ЭРОТИКА ВРЕКЛАМЕ НА ПРИМЕРЕ ГЛЯНЦЕВЫХ ЖУРНАЛОВ Г. КРАСНОЯРСКА
Содержание
Введение
Глава 1. Сексуальность и ее значение в рекламе
1.1 Причины, по которым мы сексуализируем рекламу
1.2 Психологические и социальные причины
1.3 Идеологические причины
1.4 Маркетинговые причины
Глава 2. Зависимость рекламы от физиологическихособенностей мужчин и женщин
Глава 3. Исследование сексуализированной рекламы наКрасноярском рынке в печатных СМИ (глянцевые издания)
3.1 Опыт сексуализированной рекламы на Российскомрекламном рынке
3.2 Исследование сексуализированной рекламы вглянцевых изданиях г. Красноярска
Заключение
Список литературы
Введение
Реклама пропагандируетсекс все более и более активно. Одна из причин этого в том, что культурыпостмодернизма достаточно толерантна относится к сексуальным практикам испособам, с помощью которых они проявляются в журналистских и маркетинговыхкоммуникациях.
Типичны в этом отношениии западные, и посткоммунистические государства. Согласно статистике 1990 года,американская рекламная индустрия «наращивает сексуальный потенциал»:в разнообразных роликах и на плакатах эротическая тематика демонстрируется всеболее обстоятельно и более явно. ( 1. — Severn et al., 1990).
Секс — одна из основныхпотребностей человеческой жизни. Мы воссоздаем ее в разных видах искусства — литературы, кино, театре, живописи. Люди научились показывать эротику настолькопривлекательно, что трудно не купиться на призывы к ней, а за одно и купить всето, что с помощью нее предлагается. Секс продает сам себя.
Благодаря призывам ксексу создается отлично работающая коммуникация, которая служит связующимзвеном между рекламодателями и потребителями. Так, образно выражаясь, мывоссоздаем идеальный вариант Вавилонской башни — знак того, что все мы можемобщаться и работать вместе.
Однако, в маркетинге несуществует универсального средства. Пропаганда секса — отличный рекламный ход,но он не везде применим. Существует достаточно товаров и услуг, которые такимобразом отрекламировать нельзя. Если мы попытаемся внести эротику во всюрекламу, результатом станет недостроенная Вавилонская башня, эта библейскаяпостройка здесь становится знаком нежелания т неумения некоторых рекламщиков ирекламодателей понимать потребителей и общаться с ими на их языке и всоответствии с их системой ценностей.
Глава 1. Сексуальность иее значение в рекламе
Сексуальность — этособирательное понятие для всего, что мы связываем с влечением половсексуальными действиями с их индивидуальными и социальными оценками.
Слово «сексуальность»произошло от лат. sexualis — половой,чувственный. Сексуальность — это не обязательно неприличное понятие. В одном изисследований ученых выдвигается постулат, что через сексуальность индивидыэмансипируют. Так, женщины становятся более самостоятельными, человеческаяличная жизнь становится более демократичной. В конечном счете мы начинаем житьболее цивилизованно.
Реклама оказаласущественное воздействие на человеческую чувственность. Она является могучимсредством сексуального ликбза и диктует моду. Недаром в немецком языке слово «реклама»( die Werbung) буквально означает «любовное стремление».
Во Франции, например, некоторыеисследователи предпочитают определять рекламу как «стратегию желания»в отличие от паблик рилейшнз – «стратегии доверия».
Начнем с того, чтопопытаемся в заявленной теме обозначить первичные рекламные признаки. Ввестиобнаженную натуру в рекламу не трудно. Проблема в том, как эту обнаженнуюнатуру ввести в мотивацию потребительского поступка.
Лейтмотивами рекламногоэротизма испокон веков являются треперт вожделения, радость обладания,неутоленная страсть – стандартная гамма чувств. Эти фанатизмы легко моноперенести на человеческие манипулиции с различными вещами. Сложилось несколькогрупп причин по которым мы сексуализируем рекламу — психологические,социальные, идеологические, маркетинговые и другие.
Причины, по которым мысексуализируем рекламу
Они образуют несколькоосновных групп — психологические и социальные; идеологические; маркетинговые идр.
Психологические исоциальные причины.
Потребителии рекламодатели приписывают психологические характеристики неодушевленнымтоварам и услугам. Нередко мы воспринимаем эти характеристики именно ссексуальной точки зрения.
ПоФрейду, либидо — это важнейший мотив человека. Это то, что сильно и навсегдаотпечаталось в нашем подсознании. По этим причинам именно сексуальностьзаставляет людей независимо от возраста и социального положения чувствоватьсебя молодыми, сильными и полноценными.
Секс ссоциальной точки зрения престижен. Он определенно находится в том же семантическомполе, что и сласть и сила.
Многиесильные значимые личности создают себе «гаремы» из женщин\мужчин. СДревних времен и по сей день это целый социальный институт.
Потребители замечаютэротическую рекламу моментально. Это очень важно, поскольку человек каждый деньсталкивается с огромным количеством рекламных сообщений.
Идеологические причины
Постмодернизм отвергаетофициальную культуру с ее (в известной степени) фальшивой моралью.Постмодернизм предполагает различные виды свобод, в том числе и сексуальные.Постмодернистские стили жизни позиционируют сексуальность как краеугольныйкамень коммуникации. ∙ Массовая культура (голливудский тип) воздвигаетсексуальность на пьедестал. Такое общение определяет в значительной степени имаркетинговые коммуникации, которые приходятся ему ближайшими родственниками, ит.д.
Маркетинговые причины
Некоторые товары и услугинеразрывно связаны с сексуальностью — на пример, нижнее белье, одежда, частьтуристических услуг, реклама автомобилей, алкогольных напитков, сигарет,товаров для молодежи, товаров для различного рода удовольствий. Эротическаяреклама создает эффективный имидж для некоторых потребительских групп.
