архитектуры(структуры) бренда.
Создание брэнда — этотворчество, основанное на глубоком знании рынка. Процесс создания брэндадостаточно сложен, а цена ошибки может составлять просто астрономическую сумму,поэтому многие крупные компании предпочитают не заниматься этим самостоятельно,а передать создание брэнда фирме-профессионалу в этой области. Стоимостьконтракта только на создание имени продукта может составлять от 30 до 50 тыс.долларов, имя корпорации может обойтись в 50 — 75 тыс. долларов, в некоторыхслучаях сумма превышает 100 тысяч. Эти цифры назвало американское агентствоLexicon Branding, результат работы которого сегодня знаком каждому из нас — наего счету создание имени Pentium.
1.2 Понятиедифференциации продукта
Все рынки в экономике делятся на двебольшие группы. К первой группе относятся рынки однородных продуктов. На такихрынках товары разных производителей являются совершенными заменителями.Конкурентоспособность товаров зависит главным образом от цены продавцаПримерами рынков с однородным продуктом могут служить рынки биржевых товаров — и в особенности рынки ценных бумаг (рынок ГКО, рынок валютных фьючерсныхконтрактов и т. д.). К другой группе относятся рынки неоднородных илидифференцированных продуктов Дифференциация продукта тем выше, чем менеесовершенными заменителями служат товары разных продавцов на рынке. Основойдифференциации служат субъективные предпочтения потребителей: продукты дифференцированытолько потому, что сами покупатели рассматривают различные марки товаров какразные товары. Если потребительские характеристики двух марок сигаретидентичны, но потребители считают, что они различны, то с точки зренияэкономического анализа рынок, включающий продавцов этих двух марок сигарет,будет рынком дифференцированного продукта. Если же, напротив, две маркителевизора существенно отличаются друг от друга по своим характеристикам, нопотребители рассматривают их в качестве одного и того же товара, то с точкизрения экономиста рынок будет являться рынком однородного товара.
По мере ростадифференциации продукта масштабы и значение ценовой конкуренции снижаются,напротив, неценовые методы конкуренции — качество товара, обновление продукта,рекламные кампании, торговые марки — все в большей степени определяютконкурентоспособность товара фирмы
Дифференциация — обособление товара на рынке, означает способность предприятия обеспечитьуникальность и более высокую ценность (по сравнению с конкурентами) продуктадля покупателя с точки зрения уровня качества, наличия его особыххарактеристик, методов сбыта, послепродажного обслуживания.
Дифференциация можетпринимать различные формы:
1. продуктоваядифференциация;
2. дифференциацияимиджа;
3. сервиснаядифференциация.
Продуктоваядифференциация – это предложение продуктов с характеристиками и(или дизайном) лучшим, чем у конкурентов. Основу продуктовой дифференциациисоставляет товарный ассортимент продукции предприятия, под которым понимаетсягруппа аналогичных или тесно связанных между собой товаров. В рамкахпродуктовой дифференциации предприятие может предлагать узкий ассортиментпродукции, и в этом случае говорят о фокусировании на дифференциации, либоширокий ассортимент продукции.
Дифференциация имиджа– это создание имиджа организации и/или продуктов, с лучшей стороны отличающегоих от конкурентов. При использовании дифференциации имиджа предприятие можетвыпускать продукцию под разными торговыми марками для различных сегментоврынка.
Сервисная дифференциация– это предложение разнообразного и более высокого (по сравнению с конкурентами)уровня услуг, сопутствующих продаваемым товарам (срочность и надежностьпоставок, установка оборудования, послепродажное обслуживание, обучение иконсультирование клиентов).
Применение этойстратегии приводит к увеличению себестоимости продукции, поэтому она наиболееэффективна в том случае, когда спрос неэластичен по цене.
Компании, реализующиестратегии дифференциации, в свою очередь должны контролировать уровень издержек.Иначе, потенциал для сверхприбылей будет потерян.
2. Структура бренда
Структура бренда– это просто структура представлений, идей, мыслей, элементов и другихфакторов, с помощью которых потребитель создает значение бренда.[2]Практически это то же самое, что и фирменный стиль.
Фирменный стиль – этонабор цветовых, графических, словесных, типографских, дизайнерских постоянныхэлементов (констант), обеспечивающих визуальное и смысловое единство товаров(услуг), всей исходящей от фирмы информации, её внутреннего и внешнегооформления.
Иными словами, основнымцелями фирменного стиля можно назвать, во-первых, идентификацию изделий фирмыиз общей массы аналогичных товаров ее конкурентов, а во-вторых, создать тотобраз продукта, который необходим фирме и который оставит след в сознаниипотребителя. Показательны в этом отношении иногда используемые в литературесинонимы термина «фирменный стиль» — «система фирменной идентификации» и«координирование дизайна».
Наличие фирменногостиля свидетельствует об уверенности его владельца в положительном впечатлении,которое он производит на потребителя. Одной из задач брендинга являетсянапоминание покупателю о тех положительных эмоциях, которые доставили ему ужеранее купленные товары данной фирмы. Таким образом, фирменный стиль косвенногарантирует высокое качество товаров и услуг. Например, практически однозначноположительна предварительная реакция потребителя на такие марки (бренды), какавтомобиль фирм «Мерседес-Бенц» и «Вольво», сложную бытовую аппаратуру “Сони”,компьютеры IBM, самолеты «Боинг» ит.д.
Однако наличиефирменного стиля не всегда способствует сбыту продукции фирмы. Если компания неследит за качеством своей продукции или не соответствует заявленным обещаниям,то ее марка становится символом низкого качества, или несоответствия моде, илиложным обещаниям и т.п., поэтому подойти к созданию и поддержаниюконкурентоспособного, привлекательного для потребителей бренда необходимо совсей строгостью и вниманием. При стабильно высоком уровне других элементовмаркетинга фирменный стиль приносит его владельцу следующие преимущества:
1) Помогаеториентироваться покупателям в потоке информации, быстро и безошибочно находитьтовар фирмы, которая уже завоевала их предпочтение;
2) Позволяетфирме с меньшими затратами выводить на рынок свои новые товары;
3) Повышаетэффективность рекламы;
4) Снижаетрасходы на формирование коммуникаций за счет повышения эффективности рекламы;
5) Помогаетдостичь необходимого единства не только рекламы, но и других средствмаркетинговых коммуникаций фирмы (например, коммерческой пропаганды: проведенияпресс-конференций, выпуска престижных проспектов и т.п.);
6) Способствуетповышению корпоративного духа, объединяет сотрудников, вырабатывает чувствопричастности к общему делу, «фирменный патриотизм»;
7) Положительновлияет на эстетический уровень и визуальную среду фирмы.
Так какие же основныеэлементы включает в себя система фирменного стиля? Это:
1. Товарныйзнак.
2. Фирменнаяшрифтовая надпись (логотип).
3. Фирменныйблок.
4. Фирменныйлозунг (слоган).
5. Фирменныйцвет (цвета).
6. Фирменныйкомплект шрифтов.
7. Другиефирменные константы.
Основным объектомнашего исследования является бренд. Его так же называют товарным знаком.Рассмотрим его ближе.
Товарный знак (другиеиспользуемые названия: знак обслуживания, торговая марка, фирменный знак,бренд, англ. «trademark») является центральным элементомфирменного стиля. Товарный знак представляет собой зарегистрированные вустановленном порядке изобразительные, словесные, объемные, звуковыеобозначения и их комбинации, которые используются его владельцем дляидентификации своих товаров.
Товарные знакиотличаются своей многочисленностью и многообразием. Выделяют 5 основных типовтоварных знаков:
1) словесныйтоварный знак. Характеризуется лучшей запоминаемостью. Может бытьзарегистрирован как в стандартном написании, так и в оригинальном графическомисполнении (логотип). Например, IBMи др.
2) изобразительный- представляет собой оригинальный рисунок, эмблему фирмы. Например, изображениепумы как товарного знака одноименной фирмы, производящей спортивный инвентарь ит.д.;
3) объемный– знак в трехмерном измерении. Например, стилизованная бутылка от «Кока-колы»(ее форма тоже обеспечена правовой защитой); флакон духов «Дали» и т.д.;
4) звуковойтоварный знак больше характерен для радиостанций и телекомпаний (например,вступительный такт музыки к песне «Подмосковные вечера» – товарный знакрадиостанции «Маяк»). В последнее время данный вид товарного знака все ширеиспользуется в рекламной практике других фирм, например, оригинальныемузыкальные фразы в фирменной рекламе;
5) комбинированныетоварные знаки представляют собой сочетания приведенных ниже типов. Например,композиция логотипа и объемной скульптуры группы «Рабочий и колхозница» В.Мухиной – товарный знак киностудии «Мосфильм».
