Содержание
Введение
Глава 1. Сущность, цели и критерии позиционирования
1.1 Сущность, цели и основные требованияэффективного позиционирования
1.2 Критерии позиционирования
Глава 2. Стратегии и методикапозиционирования
2.1 Стратегии позиционирования
2.2 Методика позиционирования
Глава 3. Позиционирование товарана примере ОАО «Хлебообъединение „Восход“
3.1 Сегментирование потребителей
3.2 Выбор критериев позиционирования
3.3 Выбор стратегии позиционирования
Заключение
Список литературыВведение
В современных условиях все более усиливающейся и ужесточающейсяконкуренции на рынке организациям становится все сложнее завоевывать потребителей.Потребители часто оказываются заваленными большим объемом разнообразной рекламнойинформацией относительно товаров и услуг. Естественная реакция сознание потребителяв таких условиях — это защита путем фильтрация поступающей информации.
Для того, чтобы упростить процесс принятия решения о покупке,потребители обычно распределяют разные товары и услуги по целому ряду категорий- „позиционируют“ в своем сознании те или иные товары, услуги или компании.Покупатель способен запомнить не более семи торговых марок в каждой товарной группе,чаще всего запоминается 3-4. Позиция, отводимая какому-либо товару, представляетсобой сложный набор восприятий, впечатлений и ощущений, складывающихся у потребителяпри сравнении данного товара с товарами конкурентов. Так или иначе, с помощью илибез помощи маркетологов, потребители осуществляют позиционирование товаров. Но те,кто не желает оставлять процесс позиционирования своих товаров на волю случая, должныпланировать и разрабатывать маркетинговые программы с целью занятия именно тех позиций,которые обеспечили бы их товарам наибольшее преимущество.
Позиционирование продукта является одним из важнейших этаповразработки маркетинговой стратегии компании.
Целью курсовой работы является исследование особенностей позиционированиятовара на рынке, его сущности и критериев.
Задачи курсовой работы: исследовать сущность и цели позиционирования;исследовать критерии позиционирования; исследовать стратегии и методики позиционирования;разработать несколько вариантов позиционирования.
Глава 1. Сущность, цели и критерии позиционирования1.1 Сущность, цели и основные требования эффективногопозиционирования
Общая концепция позиционирования впервые была сформулированаЭ. Райсом и Дж. Траутом в 1972 году. Они предполагали, что в условиях избыточногопредложения восприятие потребителей, как правило, не способно эффективно восприниматьочередной новый товар или услугу. Для того чтобы потребитель смог зафиксироватьв своем сознании новый продукт, необходимо освободить для него место, обобщив и,соответственно, уплотнив его знания об аналогичных товарах и услугах.
Стратегическая позиция должна быть значимой для покупателей,отличать фирму от ее конкурентов, отражать стратегию бизнеса в целом и поддерживатьсяею [1, с.341].
Позиция товара — место, занимаемое данным товаром в сознаниипотребителей по сравнению с аналогичными конкурирующими товарами [4, с.426].
Позиционирование товара — это способ, в соответствии с которымпотребители идентифицируют тот или иной товар по его важнейшим характеристикам.
Позиционирование направлено на завоевание определенной ниши ввосприятии потребителей. Иными словами, позиция бренда компании должна не смешиватьсяв восприятии потребителя с конкурентными предложениями, а занимать свое обособленноеместо, отличное от конкурентов [8, с. 199].
Цель позиционирования — помочь потенциальным потребителям выделитьданный товар среди аналогов и отдать ему предпочтение при покупке.
Основные требования к эффективному позиционированию [8, с.199]:
- актуальность — позиция бренда должна соответствовать запросам потребителей;
- простота — позиционируемые выгоды и уникальные преимущества должныбыть понятны потребителям;
- отличие — позиция бренда должна представлять его конкурентные преимуществасодержать основные отличия от аналогичных марочных товаров конкурентов;
- последовательность — все маркетинговые коммуникации должны отражатьосновную идею позиционирования;
- постоянство — позиция не должна серьезно изменяться на протяжениидлительного времени (особенно это положение касается марок, которые заняли в своейтоварной категории центровую позицию).
Процесс позиционирования состоит из следующих этапов:
1) описание видения ТМ,
2) анализ рынка,
3) сегментация,
4) позиционирование,
5) разработка наименования, фирменного стиля, упаковки,
6) разработка творческой концепции,
7) разработка и реализация рекламной кампании,
8) оценка результатов,
9) коррекция,
10) анализ рынка.1.2 Критерии позиционирования
После определения компанией целевых сегментов рынка, приступаютк поиску позиционирующей идеи, которая ляжет в основу желаемой позиции. Выделяютследующие критерии позиционирования:
позиционирование товар рынок потребитель
1. По атрибутам — это достаточно распространенный вид позиционирования,который, правда, подходит далеко не всем продуктам. Суть заключается в том, чтокомпания находит какой-либо атрибут и связывает его со своим продуктом.
Под атрибутом (свойством) понимается характерная особенностьили отличительная черта, человека или предмета [10, с.112]. Каждый товар в зависимостиот товарной категории обладает совокупностью различных атрибутов, которые классифицируютсяследующим образом:
- простые основанные на физических свойствах атрибуты. Они напрямуюсвязаны с одними физическими показателями товара, такими как цена, качество, мощностьили размер;
- сложные основанные на физических свойствах атрибуты. Из-заналичия большого числа физических характеристик потребители могут использовать составныеатрибуты, чтобы оценивать конкурентные предложения. Создание таких суммарных показателейобычно является субъективным вследствие различного относительного значения, придаваемогоразным признакам. Примерами составных атрибутов являются быстродействие компьютера,вместимость автомобиля и дружественность по отношению к пользователю товара илиуслуги;
- по существу, абстрактные атрибуты. Хотя на эти атрибуты восприятияоказывают влияние физические характеристики, они не связаны с ними напрямую. В качествепримеров можно назвать плотность пива, сексуальную привлекательность парфюмерии,качество французского вина и престиж автомобиля. Все эти атрибуты являются весьмасубъективными, и их трудно связать с физическими характеристиками, кроме тех, чтоизвестны по опыту.