Также существует рядпричин по которым не следует использовать сексуальные мотивы в рекламе: Многихженщин раздражает когда их сравнивают в сексуальном плане с предметами.
Некоторые официальныеинституты, такие как школа, церковь и другие, не хотят, чтобы сексуальность показываласьоткрыто. Эти институты влияют на потребительские группы.
Есть определенные товарыи услуги, которые не должны сексуализироваться по своим психологическимхарактеристикам. На пример, финансовые услуги.
Сексуальностьпротивопоказана некоторым рекламным жанрам. Это касается, прежде всего, имиджевойрекламы большинства крупных компаний.
Потребительские группыстаршего возраста, которые далеки от бунтарского поведения молодежи, имеющиезначительный багаж жизненного опыта, более степенны и более религиозны. Поэтомуобычно более критически относятся к эротизированной рекламе.
То, что потребительзаметил такую рекламу, еще не означает, что она эффективна. Такая реклама можетнаоборот оттолкнуть некоторые потребительские группы, если эротические призывыне совсем соответствуют данной маркетинговой ситуации.
Большой рискраспространения тяжелых венерических заболевания, в том числе СПИДа, вноситсвои изменения в нормы, принятые в эпоху сексуальной революции.
Глава 2. Зависимостьрекламы от физиологических особенностей мужчин и женщин
Консервативные женщины иавантюристичные мужчины.В некоторых случаях достаточно стереотипно, в некоторых — в соответствии сконкретной реальностью женская и мужская точки зрения на действительностьопределяют большую часть реклам. В этом смысле одно из важнейших противоречийсвязано с консервативностью и изменчивостью: "… процесссамовоспроизводства любой биологической системы включает в себя двепротивоположные тенденции: наследственность — консервативный фактор,стремящийся сохранить в потомстве неизменными все родительские признаки, иизменчивость, благодаря которой появляются новые признаки. Самки своеобразным образомолицетворяют постоянную «память», а самцы — оперативную, временную «память»вида. Любой поток информации, который поступает от окружающей среды (изменениевнешних условий), в первую очередь воспринимают самцы, которые сильнее связаныс внешней средой. Только после того, как устойчивые изменения отсеиваются отвременных, случайных, генетическая информация попадает в защищенное от самцовустойчивое «инертное ядро» популяции, представителями которогоявляются самки" (Кон, 1990. С. 54).
Родительские функции(заботливость) — агрессивность Противоречие консервативность/изменчивостьопределяет способы поведения представителей обоих полов, и его можно четкопроследить в детских играх.
Большая часть мальчиковсоревнуются, склонны к дракам и более или менее агрессивны. Большинство девочекподражают матери и копируют ее функции, а именно — заботу и защиту.Убедительным доказательством этого служит то, что почти во всех культурахдевочки играют с куклами и игрушками, связанными с домом.
Рекламисты активноиспользуют мужскую агрессивность и женскую заботливость в маркетинговыхкоммуникациях, в том числе и в сексуализированных. Женская выжидательнаяпозиция и мужская активность
Эти женские и мужскиечерты (заботливость и агрессивность) формируют такие характеристики, каквыжидательность (пассивность) и активность. Рекламисты создают много реклам наоснове «женской» и «мужской» моделей поведения. Женскаяпривязанность и мужская независимость…
Другие основные характеристики,которые предопределены биологическими различиями, это привязчивость,характерная для большинства женщин, и самостоятельность, характерная длябольшинства мужчин: «В связи с задержкой доэдиповой привязанности к своимматерям подрастающих девочек можно определить как относительно связанныхвзаимоотношениями с остальными, их опыт собственного „я“ содержитболее гибкие или проницаемые границы эго.
Мальчиков можноопределить как более обособленных и с более развитым чувством границ идифференциации собственного эго. Основной смысл „я“ женщины связан смиром, а основной смысл мужчины в отношении собственного „я“ — этообособленность» ( Chodorow, 1992, р. 283).
Рекламисты частоиспользуют призывы к состязательности и к победе над другими в рекламах, предназначенныхдля мужских потребительских групп. Половые сигналы.
Физиологией женщин имужчин объясняется и разделение труда. Мужчина развивался атлетически, потомучто ему нужно было охотиться. У женщины развивались физические характеристики,которые помогали ей растить детей.
В результате мужчиныболее сильные, более быстрые и лучше защищены от физической агрессии.
Пол и различия в языкеженщин и мужчин.
Язык обусловлен половымиразличиями. Одна из важнейших вещей здесь связана со способами, с помощьюкоторых женщины и мужчины стараются доминировать. Господство мужчин прямое, таккак в большинстве случаев они сильнее и имеют более устойчивое общественноеположение. Принимая оборонительную позицию, женщина ищет обходные пути. Болеетого, ей нужно пользоваться своей слабостью как оружием. Поэтому женщиныиспользуют язык, чтобы создать и поддерживать близкие отношения. Большинствоженщин общаются с большим вниманием, более опосредованно, более эмоционально иболее вежливо.
Мужчины — прямые, онисразу переходят к интересующему их вопросу и понятно формулируют, что им надо.Свобода, которую дает им физическая сила и в некоторых случаях ихинтеллигентность, делает мужскую речь более агрессивной и близкой к военной.
Вежливость/прямотуженской/мужской речи можно отчетливо проследить в повелительном наклонении и ввопросах. Психолингвистические исследования показывают, что мальчики командуютнапрямую, например: «Уйди с дороги», «Пошли до угла» и т.д.
