--PAGE_BREAK--1.1 Сущность и содержание маркетинговой деятельности предприятия
Маркетинг — явление сложное, многоплановое и динамичное. Этим объясняется невозможность в одном универсальном определении дать полную, адекватную его сущности, принципам и функциям характеристику маркетинга.
В настоящее время выдвинуто уже около 2000 определений маркетинга, каждое из которых рассматривает ту или иную сторону маркетинга либо делает попытку его комплексной характеристики.
В термин ''маркетинг" специалисты вкладывают двоякий смысл: это и одна из функций управления, и цельная концепция управления в условиях рыночных отношений.
В качестве функции управления маркетинг имеет не меньшее значение, чем любая деятельность, связанная с финансами, производством, научными исследованиями, материально-техническим снабжением и т.д.
В качестве концепции управления (философии бизнеса) маркетинг требует, чтобы компания рассматривала потребление как «демократический» процесс, при котором потребители имеют право «голосовать» за нужный им продукт своими деньгами. Это определяет успех компании и позволяет оптимально удовлетворить потребности потребителя.
Поскольку маркетинг — это способ убедить массы сделать покупку, большинство ошибочно отожествляют данное понятие со сбытом и стимулированием. Разница заключается в следующем: сбыт, главным образом, предполагает контакт лицом к лицу — продавец имеет дело с потенциальными покупателями. Маркетинг использует средства массовой информации и другие способы, чтобы завладеть вниманием и убедить многих людей — людей, которые могут вообще не иметь никакого прямого контакта ни с кем из компании данного сбытовика [1, с.12]. Один из ведущих теоретиков по проблемам управления, Петер Друккер, говорит об этом так: Цель маркетинга — сделать усилия по сбыту ненужными. Его цель — так хорошо познать и понять клиента, что товар или услуга будут точно подходить последнему и продавать себя сами [2, с.7].
Из сущности маркетинга вытекают основные принципы. Однако в отечественной и зарубежной литературе под «принципами маркетинга» понимаются достаточно различные вещи. Рассмотрев позиции различных авторов, сравнив их, выделим следующие основополагающие принципы:
1. Тщательный учет потребностей, состояния и динамики спроса и рыночной конъюнктуры при принятии экономических решений.
2. Создание условий для максимального приспособления производства к требованиям рынка, к структуре спроса (причем исходя не из сиюминутной выгоды, а из долгосрочной перспективы).
3. Воздействие на рынок, на покупателя с помощью всех доступных средств, прежде всего рекламы.
Маркетинговая деятельность представляет собой комплекс мероприятий, ориентированных на исследование таких вопросов, как:
• анализ внешней (по отношению к предприятию) среды, в которую входят рынки, источники снабжения и многое другое. Анализ позволяет выявить факторы, содействующие коммерческому успеху или создающие препятствие этому. В результате анализа формируется банк данных для принятия обоснованных маркетинговых решений;
• анализ потребителей, как актуальных (действующих, покупающих продукцию предприятия), так и потенциальных (которых еще требуется убедить стать актуальными). Данный анализ заключается в исследовании демографических, экономических, географических и иных характеристик людей, имеющих право принимать решение о покупке, а также их потребностей в широком смысле этого понятия и процессов приобретения как нашего, так и конкурирующего товаров;
• изучение существующих и планирование будущих товаров, то есть разработка концепций создания новых товаров и или модернизации старых, включая ассортимент их и параметрические ряды, упаковку и т.д. Устаревшие, не дающие заданной прибыли товары, снимаются с производства и экспорта.
Для осуществления вышеперечисленных мероприятий, необходимо учитывать большую роль тех, от кого, в сущности, и зависит эффективность проведения маркетинговой стратегии, а именно субъектов маркетинга, которые включают производителей и организации обслуживания, оптовые и розничные торговые организации, специалистов по маркетингу и различных потребителей. Важно отметить, что хотя ответственность за выполнение маркетинговых функций может делегироваться и распределяться различными способами, совсем ими в большинстве случаев пренебречь нельзя, они должны обязательно кем-то выполняться.
1.2 Факторы, влияющие на маркетинговую деятельность предприятия
Маркетинг представляет собой процесс управления всеми основными аспектами деятельности предприятия. Он призван формировать наиболее рациональные управленческие решения конкретного предприятия, координировать различные направления его деятельности и обеспечивать высокую эффективность конечных результатов этой деятельности.
Выделяют следующие факторы, влияющие на маркетинговую деятельность предприятия.
Общие (определяют ёмкость рынка любого товара)
1. Социально-экономические факторы
2. Объём и структура товарного предложения
3. Ассортимент и качество товара
4. Размеры экспорта и импорта.
5. Покупательская способность населения
6. Численность населения
7. Уровень и соответствие цен на товары
8. Степень насыщенности рынка
9. Географическое расположение рынка
10. Состояние сбытовой, торговой и сервисной сети.
Специфические (определяют развитие рынков отдельных товаров)
1) Природно-климатические условия
2) Изменение моды
3) Национально-бытовые традиции
4) Достигнутый уровень обеспеченности в регионе
В процессе исследования рынка необходимо выявить механизм действия системы факторов и оценить их степень влияния на объём и структуру спроса на конкретном рынке товара.
