Курсовая работа
Тема:
Эффективные решения мерчандайзинга
Аннотация
В курсовойработе раскрывается тема, связанная в разработкой эффективных решений мерчандайзинга.Пояснительная записка содержит – концептуальные основы мерчандайзинга, разработкуэффективных решений мерчандайзинга и характеристику современных средств ихреализации. Рассматривается пример организации акции по продвижению товаров сиспользованием эффективных решений мерчандайзинга в практике конкретногопредприятия. Приводится схема промо-акции в зале гипермаркета по стимулированиюсбыта товара.
Актуальностьтемы заключается в том, что, компании реализующие в практике эффективныерешения мерчандайзинга, обладают наиболее сильными преимуществами вконкурентной борьбе между участниками рынка.
Содержание
Введение
1. Концептуальные основы мерчандайзинга
1.1 Сущность мерчандайзинга: понятие, цели,задачи
1.2 Направления и этапы мерчандайзинга
2. Эффективные решения мерчандайзинга
2.1 Формирование ассортимента
2.2. Организация имиджа
2.3 Организация торгового зала и витрин
2.4 Рекомендации по размещению торговых групп взале
2.5 Правила «выкладки» товара
2.6 Правила оформления ценников
2.7 Эффективные решения мерчандайзинга,основанные на цвето-, свето, звуковосприятии потребителя
3. Мобильные стенды оформления мест продажи какновое «оружие» мерчандайзинга
3.1 Мобильные выставочные стенды и их задачи
3.2 Мобильный стенд как участник акциипродвижения товара в практике конкретного гипермаркета
Заключение
Список использованной литературы
Введение
За последние годы развития маркетинга все большее вниманиестали уделять таким инструментам, которые лишь с недавнего времени началипризнаваться как полноценные и эффективные способы воздействия на поведениепотребителей тех или иных товаров. К таким инструментам относится мерчандайзинг.
Мерчандайзинг (англ.) — искусство торговать, комплекс мер,направленных на продвижение определенного товара, марки, упаковки, производимыхнепосредственно в месте продажи, торговом зале.
Появление мерчандайзинга ознаменовало новую эру не только вуправлении поведением потребителей непосредственно торговцами, но и эрупереоценки ценностей производителями товаров.
Цель курсовой работызаключается в изучении и разработке эффективных решений мерчандайзинга,результат внедрения которых в практику предприятия — достижение устойчивогороста продаж.
Задачи курсовой работы:
— изучение основополагающих принципов мерчандайзинга;
— разработка эффективных решений мерчандайзинга,
— изучение современных эффективных средств мерчандайзинга ианализ их применения в практике конкретного предприятия.
Актуальность темызаключается в том, что, наиболее сильные конкурентные преимущества получаюткомпании, не только выделяющиеся своими стандартными качествами, такими какцена, качество, а те которые обращают внимание на такие «мелочи» как упаковка,внешний вид, расположение товаров на торговой площади и др., то естьиспользующие эффективные решения мерчандайзинга в практике организации своейдеятельности.
Вседело в том, что потребитель планирует лишь одну треть своих покупок, всеостальные являются импульсивными, т.е. решение о них принимается уже стоя передприлавком. Более того, семь из десяти покупателей принимают решение в пользутой или иной марки непосредственно в торговом зале и, как минимум,расточительно не использовать возможность повлиять на решение о приобретениитого или иного товара и потерять значительную часть потребителей своего товара.Кроме этого, превратив поход за продуктами в интересное и занимательноезанятие, можно добиться более долгого пребывания покупателя на торговой площадии, как следствие, добиться того, чтобы он приобрел или захотел приобрестибольшее количество товара.
1 Концептуальные основы мерчандайзинга
1.1 Сущность мерчандайзинга: понятие, цели,задачи
Существуетмножество понятий, определяющих значение мерчандайзинга:
· мерчандайзинг — система маркетинговых и рекламныхмер, призванная воздействовать на выбор покупателя в тот момент, когда оннаходится непосредственно в месте продажи.
· мерчандайзинг– это подготовка к продаже товаров в различной торговой сети: оформлениеторговых прилавков, витрин, размещение самого товара в торговом зале,представление сведений о товаре;
· мерчандайзинг- стимулирование торговой деятельности, создание заинтересованности сбытовойсети в реализации товара;
· мерчандайзинг- «Безмолвный Продавец», т.е. — это организация продажи товаров безучастия продавцов;
· мерчандайзинг-направление маркетинга, способствующее стимулированию розничных продажпосредством привлечения внимания конечных покупателей к определенным маркам илигруппам товаров в местах продаж без активного участия специального персонала;
· мерчандайзинг-это такое представление товара или продукта в местах продаж, которое приближаеттовар\продукт к покупателю, подчеркивает преимущества и полезные свойстватовара\продукта, вызывает желание приобрести этот товар\продукт, тем самымсерьезно увеличивая продажи.
Мерчандайзинг всегда ориентирован на покупателя.