Важность атрибутов восприятия с их субъективной составляющейменяется в зависимости от потребителей и классов продуктов. Так, можно утверждать,что потребители, знакомые с данным классом товаров, склонны полагаться больше нафизические характеристики и меньше на атрибуты восприятия, чем потребители, которыеменьше знакомы с этим классом товаров. Также можно доказать, что, хотя позиционированиена основе восприятия товара является важным для потребительских товаров повседневногоспроса, это неверно в случае потребительских товаров длительного пользования (таких,как автомобили) и многих товаров производственно-технического назначения.
Процесс выбора подходящих для позиционирования атрибутов:
1) определение атрибутов „качественного товара“ с помощью качественныхмаркетинговых исследований (проведение фокус-групп и экспертных опросов);
2) градация выявленных атрибутов „качественного товара“;
3) определение атрибутов „качественного товара“, которые являютсяхарактеристиками всей товарной категории. Этот этап необходим для того, чтобы определитьсреди выявленных атрибутов те, которые нельзя использовать для разработки позиционированияторговой марки;
4) определение атрибутов „качественного товара“, которые используютконкуренты для позиционирования своих торговых марок;
5) оценка обороноспособности позиций конкурентов. Существует ли возможность»отбить позиционирование" у конкурента?
6) среди оставшихся атрибутов «качественного товара» определить качественныехарактеристики, которые входят в доказательную базу более «сильного» атрибута;
7) на основании критериев оценки конкурентоспособности среди оставшихся атрибутов«качественного товара» выбрать основание для разработки позиционированияторговой марки.
При позиционировании большинства товаров необходимо рассматриватьатрибуты восприятия. Одна из причин — это растущее сходство физических характеристиквсе большего числа товаров. Это повышает важность других, весьма субъективных, измерений.
2. По цене и качеству. Здесь существует несколько вариантов:
- «больше за большую сумму» — наиболее качественные товарыпо самой высокой цене;
- «больше за ту же цену»;
- «то же самое за меньшую цену»;
- «меньше за гораздо меньшую цену»;
- «больше за меньшую цену».
Этот критерий позиционирования следует использовать очень осторожно,т.к. чаще всего цена оказывается «врагом» дифференцирования. Потребителипривыкают к регулярным снижениям цен. А чем больше период стимулирования, тем большеубытки компании.
Более успешным может оказаться дифференцирование при помощи высокихцен. Здесь действуют два важных принципа: высококачественные товары должны стоитьдороже и дорогие продукты должны гарантировать престижность [10, с.76]. Фактическивысокая цена становится неотъемлемой выгодой продукта.
3. По ситуации, способу потребления. Очень распространенный способ.Здесь лучше всего посмотреть на многочисленные зубные пасты. Одни рекламируютсякак лучшее средство от кариеса, другие как самый эффективный отбеливатель зубов,а кто-то борется с болезнями десен. Например, компания Nike представляет разныемодели кроссовок для разных видов спорта. Футболистам — одно, а баскетболистам- другое [9, с.64].
4. По стране происхождения. Здесь можно использовать страну происхождениятовара или каких-либо его ингредиентов. «Место происхождения» имеет значениепотому, что между странами существует товарная дифференциация. На протяжении многихлет разные страны славились и славятся выпуском определенных товаров. Как результат,уже сама страна происхождения служит свидетельством качества продукта. Если товарсделан там, где надо, он отличается высоким качеством [10, с.134].
5. По целевой аудитории. В данном случае компания позиционируетсвой продукт для определенной целевой группы. Например, операционная система Linuxрассчитана на ИТ-профессионалов. Это очень эффективный способ позиционирования.Различают несколько направлений позиционирования на основе целевой аудитории:
- на основе психологической дифференциации потребителей, товар являетсяолицетворением того, каким себя хочет видеть потребитель;
- на основе использования актуальных проблем, культурной, социальной,экономической и политической жизни определенной целевой аудитории в данный периодвремени;
- на основе образа жизни целевой аудитории.
6. По широте ассортимента. Данный способ позиционирования нужноприменять с осторожностью, т.к. не для всех он подходит. Связано это с тем, чтодля потребителя часто большой ассортимент связан с проблемой выбора и потребителюлегче вообще отказаться от покупки, чем испытывать муки выбора.
7. По положению на рынке. Если организация является лидером нарынке, то может об этом заявить потребителям. Лидерство является наиболее мощнойидеей для дифференцирования торговой марки. Потому что достижение ведущих позицийна рынке является кратчайшим путем к созданию свидетельств в поддержку марки. Крометого, когда в качестве свидетельства выступает лидерство, покупатели верят практическивсему, что им говорят о торговой марке [10, с.122].
В России позиционирование на основе лидерства не всегда работает.Связано это с российским менталитетом: так повелось, что в России лидеров не любят.
8. По достоинствам товара, реальному отличию товара. Самый популярныйвид позиционирования на данный момент. Здесь нужно проводить анализ предложенийконкурентов, определить по каким характеристикам наш товар лучше всех. Некоторыекомпании предлагают товары, отличающиеся высоким уровнем стандартизации, характеристикикоторых могут лишь незначительно отличаться от принятого стандарта, например, цыплята,сталь, аспирин. Однако даже в этом случае вполне возможна некоторая различимая дифференциация[4, с.423].
Нельзя просто утверждать, что товар является самым лучшим. Дляпотребителя обязательно нужна будет доказательная база достоинств товара, иначеон не поверит. Поэтому лучше обращать внимание на какие-то менее абстрактные свойства.Например, компания Volvo, позиционирует свои автомобили как самые безопасные и подтверждаетэто фактическими данными тестирований.
