--PAGE_BREAK--
На долю дешевой продукции на московском рынке приходится примерно 50% общих продаж (в натуральном выражении). Цена дешевых изделий составляет в среднем 1000-2000 руб. Торговая наценка на дешевую продукцию низкого качества составляет, по некоторым данным, до 200-300%. Украшения стоимостью 2000-5000 рублей производятся в России.
К средней ценовой группе относится товар, розничная цена которого – 5000-10000 руб. за изделие, и продается он под своей торговой маркой. Формат продаж продукции этого сегмента — прилавочно-витринные секции и бутики крупных торговых центров, отделы универмагов, интернет-магазины, а также небольшие специализированные магазины. Как правило, это украшения отечественных, немецких, французских и итальянских фирм (585, Ювелирная группа Адамас, Iness M. Paris, «Эталон-Женави», и др.).
На изделия дорогих брэндов приходится примерно 10% общего объема продаж. В этом сегменте в основном работают импортеры дорогой одежды и парфюмерии, которые самостоятельно закупают для своих магазинов украшения известных мастеров. В среднем цена таких изделий составляет от 10000руб. В эту группу входят украшения известных торговых марок — Tiffany, Сваровски, Ted Lapidus, Christian Lacroix, Kenzo, Valentino и др. Изысканные украшения продаются в престижных магазинах. В Москве открыты фирменные магазины крупных западных сетей.
Однако необходимо отметить, что структура рынка ювелирных украшений в стоимостном и натуральном выражении сильно различаются. Так, если в натуральном выражении лидирует дешевая продукция, то в стоимостном – средняя по цене. По оценке «Экспресс-Обзор», активнее всего развивается продукция среднего ценового сегмента. В 2008 году будет прослеживаться тенденция к сокращению доли объема рынка дешевой продукции вследствие увеличения доли украшений среднего и дорогого ценового сегмента.
Внутреннее производство ювелирных украшений в нашей стране представлено, ювелирными заводами «585» и «Адамас» По различным оценкам, ее доля может достигать одной трети от всего объема рынка. Официальными импортерами выступают в основном страны Восточной Европы.
Россия тоже предоставляет свою продукцию на рынки Европы: в 2006 году почти 50% продукции было вывезено в страны Европы. Россия вывозит все виды бижутерии, кроме запонок и заколок.
Таким образом, на российском рынке украшений представлена в основном продукция местных производителей. Производством ювелирных украшений в промышленных масштабах в России занимается несколько ювелирных заводов .
«585» производит витрины и упаковку, синтезирует алмазы, выращивает малахит, делает ювелирные инструменты, изготавливает бизнес-сувениры, имеет свои фото- и дизайн-студии. Все, что компания закупает у поставщиков,- это кристаллы Swarovski. Недавно компания заключила эксклюзивный договор на закупку кристаллов Swarovski для производства своих изделий, и сейчас также ориентируется на ценовой сегмент от среднего к премиальному.
Что касается иностранных производителей, реализующих продукцию на российском рынке, то их достаточно много.
В то же время в среднем и высоком ценовых диапазонах представлены известные производители ювелирных украшений из, Италии, Испании, США и других стран.
Украшения из США представленына российском рынке в разных категориях – от изделий в низкой ценовой категории до класса люкс. Кроме этого, на рынке предлагается широкий ассортимент магнитных браслетов производства США и изделия, позиционирующиеся как товары для здоровья. Например, Courtney G — это американская марка, хорошо известная в США, Канаде и Латинской Америке. Отличительная особенность марки Courtney G – это огромный ассортимент на любой вкус (более 15 000 позиций), частое (раз в два месяца) обновление коллекций — более чем на 1000 позиций. Присутствуют в России и производители из Дании.
Так, датские украшения PILGRIM продаются более чем в 5000 магазинах в 40 странах мира — от Европы до Австралии. Характерная черта магазинов PILGRIM – концептуальное, узнаваемое по всему миру оформление интерьера. Все магазины оформляются в соответствии с принятыми стандартами визуального мерчендайзинга и фирменными POS материалами с фотосессий промо-лица компании.
Италия активно развивает собственные торговые сети в странах Центральной и Восточной Европы, в США, Австралии. На российском рынке итальянская продукция представлена очень широко и продается как в Интернет-магазинах, так и в монобрендовых бутиках.
