Этапымаркетингового исследования
Маркетинговоеисследование – сложный, иерархически структурированный процесс, последовательноразвертывающийся во времени. Процесс маркетинговых исследований включаетследующие этапы и процедуры:
Ø Определениепроблемы и целей исследования.
1) Определениепотребностей в проведении маркетинговых исследований.
2) Определениепроблемы.
3) Формулированиецелей маркетинговых исследований.
Ø Разработка планаисследований.
1) Выбор методовпроведения маркетинговых исследований.
2) Определение типатребуемой информации и источников ее получения.
3) Определениеметодов сбора необходимых данных.
4) Разработка формдля сбора данных.
5) Разработкавыборочного плана и определение объема выборки.
Ø Реализация планаисследований.
1) Сбор данных.
2) Анализ данных.
Ø Интерпретацияполученных результатов и их доведение до производства
1. Определение проблемы ицелей исследования.
маркетинговоеисследование сбор данные
Определениепотребности в проведении маркетинговых исследований
Для определенияпотребности в проведении маркетинговых исследований все организации должнынепрерывно проводить мониторинг их внешних сред, используя мониторинговуюсистему. Главной целью использования мониторинговой системы являетсяпредоставление оперативной информации руководству организации. Такая информацияпозволяет руководству оценить, соответствует ли результаты их текущейоперативной деятельности запланированным целям; оказали ли влияние принятыезаконом на покупательную способность потребителей, на деятельность предприятийотрасли и т.д. В ряде случаев может не возникнуть потребность в проведениимаркетинговых исследований. Возможны 4 такие ситуации:
1. Информация уже имеетсяв распоряжении;
2. Недостаток времени дляпроведения маркетингового исследования;
3. Отсутствуютнеобходимые ресурсы;
4. Затраты превышаютценность результатов маркетинговых исследований.
Руководство организациейосуществляя мониторинг внешней среды, получает информацию из множестваисточников – от акционеров, которые могут выражать претензии к низкому качествупродукции, от дилеров, которые могут информировать, что организация уступаетпозиции на рынке конкурентам и т.д. Однако, эта информация скорее всегокасается проблем – симптомов, а не базовых проблем. Задачи исследователей какраз и является выявление базовых проблем, которые лежат в основе проблемсимптомов.
Определение проблемы. Ясное, четкое изложение проблемыявляется ключом к проведению успешного маркетингового исследования. Зачастую клиентымаркетинговых фирм сами не знают своих проблем. Они констатируют, что объем продажпадает, рыночная доля уменьшается, но это только симптомы, а важно выявитьпричины их проявления. Классической ситуацией является случай, когдамаркетинговое исследование не адресовано реальной проблеме.
Чтобы избежать подобнойситуации, необходимо исследовать все возможные причины появившихся симптомов.Часто в этих целях проводятся разведочные исследования. Необходимо знать, чтовключает определение проблемы:
1. выявление симптомов;
2. четкое изложениевозможных причин или базовых проблем, лежащих в основе симптомов;
3. выявление полногосписка альтернативных действий, которые может предпринять управляющиймаркетингом для решения проблем.
При проведениимаркетинговых исследований сталкиваются с двумя типами проблем: проблемыуправления маркетингом и проблемы маркетинговых исследований. Первые появляютсяв двух случаях. Во-первых, когда возникают симптомы недостижения целеймаркетинговой деятельности. Во-вторых, существует вероятность достижения целей,однако менеджеру надо выбрать такой курс действий, который даст возможность вполной мере воспользоваться благоприятными обстоятельствами.
Формулирование проблемуправления маркетингом осуществляется в очень сжатой форме (не более несколькихпредложений) с учетом следующего:
ü указываютсякомпания, подразделения компании и руководители, которые должны принять участиев исследовании;
ü излагаютсясимптомы проблем;
ü излагаютсявозможные причины этих симптомов;
ü формулируютсяпредполагаемые направления использования маркетинговой информации.
Формулирование проблеммаркетинговых исследований проводится в три этапа:
• выбор и четкоеопределение содержание параметров, подлежащих исследованиям;
• определениевзаимосвязей;
• выбор моделей.
Формулирование целеймаркетинговых исследований. Цели маркетинговых исследований вытекают из выявленныхпроблем, достижение этих целей позволяет получить информацию, необходимую длярешения этих проблем. Они характеризуют тот информационный вакуум, которыйдолжен быть ликвидирован для предоставления менеджерам возможности решатьмаркетинговые проблемы. Список целей, согласованных с менеджером, включаетобычно несколько наименований. Цели должны быть ясно и четко сформулированы,быть достаточно деятельными, должна существовать возможность их измерения иоценки уровня их достижения.
Ключевым аспектомопределения целей исследования является выявление специфических типовинформации, полезные менеджерам при решении проблем управления маркетингом.Исходя из этого, цели маркетинговых исследований могут носить следующийхарактер:
Разведочный, т.е. бытьнаправлены на сбор предварительной информации, предназначенной для болееточного определения проблем и проверки гипотез.