9. По новейшей разработке. Это использование в рекламе так называемого«волшебного ингредиента» или новейших технологий, которые были использованыпри производстве товара. Такие «умные» слова, смысла которых большинствопотребителей не понимают, внушают им мысль, что товар качественный.
Использование данного способа представляет неплохие гарантиивыделения из общей массы. Никому не нравится покупать товары, воспринимаемые какустаревшие. Поэтому, чтобы «перепрыгнуть» конкурентов, необходимо позиционироватьсвое предложение как новое и лучшее (с ударением на «новое»).
В использовании данного метода есть свои «подводные камни»[10, с.173]:
- нельзя решать несуществующую проблему,
- нельзя нарушать традиции,
- товар нового поколения обязан быть лучше.
10. По товарной категории. Это лучший вариант для первопроходцев.Примером является Xerox — это и название компании, и копировального аппарата. Вданном случае компании не говорят о том, что являются лидером данного рынка. Онипросто его создали и продвигают в массы. Их лидерство бесспорно.
11. По качеству/престижу. Сюда обычно попадают товары класса«люкс». Например, духи Chanel №5, или дорогие ручки Дюпон, украшения отTiffany и тому подобное. Всегда есть люди готовые платить за престиж, за обладаниесамым лучшим=дорогим в своей категории. Такие компании не должны распыляться и предоставлятьболее дешевые аналоги, так как это может смертельно повлиять на их имидж.
12. Противопоставление конкурентам. Классические примеры:напиток 7Up позиционировал себя, как не-Кола; компания по прокату автомобилей Avisпротивопоставила себя лидеру американского рынка Hertz: “Мы вторые в прокате автомобилей,поэтому и стараемся больше”. Квас «Никола» сегодня отлично подошел сосвоим позиционированием «Пей не-Колу!».
13. Авторитетные потребители или эксперты. Здесь задача следующая:выявить кумира целевой аудитории и использовать его в рекламе. Как правило, людилюбят своих кумиров и верят им. Лояльность к кумиру автоматически переносится нарекламируемый товар.
14. Наследие, традиции, год рождения бренда. Например, частаяфраза рекламных роликов: «Мы работаем с 1937 года». Это вызывает у потенциальныхпокупателей ощущение, что они имеют дело с лидером отрасли. Если не по размеру,то уж наверняка по возрасту [10, с.130].
15. По узкой специализации. Компании, специализирующиеся на определенныхвидах деятельности, потребители воспринимают как экспертов и как высококласснымспециалистам зачастую приписывают больше знаний и опыта, чем они в действительностиобладают. И наоборот, люди редко воспринимают разносторонние компании как обладающиебольшим опытом во всех предприятиях вне зависимости от их успешности. Здравый смыслподсказывает покупателям, что компания не может быть экспертом во всем сразу [10,с.140].
Глава 2. Стратегии и методика позиционирования2.1 Стратегии позиционирования
Каждая компания должна дифференцировать свое предложение путемсоздания уникального набора взаимосвязанных конкурентных преимуществ, привлекательныхс точки зрения представительной группы в рамках данного сегмента.
После того, как компания идентифицировала множество возможныхконкурентных преимуществ, которые могут быть положены в основу позиционирования,она должна осуществить правильный выбор наиболее существенных конкурентных преимуществи суметь эффективно донести выбранную позицию до рынка [4, с.436]. Для этого необходимоответить на вопрос, какая конкретно стратегия будет использоваться для позиционирования.
Рассмотрим стратегии позиционирования, предложенных Полом Темпоралом.Всего их 13.
1. Ценность. Двумя основными элементами ценности, используемымипри позиционировании, являются: соотношение цена/качество и эмоциональная ценность.
Филипп Котлер выделяет 9 позиций сочетания цены и качества:
- высокая цена за низкое качество,
- высокая цена за среднее качество,
- высокая цена за высокое качество,
- средняя цена за низкое качество,
- средняя цена за среднее качество,
- средняя цена за высокое качество,
- низкая цена за низкое качество,
- низкая цена за среднее качество,
- низкая цена за высокое качество.
Во многих товарных категориях существуют торговые марки, предлагающиебольше услуг и особенностей. Производители таких торговых марок назначают высокуюцену, частично чтобы покрыть высокие расходы, и частично, чтобы доказать высокоекачество. И, наоборот, в той же категории продукта обычно есть другие торговые марки,которые привлекают потребителей ценой, хотя они пытаются представить наличие сопоставимогоили, по крайней мере, адекватного качества. Во многих товарных категориях проблемацена-качество настолько важна, что требует внимания при любом принятии решения опозиционировании.
Обычно очень трудно успешно конкурировать, используя и качество,и цену. Всегда существует риск, что сообщение о качестве приглушит основную позицию«низкая цена», или потребитель подумает, что если цена низкая, значит,и качество такое же.
Недостаток: если стратегия фокусируется на цене, она превращаетсяв стратегию, ориентированную на стандартизированные товары, что не отвечает задачепостроения сильной марки [9, с.66].
Примеры: «Здесь есть за что заплатить», «Прорывв технологиях, революция в ценах» (Samsung).
2. Характеристики и атрибуты товара — стратегия, которая традиционноиспользуется в большинстве отраслей. Она позволяет фокусироваться на тех свойствахмарочного товара, которые могут быть использованы для поддержки восприятия отличийили превосходства данной марки.
Стратегия позиционирования характеристик и атрибутов широко применяетсяв индустрии автомобилестроения. Лучшим примером является компания Volvo, котораяв течение многих лет позиционирует свои автомобили как самые безопасные [9, с.58].