Испанские фирмы представлены на российском рынке слабо, предлагаются в общем пуле изделий в интернет-магазинах. В Испании делают украшения всех видов, цветов и фасонов. Но отличительная особенность испанской продукции — искусственный жемчуг Majorica. Его делают белым, черным, розовым, золотым, комбинируют со стразами Svarovski. К каждому изделию прилагается сертификат, он же гарантия.
В марте 2007 года на российский рынок вышла американская сеть Guess Accessories. В течение трех лет в европейской части страны должны появиться около 50 специализированных ее магазинов. Развивать проект по франшизе будет компания «Джамилько», уже зарекомендовавшая себя в качестве партнера таких брэндов, как Hermes, Burberry, Chaumet, Dormeuil.
По мнению экспертов, если всем новым игрокам удастся осуществить свои планы по темпам открытия магазинов, то на рынке украшений и аксессуаров в ближайшее время может стать тесновато.
Приход в Россию крупных международных сетей по продаже ювелирных изделий и аксессуаров заставил отечественных дилеров украшений пересмотреть стратегию бизнеса. Уход в более дорогую ценовую нишу российские поставщики сопровождают развитием собственной розницы и инвестициями в брэндинг.
На рынке широко представлены компании торгующие исключительно ювелирными изделиями. Изделия по средней и выше среднего цене продается, в основном, в бутиках, работающих в торговых центрах, а также в одежных, галантерейных магазинах, универмагах. Это, как правило, монобрендовые магазины, работающие на условиях франчайзинга.
Украшения сегмента «премиум» реализуются исключительно в престижных магазинах, бутиках. В основном элитарный товар рассчитан на почитательниц того или иного дома моды.
В основном конечными потребителями ювелирных изделий являются женщины.
Доля покупателей среди мужчин ничтожно мала: в 2005 году, по данным исследований, лишь каждый 25-й мужчина купил или получил в подарок запонки, заколку для галстука или другую продукцию.
Однако мужчинам рынок предлагает не только запонки и заколки для галстуков. Дизайнеры создают специальные серии украшений для мужчин из золота: браслеты, колье и перстни. В основном потребителями такой бижутерии являются артисты, поп-музыканты, представители шоу-бизнеса. Подмечено также, что мужчины не умеют выбирать бижутерию в подарок женщинам и поэтому практически не делают этого. В пики продаж – перед Новым годом, 8 Марта, школьными выпускными вечерами – эти заботы женщины берут на себя.
В целом, эксперты считают, что рынок ювелирной продукции еще не насыщен и будет продолжать расти. С его развитием произойдет консолидация мелких игроков и разделение рынка между несколькими крупными сетевыми игроками. Нельзя также исключать прихода новых крупных мировых сетей. Конкуренция обострится, потому что в бизнес будут активно приходить новички.
В то же время ряд экспертов полагают, что рынок бижутерии близок к насыщению, и поэтому в ближайшей перспективе рост объемов продаж прекратится. На этом фоне наиболее успешными и востребованными станут магазины смешанного формата, реализующие бижутерию и аксессуары. Это будут магазины средних размеров, принадлежащие крупным сетям, которые станут активно себя рекламировать. Однако небольшие точки в многолюдных торговых центрах также останутся конкурентоспособными.
Основные выводы по итогам обзора:
· В последние годы на российском рынке отмечен всплеск интереса к украшениям со стороны покупателей. В связи с этим, рынок активно развивается, количество игроков увеличивается, происходит постепенная переориентация спроса на товар более высоких ценовых групп.
· К перспективности рынка можно отнести и тот факт, что на российский рынок в последние 5 лет активно выходят новые международные игроки. Происходит укрупнение рынка.
· Крупные иностранные ритейлеры так же активно приходят в Россию, постоянно расширяя свое присутствие – у лидеров рынка уже работает свыше 40 точек по стране.
· Дальнейшее развитие рынка эксперты связывают с усилением конкуренции, увеличением числа игроков, и продолжением начавшейся тенденции вытеснения дешевой продукции за счет увеличения продаж украшений среднего и высокого ценовых сегментов.