Описательный(дескриптивный), т.е. заключаться в простом описании тех или иных аспектовреальной маркетинговой ситуации.
Казуальный, т.е. бытьнаправлены на обоснование гипотез, определяющих содержание выявленныхпричинно-следственных связей.
Выбор методовпроведения маркетинговых исследований. Первой задачей выбора методов проведения маркетинговыхисследований, что является начальным этапом разработки плана маркетинговыхисследований, является ознакомление с отдельными методами, которые могутиспользоваться на отдельных его этапах. Затем с учетом ресурсных возможностейвыбирается наиболее походящий набор этих методов. Наиболее широко используемымиметодами проведения маркетинговых исследований являются методы анализадокументов, методы опроса потребителей (всю совокупность которой с определеннойдолей условностей можно назвать методами социологических исследований), экспертнойоценки и экспериментальные методы.
Главное отличие методовсоциологических исследований от экспертных оценок заключается в том, что первыеориентированы на массовых респондентов очень различной компетентности иквалификации, в то время, как экспертные оценки – на ограниченное числоспециалистов-профессионалов. Объединяет эти две группы, прежде всего то, что вобоих случаях для обработки собранных данных используются одни и те же методыматематической статистики.
Определение типатребуемой информации и источников ее получения. Обычно при проведении маркетинговыхисследований используется информация, полученная на основе первичных ивторичных данных.
Первичной называетсяисходная информация, полученная для решения конкретно поставленной цели.
Первичные данныеполучаются в результате специально проведенных для решения конкретноймаркетинговой проблемы, так называемых полевых маркетинговых исследований; ихсбор осуществляется путем наблюдений, опросов, фокусированием,экспериментальных исследований, выполняемых под частью общей совокупностиисследуемых – выборной.
Под вторичными данными,применяемыми при проведении так называемых кабинетных маркетинговыхисследований, понимаются данные, собранные ранее из внутренних и внешнихисточников для целей, отличных от целей маркетинговых исследований. Другимисловами, вторичные данные не являются результатом проведения специальныхмаркетинговых исследований.
Кабинетные исследованияявляются наиболее доступным и дешевым методом проведения маркетинговыхисследований. Для малых, а порой и средних организаций – это психическидоминирующий метод получения маркетинговой информации. Внутренними источникамислужат отчеты компании, беседы с сотрудниками отдела сбыта и другимируководителями и сотрудниками, маркетинговая информационная система,бухгалтерские и финансовые отчеты; отчеты руководителей на собранияхакционеров; сообщения торгового персонала; отчеты о командировках; обзоры жалоби рекламаций потребителей, планы производства и НИОКР, деловая корреспонденцияфирмы и др.
Внешними источникамиявляются данные международных организаций; законы, указы; постановлениягосударственных органов; выступления государственных, политических иобщественных деятелей; данные официальной статистики, периодической печати,результаты научных исследователей и т.п.
Можно выделить четыреглавные достоинства использования вторичных данных:
— Быстрота получения посравнению со сбором первичных данных.
— Дешевизна по сравнениюс первичными данными.
— Легкость использования.
— Повышают эффективность использованияпервичных данных.
Сбор вторичной информацииобычно предшествует сбору первичной информации.
Вторичные данные помогаютисследователю более глубоко ознакомиться с ситуацией в отрасли, тенденциямиизменения объема продаж и прибыли, конкурентами, последними достижениями наукии техники и т.п.
К недостаткам вторичныхданных относятся: возможная нестыковка единиц измерения, использованиеразличных определений и систем классификации, разная степень новизны,невозможность оценить их достоверность.
Синдикативная информация.
Внешнюю информацию можноподразделить на официально опубликованную, доступную для всех и на такназываемую синдикативную информацию, недоступную для широкой публики ииздаваемую отдельными организациями такая информация приобретается за деньги.
Главным достоинствомсиндикативных данных является высокое качество, поскольку, они основаны насборе рутинной информации, осуществляемом неоднократно. При этом применяютсяхорошо отработанные системы сбора и обработки данных, что также предопределяетбыструю передачу информации подписчикам.
К числу недостатковсиндикативных данных следует отнести следующие. Во-первых, подписчикипрактически не могут влиять на собираемую информацию. Поэтому перед тем, какстать подписчиком, необходимо, как и в случае использования вторичнойинформации, оценить пригодность информации с точки зрения применяемых методовизмерения. Во-вторых, стандартизированные синдикативные данные доступны любойфирме – конкуренту данной отрасли.
К источникам внешнейвторичной информации также относятся: выставки, ярмарки, совещания,конференции, презентации, дни открытых дверей, коммерческие базы и банкиданных.
Определение методовсбора необходимых данных. Методы сбора данных при проведении маркетинговых исследований можноклассифицировать на две группы: количественные и качественные.