Его главная задача состоит в скорейшей реализации товаров в пункте продажи и организации общего увеличения объемов продаж. Первейшей целью сбыта является увеличение общего объема покупок путем облегчения этого процесса для клиента. Со сбытом связано всё: и поток покупателей, и товарооборот, и доходы. Для того, чтобы конкретный товар должным образом был представлен в магазине, его нужно правильно выставить и придать ему образность. Иначе говоря, представить товар лицом.
Правильное оформление магазина даст возможность покупателю выбрать рекламируемый товар при совершении первой покупки, повторно приобрести товар данной торговой марки, приобрести выгодно представленные товары при незапланированной покупке, быстро найти товар при запланированной покупке, познакомиться с новыми марками товаров.
Дополнительные цели мерчандайзинга:
— улучшение качества обслуживания потребителя;
— укрепление имиджа компании-производителя;
— улучшение имиджа магазина.
Понятие мерчандайзинга включает в себя так называемый «принцип пяти Н»: нужный товар, в нужном месте, в нужное время, в нужном количестве, по нужной цене.
1.2 Направления и этапы мерчандайзинга
Мерчандайзингвключает в себя несколько позиций, прежде всего:
— работа по выкладке товаров для достижения наибольшей ясности, читабельностивитрин и привлечения потребителей к той или иной марке товара;
— работапо визуальному оформлению витрин, упаковок товаров, торговых помещений;
— работа по звуковому сопровождению тех или иных отделов;
— работа с персоналом и т. д.
Всеэти этапы и направления работы призваны способствовать созданию целостнойатмосферы внутри торговых залов, поддержанию имиджа торговой компании, влияниюна принятие решений о покупке и др. Статистика свидетельствует, что покупателина 13% больше денег оставляют в тех магазинах, где мерчандайзинг продукциипоставлен безупречно.
2 Эффективные решения мерчандайзинга
Эффективные решения мерчандайзинга – такие решения в системе маркетинговых и рекламных мер, призванные воздействовать на выбор покупателя в тот момент, когда он находится непосредственно в месте продажи, итогом внедрения которых является стойкое увеличение объёмов продаж торговой сети.
Данные решения включают в себя выполнение следующих рекомендаций, согласно разделам мерчандайзинга.
2.1 Формирование ассортимента
Мерчандайзингначинается с формирования ассортимента. Важно не только то, как будет разложентовар на полках, но и то, что будет продаваться в магазине. Можно соорудитьпотрясающую воображение пирамиду из банок с килькой. Но если среди покупателейокажется мало любителей этой рыбешки, усилия по созданию красивой витриныпропадут даром. Поэтому владельцу магазина необходимо четко представлять, ктоего покупатель.
Чтобыпредставить себе портрет своего покупателя, необходимо для начала простопосмотреть вокруг и оценить, какие объекты находятся поблизости с магазином. Исделать выводы. Например, если рядом расположена школа, то необходимо расширитьассортимент товаров, любимых детьми: газировки, шоколада, жевательной резинки,выпечки. А если неподалеку есть какой-нибудь вуз, то надо увеличить на полках долюслабоалкогольных напитков: пива и всевозможных коктейлей, которых в большихколичествах потребляют студенты.
Маленькомупродуктовому магазину, работающему в крупном торговом центре, куда народприходит за обувью и одеждой, лучше сосредоточиться на кондитерских изделиях иалкоголе. Эти товары с удовольствием прикупят те, кто выбирает подарки. Амногие из тех, кто уходит домой с обновкой, не откажут себе в удовольствииотпраздновать приобретение тортиком или коньячком. Конечно, другие продуктытоже должны быть на полках. Но выставлять несколько марок молока или масла втаком месте нецелесообразно. Ведь жители близлежащих домов вряд лицеленаправленно пойдут в универсальный торговый центр, чтобы набитьхолодильник. Скорее всего, они отправятся в специализированныйпродовольственный магазин.
Если в районевашего магазина много офисов коммерческих фирм, госучреждений или каких-нибудьмастерских, то упор надо сделать на продукты быстрого потребления: кофе и чай впакетиках, супы, лапшу и разные каши. На прилавках обязательно должны бытьмясная и рыбная нарезка, хлеб, выпечка и кондитерские изделия. И, кроме того, втаком магазине наверняка хорошо пойдут дорогие алкогольные напитки и сувениры.Посетители будут покупать их коллегам в честь дня рождения и разных праздников.
Очень важно,чтобы формирование ассортимента осуществлялось с учетом доходов целевой группыпотребителей. Понаблюдайте за тем, кто, в основном, посещает ваш магазин –состоятельные люди, граждане со средним достатком или малообеспеченныестарушки. И примите необходимые меры, увеличив или сократив на полках долю техили иных товаров. Всем известно, что людям, которые хорошо зарабатывают,постоянно не хватает времени на домашнее хозяйство. Поэтому они непременнозаметят ваш магазин, если найдут в нем широкий ассортимент салатов, мясныхполуфабрикатов, качественных замороженных продуктов, которые можно быстроприготовить и подать на стол. А малообеспеченных граждан превратят в вашихпостоянных покупателей дешевое молоко в пластиковых пакетах и не дорогиекуриные окорочка.