Как уже можно былопонять из вышеописанного, бренды — это образы, сложившиеся в сознаниипотребителей. А образы эти, в свою очередь, формируются множеством ассоциаций.Мы предлагаем разбивать эти ассоциации на четыре категории: вызываемыеосязаемыми и неосязаемыми характеристиками, а также рациональными иэмоциональными преимуществами (см. схему 1).
/>
© McKinsey &Company
Схема 1: Анализструктуры бренда
1. Осязаемыехарактеристики. Характеристики этой категориивоспринимаются органами чувств: они могут быть физическими, функциональными(количество лошадиных сил в двигателе, дизайн, например форма бутылки «Coca — Cola») и визуальными (присутствие бренда, например водки «Absolut», в рекламе).И именно благодаря этим характеристикам в сознании потребителя складываетсяосновное впечатление о бренде.
2. Неосязаемыехарактеристики. В эту категорию попадают всехарактеристики, связанные с идентичностью бренда: его происхождение, репутацияи индивидуальность. Они вызывают ассоциации определенного рода — это могутбыть, например, давние традиции или социальная ответственность компании — владельца бренда. При этом неосязаемые характеристики бренда ассоциируются сосязаемыми. Скажем, образ ковбоя — основного персонажа бренда «Marlboro» — ассоциируется у потребителей с такими качествами, как независимость и страсть кприключениям.
3. Рациональныепреимущества. Эти преимущества обеспечиваются, во-первых,функциональными характеристиками продукта (экономичный автомобиль «VolkswagenLupo» или «долгоиграющие» батарейки «Duracell»); во-вторых, организацией работыс клиентами (на примере компании «Amazon.com» хорошо видно, что потребителиценят заботу об их удобстве); и в-третьих, отношениями между потребителем ивладельцем бренда (программы для постоянных клиентов авиакомпаний).Рациональные преимущества часто связаны с осязаемыми характеристиками бренда. Ввысокоскоростных поездах TGV (осязаемое преимущество) пассажиры проводят меньшевремени в пути, а это и есть рациональное преимущество.
4. Эмоциональныепреимущества. Бренд создает эмоциональные преимущества, еслиспособствует повышению самооценки и самоутверждению потребителей. Бренд можетсоздавать ощущение безопасности (например, «Volvo») или демонстрировать высокийстатус человека («Porshe» или «Ferrari»). Потребители часто воспринимаютэмоциональное преимущество как дополнительную составляющую бренда, то естьнекую ценность, которая возникает благодаря сочетанию его осязаемых инеосязаемых характеристик и рациональных преимуществ. Как правило, успешностьбренда зависит от комбинации всех четырех категорий. Очень важны его осязаемыехарактеристики (например, оригинальная концепция продукта или рекламы) ивытекающие из них рациональные преимущества. Исследования доказывают, чтоименно осязаемые характеристики бренда формируют у потребителей представление оего неосязаемых качествах. Кроме того, мы обнаружили, что сильные, устойчивыебренды выделяются на общем фоне благодаря своим ярко выраженным эмоциональнымпреимуществам.
Для того чтобы четкоопределить бренд целесообразно рассмотреть двухуровневую концепцию продукта.Согласно данной концепции, «ядром» продукта (или его первым уровнем) являетсяфактический продукт или продукт как таковой (его основные свойства,эксплуатационно-технические характеристики, определяющие основноепредназначение продукта). Вторым уровнем или его окружением является наборатрибутов, дополнительных услуг, которые в выгодную сторону отличают данныйпродукт от продуктов конкурентов. Говоря другими словами, это то, что приодинаковых характеристиках продуктов делает приобретение определенного продуктаболее привлекательным для потребителя. В окружение продукта входит и торговаямарка (бренд). Двухуровневая концепция продукта, в отличие от трехуровневой, всовокупном виде содержит многие факторы, являющиеся инструментами продуктовойполитики. Так, согласно одному из направлений применения правила Парето, наразработку и производство продукта с определенными характеристиками расходуется80% выделенных на продукт ресурсов, соответственно 20% этих ресурсов тратитсяна создание окружения продукта. Выбор же потребителя на 80% предопределенокружением продукта и лишь на 20% — его основными характеристиками(предполагается, что продукт имеет сертификат качества).
Данная концепция, по мнениюГолубкова Е.П., очень удачно подчеркивает значение всехэлементов окружения продукта для принятия решений потребителями.[3]
Существует следующиефакторы, согласно Аакеру, которые определяют ценность марки: [4]
1) Ценоваяпремия (способность марочного товара продаваться дороже немарочных аналогов).
2) Удовлетворенность/ лояльность потребителей.
3) Воспринимаемоекачество.
4) Субъективноевосприятие лидерства и популярности марки потребителями (в отличие отизвестности и доли рынка, которые отражают фактические показатели).
5) Воспринимаемаяценность: достаточно ли хорош марочный продукт для цены продажи по сравнению сдругими товарами.
6) Индивидуальность,специфические особенности марки
7) Ассоциациис компанией—производителем (владельцем) марки
8) Известностьмарки.
9) Долярынка.
10) Ценаи представленность в сети продаж. Поправочные показатели к доле рынка,позволяющие оценить, насколько последняя обусловливается сильной маркой, анасколько — хорошей представленностью или ценовыми скидками.
Первые два показателясоставляют группу «измерений лояльности», третий и четвертый показатели —«представление о товаре», 5, 6 и 7-й — «ассоциаций и отличительныхособенностей», 8-й — «известности», а 9 и 10-й — «поведения на рынке».
Однако для того, чтобыфирменный стиль фирмы (или продукта) увидел своего потребителя, его необходимона чем-либо разместить. Основными носителями элементов фирменного стилясчитаются:
1. Печатнаяреклама фирмы: плакаты, листовки, проспекты, каталоги, буклеты, календари(настенные и карманные) и т.д.
2. Средствапропаганды: пропагандистский проспект, журналы, оформление залов дляпресс-конференций и т.д.
3. Сувенирнаяреклама: пакеты из полиэтилена, авторучки, настольные приборы, сувенирнаяпоздравительная открытка и т.д.
4. Элементыделопроизводства: фирменные бланки (для международной переписки, длякоммерческого письма, для приказов, для внутренней переписки и т.д.), фирменныепапки-регистраторы, фирменные блоки бумаг для записей и т.д.
5. Документыи удостоверения: пропуски, визитные карточки, удостоверения сотрудников, значкистипендистов и.д.
6. Элементыслужебных элементов: панно на стенах, настенные календари, наклейки большогоформата. Нередко весь интерьер оформляется в фирменных цветах.
7. Другиеносители: фирменное рекламное знамя, односторонний и двусторонний вымпел,фирменная упаковочная бумага, ярлыки, пригласительные билеты, фирменная одеждасотрудников, изображения на бортах транспортных средств фирмы и т.д.
Вышеописанные элементыфирменного стиля не только являются дополнительной рекламой для фирмы и еепродукта, но и помогают покупателям находить ее среди множества других марок.Кроме этого они помогаю сплотить персонал компании и почувствовать себя частьюодного большого предприятия.
Правильное пониманиеструктуры бренда, основных его аспектов и составляющих – основа успешногобрендинга и, как следствие, высоких продаж продукта.
3. Роль бренда всовременной экономике
Исторически брендвозник как одна из первых форм защиты прав потребителя. Логотип компаниигарантировал качество и постоянство, позволял сориентироваться в ожиданиях отпродукта еще до его приобретения. За это рациональный покупатель был готовдоплатить.В настоящее время ситуация несколько изменилась. Сусовершенствованием средств производства выделиться среди конкурентов только засчет качества с каждым годом становится все сложнее. Компании переключаются спроизводства продуктов на производство образов и даже стилей жизни. В новойглобальной экономике бренды представляют собой большую часть стоимости компаниии наиважнейший источник ее доходов. При этом множество из устоявшихся брендов,лидирующих в списках Интербренд, сейчас испытывают большие проблемы.Социологические измерения показывают, что потребители становятся все болеенепостоянными и все менее восприимчивыми к рекламе. Одновременно накаляетсяспор о социальной роли брендов. Современные активисты все чаще нацеливают своиатаки не на правительства или идеологии, а на бренды. Только за последние годыбольшую популярность приобрели книги, направленные против брендов, и среди нихнельзя не упомянуть последнее издание, уже называемое «библиейанти-глобалистов», – Naomi Klein, «No Logo: Taking Aim at the BrandBullies».
