Министерствообразования Российской ФедерацииМосковскийинститут экономических преобразований
УфимскийфилиалФакультет: БДКурс: 3
КУРСОВАЯРАБОТА
Тема: Анализи совершенствование маркетинговой деятельности ОАО «Башспирт»
Выполнил:
Ахметова Р. Ф.
Научный руководитель
Рувенный И. Я.
Уфа
2008
Содержание
Введение……………………………………………………..........…………….....3
1. Теоретические вопросымаркетинговой деятельности в российской торговле алкогольной продукции..........................................................................6
1.1 Региональные особенности управления рынком алкогольнойпродукции…………………………………………...…………………..................61.2 Рынок алкогольной продукции — как сектор рынкапродовольственных товаров……………..………………………………………….....…………….......8
1.3 Анализ динамики объемов потребления алкогольных ибезалкогольных напитков……………………………………………………...…………………..10
1.4 Особенности маркетинга и рекламы алкогольных брендов в России........12
2. Анализ маркетинговойдеятельности в ОАО «Башспирт»..........................17
2.1 Общаяхарактеристика предприятия……………………...…………….17
2.2 Анализ управлениямаркетинговой деятельностью на предприятии...18
2.3 Анализ проводимыхна предприятии маркетинговых исследований...21
2.4 Анализ товарной иценовой политик предприятия……………………22
2.5 Анализ сбытовой икоммуникационный политики предприятия…….24
3. Совершенствованиемаркетинговой деятельности в ОАО «Башспирт».....27
3.1 Определение направлений совершенствования маркетинговойпрограммы…………………………………………………………………...…...27
3.2Организация рекламной компании………………………………….....…...31
3.3 Мероприятия по совершенствованию сбытовой политики……….....……34
Заключение……………………………………………………………………….36
Список использованной литературы……………………………………...……38
Введение
Безусловно, одним изсамых прибыльных и быстро развивающихся сегодня является рынок алкогольнойпродукции. С каждым годом количество наименований предлагаемых спиртосодержащихнапитков неуклонно растет. На рынке появляются новые игроки, а ветераны, ужезавоевавшие доверие потребителя, периодически пополняют ассортиментные линейкиоригинальными новинками. Да и выбор импортных напитков значительно расширился,- как в количественном, так и в качественном аспектах. Скажем, еще десять летназад бывшие для нас диковинками дорогие коньяки, настоящие французские вина,граппа, сакэ и даже абсент теперь составляют обычный перечень алкогольнойпродукции большинства крупных супермаркетов. С увеличением рынка растет иконкуренция. И если с одной стороны, неумолимая борьба за потребителязначительно усложняет жизнь производителям алкогольных напитков, то с другой,это дает им дополнительный импульс к новым решениям и постоянному развитию.
Реформирование российскойэкономики происходит в условиях кризиса большинства отраслей промышленности,включая и сферу обращения. Это послужило причиной тому, что многие фирмы сталименять свою стратегию и разрабатывать такие системы управления, которыепозволили бы им реагировать на различные изменения во внешней среде. С этойцелью они стали обращаться к маркетинговым исследованиям, которые отражаютинтересы как отдельной фирмы, так и многочисленных потребителей.
Актуальность данногоисследования в том, что используя маркетинговые подходы, фирма по-новому может определитьтребования к пониманию внешней среды и обеспечить условия для быстрогореагирования на происходящие изменения.
Для повышенияэффективности всех маркетинговых функции в рамках совершенствованиякоммерческой деятельности на предприятии используются маркетинговыеисследования. Маркетинговый процесс начинается с изучения потребностей ижеланий потребителя. На стадии разработки продукции, исследования необходимыдля тестирования товара. Исследования служат основой для принятия решений потаким вопросам как ценообразование, организация и стимулирование сбыта.
Своей целью данная работапредполагает изучение существующего состояния предприятия и выработку основныхнаправлений развития и путей совершенствования маркетинговой деятельности ОАО«Башспирт».
В соответствии свыбранной целью были поставлены следующие задачи:
1. Изучить современнуюнаучную литературу, а также различные публикации по вопросам организации иоценки эффективности маркетинговой деятельности на предприятии.
2. Изучить существующиеположения предприятия и сделать анализ организации маркетинговой деятельностина ОАО «Башспирт», а также оценить ее эффективность
Исследуемой проблемой вданной работе является повышение эффективности коммерческой деятельности организациина основе совершенствования маркетинговой деятельности.
3. Выработать основныенаправления развития и пути совершенствования маркетинговой деятельности ОАО«Башспирт», предложить конкретные мероприятия по повышению эффективностимаркетинговой деятельности предприятия.
Объектом исследования вданной работе является предприятие ОАО «Башспирт», которое является одним изсамых известных производственно-торговых предприятий алкогольной продукцииРеспублики Башкортостан и Российской федерации в целом, занимающих лидирующееположение на рынке производства и сбыта алкогольной продукции в Уральскомрегионе.
Предметом исследованияявляется маркетинговая деятельность и ее влияние на эффективность коммерческойдеятельности предприятия ОАО «Башспирт».
Первая глава –«Теоретические вопросы маркетинговой деятельности в российской торговлеалкогольной продукции» посвящена описанию особенностей российского рынкаалкогольной продукции, а также динамике развития и потребления крепкойалкогольной продукции в России за последние 15 лет.
Во второй главе – «Анализмаркетинговой деятельности в ОАО Башспирт» дана характеристика предприятия — производителя алкогольной продукции РБ – ОАО «Башспирт». А также ролимаркетинговой деятельности на данном предприятии.
1. Теоретическиевопросы маркетинговой деятельности в российской торговле алкогольной продукцией
1.1Региональные особенности управления рынком алкогольной продукции
Рынок ликероводочныхизделий в России всегда играл большую роль в экономикепредприятий-производителей этой продукции. Их традиционно относят к лидерам впищевой промышленности и по темпам развития, и по доле отчислений в федеральныйи региональный бюджеты. Это говорит о том, что ликероводочная промышленностьоказывает существенное влияние на социальное и экономическое развитие региона.Динамика поступления акцизов от реализации спирта этилового из пищевого сырья иалкогольной продукции в бюджеты всех уровней в 2002-2006 гг. свидетельствует оежегодном росте. Так, в 2002 г. в общей сумме налоговых поступлений в бюджетреспублики они составили 1,6 млрд. руб.2003, 2004 гг. — 1,8 млрд. руб., в 2005 г. — 2,1 млрд. руб., а в 2006 г. уже 2,6 млрд. руб. По объему потребления абсолютного алкоголяна человека в 2006 г. Россия находилась на 14-15 месте в мире. Надо отметитьтенденцию развития алкогольного рынка в последние годы в сторону увеличениядоли слабоалкогольных категорий: пива, упакованных коктейлей, игристых вин. Объемотечественных и импортных ликероводочных изделий, поступающих напотребительский рынок республики, характеризуется большой долейнизкокачественной, фальсифицированной и суррогатной продукции. В самойреспублике пресечена деятельность подпольных цехов по незаконному изготовлениюи сбыту суррогатной продукции, изъято из незаконного оборота большое количествоалкогольной продукции. Высокая доля нелегального алкоголя сильно отражается наэкономике страны, ибо бюджет ежегодно теряет около 45-55 млрд. рублей. Основнойпричиной является нынешняя акцизная политика, предусматривающая долю акцизов до70% и более. Так за 2002-2006 гг. ставки акциза по водке и ликероводочнымизделиям выросли более чем в 1,5 раза.