Эти характеристики ещебольше усиливаются, когда речь идет о сексе: «Эротический словарь мужчинвдохновлен военным словарем: любовник обладает стремлением солдата, его половойчлен натягивается, как лук, во время эякуляции он „разряжает оружие“ —это пулемет, орудие; он говорит об атаке, о штурме, победе» (Бовуар, 1996.Т. 2. С. 113).
Профессор Хофштеде (Hofstede ), всемирно известный специалист по кросс-культурным исследованиям ибизнесу, говорит об особенностях женской/мужской культуры. По его мнению, унациональностей с женским типом в культуре преобладают личностные взаимоотношения,дружеская атмосфера и симпатия к слабому. Сексуальные призывы, имеющиеотношение к женщинам и мужчинам. На женщин и мужчин действуют различныепризывы. Это происходит по причине различных психических, физиологических исоциологических характеристик. Мужчины лучше реагируют на призывы «кдействию»: к самоутверждению, к проявлению мастерства и пр.
Женщин же рекламистыубеждают с помощью и мужских, и женских призывов. Почему — чуть позже. А пока —несколько слов о чисто «женских» призывах. Пожалуй, самый действенныйпризыв для женщин — это призыв к дружеским, эмоционально «теплым»отношением.
До сравнительно недавнеговремени предполагалось, что именно и только эти призывы должны содержаться в«женской» рекламе. Кроме того, до восьмидесятых годов прошлого векаспециалисты по социальной психологии считали, что женщин легче убедить, чеммужчин. Это объяснялось тем, что социум с детства навязывал им подчиненноеположение. То есть предполагалось, что социализация женщин всегда связана с ихпассивностью.
Однако образовательныеинституты в постмодернистских обществах нынче обучают женщин быть независимыми.Так что теперь они легко воспринимают информацию, предназначенную для мужчин. Независимоот этого и сегодня во многих рекламах для мужчин используются призывы кдостижениям (победам), в то время как женщины предпочитают рекламы овзаимоотношениях. И сегодня женские роли в рекламах определяютсявзаимоотношениями с другими людьми — их часто представляют в качестведомохозяек/матерей. А мужчин редко показывают в качестве мужей/отцов (Furnhametal ., 1999)
Один из наиболее частоцитируемых примеров реклам, использующих сексуальные призывы, при этом нерекламирующих секс и никого не обижающих, — это реклама компании Taster ' sChoice Instant Coffee. Ряд рекламных роликов рассказывает о женщине и мужчине,которые используют кофе как предлог, чтобы познакомиться поближе. Зрители хотятбольше узнать о том, как развиваются их взаимоотношения в каждой из следующихреклам.
Взаимоотношения междулюдьми тесно связаны с призывами к романтике. Рена Бартош ( Rena Bartos ) —автор книги «Маркетинг для всех женщин мира» (" Marketing toWomen Around the World ") — сказала: «Это не секс, это романс. А романсвсегда актуален ». «That isn't sex it's romance. And romance isalways rel-evant» (Walsh, 1994).
Но даже призывы кромантике могут быть сексуально окрашенными. В этом смысле типичны рекламыпарфюма.
Женщины воспринимаютрекламы с голыми женщинами зачастую как неинтересные, малопривлекательные ивообще обидные. Мужчины к аналогичным рекламам относятся… болееснисходительно ( Elliott et al ., 1995).
Результаты, полученные отисследования нескольких сексуализированных реклам, очень показательны. Основныхтем, на которых останавливались интервьюеры, было четыре — две отрицательные идве положительные.
Отрицательные темы былисвязаны со стереотипами сексуальных ролей и со сравнением женщин с предметами,а положительные — с равенством в показе мужчин и женщин и с сексуальностью какискусством. В рекламе, вызвавшей отрицательное отношение, демонстрировали, каккрасивая женщина, сексуально изгибаясь, моет легковой автомобиль. Опрошенныепотребители ответили, что эта реклама направлена на базовые стереотипы,касающиеся секс-ролей, а именно:
— женщина показана какрабыня;
— реклама откровеннолжет;
— все показано чересчуркрасиво;
— они хотят обладатьженщиной;
— хотят купить машину,потому что женщина слишком красива;
— рекламируется продажаженщины, а не машины.
Опрошенные положительновосприняли сексуализированную рекламу туалетной воды для мужчин и женщин "Obsession ", так как рекламные персонажи — женщина и мужчина — былипредставлены равнозначно и романтично. Женщинам понравились призывы к романтикев этой рекламе.
Некоторые типичныеженские оценки сводились к тому, что мужчины и женщины равны, потому что еегрудь не показана и женщины не чувствуют себя задетыми этой рекламой ( Elliottet al ., 1995).
Они восприняли исексуальность, которая была представлена как искусство. В связи с этимотвечали, что использовались очень красивые цвета, что не было никакой грязи,что пара выглядела как скульптура, что рекламу можно вешать на стену.
Женщины и мужчиныпо-разному воспринимают любовь и сексуальность. Исследования показывают, чтокогда юноши говорят о сексе, они в действительности имеют в виду секс, а нелюбовь. Они обычно не склонны к замысловатым повествовательным конструкциям,ограничиваются констатацией. Применительно к сексу речь, как правило, идет оботчетах о случайных связях и сексуальных победах.
С девушками дело обстоитпротивоположным образом. Они рассказывают длинные истории, выходя на уровеньпрофессиональных писателей в том, что касается деталей и сложной фабулы.Девушки могут говорить часами, не прибегая к помощи собеседника. Важноподчеркнуть, что рассказ ведется сквозь призму романтики ( Giddens, 1994).
Юноши предпочитаютфорсировать переход к сексуальным отношениям, а девушки — оттянуть. Длябольшинства девушек первый сексуальный опыт является тестом на возможностьреализовать романтический сценарий.