Определение перспектив развития конкретного рынка не может осуществляться изолированно от других социально-экономических прогнозов. Влияние большого количества факторов требует построения нескольких моделей развития рынка и нахождения оптимального. Необходимо чётко определиться, на каком уровне укрупнения строить прогноз ёмкости товарного рынка. Степень агрегирования (укрупнения) зависит от степени прогнозирования и планирования.
Различают несколько видов прогнозирования:
· Конъюнктурное (до 6 месяцев)
· Краткосрочное (до 2-х лет)
· Среднесрочное (до 5 лет)
· Долгосрочное (до 10 лет)
· Перспективное (более 10 лет)
Тщательное планирование помогает компании предвидеть изменения среды и оперативно реагировать на них, а также всегда быть готовой к непредвиденным обстоятельствам. Преуспевающие компании работают по плану, однако, он составляется таким образом, чтобы не ограничивать предпринимательские инициативы.
Обычно компании составляют годовые, долгосрочные и стратегические планы.
Годовой план представляет собой краткосрочный план, описывающий текущую ситуацию, цели компании, стратегию на предстоящий год, программу действий, бюджет и формы контроля.
Долгосрочный план описывает основные факторы и силы, которые будут влиять на организацию на протяжении последующих нескольких лет. Он содержит долгосрочные цели, основные маркетинговые стратегии, которые будут использованы для их достижения, и определяет необходимые ресурсы. Такой долгосрочный план ежегодно обновляется с целью внесения корректив в соответствии с происшедшими изменениями. Годовой и долгосрочный планы связаны с текущей деятельностью компании, помогают в ее осуществлении.
Стратегический план создается для того, чтобы помочь компании использовать в своих интересах возможности в постоянно изменяющейся сфере. Это процесс установления и сохранения стратегического соответствия между целями и возможностями компании, с одной стороны, и изменяющимися возможностями рынка – с другой.
Стратегическое планирование является фундаментом для остальных видов планирования в компании [16, с.208]. Оно начинается с определения глобальных целей и миссии компании. Затем устанавливаются более конкретные цели. Для этого собирается полная информация о внутренней среде организации, ее конкурентах, ситуации на рынке и обо всем остальном, что так или иначе поможет повлиять на работу фирмы. После проведения SWOT-анализа готовиться подробный отчет о сильных и слабых сторонах компании, возможностях и угрозах, с которыми ей придется столкнуться. Затем высшее руководство решает, какими конкретно видами деятельности и товарами следует заниматься, какую поддержку необходимо предоставить каждому из них. В свою очередь, каждое подразделение, отвечающее за отдельный товар или вид деятельности, должно разрабатывать свои подробные маркетинговые и другие планы, в соответствии с общим планом компании. Таким образом, маркетинговое планирование осуществляется на уровнях подразделений, отвечающих за отдельные виды деятельности, категории товаров и рынки. Оно облегчает стратегическое планирование за счет детального планирования различных маркетинговых ситуаций. Процесс планирования охватывает четыре этапа: анализ, планирование, реализация, контроль.
Процесс планирования начинается с полного анализа положения дел в компании. Компания должна проанализировать среду, в которой она функционирует, выявления благоприятных возможностей и избежание угроз. Необходимо провести анализ сильных и слабых сторон организации, выполняемые и возможные для проведения маркетинговые мероприятия с целью определения возможностей, которые они отстаивают. Анализ обеспечивает каждый последующий этап необходимой информацией.
SWOT-анализ означает изучение факторов силы (Strength
)и слабости (Weakness
)фирмы в отношении рассматриваемой СБЕ, а также возможностей (Opportunity
)и угроз (Thread
)для фирмы в связи с открытием активности на соответствующем сегменте рынка. SWOT-анализ дополняется анализом прошлой деятельности (если таковая имеется), что позволяет установить существующую стратегию и обнаружить тенденции развития ситуации [22, с.34]. SWOT-анализ обозначает скорее концептуальный подход, нежели конкретную технику. Если попытаться развернуть его в реальную методику, то придется использовать результаты классического экономического и организационного анализа фирмы, подходы, разработаны в рамках стратегического планирования, например, конкурентный анализ М. Портера, а также аналитические концепции маркетинга и в первую очередь – сегментирование рынка.
Получение на этапе SWOT-анализа оценки служат для формулирования перечня проблем и выработки первоначальных вариантов концепции стратегии в ходе стратегического осмысления, которые, в свою очередь, являются материалом для выбора ключевых проблем и концепций стратегии. Этот этап трудно формализуем. Основными подходами здесь являются ранжирование и экспертные оценки.
Стратегический план также включает в себя миссию предприятия. Миссия определяет основную цель компании. Фирма часто начинает свой бизнес с определения четкой миссии, устанавливаемой ее учредителем. Однако, с течением времени, миссия постепенно затирается, так как компания разрабатывает новые товары и завоевывает новые рынки. Миссия может оставаться четкой, но некоторые менеджеры о ней забывают.
