--PAGE_BREAK--Брендообразующие
Имя брэнда — это коммерческое, как правило, зарегистрированное, название товарной или торговой марки, под которым продукт выводится на рынок, которое указано на его упаковке и под которым дол-жен знать его потребитель.[3]
Брендинг — деятельность по созданию долгосрочного предпочтения к товару, основанную на совместном усиленном воздействии на потребителя товарного знака, упаковки, рекламных обращений, материалов и мероприятий сейлз промойшн, а также других элементов рекламной деятельности, объединенных определенной идеей и характерным унифицированным оформлением, выделяющих товар среди конкурентов и создающих его образ.[4]
Специалисты придумали много различных классификаций. Одна из них, наиболее принятая, различает четыре основные категории, на которые можно разделить все названия. Вот эти категории:
1. описательные названия;
2. выдуманные названия;
3. названия, основанные на каком-либо человеческом опыте;
4. названия, намекающие на позиционирование продукта или компании.
Имя в рекламе играет огромную роль и является тем ядром, с которого может начаться формирование бренда. При выборе бренда учитывается ряд необходимых требований:
базовая идея (прозрачная или затемненная семантика) звукообраз и ассоциативные связи соответствие потребительской аудитории и ее ожиданиям, социальные тенденции (необходимо учитывать, что ценности со временем меняются) возможности креативной идеи правовая защищенность, или охраноспособность
Слоган
Слоган — это рекламный девиз, заключающий в себе суть информации о компании или товаре. Удачный слоган вызывает мгновенную ассоциацию с рекламируемым товаром.
Изначально слово «слоган» обозначало «боевой клич», что точно и образно передает основное назначение рекламы — привлечь покупателя и оставить конкурентов позади. [5]
Целью рекламного слогана является создание положительной ассоциации у потребителя по отношению к имиджу компании, ее продукту или услуге, чтобы потом он мог стать клиентом. Чтобы создать удачный слоган, необходима не только креативность, но и знания по психологии, лингвистике, социологии и маркетинге.
Слоганы читает больше людей, чем сами рекламные тексты, поэтому они должны привлекать внимание целевой аудитории: содержать уникальное торговое предложение, сулить выгоду.
При определении ключевых слов при написании слогана следует заострять внимание на некоторых основных моментах. Во-первых, необходимо определить содержательную часть слогана, которая исходит из конкурентных отличий, свойств товара и его назначения. Во-вторых, необходимо понять, как должен себя вести потенциальный покупатель по итогам кампании и под действием призыва в слоган. Наконец, нужно определить размер рекламного слогана, обуславливаемый количеством слов, символов, ударений и слогов (это обычно связано со средством рекламы).
Выбор оптимальной формы при создании слогана зависит от предполагаемого использования некоторых приемов: психологических, художественных (ритм, афористичность, рифма, аллитерация и так далее), применение дополнительных уровней смысла.
Существует несколько практических принципов написания рекламного слогана:
1) Точность (слоган должен четко соответствовать поставленной задаче и быть написанным на языке целевой аудитории, быть понятным ей);
2) Краткость (акцент на главной идее и преподнесение ее в нескольких словах): 3) Простота — смысл слогана должен быть понятен потребителю.
4) Оригинальность: сегодня даже оригинальность на грани фола уже становится нормой. 5) Рифма (рифмованные рекламные слоганы лучше укладываются в памяти, но вот для имиджевой рекламы рифма не всегда подходит).
6) Запоминаемость.
По своей структуре слоганы делятся на три типа:
1. Связанные (включают наименование продукта) — неотделимы от названия);
2. Привязанные (ритмически и фонетически соотносятся с названием) слоган такого типа можно употреблять и без названия товара, но тогда его сложно будет понять
3. Свободные — независимы от названия. Впрочем, стоит иметь в виду, что свободные слоганы не всегда ассоциируются с названием, поэтому больше распространены связанные и привязанные слоганы.
Удачные рекламные слоганы легко запоминаются, лаконично излагая ключевую идею или тему, соотносимую с товаром или названием фирмы. Как правило, он не содержит в себе информации для потребителя, однако создание слогана развивает эмоциональное доверие, подсознательно формируя положительное отношение и к производителю, и к рекламируемой продукции.
Слоганы, согласно той цели, которую они преследуют, делятся на: имиджевые и товарные. Первые выражают суть философии компании, бренда, товара или услуги. Вторые направлены на скорейшее увеличение продаж, а, следовательно, чаще апеллируют к УТП (уникальное торговое предложение) продукта. Имиджевые слоганы обычно имеют более «серьезные интонации» (в том случае, если философия бренда «серьезна»), в то время, как товарные слоганы чаще несут в себе элементы языковой игры, могут быть зарифмованы и так далее.
В слогане может упоминаться УТП, выбор которого зависит от типа товара и типа потребителей.
Также в слогане могут присутствовать и вспомогательные значимые единицы:
К вспомогательным значимым единицам мы причисляем следующие:
· Товарная категория, к которой относится рекламируемый товар
Это совокупность брэндов, являющихся взаимозаменяемыми вариантами решения потребителем одних и тех же проблем или задач
o номинативный подход – товарная категория называется прямо
o описательный подход — описание способа и сферы применения составляющих ее товаров.
— контекстуальным упоминанием- описывают контекст употребления товара
o объект применения продукта (на что направлено его воздействие)
o состав продукта
o форма (цвет, размер);
o процесс воздействия продукта (что делает продукт);
o процесс использования продукта (что делает потребитель, используя
продукт;
o сопутствующие предметы (инструменты для использования продукта)
o ситуация (обстановка) применения продукта;
· Целевая аудитория определенный в ходе выработки рекламной стратегии (круг людей, которые по своим характеристикам наиболее склонны к покупке нашего брэнда).
o Номинативная форма указания на ЦА представляет собой прямое именование группы потребителей, на которых направлено рекламное сообщение по их наиболее явному разграничительному признаку
o Контекстуальная форма представляет собой иносказательное указание на целевую аудиторию, выраженное близкими по контексту словами.
· Формальные особенности товара (цвет, форма)
· Производитель товара (фирма, страна)
Количество отдельных единиц потребительски важной информации, заложенных в слоган, назвали маркетинговой нагрузкой. Подсчет маркетинговой нагрузки велся на основании разработанной схемы Значимых Рекламных Единиц (ЗРЕ). Результаты показали, что при возрастании количества ЗРЕ от 1 до 3-х общая эффективность слогана увеличивается, причем особенно сильно это увеличение при переходе от 2-х к 3-м ЗРЕ в слогане.[6]
продолжение
--PAGE_BREAK--Логотип
Логотип обязан налаживать и поддерживать коммуникацию между его носителем и потребителем. Сам термин состоит из двух латинских корней – логос (слово) и типос (отпечаток).[7] Условно, любой логотип, несет в себе двойственное начало:
· Коммуникативный повод: Носитель ( компания ) — Получатель ( клиент )
· Информационный повод: Выражение информации — Восприятие информации
Функции логотипа
· Фатическая
· Экспрессивная
· Референтная
· Импрессивная
· Поэтическая
· Металингвистическая
Как правило одновременное решение всех функций невозможно, по причине, их конфликтности между собой.
Виды логотипов:
Символические логотипы
Символы, иконки, фотографии – это графическое представление компании. Символы почти никогда не используют в логотипах, чаще всего они просто информируют нас о чем-либо (как, например, разбитый бокал на картонной коробке символизирует «хрупкий товар»).
Текстовые логотипы
Текстовые логотипы схожи с символическими. В них используются буква или буквы имени компании, графическим способом выражая, что это за компания. Иногда буквы рисуются в виде пиктограммы.
Этот вид логотипа чаще используется, чем символический, но при грамотном использовании с помощью него можно создать имидж компании
Буквенно-цифровые логотипы
Этот вид логотипа наиболее распространен. Буквенно-цифровые логотипы окружают нас всюду. Он отражает точное написание имени компании или бренда, и обработка в типографии обычно сохраняет уникальность этого имени.
Это хороший логотип и самый простой в разработке (любителями, непрофессионалами). При разработке буквенно-цифрового логотипа очень важную роль играют набор элементов, цвет, шрифт, смысловая нагрузка текста и многие другие факторы.