Анализ динамики ставокакциза в Российской Федерации
Таблица 1.Показатель 2002 г. 2003 г. 2004 г. 2005 г. 2006 г.
Ставка акциза на продукцию с
Объемной долей этилового спирта: — свыше 25% 98,8 114 135 146 159 — от 9% до 25% 72,9 84 100 108 118 Коэффициент роста ставок акциза на продукци продукция с объемной долей этилового спирта: — свыше 25% 1 1,2 1,2 1,1 1,1 — от 9% до 25% 1 1,2 1,2 1,1 1,1
Высокая налоговая нагрузкана потребителей продукции является одним из значимых факторов, стимулирующихрост теневой экономики и, как следствие, предопределяющих нарастание социальнойнапряженности, падение эффективности функционирования производителейалкогольной продукции и снижение налоговых поступлений. В товарной структуреоборота розничной торговли республики доля алкогольной продукции в 2002-2006гг.составляла 11-14%. Естественно, на емкость и структуру алкогольного рынкаоказывает влияние уровень производства и реализации продукции.
Динамика производства иреализация алкогольной продукции в Республике Башкортостан, тыс. дкл.
Таблица 2.Показатель 2002 г. 2003 г. 2004 г. 2005 г. 2006 г. Водка и ЛВИ -произведено 5062 5049 4286 3978 3965 -реализовано.. 4277 3402 3769 4075 4298 Коньяк -произведено 2 - - - - — реализовано 58 81 86 70 81 Пиво -произведено 15270 19749 23079 28321 35138 -реализовано 15644 10261 14482 17560 27758 Вино виноградное -произведено 26 14 29 28 43 -реализовано 695 619 501 911 1061
1.2 Рынокалкогольной продукции — как сектор рынка продовольственных товаров
Алкогольный сектор, и вРоссии это было издревле, представлял и до сих пор представляет особое значениес точки зрения российской экономики в целом, так же как и с точки зрениясоциальной. Именно в данной связи анализ этого сектора с точки зрения егосовременного развития и перспектив в рамках международной конкуренции являетсяособенно актуальным. Достаточно сказать, что до сих пор алкогольный секторзанимает лидирующие позиции среди других секторов, относимых ксельскохозяйственной и пищевой промышленности (сектор продовольственных товаров).Несмотря на то, что за последние пятнадцать лет доля алкогольной продукцииуменьшилась в общем объеме товарооборота в России более, чем в три раза,согласно данным РосГосКомСтата в 1995 году алкогольные напитки составляли 5,9%от общего товарооборота в стране или 12,3% от товарного оборотапродовольственных товаров, уступая место лишь мясу и мясным продуктам. Именноалкогольный сектор остается по-прежнему одним из самых значимых не только страдиционной социальной точки зрения, но и является одним из важных источниковпоступления доходов в российский бюджет, так как основная масса алкогольнойпродукции, как производимой в самой России, так и поставляемой из-за рубежа,является акцизной, что позволяет государству получать дополнительные доходы отлюбых видов реализуемой на территории России алкогольной продукции.
Рынок алкогольнойпродукции, и особенно в России, пострадавшей от необдуманной антиалкогольнойреформы конца 80-х годов, крайне чувствителен к любым мировым изменениям,касающимся не только самого товара или сырья, необходимого для его производствав целом, но и общемировых тенденций в социальной и гуманитарной сферах, а такжев сфере здравоохранения. Именно мировая ситуация и общемировые тенденцииопределяют во многом современное состояние и перспективы развития российскогорынка алкогольной продукции. Это связано не только с открытием российскогорынка для импорта различных видов алкогольной продукции, но также и сраспространением общемировой тенденции взаимосвязанности рынков отдельных страни начала образования глобальных региональных рынков в рамках общемировогоглобального рынка. Одной из основных характеристик алкогольного сектораэкономики в целом в мире является его сильная олигополизация наряду с активнойгосударственной политикой контроля качества товаров и их дистрибьюции.Действительно, десять крупных компаний контролируют более 50% всего мировогорынка алкоголя. Этот факт сильно сказывается на характеристике конкуренции вэтом секторе экономики.
Конкуренция в алкогольномсекторе, в данной связи, сильно зависит от объема легальной деятельности тойили иной корпорации на каждом конкретном национальном рынке. В данной связинеобходимо упомянуть важный фактор государственного влияния на алкогольныйсектор практически во всех странах. Это означает, что как национальным, так и вособенности иностранным производителям часто приходится иметь дело с теми илииными разрешительными государственными органами. Для того чтобы та или инаякомпания получила право на реализацию своей продукции на территории того илииного государства, она должна пройти целый ряд препятствий официальногохарактера. Крупным корпорациям, обладающим большими средствами, это сделатьгораздо легче, также благодаря наличию большого опыта. Именно поэтому нароссийском рынке, характеризующемся жесткими государственными ограничениями наимпорт алкоголя, особенно хорошо представлена продукция мировых гигантовалкогольного бизнеса. Для борьбы с такими гигантами российскимфирмам-производителям алкоголя прежде всего необходимо знать какую продукциюпредставляет та или иная компания, как построен ее ассортиментный портфель.Именно фактор правильно построенного и умело разработанного ассортимента играетчасто решающую роль в алкогольном секторе, так как различные группы напитковимеют различный имидж, на них делаются различные маржи и они по-разномуконтролируются государством.
1.3 Анализдинамики объемов потребления алкогольных и безалкогольных напитков
Анализ динамики объемовпотребления алкогольных и безалкогольных напитков показывает: за последние тригода отмечается некоторое сокращение объемов потребления шампанского и крепкихспиртных напитков (прежде всего коньяка), значительный (до 60%) ростпотребления вин и незначительное увеличение объемов потребления пива;
выраженный сезонныйхарактер носит потребление пива (“пик” приходится на май-июль) и безалкогольныхнапитков (лето и в новогодние праздники); максимум потребления шампанского иконьяка приходится на праздники (особенно Новый год и 8 марта); наиболееравномерно в течение года потребление водки, однако, и здесь некотороеувеличение
объемов потребленияотмечается в Новый год и в период начала дачного сезона.
Сравнение динамики цен наалкогольные напитки с динамикой среднедушевых доходов позволяет сделать выводоб относительном удорожании всех спиртных напитков на 9 — 67% по сравнению сценами на начало 1995 года. В наибольшей степени рост цен коснулся крепкихнапитков, цены покупки которых выросли примерно в 4 раза. Минимальным был ростцен на пиво и шампанское. По безалкогольным напиткам, напротив, отмечаетсяснижение цены относительно среднедушевых доходов на 25-38%. Наименованиенапитков индекс роста цениндекс роста потребления приведенный индекс роста цен(с учетом роста душевых доходов).