После выбора общей стратегии достижения конкурентных преимуществ компания может перейти к детальному планированию маркетингового комплекса. Маркетинговый комплекс – одно из ключевых понятий современного маркетинга. Мы определяем маркетинговый комплекс как совокупность поддающихся контролю маркетинговых инструментов, используемых вместе для получения желаемой реакции целевого рынка. Маркетинговый комплекс включает в себя все, что способна сделать компания, чтобы повлиять на спрос на свой товар. Многочисленные возможности можно разделить на четыре группы переменных: товар, цена, методы распространения, продвижения товара (так называемые « четыре Р»: product, price, place, promotion).
Товарпредставляет собой не разрывное единство собственно товара и целого ряда услуг, которое компания предлагает целевому рынку.
Цена – это количество денег, которое должны заплатить покупатели, чтобы получить товар.
Методы распространения товаравключают в себя действия предприятия, которые делаю товар доступным для целевых потребителей.
Методы продвижения товара– это действия, с помощью которых компании распространяют сведения о достоинствах товара и убеждают целевых потребителей покупать его.
Таким образом, планирование хороших стратегий — это лишь начало пути к успешному маркетингу. Самая блестящая маркетинговая стратегия ничего не будет стоить, если компании не удастся реализовать ее надлежащим образом. Реализация маркетинга представляет собой процесс преобразования маркетинговых стратегий и планов в маркетинговые мероприятия, направленных на достижение стратегических целей. Реализация заключается в повседневной и ежемесячной работе для эффективного претворения в жизнь маркетингового плана.
--PAGE_BREAK--2. АНАЛИЗ УПРАВЛЕНИЯ МАРКЕТИНГОМ НА ОАО «СВЕТЛОГОРСКИЙ ЦЕЛЛЮЛОЗНО-КАРТОННЫЙ КОМБИНАТ» 2.1 Анализ организационной структуры управления предприятием
Светлогорский целлюлозно-картонный комбинат образован в 1968 году, вводом в эксплуатацию первого цеха по производству гофрированного картона и ящиков из него. Таким образом, комбинат начал свою историю с производства гофрированного картона и ящиков из него с привозного сырья (картон и бумага).
В 1993 году комбинат преобразован в акционерное общество открытого типа ОАО «Светлогорский целлюлозно-картонный комбинат».
ОАО «Светлогорский ЦКК» входит в концерн “Беллесбумпром” на партнерских началах, являясь самостоятельным хозяйственным субъектом, обладающим правами юридического лица, имеет обособленное имущество и самостоятельный баланс. ОАО «Светлогорский ЦКК» является предприятием с коллективной формой собственности.
Акционерами предприятия являются как юридические, так и физические лица.
Акции предприятия распределены следующим образом:
Юридические лица 87,588%
В их числе: Министерство по управлению госимуществом и приватизации,DAMINOASSOCIATESLIMITED, BUSHELLCORPORATION, ИТОН АССОСИЭЙШЕН ИНК, Сатурн-Инвест, ОАО СИФ «ПРИФ», ЗАО «Зап Фонд Бюро», ТЧУП «Технохимтрейд».
Физические лица всего — 12,412%
Ключевые лица предприятия:
· Генеральный директор
· Технический директор
· Главный бухгалтер
· Заместитель генерального директора по экономическим вопросам
· Заместитель генерального директора по строительству
· Заместитель генерального директора по коммерческим вопросам
В основном предприятие укомплектовано высококвалифицированными рабочими и службами инженерно-технических работников.
Таблица 1Состав предприятия ОАО «Светлогорский ЦКК»
Примечание. Источник: собственная разработка.
Полная организационная структура управления предприятием ОАО «Светлагорский целлюлозно-картонный комбинат» представлена в приложении 3.
Важное значение в организационной структуре предприятия ОАО «Светлагорский целлюлозно-картонный комбинат» занимает рациональное распределение ответственности между рабочими и службами предприятия. Ответственность представляет собой обязательство выполнять делегированные задачи и отвечать за их удовлетворительное разрешение. Распределение полномочий на предприятии ОАО «Светлагорский целлюлозно-картонный комбинат» предопределяет централизованный характер организационной структуры. В централизованной структуре право на принятие решений закрепляется за менеджерами более высокого уровня. Решение об уровне централизации зависит от массы факторов: характера деловой среды, стиля принятия решений высшим руководством, типа реализуемой фирмой стратегии, квалификации и опыта управленческого персонала нижнего звена.
Особый вопрос — организация взаимоотношений отдела маркетинга с другими подразделениями предприятия ОАО «Светлагорский целлюлозно-картонный комбинат». Многое здесь зависит от того, насколько структура предприятия в целом отвечает принципам маркетинга.