С другой стороны, назащите брендов оказываются все силы мировой экономики, находящие поддержкусреди ряда теоретиков социальных наук. Недавно Мировой Банк провелисследование, результаты которого показали, что мировые бренды оказалисьподлинным благодеянием для развивающихся стран, потому что производящие их ТНКплатят самые высокие зарплаты и обеспечивают работников наилучшими условиямитруда.
В настоящее время, хотявопрос о «этичности» брендов остается открытым, продукты, люди,страны и компании торопятся превратиться в бренды. От Tesco до Мадонны, – всезанимаются брендингом, и даже Британия попыталась стать брендом со своимслоганом «Cool Britannia». Цель – сделать собственные образы всознании людей понятными и узнаваемыми. Можно констатировать, что в современноммире бренд становится, прежде всего, инструментом по подтверждениюпотребительских ожиданий (это распространяется как на потребление товаров, таки на потребление услуг и символов), снижая неопределенность, которая иначеоказывается тяжелой психологической нагрузкой для многих жителей «золотогомиллиарда».
Если еще недавносчиталось, что для возникновения бренда необходимо, чтобы торговая маркапросуществовала как минимум 50–60 лет. Сегодня говорят о феномене «быстрыхбрендов», – например, Интернет-магазин Amazon.com попал в спискиИнтербренд после 5-ти лет своего существования. Пересматриваются и другиепрежде обязательные характеристики понятия «бренд».
Брендинг сейчас активноразвивается, подстраиваясь под новые изменения на мировом рынке и экономике вобщем. Каждая компания старается придумать что-то новое, как, например,компания GfK, входящая в число лидеров мирового рынка маркетинговыхисследований, недавно представила инструмент под названием BASS – BrandAssessment System. Этот метод основан на измерении потенциала продаж бренда наоснове информации, полученной при помощи Consumer Panel (сбор данных опотреблении на основе дневников, ежедневно заполняемых по репрезентативнойвыборке домашних хозяйств во многих странах, в том числе и в России). В рамкахэтого инструмента используется BPI (Brand Potential Index), которыйрассчитывается исходя из 10 критериев и способен предоставить в распоряженииЛПР краткосрочный и среднесрочный прогнозы рынка. Одной из потребностейразработки этого инструмента стало то, что в современных условиях «StrongBrands» характеризуются не только долей рынка или глубиной проникновенияна рынок, но и «силой», или способностью гарантировать долгосрочнуюверность своих покупателей. В связи с этим можно подчеркнуть учитывающиеся вBPI факторы, относящиеся к объему продаж и определяющие силу бренда:
1. BuyerPenetration (покупатели, которые хоть однажды приобрели данный бренд);
2. Shareof First Choice Buyers (мера верности бренду, показывающая долю покупателей,для которых рассматриваемый бренд является их первым выбором).
Существуют ипсихологические индикаторы, которые позволяют исследователям понять подоплекуповедения покупателя. Эти индикаторы также могут быть получены при анализепанельных данных. Например, «Share of Soul» – одна из центральных детерминантповедения потребителя, его оценка в терминах чувств и понимания определенногобренда.
Одной из главныхпроблем брендинга в современной экономике является его недолговечность. Людиуже сейчас забывают те звезды рынка, ради которых лет 5 назад могли выложитьогромные суммы. Необходимо уметь вовремя уйти со сцены. Вернемся в 1950-е годы,когда родилась и стала применяться современная концепция брэндинга. Вспомнитесреднестатистического потребителя, чьим пределом мечтаний было жадноепотребление материальных ценностей. Мир изменился, а значит, и брэнды тоже.
Сегодня они пересталибыть прерогативой маркетингового отдела. Брэнды слишком важны, чтобы отдать ихв ведение этого или какого-нибудь другого «отдела». Живые, меняющие мир брэндыне создаются в организационных гетто.
И действительно,современный брэнд — и брэнд будущего — это гораздо больше, чем простоинструмент маркетинга. Начинает развиваться новое искусство брэндинга. Брэндпонимается как инструмент управления, применяемый во всей организации и за еепределами, охватывающий дилеров, поставщиков, инвесторов и клиентов.
Это значит, что брэндыважны не только при работе с индивидуальными потребителями. Сегодня онистановятся все более значимы при работе с корпоративными клиентами, впроизводстве и продаже наукоемких услуг и практически в любой другойпромышленной или деловой сфере.
Влияние брэндовпроявляется в каждом аспекте деловой жизни, от самого незначительного решения вмагазинчике на углу до самого крупного — в самой большой компании. Внутри и запределами организации брэнд охватывает все. Он затрагивает все виды деловойактивности. Брэнд — это упаковочная машина. Он концентрированно представляетвидение бизнеса, бизнес-план, корпоративную культуру, имидж и многие другиестороны деловой жизни, которые до этого концептуально разносились по разнымподразделениям. Где бы вы ни работали, брэндинг будет оказывать на вас всебольшее влияние.
Брэндинг важен длясамых разных сторон деятельности компании, являясь принципиальным длядостижения успешных результатов на финансовых рынках. Теперь брэнд считаетсячрезвычайно ценным активом. В 1988 году британская продуктовая компания RHM(Rank HovisMcDougall) вошла в историю, ставпервой, включившей стоимость брэнда в балансовый отчет; она оценила свои брэнды,как и другие активы. Брэнд становится доминантой финансовой оценки любогопредприятия.
Томас Гэд,международный специалист по брэндингу, считает, что брэнд определяет жизнькорпорации в большей мере, чем прибыль. Он говорит о том, что прибыль сейчас малокого интересует прибыль сама как таковая. Руководители интересуются своимиопционами, но они одиноки в этом стремлении. Клиенты и сотрудники (если толькона их долю не приходится значительная часть акций) остаются равнодушны кразговорам о прибылях. И потребители тоже вряд ли задумываются о прибыли тойкомпании, чей товар они покупают.
Что касается России, тосуществуют разные точки зрения относительно того, какие российские маркиявляются брендами. Говоря об архитектуре брендов, в качестве примера стратегическогобренда можно привести «Русский Стандарт» для компании РУСТ, вкачестве бренда-рычага – «Visa-Альфомобиль», – программу,предлагаемую пользователям карт Visa. Так называемый бренд-«дойнаякорова» (который обеспечивает компании возможность инвестировать в R&Dи в то же время получать прибыль, опираясь на устоявшуюся потребительскую базу)– это, по всей видимости, «Домик в деревне» для Wimm-Bill Dann,«Лада» для АвтоВАЗа. Одновременно многие бренды, выигрывающиеконкурсы и являющихся гордостью своих владельцев, часто являются по сути неболее чем хорошо развившимися торговыми марками, приобретшими некоторыесвойства брендов (это можно проиллюстрировать примерами так называемых«советских брендов»: «Столичная», «Лакомка»,«Волга»).
Говоря о ситуации сбрендами в России, нельзя не отметить, что на восточноевропейских рынках оченьсилен фактор цены, и это нельзя не учитывать при брендинге. Верности брендам вданном регионе в принципе достигнуть довольно трудно, и этому есть простоеобъяснение: люди обычно имеют небольшое жилищное пространство, и, не имея местадля хранения, они делают покупки чаще и покупают небольшие упаковки товаров.Это увеличивает их шансы встретить новую марку продуктов, новый бренд.
На фоне этого тембольшую роль в успехе становления бренда и его дальнейших перспективах играетсвоевременное проведение квалифицированных маркетинговых исследований. Длякомпании, желающей сделать из своей продукции бренд, это чрезвычайно важно, таккак именно правильно исследованный рынок – это половина дела при созданиихорошо разработанного и стабильно приносящего прибыль бренда.
И в условияхсовременной экономики компании все чаще стремятся получать высокие прибыли нечерез увеличения объема продукции, а через создание благоприятного впечатленияу потребителя и его приверженности именно их марке. Именно поэтому всовременном мире бренд играет огромную роль, пронизывает практически всестороны нашей с вами жизни (от покупки нами под действием рекламы бренда ивплоть до наблюдения за общественными людьми, политиками, знаменитостями,которые сами представляют собой бренд) и имеет огромное на нас влияние.