2.2 Организация имиджа предприятия
Многиеторговцы совершают серьезную ошибку, копируя ассортимент ближайших конкурентови представляя на витринах только известные марки товаров. Приходя в такоймагазин, покупатель видит на полке стандартный набор брэндов: соки J7, напиткикомпании «Coca-Сola», молочные продукты «Домик в деревне», «Докторскую» колбасуи сыр «Гауда». Если торговец придерживается такой товарной политики, тоединственным его отличием от «магазина напротив» становятся цены. И если вдругони становятся выше, то постоянные покупатели перетекают в конкурирующуюторговую точку. Поэтому, чтобы не довольствоваться деньгами только случайныхпрохожих, каждый магазин должен иметь свое ассортиментное «лицо».
Самыераскрученные товары продаются везде. Поэтому покупатели очень хорошо знают ихсреднюю стоимость. И если вы поставите высокую цену, скажем, на известнуюводку, газировку или сок, то сразу приобретете образ дорогого магазина. «Потребителибудут считать, что все остальные товары у вас тоже дорого стоят, –предостерегает Кира Канаян. – А вот если вы договоритесь о поставкевысококачественной продукции с какой-нибудь небольшой фабрикой из провинции, топокупателям сравнивать будет не с чем, и вы сможете диктовать свои цены».[20, с.12]
На такихтоварах можно хорошо зарабатывать. А известные брэнды, кстати, нередко выгоднеепродавать по низким ценам. Это позволит создать образ «дешевого» магазина,привлечь дополнительных покупателей и получить прибыль на прочих товарах.
Но при этомочень осторожно следует обращаться с ценами на алкогольные напитки. Еслипродаваемая у вас водка окажется самой дешевой в районе, то очень скоро околовашего магазина начнет собираться характерная публика. В первое время объемтоварооборота может вырасти, но потом он резко пойдет вниз. Среди вашихпокупателей станет меньше домохозяек и добропорядочных семейных пар, которымнеприятно отовариваться в компании с «алкашами».
Любаяторговая точка может найти свою изюминку, предложив потребителям такой товар,которого нет у конкурентов. Простой пример. Один маленький магазин,расположенный в спальном районе Москвы, выделил целую витрину под торты.
«Такоговыбора тортов – около 20 наименований – не найти ни в одном из близлежащихмагазинов, – рассказывает управляющий Константин Филяев. – Поэтому все местныежители идут к нам за сладким. А заодно покупают что-нибудь еще. Это позволяетнам стабильно торговать в любое время года». [20, с.12]
2.3 Организация торгового зала и витрин
Этот этап внедрения мерчандайзинга в деятельность торговойкомпании обычно вызывает ряд коренных переломов в сознании персонала.
Для начала — это перестройка торговой площади. Многиеторговые предприятия у нас в стране даже не подозревают, что междурасположением витрин и стеллажей, направлением движения покупателя иколичеством потраченных им денег в данном магазине существует закономернаясвязь.
Дело в том, что в силу своих физиологических ипсихологических особенностей движение потребителя должно быть направлено справаналево.
Таким образом, вход в помещение торговой площади долженрасполагаться по правой стороне, а выход по левой, причем отделы и стеллажидолжны располагаться в соответствии продуктов своему назначению. К примеру,чайные и кофейные принадлежности (чашки, ложки), затем собственно чаи, кофе,кондитерские изделия и т. Д. В этом случае возникает лавинообразный порядокпокупок, так как товары расположены в порядке их назначения по отношению друг кдругу.
При планировании мероприятий по мерчандайзинга необходимо иметьввиду, что 95% покупателей проходят не более одной трети пространства торговогозала, а 90% покупателей стремятся найти все интересующие их товары, не проходябольшие расстояния и не возвращаясь назад.
Большинство покупателей – правши, поэтому они более внимательноотносятся к товарам, расположенным справа, и чаще их покупают.
Замечено также, что большинство покупателей, передвигаясьвнутри зала, поворачивают направо, по часовой стрелке. И, наконец, покупателиизбегают шумных, тесных и плохо освещенных участков торгового зала.
Располагаятовар на полках, специалисту следует учесть, что перемещение товаров по полками между ними вызывает определенную реакцию у потребителей.
/>
Рис. 2.1 – Различныеспособы управления потоком покупателей
Как известно,приоритетные места в торговом зале располагаются в зависимости отпокупательских потоков. В магазине существуют естественные направления движенияпокупателя, которые зависят от многих факторов: расположения входа, торговогооборудования в зале, касс и т.д. Схема движения потоков формируется такимобразом, чтобы представить покупателю максимально большее число товаров.Специалисты-маркетологи говорят о некой «тропе», по которой покупатель движетсяк месту, где можно купить товар.
Построение«тропы» и проведение по ней покупателя – одна из главных задач мерчандайзинга.