Вероятно, романтика такхарактерна для женского мировосприятия потому, что женщина возвышается путембегства от действительности. И женщины «пользуются этим механизмом вполной мере. Романтические истории, биографии, исторические новеллы, любовныеистории поглощаются женщинами с жадностью.
Мыльные оперыпредназначены исключительно для разочарованных домохозяек. Неважно,правдоподобны или нет описываемые любовные ситуации. Женщины любят их добезумия» ( Baker, 1961).
Журнал ELLE (одно изпопулярнейших средств массовой информации для женщин во Франции и в мире)распространил среди своих читательниц анкету о рекламах, которые им нравятсябольше остальных. Было установлено, что 38% мнений касалось эстетическиххарактеристик реклам, 22% затрагивало идею бегства от действительности и только12% анализировало информативные характеристики реклам. Нужно заметить, чтовсегда есть рекламы, отражающие романтическую точку зрения, а есть рекламы,показывающие серую повседневность.
Знаковое выражениеромантики в рекламе:
Рекламисты мощно эксплуатируютгеографический подход к романтике. Важная характеристика рекламы в том, что онанаправлена на мифологическое мышление людей. Один из ключевых мифов связан с«идеей о центре». Мирча Елиаде подчеркивает важность этого явлениядля человека: «Любое человеческое существо стремится к Центру и к своемусобственному центру, в котором он может найти интегральную действительность —священность» ( Eliade, 1961, р. 54).
В мифологическомподсознании женщины функционируют два таких центра — Париж и Венеция. Во многихамериканских «розовых» фильмах любовная драма разворачивается именнов Париже.
Поэтому Парижпревращается из географического в маркетинговое понятие о парфюмерии икосметике — одних из самых «женских» товаров. Неслучайно самаякрупная японская косметическая компания Shiseido, десантировавшись в Европе,открыла свою штаб-квартиру в Париже.
Типичным примером того,что Париж является географическим центром романтичности, стала рекламнаякомпания сигарет «Ротманс». И в печатных изданиях, и в телевизионныхрекламах действие развивается во французской столице, в которой мы все времявидим лишь влюбленные парочки.
Тот же подходиспользуется в рекламе парфюма Лауры Биаджоти «Венеция». Эстетическаякатегория «романтическое» представлена здесь с использованием другихзнаков. Ключевой характеристикой романтичного становится женская красота,цивилизованность (которая показана через архитектуру древнего города), изящнаяодежда.
Романтичность пользуетсямножеством знаков из семантического поля цивилизованности. Что касается рекламыпарфюмерии, здесь мы связываем цивилизацию с французским образом жизни. Важнымизнаками в данном случае выступают архитектурные памятники. Мы видим утонченныхи мечтательных женщин в стильном и богатом интерьере буржуазных апартаментов. Ксожалению, некоторые рекламисты тяготеют к кичу. Есть рекламы, в которыхпоказаны лунные ночи, озера, лебеди, красивые мечтающие девушки в белых платьяхи с распущенными волосами.
Мы показываем мягкостьромантической точки зрения и с помощью других знаковых систем, в том числеприлагательными.
Британские лингвистыопределяют некоторые прилагательные (мягкий, деликатный, красивый) исуществительные (мягкость, деликатность, благоухание) английского языка какморфологические категории со специфической женской валентностью. По их мнению, «прилагательные,образованные от существительных: шелковый, молочный, естественный, принадлежаттому же классу. Существительные, имеющие отношение к природе, имеют женскуювалентность (например, мать-природа). Кроме того, действует и система глаголов,образованных от этих прилагательных: смягчать, разукрашивать. Функционирует иширокая, открытая система существительных, имеющих качестваженских-прилагательных, — цветы и мед (натуральный, сладкий, деликатный,красивый), шелк (натуральный, красивый, мягкий)» ( Hodge et al ., 1993, p. 81).
Женщина как красивоетихое величие
Немало женщин живут какбожественное совершенство или как «красивое тихое величие» (еслипользоваться терминологией Гегеля). Причин тому много — результаты женскихкомплексов, реакция и сопротивление миру, который определяют и в которомдоминируют мужчины, и т. д. Женщины преодолевают когнитивный диссонанс, которыйим постоянно навязывают мужчины, используя различные аргументы. Самые важные изних: благодаря женщинам продолжается жизнь; величие материнской любви;жертвенность, всеотдача; исключительная женская красота, котораяпротивопоставляется мужской волосатости, негигиеничности и многому другому. Всвязи с этим женщины почти никогда не играют роли комиков в фильмах. Одной изосновных характеристик комика является его способность смеяться над собой. Этовообще не характерно для идеи возвеличивания.
Мы можем проследить«красивое тихое величие» в серии телевизионных реклам«Кока-колы». Герои рекламы постоянно падают в воду, у них спадаютштаны и т. д. Не стоит уточнять, что все они — мужчины и женщины, и чтокрасивые девушки из рекламы счастливо подсмеиваются над ними, расположившись,как королевы, на сухих шезлонгах.
Женский идеал тела
Личностная концепция многихподростков в основном зависит от того, насколько физически привлекательными онисебя воспринимают, — этот вывод получен в результате скрупулезных исследований.Трудно переоценить значение физической привлекательности и для женщин. Именнооно заставляет многих из них сравнивать себя с идеализированными моделями изреклам. Часто такое сравнение приводит к отрицательным чувствамнеудовлетворенности и беспокойства ( Richins, 1991).
Вдумайтесь в такие цифры:около 90 % белых школьниц в США (уже почти сформировавшихся девушек) в той илииной степени боятся своих килограммов. У них развивается комплекснеполноценности и ревность к стройняшкам, поскольку те считаются болеесчастливыми в жизни ( Bower, 2001).
Сексуальная реклама — этореклама без показа секса!