4. Развитие брендов напредприятиях отраслей экономики РФ, их роль в усилении рыночной власти
4.1 Российскийпотребитель
Для достойногофункционирования бренда, как уже было неоднократно сказано, необходимопонимание рынка и потребителей. Для рассмотрения вопросов развития брендинга вРоссии необходимо сначала рассмотреть российского потребителя. Ведь бесспорно,каждый создатель нового бренда, специалист так или иначе связанный сразработкой торговой марки, упаковки, способов продвижения и продажи товаров иуслуг, обязан понимать, кто будет являться потребителем бренда, и разбираться вего отношении к миру людей и вещей. Для того чтобы лучше в этом разобраться, мыбудем опираться на результаты исследовательского проекта «Russian ConsumerStudy».
В 1992 году, послеполутора лет исследований вышла книга «Russian Consumer Study», подготовленнаямосковским офисом DMB&B (DMB&B — агентство маркетинговых коммуникацийDMB&B, с 2002 года агентство называется «Родная Речь»)подруководством Сергея Коптева (Сергей Коптев – соавтор, президент StarcomMediaVest Group, председатель совета директоров РА «Родная Речь»). Книга быланаписана для менеджеров западных компаний, которым стратегически был интересенроссийский рынок, для которых важно было понять, как эффективно строить бизнесв новой России.
В начале 90-х годовможно было сказать, что «в России нет потребителя в западном смысле».Характерные черты российских покупателей, пока еще не потребителей, проявлялисьярче всего не сами по себе, а как некое противопоставление поведению«западного» человека. «Это было исследование скорее не «о нас», а «о нас вотличие от них».
Формула успешныхотношений на рынке 90-х гг.: «…осмысляй рынок (Think Market), создавай ипланируй на нем бренды (Plan Brand), чтобы эти бренды воздействовали напотребителя (Act Consumer)», — применима и к сегодняшним попыткам разработкисильного бренда. При этом, осмысляя и строя рынок, бессмысленно создавать его«небрендовым». «Лидирующий Бренд – тот, который занимает центральноемаркетинговое измерение».В те времена людей необходимо было воспитывать какпотребителей – Act Consumer. Реклама должна была сделать покупателя пригоднымдля восприятия бренда, подготовить его.
В 2001-2003 гг. былопроведено повторное исследование, с целью подтверждения выводов 1992 года.Задача повторного исследования – «посмотреть, что стало с людьми и чтопроизошло с рынком».
Первые выводы: «Мы нетолько стали потребителями – мы стали другими людьми…главное – в каждом из насживет тот самый Russian Consumer, который существовал и десять, и сто, и двестилет тому назад…И он не так уж плох!» Современный российский потребительвыглядит более зрелым, информированным и прагматичным. Потребительская культурапродолжает формироваться и простых покупателей становится все меньше и меньше.
Если же рассмотретьизнутри концепцию типологии потребителей, предложенную авторами работы«Человечный маркетинг», основанную на исследованиях российского потребителя1992 и 2001-2003 гг., можно выделить следующие ключевые характеристикипотребителя:
1) отношениечеловека к своей стране (патриоты и космополиты);
2) способностьсправляться с трудностями, решать проблемы самостоятельно (личное благо) или жеждать помощь от государства и общества (общественное благо).
Такая классификациясложилась не спонтанным образом, а потому что сами люди подсознательно именноэто определяли как самое главное и важное для них.
Сегментация российскихпотребителей выглядит следующим образом:
/>
Таким образом, авторывыделяют пять типов потребительского поведения – Купец, Казак,Бизнесмен, Студент и Русская Душа. Причем каждый из них проявляется не только входе приобретения и потребления товаров/услуг, но и при принятии различныхжизненных решений. Причем один человек может иметь различные поведенческиестратегии по отношению к различным товарам и ситуациям. По мнению авторов,названия для типов личностей наиболее точно отражают всю суть потребителя, еслирассматривать его с позиции двух ключевых осей, о которых было сказано выше, атакже соответствуют неким стереотипам о русских людях в западном сознании.
«Сами названия отсылаютк русскому характеру, который находится в глубинах психологии, а не впотребительском поведении», таким образом, основным источником для выбораподходящего каждому типу названия стала русская литература.
Далее более подробнорассмотрим каждый из предложенных авторами типов потребителей, с позиции егоотношений с людьми, отношений к брендам, вещами, деньгам, работе, определимчерты характера, которые ему наиболее присущи, мотивации, ценности, выявимнаиболее эффективную форму воздействия на него, как на потенциальногопотребителя бренда.
Сразу же следуетотметить, что результат исследования описывает не столько людей как таковых,сколько те или иные мотивации, которыми люди руководствуются, совершая выбор.Таким образом, в реальной жизни не существует в чистом виде ни Купцов, ниКазаков, но в момент совершения потребителем выбора в нем в большей или меньшейстепени проявляются мотивации, присущие тому или иному типу потребителей. «Вкаждом из нас есть те или другие типы потребительского поведения, которыепроявляются в разных ситуациях по-разному».
1) Итак,Купец обладает «ярким характером», он консервативен, замкнут, устойчив истабилен. Он обращен внутрь себя, там находится все самое ценное.«Самыенастоящие потребители – это Купцы, они знают ценность продукта».Купецконсервативен до мозга костей. Быстрые глобальные изменения ради изменений –это не для него. У Купца есть четкое представление обо всем. Он живет в миресобственных представлений о качестве. В понятие качество вкладывает в первуюочередь – надежность и стабильность. Точнее всего отношение купца к качествуотражает английское слово «value», под коим подразумеваются понятия – дорожить,ценить, быть высокого мнения, отдавать должное. Купец не пойдет на компромисс ввопросе о качестве. Для него важна оригинальность, натуральность. Ценит деньги.Он наслаждается обладанием того, в чем есть вечность. Получает наслаждение отпроцесса использования вещи. Это самый внимательный и бережливый пользователь.Неохотно делится потреблением своей вещи.
Бренд в представленииКупца должен быть стабильным и устойчивым, не революционным. Уходятот бренда лишь в том случае, если он их обманет. Уходят и никогда невозвращаются. Цена для Купца не показатель. Ему важно понять, какое именносвойство продукта дает высокое качество. Внимание Купца нельзя приключитьсразу, ему нужно постепенно вложить в голову определенную мысль, чтобы он ееподумал, привык к ней.
2) Казак– «широкая душа» с одной стороны, и некая агрессия — с другой.«Я такой один! Явеликолепен!» — это девиз и стержень Казака. Эгоцентрик. Самая характернаячерта Казака – самоутверждение в конфликтной ситуации. Он выбирает русское непотому, что любит Россию, а потому что ОН в ней живет. Там где он – самоелучшее место. Понятие «блеск» стало для него более глубоким и понимаемым – этоимидж, и имиджевые вещи он подбирает под свой индивидуальный образ, которым ондорожит. Он – индивидуалист, но ему нужны люди вокруг, которые должны бытьзрителями в его театре. Ему важно, чтобы его поступки были оценены и отмечены.Ему важно получить более престижную позицию. Его признали как потребителя.«Весь мир живет для него!» Он капризничает и демонстрирует свою ценность какпотребителя. Ему есть что купить, чтобы быть единственным и неповторимым. Онпокупает то, чего мало. Казак покупает свое зеркало, в отличие от Купца,который покупает вещь. Казак считает, что его структура иерархии потребностейкатегорически не совпадает с иерархией потребностей других. Он делает покупкуне ради банального удовлетворения своих бытовых потребностей. Из российскихпродуктов Казак обязательно купит самый дорогой премиальный Бренд. Здесьмотивация заключается во фразе: «Вот, могут же наши!»Выбор брендов обусловлен,во-первых, желанием протестировать, во-вторых, необходимостью подчеркивать своюиндивидуальность. Самая трудная ситуация для Казака – выбрать продукт изкатегории, в которой нет брендов. Это тупиковая ситуация.
Главная мысль, которуюнеобходимо донести до Казака – это то, что есть, наконец, вещь, достойная его.Именно Казаки создают предпосылки для появления новых брендов, ведь они непокупают то же, что и все.
3) Студент– «вечный студент», «бедный студент»…Студент – существо групповое, емунеобходима своя среда обитания, у него нет собственного стержня. Они легки вобщении, веселые и контактные.У них нет никаких стремлений, кроме желанияполучать удовольствие.Это единственный из всех типов, кому не очень дорога свояточка зрения. Студент может ее просто не иметь.