Всегда соблазнительно попробовать позиционировать продукт понескольким характеристикам, поскольку жаль иметь несколько хороших характеристикпродукта, не представленных потребителю. Однако не исключено, что рекламу, в которойпоказано слишком много характеристик продукта, трудно осуществить. В результатеможет получиться нечеткий смазанный образ, что обычно причиняет вред торговой марке.
Преимуществами позиционирования по атрибутам является то, чторезультатом может стать быстрое завоевание рыночной доли, особенно если продуктпервым вышел на рынок с новыми или явно отличительными атрибутами. Недостаток данногоспособа позиционирования — атрибуты рано или поздно могут быть скопированы конкурентами,что приведет к уменьшению завоеванной доли рынка.
3. Выгоды для потребителя. Эта стратегия переводит характеристикии атрибуты товара в другую плоскость, описывая, какие выгоды получит потребительв результате пользования товаром [9, с.59].
Стратегия позиционирования выгод отвечает на вопрос «Чтомне это даст?»
Преимуществами данной стратегии является то, что она повышаетпривлекательность компаний и их продукции, позволяя потребителям четко понять, чтодействительно дают им атрибуты данной марки. Результатом такого позиционированияможет стать приобретение краткосрочных конкурентных преимуществ, лидирующего положенияна рынке и быстрое получение прибыли. Эта стратегия достаточно гибкая и может бытьреализована как образовательным, рациональным путем (направленным на левостороннеемышление), так и более эмоциональным путем (направленным на правостороннее мышление).
Недостатком стратегии может быть вынужденная кратковременность,поскольку уникальное торговое предложение, заложенное в основу позиционированияв наше время язвимо из-за технологических инноваций, легкости дублирования конкурентамии дальнейшего усовершенствования.
4. Уместность использования в определенных ситуациях, в определенноевремя, определенным образом. С помощью этой стратегии можно эффективно дифференцироватьтовары и услуги, но она менее пригодна для позиционирования компаний. Стратегиябазируется на том, что люди не только используют товары самым разнообразным образом,но могут делать это в связи с различными поводами и в разное время. Например, такойнапиток, как шампанское обычно употребляют только в торжественных и праздничныхслучаях.
Преимущества: товары и услуги могут занять легко защищаемые рыночныепозиции, а гибкость стратегии зависит от возможности применения товаров в различныхситуациях. Недостатки: желаемую позицию могут узурпировать товары с более широкимспектром применения; и поскольку поведение потребителей со временем меняется, могуттакже измениться время и характер использования продукта [9, с.63].
Данную стратегию нельзя использовать для алкоголя и табака.
5. Тип целевого пользователя. Стратегия позиционирования, ориентированнаяна определенный тип пользователя. Компании, которые хорошо знают свои целевые аудитории,могут эффективно позиционировать родовой товар для многих групп потребителей.
Эта стратегия наиболее целесообразна в ситуациях проникновенияна рынок или защиты рыночных нищ и построения прочны отношений с потребителями.Она занимает первое место для разработки широкой номенклатуры продукции, когда родовойтовар используется широким спектром групп потребителей, но некоторые различия впроявлении их потребностей дают возможность разработать ассортимент товаров принезначительных затратах.
6. Характер устремлений потребителей. Стратегия чаще всего применяетсядля позиционирования брендов, связанных с образом жизни. Самыми распространеннымиявляются два параметра позиционирования:
- статус и престиж (связанные с достижением благополучия);
- самосовершенствование (не связанное с материальными достижениями).
В обоих случаях стратегия основывается на самовыражении, и, посколькубольшинство индивидуумов имеют потребность самовыражения в той или иной форме, ассоциацияс определенной компанией или маркой облегчает им эту задачу.
Преимуществами данной стратегии является то, что сильные желанияи устремления есть у каждого человека — это универсальные чувства, поэтому, пользуясьэтой стратегией, производители могут быстро приобрести признание в глобальном масштабе.Но стратегия может оттолкнуть потребителей, которые не реализовали свои устремления[9, с.65].
7. Принадлежность к общественному движению. Эта стратегия также связана с эмоциями. Она фокусируется на вере людей в иерархию и потребность принадлежатьиерархии.
Эта стратегия может быть очень эффективна, если взаимосвязанас другими стратегиями, например, основанными на устремлениях, определенном типецелевых пользователей и эмоций. Угроза применения стратегии в том, что проблематика,на которой базируется стратегия, может выйти из моды, одни люди могут приветствоватьподобное движение, другие — осуждать. В случае применения стратегии принадлежностик общественному движению нужно предусматривать ее долгосрочность и значительныймаркетинговый бюджет, чтобы доказать своей аудитории реальность провозглашенныхнамерений [9, с.66].
8. Эмоции. Эта стратегия позиционирования может использоватьсякак самостоятельная, но часто применяется как стратегия, дополняющая ценность исилу других стратегий. Это имеет большое значение потому, что, как постоянно подтверждаютисследования, эмоции продают товар.
Преимущества: стратегии эмоционального позиционирования стимулируютжелание иметь вещи. Эмоции вызывают желание и могут быть очень сильными. Позиционирование,не учитывающее эмоции, будет менее убедительным и не будет создавать мотивацию.
Недостатки: как самостоятельная стратегия, она может не оказатьвоздействия на разум людей, относящихся к типу «холодной рыбы» — расчетливого,тщательно планирующего, бережливого человека. Для таких потребителей решающим факторомсовершения покупки всегда будет цена продукта [9, с.67].
9. Действия конкурентов. Любая компания должна постоянно следитьза состоянием конкурентов — что они делают, и что собираются делать. В зависимостиот стратегии конкурентов, может возникнуть необходимость изменить свою позицию,применив реактивную стратегию. С другой стороны, можно применять упреждающую стратегиюи сами проводить изменения, создавая, таким образом, препятствия конкурентам и ставяих в невыгодное положение.