Комбинированный тип
Включает в себя несколько типов логотипов.
Фирменный стиль
Фирменный стиль — это совокупность приемов (графических, цветовых, пластических, акустических, видео), которые обеспечивают единство по всем изделиям фирмы и мероприятиям; улучшают запоминаемость и восприятие покупателями, партнерами, независимыми наблюдателями не только товаров фирмы, но и всей ее деятельности; а также позволяют противопоставлять свои товары и деятельность товарам и деятельности конкурентов.
Фирменный стиль нужен для того, чтобы:
1. Посредством индивидуальности и единства графических и др. констант, выделиться среди конкурентов, стать узнаваемым (идентификация) и хорошо запоминаемым.
2. Для завоевания доверия у потребителей, партнеров по бизнесу.
3. Для демонстрации преемственности к деятельности, позиционированию.
Каким должен быть фирменный стиль?
1. Быть индивидуальным, запоминающимся — повышает эффективность рекламы
2. Быть эстетичным, гармоничным, красивым — доверие
3. Демонстрировать преемственность к деятельности, позиционированию — повышает эффективность рекламы
4. Соответствовать технологическим требованиям, при использовании фирменного стиля в рекламе (при нанесении элементов на рекламные носители) — сохраняет идентификацию (узнаваемость)
Основные элементы фирменного стиля: логотип; фирменный знак; цветовая гамма; фирменный шрифт; фирменный блок; схема верстки; корпоративный герой.
.
Заголовочный комплекс
Заголовок наряду с изображением — самая важная часть рекламы. Одно из его определений гласит, что заголовок вбирает в себя важнейшее рекламное обращение и аргумент. Сразу стоит отметить, что это не относится ко всем рекламам вообще.
Некоторые исследователи подчеркивают, что не возможно дать полного определения понятию «рекламный заголовок». Может быть причина в том, что существует много разнообразных типов/видов рекламы и видимо, целесообразнее давать определения рекламных заголовков в каждом из этих типов. Заголовок имеет первостепенную важность для рекламы. Опираясь на одни из самых авторитетных исследований Агентства Starch (Moriarty) — 80% тех, кто прочитал заголовок, не будут читать основной рекламный текст.Каким должен быть заголовок по количеству слов? Вопреки всем мнениям заголовок не обязательно должен быть коротким. Как правило, в случае с длинным заголовком, крупно выделяться может 1 или 2-3 слова, остальной текст пишется чуть ниже, однако является его неотъемлемой смысловой частью.
Функции рекламного заголовка:
Исходя из вышеуказанного исследования, основная функция заголовка (и изображения) определяется достаточно легко. Через взаимодействие и взаимодополнение этих двух элементов (основные константы рекламы) необходимо отразить суть рекламного сообщения, так как в редких случаях мы можем рассчитывать/надеяться, что будет прочитан основной рекламный текст. Тут стоит внести поправку, что это не является правилом без исключений. (Реклама дорогостоящих товаров и услуг нуждается в подробных объяснениях, так как в этих случаях потребители ищут более подробной информации). Кроме того, что необходимо отразить суть, другая базисная функция состоит в том, что заголовок должен привлечь внимание потенциальных клиентов и заинтересовать настолько, чтобы они прочитали и рекламный текст
Противоречие между требованием достаточности информации и необходимости облечь эту информацию в максимально легкую и доступную форму постепенно вводит новый вид рекламной коммуникативной стратегии. Коротко эту рекламную стратегию можно определить как изобразительную. В ней рекламной текст очень короткий или отсутствует вообще. Функции текста на себя принимает изображение. В этом случае базисная классификация строится в зависимости от трех основных рекламных стратегий:
1.изобразительная;
2.вербальная;
3. смешанный тип.
Необходимо подчеркнуть, что функция «привлечение внимания» реализуется в основном при помощи рекламного изображения. Но и заголовки, в силу некоторых своих свойств (например, использование оригинальных стилевых форм) могут выполнять в какой-то степени эту функцию. Особенно это относится к тем образцам рекламы, в которых не используются изображения.[8]
Исключительное разнообразие рекламных заголовков дает неисчерпаемые возможности создания различных типов классификаций. Один из гармоничных способов классификации различает заголовки в зависимости от их содержательных и формальных характеристик:
Классификация по содержательным характеристикам:
Классификация в зависимости от использования обращений (к любви,
экономии, страху и т.д.);
1.2. Классификация в зависимости от использования аргументов;
1.3. Классификация в зависимости от способов использования названия торговой
марки;
1.4. Модель с использованием свидетельских показаний;
1.5. Модель супер-утверждения;
1.6. Модель «история с продолжением»;
1.7. Заголовок одновременно для двух товаров.
В некоторых книгах по теории и практике рекламы предлагаются и другие классификации рекламных заголовков с содержательной точки зрения, а именно:
1.Заголовок-приказ.
2.Заголовок-новость.
3.Заголовок-лозунг.
4.Рациональный заголовок.
5.Эмоциональный заголовок.
6.Заголовок, возбуждающий любопытство
7. Притягивающие внимание заголовки
Заголовки-приказы в основном используются в рекламе розничной торговли.
В классификации фигурируют и заголовки в зависимости от использования обращений. Дихотомия рациональных/эмоциональных обращений одна из наиболее используемых в соответствующей классификации.
2. Классификация в зависимости от формальных характеристик.
2.1. от длины заголовка;
2.2. от морфологических характеристик;
2.3. от количества использованных выражений;
2.4. от использованных шрифтов и цветов;
2.5. от одновременного использования двух различных алфавитов, двух языков.
Часто заголовок аппелирует к какому-либо потребностям, чувствам и т.д.
а) приумножение денег и имущества;
б) присоединение и принадлежность к определенной группе;
в) постижение истины;
г) комфорт;
д) экономия;
е) эгоизм — признание, одобрение;
ж) апеллирование к эмоциям:
- страх — безопасность и надежность
- семья — любовь и защита:
- любовь и секс;
- ностальгия;
- юмор — счастье и радость, смех;
- помощь;
- тоска;
з) здоровье;
и) почтение/уважение;
к) люкс/высший класс
л) удовольствия — развлечения
м) чувственное удовольствие -ощущения, вкус, запах
РЕКЛАМНЫЕ ЗАГОЛОВКИ В ЗАВИСИМОСТИ ОТ ИСПОЛЬЗОВАННОЙ КОММУНИКАТИВНОЙ ТЕХНИКИ
1. Заголовок-вопрос;
Она осуществляется по следующему принципу – в заголовке задается вопрос, а решение этого вопроса можем найти в основном рекламном тексте.
2. Заголовок-отрицание;
Модель этого типа заголовка следующая: в первом предложении заголовка дается факт, который полностью отрицается в следующем предложении.
3. Заголовок-показание;
Это заголовок, через который акцентируется демонстрация товара или услуги.
4. Заголовок-парадокс;
5. Заголовок-суперутверждение;
6. Заголовок-решение проблемы;
7.3 аголовок-свидетельское показание;
8. Заголовок, рекламирующий два товара одновременно;
9. Заголовок на двух языках одновременно;
10. Заголовки с различными способами использования бренда;
11. Заголовок-анекдот
1.члены предложения (главные и второстепенные);
2.различные типы предложений;
2.1.повествовательные, вопросительные, побудительные;
2.2-простые, сложные;
2.3.В зависимости от длины предложения; 3.использование прямой речи и косвенной; 4.использование больше одного предложения.