В мире брендов Студентобязательно выбирает лейблы. Ему достаточно, чтобы где-нибудь была фирменнаяподпись, происхождение же вещи его не особо волнует. Они обожают шопинг ираспродажи. Ему нужно быть как все модные. Студенты – беспечные илегкомысленные существа, которые легко встречаются и легко расстаются с людьми.Будучи групповыми созданиями, они, тем не менее, не являются потребителямимассового продукта. Быстро теряют интерес к старому, как только появляетсячто-то более модное. Им свойственна еще одна характерная черта – это типпотребителя, который может покупать продукты, похожие на премиальные бренды илиимитирующие их. Впрочем, если у него есть деньги, он покупает лейблы.
Бренд нужен студенту,чтобы почувствовать, что он принадлежит к миру избранных. Они больше другихсмотрят рекламу, чтобы быть в курсе последних тенденций. Онникогда не употребляет местоимений в единственном числе, а только «мы», «у нас»,«они». Ему нужно сказать, что с этим брендом он будет таким же, как все. Онждет от бренда поддержки и примера, как себя вести.
4) Бизнесменлюбит делать дела. Ценит время. Это человек-скорость, он всегда в динамике. Онне может стоять на месте, ему нужно двигаться вперед и вверх. Бизнесмен недвижим деньгами, он спокойно и рационально относится к статусным вещам. Онработает за идею и за интерес. Бизнесмен не собственник по натуре, в отличие отКупца, и факт обладания чем-либо, как правило, оставляет его равнодушным. Длябизнесмена функция товара – это преимущество. Ему важно понимать, чего он можетдостичь с помощью этой вещи. Бизнесмен ценит время, и стремится успеть в жизнимного всего. Он всегда бросает вызов себе и окружающим, каждый раз поднимая планкувсе выше и выше. Для него нет потолка. Люди нужны ему, чтобы развиваться. Онвыбирает тех, кто дает ему возможность роста. Он выбирает товары, которыепозволят сэкономить ему максимум времени. Бизнесмен работает много и судовольствием. Это вечно растущий ребенок, он сохраняет страсть к познанию,всем интересуется, что-то пробует. Это рациональный человек. Главное дляБизнесмена – движение для саморазвития, ему все время надо достигать большего.Вещи служат этой главной цели.
Бизнесмен всегдапокупает функцию. Если Купец лоялен к тем вещам, в которых он уверен, а Казаклоялен сам к себе, то Бизнесмен лоялен только к своей скорости.
Купец – собственник,его радует использование вещи, а Бизнесмен – идеальный потребитель. Он радуетсяпотреблению, он психологически настроен на это и готов легко расстаться сденьгами. Бренд для Бизнесмена — это проводник в мире продуктов. Для бизнесменаимидж бренда имеет большое значение. Если Бренд несет в себе идею движениявперед и инновации, то это его продукт. Если Купцу Бренд должен доказать, чтотовар качественный, то Бизнесмена заинтересует факт присутствия чего-то новогов продукте. Лучше всего, если этот продукт с помощью каких-то новаций теперьнесет двойную функцию. Он уходит от бренда тогда, когда тот перестает даватьему что-то новое и интересное. Он не приемлет зонтичные бренды, потому что онине несут и не могут нести в себе прорыв. Его привлекает специализация бренда вкаком-то одном направлении.
Бренд должен рассказатьБизнесмену либо о новой функции продукта, либо помочь ему сэкономить время.Можно выйти с предложением многофункциональности, если у нового бренда пока ещенет репутации.«Бренд должен сказать Бизнесмену, что он всегда идет вперед сам,дает пример и тащит за собой всех остальных».
5) РусскаяДуша– это квинтэссенция всего самого русского. «Кто я? Я не знаю», — говоритРусская душа о себе. Они в растерянности и постоянно задают себе вопрос: «Ктоя?»Русская Душа выбирает себе ориентир в качестве авторитета и всегда под негоподстраивается. Они настоящая находка для тех, кто любит управлять иповелевать. Среди них много пенсионеров и людей старшего возраста, новстречаются и в молодых сегментах. Это единственная группа, которую можноописать по возрасту – они старше других. Главным представлением о качестве дляРусской Души остается опыт. Потребительский рай, которым наслаждаются всеостальные, ставит их в тупик, они ждут только плохого от этого немыслимогоизобилия. На потребительском уровне Русская Душа проявляется в полнойпрострации при необходимости выбора.
Они не являютсяпотребителями в своем классическом виде, им удобно быть покупателями. Ониментально остались в прошлом. Они рады, когда им не оставляютвыбора. «Если Русские Души признали Бренд, то можно себя поздравить с созданиемиконы». Будучи покупателем, а не потребителем РД всегда выбирает бренд, которыйдля всех является так называемым «вторым выбором». Если же по какой-то причиненет возможности купить свой продукт, тогда РД выбирает бренд-икону, котораясуществует в каждой категории. Единственная мотивация при покупке – неошибиться, а уверенность в этом дают только бренд-иконы (это тот бренд, которыйкупит потребитель, если не обнаружит свой бренд).Увы, невозможно построитьбренд, ориентируясь на Русские Души. Они никогда не будут первыми, не поведутза собой. Поэтому в икону можно вырасти, строя коммуникацию на другие группы. РусскаяДуша как модель потребительского поведения постепенно растворяется, о чемговорят цифры.
Представления разныхпотребительских групп о качестве:
/>
Мотивирующаяпотребность для Купца – это обладание, ему нужно иметь что-то раз и навсегда.Критерием ее удовлетворения является доход – сколько он всего имеет.
Для Казака – самовыражение,он должен блистать. Критерий удовлетворения – признание окружающих.
Для Студента –социализация, объединение как способ быть в группе. Критерий успеха –беззаботность, отсутствие проблем, все хорошо и ничего не надо делать.
Для Бизнесмена –развитие, ему нужно бежать вперед. Критерий успеха – достижение цели.
Для Русской Души –поддержка, ей необходимо на что-то опереться в этой нелегкой жизни. Критерий –спокойствие, наличие подпорки, когда не надо переживать.
Именно такими видитЗапад наших потребителей. Но давайте рассмотрим как именно развивается бренд напредприятиях разных отраслей экономики Российской Федерации.
4.2 Развитие брендов напредприятиях отраслей экономики РФ
Брендинг играетогромную роль на предприятиях самых разнообразных отраслей. Бренд можетозначать качество, стиль, надежность, впрочем может этого вовсе и не означать,а наоборот — вызывать негативные эмоции при мысли о каком-либо товаре. Норазвивается ли бренд на предприятиях отраслей экономики нашего государства? Дляответа на этот вопрос рассмотрим несколько отраслей экономики с позицииразвития (или недоразвития) брендинга.
1. Пивовареннаяотрасль
В пивоваренной отраслибрендинг имеет широкое развитие и распространение. Несмотря на то, что введеныограничения на рекламу слабоалкогольных напитков, на объемах продаж илояльности марке это мало сказалось.
Приприобретении алкогольных напитков скидки или кратковременное снижение цены наних на большинство жителей России вовсе не влияет. Что касается такого факторакак реклама в СМИ и/или на месте продажи, то влияние этого фактора на решение оприобретении алкогольной продукции можно оценить как минимальное. Какпоказывает проведенное исследование, среди всех факторов, так или иначевлияющих на решение о покупке алкогольной продукции, наибольшее влияние нанаселение страны оказывает мнение знакомых, друзей и родственников (послеличного опыта).
В Приложении2 указаны самые популярные торговые марки пива (по версии Online Market Intelligence в 2009 году).
Такимобразом, можно сделать вывод о том, что бренд в пивоваренной отрасли активноразвивается.
2. Автомобильнаяотрасль
Автомобильнаяпромышленность-это одна из самых сложных отраслей экономики РФ. Долгие годы автопром России, но легкосвалился (во время кризиса). Рынок легковых автомобилей потерял 58%, грузовых –65%. Это по потреблению. Мы, явные лидеры, потеряли 40% по объемам производстваавтомобилей. Мы потеряли больше, чем другие страны БРИК: Бразилия – 13%, Индия– 16%. Везде были меры поддержки, но эти меры были неправильными или пришлислишком поздно. Были жесткие меры – повышение пошлин на новые автомобили,решение о пошлинах на подержанные автомобили. На сегодняшний день уровеньпошлин является запретительным. Возросли резко покупки автомобилей нарегиональном уровне. Чтобы госзакупки проходили быстрее, правительство пошло напрямые закупки у автопроизводителей. В этом году запущена программа утилизацииавтомобилей, программа льготного кредитования запущена еще в прошлом году, каки программа льготного лизинга.