Преимущества: конкурентные стратегии более приемлемы для позиционированиякомпаний. Намного труднее их применять для позиционирования товара. Корпорации обладаютмногими персонифицированными характеристиками. Если стратегия позиционирования базируетсяна фактах и цифрах, то можно сформировать собственную позицию — до тех пор, покапотребители верят статистике!
Недостатки: конкурентное позиционирование может повлечь за собойответный удар, и в некоторых странах подобное позиционирование законодательно ограничивается.Оно может привести к огромным непроизводительным затратам и вызвать неприятный общественныйрезонанс. Для проведения конкурентной стратегии нужно быть на сто процентов уверенными,что предлагаем целевой аудитории такой товар или услугу, с которым не сопоставимыникакие другие предложения [9, с.62].
10. Предложение решения проблемы. Стратегия базируется на предположении,что покупка товара не обязательно является целью потребителя. В действительности,им нужно решение возникшей проблемы, которое может быть предоставлено данным товаромили компанией.
Преимущества: эта стратегия наиболее пригодна для определенныхотраслей деятельности, таких как финансовые услуги, информационные технологии икоммуникации, но она также широко применяется и в других сферах. Поскольку проблемывсегда имеют эмоциональные последствия или воздействие на потребителя, эта стратегияполезна, так как эмоции могут быть встроены в позиционирование товара, часто сопряженноес предложением эмоциональных выгод, неотъемлемых от решения.
Недостатки: конкуренты могут заниматься теми же проблемами потребителей,возможно, даже предлагая лучшие решения. Если компания уверяет, что предлагает решениепроблемы, но не обеспечивает его, она может оказаться в кризисной ситуации. Крометого, для поддержки репутации марки с помощью этой стратегии (особенно в отраслях,зависимых от технологий), жизненно важным становится разработка новой продукции,поскольку сокращение жизненного цикла товара означает, что быстро появляющиеся новыетовары мгновенно устраняют проблемы, имеющие место сегодня [9, с.60].
11. Репутация корпорации. Некоторые компании, уверенные в силесвоего корпоративного имени, позиционируют продукцию на основе репутации марки производителя.Такая стратегия может быть очень эффективной, о чем свидетельствует опыт компанийSony, IBM, Nestle. Абсолютная власть и повсеместное присутствие родительской маркиможет очень осложнить жизнь потенциальных конкурентов, пытающихся установить своипозиции.
Преимущества: мощь корпоративного имени может содействовать усилениюили созданию сильной позиции даже для среднего товара. Хорошо известные корпоративныемарки могут с легкостью проникать на разные рынки и в некоторых случаях создаватьглобальную позицию товару.
Недостатки: если компания переживает тяжелые времена, то ее товар,и соответственно его позиция, могут утратить доверие потребителей. Плохой менеджменткорпоративного имиджа может создать большие трудности для товаров, позиционированиекоторых строилось на основе сильного корпоративного имени и репутации [9, с.63].
12. Индивидуальность. Создание марки на основе индивидуальностичасто использовалось компаниями, марки которых стали всемирно известными. Но людине отреагируют на индивидуальность, которая им или не соответствует, или не нравится.Нижеперечисленные индивидуальные характеристики доказали их исключительную привлекательностьдля большинства людей: забота, современность, инновации (обновление), теплота, независимость,сила, честность, опытность, искренность, утонченность, успешность, вдохновение,энергичность (активность), надежность, доступность, жизнерадостность.
Преимущества: люди очень восприимчивы к этой стратегии, и в сочетаниис другими она может обеспечить рыночную долю, лояльность потребителей и прибыльность.Стратегия позиционирования индивидуальности — единственный способ создания и сохраненияконкурентного преимущества.
Недостатки: успех стратегии зависит от полного понимания целевойаудитории и крупных вложений, гарантирующих положительный опыт общения с маркойи устойчивость ее индивидуальности при любых обстоятельствах. Например, построениекорпоративной индивидуальности требует изменения всей культуры организации такимобразом, чтобы персонал буквально жил жизнью этой индивидуальности.
13. Объявление себя «первым номером». Такую позициювсе хотели бы иметь, так как она формирует восприятие компании как лидера. В сферевысоких технологий она может быть очень эффективной для марки и обеспечить восприятиеотличий даже в том случае, когда свойства и качества продукта такие же, как у основныхучастников рынка [9, с.69].
Преимущества: при проведении этой стратегии марка воспринимаетсябольшинством как лидер рынка, и если компания обеспечивает инновации, то может сохранитьэту позицию.
Недостатки: очевидной проблемой данной стратегии является необходимостьбыть впереди всех в условиях постоянных инноваций. Для этого потребуются большиеинвестиции в научные исследования и разработки.
2.2 Методика позиционирования
Позиционирование нового товара в умах покупателей или репозиционированиесуществующего на рынке товара включает ряд шагов [11]:
1) определение соответствующего набора конкурентных товаров, обслуживающих целевойрынок;
2) установление набора определяющих атрибутов, очерчивающих «товарное пространство»,в котором расположены позиции текущих предложений;
3) сбор информации, путем исследования выборки покупателей и потенциальных клиентов,о восприятии каждого товара по определяющим атрибутам;
4) определение текущего положения товара в товарном пространстве (позиционирование)и силы его позиции;
5) определение наиболее предпочтительной для покупателей комбинации определяющихатрибутов;
6) изучение соответствия между предпочтениями рыночных сегментов и текущей позициейтовара (рыночное позиционирование). Определение позиций, которые могут занять новыедополнительные товары;
7) составление заключения о позиционировании и выработка предложения по дальнейшейразработке и осуществлению маркетинговой стратегии.