Здесьнеобходимо отметить следующие основополагающие закономерности:
— 80-90%покупателей обходят все точки продаж, расположенные по периметру торговогозала, двигаясь против часовой стрелки; и только 40-50% посетителей обходятвнутренние ряды;
— покупателине любят начинать маршрут со средних рядов, они не любят возвращаться обратно илюбят «срезать углы».
— наиболеегорячими областями при этом являются места начала потока покупателя и зоны касс.
/>
Рис. 2.2 – Потокипокупателей в торговом зале и зоны продаж
Сильные зоны:
— праваясторона, — боковые полки стеллажей, перекрестки “троп покупателей”, — выступы встеллажах, — места, куда покупатель “упирается взглядом”.
Слабые зоны:
— леваясторона, — средние ряды, — тупики рядов, — углы торгового зала, — примыкающая квходу область.
Причем,пытливо-любознательное поведение покупателя у касс обусловлено тем, что онвынужден некоторое время проводить в ожидании очереди, и ничем в это время незанят. Поэтому, зона касс является максимально привлекательной для тех товаров,которые чаще других покупаются под воздействием импульса (жевательные резинки,сладости, напитки и т.д.) Также выгодно располагать в этой зоне газеты и журналы– покупатель может взять их для просмотра и затем купить.
На следующейсхеме приведено разделение товаров торговом зале по товарным группам:
— Товарыповседневного спроса. Покупка этих товаров является целью практически каждоговизита покупателя в торговую точку. Их часто называют магазинообразующимитоварными группами.
— Товарыпериодического спроса. Покупка этих товаров планируется один раз в нескольковизитов.
— Товарыимпульсного спроса. Покупка этих товаров обычно не планируется.
Посколькутовары повседневного спроса востребованы наибольшим числом посетителей, околоданных точек продажи скапливается достаточно большое количество покупателей.Поэтому, данные товарные категории должны располагаться по внешнему периметруторгового зала, чтобы сделать покупку удобней.
/>
Рис. 2.3 – Распределениетоваров в зале по товарным группам
Длякомпактных торговых залов весьма иллюстративно правило «золотого треугольника».Суть в том, что товар, которым мы хотим заинтересовать покупателя, долженнаходиться в «золотом треугольнике» – площади расположенной между входнойдверью, кассой и самым ходовым товаром в магазине.
/>
Рис. 2.4 –Правило золотого треугольника
Важноезначение имеет понятие дополнительных мест продажи, которые увеличиваютвероятность покупки товара. Дополнительные места продажи являются эффективныминструментом повышения продаж, т.к. позволяют увеличивать количество импульсныхпокупок;
При этоморганизуются они как для товаров импульсного спроса, так и для товаров свысоким оборотом.
/>
Рис. 2.5 – Дополнительныеместа продаж.
Длятого чтобы эффективно организовать поток покупателей, создатели интерьеравнутри магазина могут прибегнуть к различным средствам.
Например,для того чтобы покупатель заметил какой-либо товар, необходимо чтобы онзамедлил движение по торговому залу. При этом необходимо не уменьшить проход, асузить его – к примеру, в середине, или на пересечении с другими. Для этогомогут применяться: декоративные колонны, стойки с плакатами, зеркала и т.п.
Для стендов используется свободное место в простенках, по ходулестниц, если торговый зал находится на втором этаже. В витринах устанавливают телевизоры,видеомагнитофоны, с помощью которых демонстрируются видеоматериалы санитарно-просветительногохарактера.
Имеется категория покупателей (около 5%), которые самостоятельноизучают витрины в поисках подходящего средства и никогда не спросят о егоналичии или отсутствии. Поэтому возможность рассмотреть расположенный в витринетовар существенно влияет на покупательскую способность посетителей.
При оформлении витрин следует руководствоваться следующими принципами:
1. Витрина должна быть яркой и информативной.
2. Витрина должна быть тематически организована (например, по группам товаров).
3. Материалы, выставленные в витрине, должны соответствовать установленным гигиеническим нормам.
Анализ потребительского потока выявил, что большие витрины привлекают посетителей и задерживают их внимание от 30 сек. До 10 мин. Однако при большом скоплении посетителей (например, в районе касс) применение витрин нецелесообразно, т.к. ограничен обзор, а наиболее рационально применение в этих местах прилавков, позволяющих при меньшем угле обзора получить более полную информацию.
2.4 Рекомендации размещения товарных групп в зале
Одна из самыхсложных задач мерчандайзинга – правильное размещение товарных групп в торговомзале и отдельных товаров на стеллажах. Большинство покупателей – правши.Поэтому они начинают осмотр полок с правой стороны и обходят магазин противчасовой стрелки.
Такимобразом, правая сторона магазина оказывается более привлекательной зоной дляпокупателей, чем левая. В ней стоит размещать самые востребованные товары. Вмаленьком торговом павильоне площадью 10-15 кв. м «сильной» является праваясторона центральных стеллажей и витрин. Кроме расположения непосредственнотоваров по ходу движения, необходимо учесть такие немаловажные факторы, как:расположение товаров слева направо в порядке увеличения их стоимости ирасположение товаров на стеллажах (товары, находящие наибольший спрос, должнызанимать центральное, «элитное» место на стеллажах).