Какреагировал автопром на это? В связи с тем, что все случилось резко, спрос намашины тоже упал резко, никому они не нужны. После этого шока мы приняли у себяантикризисные программы.
Главныевыводы, что случилось в автопроме: все акционеры пересмотрели свои стратегии.Все крупные российские бренды приняли стратегии развития компетенции на основеглобальных платформ. Для автопрома король – это объем производства. Российскогорынка мало, чтобы эффективно производить автомобили. 3 млн. штук – на такомрынке конкуренции недостаточно. Мы должны выступать в партнерстве смеждународными брендами. Кризис – стимулирующий фактор, который заставилдоговориться об этом. Например, Renault-«АвтоВАЗ», Daimler«КамАЗ»,Sollers-Fiat.
Российскиеавтомобильные бренды – очень старые. Чтобы совершить прыжок, им нужнозаимствовать базу у партнеров.
Однако смогутли альянсы без господдержки конкурировать с иностранными компаниями? Их задача – рынок в обмен натехнологии, но на наших условиях. Корпорациям нужна модернизация нашихпродуктов и знаний.
По мнениюгенерального директора Sollers Вадима Швецова, бренды, которые есть нароссийском рынке – «Лада» и другие – будут развиваться. С точки зрениямаркетинга, чем больше брендов на одной платформе – тем лучше. Он считает, чтовсе российские бренды автомобилей будут задействованы, они останутся. И если ихпартнеры будут настаивать на том, чтобы они сохранились – это дополнительныепродажи автомобилей в будущем.
В Приложении3 указаны любимые бренды россиян. Здесь можно увидеть, что среди 10 самыхпопулярных марок автомобилей, машины российских производителей не представлены.Таким образом, можно сделать вывод о том, что бренды наших автокомпаний непользуются популярностью среди потребителей и вызывают в их сознании негативныеассоциации. Поэтому российским компаниям необходимо изменить либо маркетинговуюполитику, либо (что более вероятно) повысить уровень качества производимойпродукции без повышения ее конечной стоимости.
3. Отрасльмороженного
Уже практически во всехотраслях нашего «народного» хозяйства российские компании «очнулись» от стрессаэкономических реформ и начали создавать новые товары и бренды, побуждаяпокупателя (у которого появились деньги) пробовать и покупать собственныетовары, стимулируя, тем самым, развитие и рост рынка.
И только мороженщикипо-прежнему жалуются на свои мнимые проблемы, такие как низкая норма прибыли вотрасли (и, соответственно, невозможность вкладывать деньги в общенациональнуюрекламу) и конкуренция со стороны товаров заменителей, не замечая что самиявляются частью этой проблемы.
Но без вложений всоздание и развитие брендов не будет никакого роста и развития рынка. Что ипоказывает история последних лет. В этом году, как мы видим, рынок тоже неможет похвастаться бурным ростом – по итогам первых семи месяцев рынок прибавилтолько 2,9% по сравнению с аналогичным периодом предыдущего года.
Одна из немногихроссийских компаний, которые попытались разорвать этот замкнутый круг –компания «Айсберри». Несомненно, самым ярким впечатлением этого года являютсяактивные действия этой компании по развитию брендов «Волшебная лакомка» и«Вкусландия.
Пожалуй, развитиебрендов «Волшебная лакомка» и «Вкусландия» — единственное значимое событие вотрасли за прошедший год. Можно, конечно, говорить о, по меньшей мере, странныхконцепциях брендинга компании «Талосто». Ей нет равных в упорстве. Проводярекламную компанию мороженого «Мини-бикини» она в очередной раз использует свойизлюбленный, но очень странный для рынка мороженого, прием деления потребителейпо половому признаку.
Что до действий ещеодного лидера российского рынка – компании «Нестле» — то ей предприниматьактивные действия незачем. Ее действия лишь закрепляют достигнутые результаты.Периодические рекламные компании поддерживают узнаваемость и популярностьбрендов «Экстрем», «48 копеек» и «Максибон».
Остальные лидерыроссийского рынка мороженого ничем особенным себя не проявили. Ничего не былослышно о компаниях «Инмарко» и «Русский холодъ», кроме, пожалуй, сомнительнойинициативы «Русского холода» экспортировать мороженое в США, которую все безисключения эксперты сочли скорее PR-ходом, чем экономически обоснованнойстратегией.
Таким образом,необходимо констатировать, что основной причиной стагнации рынка мороженого вуходящем году по-прежнему является пассивность большинства производителей вобласти создания и продвижения брендов. Впрочем, отрадно признать, чтонекоторые компании в этом году попытались посмотреть на эту проблему шире. Иотнеслись к мороженому, как продукту для удовольствия, а не биомассе из молока,сахара и прочих ингредиентов, то есть предприняли действия по развитию своихбрендов на основе яркого эмоционального позиционирования. И не просто эмоций, аэмоций действительно значимых для потребителей. Это можно считать прямым путемк повышению привлекательности бренда и развитию рынка мороженого.
4. Птицеперерабатывающаяотрасль
Промышленноептицеводство – отрасль, за счет которой можно в короткие сроки увеличитьпроизводство крайне нужной стране продукции и повысить уровеньпродовольственного обеспечения населения. Это подтверждается как отечественнымопытом, так и опытом многих зарубежных стран.
Продукция птицеводстваявляется весьма привлекательной для российских потребителей. Наряду с высокимкачеством и великолепными диетическими свойствами мясо птицы дешевле другихвидов мяса, поэтому многие потребители отдают ему предпочтение по сравнению сдругими продуктами, содержащими животный белок.
Однако отечественныйрынок мяса птицы испытывает жесткую конкуренцию, в основном из-за демпинговыхцен на импортную продукцию. Обострение конкуренции на мясном рынке междупроизводителями и активная интервенция импортного мяса птицы (хотя завоз взначительных объемах сыграл в основном негативную роль для отрасли)способствовали изменению отношения производственных коллективов к качествувыпускаемой продукции. В последние годы наметились также позитивные тенденции:российский потребитель предпочитает приобретать продукцию из мяса птицыотечественного производства, которую, в отличие от импортной, можно приобретатьв охлажденном виде. Необходимо также отметить, что рост отечественногопроизводства мяса птицы уже сегодня создает условия для сокращения импорта иимпортных квот на ввоз продукции птицеводства.
Таким образом, внастоящее время сложились предпосылки для дальнейшего устойчивого ростапроизводства высококачественного мяса птицы в нашей стране и развития отрасли вцелом.
Для значительного ростапроизводства мяса птицы в стране, повышения его качества необходимовосстановление пропорциональности всех воспроизводственных стадий вптицеводстве – как на уровне предприятий, так и в отрасли в целом.
Наптицеперерабатывающих предприятиях необходимо широко внедрять системыменеджмента качества, позволяющие обеспечить качество и безопасность продукциина всем цикле «от поля до прилавка».
В целях развитияконкуренции на рынке мяса птицы целесообразно создавать и продвигать брендыотечественных производителей, являющихся гарантами производствавысококачественной и безопасной для потребителя продукции.
Необходимо постоянноеиспользование всех видов рекламы (телевидения, печати, проведение разнообразныхсмотров, конкурсов и пр.) для продвижения отечественной высококачественнойпродукции птицеводства. При этом для этих целей возможно использование ресурсовотраслевых ассоциаций, так как на мясном рынке мясо птицы уже выступаетактивным конкурентом красного мяса.
Для совершенствованияматериально технической базы как птицеводства, так и птицепереработкинеобходимо создание отечественных или совместных с иностранными партнерамипредприятий для производства современных технических средств. Учитывая быстрыйтехнический и технологический прогресс в отрасли, целесообразно создать встране систему подготовки и переподготовки высококвалифицированных кадров.
Таким образом, можносказать, что брендинг в птицеперерабатывающей отрасли еще плохо развит, однакороссийская продукция данной отрасли достаточно конкурентоспособна ивпоследствии можно ожидать широкого создания и внедрения крупныхптицеперерабатывающих брендов.
5. Рыбная отрасль.
Российский рынок рыбныхтоваров в последние годы находится в состоянии равновесия, имеет достаточновысокий уровень насыщенности товарами и стабильность обеспечения товарнымиресурсами.