Это противоречие являетсяодним из важнейших! Как показали исследования, 86% мужчин и 81 % женщинотвечают, что рекламы должны быть сексуальными, но не содержать секса. 90%представителей юношества обоих полов думают так же — против 73% потребителейболее старшего возраста. Порнография с женским телом в рекламе и женская точказрения Рекламисты постоянно сексуализируют рекламу, используя женское тело.Таким образом они сами себе подставляют грабли, которые их же раз за разом бьютпо лбу. Причина в том, что женщины (самая большая и самая важнаяпотребительская группа) очень отрицательно относятся к женской порнографии. Всвязи с этим показательно сравнение порнографического и расистского сознания:«Порнографическое сознание и расистское сознание действительно идентичны,одновременно и по своему символическому содержанию, и в отношениипсихологических целей заблуждающихся систем, выразителями которых ониявляются» ( Griffin, 1992, р. 80).
По мнению того же автора,порнография — это не выражение эротического чувства человека, а страх отпознания тела.
Основной темойпорнографии является власть мужчины, ее природа, методы, которыми онапользуется. Смысл порнографии сводится примерно к следующему: «Мужскоесексуальное господство — это материальная система со своей идеологией иметафизикой. Сексуальная колонизация женских тел является материальнойреальностью: мужчина контролирует сексуальное и репродуктивное использованиеженских тел. Институты контроля включают в себя закон, семейную жизнь,проституцию, порнографию, заботу о здоровье, экономику, организованную религиюи систематическую физическую агрессию против женщин… Идеология мужскогосексуального господства ставит мужчину на более высокий уровень по сравнению сженщиной вследствие его пениса — по этой причине физическое обладание теломженщины есть естественное право мужика… Метафизика мужского сексуальногогосподства в том, что женщины — курвы… Попытки женщины остаться невинной, еепопытки доказать свою невинность, ее попытки доказать любой инстанции, что ееиспользовали вопреки ее желанию, — всегда недвусмысленные попытки доказать, чтоона не курва… Курву нельзя изнасиловать, ее можно только использовать» (Dworkin, 1992, pp. 84-85).
Свидетельствомвышеизложенных мыслей стал один из нашумевших документальных фильмов 1987 г. — «StillKilling Us Softly» В фильме показано, что отношение к женщинам сильно неизменилось со времен средневековья — насилие над женщиной продолжаетвосхваляться; отбрасывается все, кроме идеальной красоты, подчеркивается, чтоженщина неполноценна в сравнении с мужчиной и что женщина воспринимается преждевсего как сексуальный объект ( Ford et al ., 1993).
Вышеперечисленные выводыв полной мере относятся и к рекламе. Поэтому феминистские организации острореагируют против реклам, в которых эксплуатируется женское тело как объектпорнографии или насилия. Дело дошло до того, что особо продвинутые ищепетильные западные рекламные агентства консультируются с представителямифеминистских организаций, прежде чем выпускать свои рекламы.
Общественное мнениепрогрессирует, и, как следствие, традиционные роли в рекламе меняются. Нотрансформации в рекламе происходят медленно, o б этом свидетельствуютрезультаты исследований.
Из анализа реклам запериоды 1974-1975 и 1979-1980 гг. видно, что женщины реже стали показыватьзависимыми от мужчин. Впрочем, стало меньше и мужчин в господствующих надженщинами ролях ( Ford et al ., 1993).
Изучение несколькихкрупных американских журналов в 1984 г. доказало, что в этот период тенденцияпоказывать женщин в качестве сексуальных объектов была все еще сильна.
Однако уже исследование1990 г. показало, что положение в известной степени исправилось. Женщин каксексуальных объектов в рекламе не стало меньше, но хотя бы чаще их сталипоказывать в роли работающих. Это очень важно, потому что ранее (еще в 1988 г.)женщин чаще показывали дома, в то время как мужские роли в основном былисвязаны с работой.
Вывод такой —противоречивый статус женщины в обществе адекватно отражается в рекламе (Fordet al, 1993). В связи с этим показательно анкетирование различных женскихпотребительских групп в отношении роли женщины. Респонденткам нужно быловыразить свое мнение, следующих высказываниях:
Рекламы показывают женщинтакими, какие они есть.
В рекламах женщиныполностью зависят от мужчин.
В рекламах женщинпоказывают главных образом в качестве сексуальных объектов.
В рекламах женщинпоказывают занятыми своими ежедневными делами.
Рекламы подсказывают, чтороль женщины в том, чтобы сидеть дома.
Реклама обижает женщинподбором ситуаций, в которых их показывает.
Результаты сравнительногоанализа не продемонстрировали ничего нового. Например, эмансипированные женщинывысказывались более остро, чем домохозяйки. Основные претензии сводились ктому, что в рекламе практически нет места женщинам почтенного возраста, затоглавный ее персонаж — набивший нормальным женщинам оскомину «идеалхудосочной красоты» (skinny ideal beauty) (Ford etal, 1993).