РЕКЛАМНЫЕ ЗАГОЛОВКИ, СОСТОЯЩИЕ ИЗ ДВУХ И БОЛЕЕ ПРЕДЛОЖЕНИЙ
1. Модель «сверхактуализации торговой марки» Название образует отдельное предложение, с которого начинается рекламный заголовок. Во втором предложении развивается основной рекламный аргумент.;
2. Модель «расширенной загадки »;
3. Модель сравнения":
4. Модель «метафора»:
5. Модель «суперутверждения»;
6. Модель «решение проблемы »;
7. Модель продолжение".[9]
Этого можно добиться за счет использования следующих стилистических приемов:
продолжение
--PAGE_BREAK--· Аллюзия — прием, в котором эффект привлечения внимания достигается через обращение к уже известным читателю названиям книг, фильмов, пословиц, высказываниям и т.п. · Анафора — прием, связанный с повторением одинаковых элементов (букв, слов, словосочетаний). · Антиципация — прием, в котором в одном предложении используется одно слово с разным, а иногда и противоположным значением. · Антитеза определяется как связь и сопоставление противоположных друг другу идей. Это делается для достижения большей ясности или выразительности (Большие связи и маленькие связи). Сюда же можно отнести и оксюморон — связь взаимоисключающих понятий (Маленькая большая машина. Рено 6TL). · Если с случае с антитезами используются противоположные по смыслу слова (антонимы), то с случае с паронимами — близкие по звучанию (Toledo Seat: capacite et compacite). · Градация — ряд конструкций, накладываемых друг на друга по восходящей или нисходящей (AT&T: Есть только один Амадей Моцарт. Только 4 бессмертных президента. И только 90 стипендиатов Rhodes в год. Но каждую неделю 28 миллионов взрослых пользуются AT&T). · Тропы — слова или выражения, которые употребляются в переносном смысле. К ним относят метафоры — перенесение свойств одного предмета на другой на основе некоторого сходства (Citibank: Умные деньги знают куда пойти) и сравнения (Колготки от Milfin — прозрачнее кристалла).
Связывать ли заголовок с товаром или предложением? Не обязательно. Заголовок не несет образа товара или продукта, в связи с этим он может вовсе не отражать концепцию компании, и может быть никак не связан с основным текстом и рекламируемым товаром. При этом, при написании заголовка обратите внимание на возможность применения интриги.
Основной рекламный текст (ОРТ)
Основной рекламный текст (ОРТ) — это подтверждение главной мысли соответствующими фактами. Его структуру можно представить в виде следующей схемы: сначала вы побуждаете читателя обладать этим товаром, затем убеждаете, что он много выиграет от покупки, а в конце говорите, что нужно сделать, чтобы обладать этим товаром. Вот лишь некоторые советы по составлению ОРТ:
· Хороший текстовый блок начинается с середины — не повторяйте того, что уже было сказано в заголовках или то, о чем читатель уже догадался. Переходите прямо к сути вашего обращения. · Не начинайте с названия товара или рассказа о себе. Говорите о читателе, его надеждах и проблемах. · Помните, что главная цель рекламного объявления — заставить людей действовать. Для этого нужны факты, представленные ярко, благожелательно и с непререкаемой логикой. Не забудьте и про эмоции — немного найдется читателей, заинтересованных в сухо написанной рекламе. · Как и в случае с заголовками, основными темами, которые привлекают внимание читателя являются секс, деньги, катастрофы, знаменитости, развлечения, юмор, скандалы. Старайтесь обыграть их, составляя ОРТ.
Во многих рекламных объявлениях в заголовке дается некое утверждение, истинность которого доказывается с помощью различных аргументов в ОРТ. Аргументацию можно разделить на несколько типов:
1. Аргументы желательности и исключительности.
Выстраивание их происходит по следующим признакам: желательность, исключительность и привлекательность.
2. Аргументы, в зависимости от их расположения в рекламе
· аргумент в заголовке — ключевой аргумент
· аргумент в основном рекламном тексте — «доказывающий аргумент»
· аргумент в эхо-фразе — обобщающий аргумент
3. Рекламные аргументы « «уникальном торговом предложении»»
4. Рациональные и эмоциональные аргументы.
5. Аргументы в зависимости от их знаковых носителей — образные аргументы (размытость аргументов)
6. Аргументы и контраргументы.
-модель перевернутой пирамиды. Одно из определений этой модели, что самая важная информация (наиболее веские аргументы) в вершине, а с постепенным отходом к концу рекламы актуализируются более слабые аргументы
Существуют следующие виды ОРТ:
Драматизированная реклама
Возбудить интерес к рекламному тексту можно разными способами. Заинтересованность читателя отражает легкость восприятия текста в зависимости от его содержания. Повысить эту легкость можно с помощью «драматизации рекламы». Под драмой здесь понимается конфликт, противоположность чувств или характеристик… В обобщенном виде реклама подобного типа строится по следующему сценарию: вводное утверждение; увеличение напряжения драматического момента; появление «героя» («средства»); доказательство (аргументация); обобщение аргументации и представление товара.
Наративная реклама
используется классическая наративная схема, по которой этап борьбы стоит на второй позиции
Действие протекает в 4 основных моментах:
1. Экспозиция — тут узнается как о месте и времени действия, так и о главных
героях.
2. Завязка — это начало действия (в большинстве случае это действие дает толчок к
развитию конфликта).
3. Кульминация — это точка наивысшего напряжения.
4. Развязка — тут разрешается возникший конфликт
Рекламирование по аналогии
Механизм аналогии в большинстве реклам следующий: сравниваются два феномена, первый из которых знаком.
Реклама-инструкция
Ее преимуществами являются: возможность включить большое количество глаголов, что является одним из критериев читаемос-ги текста и удобство для отображения способа протекания действий.
Свидетельства известных личностей, а также свидетельства «простых смертных»
В последнем случае, успех рекламы зависит от следующих компонентов: привлекательность персонажей; их типизация; использование юмора.
Реклама-диалог
Эта модель реализуется использованием в рекламном тексте какой-либо формой диалога.
ОРТ как список
Этот прием используется чаще всего при рекламе одновременно несколько разнообразных товаров
1. Список-троп;
2. Интегрированный список и т. д.
Существуют различные виды списков, которые используются в зависимости от требовании к рекламируемому товару:
3. Простои список;
То есть эту рекламу можно охарактеризовать и как обзорную, так как ее задача — дать общий (не детальный) обзор в одной рекламе всем товарам, которые предлагает соответствующая фирма.
1. В начале -риторический вопрос.
2. В начале — настоящая загадка.
Модель-загадка
Эта модель осуществляется тогда, когда ОРТ начинается с вопроса. Мы можем классифицировать эту модель на два больших типа:
1. В начале — риторический вопрос
2. В начале — настоящая загадка
Требования к заголовку
1. Заголовок отгадывает загадку;
2. Заголовок и начало ОРТ дает загадку.
Реклама, разбитая на парагрофы
Реклама парадокс
Парадокс повышает интерес к ОРТ
1. Введение парадокса;
2. Появление агента-спасителя, который в состоянии разрешить парадоксальную
ситуацию (этот этап обязателен и в некоторых рекламах актуализируется, а в других
находит другие решения);
3. Развитие аргументации для разрешения проблемной ситуации;
4. Генерализация
Реклама с минимальным ОРТ
В подобных случаях задействованы как компенсирующий механизм изображения.
Текста должен лишь уточнить этот смысл (дооформить окончательно границы соответствующего смыслового поля) в соответствии с предварительно поставленными коммуникативными целями.
Такая реклама легче для восприятия по сравнению с рекламами с длинными текстами.
По этим показателям мы можем классифицировать рекламу по трем основным группам:
1. рекламы с коротким ОРТ;
· Реклама, чья вербальная часть состоит только из рекламного заголовка;
· Реклама, в которой кроме заголовка присутствуют еще одно-два предложения.
2. рекламы со средним по длине ОРТ;
3. Рекламы с длинным ОРТ.
С семантической точки зрения эти рекламы могут быть распределены между двумя основными группами:
1. Рекламы, в которых смысл довольно размыт (то есть преследуется цель, чтобы
потребитель сам растолковал смысл рекламы со своей точки зрения);
2. Рекламы, в которых все определено, достаточно ясно, и нет нужды в
дополнительной персональной интерпретации.[10]
Существуют общи рекомендации по составлению рекламных текстов:
продолжение
--PAGE_BREAK--· налегать на слово «Вы»; · не теряйте нить – использовать связующие слова и фразы: и конечно, в тоже время, например, знаете ли вы, два последних момента, не говоря уже о и т.п.; · использовать глаголы в побудительном наклонении; · использовать временную последовательность в основном рекламном тексте: ее можно задавать словами «сначала, затем, после этого» и т.п.; · использовать такие слова как: бесплатный, скидка, экономьте и др.