Очевидно, чтополка, находящаяся на уровне глаз покупателя, является приоритетной.
Расположениезон восприятия товаров и их взаимосвязь с объемом продаж можнопроиллюстрировать следующим образом:
/>
Рис.2.6 – Расположение зон восприятия товаров
Именнона полках 4 и 5 располагают обычно наиболее продаваемые товары, а также те,которые хотят сделать таковыми. Если в вашем магазине предлагаются товары,интересующие детей (соки, мороженое, коктейли, пирожные), необходимо принять вовнимание, что полка 4 находится как раз на уровне глаз ребенка. А вот на уровневытянутой руки ребенка находится полка 3. Правда, в некоторых магазинахсамообслуживания, преимущественно в супермаркетах, класть товары подобнымобразом не всегда оправданно: не всегда родителям может понравиться большоеколичество импульсивных покупок их чада. Некоторых мам откровенно возмущает иповедение продавцов, дающих ребенку понравившийся ему товар (попробуй, отберипотом его у ребенка без обид и слез). Полка 2 традиционно служит для товаровменее прибыльных и иногда более дешевых, или запланированных для покупки. Нанижней полке (1) может быть размещен и товарный запас. При размещении товара наверхних и нижних полках важно предоставить покупателю свободный доступ к ним,а, например, вокруг тяжелых товаров (бутылок, коробок) лучше оставлять большесвободного места, чтобы покупатель, в случае необходимости, без проблем могподдержать товар второй рукой.
Самуюдешевую и объемную продукцию надо выкладывать на нижних полках, например,крупы, фасуемые непосредственно в магазине. Покупка таких товаров обычнопланируется заранее. Поэтому люди, нуждающиеся в той же крупе, найдут ее и нанижней полке. А на самой нижней полке, практически не попадающей в поле зренияпокупателей, можно размещать товарный запас.
Верхняяполка – тоже не самое лучшее место. Как правило, товары, которые здесьрасположены, хорошо видят только мужчины и совсем не замечают женщины. Этосвязано с особенностями зрительного восприятия разных полов. Мужчины привыклисмотреть вдаль. Они способны издалека выхватывать глазами нужные предметы, ноплохо замечают продукты и вещи под самым носом. А женщины, напротив, войдя вмагазин, сразу приклеиваются к полкам, расположенным на уровне глаз и ниже, иредко поднимают их «к небесам». Поэтому на верхней полке не следует выкладыватьтовары, которые входят в основной ассортимент.
Длятого, чтобы увеличить продажу неходовых товаров следует, например, поместить ихсреди товаров, пользующихся устойчивым спросом. Этот прием называется«заимствованием популярности».
Внебольших магазинах, как правило, применяется горизонтальная выкладка товаровна полках, когда продукты одной группы выстраивают в ряд. Если позволяетплощадь, вместо стеллажей для представления товаров можно использовать паллеты.Так называют специальные платформы, предназначенные для хранения итранспортировки товара. На них можно выставить пиво, слабоалкогольные коктейли,воду, соки. В представлении покупателей такая выкладка ассоциируется с низкойценой. Поэтому покупатели охотно совершают покупки с паллет.
2.5 Правила «выкладки» товара
Принимаярешение о том, где разместить те или иные товары (хлеб, молочные продукты,гастрономию и т. Д.), нужно учесть ряд важных тонкостей.
· Товары однойгруппы должны находиться в одном месте.
Например,если вы торгуете питьевой водой, то весь ассортимент должен быть представлен вотделе безалкогольных напитков. Даже если в продаже имеется специальная водадля детей, не стоит выставлять ее рядом с детским питанием. Ведь большинствопокупателей все равно будет искать разную сладкую шипучку в отделе «соки-воды».Впрочем, если позволяет площадь, то можно создавать дополнительные местапродаж. Например, летом несколько видов соков и воды можно продавать во всехотделах. Спрос на напитки в жаркое время года растет, и этот прием позволяетувеличить товарооборот.
· Следует размещать«подобное с подобным» – жидкости рядом жидкостями, замороженные продукты –рядом с замороженными.
· Следует соблюдатьправило «аппетитного соседства».
Если человекпришел в магазин за пастилой, он может отказаться от покупки, если сладостикрасуются на одной полке с копченой селедкой или острой корейской морковкой. Поэтой же причине не стоит класть в один холодильный ларь креветки и замороженныеторты.
· Следует выкладыватьрядом товары, которые обычно употребляются вместе.
К чаю уместнопредложить печенье и конфеты. К пиву – чипсы, соленые орешки и вяленую рыбу. А,например, в мясном отделе логично представить широкий ассортимент приправ. Есличеловек покупает мясо, то, возможно, нужен еще перец или лаврушка, и напомнитьему об этом будет очень уместно.