Коэффициент эластичностиспроса
Таблица №3Водка 4,19 0,91 1,67 0,55 Вино 3,36 1,53 1,34 1,14 Коньяк 3,83 0,69 1,53 0,45 Шампанское 2,73 0,67 1,09 0,61 Пиво 2,74 0,99 1,09 0,9 Минеральная вода 1,87 3,1 0,75 4,16 Газированная вода 1,56 2,16 0,62 3,48
Сопоставление динамикицен и объемов потребления позволяет оценить эластичность спроса на напитки вовременном масштабе. Эластичность спроса показывает, как изменение цены на товарвлияет на изменение объемов его продаж. Если при увеличении цены на товаробъемы продаж уменьшаются незначительно, следует говорить о малой эластичностиспроса (спрос неэластичный). В случае, когда увеличение цены ведет ксущественному снижению объемов продаж, спрос можно назвать эластичным. Высокуюэластичность спроса определяют следующие факторы: наличие большого числаконкурентов-продавцов данного товара; наличие товаров-заменителей; высокаяинформированность потребителей о продавцах данного товара и ценах; товар непринадлежит к группе товаров первой необходимости.
Наименее эластичен спросна крепкие напитки, исторически считающиеся основой застолья. Несколько вышеэластичность спроса на шампанское, которое также считается непременныматрибутом торжества. Увеличение за последние 3-4 года предложения на рынке винапривело к некоторому сокращению потребления шампанского, несмотря наотносительно небольшой рост цены на него. Высокая эластичность спросахарактерна для вина и пива, то есть в случае удорожания этих напитков спрос наних может значительно сократиться. Максимальные значения эластичности спросазафиксированы по безалкогольным напиткам.
На примере обзора рынкаалкогольных и безалкогольных напитков показано, как проводимые Центромсоциальных технологий исследования позволяют рассчитывать емкость рынка,оценивать его потенциал, отслеживать динамику объемов потребления и спроса,потребительских предпочтений и мотиваций по определенному товару или товарнойгруппе. Практика показывает, что отсутствие исчерпывающей информации о рынкетого или иного товара (услуги) делает невозможным его успешное продвижение.
1.4Особенности маркетинга и рекламы алкогольных брендов в России
Продвижение алкоголяпремиальных марок в России имеет свою специфику. На фоне существующихограничений по продвижению алкогольной продукции компании-клиенты могут пойтидвумя путями:
Путь номер один — традиционный. Это все разрешенные законодательством медиа: пресса, indoor(размещение внутри магазинов, в торговых центрах, аэропортах) плюс BTL. Этотпуть стандартный, его выбирает большинство клиентов.
Второе направлениезаключается в поиске интересных нетрадиционных решений в части проведенияинтегрированных кампаний: спонсорские проекты, совместные рекламные акции спартнерами, креативные ивенты, яркие пиар-решения в СМИ. Целью данногокомплекса мероприятий является формирование устойчивого имиджа бренда:подчеркивается характер бренда, его стиль, премиальное позиционирование. Тоесть происходит формирование общественного мнения и мнения потребителей оспецифике бренда.
Человек, который покупаеткрепкий премиальный алкоголь, в первую очередь покупает определенные атрибуты,характеризующие данный бренд: уникальность, традиции, престиж, статус, даже внекоторой степени стиль жизни. Все это нематериальные составляющие бренда.
Объективно понятно, что,используя традиционные медиа, то есть следуя первому пути продвижения, бываетсложно донести до потребителя нужную информацию. Следствие высокого кватора — размывание аудитории по различным медиа, что существенно снижает эффективностьрекламы. Например, ранее, чтобы охватить мужскую аудиторию, достаточно былоразместить рекламные модули всего в паре популярных мужских изданий. Сейчас ихколичество значительно увеличилось, и аудитория размылась.
Таким образом, несмотряна то, что законодательство изменилось, и позволяет размещать рекламу крепкогоалкоголя в прессе, не считается, что нас ждет грандиозное увеличение рекламнойактивности со стороны алкоголя премиальных марок: в первую очередь коньяка,виски, рома и джина. Но это утверждение не касается водочных брендов. В этомсегменте как раз все наоборот и со стороны водочных компаний прогнозируетсярекламный бум.
В рекламных кампанияхалкогольного сегмента премиум и суперпремиум будущее за нетрадиционными ияркими решениями… Как показывает практика — это оказывает более сильноевоздействие на аудиторию, поскольку это воздействие более глубокое иэффективное. Так, например, для того, чтобы еще раз подчеркнуть премиальностьбренда АрАрАт, для презентации новой рекламной кампании в Москве было выбраноособенное место — роскошный старинный особняк, оформленный в стиле новойкреативной концепции, куда были приглашены столичные vip-персоны: от главныхредакторов глянцевых изданий до представителей крупного бизнеса. Стратегияпродвижения премиальных алкогольных брендов на российском рынке, безусловно,имеет именно российскую специфику, поскольку эта стратегия определяетсяхарактером российского покупателя с высоким достатком. У него, бесспорно,отличные от европейцев представления о качестве, стиле и имидже. Так для нашегопотребителя очень важна цена, как показатель статуса. У российского потребителяиной менталитет и другой характер, и все это необходимо учитывать в рекламныхкампаниях.
Однако сейчас наблюдаетсяинтересная ситуация, когда каждая компания, даже самая успешная, вынужденапересматривать маркетинговую стратегию и думать о том, как усилить своипозиции. И это стремление рано или поздно приводит к абсурдным ситуациям, когдав погоне за прибылью и потенциальными клиентами компания решается на крайниешаги, особенно в алкогольной отрасли.
Реклама алкогольнойпродукции уходит своими корнями в старину, когда водка продавалась в кабаках, адля того чтобы зазывать туда народ, существовали зазывалы, которые действовалипо принципу – чем больше кричишь, тем больше шансов реализовать товар.
Наружной рекламы практическине было. В XIX веке основной уличной рекламой были вывески магазинов исуществовали жесткие правила, которые устанавливали, где и как можно продаватьспиртное. Нельзя было продавать водку ближе 40 саженей от церквей и гимназий.
Т.е. печатная и наружнаяреклама в то время практически отсутствовали. Большое значение имело то, чтокаждый уважающий себя купец, создавая свой товар, давал ему свое имя. Ипокупатели приобретали водку Смирнова, коньяк Сараджаева и т.д. Самым главным идейственным рычагом рекламы тогда считалось звание поставщика высочайшегодвора. Купец, получивший его, имел право изображать на своей продукции и навывесках специальный знак. За получение звания шла гигантская борьба. Потомучто потребители куда охотнее покупали напитки, которые пили в императорскомдворце. Всем тогда нравилось приобщаться к сильным мира сего.
Шустовы, известные дореволюции своими коньяками, получили звание через 50 лет после основания фирмы.А Сараджаев – хозяин тифлисской фирмы – добивался этого звания больше сорокалет и умер, так и не дождавшись высочайшей милости.