ЧитаемостьОРТ
Характеристика понятия «читаемость» зависит от отношения легко/трудно мы воспринимаем этот текст.
Читаемость текста зависит от двух основных факторов:
1. Характеристик текста;
2. Характеристик читателя. В отношении формулы читаемости текстовые
характеристики группируются в три основные разделы:
1. лексические характеристики;
• длина слов;
• соотношение конкрет-ных/абстрактных слов и соотношение родных слов и
иностранных;
• слова с высокой частотой использования
2. морфологические характеристики
· общее число предлогов;
· общее число аффиксов
· общее число личных местоимений;
· общее число глаголов.
3. синтаксические характеристики.
• длина предложения: общее количество слов в предложении; средняя длина
предложения.
• структура предложения: общее количество простых предложений общее
количество дополнений количество предложений с «мягким» и «твердым» началом.[11]
Эхо-фраза
Это заключительная часть в печатной рекламе. Ее целью является повторение главной части мотива в объявлении. Она также позволяет повторить или интерпретировать основное обращение или аргументацию с помощью слогана, отдельной фразы или только названия торговой марки. У создателя рекламного текста есть три варианта, которыми можно закончить рекламу: · использовать только название торговой марки; · использовать название торговой марки и слогана фирмы; · использовать название торговой марки и слогана фирмы, специально составленный для этой рекламы.
3.1. Почти полное слияние по смыслу эхо-фразы с заголовком;
3.2. Выделение главной идеи рекламы, но в обобщенном виде;
3.3. Сосредоточение основной информации в эхо-фразе
В последнем случае возможно использование отдельного предложения как полного слияния с заголовком или повторение главной идеи рекламы в обобщенном виде.
Функции эхо-фразы (хотя может и не быть никакой фразы) следующие:
а. повторить основное из текста или снова подчеркнуть каким то образом преимущества фирмы;
б. придать законченный вид рекламе.[12]
Невербальные компоненты рекламы
Цвет в рекламе
Цветная реклама воздействует сильнее, чем черно-белая, потому что повышает очевидность достоинств представленных товаров и услуг, заставляет человека эмоционально воспринимать предметы, облегчает узнавание и может благодаря символическому содержанию воздействовать на подсознание.[13] Таким образом, цвет в рекламе исполняет функции предложения.
Серьезной проблемой для создателей рекламы является правильный выбор цвета, так как люди и большинстве способны очень хорошо воспринимать язык цвета. Отдельно взятые цвета и в сочетаниях между собой выражают совершенно особые значения, основывающееся на полученном опыте и ведущие к ассоциациям.
Цвета воздействуют не только на глаза, но и на другие органы чувств: мы чувствуем вкус «сладкого розового цвета», слышим «кричаще-красный», ощущаем «воздушно-белый», слышим запах «свежей зелени». Поэтому, не удивительно, что сфера использования цветов в последнее время сильно расширилась. Воздействие отдельных цветов и их оттенков были протестированы.
Красный – теплота, раздражающий, стимулирует мозг, является символом опасности и запрета. При этом стоит отметить, что красный способствует созданию напряженности. Его предпочитают сексуальные, влюбчивые, жизнерадостные, и что самое главное – эмоциональные люди. Цвет крови.
Оранжевый – благополучие, реализм, жизнь. Импульсивный цвет. Оранжевый цвет обладает некой теплотой. Связан с синим. Именно поэтому в рекламах соков так часто можно увидеть сочетание оранжевого и синего. При этом все это еще на фоне летнего пляжа.
Желтый – лучше всего привлекает внимание, при этом данный цвет дольше всех сохраняется в памяти. Иногда неприятно воздействует на глаза (хотя, скорее на психику). При этом стоит отметить, что данный цвет, как и оранжевый характеризуется импульсивностью, жизнерадостностью, благодаря чему является выбором в основном активных молодых людей. В рекламе желтый не рекомендуют использовать (хотя здесь речь идет скорее о ярко-желтом цвете). Стоит отметить, что желтый цвет способен стимулировать мозг. Желтый цвет активно применяется в сочетании с зеленым.
Зеленый – считается, что данный цвет успокаивает, снимает усталость и боль. Он ассоциируется с естественностью (природа), уравновешенностью. Из этого следует, что данный цвет обычно выбирают уравновешенные люди. Не столь подверженные эмоциональным проявлениям. Считается, что зеленый способен создать успокаивающую, вялую атмосферу. Вполне логично, кто не мечтает понежиться на травке часок другой? Белый и синий являются лучшими сочетаниями для зеленого цвета.
Синий – ассоциируется с гармонией, внутренним спокойствием. Очень популярен в сочетании с белым и зеленым. Считается, что синий цвет способен разряжать стресс. Является выбором меланхоликов.
Фиолетовый – данный цвет ассоциируется с неустойчивостью. Его часто рассматривают в связи с черным.
Белый — связан с чистотой. Применяется чаще всего с синим, желтым, красным и зеленым цветами.
Коричневый – выбор консерваторов. Ассоциируется со стабильностью. Люди, которые выбирают данный цвет предпочитают сохранять все как есть. Перемены им в тягость.
Черный – траур, беда, стройность. Черный обладает способностью поглощать объем. Этот цвет легко скрывает все недостатки, делает что-то незаметным.[14]
продолжение
--PAGE_BREAK--Иллюстрация
В журналах больше доминирует макетная реклама. Рубричной рекламе журналы отводят наименее почетное место, т.к. она очень примитивно исполнена и способна испортить лицо журнала и отпугнуть часть читательской аудитории. В то время как макетная реклама присутствует в журналах во всевозможных вариациях (на обложке, страницах номера, в виде приложения или вставки), поражая воображение читателя уровнем исполнения.
Иллюстрацию (рисунок, фотографию) принято считать наиболее важным структурным элементом газетной рекламы, привлекающим внимание читателей.[15] На просмотр газетной рекламы, как правило, уходит 0,84 с, при этом, скорее всего, будет увидена именно иллюстрация. Следовательно, в низкововлеченной рекламе иллюстрация играет главную роль в процессе убеждения. При высокововлеченном выборе на первое место выходит текст рекламы. Включение даже небольшой иллюстрации в газетную рекламу увеличивает вероятность первоначального привлечения внимания к ней на 30 %. Если размер иллюстрации равен или больше половины формата объявления, то вероятность начального привлечения внимания увеличивается на 80%. Поэтому в большинстве случаев рекомендуется использовать крупные иллюстрации.
Иллюстрация должна выполнять следующие функции:
− привлечение внимания;
− придание убедительности;
− улучшение эстетических качеств.
Вне всякого сомнения, между иллюстрацией и объектом рекламы должна существовать ощутимая и ясная связь, которую легко уяснить даже неискушенному читателю.
Только формат иллюстрации и некоторые механические характеристики заголовка — независимо от содержания или «значения» иллюстрации или заголовка — приводят к 40 % изменению внимания к журнальной рекламе. Следовательно, чем больше размер иллюстрации, тем больше внимания она привлекает. В большинстве случаев не включение больших иллюстраций настолько сильно снижает внимание к рекламе, что все остальные ее параметры уже не имеют значения. Наиболее эффективными считаются иллюстрации с одним доминирующим фокусом. Исследования показали, что наибольшее внимание привлекает изображение товаров или людей, использующих товары.
Если читательскую аудиторию составляют женщины, то эффективным приемом будет использование фотографии знаменитой женщины. В данном случае рекомендация знаменитости увеличивает внимание к рекламе в среднем на 26 %, а интерес к содержанию рекламы на 20 %. Кроме того, чем крупнее фотография знаменитости, тем сильнее ее влияние на внимание и интерес к рекламе. Наиболее эффективным оказывается изображение знаменитости в полный рост, наименее эффективным — изображение одного лица. Следует выделить и имя знаменитости. Однако, по ряду причин знаменитости — мужчины, рекламирующие товары для мужчин, не способствуют значительному повышению внимания и интереса к содержанию рекламы.