Эти шаги применимы к товарам и услугам, на внутренних и международныхрынках, к новым и существующим товарам. Это не означает, что определяющие атрибутытовара и восприятие потребителями разных конкурентных предложений останутся неизменнымив разных странах или других рыночных сегментах; для большинства товаров они скореебудут отличаться. После того как менеджеры выбрали соответствующий набор конкурентныхпредложений, обслуживающих целевой рынок (шаг 1), они должны сформулировать наборкритических или определяющих атрибутов товара, важных для покупателей на этом целевомрынке (шаг 2).
Шаг 3 включает сбор информации у выборки покупателей относительноих восприятия разных предложений, а на этапе 4 исследователи анализируют эту информацию,чтобы определить текущее положение, которое товар занимает в умах покупателей, силуего позиции, а также позиции конкурентов.
После этого менеджеры устанавливают наиболее предпочтительныедля покупателей комбинации определяющих атрибутов, что требует сбора дополнительныхданных (шаг 5). Это делает возможным исследование соответствия между предпочтениямиданного целевого сегмента покупателей и текущими позициями конкурентных предложений(шаг 6). И наконец, на этапе 7 менеджеры составляют краткое заключение, в которомсообщается, какое решение о позиционировании они приняли.
Глава 3. Позиционирование товара на примере ОАО«Хлебообъединение „Восход“
ОАО „Хлебообъединение “Восход» производит хлебобулочныеизделия повседневного спроса, имеет максимально широкий ассортимент хлебов и сдобыв г. Новосибирске. На данный момент ассортимент компании насчитывает около 70 наименованийхлеба и хлебобулочных изделий:
- это пшеничные хлеба высшего, первого и второго сортов, в нарезке ибез нарезки, весом от 350г. до 680г. («Золотистый подовый», «Пшеничный»,«Тостовый», «Деревенский», «Пшеничный на сыворотке»,«Русскосельский»);
- ржаные хлеба — классический «Бородинский», «Заварной»и хлеба с различными добавками, например, «Изюминка» с изюмом, «Солнечный»с семенем подсолнечника и др.;
- ржано-пшеничные хлеба — «Украинский», «Рижский»,«Солодовник», «Пеклеваник», «Венский» и пр.;
- зерновые хлеба: «Фитнес (10 злаков)», «8 Злаков»;
- хлеба с добавлением отрубей;
- батоны, багеты, плетёнки весом от 200г. до 400г.;
- булочные изделия весом от 60г. до 360г.,
- кондитерские изделия: кексы, пончики, торты, пирожные.
Непосредственными конкурентами «Восхода» в Новосибирскеявляются следующие хлебокомбинаты:
- Сибирский аграрный холдинг ЗАО (ТМ «Хлебница»),
- Бердский хлебокомбинат ОАО,
- Инской хлебокомбинат,
- Континент-Хлеб ПО ЗАО,
- Новосибхлеб АО.
Инской, Бердский ХК и Континент-Хлеб — более мелкие конкуренты,не ориентированы на создание брендов, живут «сегодняшним днем», предпочитаютконкурировать по цене. Также в г. Новосибирске работают порядка 50 пекарен, которыепроизводят в среднем 1-1,5 т хлебобулочных изделий в сутки.
Основными конкурентами являются «Новосибхлеб» и«Сибирский аграрный холдинг» (САХО) — это крупнейшие развивающиеся предприятия.
В настоящее время АО «Новосибхлеб» является крупнейшимпроизводителем хлеба, хлебобулочных изделий. Продукция предприятия поставляетсяболее чем в 1500 торговых точек города и области. Ассортимент продукции фирмы насчитываетболее шестидесяти наименований. В состав предприятия входят шесть хлебозаводов ифирменные магазины «Сибирский хлеб» и «Хлебосол».
САХО является единственным крупным производителем хлеба, располагающимсобственной цепочкой от производства зерна до реализации готового хлеба. Благодаряэтому преимуществу, холдинг может без ущерба для собственной экономики удерживатьльготные цены на самые массовые сорта хлеба. При всех хлебопекарных предприятияхСАХО действуют и развиваются фирменные торговые сети. В 2006 году САХО завершилреализацию программы строительства сети современных мини-хлебозаводов в районныхцентрах Новосибирской области.
Контент-анализ рекламных сообщений конкурентов невозможен, ввидуих отсутствия, т.к. большинство ныне существующих предприятий хлебной отрасли создавалисьв советские времена, когда рынок функционировал по законам производителя. Кромеэтого хлеб всегда являлся и является базовым продуктом повседневного спроса, неэластичнымпо цене. Все это послужило причиной инертности данной отрасли, которая до сих порфункционирует без использования современных инструментов маркетинга. В частности,для хлеба не используется позиционирование, брендинг и реклама.
3.1 Сегментирование потребителей
По результатам маркетингового исследования, представленным втаблицах 1 и 2, выяснилось, что потребители хлеба делятся по предпочтениям в зависимостиот пола, возраста и семейного положения. Выделяются следующие целевые группы:
1) мужчины не зависимо от семейного положения и возраста. Предпочитают покупатьпшеничный хлеб в форме «кирпич», батон, тостовый, лаваш, и украинскийхлеб. Если это женатый мужчина, то для него хлеб может покупать супруга;
2) не замужние женщины старше 22 лет. Употребляют полезные для здоровья ржаныеи злаковые хлеба. Больше всего предпочитают Бородинский хлеб;
3) молодые люди до 22 лет (мужчины и женщины) еще не думающие о здоровье, таккак в их возрасте со здоровьем обычно все в порядке. В хлебе для них главное — вкус,а не полезность. Они выбирают продукты вкуснее и свежее.