маркетинговыйсексуальность реклама журнал
Глава 3. Исследованиесексуализированной рекламы на Красноярском рынке в печатных СМИ (глянцевыеиздания)
3.1 Опытсексуализированной рекламы на Российском рекламном рынке
Правило западныхмаркетологов «секс продает» в России работает далеко не всегда.Рискованные шутки агрессивная сексуальность и оголенные тела смущают россиян,поэтому реклама, имевшая успех за границей, часто проваливается. Эффективновнедрить секс в рекламу в России удалось немногим, признают рекламщики.Эротические образы, по данным рекламно-информационного агентства Proexpo, — на третьем месте по популярностиу рекламистов после образов детей и животных. Одновременно эротический подтекст— один из самых эффективных и опасных маркетинговых приемов, отмечается в отчетисследовательской компании Gallup& Robinzon. Компания Birchwood, третий по продажам производительспецодежды в Великобритании, два года назад рискнула вывести на рынок новыйбрэнд, Scruffs, с помощью откровенно эротическойрекламы. Фотографии популярной модели Джоди Марш, одетой в купальник, рабочиеботинки и строительную каску, с бензопилой или дрелью, появились в таблоидах имужских журналах, а продавцы спецодежды могли получить бесплатный DVD под названием Hardcore — The Dirty Movie: в фильме изделия марки Scruffs испытывались множеством разных неожиданных способовсимпатичными рабочими обоих полов. Компании пришлось сделать ставку на секс,чтобы обогнать конкурентов с многолетней историей, объяснил Крис Меллор-Долман,представитель компании. По его словам, раскованная красотка помогла марке Scruffs стать самой динамичной на британскомрынке спецодежды. В 2004. ее продажи составили 2 млн фунтов стерлингов, а в2005 г. — 5 млн фунтов. Общий оборот Birchwood, владеющей шестью брэндами, — 20 млн фунтов стерлингов. ВРоссии подобная реклама вряд ли бы увеличила продажи спецодежды, уверяетЕвгений Шувалов, вице-президент компании «Восток-Сервис», крупнейшегоотечественного производителя товаров для охраны труда. Он убедился в этомлично: в прошлом году «Восток-Сервис» для рекламного календарянарядил в спецодежду вместо традиционных рабочих девушку, сделавшую шпагат. «Картинкабыла далеко не фривольной, но многие наши клиенты жаловались, что их смущаетпоза девушки», — рассказывает он. Такой результат неудивителен: россиянедо сих пор менее раскрепощены в вопросах секса по сравнению с западнойаудиторией, объясняет Марина Малыхина, президент исследовательской компании Magram MR. Откровенная реклама у нас, как и во всем мире, привлекаетвнимание потребителей, но, как показали исследования, и мужчины, и женщиныиспытывают смущение, если им приходится на людях рассматривать изображения собнаженными или полуобнаженными телами, говорит Малыхина. Александр Федоров,президент компании «Дикая орхидея», продающей нижнее белье,рассказал, что несколько лет назад его компания изобразила на рекламныхплакатах вместо привычных девушек в белье фрагмент обнаженного женского тела,прикрытого фиговым листочком. Это было ошибкой: обычно после появления новойрекламы в магазины начинается прилив покупателей, после появления рекламы встиле ню этого не произошло, сожалеет он. На фокус-группах компании «Комкон»мужчины решительно зарубили тестовый ролик новой марки презервативов, у героиникоторого в танце обнажались ягодицы. «Нам не нужна голая попа, нам нужнаистория, в которой останется место воображению, говорили респонденты», —рассказывает директор по качественным исследованиям «Комкон» ОльгаКияшко. Исследования показывают, что если в рекламе решено использоватьэротику, то это нужно делать в игровой форме, очень эстетично и не слишкомоткровенно, отмечает она. По сути, Россия остается пуританской страной и этообязательно нужно учитывать при разработке рекламы, резюмирует Влад Васюхин,обозреватель маркетингового портала Sostav.ru. Он напоминает, что эротическиеобразы в рекламе на отечественном рынке критикуются не только потребителями, нотакже властями и самими владельцами рекламных каналов. Федеральнаяантимонопольная служба в прошлом году выявила 148 случаев неэтичной рекламы, ичасто претензии как раз касались чрезмерной сексуальности. Привлекательноецеломудрие. Особенно опасно играть на основных инстинктах женщин среднеговозраста и достатка, дружно убеждают исследователи. Это подтверждает примеротечественного производителя косметики, компании «Роколор». Три годаназад она решила добавить сексуальности в имидж и профинансировала спектакль «Ladies' Night. Только для женщин» с Маратом Башаровым и ГошейКуценко. История безработных мужчин, решивших от безысходности занятьсястриптизом, имела большой успех у театралов. Одновременно с премьеройстартовали продажи одноименной краски для волос и средств по уходу за волосами,а на телеэкранах появился ролик, в котором эффектная дама готовилась к выходу всвет. Чтобы покупатели почувствовали «сексуальную ауру брэнда», всехпродавцов и товароведов, работающих с новой косметикой, отправили на спектакль.Но продажи новинки пошли очень плохо, рассказал «Ведомостям»президент «Роколора» Владимир Самохин. Из разговоров с покупателями ипродавцами он понял, что попытка использовать образ женщины-стервы не удалась,и через несколько дней принял решение снять серию Ladies' Nightс производства. По словам Самохина, компания потеряла «несколько сотентысяч долларов». Он пришел к выводу, что нашим женщинам чужд агрессивныйэротизм. Сейчас Самохин, по его словам, пытается использовать «целомудренныймаркетинг». Для рекламы «Роколор» выбирает моделей «снепорочным взглядом», обычных «домашних женщин», таких же как инаши покупательницы, уверяет Самохин. Он считает, что нашел верный путь: за I квартал 2006 г. продажи компаниивыросли на 25%, тогда как до этого два года вообще не повышались. Гипотеза опоявлении в России большого числа деловых женщин, которым нравится смотреть намужское тело и всячески подчеркивать независимость, не находит подтверждения,комментирует Малыхина из Magram MR. «Не стоитхвататься за секс как за последнюю соломинку, особенно если это никак невяжется с идеологией брэнда», — предостерегает еще от одной ошибкигендиректор компании IQ Marketing Наталья сети «Эльдорадо»со слоганом «Пыль сосу за копейки». «Зачем делать такиезаявления, если основной клиент — бабушка, которая придет за чайником?» —недоумевает она. Слоган так шокировал потребителей, что в Москве ненадолгоснизились продажи пылесосов всех марок, напоминает президент консалтинговойкомпании KontaktExpert Григорий Трусов. Сексуальная ирония.