Шрифт
определение
Игра со шрифтами — это понятие, которое объединяет нестандартные способы употребления шрифтов: использования нескольких цветов, различные по величине шрифты, необычное расположение букв, рисованные шрифты, сочетание снимков с буквами, курсивом и т.д. В большинстве реклам используются так называемые стандартные шрифты, которые можно найти в каталогах. Один из самых серьезных недостатков стандартных шрифтов — это почти полная несовместимость с семантическими характеристиками содержания, которое они отражают через свою знаковую систему. Кроме своего основного предназначения — денотативного (шрифт как беспристрастный интерпретатор букв), шрифты могут быть носителями и коннотации. Шрифтовая коннотация отражает эмоциональное осмысление значения рекламы. Используя, допустим, шрифты с готическим начертанием, мы не только отражаем какую-то информацию.
а. Частотные характеристики:
— мелодика;
— диапазон;
— регистр.
б. силовые характеристики: — ударения в словах;
— логическое ударение
— общее ударение во фразе.
в. темпоральные характеристики:
— пауза
— темп.
Силовые и темпоральные характеристики могут иллюстрироваться через шрифты. Силе голоса соответствует увеличение кегля и использование полученных вариантов из соответствующего шрифтового гарнитура. Этот прием очень характерен для комиксов. Темпоральные характеристики интонации также могут в известной степени интерпретироваться через шрифты. Паузе соответствует многоточие или большие пробелы в горизонтальном или вертикальном направлении.
При сильном желании можно передать темп в более широком смысле. Посредством шрифта передаются такие характеристики, как статичность и динамику. Курсив очень удобен для интерпретации индивидуальных особенностей голоса, по которому идентифицируется личность говорящего. Поэтому психологически вернее и личное мнение передавать через курсив. Собственный почерк в рекламе поможет создать атмосферу интимности, что трудно достижимо для печатных шрифтов.
К сожалению, даже в рекламе, которая гораздо «общительнее» других способов информации, эти техники используются сравнительно редко. Это до некоторой степени не поддается объяснению, так как существует большое количество возможностей шрифтовой интерпретации смысла.
Вот четыре модели, свидетельствующие этому:
1. Модель цветового разграничения.
Это одна из самых нестандартных моделей. Суть ее состоит в следующем: название товара в рекламном заголовке в большинстве случаев набирается тем же шрифтом, но другим цветом. Этим способом актуализируется контрапунктные эффекты, благодаря которым восприятие становится более эффективным. Из сравнительного анализа видно, что чаще всего используются черный и красный цвета. Черным набирается заголовок, а красным — название торговой марки.
2. Модель шрифтовой иллюстрации смысла заголовка (модель метафоризации букв).
Эта модель одна из самых интересных и в тоже время одна из самых воздействующих. Ее можно охарактеризовать как метафоризацию букв.
Этим способом еще больше подчеркнут смысл слова и акцентированы некоторые смысловые оттенки этого понятия в данном конкретном контексте — перемены в различных направлениях.
3. Модель индивидуализации
Это коммуникативная стратегия индивидуальных почерков. Обыкновенно почерки используются в рекламе, базирующейся на свидетельских показаниях или близких ей стратегий.
Курсив интимизирует рекламу в значительно большей степени в сравнении с нестандартными коммуникативными стратегиями.
Другое большое преимущество в том, что эти хорошо индивидуализированные объявления внушают большую степень доверия.
Высокая степень приятельства, ее интимный характер удачно символизированы через красный цвет заголовка. Красный цвет используется часто в рекламе, заголовки которой выполнены нестандартными типографскими техниками. ЭТО случай и «модели действия».
4. «Модель действия»
Основные характеристики у этой модели две — использование курсивных шрифтов (наборные или рисованные) и использование красного цвета.
По стилю начертания шрифты можно разделить на пять групп:
латинские; рубленые; брусковые; наклонные; орнаментированные
продолжение
--PAGE_BREAK--Макетирование
МАКЕТИРОВАНИЕ— изготовление макета изданияили любых составляющих элементов (полосы, развороты, буквицы, иллюстрации, форзацы, титульные листы, обложки, суперобложки, оформительские элементы переплетаи пр.). Макетированиесостоит в композиционном размещении текстаи иллюстрацийна форматеиздания. Конечный продукт называется макет, подписанный в производство макет — оригинал-макет.
Коммуникативные требования, которые предъявляются к макету, – это сбалансированность, контрастность, пропорциональность и целостность.
В понятии макет можно выделить: расположение вербального компонента и общая структура текста (вербальные и визуальные компоненты).
№1
Название Бренд Chronoswiss
Название состоит из двух слов — Chrono и swiss. Греческое слово Хроно, обозначающее время, причем не только на греческом, но и на многих других языках, и Свис (swiss) –название Родины механических часов.Его можно отнести к описательному названию. Название связанно с часами и со временем, поэтому вызывает правельные ассоциации.
Логотип
Логотип представляет собой смешанный тип:
— текстовой (название бренда) Chronoswiss
В написание используется шрифт с засечками, что придает названию некую формальность и в то же время мягкость. Это идеальное сочетание для бренда часовой продукции, где так важно сохранять точность, качество и в то же время красивое декоративное оформление.
— символической (изображение располагающееся выше и по центру названия бренда )
В букву С вписано первые буквы R и L, таким образом, что получается буква G. G,R и L – это имя основателя компании Герда-Рюдигера Ланга. Игра с буквенными начертаниями делает текстовую и графическую часть взаимно дополняемыми и запоминающимся.
Сам бренд помещается внизу страницы с правой стороны и оформлен в черном цвете. Черный цвет считается классическим и официальным, что соответствует представлениям о часовой индустрии.
Цвет
За основу принимается белый фон, что делает текст удобочитаемым, а изображение заметным. Преимущественно используются светло серые тона обозначающие скромность, завершенность, консерватизм, практичность. Эти значения отлично подходят к часовой продукции.
Иллюстрации
Иллюстрации занимают 70 % площади от всей рекламы. Основная иллюстрация — крупное изображение циферблата. Оно привлекает наше внимание и дает представление о часах. Цветовая гамма – бледно серая, с небольшим использования синего и желтого.
Вторая, небольшое изображение самих часов, в той же цветовой гамме.
Иллюстации наглядно демонстрируют модель часов.
Шрифт
Используется один шрифт без засечек. Это объясняется фирменным стилем компании. В заголовке и слогане используется кегель больше, чем в основном рекламном тексте, что расставляет акценты. В первом случае текст выделен за счет увеличения жирности шрифта. Шрифт удобочитаем и передает фирменный стиль компании.
Слоган
«TheGrandlunar. Для тех, кто ведет ночной образ жизни»
В слогане используется эмоциональная стратегия, имидж марки. В немупотребляется названия часов, т. о. по своей структуре он относится к привязанному типу слоганов.
Конкретно выделленна целевая аудитория (люди, ведущие ночной образ жизни). Именно к ним и обращенно это сообщение. Отличительное свойство (цифеоблат) выбранно за основное и подстроено под ЦА. Поэтому здесь используется номинативная форма указания ЦА.
Слоган является не рифмованным, но это ему не мешает отвечать следующим критериям: точность, краткость, простота, запоминаемость.
Заголовок
«TheGrandlunar. Для тех, кто ведет ночной образ жизни»
Слоган является заголовком. В нем используется 2 языка: названия товара – английский язык, остальная часть на русском. Заголовoк использует название бренда, которое выделено в отдельное предложение, т.о здесь используется модель «сверхактуализации торговой марки». Во втором предложении развивается основной рекламный аргумент, где основной акцент делается на ЦА. Указательное местоимение делает заголовок более доверительным. Читатель подсознательно может понять, что обращаются к нему.
Название марки
«TheGrandlunar»
Название написано на англ. яз, что в переводе означает «лунное величие». Оно входит в состав слогана и заголовка. Название основано на УТП.
УТП
УТП – часы показывают фазы луны. Это рациональное УТП, которое лежит в основе данной рекламы. От УТП строится вся концепция этой рекламы: изображение фаз луны, слоган, название, заголовок.
Основной рекламный текст
ОРТ состоит из 3 предложений, в каждом из которых говорится очитателе, его потребностях и проблемах.
Приведены эмоциональные (не позволит владельцу пропустить важную встречу) и рациональные аргументы. Большинство из которых аппелируют к УТП.