Ярмарки также игралибольшую роль в продвижении спиртного в массы.
Кроме того, дажекреативные решения имели место в старину. Шустовы рассылали во все концы странысвоих людей, которые всюду требовали подать им шустовский коньяк. Рекламашустовской продукции была практически всюду. Во всех газетах и журналах.Шустовы затрачивали на рекламу большое количество денежных средств, большедругих фирм по примеру американцев и их массированной рекламы.
Реклама алкогольнойпродукции в настоящее время подвержена все большему и большему креативу,поскольку со стороны законодательства накладываются существенные ограничения нараспространение подобного рода рекламы (закон «О рекламе»)
Производители все большеупираются, конфликтуют, отстаивают свои интересы, пытаясь продвигать продукциюв алкогольной отрасли. Поэтому в обход положениям Закона «О рекламе» активноиспользуются зонтичные бренды.
Зонтичные бренды на рынкеалкогольной продукции имеют как плюсы, так и минусы.
Реклама крепкого алкоголяв 90% случаев появляется на рынке в завуалированном виде. Маркетинговый«зонтик» — это когда, например, вместо водки, реклама которой по телевидениюзапрещена, на голубом экране крутят ролики конфет, маринованных перцев с тем женазванием, что и у продвигаемого крепкого алкоголя (конфеты «Флагман»,консервированный перец «Nemiroff»). При этом эти товары обнаружить практическинельзя, в широкую продажу они не поступают. Это происходит с момента запретарекламы алкоголя крепостью больше 15 градусов. Производитель нашел выход!
Такая ситуация приводит взамешательство законодательные органы, поскольку положения закона «О рекламе»несовершенны, и не могут регулировать новые способы продвижения продукции.
Как утверждают эксперты Федеральнойантимонопольной службы, недобросовестные производители выпускают водку подзонтичными брендами и в рекламных роликах основное внимание уделяют именноторговой марке, а не конкретному товару.
Закон «О рекламе» давнопотерял свою актуальность и его необходимо очень серьезно дорабатывать, хотя досих пор нет едино го мнения — как нужно это делать. За последние 10 летрекламный бизнес развивался высочайшими темпами, возник целый ряд новыхкатегорий, понятий и подвидов рекламного бизнеса, которые никак Федеральнымзаконом не регулировались.
Вопрос о регулированиирекламы на рынке алкогольной продукции остается открытым до сих пор.
2. Анализмаркетинговой деятельности в ОАО «Башспирт»
2.1 Общаяхарактеристика предприятия
ОАО «Башспирт» — один изкрупнейших производителей спирта и алкогольной продукции в России. В течениедвух веков происходит становление отрасли в Республике Башкортостан, имелкокустарные винокуренные заводы сменяет высокотехнологичная индустрия. В2000 году семь заводов производителей республики объединились в мощнуюструктуру – открытое акционерное общество «БАШСПИРТ» представляющеесобой холдинг со слаженной системой управления.
— Стерлитамакскийспиртоводочный комбинат, 1796
— Ермолаевскийспиртоводочный комбинат, 1863
— Уфимский спиртоводочныйкомбинат, 1876
— Бирский спиртоводочныйкомбинат, 1894
— Белебеевскийспиртоводочный комбинат, 1895
— Уфимский винно-водочныйзавод, 1965
— Ишимбайскийвинно-водочный завод, 1969.
Общество являетсяюридическим лицом и действует на основании устава, имеет самостоятельныйбаланс, расчетные и иные счета в банках, печать, бланки, товарную марку идругую атрибутику. Оно вправе от своего имени приобретать и осуществлятьимущественные и личные неимущественные права, нести обязанности, быть истцом и ответчикомв суде.
В настоящее время ОАО«Башспирт» производит более ста наименований ликероводочной продукции, в томчисле водку, бальзамы, вино, наливки, настойки, безалкогольную продукцию.Значительная часть ассортимента стабильна, производится и реализуется на рынкедовольно продолжительное время.
Основными видамидеятельности ОАО «Башспирт» являются:
1. Поставка,размещение, продажа товаров алкогольной и неалкогольной продукции производствакомпании
2. Регулярный сервиспо формированию заказов и доставки товаров.
3. Рекомендации порасположению товаров на полках, а также помощь в расставлении их на витринах.
4. Предоставление ипрактические рекомендации по использованию рекламных материалов.
5. Созданиеблагоприятного отношения к продукции компании ОАО «Башспирт»
2.2 Анализуправления маркетинговой деятельностью на предприятии ОАО «Башспирт»
Маркетинговуюдеятельность на предприятии «Башспирт» осуществляет отдел маркетинга – это обособленноеподразделение на предприятии, которое занимается решением вопросов по такимаспекиам как: выработка рекомендаций и координация деятельности по формированиюи проведению закупочной, сбытовой и сервисной политики предприятия. Исходя изобщих целей предприятия, целью отдела маркетинга является выработкарекомендаций по формированию и проведению производственно-сбытовой политикипредприятия, а также координация деятельности в этой области всех подразделенийпредприятия.
Его рекомендации порыночной ориентации производственно-хозяйственной и сбытовой деятельностипредприятия после утверждения руководством предприятия обязательны длясоответствующих служб, занятых указанными видами деятельности.
Решения, влияющие нарыночную ориентацию предприятия, все подразделения предприятия принимают наоснове рекомендаций и по согласованию с отделом маркетинга. Все подразделенияпредприятия ОАО «Башспирт» обязаны предоставлять отделу маркетинга любуюинформацию о характере и результатах своей деятельности. В свою очередь отделмаркетинга обязан предоставлять всем другим подразделениям предприятияинформацию, необходимую для рыночной ориентации их деятельности.
Отдел маркетинга на ОАО«Башспирт» не подменяет другие подразделения, а ориентирует деятельность другихподразделений на рынок и коррелирует их работу с общими для всего предприятияцелями рыночной деятельности.
Структура отделамаркетинговой информации:
1. Отдел маркетинговойинформации является самостоятельным структурным подразделением и подчиняетсянепосредственно генеральному директору фирмы.
2. Руководитель отделамаркетинговой информации назначается и освобождается от должности приказомгенерального директора фирмы.
3. Отдел маркетинговойинформации состоит из следующих подразделений, непосредственно подчиненныхруководителю отдела маркетинговой информации:
-сектор исследованиймаркетинга;
-сектор дизайна;
-сектор рекламы;
-сектор психоанализа.