Как известно, структура предприятия ОАО «Светлагорский целлюлозно-картонный комбинат»ориентирована на производство, то большинство его отделов, структурных единиц оказывается заинтересованным не в реализации маркетинговых целей, а лишь во всемерной минимизации издержек производства. Так, разработчики продукции стремятся создавать наиболее экономичные модели, часто в ущерб популярности товаров на рынке. Отделы снабжения ориентированы на закупку более дешевых и далеко не всегда качественных материалов и сырья. Ориентация на снижение трудозатрат, характерная для производственных подразделений, входит в противоречие с необходимостью улучшения потребительских свойств товаров. Складирование товаров также часто не отвечает ни нуждам сохранности произведенной продукции, ни потребностям динамики рыночного спроса
Подобная целевая направленность структурных единиц предприятия ОАО «Светлагорский целлюлозно-картонный комбинат», ориентированного на производство, неизбежно приводит их к постоянным и непродуктивным конфликтам с отделом и целями маркетинга. Реализацию единой стратегии затрудняет и то, что отделы разработки, производства, планирования, сбыта разбросаны, подчинены разным управляющим (заместителям директора), связи между ними сложны и многоступенчаты, а сами эти отделы весьма мало отвечают за конечные рыночные цели и результаты продажи.
Понятно, что эффективность функционирования маркетинговой организационной структуры во многом зависит и от тех кадров, персонала, которые заняты маркетингом. Причем речь идет не только об их профессиональной квалификации, но и о мере ответственности, о знании и принятии действующей на предприятии концепции маркетинга, стимулировании инициативы специалистов по маркетингу. Руководители отдела маркетинга и каждого из его подразделений должны иметь закрепленные в соответствующих документах (прежде всего в «Положении об отделе») функции, средства, обязанности и права, ответственность и власть, в том числе — во взаимоотношениях с другими подразделениями, отделениями и филиалами фирмы, ее представителями.
Центральной задачей деятельности отдела маркетинга на предприятии ОАО «Светлагорский целлюлозно-картонный комбинат», ориентированной на учет запросов покупателей, является обеспечение качества продукции как глубины удовлетворения потребностей клиентов на уровне, позволяющем поддерживать желательную конъюнктуру рынка.
продолжение
--PAGE_BREAK--2.2 Анализ основных показателей деятельности предприятия
Предприятия целлюлозно-бумажной промышленности отличаются большими капитальными вложениями, применением специального оборудования, различными сложными технологиями и специализируются на выпуске небольшого ассортимента выпускаемой продукции.
Обычно предприятия обеспечивают своей продукцией большие регионы, а некоторые являются единственными производителями для всех стран СНГ.
ОАО «Светлагорский ЦКК» ориентировано, в основном, на выпуск гофрокартона и ящиков из него, картона для плоских слоев и бумаги для гофрирования, как полуфабрикатов для дальнейшей переработки, а также фильтровальных картонов для фильтрации пищевых жидкостей, бумажных мешков и т.д.
Комбинат расположен в центре Республики Беларусь, и рынок сбыта, ориентирован на западные регионы стран СНГ.
Поставка продукции осуществляется в адрес более 1500 потребителей Республики Беларусь, других стран СНГ, Прибалтики и стран Европы.
ОАО «Светлагорский ЦКК» является практически единственным производителем своей продукции в Республике Беларусь.
Рассмотрим структура имущества предприятия, как соотношение между основными и оборотными активами, зависящими от отраслевой принадлежности предприятия. Показатели состава и структуры имущества предприятия представлены в следующей таблице:
Таблица 2Анализ состава и структуры имущества предприятия
Также дадим характеристику состава источников средств предприятия и их структуры. Данные представим в виде аналитической таблицы:
Таблица 3. Анализ состава и структуры источников средств предприятия
Источник: собственная разработка
Проанализируем выпуск товарной продукции «Светлогорским ЦКК» на фоне общего выпуска товарной продукции предприятиями концерна “Беллесбумпром”
Таблица 4. Выпуск товарной продукции предприятиями концерна “Беллесбумпром”
продолжение
--PAGE_BREAK--
Примечание. Источник: собственная разработка.
В общем объеме товарной продукции предприятий целлюлозно-бумажной промышленности концерна объем ОАО «Светлогорский ЦКК» составляет 27,5%.
Основным видом деятельности ОАО «Светлогорский ЦКК» является производство продукции из собственных и привозных полуфабрикатов.
Комбинат производит и реализует:
* 2-х, 3-х и 5-ти-слойный гофрокартон и ящики из гофрокартона;
* картон для плоских слоев гофрокартона;
* бумагу для гофрирования;
* коробочный склеенный картон;
* фильтровальный картон;
* бумажные мешки, соты и другие виды продукции.
Для обеспечения производства продукции комбинат использует два вида основного сырья – древесину и макулатуру. Применение технологии при проектировании и строительстве комбината позволяют из исходного сырья (древесины и макулатуры) получать готовую продукцию – гофрокартон и ящики из него. В этом процессе задействованы мощности целлюлозного завода, картонно-бумажной фабрики и фабрики картонно-бумажной тары.
Изменившаяся конъюнктура рынка требует проведения модернизации машин и производства мешков для упаковки цемента.
Таблица 5Объёмы экспорта-импорта, тыс. долларов США
Примечание. Источник: собственная разработка.