2. ИЗУЧЕНИЕ РЫНОЧНОЙ РЕАКЦИИ ПОТРЕБИТЕЛЕЙ ЮВЕЛИРНЫХ УКРАШЕНИЙ
2.1. Анализ рынка
Что важно при принятии решения о покупке? Было проведено исследование, в который включался опрос потребителей. В качестве инструмента исследования применялась анкета (Приложение 1).
Опрос покупателей выявил, что при совершении покупки важными для них являются:
— бренд;
— цена;
— качество;
— дизайн.
В ходе исследования было опрошено 50 покупателей (50 %-мужчины, 50%-женщины). Далее представлены результаты исследования в виде диаграмм (в %).
1. Каков ваш доход?
Рисунок 1. Уровень дохода потребителей в процентном соотношении.
Как видно из диаграммы, 50% участников, прошедших опрос, указали, что их доход составляет более 10000 рублей. 20% получают от 1000 до 3000 рублей в месяц. 10% участников зарабатывают от 3000 до 5000 рублей в месяц. И лишь 20% указали, что их ежемесячный доход составляет от 5000 до 10000 рублей.
3. Какие виды украшений вы предпочитаете?
Рисунок 2. Предпочтения покупателей при выборе вида украшений.
Как видно, преимущество отдается кольцам, что составляет 40%. 20% опрошенных предпочитают цепочки и серьги, 15% — браслеты. Лишь 5% участников хотели бы приобрести брошки.
4. Какого производителя вы предпочитаете?
Рисунок 3. Предпочтения покупателей, в зависимости от производителя (зарубежный или отечественный).
65% опрошенных указали, что предпочитают покупать украшения отечественного производителя, и 35% -зарубежного производителя.
4. Какую марку украшений вы бы хотели приобрести?
Рисунок 4. Желаемые потребителями марки.
25% опрошенных приобрели бы изделия марки Адамас и Mango. 20% -Christian Dior, 15% — Valentino,7% — Christian Lacroix, 5% — Yves Saint-Laurent, 3% — 585.
5. На что вы обращаете внимание в первую очередь?
Рисунок 5. Ориентация потребителей на определенный фактор при покупке украшений.
Опрос показал, что в большинстве случаев покупатели обращают внимание на дизайн. 50 % покупателей обращают внимание именно на этот аспект. 25% покупателей утверждают, что для них важно качество. Для 20% потребителей особое место занимает цена, а для 5% бренд.
6. Как часто вы покупаете украшения?
Рисунок 6. Частота совершения покупки потребителями.
7. Влияет ли на ваш выбор реклама?
Рисунок 7. Влияние рекламы на покупателей.
90% указали, что реклама не оказывает влияние на их выбор, 10% потребителей подвластны рекламе.
8. Откуда вы получаете информацию о украшениях?
Рисунок 8. Пути получения информации о товаре.
Многие утверждают, что получают информацию о товаре в печатных изданиях-журналах, газетах, брошюрах. 45% опрошенных получают сведения о товаре от знакомых. Меньшая часть видит рекламу по телевизору.
2.2. Расчет совокупной полезности
В анкете участникам опроса для заполнения была предложена таблица с некоторыми марками бижутерии, качества которых нужно было оценить от 1 до 10 баллов. Участникам было объяснено, что 1 балл означает «плохо, хуже и представить нельзя», а 10 баллов – «великолепно, лучше всех». Кроме этого предлагалось расставить коэффициенты важности каждого качества, чтобы в сумме они составляли единицу.
Результаты приведены в Таблицах 2.2, 2.3.
Таблица 2.2
Оценка различных свойств марок ювелирных изделий.
Марка товара
Свойства (1-10 баллов)
Социальное
Функциональное
Эргономическое
Гигиеническое
Надёжность потребеления
Безопасность потребления
Эстетическое
Yves Saint-Laurent
8
7
6
9
7
8
6
Christian Dior
10
9
8
10
10
8
9
585
9
7
8
9
8
7
7
Christian Lacroix
8
6
7
9
8
7
7
Адамас
8
9
7
10
9
8
8
Valentino
9
7
8
10
10
9
10
Mango
8
7
9
8
9
8
6
Потребительскими называют свойства ювелирных товаров, проявляющиеся непосредственно при их использовании как предметов потребления. Это относится как к личным украшениям (браслеты, кольца, броши и др.), так и к другим изделиям (предметы сервировки, курения, туалета и т. д.). Они должны удовлетворять определённые потребности (чаще эстетические) человека в процессе их эксплуатации. Потребительские свойства включают социальные, функциональные, эргономические, гигиенические и эстетические свойства, безопасность и надёжность потребления.