В большинстве городов икрупных населенных пунктов страны в оптовой и розничной торговой сетипредлагается достаточно широкий ассортимент рыбных товаров. Наибольший объемпотребления приходится на мороженые рыбные продукты. Большая часть населенияпредпочитает дешевые товары из таких массовых видов рыб, как путассу, мойва,сайка и другие недорогие виды рыб, недостаточно осваиваемые сегодня промыслом.У покупателей с повышенными доходами отмечается тенденция спроса на деликатесыиз ценных видов рыб.
Отрасль продолжаетсохранять высокий внешнеторговый потенциал. Имеющиеся сегодня конкурентные преимуществарыбохозяйственного комплекса России (экологически чистые отечественные водныебиоресурсы; благоприятное географическое положение; достаточныепроизводственные мощности по добыче и переработке гидробионтов; наличиеквалифицированных трудовых ресурсов) используются слабо из-за отсутствиядолжного государственного менеджмента в сфере защиты российскоготоваропроизводителя на внутреннем и внешнем рынках.
Среди основных факторовнизкой конкурентоспособности в сфере рыбохозяйственной деятельности, в томчисле внешнеторговой, следует выделить: высокий уровень раздробленностипроизводства, физического износа и морального старения производственных фондов;снижение уровня запасов валютоемких водных биоресурсов в исключительнойэкономической зоне России; отсутствие субсидирования морского промысла иразвития аквакультуры; наличие значительной налоговой нагрузки и хроническойнедостаточности собственных и кредитных средств.
Однако для повышенияконкурентоспособности предприятий рыбной отрасли необходимо проводить политикупо созданию брендов, с чем в отрасли сейчас затруднения. То, что в другихотраслях и на других рынках уже стало аксимой, не требующей доказательств, врыбоперерабатывающей отрасли пока является экзотикой. Рынок рыбы иморепродуктов в России далек от насыщения. Острая конкуренция еще впереди.
Брендинг играетогромную роль в усилении рыночной власти, он позволяет фирме дифференцироватьсвой товар с товаром конкурента и создавать необходимую производителюрепутацию. Однако, как можно увидеть из представленной выше информации, брендна предприятиях отраслей экономики РФ развивается не так активно, как он развиту импортных производителей. Вследствие этого отечественное производство теряетсвоих потребителей и его конкурентоспособность падает. Это же относится и крыбной отрасли, однако здесь предпринимаются активные попытки к изменениюсложившейся ситуации, что, хотелось бы верить, приведет к возрождению рыбнойотрасли.
Таким образом, можносказать, что для предприятия, желающего занять лидирующее положение или усилитьрыночную власть, необходимо активно развивать бренд на своем производстве, таккак бренд может не только создать устойчивую репутацию (и, как следствие,привести постоянных потребителей), но и помочь предприятию переждать сложныевремена благодаря разработанному и проверенному временем бренду.
Заключение
С каждым годомпотребителям все труднее ориентироваться в лавине товаров, и это неудивительно, если учесть, с какой скоростью на рынке появляются новые бренды:всего за десять лет количество брендов, представленных в продовольственныхмагазинах США, выросло с 15 до 45 тыс. Но проблема усугубляется еще и тем, чтоне менее сложно сегодня дифференцировать товары на основе объективныххарактеристик. Возьмем, к примеру, автомобили. В 1960–х годах люди могливыбирать между «быстрыми» и «медленными» машинами: одни разгонялись до 100 км/ч за 10 секунд, другие — за 27 секунд. Сейчас этот разрыв сократился примерно до пяти секунд ифактор скорости разгона уже утратил былое значение для большинства покупателей.
Бренд – вот что сейчасдвижет нами при выборе того или иного товара, мы дифференцируем его не пореальным характеристикам, а по системе сложившихся взглядов на марку,навязанных в большинстве своем самим производителем. Брендинг — это сложноеявление в экономике. Кроме того, оно достаточно новое и его изучению уделяетсяочень много времени, так как оно представляет из себя достаточно мощное орудиемаркетинга. Значение торговой марки, или бренда, для коммерческого предприятияпереоценить невозможно. Прежде всего, значимость бренда заключается в том, чтоон обеспечивает самые первые точки дифференцирования междуконкурентноспособными предложениями.
Но в чем же проблемабрендинга не предприятии? Проблема заключается в том, что многими брендинг всееще воспринимается как слой свежей краски. Поверхностный свежеиспеченный бренд,казалось бы, делает компанию новой и свежей, однако на самом деле под слоемкраски ничего не меняется, предложение остается тем же, не меняется сервис, нерешаются проблемы (в случае если произошел ребрендинг). Другие фирмы не придаютособого значения бренду и либо вовсе его не развивают, либо не уделяютдостаточного внимания его репутации.
Бренд и брендинг — этопроцесс. Исходя из данного фундаментального понятия вся стратегия компании поотношению к бренду должна строиться соответственно. То есть изначально создаваябренд, вы должны представлять как именно он будет работать в долгосрочнойперспективе, не только здесь и сейчас. Стоит тщательно подойти к изучениюструктуры бренда и всем нюансам, например, имени, логотипу, девизу – здесь небывает мелочей. Успешно работающий бренд – это совокупность абсолютно всех егосоставляющих.
В современной экономикебренд – это инструмент дифференциации товара. В отсутствии него мы могли бы понескольку часов проводить в магазине, просто выбирая шампунь для волос – ведьнет марок, нет гарантий и сложившихся традиций, а, значит, нет и уверенности вкачестве продукта.
В России брендингтолько начинает развиваться. Наших марок еще очень мало и обладают оникаким-либо весом пока только на внутреннем рынке, однако ведется работа поизменению этой ситуации. Отечественные предприятия наконец-то начинаютосознавать, что на одном качестве далеко не уедешь, это качество должно иметьимя. Помимо всего прочего, бренд (или иначе — дифференцированный товар) легче ибыстрее займет лидирующее положение на рынке, чем его безызвестный (ибезымянный) конкурент, потому что запечатлеется в памяти потребителей.
Таким образом понимаем,что бренд – это новая, неотъемлемая часть нашей жизни, экономики и дажеполитики. Сейчас она представляет для нас интерес с позиции ее способностидифференцировать продукт. С какой в будущем позиции она нас заинтересует –неизвестно. Известно только то, что ближайшие пару сотен лет брендинг будетнезримо присутствовать в нашей жизни, направляя ее и корректируя.
Список литературы
1. ТрондКнудсен, Осло, Ян Мадсен (Jan Madsen) — младший партнер McKinsey, Копенгаген,Йешко Перрей (Jesko Perrey) — партнер McKinsey, Дюссельдорф, Хайо Ризенбек(Hajo Riesenbeck) — директор McKinsey, Дюссельдорф, Юрген Шредер (JürgenSchröder) — партнер McKinsey, Дюссельдорф. Статья была опубликована в TheMcKinsey Quarterly — № 4, 2004 год.
2. Журнал«Маркетинг в России и за рубежом» | Статьи из номера N2 / 2006, — автор академикМеждународной академии информатизации, д-р экон. наук, профессор АНХ приПравительстве РФ Голубков Е.П.
3. ПанкратовФ. Г. Баженов Ю. К. Серегина Т. К. Шахурин В. Г. Рекламная деятельность:Учебник для студентов высших учебных заведений. – 6-е изд., перераб. И доп. –М: Издательская корпорация «Дашков и К», 2003. – 341 с.
4. 11. Aaker D.A. Building Strong Brand. —The Free Press, 1996.
5. 3.Голубков Е.П. Основы маркетинга: Учебник. 2-е изд. — М.: Финпресс, 2003.
6. Peter Е. Farquhar and Paul М. Herr. TheDual Structure of Brand Associations in Brand Equity and Advertis-ing, ed. DavidА. Aaker (London: Erlbaum, 1993), р. 263-77.
7. ТомасГэд «4D БРЭНДИНГ: взламывая корпоративный код сетевой экономики»
8. КоптевС., Кларк Н., Ткачев В., Аракелова Ю., Семина Н., Романина Е. Человечныймаркетинг. – М.: Медиадом, 2003. – с.184
9. Изображениепотребителя, используемое в анонсе — www.reklamaster.com.