В соответствии с таблицей 5, в целом объем экспорта составил 21312 тыс. долларов США, увеличившись к 2005 году на 12,4% или на 2358 тыс. долларов США (целевой показатель 105%).
В основном прирост обеспечен за счет увеличения экспорта в Россию на 1950 тыс. долларов США, в Литву – на 318 тыс. долларов США, Эстонию – 129 тыс. долларов США, Латвию – 170 тыс. долларов США, Казахстан – 79 тыс. долларов США. Снизился экспорт продукции в Украину на 226 тыс. долларов США (-13%).
Впервые в истории комбината проведена отгрузка фильтровального картона во Вьетнам на 16 тыс. долларов США.
2.3 Анализ маркетинговых результатов
Принципиальное значение в обеспечении жизнедеятельности предприятия ОАО «Светлагорский ЦКК» в условиях рыночной стихии имеет обоснование стратегического курса, тактики поведения в конкретно складывающейся обстановке. Благополучие предприятия зависит от многих факторов: экономической и политической ситуации в стране, потребительского спроса на строительную продукцию и работы, степени «жестокости» конкуренции, качества материально-технической базы, квалификации кадров, уровня организации и технологии строительного производства.
Маркетинговая деятельность предприятия ОАО «Светлагорский ЦКК» — долговременная политика предприятия как субъекта рыночной экономики, заключающаяся в выработке конкретного курса его поведения на основе анализа внешних условий его функционирования, оценки внутренних возможностей предприятия, тщательной разработки организационно-технических результатов. При выработке направления основная задача заключается в долгосрочном согласовании возможностей предприятия ОАО «Светлогорский ЦКК» с ситуацией на рынке с целью занятия соответствующего положения на рынке и решения задач, стоящих перед предприятием.
Наличие долгосрочной программы своих действий позволяет руководителям предприятия ОАО «Светлагорский ЦКК» принимать системные, нацеленные решения в области оперативной деятельности (участие или неучастие в конкретных торгах, списание или продолжение эксплуатации устаревших основных фондов, направления диверсификации, производственной и кредитной политики и т.п.).
Направление маркетинговой деятельности определяют программы.
На предприятии ОАО «Светлагорский ЦКК» существуют краткосрочные и среднесрочные маркетинговые программы.
Краткосрочные программы рассчитаны на один или два года и в силу этого практически не затрагивают стратегических целей предприятия, то есть тех основных целей, которые оно должно достичь. Другими словами, они в целом не способны повлиять на стратегические цели фирмы. Однако это не означает, что их не следует согласовывать со стратегическими целями. Фактически именно краткосрочные программы являются средством достижения стратегических целей.
Среднесрочные программы — это программы, которые рассчитаны на срок от двух до пяти лет, долгосрочные — на срок более пяти лет.
На предприятии ОАО «Светлагорский ЦКК» функционирует отдел маркетинга и сбыта, который подчиняется его директору.
Количественный и качественный состав данного отдела приведен и
Таблица 6Численность работников отдела маркетинга и сбыта
Отдел маркетинга и сбыта возглавляется начальником, который назначается и освобождается от должности руководителем предприятия ОАО «Светлагорский ЦКК». Он осуществляет поиск и изучение потенциальных рынков прибыльного сбыта продукции концерна: выявляет неудовлетворенность спроса па изучаемом рынке, а также возможности предприятия ОАО «Светлагорский ЦКК» по его удовлетворению;
• выявляет требования, запросы, пожелания потребителей к качеству, ассортименту, оформлению и методам реализации продукции предприятия;
• участвует в выработке стратегии рыночного поведения ОАО «Светлагорский ЦКК»
• осуществляет сбор, изучение, оценки, анализ и обогащения отечественных и зарубежных материалов о состоянии, емкости и тенденциях развития потенциальных рынков сбыта продукции, возможности и экономической целесообразности выхода на эти рынки;
• занимается сбором и систематизацией данных о предприятиях и инофирмах, выпускающих аналогичную продукцию, поведении конкурентов и их намерениях на изучаемых рынках;
• проводит сопоставительный анализ свойств и качества продукции предприятия ОАО «Светлагорский ЦКК» и фирм-конкурентов;
• организовывает изучение потребительских оценок, мнений, претензий потребителей в отношении качества и ассортимента предлагаемых изделий, их восприимчивость к рекламе; выявление и учет неудовлетворительного спроса и потребности в товарах, которые может освоить предприятие;
• относиться с уважением к коммерческим интересам предприятия, не допускать разглашения сведений, составляющую коммерческую или иную охраняемую законодательством тайну предприятия.
Маркетинг является основополагающим для экономической, технической, производственно, коммерческой, организационной политики и деятельности предприятия ОАО «Светлагорский ЦКК», так как практически от реализации выпускаемой продукции зависит финансовое и экономическое состояние всего предприятия в отдельности и концерна в целом.
Концепция маркетинга основывается на определении потребностей и реальных покупательских оценок ассортимента и качества товаров и признает необходимость производства и сбыта к этим потребностям и оценкам, причем лучше и эффективнее, чем это делают конкуренты.