Социальное свойство товара – это соответствие его потребностям населения, обуславливающим целесообразность его производства, сбыта и потребления.
Функциональные свойства обуславливают соответствие товара целевому назначению как предмета потребления. Это относится как к форме, так и к конструкции изделия, которые должны соответствовать его назначению (подстаканник должен удерживать стакан, портсигар – папиросы, пудреница – пудру и т. д.).
Эргономические свойства товара обуславливают удобство и комфорт его использования потребителем. Это относится и к предметам сервировки стола (подстаканники, вилки, ложки, ножи и т.д.), и к предметам туалета (пудреницы, запонки, зажимы и др.), и к предметам личных украшений (серьги, броши, кольца и др.), и к другим группам ювелирных изделий, конструкция и форма которых должны обеспечивать удобство пользования ими.
Гигиенические свойства обуславливают благоприятные условия для организма и работоспособности человека при взаимодействии с товаром. Так, крючки в серьгах должны быть изготовлены из драгоценных металлов или быть золочёными, чтобы не окислялись в проколах ушей и не вызывали заболевания. Материалы, применяемые при изготовлении ювелирных товаров, должны соответствовать номенклатуре материалов Госсанинспекцией Министерства здравоохранения РФ.
Надёжность потребления товаров – это потребительское свойство, обуславливающие сохранение основных параметров его функционирования во времени и в пределах, соответствующих заданным условиям потребления. Особенно это относится к конструкции замков, звеньев цепочек, закрепок камней в предметах личных украшений (броши, серьги, браслеты и др.) и в предметах для курения (портсигары, зажигалки), шарнирных соединений пудрениц, сигаретниц и других изделий, состоящих из двух створок.
Безопасность потребления обеспечивает защиту человека от опасных и вредных воздействий, возникающих при пользовании товаром. Все ювелирные изделия не должны иметь режущих кромок, выступов и других деталей, которые в процессе пользования травмировали бы кожу человека.
Эстетическое свойство товара характеризует его способность выражать в чувственно-воспринимаемых признаках формы свою общественную ценность и социально-культурную значимость. Эстетическое свойство ювелирного изделия включает в себя его рациональную красоту, новизну и лаконизм формы, разумность размера или миниатюризации, соответствие пластики и фактуры свойствам материалов и технологии производства, высокое качество обработки поверхности. Большое значение имеет также чётко выраженное стилевое единство с гаммой предметов гарнитура украшений.
Однако важнейшим требованием эстетики ювелирных изделий является соответствие содержания и формы, пользы и красоты. Ювелирные изделия могут считаться красивыми лишь в том случае, если их гармоничная форма соответствует конкретной функции, а не является случайным придатком, надуманном внешним оформлением.
Многие ювелирные изделия и по колориту и по форме отличаются неподдельной прелестью народного искусства. Сюжеты их росписи навеяны красотой природы, её весенним цветением.
Ювелирные изделия обладают особенными эстетическими свойствами, так как они относятся к произведением народного прикладного искусства. Это высокохудожественные изделия тонкой работы, которые воспитывают и повышают у покупателей эстетический вкус.
Особенность потребительских свойств ювелирных товаров состоит в том, что главным является эстетическое свойство. Красота изделий – основной критерий при их оценке потребителем.
Таблица 2.3
Оценка важности свойств товара.
Свойства
Социальное
Функциональное
Эргономическое
Гигиеническое
Надёжность потребления
Безопасность потребления
Эстетическое
Важность
0,20
0,25
0,15
0,15
0,10
0,10
0,05
Совокупная полезность – это общая полезность всех единиц данного блага; кроме этого, совокупная полезность – это общая полезность всего потребительского набора. Формулу расчет совокупной полезности можно представить как:
продолжение
--PAGE_BREAK--