· В маленькихмагазинах товары следует группировать не по маркам, а по видам.
Например, вмагазине имеется отдел бытовой химии. В один ряд на полке необходимо выставитьвсе средства для мытья посуды с соответствующей табличкой-указателем. В другой– средства для мытья духовки, в третий – средства для чистки ковров и т. Д. итогда покупателям будет легко выбрать нужную вещь.
· Следует отводитьпостоянное место для товаров, продающихся по низким ценам.
Обозначьтеэти участки на витринах табличками «Новинка» или «Товар дня (недели, месяца)».Постарайтесь сделать так, чтобы люди знали, что в вашем магазине они всегдаувидят что-то новенькое или купят нужный товар дешевле, чем в другом месте.
· Следует создатьэффект того, чтобы витрины и стеллажи буквально ломились от товаров.
Посетительдолжен быть уверен, что в вашем магазине в изобилии есть все, что ему нужно.Поэтому на полках нельзя оставлять свободное место, а образовавшиеся «дырки»моментально заполнять новым товаром. Рекомендуется избегать ситуаций, когда навитрине лежит образец товара, а к нему прикреплена бумажка со словом «нет».Намаявшийся за рабочий день покупатель, увидевший, что у вас «нет» низамороженной цветной капусты, ни блинчиков с мясом, неизбежно испытаетраздражение. Необходимо так составить график поставок, чтобы был постоянный запассамых ходовых товаров или товаров, с которыми случаются перебои. Обязательностоит увеличить и запас тех продуктов, которые активно рекламируются нателевидении и в прессе. Обычно во время рекламных кампаний спрос на них заметнорастет.
2.6 Правила оформления ценников
— Ценадолжна быть четко обозначена и хорошо видна, как определяющий критерий выборапокупки.
— Ценникне должен закрывать упаковку. Это связано с тем, что многие покупателизапоминают, как выглядит понравившийся товар, но при этом не знают, как точноон называется.
— Ценына товары, расположенные рядом, могут отличаться очень сильно. Поэтому ценникидолжны быть расположены так, чтобы покупатель не перепутал один товар с другим.Иначе, рассчитываясь у кассы, он испытает массу неприятных эмоций: отнедоумения до стыда и недовольства.
— Ценникидолжны быть написаны разборчивым, аккуратным и красивым почерком.
— Ценникис информацией об однородных товарах должны иметь единый формат.
2.7 Эффективные решения мерчандайзинга,основанные на цвето-, свето-, звуковосприятии потребителя
· Упаковка. Отдизайна упаковки и ее формы зависит как она будет видна на полках магазина.
· Цвет. От цветовыхсочетаний может произойти головная боль, а может и релаксация.
· Свет. В магазинаходежды, на манекены, освещенные галогенной лампой, размещают то, что необходимопродать. Или яркие, привлекающие внимание товары.
· Звук.Исследования показали, что Покупатели гораздо комфортнее чувствуют себя вмагазинах, где звучит фоновая музыка. От ритма музыки зависит скорость движенияПокупателей по залу.
· Запах. ГолодныйПокупатель закупает продуктов в 3 раза больше, чем сытый, а запах заставляетощутить голод.
3 Мобильные стенды оформления мест продажи как новое «оружие» мерчандайзинга
3.1 Мобильные выставочные стенды и их задачи
P.O.S.МАТЕРИАЛЫ (P.O.S.M.) – от англ. Point of sales (место продажи) – средстваоформления мест продажи товара.
В настоящеевремя транснациональные компании насытили места продаж рекламными материалами,а все крупные российские компании также взяли на вооружение мерчандайзинг какмощный инструмент конкурентной борьбы. Наличие набора стандартных P.O.S.материалов перестало быть достаточной мотивацией для участников каналов сбыта.Для того чтобы продвигать вновь появляющиеся торговые марки и продукты, сталонеобходимым создавать новые идейные концепции и реализовывать их сиспользованием новейших технологий, с максимальной мобильностью, быстротой икачеством.
На сменутрадиционным P.O.S. материалам (воблеры, диспенсеры, стикеры, гирлянды, джумби,шелф-токеры и т.д.) приходят мобильные P.O.S. конструкции.
МобильныеP.O.S. конструкции — это подкласс мобильных выставочных стендов (mobile displaysystems). Применение этого нового типа конструкций, ранее бывшего инструментомтолько экспомаркетинга и промо-кампаний, обусловлено не столько и не толькостепенью их технологического совершенства, а, в первую очередь, новыми задачамиточечного маркетинга при продвижении товаров на рынок.
МобильныеP.O.S. системы представляют собой самое совершенное «оружие» мерчандайзера длякомплексного решения проблем, связанных с современными директ-маркетинговымитехнологиями.
В условияхтотальной перегруженности мест продаж всевозможными рекламными материалами,P.O.S. материалы занимаются вынужденной конкурентной борьбой друг с другом,«толкаясь плечами» и пытаясь завоевать свое «место под солнцем»; вместо того,чтобы просто продвигать торговые марки и бренды на рынок!