Количественныеисследования обычно отождествляют с проведением различных опросов, основанныхна использовании структурированных вопросов закрытого типа, на которые отвечаетбольшое число респондентов. Характерными особенностями таких исследованийявляются: четко определенный формат собираемых данных и источники их получения,обработка собранных данных осуществляется с помощью упорядоченных процедур, восновном количественных по своей природе. Качественные исследования включаютсбор, анализ и интерпретацию данных путем наблюдения за тем, что люди делают иговорят. Наблюдение и выводы носят качественный характер и осуществляются внестандартизированной форме.
Наблюдение – один извозможных способов сбора первичных данных, об изучаемом объекте путемнаблюдения за выбранными группами людей, действиями и ситуациями.
Наблюдение вмаркетинговом исследовании может быть направлено на достижение различных целей:источник информации для построения гипотез, проверка данных.
Разнообразие способовпроведения наблюдений определяется четырьмя подходами к их осуществлению:прямое или непрямое наблюдение, открытое или скрытое, структурализованное илинеструктурализованное, осуществляемое с помощью человека или механическихсредств.
Разработка форм длясбора данных. Длясбора данных разрабатываются анкеты (вопросники). Информация для их заполнениясобирается путем проведения измерений. Измерение – это упорядочение множествасвойств реальных объектов относительно множества знаков посредством правилаупорядочения, позволяющего изоморфно отобразить элементы отношения между ними впредметной области через элементы и отношения между ними в области модели –шкалы. Как только была определена некоторая характеристика для выбранного объекта,говорят, что объект был измерен по данной характеристике.
Разработка выборочногоплана и определение объема выборки
Можно выделить следующиеэтапы разработки выборочного плана:
ü Определение соответствующейсовокупности.
ü Получение «списка» совокупности.
ü Проектирование выборочного плана.
ü Определение методов доступ ксовокупности.
ü Достижение нужной численностивыборки.
ü Проверка выборки на соответствиетребованиям.
ü В случае необходимости формированиеновой выборки.
Решение в объеме выборкиявляется компромиссом между теоретическими предположениями о точностирезультатов обследования и возможностями их практической реализации, преждевсего имеются в виду затраты на проведение опроса.
Сбор данных. С точки зрения организации процессасуществует по крайней мере три альтернативных подхода к сбору данных: силамисотрудников маркетинговой службы, силами специально созданной группы или спривлечением компаний, специализирующихся на сборе данных. Процесс сбораинформации обычно – самый дорогостоящий этап исследования. Кроме того, при егореализации может возникнуть достаточно большое количество ошибок.
При сборе данных могутиметь место многие погрешности – другие, нежели ошибки выборки, называемыепоэтому вневыборочными ошибками. Эти ошибки включают выбор неверных элементоввыборки для взятия интервью, неучет мнения тех, кто отказался давать интервьюили не оказался дома, ложные оценки, даваемые интервьюируемыми преднамеренно.Возможна фальсификация полученных данных со стороны интервьюера. Ошибки могутсовершаться при переписывании собранной информации из анкет.
В отличие от ошибоквыборки вневыборчные ошибки не могут быть измерены. Поэтому важным являетсязаранее выяснить возможные причины вневыборочных ошибок и предпринятьсоответствующие меры по их предотвращению.
Анализ данных. Начинается с преобразования исходныхданных (введение в компьютер, проверка на наличие ошибок, кодирование,представление в матричной форме). Это позволяет перевести массу необработанныхданных в осмысленную информацию. Далее проводится статистический анализ(рассчитываются средние величины, частоты, коэффициенты регрессии и корреляции,осуществляется анализ трендов и т.д.).
Список использованнойлитературы
1. Акулич И.Л.Маркетинг: учебник. / И.Л. Акулич. – 4-е изд. Перераб. – Мн.: Выш. шк., 2005. –463с.
2. Барышев А.Ф.Маркетинг: Учебник/ А.Ф. Барышев. 2- е изд., стер. – М.: Издат. центр«Академия»,2002.-208с.
3. Белоусова С.Н.Маркетинг. / С.Н. Белоусова, А.Г. Белоусов. — Ростов н/Д.: «Феникс», 2001. –224с.
4. Березин И.С.Маркетинговые исследования. Как это делают в России. / И.С. Березин. – М.:Вершина, 2005. – 432с .
5. Голубков Е.П.Основы маркетинга: Учебник. / Е.П. Голубков. – М.: «Финпресс», 1999. – 656с.
6. Голубкова Е.Н.Маркетинговые коммуникации. / Е.Н. Голубкова. – М.: Финпресс, 2000. – 256с.
7. Дурович А.Л.Основы маркетинга: Учебное пособие. / А.Л.Дурович. – М.: Новое знание, 2004. –512с.
8. Котлер Ф. Основымаркетинга. Пер. с англ. – М.: Прогресс, 1991.-698 с
9. Лебедев О.Т.,Филипова Т.Ю. Основы маркетинга. – СПб.: ИД «МиМ», 1997.-224 с.