Использованна модель перевернутой пирамиды.
Данная реклама представляет собой тип рекламыс минимальным (коротким) ОРТ. Но не смотря на это все определено, достаточно ясно, и нет нужды в
дополнительной персональной интерпретации.
Читаемость текста:
Самое длинное предложение распологается в центре ОРТ и состоит из 15 слов. Первое из 12, а последние, самое короткое, из 7.
Предлоги: 6
Глаголов: 4
Прилагательных: 6
Местоимений: 1
Все предложения сложные. В первых двух используется технические названия.
Из-за большой длины предложений, сложной конструкции первых двух, текст не совсем удобочитаем. Хотя прилагательные позволяют точно представить товар.
Эхо-фраза
Отстутсвует
Реквизиты
Под ОРТ приведен сайт. А также полная информация: в каком городе, где можно купить часы и контактные телефоны. Таким образом использованы: Формально-выраженные адреса, состоящие из вербальных и электронного реквизита. Присутсвуют модели расширения:
· топографическая (станции метро и названия магазинов)
·
№ 2
продолжение
--PAGE_BREAK--Название БрендаFrederique Constant
НазваниемаркиFrederique Constantпроизошлоот двухимен: Frederique (Frederique Schreiner, 1881-1969) и Constant (Constant Stas 1880-1967). Его можно отнести к описательному названию. Оно представляет саму компанию.
Логотип
Логотип представляет собой смешанный тип:
— текстовой (название бренда) и подпись Geneve (Шведцария)
Часы сделаны в Швейцарии, что подчеркивается в логотипе.
В написание используется шрифт без засечик.
— символической (изображение располагающееся выше и по центру названия бренда, которое вписано в герб). Герб ассоциируется с мощной компании, у которой есть сформировавшиеся традиции и большая история.
Сам бренд помещается вверху страницы с правой стороны и оформлен в черном цвете. Черный цвет считается классическим и официальным, что соответствует представлениям о часовой индустрии.
Две части отлично сочитаются и дополняют друг друга, давая представления о бренде.
Цвет
В изображении присутствуют несколько цветов, но основным являются коричневые тона, означающие основательность, простоту, дружелюбие. А также оттенки серого (завершенность, практичность) и белый цвет (точность). Цвета отлично сочетаются друг с другом и передают концепцию (часы для успешных людей) товара.
Иллюстрации
Иллюстрации занимают 90 % площади от всей рекламы. На заднем фоне изображен мужчина на яхте, что в сознании читателей ассоциируется с успешностью и высоким социальным положением. Таким образом мы понимает, что это часы для людей имеющих хороший доход.
Вторая, изображение самих часов, в той же цветовой гамме. Оно привлекает наше внимание и дает представление о самих часах.
Шрифт
Используется один вид шрифт белого цвета без засечек. В заголовке используется кегель больше, чем в основном рекламном тексте. В первом случае текст выделен за счет увеличения жирности шрифта. Таким образом шрифт управляет нашем вниманием.
Шрифт удобочитаем. В заголовке использована модель шрифтовой иллюстрации смысла заголовка
Слоган
«Liveyourpassion»
Слоган написан на английском языке, но в конце ОРТ приведен перевод «Живи со страстью». Оригинально выполенно исполнение слогана, где первое и третье слова больше второго. Это привлекает внимание читателя. Если перевести эти два слова вместе то получиться «живая страсть». Т.о. можно сказать, что здесь слоган в слогане.
В слогане используется эмоциональная стратегия, имидж марки. В немне употребляется названия марки, т. о. по своей структуре он относится к свободному типу слоганов.
Сообщение обращено к целевой аудитории в констектуальной форме. Данный слоган больше обладает художественной ценностью. В слогане показывается, что будет, если использовать данный товар.(будешь жить со страстью) Но нужно отметить, что данный слоган можно применить к разным товарным категориям. В этом его минус.
В слогане использовано 3 слова, что придаёт ему отличную эффективность.
Заголовок
«Liveyourpassion»
Слоган является заголовком. В нем используется английский языка, но расшифровка присутствует. Слова заголовка аппелируют к эмоции – страсти.
Это заголовок – лозунг, начинающийся с глагола, призывающий жить со страстью.
Заголовок состоит из 3 слов, поэтому он хорошо запоминается.
УТП ????
Акцент делается на качестве товара и соотношение его с ценой.
Название марки
Название написано на английском языке и расположено вдали от текста. Оно состоит из двух частей: числовой и словесной. Но запоминается оно довольно сложно.
Основной рекламный текст
ОРТ состоит из 2 предложений, в каждом из которых говорится окачестве товара.
Приведены рациональные аргументы, самый главный из которых упомянут в эхо-фразе.
Использованна модель перевернутой пирамиды. Первое предложение – это девиз компании.
Данная реклама представляет собой тип рекламыс минимальным (коротким) ОРТ. Но не смотря на это все определено, достаточно ясно, и нет нужды в дополнительной персональной интерпретации.
Первое предложение состоит из 6 слов, куда включено и название бренда. Второе предложение довольно длинное, состоит из 17 слов.
Читаеммость текста:
Предлоги: 2
Глаголов: 2
Прилагательных: 6
Местоимений: 1
Все предложение сложные. Второе предложение кажется нагроможденным, поэтому читаемость снижается. Хотя прилагательные позволяют точно представить товар.
Эхо-фраза
Отсутсвет
Реквизиты
Из реквизитов используется только названия сайта, причем две штуки и названия дистрибьтора, т.е. в основном использованы электронные реквизиты. Таким образом использованы: Формально-выраженные адреса, состоящие из вербальных и электронного реквизита. Присутсвуют модели расширения:
· топографическая (станции метро и названия магазинов)
·
№ 8
Название Бренд Seiko
Название Seiko в переводе c японского означающее «точный». Легко запоминается и показывает свойство часов. Его можно отнести к названию, намекающие на позиционирование продукта или компании.
Логотип
Используется тексовый тип логотопа: название бренда.
В написание используется шрифт с засечками, что придает названию некую формальность и в то же время мягкость. Это идеальное сочетание для бренда часовой продукции, где так важно сохранять точность, качество и в то же время красивое декоративное оформление.
Сам бренд помещается чуть ниже цента страницы и оформлен в черном цвете. Черный цвет считается классическим и официальным, что соответствует представлениям о часовой индустрии.
Невербальные компоненты
Цвет
За основу принимается белый фон, что делает текст удобочитаемым, а изображение заметным. Преимущественно используются светло серые тона обозначающие скромность, завершенность, консерватизм, практичность. Эти значения отлично подходят к часовой продукции.
Иллюстрации
Иллюстрации занимают 80 % площади от всей рекламы. Основная иллюстрация — крупное изображение часов на камнях на фоне реки и ночного пейзажа. Оно привлекает наше внимание. Цветовая гамма – серо-дымчатая. Иллюстрация передает течение времени, в виде реки, а на фундаменте времени (камнях), располагаются часы. Удачная иллюстрация, передающая эмоции, спокойствие. А изображение часов позволяет нам узнать, какой товар предлагает компания.
Шрифт
Используется один шрифт без засечек, что делает шрифт плавным и размеренным. Это подходит к общей концепции рекламы. В заголовке используется самый большой кегель, что акуентирует наше внимание. ОРТ и заголовок выполнены в чёрном цвете, слоган в белом. Получается игра шрифтового цвета.
Слоган
«Спринг Драйв. Чтобы создать лучший в мире хронограф, мы пересмотрели ход времени»
В слогане используется рациональная стратегия -позиционирования. В немне употребляется названия часов, но используется названия механизма, поэтому это свободный слоган, но ассоциирующийся с данным брендом.
Слоган очень художественный, он представляет особенность товара (лучший в мире хронограф)
Слоган является не рифмованным, но это ему не мешает отвечать следующим критериям: точность, краткость, простота, запоминаемость.
Используется некая игра смыслов и слов: время, часы, хронограф.
Правда он не совсем удобочитаем и за небольшого сливания цветов фона.