Основу системы маркетинга составляет совокупность организации, которые взаимодействуют в процессе обеспечения необходимыми товарами: поставщики материалов и комплектующих изделий, общественность, финансовые круги, пресса и рекламные агентства, правительственные организации и законодательные органы, маркетинговые посредники, потребитель.
Управление качеством продукции на основе концепции маркетинга включает следующие этапы:
• изучение рынка и оценка возможностей предприятия по удовлетворению его требований («анализ ситуации»);
• выработка рыночного поведения предприятия в условиях конкуренции производителей аналогичной продукции;
• координация деятельности подразделений предприятия по гибкому приспособлению производства и сбыта в соответствии с постоянно изменяющимися условиями рынка.
Задача специалистов по маркетингу состоит в том, чтобы разработать план и стратегию создания и реализации товара, следить за их выполнением, контролировать результаты и вносить необходимые уточнения в программу маркетинга.
Выполнение этой задачи предполагает следующие действия:
• разработка перспективного и годового планов маркетинга (в том числе прогноз объема продажи) конкретного товара;
• изучение потребности в товаре и спроса па него.
• сотрудничество с рекламными агентствами- с целью разработки рекламных компаний:
• стимулирование заинтересованности торговых работников в увеличении объема сбыта товаров;
• сбор информации об отношении потребителей и работников торговли к товару;
• постоянная работа по совершенствованию товара с целью удовлетворения меняющихся требований потребителя, контакты с разработчиками и изготовителями продукции, экономическими и другими службами;
• корректировка плана маркетинга и др.
Основными задачами маркетинговой деятельности являются:
• поиск и изучение состояния рынков сбыта продукции, выявление потребителей, формирование рыночной политики предприятия;
• формирование банка данных для принятия обоснованных маркетинговых решений;
• планирование, участие в выполнении и контроль реализации мероприятий, направленных на обеспечение эффективности деятельно предприятия ОАО «Светлагорский ЦКК» в условиях рынка,
• разработка необходимых управляющих воздействий.
Основными функциями службы маркетинга являются:
• определение рыночной ситуации, установление рынков сбыта продукции:
• оценка потребности в изделиях, аналогичных продукции предприятия ивозможности в удовлетворении этой потребности по сегментации рынка и по каждому виду изделий;
• определение оптимального ассортимента продукции;
• определение рыночной доли но каждому виду продукции;
• определение причин спроса на все виды продукции;
• прогнозирование и определение рыночного спроса на продукцию предприятия;
• изучение групп покупателей и их покупательской способности;
• поиск информации о продукции, перспективной для рынков сбыта;
• поиск информации о конкурентах, методах их работы, тенденциях развития техники;
• подготовка руководству предприятия отчетов о работах по маркетингу.
2.4 Выявление рыночных возможностей предприятия
Изучение рынка предусматривает:
• определение перспектив развития научно-технического прогресса в данной и смежных с ней отраслях;
• выявление долгосрочных рыночных тенденций, динамики и структуры потребительского спроса (комплексное изучение рынка);
• оценку конкурентоспособности производимой и намечаемой к выпуску продукции предприятия.
Комплексное изучение рынка включает в себя изучение самого рынка (емкость, структура, экономико-географические и другие особенности, степень удовлетворения спроса, наличие конкуренции, тенденции развития). Контингента покупателей (их группировка, мотивация, пожелания, реакция на рекламу и предоставление дополнительных услуг). Товара (соответствие запросам отдельных групп потребителей, оптимальность ассортимента, оригинальность, новизна, качество изготовления, конкурентоспособность, характер рекламаций), организация товародвижения (оптовая торговля, сбыт через фирменные, посреднические организации), возможность и вероятность реализации продукции на данном рынке с прибылью для предприятия.
Конъюнктура рынка – совокупность условий, при которых в конкретный момент осуществляется деятельность на рынке. Характеризуется соотношением спроса и предложения на конкретные товары, а также уровнем и соотношением цен.
Рассматривают 3 уровня конъюнктуры рынка:
1. Общеэкономический
2. Отраслевой
3. Товарный
Задача изучения конъюнктуры рынка — это определение его состояния на определённый момент, а также прогнозирование вероятного характера дальнейшего его развития, но не более чем на 1,5 года (краткосрочный прогноз). При изучении конъюнктуры рынка применяют экономико-статистические методы и модели прогнозирования, такие как индексный, графический, метод группировок и т.д. Расчёты конъюнктуры рынка многовариантны, т.к. используемые величины носят в основном вероятностный характер.
Изучение и сопоставление продукции ОАО «Светлагорский ЦКК» и продукции конкурирующих предприятий и фирм, а также оценка соответствия производимых товаров требованиям и вкусам покупателей возлагается на отдел маркетинга.
По результатам изучения рынка проводится оценка конкурентоспособности и сегментация (разграничивание) всей продукции.
Сегмент, или группа потребителей, одинаково реагирующая на комплекс маркетинга, предлагаемого и осуществляемого производителем и продавцом продукции, определяется в зависимости от вида этой продукции.