Главные задачи отделамаркетинга:
— оценка конъюнктурырынка, постоянный анализ результатов коммерческой деятельности предприятия ифакторов, на них влияющих; разработка прогнозов продаж и рыночной долипредприятия, проведение ситуационного рыночного анализа;
— совместно с другимиподразделениями предприятия и руководством предприятия выработка целей истратегий рыночной деятельности предприятия на внутреннем и внешнем рынках вцелом и в отношении отдельных видов товарной продукции, относительнопродуктовой и ценовой политики, выбора рациональных каналов товародвижения иметодов продвижения продукции;
— разработка дляпредприятия в целом и отдельных товарных групп долгосрочных и текущих плановмаркетинга и координация в данной области деятельности подразделенийпредприятия;
— оперативноеинформационное обеспечение маркетинговой деятельности всего предприятия и егоподразделений;
— выработка, исходя изориентации на рыночную деятельность, рекомендаций по совершенствованиюорганизационной структуры управления предприятием, его производственно-сбытовойдеятельности, изменению номенклатуры выпускаемой продукции, по повышениюэффективности работы предприятия и т.п.;
— выработка рекомендацийпо установлению контактов с внешними организациями, а в ряде случаевпредставление предприятия в его отношениях с другими организациями,предприятиями, кооперативами, частными лицами. Порядок и уровень подобныхконтактов определяются руководством предприятия;
— создание имиджапреуспевающей и надежной фирмы.
Для выполнения своихфункциональных задач отдел маркетинговой информации наделяется финансовымиресурсами, объем и направление использования которых регламентируется бюджетомотдела маркетинговой информации, ежегодно разрабатываемым в рамках финансовогоплана фирмы и утвержаемым главным бухгалтером и генеральным директором фирмы.Структура бюджета определяются отделом маркетинга совместно с экономическимислужбами предприятия и утверждаются директором. Ответственность за расходованиевыделенных средств несут зам. директора по коммерческим вопросам и начальникотдела маркетинга. Отчет по расходованию средств бюджета ежегоднопредставляется отделом маркетинга на утверждение руководству предприятия.
2.3 Анализпроводимых на предприятии маркетинговых исследований
Планы проведениямаркетинговых исследований для предприятия в целом разрабатываются отделом маркетингасовместно с руководителями компаний и руководителями товарных групп. Разработкупланов маркетинговых исследований координирует начальник отдела маркетинга. Исполнениепланов осуществляют сотрудники отдела маркетинга при участии всех необходимыхслужб предприятия.
Не так давно на предприятиибыл проведен SWOT- анализ, где были выявлены наиболееслабые и сильные стороны. Условно выделились 2 основные слабые стороны:техническая оснащенность предприятия, т.к. внедрение инноваций в ликероводочнуюотрасль, уровень государственной поддержки, возможности технических итехнологических изменений, темпы обновления техники и технологии является оченьважным фактором в развитии предприятия; и растущее усиление конкуренции нарынке, запас прочности конкурентов, степень уязвимости конкурентов, уровеньдавления конкурентов, скорость реакции конкурентов на рыночные изменения, имиджкомпании. Самой сильной стороной является удовлетворенность потребителей впродукции, т.к. подтверждается, что ОАО «Башспирт» имеет значительныевнутренние ресурсы, располагает возможностями роста и увеличения объема продаж,но внешняя среда таит в себе много угроз в виде большого количестваконкурентов.
Рассмотрев возможностикомпании ОАО «Башспирт», ее слабые и сильные стороны, проведя анализ угроз,исходящих из внешней среды, и ознакомившись с основными принципами выработкистратегии, можно определить стратегию управления маркетинговой деятельностью,рынком продукции. Наилучшей для компании будет комбинированная стратегия,нацеленная на решение своих конкурентных преимуществ и предусматривающая более глубокоепроникновение и географическое развитие рынка.
Одно из приоритетныхнаправлений в работе ОАО «Башспирт» — создание в Республике единойсети по торговле ликёроводочной продукцией. На территории Башкортостанаработают 21 оптовый склад предприятия и сеть из 200 фирменных магазинов сединой ценовой политикой.
2.4 Анализтоварной и ценовой политики предприятия
В настоящее время ОАО«Башспирт» производит более ста наименований ликероводочной продукции, в томчисле водку, бальзамы, вино, наливки, настойки, безалкогольную продукцию.Значительная часть ассортимента стабильна, производится и реализуется на рынкедовольно продолжительное время. Товарную политику можно охарактеризовать как новаторскую,основной задачей которой является обеспечение оптимального сбалансированногоассортимента продукции предприятия, который должен быть ориентирован на спроспотребителей:
Алгоритм реакции наизменение предпочтений потребителей
· Изучениеособенностей спроса
· Технологическаякорректировка характеристик продукции
· Выпуск новойпродукции в массовое производство
Ø Анализ информациии формирование предложения
Ø Вторичный опроспотребителей, анализ полученных данных
ü Разработка и изготовление пробнойпартии продукции
ü Реализация пробной экспериментальнойпартии продукции
В рамках реализациистратегии управления предлагаются следующие основные направления ассортиментнойполитики ОАО «Башспирт» в области производства новой продукции (табл. 3). Проектированиеновой продукции, цен и условий поставки необходимо сопровождать изучениемконкурентных преимуществ наиболее преуспевающих на местном рынкепроизводителей, пересмотрев ассортимент выпускаемой продукции, проведяконсультации с оптовиками прорейтинговав каждое наименование
Программные мероприятияпо производству новой продукции
Таблица № 3.Товарные группы Тактические мероприятия мероприятия Настойки и бальзамы Углубление ассортимента Внедрение продуктов обогащенных витаминами Слабоалкогольные напитки Удлинение позиции Введение новых видов коктейлей Вина Удлинение позиции Введение продуктов в нижней ценовой категории Водки и ЛВИ Удлинение позиции Введение успешных товаров (по аналогии с конкурентами) во всех ценовых категориях
Своевременная разработкапроектов обновления продукции позволяет обеспечить рост продаж водки иликероводочных изделий не только через создание конкуренции законопослушномупроизводителю, но и защиту готовых изделий от фальсификации, поскольку«теневым» структурам для осуществления подделки товарной марки требуются время.В современных условиях произвести товар, ориентируясь на запросы потребителейнедостаточно. Необходимо реализовать стратегию гибкого и стимулирующегоценообразования с ориентацией на сложившийся уровень спроса на товар. В этих целяхмы выделили метод анализа пределов, с помощью которого провели корректировкуцен по бальзамам (табл. 4). Известно, что на спрос оказывают влияние не толькоцены, но и другие многочисленные факторы, входящие в так называемый комплекс маркетинговыхмероприятий, а также конкурентные отношения между фирмами. По этой причине вреальной жизни такой способ определения цены на основе анализа пределов в значительнойстепени помогает дать лишь некоторый ориентир ее расчетного уровня. Поэтому дляустановления окончательной цены на продукцию важно разработать гибкую тактику корректировкицен.
Тактика формирования ценна продукцию ОАО «Башспирт», руб.