Заголовок
«Seiko. Созданы для совершентсва»
Заголовок в какой-то степени является началом истории, т.к. в ОРТ будет рассказываться про историю создания данных чсов, поэтому заголовок можно назвать моделью «истории с продолжением»
В нем используется 2 языка: названия товара – английский язык, остальная часть на русском. Заголовoк использует название бренда, которое выделено в отдельное предложение, т.о здесь используется модель «сверхактуализации торговой марки».
Заголовок состоит из 4 слов, поэтому у него высокая эффективность.
УТП
Точный хронограф высочайшего класса. Данное УТП можно отнести к рациональному, хотя саму рекламу можно назвать больше эмоциональной, из-за лиричности её исполненияю
Основной рекламный текст
продолжение
--PAGE_BREAK--ОРТ состоит из 7 предложений, каждое из которых яляются продолжением истории.
Приведены эмоциональные (не позволит владельцу пропустить важную встречу) и рациональные аргументы. Большинство из которых аппелируют к УТП.
Данная реклама представляет собой нератиную рекламу. Сначала указывается время происхождения событий, потом решение создать хронограф, затем появление этого хронографа и результат. В итоге получается интересный рассказ создания механизма. Это делает рекламу более запоминаемой.
Читаемость текста:
Текст удобочитаем, т.к. используются предложения средней длины. Все предложения сложные, но написаны очень ясно. Используются: местоимения, прилагательные, глаголы, что делает текст живым и интересным.
Эхо-фраза
Отсутствует
Реквизиты
Внизу страницы приведен контактный телефон и интернет сайт, также присутсвует название дистрибьютора. Таким обрзаом сдесь присутвуют формально-выраженные адреса: электронный реквизит и
№ 9
Название БрендDANIELROTH Название маркиDANIELROTHпроизошло от двух имени её основателя. Название состоит из двух слов. Его можно отнести к описательному названию. Данное название дает нам представления о компании, за счет упоминания известного имени. Название легко произносится и ч итается.
Логотип
Используется тексовый тип логотопа: название бренда.
В написание используется шрифт с засечками, что придает названию некую формальность и в то же время мягкость. Обыграна буква T. Шрифт удобочитаем.
Сам бренд помещается вверху страницы в центре и оформлен в белом цвете.
Белый цвет характеризуется совершенством и завершенностью, демонстрирует абсолютное и окончательное решение, полная свобода для возможностей и снятие препятствий.
Он всегда вдохновляет, помогает, внушает определенную веру (дает свободу). Поэтому использование данного цвета весьма удачно.
Цвет
Присутсвуют несколько цветов: белый, синий, телесный, серый. Они удачно дополняют друг друга и создают закончаннную компазицию. Данные цвета задают стиль и динамику иллюстрации, делают марку уважаемой и дорогой. Они отлично дополняют друг друга, создавая плавные переходы.
Иллюстрации
Иллюстрации занимают 90 % площади от всей рекламы. Всё изображение распологается на синем фоне. В мужской ладони распологаются часы. Иллюстрация привлекает внимание и акцентирует наше внимание на часах. Из картинки сразу понятно, что это мужские часы (т.к. ладонь — мужская) и как выглядит сам товар.
Шрифт
Используется один шрифт белого цвета. В заголовке используется кегель больше, чем в основном рекламном тексте. Таким образом читатель сразу понимает на чем делается акцент.
Шрифт удобочитаем, разборчив.
Слоган
«Masterpieces in the art of watchmaking»
Слоган написан на английском языке, перевод не дан.
«Шедевры в искусстве изготовления часов»
В слогане используется рациональная стратегияпозиционирования. В немне употребляется названия марки, т. о. по своей структуре он относится к свободному типу слоганов.
Данный слоган больше обладает художественной ценностью.
Заголовок
«EllipsocurvexPapillon»
В нем используется английский языка. Заголовок использует название марки часов. Это рациональный заголовок, состоящий из двух слов, что позволяет читателю сразу узнать о чем пойдет речь в ОРТ.
УТП
Основной акцент делается на внешних свойствах товара, поэтому УТП – внешний вид товара, а именно «ручная гравировка».
Название
«EllipsocurvexPapillon»
Название написано на английском языке и является заголовком. Оно состоит из 2 слов, которые сложно читаются из-за большого количества букв в первом. Поэтому его нельзя назвать очень удачным.
Основной рекламный текст
ОРТ состоит из 2 предложений, в каждом из которых говорится о качестве товара.
Приведены рациональные аргументы.
Данная реклама представляет собой тип рекламыс минимальным (коротким) ОРТ. Но не смотря на это все определено, достаточно ясно, и нет нужды в
дополнительной персональной интерпретации.
Первое предложение состоит из 10 слов, куда включено и название механизма. Второе предложение довольно длинное, состоит из 17 слов. Причем в каждом из них присутствуют специфические названия разных компонентов часов и само название бренда, что делает бренд более запоминаемым в сознании читателей.
Читаеммость текста:
Все предложение сложные, но читаются довольно легко. Смысл понятен и конкретен. В тексте отсутствуют местоимения, это объясняется технологичностью текста. Он описывает характеристики свойств товара, где на первое место выходят сущиствительные.
Эхо-фраза
Отсутсвует
Реквизиты
Используются разные реквизиты: название городов и адреса, где можно приобрести товар, также телефоны и интернет ресурс.Формально-выраженные адреса, состоящие из вербальных и электронного реквизита. Присутсвуют модели расширения:
· топографическая (станции метро и названия магазинов)
·
№12
Название Бренд Martin Braun
Название бренда происходит от основателя данный марки. Название запоминается довольно легко, не смотря на то, что состоит из 2 слов. Его можно отнести к описательному названию.
Логотип
Логотип представляет собой смешанный тип:
— текстовой (название бренда)
В написание используется шрифт без засечек, что придает названию некую мягкость и плавность очертания. В свою очередь данный шрифт подчеркивает стиль компании.
— символической (изображение располагающееся выше и по центру названия бренда )
Изображение представляет собой круг с лучами разной длины. Это ещё может быть и циферблатом со стрелками.
Текстовая и символическая часть отлично сочитаются между собой дополняя друг друга.
Сам бренд помещается вверрху страницы с правой стороны и оформлен в сером цвете. Серый тон означает: завершенность, консерватизм, практичность. Что соответствует данной компании.
Цвет
Присутствуют три основных цвета: черный, серый, коричневый. Все они отражают фирменный стиль компании. Все вместе они подчеркивают стабильность и солидность фирмы, делают акцент на качестве товара.
Иллюстрации
Иллюстрации занимают 90 % площади от всей рекламы. Основной фон – это звездное небо, на котором изображена часть луны. Главное и центральное изображение – часы. На них делается основной акцент. Иллюстрация привлекает наше внимание. Выбор иллюстрации весьма удачен, т.к. она подчеркивает УТП товара и из неё мы понимает как выглядит предлагаемый товар.
Шрифт
Используется один шрифт без засечек. В заголовке кегель больше, чем в основном рекламном тексте. В первом случае текст выделен за счет увеличения жирности шрифта. Это нужно для расставления правельных акцентов. Шрифт передает стиль и изящность самих часов.
Слоган
«Swissmadecomplications»
Слоган написан на английском языке без перевода.
Слоган является не рифмованным, но это ему не мешает отвечать следующим критериям: точность, краткость, простота, запоминаемость.
Заголовок
«SeleneMeteorite»
Заголовок написан на английском языке. Это название марки часов. Читая такой заголовок понятно о чём пойдет речь в ОРТ.
Заголовок состоит из 2 слов, что позволяет сразу прочитать его, а значит запомнить.
Название марки
«SeleneMeteorite»
Название написано на англ. Яз. Оно входит в состав с заголовка. Название основано на УТП.
УТП
«Изображение луны на циферблате вырезанного из натурального метеорита»
От УТП строится вся концепция этой рекламы: изображение луны, название, заголовок.
Изображение луны из натурального метеорита.
УТП располагается в ОРТ.
Основной рекламный текст
продолжение
--PAGE_BREAK--ОРТ состоит из 2 предложений, в каждом из которых говорится о свойствах товара.
Приведены эмоциональные и рациональные аргументы. Использована модель перевернутой пирамиды.