Аудитория, по которой сексуальная реклама бьет без промаха, — молодежь, говоритСтепанюк. Именно на нее были рассчитаны немногие успешные «сексуальные»кампании на российском рынке. В том числе реклама сети «Связной» подслоганом «Топ-модели доступны». После нее продажи телефонов в салонахкомпании выросли в 3—7 раз — в зависимости от модели, рассказывает ЕленаНоготкова, руководитель отдела по связям с общественностью группы компаний «Связной».Кампания сработала, потому что целевая аудитория сети — «простые городскиеребята», поясняет Степанюк. Оценят сексуальный подтекст и так называемыемолодые профессионалы — высокооплачиваемые специалисты 20—30 лет, — если онподан с юмором, продолжает она. Это подтверждает реклама журнала «Финанс»с символами евро и доллара в недвусмысленной позе под слоганом «Какделаются деньги». Кампания нового еженедельника стартовала три года назадвместе с запуском журнала и обошлась в $400 000, рассказал издатель «Финанс»Игорь Мальцев. По его словам, щиты с валютной камасутрой провисели всего двенедели и были сняты по требованию ФАС, однако к тому времени затраты ужеокупились. О новом журнале написали все, включая Figaro и New York Times, гордится Мальцев. Число читателейодного номера «Финанс» в Москве, по оценке компании TNS Gallup Media через несколько месяцев после старта достигло 95 500человек, что сопоставимо с аудиторией издающихся не первый год журналов «Эксперт»и «Профиль». Нравится потребителям и другая юмористическая реклама сэротическим подтекстом, например реклама леденцов «Тюнс» сознаменитым Марио или «итальянская» реклама холодного чая Nestea, добавляет Малыхина из Magram MR. А «Комкон» выяснила, что молодые женщины иногдадаже хотели бы добавить сексуальности в рекламу — при условии, что она будетромантичной. Например, дамам не понравился успешно прошедший на Западерекламный ролик, в котором бизнес-леди тащила по залу аэропорта огромныйчемодан. «Они хотели бы видеть рядом с ней привлекательного мужчину,который ей бы помогал», — отмечает Кияшко.
3.2 Исследованиесексуализированной рекламы в глянцевых изданиях г. Красноярска
На самом деле ситуация ссексуализированной рекламой в Красноярске не многим отличается от общей,российской. Для выявления эффективности эротики в рекламе мы проанализировалирекламу в ряде печатных изданий города Красноярска, а именно глянцевые журналы.В этот список вошли: Premium, Euphoria, Дорогое Удовольствие, Городскойформат, Стольник, Банзай, Каталог и Выбирай.
Для начала нам пришлосьсделать классификацию встречаемой рекламы. В основном это развлекательныезаведения (клубы, бары, стрип-клубы), кофейни, салоны красоты, эстетическиеклиники, магазинов одежды и нижнего белья. Из этого стоит отметить, чтокрасноярские рекламщики, как правило, используют сексуализирование рекламы, какодин из креативных методов очень мало и не охотно. И в — общем это товары,которые практически невозможно прорекламировать без использования эротики иизображения обнаженной натуры, а именно нижнее белье, стриптиз — клубы, клиникиэстетической медицины. Но это не значит, что этим сексуализированная реклама впечатных СМИ города Красноярска этим ограничивается. Как уже упоминалось выше,среди подобных рекламных кампаний нам попались образцы, рекламирующие кофейни идаже сотовую связь. Но подробнее о каждом из макетов будет рассказано в следующихпунктах. Всю рекламу мы будем анализировать с нескольких сторон, а именно:
Общеевпечатление от макета
Дизайни цветовое решение
Отражениеконцепции заведения\товара\услуги
Подстройкапод целевую аудиторию
Приемсексуализации. Этичность
Сексуализированнаяреклама кафе: «Кантри», «Likёr».
Итак, первым длярассмотрения мы решили взять рекламу наших Красноярских кафе: «Кантри»,«Likёr», которые решили сексуализировать свою рекламу путемдемонстрации женской обнаженной натуры, и «pin-up girls» (в случае с Кантри).
Кантри.
На макетах рекламыкафе-бара Кантри изображены, так называемые, «pin-up girls».(Пинап, пин-ап (Pin-up) —изображение красивой, часто полуобнаженной, девушки в определенном стиле. Врусском языке употребляется для обозначения конкретного стиля американскойграфики середины ХХ века, тем не менее, термин имеет более широкое значение —тиражируемый образ секс-символа.)
На наш взгляд, данныйприем очень удачен в случае с этим заведением, ведь она отражает концепциюданного кафе, то есть стилизация под США периода «золотой лихорадки».Цветовое решение полностью соответствует стилю и формату заведения, цветатеплые, выполненные в «земляной» группе цветов (охристый, теплый-желтый, коричневый, черный, теплый -красный).
Концепция и дизайнполностью подстраивается под целевую аудиторию — деловые мужчины старше 35-40лет.
Сексуальность довольнаприкрыта, даже мила, в связи с чем данная рекламная кампания вполне этична иврядли может затрагивать чьи-либо религиозные и моральные убеждения.
Likёr.
Что касается Ликёра, тотут можно смело говорить, что реклама выполнена очень качественно и эстетично.Макет разбит на 4 блока, на каждом из которых изображено обнаженное женскоетело (а именно грудь), выполненное в черно-белом стиле. Контрастнымизображением являются блюда данного кафе.
Слоган — «ты то, чтоты ешь…». Опять-таки дизайн полностью стилизован под формат кафе. Слоганзвучит весьма пафосно и достаточно агрессивно, тем самым дополняя изображение.
Дизайн и концепцияполностью выражает формат заведения, а слоган — целевую аудиторию. А именно,обеспеченные люди старше 25-27 лет, ведущие публично-богемный образ жизни. Побольшей части женщины.