Виды
бальзама
Исходный
уровень
цен
Этап
жизненного
цикла
товара Стратегия ценообразования
Тактическая
цена пределы нижний верхний «Агидель» 92,5 Зрелость Конкурентная цена 93,5 82,5 112,5 «Иремель» 84,5 Зрелость Конкурентная цена 83,5 79,0 110,5
«Капова
пещера» 92,5 Рост
Цена, проникновения
на рынок 88,5 82,5 102,5 «Минела» 90,0 Зрелость Конкурентная цена 92,0 83,0 105,5 «Белебей» 113,5 Зрелость Конкурентная цена 109,5 101,5 117,5 «Ноэль» 108,5 Спад Снижение цены 105,5 99,5 112,5
ОАО «Башспирт», являясьлидером рынка алкогольной продукции в республике, позиционирует себя какпредприятие, стремящееся удовлетворить самые разные запросы потребителей.Стратегическое управление позволяет ему вести производственную деятельность
рентабельно на протяжениимногих лет, что обеспечивает её конкурентоспособность и лидирующее положение нарынке алкогольной продукции республики.
2.5 Анализсбытовой и коммуникационной политики предприятия
В современных экономических условияхсбытовая политика при хорошо разработанной концепции и четкой организациисбыта, способны значительно увеличить объем продаж и принести доход. Вхозяйственной деятельности промышленных организаций, к которым относитсяанализируемая фирма, основным вопросом является сбыт (реализация) продукции. Приналичии конкуренции главная задача системы управления сбытом — обеспечитьзавоевание и сохранение организацией предпочтительной доли рынка и добитьсяпревосходства над конкурентами.
Продукция предприятий-производителейкомбинатов, входящих в состав ОАО «Башспирт» на многих рынках, из которыхвыделено три основных:
1) Рынокоптовых покупок этилового спирта: продукция – спирт этиловый, покупатели-предприятияпроизводители ликероводочной продукции, продавцами являются спиртоводочныекомбинаты ОАО «Башспирт», территориально рынок ограничен 2-3 регионами.
2) Рынокоптовых покупок ликероводочной продукции. Здесь реализуются водка и ЛВИ, виныбальзами, слабоалкогольные напитки, продавцами также являются спиртоводочныекомбинаты ОАО «Башспирт». Покупателями выступают предприятия торговли иобщепит. Территориально рынок ограничен пределами РБ и 2-3 регионами
3) Рынокединичных покупок ликероводочной продукции: Здесь реализуются водка и ЛВИ, вина,бальзамы, слабоалкогольные напитки, продавцами также являются спиртоводочныекомбинаты ОАО «Башспирт» (через фирменные магазины), предприятия торговли;покупатели–население. Рынок находится в пределах границ района, города,населенного пункта.
Коммуникационная политика предприятиязаключается в рекламной деятельности, участие в выставках, в распространениирекламных сувениров.
Основнымисредствами рекламы на предприятии являются:
1. Личныепродажи
2. PR
3. Он-лайнреклама
Рекламная стратегия фирмызаключается в рекламном обращении по средствам распространения рекламы(бегущаястрока торговых центров или магазинов, радио и т.д.). Рекламное обращениеназывает конкретные преимущества товара и качество продукции.
В системе маркетинга PR занимает одно из значимых мест,поскольку он контролирует мнение общественности и потребителей и занимается урегулированиемвзаимоотношений производителей и потребителей. На предприятии PR является средством продвижениятовара для внедрения и продвижения товара на рынок. Для формирования представленияо товарах в обществе используются следующие стратегии:
— установление связей соСМИ для размещения сведений и информации о товарах в целях привлечения к нимвнимания.
— проведение общественныхмероприятий для поддержания и развития взаимоотношений с населением ипотенциальными потребителями.
Личные продажи являютсяодной из форм и методов продвижения товара на рынке. Личная продажа заключаетсяв устном представлении товара во время беседы с одним или несколькимипокупателями. Эта стратегия наиболее эффективна по сравнению с рекламой, потомучто она предполагает непосредственное общение с покупателем и нацелена на живойразговор, который психологически всегда сильнее влияет на человека.
Ежегодно ОАО «Башспирт» участвует ввыставках, что дает фирме возможность ознакомиться с товарами конкурирующихфирм.
Рекламные сувениры(блокноты, авторучки) фирма дарит своим потенциальным клиентам.
3.Совершенствование маркетинговой деятельности в ОАО «Башспирт»
3.1Определение направлений совершенствования маркетинговой программы
В условиях усиленияконкурентной борьбы на российских рынках все больше предприятий обращает самоепристальное внимание на различные методы маркетинговых исследований, в томчисле и рекламы с целью минимизации затрат на поиск эффективных стратегий,позволяющих прочно удерживать рыночные позиции и наращивать объем сбыта,сохраняя существующих потребителей и привлекая новых.
В настоящее времяразработке методики планирования следует уделять больше внимания, так какименно она влияет на результативность всех проводимых рекламных мероприятий.
Акцентированиедеятельности предприятия на потребностях клиентов и повышении степенилояльности клиентов к фирме и ее продукции вызывает необходимость серьезногопересмотра маркетинговой работы с ориентацией на новое понимание роли клиента вцепочке взаимоотношений между производителем и потребителем.
Все это заставляетпересматривать принципы работы подразделений предприятия и, в частности,рекламной службы.
Актуальность проблемызаключается в том, что в России пока еще только формируется профессиональныйподход к планированию процесса разработки рекламных кампаний. Целесообразно ещераз более подробно остановиться на последовательности его осуществления.
В настоящий моментвремени наиболее остро для ОАО «Башспирт» встает проблема правильного выборамаркетинговых (рекламных) средств и достижение их оптимального соотношения.Именно поэтому при разработке своей рекламной компании следует уделить максимумвнимания планированию использования средств массовой информации дляраспространения рекламных сообщений, или медиапланированию.
Медиапланирование — этоодин из этапов разработки рекламной кампании. Эффективное медиапланированиетребует от специалиста знаний и умения, а также наличия данных. При этом оноосложняется тем, что все принимаемые решения приходится взаимоувязывать,выбирать наиболее оптимальные варианты. Медиапланирование включает в себя целыйкомплекса знаний из различных областей: собственно медиапланирования,математики, психологии, социологии и творчества.
Медиапланирование как виддеятельности включает выбор носителей рекламы, их комбинацию определениеинтенсивности воздействия на целевую аудиторию, тестирование различных медиаплановпо определенным критериям.
Для того, чтобы построитьэффективный медиаплан, решающий проблему оптимального расходования средстврекламного бюджета, нужно располагать определенными данными характеризующимиразличные СМИ.
Вообще, построение медиаплана- это очень трудоемкая работа, и поэтому прибегают к использованию компьютерныхметодов обработки информации.
Для рекламногопланирования были разработаны 3 основных типа программ. Задачей специалистов порекламе в данном случае является наиболее рациональное использование всехкомпьютерных данных.
Решение же этих вопросов являетсяуже компетенцией рекламных менеджеров предприятия. Так как неотъемлемой частьюлюбого рекламного средства является текст, который раскрывает идею и основнойзамысел рекламы, то на наш взгляд, представляется необходимым привести методикуразработки идей текстовых тем рекламных материалов.
На основе всестороннегоанализа определить место фирмы и рекламируемого товара на рынке аналогичныхтоваров. Собрать, изучить и оценить рекламные материалы конкурентов.