Данная реклама представляет собой тип рекламыс минимальным (коротким) ОРТ. Но не смотря на это все определено, достаточно ясно, и нет нужды в дополнительной персональной интерпретации.
Во втором предложении присутствует название бренда.
Читаемость текста:
Все предложения сложные. Используются длинные предложения (более 10 слов), в каждом из которых приведены технические названия.
Отсутствуют местоимения, что делает текст более технологичным. Присутствуют большое количество существительных, которые рассказывают о самих часах.
Не смотря на это текст понятен и легко читаем.
Эхо-фраза
Отсутсвует
Реквизиты
Под ОРТ распологаются названия городов и адреса с телефонами, где можно купить данный товар.Поэтому используется формально-выраженные адреса, состоящие из вербальных компонентов. Присутствуют модели расширения:
· топографическая (станции метро и названия магазинов)
·
№13
Название Бренд Tissot
Бренд назван в честь основателей компании Шарлем Фелисьеном и Шарлем Эмилем Тиссо.
Название легко запоминается и вызывают ассоциации с техническим устройством. Его можно отнести к описательному названию.
Логотип
В рекламе присутствуют два логотипа:
1) Логотип бренда
Логотип представляет собой смешанный тип:
— текстовой (название бренда) Tissot
В написание используется шрифт без засечек, но в то же время он техничен. Отлично подходит под стиль часов.
— символической (изображение располагающееся выше и по центру названия бренда )
Используется первая буква названия бренда вписанная в квадрат, и плюс (тоже своего рода буква T).
Части отлично сочетаются друг с другом, играя на цветовых акцентах.
Сам бренд помещается вверху страницы по центру и оформлен в белом цвете. Обыгрывается контраст белого с красным: белый- точность, красный – динамика. Отличное и подходящее сочетание для часов.
2) Логотип марки
Логотип представляет собой смешанный тип:
— текстовой (название марки)
В написание используется шрифт без засечек, но в то же время он техничен.
— символической (изображение располагающееся левее от названия марки )
Используется первая буква названия бренда вписанная вкруг.
Части отлично сочетаются друг с другом, играя на цветовых акцентах: белый и красный, что привлекает наше внимание и интересует.
Сам бренд помещается справа внизу страницы и оформлен в белом и красном цвете.
Таким образам два логатипа взаимодействуют между собой дополняя друг друга.
Цвет
За основу принимается три цвета: черный (официальность, стабильность), красный, белый. Они отлично сочитаются между собой, делая композицию динамичной, благодаря использования красного цвета. Темные тона делают изображение строгим, стильным и техничным, что соответствует описанию часов.
Иллюстрации
Иллюстрации занимают 70 % площади от всей рекламы. Фон – черный цвет, на котором располагаются изображения часов и циферблата. Иллюстрации демонстрируют внешний вид часов. Выбор иллюстрации весьма удачен, т.к. она подчеркивает УТП товара и из неё мы понимает как выглядит предлагаемый товар.
Шрифт
Используется два вида шрифта без засечек. В заголовке кегель больше, чем в основном рекламном тексте. В первом случае текст выделен за счет увеличения жирности шрифта. Такой шрифт подчеркивает фирменный стиль данного бренда. В рекламе используется игра шрифтов: жирный и обычный, больше и меньше. Это придает динамику и привлекает читателя.
Слоган
«Tissot, новаторы по традиции»
В слогане используется рациональная стратегия — позиционирования. В немупотребляется названия часов, т. о. по своей структуре он относится к привязанному типу слоганов.
Речь идет о самой компании, поэтому слоган можно отнести к типу, где говорится о производители.
Слоган представляет из себя игру слов: традиция –нечто устоявшиеся, в то время как новаторы всегда вносят новое. Слоган отлично звучит и запоминается.
Слоган является кратким (состоит из 4слов), а значит очень эффективен.
Заголовок
«Функции»
Это рациональный заголовок, который четко указвает на то, о чем пойдет речь в ОРТ.
Название марки
«TouchExpert»
Название написано на англ. яз, перевод не дан. Название основано на УТП.
УТП
От УТП строится вся концепция этой рекламы. Изображение раскрывает его свойства.
«The touch screen watch» — сенсорныйэкран.
УТП написано отдельно от ОРТ.
Основной рекламный текст
ОРТ представлен в виде списка из восьми позиций, в каждой из которых раскрывается свойство товара. Такой подход объясняется тем, что оснавная задача была четко донести основные свойства товара.
Приведены рациональные аргументы.
Читаемость текста:
Текст читается очень легко, т.к. максимальное количество слов в строке составляет 5 штук. Список возможно обхватить взглядом раз взглянув на него. Используются преимущественно существительные, которые говорят о самом товаре и его команентах.
Эхо-фраза
«Больше чем просто часы»
Это фраза подвела итог того, что описано в списке. А также представила всю информацию в обобщенном виде. Она выделяется большим кеглем, делая на себе акцент.
Реквизиты
Приведен интернет ресурс, т.е. присутствует только электронный реквизит.
№14
Название Бренд ORIS
Название часов Oris повторяет название речки, протекающей в этой части Швейцарии. Поскольку сами часы являются швейцарскими, поэтому само название должно ассоциироваться с этой страной. Название легко запоминается, за счет своей краткости.
Его можно отнести к описательному названию.
Логотип
Логотип представляет собой смешанный тип:
— текстовой (название бренда) и надпись «SwissMadeWatchesSince 1904»
В написание используется шрифт без засечек, что придает названию свой индивидуальный стиль. Шрифт выбран удачно, относительно фирменного стиля компании. Надпись дополняет логотип и показывает как долго она на рынке.
— символической (изображение располагающееся ниже и по центру названия бренда )
Представляет из себя герб, куда вписано название бренда. Герб — наследственный отличительный знак либо эмблема, знак происхождения, принадлежности, собственности. Герб — символ, значение которого определяется историческими реалиями. Поскольку фирма существует уже очень давно с 1904 года, то использование герба выгодно подчеркивает их позицию на рынке сейчас.
Сам бренд помещается в вверху страницы с правой стороны и оформлен в белом цвете. Белый цвет — легкий, почтение, точность – что отлично ассоциируется с данным брендом.
Цвет
За основу принимается черный фон, что делает текст удобочитаемым. Преимущественно используются чёрные тона, лишь нижний ряд иллюстраций вносят живость. Черный (сложность, формальность, элегантность), белый и небольшие оттенки серого (завершенность, консерватизм, практичность) – отлично соотносятся с образом часовой продукции и дополняют друг друга в рекламе.
Иллюстрации
Иллюстрации занимают 90 % площади от всей рекламы. Основная иллюстрация — крупное изображение часов с акцентом на циферблат. Оно привлекает наше внимание и дает представление о внешних свойствах товара.
Внизу страницы небольшой горизонтальной полоской расположены 6 изображений, каждое из которых иллюстрируют свойства товара. Это отличное решение, придающие связывающее звено тексту и изображению.
Шрифт
Используется один шрифт без засечек. В слогане используется самый большой кегель, затем идет заголовок, а в ОРТ самый маленький. Благодаря этому расставляются акценты. Шрифт удобочитаем и является носителем фирменного стиля компании.
Слоган
«Впечатляющий»
В слогане используется рациональная стратегия, позиционирования.
Слоган состоит из одного слова, который относится к свободному типу. В нём говорится о свойстве часов, какими они являются.
Он является кратким, а значит и запоминающимся. Проблема в том, что слоган не дает полной картины и может ассоциироваться с каким-либо товаром в любой товарной категории.
Заголовок
«OrisBC3 Advanced»
Заголовок написан на английском языке и обозначает название товара. Используется рациональный тип. Эффективность такого заголовка не достаточно велика.
Название марки
«OrisBC3 Advanced»
Название написано на англ. яз. Оно входит в состав заголовка. Заголовок состоит из 3 слов, с техническим наименованием. Читаемость такого заголовка довольно низкая и такой заголовок не привлекает внимание.
УТП
«Привлекательный дизайн», внешний вид часов – вот УТП. («стильный корпус, механизм»). Оно располагается в ОРТ и несет эмоциональный оттенок.
Основной рекламный текст
продолжение
--PAGE_BREAK--