Таблица 1
Предпочтения респондентовпо видам хлеба в зависимости от пола и семейного положенияПредпочтения потребителей по наименованиям хлебов женат / замужем / гражданский брак холост / не замужем Общие итоги Жен. Муж. Жен. Муж. Кол-во % Кол-во % Кол-во % Кол-во % Кол-во % Хлеб в форме кирпич из муки 1, 2 или высшего сортов 16 76 15 94 3 38 8 89
42
78 Бородинский 7 33 5 31 6 75 2 22
20
37 Батон 3 14 5 31 2 25 2 22
12
22 Украинский 2 10 4 25 2 25 1 11
9
17 Рижский 5 24 1 6 1 11
7
13 Тостовый 2 10 2 13 2 22
6
11 Зерновой 2 10 1
3
6 Лаваш / лепешки 2 13
2
4 Хлеб на сыворотке 1 13
1
2
Общие итоги
21
100
16
100
8
100
9
100
54
100
Таблица 2
Предпочтения респондентов по видам хлеба в зависимости от возрастаПредпочтения потребителей по наименованиям хлебов Сегментация по возрасту от 18 до 22 лет от 23 до 35 лет от 36 до 45 лет более 46 лет Общие итоги Кол-во % Кол-во % Кол-во % Кол-во % Кол-во % Хлеб в форме кирпич из муки 1, 2 или высшего сортов 9 75 23 77 6 75 4 100
42
78 Бородинский 3 25 13 43 4 50
20
37 Батон 2 17 6 20 3 38 1 25
12
22 Украинский 2 17 4 13 2 25 1 25
9
17 Рижский 5 17 1 13 1 25
7
13 Тостовый 1 8 4 13 1 25
6
11 Зерновой 1 8 2 7
3
6 Лаваш / лепешки 2 7
2
4 Хлеб на сыворотке 1 8
1
2
Общие итоги
12
100
30
100
8
100
4
100
54
100
/>3.2 Выбор критериевпозиционирования
Для поиска идеи позиционирования обратимся к критериям позиционирования.
Рассмотрим критерий позиционирования «противопоставлениеконкурентам». В результате анализа конкурентов выяснилось, что они никак себяне позиционируют на рынке и не рекламируются, поэтому ОАО «Восход» можетзанять любую позицию, следовательно, требуется использование другого критерия позиционирования.
Критерий по атрибутам позволил выявить большой объем информации,достаточный для выработки идеи позиционирования. Атрибуты перечислены в таблице3.
Таблица 3
Атрибуты рекламируемого продукта «хлеб»Характеристики товара Выгоды для потребителя Ассоциации Ситуации использования Пользователи
сорт муки,
вес,
форма,
срок хранения,
нарезка,
упаковка,
этикетка,
логотип с пекарем,
цена,
свежесть,
вкус,
запах
цвет корочки,
состояние мякиша,
пористость,
эластичность.
утоление голода
утоление голода за меньшие средства (меньше мяса — больше хлеба)
нет необходимости резать хлеб
этот хлеб подходит по вкусу к любому блюду (соленому или сладкому)
экономия, т.к. этот хлеб дешевле других видов хлеба
с хлебом можно много еще чего съесть
этот хлеб всегда и везде есть в продаже, т.е. легкодоступный
гарантия безопасности употребления этого хлеба, т.к. качество соответствует ГОСТу
завтрак дома,
обед дома или на работе,
ужин дома,
пикник на природе,
перекус на даче,
перекус во время тяжелой физической работы
муж и жена,
дети
гости семьи,
голодный человек
/>3.3 Выбор стратегии позиционирования
Так как пшеничный хлеб всех производителей существенно не отличаетсядруг от друга ни ценой, ни качеством, то стратегия позиционирования по цене и качествуне подходит. По характеристикам товара тоже, так как по составу и вкусу хлеб малоразличим. Соответственно и выгоды для потребителя мы никакие предложить не можемв такой ситуации равенства продукта с продуктами конкурентов.
Возможно применение двух стратегий позиционирования:
1) по ситуации использования (завтрак, обед, ужин, пикник и т.д.);
2) по типажам и персонажам (пекарь).3.4 Идеи рекламного обращения
В соответствии с выбранными стратегиями возможные варианты слогановпредставлены в таблице 4. Естественно, что в конечном итоге, к моменту начала реализациистратегии позиционирования, нужно выбрать какой-то один вариант позиционирования.
Таблица 4
Варианты слогановдля вариантов позиционирования по ситуации использования и по персонажуВид позиционирования Слоган Рациональные слоганы к позиционированию «по ситуации использования»
Хлеб в каждом доме
Пусть всегда будет сытость
Завтрак, обед и ужин с Восходом
С хлебом по жизни
Ужинать с Восходом может каждый
С хлебом сытно
Хлеб Восход дополнит вкус любимого блюда
Создан для того, чтобы быть съеденным
Без хлеба не обедают Эмоциональные слоганы к позиционированию «по ситуации использования»
Полезный хлеб для Вашего здоровья
Восход с пользой для здоровья
Хлеб на здоровье
Мы знаем все о хлебе
День начинается с Восходом
Восход всегда, когда ты хочешь есть
Солнце на небе, хлеб на столе
Закат — вечером, Восход — в обед Эмоциональные слоганы к позиционированию «по типажам и персонажам»
Сделано с душой
Выпекается каждое утро для вас
С уважением к хлебу
Мы создаем Восход
Каждый день Восход для Вас
Идея видеоролика (позиционирование по ситуации потребления).
Раннее утро, восход солнца. Лучи падают на колосья пшеницы. Далееизображение в месте с лучами солнца переносится через окно в дом, и лучи освещаютстол. В этот момент мужчина нарезает хлеб на столе и вместе с маленьким сыном садятсязавтракать. Завтрак простой (мужской, например хлеб с молоком), т.к. мама любитрано утром поспать. Они с радостью встречают новый день, т.е. нужно показать хорошиеэмоции и в конце логотип «Восхода» и слоган: «День начинается с Восходом!»
Идеи печатной рекламы (позиционирование по ситуации потребления).
На плакатах изображены разные потребители — представители разныхцелевых групп и разные ситуации потребления с соответствующим данной целевой аудиториивидом хлеба. Сюжетов на самом деле может быть гораздо больше, на рисунках представленынекоторые.