Следовательно,имея даже самые супероригинальные стойки, фирменные стеллажи и т.д.; P.O.S.материалами реально заработают только тогда, когда будут применятьсяконструкции, обладающие принципиально новыми свойствами.
Подобнымисвойствами, обеспечивающими основные конкурентные преимущества в условиях новыхторговых площадей, безусловно, являются мобильность и портативность. Именноэтими свойствами и обладают так называемые мобильные выставочные стенды (Mobiledisplay systems).
Существуютнесколько типов мобильных стендов. (ПРИЛОЖЕНИЕ А)
Мобильныевыставочные стенды позволяют решать как стандартные задачи, например, выделениемарочных продуктов внутри товарной категории, так и принципиально новые: этообеспечение возможности применения практики точечного маркетинга, аследовательно – увеличение частоты импульсных покупок.
Сумма полезныхкачеств Mobile display systems:
Дешевизна
Быстротасборки-разборки
Долговечность
Высокаяпрезентабельность
Прекрасныйдизайн
Компактность
Инвариантность
Итак, с однойстороны, мобильные стенды можно применять как наиболее привлекательное средстводля организации мест продаж, что уже является значительным конкурентнымпреимуществом, по сравнению со стандартными P.O.S. Но сам тот факт, что новыеP.O.S. материалы еще и мобильны, открывает совершенно новые возможности егоприменения.
3.2 Мобильный стенд как участникакции продвижения товара в практике конкретного гипермаркета
Рассмотримвозможности продвижения продукции с помощью мобильного стенда на территории гипермаркета«Поляна».
Данныйгипермаркет расположен в г. Юрга Кемеровской области, по ул. Шоссейная,ориентирован на сегмент потребителей среднего уровня дохода.
Данный стенд предполагаетсяразместить в ряду продуктов «своей» товарной категории, для выполнения им своихпрямых обязанностей – выделять расположенные на нем продукты из товарного рядаконкурентов.
Основными составляющимиуспеха при проведении подобного рода промо-акций являются:
Использованиенестандартных (мобильных P.O.S. стендов) для представления товара;
Четкая ивысокопрофессиональная работа мерчандайзера и спикера;
Детальнопродуманный и выверенный по времени план перемещения мобильных рекламныхносителей в различные зоны торговой площадки.
Например, мыпроводим в гипермаркете акцию по увеличению объемов продаж стирального порошка.
Дополнительнымважным элементом увеличения объемов продаж, как известно, является либозаманчивая система скидок, либо подарков к покупке, хотя, конечно же, всепродавцы знают, что товарный бонус для них всегда предпочтительнее. В качествебонуса будем предлагать ополаскиватель для белья за покупку N пачек порошка.
Уже у входа вторговый зал покупателей встречают мобильные стенды-айстопперы с описаниемпромо-акции.
Далеемобильные P.O.S. стенды располагаются в рядах со смежными продуктами, и на нихуже в форме рекламного сообщения предлагается приобрести наш товар по бонуснойсистеме.
/>
Рис. 3.1 – Промо-акцияв зале гипермаркета по стимулированию сбыта стирального порошка
Товаррасположен тут же в виде пресловутой специальной выкладки, стимулирующей импульсныепокупки. Выдача бонусов может производиться на мобильном P.O.S. стенде с промо-каунтера,расположенного в закассовой зоне по товарным чекам, подтверждающим покупкупродвигаемого товара.
Длядостижения максимальной эффективности используется фактор мобильности: в первыймомент проведения акции какое-то количество стендов может перемещаться в началотоварного ряда, а затем уже перераспределяться в зависимости от реальногоформирования покупательских потоков. Здесь очень важно отметить, что необходиможестко позиционироваться (выделяться) в ряду себе подобных товаров, иначепокупатель, уже положивший в свою корзинку встретившийся ранее другой порошок,просто не обратит внимания на наше «суперпредложение»!
Как толькоакция на данной торговой площадке подойдет к концу, мерчандайзер без трудасамостоятельно собирает все мобильные стенды, и может перевести их на следующуюплощадку – в другой магазин торговой сети…
Такимобразом, следует отметить несколько особо важных моментов, позволяющих,осуществить прорыв в маркетинговых коммуникациях в плане новых идей вприменении P.O.S. материалов:
· использование вкачестве P.O.S. материалов мобильных стендов позволяет увеличить интенсивностьи объем продаж, существенно не превышая количество используемых P.O.S. материалов,и не увеличивая числа точек продаж (используя мобильность стендов “во времени ипространстве”);
· повышениеэффективности промо-акций за счет быстрого перепозиционирования промотируемыхпродуктов на торговой площадке, улучшение качества и долговечностипромо-комплексов на базе мобильных стендов;
· увеличениедоминантности P.O.S. и промо-материалов за счет использования уникальныхкачеств мобильных стендов;
· высокаявариативность, изменение топографии мест продаж торгового зала и, какследствие, возможность встраиваться в изменяющиеся покупательские потоки.