Опираясь на основные позиции в товарной номенклатуре предприятия, приносящие подавляющую массу денежных поступлений, целесообразно сегментировать потребителей по следующим ассортиментным группам:
1. Гофротара
2. Фильтровальный картон
3. Бумага для гофрирования.
В рамках настоящего документа невозможно отразить во всех подробностях микросегментацию рынка этой продукции. Поэтому речь пойдет о макросегментации.
Оценка и выбор критериев сегментации является ключевым моментом, определяющим всю дальнейшую целесообразность и правильность ее проведения.
Для оценки экономических характеристик сегментов рынка выбраны следующие показатели:
1. Емкость сегмента (общий объем платежеспособного спроса на выбранном сегменте рынка в отчетном и планируемом периоде);
2. Доля предприятия на рынке (процентное соотношение потребления продукции «Светлагорского ЦКК» по отношению к емкости сегмента);
3. Динамика сегмента (изменение во времени объема сегмента и доли предприятия на рынке).
Очевидно, что расчет перечисленных параметров есть необходимость производить по тем видам продукции, которые имеют значительный вес на рынке, и объем продаж которых существенно влияют на валовые денежные поступления.
Такими видами продукции являются:
• тара картонная транспортная (далее – гофротара);
• картоны фильтровальные;
• бумага для гофрирования.
В сводной таблице 7 представлены показатели ёмкости основных региональных сегментов рынка продукции «Светлагорский ЦКК».
Таблица 7 Ёмкости основных региональных сегментов рынка продукции «Светлагорский ЦКК».
* – показатели рассчитаны с учетом полной переработки в гофрокартон.
В соответствии с таблицей 7, формирование объема продаж по видам продукции можно скорректировать с учетом положения вида продукции на стадиях жизненного цикла:
1. Не снижать долю гофротары в объеме продаж.
2. Увеличивать долю бумаги для гофрирования в объеме продаж.
3. Увеличивать долю безасбестовых фильтровальных картонов в объеме продаж.
Для оценки конкурентоспособности предприятия были отобраны:
1. Качественные критерии оценки конкурентоспособности.
2. Перечень предприятий для сравнительного анализа.
Перечень предприятий участвующих в сравнительном анализе подобран таким образом, чтобы их можно было сопоставить по объемам и ассортименту выпускаемой продукции.
1. ОАО ПЭФ «Союз» (г. Москва) — 45 000 тыс. м2
2. ОАО «Рубежанский КТК» (г. Рубежное, Украина) -около100000 тыс. м2
3. ОАО «Светлогорский ЦКК» — 149 000 тыс. м2
4. ЗАО «Картонтара» (г. Майкоп) — 89 000 тыс. м2
5. ЗАО «ГОТЕК» (г. Железногорск) — 90 000 тыс. м2
Таким образом, для роста конкурентоспособности ОАО «Светлогорский ЦКК», необходимы как технические мероприятия (инвестиции в новую технику), так и организационные, направленные на внедрение менеджмента качества и совершенствование работы с потребителем.
Проведем анализ величины и динамики рыночного спроса
Текущая маркетинговая ситуация на рынке гофротары характеризуется следующими факторами (систематизированы по степени убывания важности):
1. Обострение конкуренции среди производителей тары из гофрированного картона.
2. Ужесточение требований заказчика к качеству, усложнение конструкции гофротары.
3. Рост числа средних и мелких предприятий-производителей гофротары, расположенных в непосредственной близости от предприятий-заказчиков.
4. Началом политики внедрения гофротары российского производства на белорусский рынок.
За период 1997 – 2006 год вводилось большое число мощностей по производству гофротары. Так, в Республике Беларусь в настоящее время действуют предприятия (их количество составляет по нашим оценкам от 17 до 20) по производству гофрокартона и тары из него общей мощностью 40,8 млн. м2 в год (кроме предприятий концерна «Беллесбумпром»). И хотя в своей массе они используют устаревшее оборудование и технологии, нельзя не считаться с такими объемами производимой продукции.
Также необходимо отметить, что на 1.01.2006 года гофрокартон российского производства продавался на 14 –23 % дороже гофрокартона аналогичного качества производства Светлогорского ЦКК, а гофроящик на 10 – 40 %. Однако уже известна практика эксклюзивных предложений этой продукции стабильным платежеспособным белорусским предприятиям, которую можно определить как политику внедрения на рынок путем низких цен.
Такая маркетинговая стратегия характерна для крупных российских производителей и направлена на достижение долгосрочных целей, предусматривающих перспективу полного насыщения российского рынка гофротары.
Основные тенденции на рынке фильтровальных картонов характеризуется следующими факторами:
1. Уход предприятий производителей от прямых продаж к построению дилерской сети.
2. Рост доступности для конечного потребителя широкого ассортимента фильтровального картона по марочности и выбору производителя.
3. Сохранение примерного паритета цен на фильтровальный картон производимый в СНГ, сохранение цены на импортный фильтровальный картон в 3-5 раз выше.
Управлением маркетинга ОАО «Светлагорский ЦКК» осуществляется мониторинг внешней и внутренней среды предприятия.
В таблице 8 показаны направления и содержания маркетинговых исследований.