Первый сюжет представлен на рисунке 2 — это завтрак, как и вролике, но этот плакат будет направлен на молодых одиноких людей.
Во втором сюжете, представленном на рисунке 3, меняется местоупотребления — поход или отдых на природе. Представьте, что на первом плане лежитбулка хлеба с хорошо различимой этикеткой «Восхода».
Третий сюжет — семейный завтрак, где за столом сидят родителии ребенок, изображен на рисунке.
Идея видеоролика (позиционирование по персонажу)
Вид спальни, на кровати спящие муж и жена. Далее кадры панорамноговида города (такой вид города будет символизировать масштабность производства).Рассвет. Это все показывается очень медленно. Далее сюжет перемещается на производственныеплощади современного чистого хлебокомбината, где персонал (молодые, активные, позитивные)в чистых белых халатах на современном оборудовании делают хлеб для всего города(спящего в этот момент). Здесь во всю «кипит» работа, фото на рисунке5. Далее камера перемещается на идущего с авторитетным видом по цеху мужчину-технолога,который является прототипом нашего персонажа — Солнце-пекаря. Он идет и произноситпримерно такую речь: «Пока весь город спит, мы делаем хлеб, чтобы утром оноказался на полках магазинов и жители города могли купить его». И в конце слоган«Каждый день Восход для Вас!».
Заключение
В результате проделанной работы я поняла, что позиционированиетовара является довольно сложной работой для организации, которая предусматриваетиспользование особых стратегических подходов, методических приемов, аналитическихисследований. Правильно спланированная и профессионально осуществленная работа попозиционированию товара позволяет компании уверенно работать на рынке и заниматьна нем прочные конкурентные позиции.
Позиционирование — это логическое продолжение и завершение процессасегментации рынка и исходный момент для детального планирования и программированиикомплекса маркетинга.
Целью позиционирования является помощь потенциальным потребителямвыделить данный товар среди аналогов и отдать ему предпочтение при покупке.
Процесс позиционирования состоит из следующих этапов: описаниевидения ТМ, анализ рынка, сегментация, позиционирование (формулировка позиции),разработка наименования, фирменного стиля, упаковки, разработка творческой концепции,разработка и реализация рекламной кампании, оценка результатов, коррекция.
После сегментации рынка, приступают к поиску позиционирующейидеи с помощью критериев позиционирования:
- по атрибутам,
- по цене и качеству или их сочетанию,
- по ситуации, способу потребления,
- по стране происхождения,
- по целевой аудитории,
- по широте ассортимента,
- по положению на рынке,
- по достоинствам, реальному отличию товара,
- по новейшей разработке,
- по товарной категории,
- по качеству престижу,
- по конкурентам (противопоставление),
- по авторитетным потребителям или экспертам,
- по наследию, традициям, году рождения ТМ/компании,
- по узкой специализации.
Выбрав критерии позиционирования, необходимо выбрать одну изследующих стратегий позиционирования:
- характеристики и атрибуты,
- выгоды,
- предложение решения проблемы,
- действия конкурентов,
- репутация корпорации,
- уместность использования в определенных ситуациях, в определенноевремя, определенным образом,
- тип целевого пользователя,
- характер устремлений потребителей,
- принадлежность к общественному движению,
- ценность,
- эмоции,
- индивидуальность,
- объявление себя «первым номером».
Методика позиционирование товара в умах покупателей включаетряд шагов:
1) определение соответствующего набора конкурентных товаров, обслуживающих целевойрынок;
2) установление набора определяющих атрибутов, очерчивающих «товарное пространство»,в котором расположены позиции текущих предложений;
3) сбор информации, путем исследования выборки покупателей и потенциальных клиентов,о восприятии каждого товара по определяющим атрибутам;
4) определение текущего положения товара в товарном пространстве (позиционирование)и силы его позиции;
5) определение наиболее предпочтительной для покупателей комбинации определяющихатрибутов;
6) изучение соответствия между предпочтениями рыночных сегментов и текущей позициейтовара (рыночное позиционирование). Определение позиций, которые могут занять новыедополнительные товары;
7) составление заключения о позиционировании и выработка предложения по дальнейшейразработке и осуществлению маркетинговой стратегии.
Список литературы
1. Аакер Д.А. Стратегическое рыночное управления.7-е изд. — СПб.: Издательство«Питер», 2007. — 496 с.
2. Домнин В.Н. Брендинг: новые технологии в России. — СПб.: Издательство«Питер», 2002. — 352 с.
3. Завьялов П.С. Маркетинг в схемах, рисунках, таблицах.: Учеб. пособие.- М.: ИНФРА-М, 2006. — 496 с.
4. Котлер Ф. и др. Основы маркетинга.2-е европ. изд. — М.; СПб.; К.:Издательский дом «Вильямс», 2002. — 944 с.
5. Котлер Ф. Маркетинг и менеджмент.11-е издание. — СПб.: Издательство«Питер», 2004. — 800 с.
6. Портер М.Э. Конкуренция. — М.: «Издательский дом „Вильямс“,2005. — 608 с.
7. Райс Э., Траут Д. Позиционирование: битва за умы. Пер. с англ. — СПб.: Издательство „Питер“, 2006. — 272 с.
8. Старов С.А. Позиционирование как ключевой этап строительства бренда/С.А. Старов // Бренд-менеджмент. — 2009. — №4. — с. 198-211.
9. Темпорал П. Эффективный бренд-менеджмент. — СПб.: „Издательскийдом “Нева», 2004. — 288 с.
10. Траут Д., Ривкин С. Дифференцируйся или умирай. — СПб.; Издательство«Питер», 2006. — 240 с.
11. Хруцкий В. Методика позиционирования товара из 7 шагов [Электронныйресурс] — Режим доступа: re-port.ru/articles/36939/