Заключение
Внедрениеэлементов мерчандайзинга оказывает эффективное воздействие как на обеспечениенаселения товарами, так и на финансово-экономическую деятельность предприятийторговли. Раскладка товаров с учетом мерчандайзинга позволяет не толькозначительно расширить объем продаж, но и более рационально управлять торговымизапасами.
Расширеннаяинформация о товарах в условиях значительного ассортиментного перечняреализуемой продукции позволяет улучшить качество обслуживания и повыситьреализацию товаров.
Входе выполнения курсовой работы были разработаны эффективные решения мерчандайзинга– такие решения в системе маркетинговых и рекламных мер, призванныевоздействовать на выбор покупателя в тот момент, когда он находитсянепосредственно в месте продажи, итогом внедрения которых является стойкое увеличениеобъёмов продаж торговой сети. Данные решения включают в себя выполнениерекомендаций, согласно разделам мерчандайзинга:
— выкладка товара, т.е. расположение товара в магазине (торговый зал и склад),включает в себя «зонирование магазина», «планограммы»,«стандарты выкладки»;
— изготовление и размещение торгового оборудования, важно, чтобы оно совмещалодве функции — красоту и практичность;
— товарный запас, сколько товара необходимо держать в магазине, чтобы потребностьпокупателей была удовлетворена;
— ассортимент, сколько товаров нужно предлагать покупателю? — некоторые магазинысчитают, что чем больше, тем лучше, на самом деле ассортимент должен бытьоптимальным с точки зрения постоянных покупателей;
— рекламно-информационные материалы в местах продаж, продажи на товары неснабженные ценниками в супермаркетах падают в несколько раз;
— витринистика, как правильно оформить витрину, чтобы привлечь внимание покупателей- это уже смесь технологии с искусством;
— упаковка, от дизайна упаковки и ее формы зависит как она будет видна на полкахмагазина;
— цвет, свет, запах, звук — исследования показали, что покупатели гораздокомфортнее чувствуют себя в магазинах, где звучит фоновая музыка, от ритмамузыки зависит скорость движения покупателей по залу;
— запах — голодный покупатель закупает продуктов в 3 раза больше, чем сытый, азапах заставляет ощутить голод.
Такжеизучены характеристики мобильного выставочного стенда как эффективного средствамерчандайзинга, проанализирован пример его использования для продвижения товарав практике конкретного предприятия торговли.
Нередков бизнесе мы предпочитаем иметь дело с партнером, более приятным в общении,даже если он предлагает нам менее выгодные условия. Точно на тех же принципахстроится отношение потребителя к магазину.
Реформированиерозничной торговли в сторону потребителя, основанное на применение принципов мерчандайзинга,изменит менталитет российского торговца, повысит прибыльность торговыхпредприятий, а, следовательно, увеличит поступления в бюджеты разных уровней итаким образом повысит благосостояние страны.
Список использованнойлитературы
1. Амблер Т. Практический маркетинг. — СПб.: Питер, 1999.
2. Вейко Д. Особенности национального мерчандайзинга. СПб, 2004.
3. Иванченко Б.В. Мерчандайзинг. Искусство продавать. Феникс, 2003
4. Канаян Р. Мерчандайзинг.: РИП-Холдинг, 2003.
5. Колборн Р. Мерчандайзинг. 15 условий успеха роз. магазина. Нева, 2004.
6. Котлер Ф. Маркетинг Менеджмент. – СПб: Питер Ком, 1999.
7. Леви М., Бартон А, Вейтц Основы розничной торговли – Питер, 1999.
8. Никишкин В.В. Торговый маркетинг. Российская эк. академия, 2002.
9. Парамонова Т.Н., Рамазанов И.Н. Мерчандайзинг. ФБК-ПРЕСС, 2004.
10. Рамазанов И. А. Мерчандайзинг в торговом бизнесе. Дел. Лит., 2002
11. Ромат Е.В Мерчандайзинг. Сборник статей по теории и практике мерчандайзинга. Студцентр, 2003.
12. Ромат Е.В. Реклама: учебное пособие — второе издание, переработанное и дополненное. Студцентр, 1996.
13. Хайем А. Маркетинг для «чайников». Пер. с англ. – К.: Диалектика, 1998.
14. Черепнин Т. Предпосылки мерчандайзинговой деятельности. Ж. Маркетинг и маркетинговые исследования в России №5. 1999.
15. Эллвуд Я. 100 приемов эффективного маркетинга. — СПб.: Питер, 2002.
16. Эстерлинг С. Мерчандайзинг в розничной торговле. ПИТЕР, 2004.
17. Инструменты мерчандайзинга// www. merchandaizer@narod.ru
18. Методика оценки эффективности мерчандайзинга// www.bi-marketing.ru
19. Оценка эффективности в местах продаж// www. marketing. spb.ru
20. «Свой бизнес», журнал, № 02, 2003г.
21. Технология мерчандайзинга «под ключ»// www.ism-t.narod.ru
22. Мерчандайзинг на CD-ROM, LDL, 2003