Поставить себя на местоваших будущих рекламных материалов. Составить перечень рекламных свойств(полезных) товара и перечень нужд потребителя, которые удовлетворяет вашапродукция. Смоделировать различные ситуации поступления будущего рекламногосообщения рекламополучателю.
Попытаться представить и проанализироватьего возможную реакцию на самые различные варианты построения. Определитьправильный порядок расстановки акцентов на преимуществах продукции, порядокперечисления ее полезных свойств, которые определенные потребности и нуждыпотребителя.
По результатам всейпроделанной работы наметить план-основу построения текстовой части рекламногоматериала, смысловую направленность рекламного заголовка-слоганов, сюжетевозможного иллюстративного оформления рекламных материалов.
Необходимо создать такоерекламное сообщение, которое пробуждало бы или усиливало потребность, апредставленный в нем товар служил бы средством для удовлетворения возникшейпотребности.
Наибольший эффект приразработке рекламы достигается в следующих случаях:
— когда в рекламе определеносновной оптический центр (центр внимания);
— в иллюстрации товарпоказан в действии, например, когда его используют или на нем работает реальныйчеловек;
— заголовок илииллюстрация привлекает оригинальностью;
— изображена семейнаягруппа, указаны имена (такое сообщение привлекает на треть больше вниманиячитателей, чем объявления с безымянными людьми);
— даны иллюстрации,графика высокого художественного уровня (это увеличивает число прочитавших на50%).
Неотъемлемой частью любойрекламной кампании является составление графика проведения рекламныхмероприятий и определение оптимальной комбинации основных критериев, которыенужно учитывать при этом. В данном случае к ним относятся: непрерывность;охват; частотность.
Именно на их выгодноесочетание мебельного салона «Профи» должно обращать больше всего внимания.
Реклама часто забываетсяаудиторией, если она не находится у нее постоянно на виду и на слуху, поэтомуздесь важен такой критерий как непрерывность. Достижение непрерывности требуетвложение значительного капитала в рамках довольно длительного срока. Конечно,непрерывно повторяющиеся объявления необходимы, чтобы запечатлеть их в памятиширокой аудитории. По мере возрастания случаев появления одного объявления вСМИ увеличивается как число людей, которые запоминают рекламу, так и период, втечение которого они будут ее помнить. Именно поэтому большинство маркетологовполагают, что частотность является важнейшим фактором, так как она — ключ кзапоминанию.
Рекламный взрыв, вероятновызовет запоминание у большого круга людей на короткий промежуток времени,после чего необходимо ровно распределить график в течение всего года.
Меньшее количествопоказов рекламы среди достаточно обширной группы обеспечивает более высокоезначение запоминания у фактической аудитории, чем если бы рекламадемонстрировалась чаще, но в ограниченной аудитории. Другими словами, имеетсяпредел, за которым охват становится важнее, чем частотность.
Для мебельного салона«Профи» при проведении маркетинговых мероприятий особой проблемой остаетсяпривлечение внимания к своим сообщениям. Поэтому предприятию целесообразноучитывать основные рекомендации представленные выше.
Рассмотрев основныеметоды по планированию мероприятий, с целью привлечения клиентов, рассмотримкак мебельного салона «Профи» собирается усовершенствовать проведениемаркетинговых мероприятий с той же целью.
3.2 Организациярекламной компании
Проанализироваворганизацию рекламной работы в ОАО «Башспирт», были сделаны выводы и определеныследующие пути повышения организации рекламной деятельности на данномпредприятии:
1) Усовершенствоватьрекламу в Интернет. Разработать электронные версии продвижения продукции имодернизировать web-site.
1) targeting — точныйохват целевой аудитории, осуществляемый по тематическим сайтам, по географии ипо времени;
2) tracking — отслеживание, возможность анализа поведения посетителей на сайте исовершенствования сайта, продукта и маркетинга в соответствии с результатамитакого постоянного мониторинга.
3) оперативность,позволяющая начать, скорректировать или прервать рекламную кампанию в любоймомент;
4) интерактивность,позволяющая потребителю общаться с продавцом в онлайне;
5) объемность, так как вИнтернете можно размещать большое количество информации, включая графику, звук,видео, спецэффекты о продукции.
И, наконец, самымпривлекательным моментом является сравнительно низкая стоимость рекламы вИнтернете.
ОАО «Башспирт» имеет свойсайт в Интернете по адресу www.bashspirt.ru. Это, конечно, весьмаположительно характеризует компанию. Но с другой стороны, на нем размещенатолько общая информация о компании, о продукции, с указанием адресов,телефонов, предоставляемых услуг и информации о руководстве. Поэтому можносказать, что Интернет-реклама еще практически не освоена предприятием.
Что касается самогосайта, то представляется необходимым увеличение его объема за счет подробнойинформации о наличии товаров (детального их описания), предоставляемыхкомпанией. Так же я бы посоветовала разместить на сайте перечень наиболее частозадаваемых вопросов и ответов на них; форму, заполнив которую посетитель сайтасможет не только задать свой вопрос, но и подать заявку на регистрацию своейИС. Планируется также для дополнительного привлечения клиентов предоставлятьскидку, тем, кто подаст заявку на сайте компании. Кроме того, для российскихпредприятий и организаций цены на услуги значительно ниже, чем для иностранных.
Необходимо разместитьбаннерную рекламу на большей части уфимских серверов и на наиболее посещаемых Интернет-ресурсах.Это необходимо для повышения популярности самого сайта, чтобы потенциальныеклиенты могли легко обнаружить сайт компании.
Несомненно, необходимосоздать собственный список рассылки по электронной почте. Это не потребуетзначительных усилий и капиталовложений, а эффективность данного шага будетвесьма высокой, т.к. данная рассылка будет распространяться по целевойаудитории, а не случайным образом.
Необходимозарегистрировать интернет-ресурс в большинстве поисковых систем, какотечественных, так и зарубежных. Т.к. существует вариант просмотра страницкомпании в английском варианте (это несомненный плюс).
И, наконец, нелишнимбудет организация рассылок по электронной почте по спискам существующихрассылок.
Обоснованность всеговышеперечисленного основывается на большом охвате аудитории, относительновысокой потенциальной платежеспособности, неограниченности территориально (нетолько в пределах города или страны), низкой стоимости интернет-рекламы посравнению с другими видами рекламы, высоком потенциале развития Интернета икомпьютерных технологий.
Есть еще один довод впользу рекламы в Интернете и осуществления торговли путем электронных средств — экономия торговых площадей, более удобная коммуникация со складами (если наданный момент товара нет в магазине, а есть на складе, или прибудет в ближайшеевремя, то это в данном случае не является проблемой), и отсутствиенеобходимости значительного увеличения штата работников, т.е. все это говоритоб экономической выгоде, причем достаточно высокой.
2) Так же я бы посоветоваланачальнику отдела рекламы обратить внимание на рекламу в прессе. Было бывеликолепно, если бы ОАО «Башспирт» публиковало свои рекламные объявление настраницах местных газет. Достоинством этого вида рекламы является«замечаемость» рекламных объявлений читателем из-за подбора типографскогошрифта, выделения тех слов, которые несут основную смысловую нагрузку. Рекламав газете (журнале) является одной из самых удобных, так как можно не толькодать рекламное объявление общепринятого формата, но и дать в интервьюруководителя предприятия скрытую рекламу или просто статью о фирме.