10. Тульчинский,Г.Л. Бренд-интегрированныйменеджмент: каждый сотрудник в ответе за бренд / Тульчинский Григорий Львович,Терентьева В. И. — Москва: Вершина, 2006. — 352 с
11. Рынокалкогольной продукции в России, 19.04.2010, журнал 4p(http://www.4p.ru/)
12. СайтInterbrand.ru
13. КевинЛейн Келлер Стратегический бренд-менеджмент: создание, оценка иуправление марочным капиталом = Strategic Brand Management: Building,Measuring, and Managing Brand Equity. — М.: «Вильямс», 2005. — С. 704. ISBN5-93890-003-4
14. Жан-НоэльКапферерБренд навсегда: создание, развитие, поддержка ценности бренда = Strategic BrandManagement. — М.: «Вершина», 2007. — С. 448. ISBN 5-9626-0015-0
15. ВикторТамберг, Андрей Бадьин Бренд: Боевая машина бизнеса = Бренд:Боевая машина бизнеса. — М.: «Олимп-бизнес», 2005. — С. 240. — ISBN5-9693-0007-1
16. ВалентинПерция, Лилия Мамлеева Анатомия бренда. — М.: «Вершина», 2007.— С. 288. — ISBN 5-9626-0282-Х
Приложение1
Рейтинг Best Global Brands 2009Место в рейтинге Бренд Страна Сектор экономики Стоимость бренда($ млн.) Изменение стоимости бренда 2009 г 2008 г 1 1 Coca-Cola США Напитки 68,734 3% 2 2 IBM США Компьютерные услуги 60,211 2% 3 3 Microsoft США Программное обеспечение 56,647 -4% 4 4 GE США Разные 47,777 -10% 5 5 Nokia Финляндия Потребительская электроника 34,864 -3% 6 8 McDonald's США Рестораны 32,275 4% 7 10 Google США Интернет 31,98 25% 8 6 Toyota Япония Автомобили 31,33 -8% 9 7 Intel США Компьютеры, комплектующие 30,636 -2% 10 9 Disney США Медиа 28,447 -3% 11 12 Hewlett-Packard США Компьютеры, комплектующие 24,096 2% 12 11 Mercedes-Benz Германия Автомобили 23,867 -7% 13 14 Gillette США Красота и здоровье 22,841 4% 14 17 Cisco США Компьютерные услуги 22,03 3% 15 13 BMW Германия Автомобили 21,671 -7% 16 16 Louis Vuitton Франция Предметы роскоши 21,12 -2% 17 18 Marlboro США Табак 19,01 -11% 18 20 Honda Япония Автомобили 17,803 -7% 19 21 Samsung Республика Корея Потребительская электроника 17,518 -1% 20 24 Apple США Компьютеры, комплектующие 15,433 12% 21 22 H & M Швеция Одежда 15,375 11% 22 15 American Express США Финансовые услуги 14,971 -32% 23 26 Pepsi США Напитки 13,706 3% 24 23 Oracle США Программное обеспечение 13,699 -1% 25 28 Nescafe Швейцария Напитки 13,317 2% 26 29 Nike США Спортивные товары 13,179 4% 27 31 SAP Германия Программное обеспечение 12,106 -1% 28 35 Ikea Швеция Товары для дома 12,004 10% 29 25 Sony Япония Потребительская электроника 11,953 -12% 30 33 Budweiser США Алкоголь 11,833 3% 31 30 UPS США Транспорт 11,594 -8% 32 27 HSBC Великобритания Финансовые услуги 10,51 -20% 33 36 Canon Япония Компьютеры, комплектующие 10,441 -4% 34 39 Kellogg's США Еда 10,428 7% 35 32 Dell США Компьютеры, комплектующие 10,291 -12% 36 19 Citi США Финансовые услуги 10,254 -49% 37 37 JPMorgan США Финансовые услуги 9,55 -11% 38 38 Goldman Sachs США Финансовые услуги 9,248 -10% 39 40 Nintendo Япония Потребительская электроника 9,21 5% 40 44 Thomson Reuters Канада Медиа 8,434 1% 41 45 Gucci Италия Предметы роскоши 8,182 -1% 42 43 Philips Нидерланды Разные 8,121 -2% 43 58 Amazon США Интернет 7,858 22% 44 51 L'Oreal Франция Красота и здоровье 7,748 3% 45 47 Accenture США Компьютерные услуги 7,71 -3% 46 46 eBay США Интернет 7,35 -8% 47 48 Siemens Германия Разные 7,308 -8% 48 56 Heinz США Еда 7,244 9% 49 49 Ford США Автомобили 7,005 -11% 50 62 Zara Испания Одежда 6,789 14% 51 61 Wrigley США Еда 6,731 10% 52 57 Colgate США Красота и здоровье 6,55 2% 53 55 AXA Франция Финансовые услуги 6,525 -7% 54 52 MTV США Медиа 6,523 -9% 55 53 Volkswagen Германия Автомобили 6,484 -8% 56 59 Xerox США Компьютеры, комплектующие 6,431 1% 57 42 Morgan Stanley США Финансовые услуги 6,399 -26% 58 63 Nestle Швейцария Еда 6,319 13% 59 60 Chanel Франция Предметы роскоши 6,04 -5% 60 66 Danone Франция Еда 5,96 10% 61 64 KFC США Рестораны 5,722 3% 62 70 Adidas Германия Спортивные товары 5,397 6% 63 73 Blackberry Канада Потребительская электроника 5,138 7% 64 65 Yahoo! США Интернет 5,111 -7% 65 67 Audi Германия Автомобили 5,01 -7% 66 68 Caterpillar США Разные 5,004 -5% 67 69 Avon США Красота и здоровье 4,917 -7% 68 71 Rolex Швейцария Предметы роскоши 4,609 -7% 69 72 Hyundai Республика Корея Автомобили 4,604 -5% 70 76 Hermes Франция Предметы роскоши 4,598 1% 71 74 Kleenex США Красота и здоровье 4,404 -5% 72 41 UBS Швейцария Финансовые услуги 4,37 -50% 73 50 Harley-Davidson США Автомобили 4,337 -43% 74 75 Porsche Германия Автомобили 4,234 -8% 75 78 Panasonic Япония Потребительская электроника 4,225 -1% 76 80 Tiffany & Co. США Предметы роскоши 4 -5% 77 79 Cartier Швейцария Предметы роскоши 3,968 -6% 78 77 Gap США Одежда 3,922 -10% 79 81 Pizza Hut США Рестораны 3,876 -5% 80 92 Johnson & Johnson США Красота и здоровье 3,847 7% 81 82 Allianz Германия Финансовые услуги 3,831 -5% 82 83 Moet & Chandon Франция Алкоголь 3,754 -5% 83 84 BP Великобри-тания Энергетика 3,716 -5% 84 89 Smirnoff Великобри-тания Алкоголь 3,698 3% 85 88 Duracell США Потребительская электроника 3,563 -3% 86 98 Nivea Германия Красота и здоровье 3,557 5% 87 91 Prada Италия Предметы роскоши 3,53 -2% 88 93 Ferrari Италия Автомобили 3,527 0% 89 94 Armani Италия Предметы роскоши 3,303 -6% 90 85 Starbucks США Рестораны 3,263 -16% 91 New Lancome Франция FMCG 3,235 New 92 97 Shell Нидерланды Энергетика 3,228 -7% 93 New Burger King США Рестораны 3,223 New 94 100 Visa США Финансовые услуги 3,17 -5% 95 New Adobe США Программное обеспечение 3,161 New 96 90 Lexus Япония Автомобили 3,158 -12% 97 New Puma Германия Спортивные товары 3,154 New 98 New Burberry Великобри-тания Предметы роскоши 3,095 New 99 New Polo Ralph Lauren США Предметы роскоши 3,094 New 100 New Campbell's США FMCG 3,081 New
Приложение 2Пиво 1. БАЛТИКА 27.3% 2. TUBORG 16.6% 3. MILLER 10.5% 4. VELKOPOPOVICKY KOZEL 9.9% 5. СИБИРСКАЯ КОРОНА 6.6% 6. KRUSOVICE 6.3% 7. HEINEKEN 6.2% 8. GUINNESS 5.7% 9. НЕВСКОЕ 5.5% 10. СТАРЫЙ МЕЛЬНИК 5.5% * Опрашивались покупатели пива за последний месяц** От назвавших один из брендов Топ 10 в категории
Приложение 3Автомобили 1. TOYOTA 21.2% 2. BMW 13.6% 3. FORD 10.0% 4. MERCEDES 9.5% 5. NISSAN 9.2% 6. HONDA 8.7% 7. AUDI 8.3% 8. MAZDA 8.2% 9. VOLKSWAGEN 6.6% 10. VOLVO 4.6% * Опрашивались владельцы автомобилей** От назвавших один из брендов Топ 10 в категории