Исследования внешней среды (Е)
Исследования внутренней среды (I)
Е.1 Анализ цен конкурентов-производителей на белорусском рынке
I.1 Анализ продаж продукции предприятия в региональном разрезе
Е.2 Анализ цен конкурентов-производителей на российском рынке
I.2 Анализ структуры продаж предприятия по товарным группам
Е.3 Анализ цен на сырье российского производства
I.3 Анализ дилерской и посреднической активности
Е.4 Обзоры технических и экономических новшеств на отечественном и зарубежном рынке
I.4 Динамика структуры и характера платежей за отгруженную продукцию
продолжение
--PAGE_BREAK--
Таблица 8 Направления и содержания маркетинговых исследований.
Примечание. Источник: собственная разработка.
Данные исследований используются при формировании ценовой и ассортиментной политики, при заключении контрактов на поставку сырья и продажу готовой продукции.
Произведем сегментацию рынка продукции предприятия ОАО «Светлагорский ЦКК». Для проведения сегментации используем разделение продукции предприятия на товарные группы:
• гофрокартон и ящики из гофрокартона;
• фильтровальный картон
Такое разделение обусловлено тем, что эти две товарные группы составляют 96% всей товарной продукции предприятия, и, таким образом, рассматривая их, можно с высокой степенью приближения и в то же время без излишней детализации говорить о всей товарной продукции.
По каждой товарной группе существуют особенности потребления. Однако целесообразно закладывать в основу сегментации те критерии, изменение которых существенно влияет на отношение рынка к данному виду продукции.
По товарной группе 1 (гофротара) выбраны следующие критерии:
1. географический
2. по объему продаж.
В соответствии с выбранными критериями рынок сбыта гофротары «Светлагорского ЦКК» разделяется на 4 крупных сегмента ( таблицу 2.4.3)
Таблица 9 Сегментация рынка сбыта гофротары
Проведена количественная и качественная оценка каждого сегмента в таблице 10
Таблица 10Количественная и качественная оценка сегментов рынка гофротары производства Светлогорского ЦКК
продолжение
--PAGE_BREAK--
Примечание. Источник: собственная разработка.
По товарной группе 2 (фильтровальный картон) выбраны следующие критерии сегментации:
1. Регион
2. Беларусь
3. Россия
4. Украина
5. Молдова
Цель приобретения
• для собственных нужд
• для дальнейшей реализации (дилеры и оптовики).
В соответствии с выбранными критериями рынок сбыта фильтркартона производства «Светлагорского ЦКК» разделяется на 8 крупных сегментов (см. таблицу11)
Таблица 11
Сегментация рынка сбыта фильтркартона
«Светлагорского ЦКК»
Примечание. Источник: собственная разработка.
2.5 Анализ конкурентных преимуществ фирмы
Основная задача анализа конкурентных преимуществ предприятия ОАО «Светлагорский ЦКК» – получение конкурентного преимущества. Притом для себя необходимо получить ответы на следующие вопросы:
• кто является основными конкурентами
• какую долю рынка они занимают
• какие основные стратегии используют
• какие методы ими используются в конкурентной борьбе
• на какой стадии жизненного цикла находится наш товар и аналогичные товары конкурентов
Анализ характеристик основных конкурентов целесообразно проводить по следующим направлениям:
• Положение конкурентов на рынке
• Какова их инновационная деятельность и как часто они обновляют продукцию
• Насколько оперативно они реагируют на изменение рыночной ситуации
• Ценовая политика и стратегия ценообразования конкурентов
• Методы продвижения товара на рынок
Оценка конкурентоспособности товара предприятия ОАО «Светлагорский ЦКК» осуществляется при:
• Комплексном изучении требований рынка
• При выработке основных направлений создания и изготовления продукции
• При оценке перспектив продажи отдельных товаров
• При государственной аттестации продукции
• При подготовке рекламы
• При установлении цен на продукцию
Предприятия придают большое значение анализу своих сильных и слабых сторон для оценки своих реальных возможностей в конкурентной борьбе. При этом анализе необходимо выявление резервов, которые могли бы повысить конкурентные возможности предприятия. В процессе исследования пользуются показателями, которые свидетельствуют о степени устойчивости предприятия, способности выпускать конкурентоспособную продукцию, обеспечивающую достижение поставленных целей.
Дадим оценку конкурентоспособность продукции ОАО «Светлагорский ЦКК».
Таблица 12 Оценка
конкурентоспособности продукции ОАО «Светлагорский ЦКК».
Примечание. Источник: собственная разработка.
Исходя из вышеизложенного, формирование объема продаж по видам продукции можно скорректировать с учетом положения вида продукции на стадиях жизненного цикла:
• Не снижать долю гофротары в объеме продаж.
• Увеличивать долю бумаги для гофрирования в объеме продаж.
• Увеличивать долю безасбестовых фильтровальных картонов в объеме продаж.
Для оценки конкурентоспособности предприятия были отобраны:
• Качественные критерии оценки конкурентоспособности.
• Перечень предприятий для сравнительного анализа.
--PAGE_BREAK--