3) Активизировать работус журналистами по размещению в СМИ имиджевой рекламы в завуалированном виде.
4) Увеличить расходы наполиграфическую и сувенирную продукцию, а также на подарки при покупке большогоколичества продукции.
5) Стремиться красширению ассортимента продукции.
6) Расширение клиентскойбазы.
7) Повысить рольпланирования. Разрабатывать не только квартальные планы рекламной работы, но ина год. Предусматривать в планах совместные мероприятия с оптовымипредприятиями, фирмами изготовителями, а также внешние источникифинансирования. Перспективное и текущее планирование рекламной работы позволитравномерно распределять средства и загруженность персонала в течение года.
3.3Мероприятия по совершенствованию сбытовой политики
Совершенствованиесбытовой политики должно иметь одну единственную цель-увеличение сбытапродукции.
1) Расширение предложенийпредприятия за счет открытия 2-х фирменных магазинов в торговых центрах высокойпроходимости.
2)Если предприятиедовольно известно на Российском рынке, то в европейском регионе о нем ещеничего не известно.Поэтому очень важно завоевывать европейские рынки, используяканал сбыта:.
Канал распределенияпредставляет собой путь по которому товары движутся от производителей кпотребителям. Он позволяет преодолеть расхождение во времени, месте и правесобственности, отделяющие товары от покупателей, для которых они предназначены.Участники канала распределения выполняют ряд ключевых функций. Ниже приведеныфункции, которые помогают производителям и потребителям заключать сделки:
1) Информационная – сбори распространение информации, полученной в ходе маркетинговых исследований, обимеющихся и потенциальных покупателях, конкурентах и других субъектах ифакторах маркетинговой среды;
2) Продвижения –разработка и распространение обращений к покупателям;
3) Ведения переговоров –достижения согласия по ценовым и другим вопросам для обеспечения передачи праввладения и распоряжения товаром;
4) Заказа – заключениесоглашений с другими участниками канала на предмет приобретения товаровпроизводителя;
5) Финансирования –изыскание и распределение средств, необходимых для покрытия издержек,возникающих на различных уровнях канала;
6) Принятие риска –принятие на себя ответственности за функционирование канала;
7) Владение товаром –последовательное хранение и перемещение продуктов от склада производителя досклада потребителя;
8) Оплаты – перевод денегпокупателя по счетам продавца через банки и другие финансовые учреждения.
Выполнение всех этихфункций требует дефицитных ресурсов, и они могу быть выполнены болеекачественно благодаря специализации. Если производитель самостоятельновыполняет эти функции, то возрастают его издержки, и, следовательно,увеличивается цена товара. Если выполнение некоторых функций будет возложено напосредника, издержки и цены производителя будут более низкими. Однакопосредники и сами увеличивают цены, чтобы покрыть свои издержки. В процессеразделения труда выполнение различных функций может быть возложено на различныхучастников канала распределения. Это позволяет добиться наиболее эффективного ипродуктивного выполнения отдельных функций, в результате чего целевому рынкупредлагается необходимый ассортимент товаров.Скидки для дилеров 5%.
Заключение
В первой главе курсовойработы были проанализированы теоретические вопросы маркетинговой деятельности валкоголепроизводственной отрасли. Рассматриваются такие вопросы как:Региональные особенности управления рынком алкогольной продукции, рынокалкогольной продукции — как сектор рынка продовольственных товаров, анализдинамики объемов потребления алкогольных и безалкогольных напитков, особенностимаркетинга и рекламы алкогольных брендов в России.
Вторая глава былапосвящена анализу маркетинговой деятельности на предприятии ОАО «Башспирт», гдебыли указаны основные функции и стратегии на предприятии, а также описаниеосновных политик (сбытовую, ценовую и коммуникационную).
Анализ проводимыхмаркетинговых исследований показал, что предприятию необходимо более глубокоепроникновение и географическое развитие рынка.
Проанализировав товарнуюи ценовую политику можно сделать вывод о том, что товарная политикаосновывается на подробном анализе рынка, удовлетворении потребностей своихпотребителей.
Коммуникационная политикапредприятия заключается в рекламной деятельности, участие в выставках, враспространении рекламных сувениров.
Третья глава – это моирекомендации отделу маркетинга, с целью увеличения рентабельности предприятия.Вот основные из них:
1) Определение болеечеткой маркетинговой стратегии и рекламного бюджета.
2) Расширение объемарекламы на интернет сайтах и обновление своего официального сайта.
3) Увеличение числафирменных магазинов и ассортимента.
Исследования показали,что ситуация на рынке ликероводочной продукции Республики Башкортостан в2002-2006 гг. можно охарактеризовать сокращением производства на 22 %,увеличением слабоалкогольных напитков в 2,3 раза. Вместе с тем на этом фоненаблюдается общий рост уровня продаж алкогольной продукции, что свидетельствуетоб увеличении её ввоза, наличии теневого производства. Укрепление рыночныхпозиций, удовлетворение потребностей различных групп потребителей ввысококачественной продукции разнообразного ассортимента в условиях конкуренцииза получение прибыли можно признать стратегически верным направлением развитияликероводочной отрасли в Республике Башкортостан.
Таким образом, на примерепредприятия «Башспирт» мы убедились, что от того насколько мощным и эффективнымпотенциалом обладает отдел маркетинга, зависит жизнедеятельность предприятия вцелом. Ведь чем выше ее внутренние показатели, тем больше у нее шансов выжить впостоянно изменяющейся внешней среде, тем она более конкурентоспособна. Сейчасэто наиболее актуально, так как Россия вступила в рыночные отношения. Атребования и условия, которые выдвигает рынок, находятся в постоянном динамическом развитии под воздействием широкогоспектра экономических, политических, научно-технических и социальных факторов.
На сегодняшний день ОАО «Башспирт»занимает твердые позиции на рынке и увеличивает объемы сбыта алкогольной продукции,а также развивает новые направления деятельности (реализация безалкогольнойпродукции) и плавно увеличивает давление на конкурентов.
Списокиспользованной литературы
1. http://www.aup.ru/docs/d1/- Административно- управленческий портал.
2. Анисимова Ю.В.Развитие рынка алкогольной продукции в Республике Башкортостан / Реформированиесистемы управления на современном предприятии: сборник материалов VIIIМеждународной научно-практической конференции. – Пенза: РИО ПГСХА.–2008, –0,4п.л.
3. Тенденцииразвития ликероводочного рынка Республики Башкортостан / Проблемы социально-экономической устойчивости региона: сборник материалов IV Международнойнаучно-практической конференции. – Пенза: РИО ПГСХА. –2007, – 0,4 п.л., (авт.0,2 п.л.).
4. http://www.bashspirt.ru- Официальный сайт ОАО «Башспирт».