Цвета — холодные,сексуальность — томная, таинственная. Что говорит о том, женщинам подобнаяреклама понравится больше.
Если затрагивать темуэтичности, то с нашей точки зрения, подобная реклама вряд ли выходит за «границыдозволенного».
Сексуализированнаяреклама стриптиз-баров: «Зажигалка», «Элит клуб Олег».
Зажигалка.
На макете рекламыстриптиз-бара «Зажигалка» изображен мужчина, неспешно прогуливающийсяпо саду или парку и одухотворенно рассматривающий обнаженную женскую натуру ввиде античной скульптуры. Задумка очень интересная и креативная, ведьрекламщикам удалось выразить концепцию данного заведения, без приобщения крекламе стриптизерш в неглиже. Тем не менее, слоган «Демонстрация вечныхценностей» полностью указывает на формат данного заведения. На наш взгляд,подобная реклама неплохо бы смотрелась и на биллбордах нашего города, тем самымни сколько не нарушая спокойствия религиозных людей. Единственный спорныйвопрос, может вызвать подстройка под целевую аудиторию. Как известно, мужчинамболее свойственно любить и понимать «откровенную» или «игривую»сексуальность (как на примере Кантри). А здесь ни того, ни другого ненаблюдается. Поэтому данная реклама более подходит для женщин, аудиторией коегозаведения они не являются.
«Элит клуб Олег».
Вопрос об этичностирекламы данного заведения поднимался общественностью уже не один раз. На этотраз перед нами обыкновенная имиджевая реклама, на которой изображена группалюдей, а именно 6 девушек и всего лишь 2 мужчин, одетые (едва ли) в стиле BDSM. Взгляд — открытый, позы откровенно-агрессивные,девушки всем своим видом показывают доминирование над мужчинами. В свою очередьмужчины находятся в неком подчинении. Поэтому не совсем ясно на кого все-такиадресована данная реклама. На мужчин или на женщин. С одной стороны, мужчинылюбят открытую, вызывающую женскую сексуальность, с другой мужчины здесьпредставлены в подчиненном состоянии, что нравится женщинам больше.
Сексуальность — откровенная, агрессивная, едва-прикрытая. Цвета холодные, яркие, контрастные.Следовательно реклама достаточно сильно выделяется на фоне других.
Если говорить обэтичности, то на наш взгляд, если учитывать, что реклама размещалась в мужскомглянцевом журнале, то это вполне уместно.
Сексуализированнаяреклама магазинов нижнего белья «Мур-мур», «Пастэль».
«Мур-мур».
На первый взгляд рекламаэтого магазина нижнего белья выглядит вполне привлекательно и сексуально. Впринципе, это так. На макете изображена красивая девушка с сексуальноприоткрытым ртом, потирающая свою прикрытую нижним бельем грудь кусочком льда.
Дизайн рекламы эстетичный,аппетитный. Цвета — холодные, Свет — приглушенный, мрачный.
С одной стороны, идетполная подстройка под целевую аудиторию магазина, а именно женщин. С другой,как говорилось ранее. Подобная сексуальность может раздражать женщин своимчересчур идеализированным образом.
К слову об этичности — всепримерно так, как и должно быть. Ведь трудно хорошо прорекламировать нижнеебелье, без изображения красивого женского тела.
«Пастэль».
Ещеодин образец рекламы бутика нижнего белья. Если сравнивать с предыдущимобразцом, то этот явно проигрывает. Хотя этот макет более информативен. На нашвзгляд, дизайн слишком простоват, хотя и цвета, используемые в рекламе,подходят для наилучшего восприятия целевой аудиторией, а это обеспеченныемолодые женщины в возрасте от 18 до 45 лет.
Сексуальность- женственная, мягкая, нежная, этичная. Отражает концепцию рекламируемогобутика.
Однако, девушка,используемая как образ, по нашему мнению выглядит слишком нереалистично, образслишком идеален. Поэтому, еще раз повторимся, это может раздражать женщин.
Реклама Клиникипластической хирургии.
На принте изображенаполуобнаженная женщина, внизу макета перечислены услуги данной клиники.Правильные черты лица, стройная фигура, минимум макияжа, прическа и опущенныйвзгляд – все это придает такому женственному образу мягкость, естественность,сексуальность.
Такой образ как нельзялучше соответствует рекламе косметологических услуг. Не вызывая раздражения, оннаправляет на суть рекламного сообщения — «Хочешь быть такой, воспользуйсяуслугами клиники». Макет условно разделен на две части. Первая часть сфотографией девушки — светлые, яркие, естественные тона. Вторая часть — покрывало на девушке в черном цвете, который и служит фоном для рекламноготекста. Принт выглядит лаконично и привлекательно для своей целевой аудитории,женщин от 25-60 лет.
Реклама события «МиссЭротика 2008» в г. Красноярске.
На наш взгляд, оченьудачный пример использования сексуальных символов вместо открытой эротики. Начёрном фоне написан довольно интригующий слоган: «Настоящие мужчины немогут… это пропустить», далее изображение стилизованной клубнички, котораясостоит из описания самого события. Строчки расположены таким образом, чтоформирует силуэт известной ягоды. И затем призыв проголосовать на сайте. Такимобразом правильно расшифрованный символ и слоган заинтересует целевуюаудиторию, и побудит узнать рекламный посыл полностью, а следовательно зайти насайт, посмотреть предложенные фотографии участниц, и получить полную информациюо грядущем событии.
Заключение
Подведемитог. Мы выяснили что секс — одна из основных потребностей человеческой жизни. Поэтомуво все времена основной инстинкт будет доминировать среди других потребностейчеловека. Следовательно и интерес к нему никогда не ослабнет, а информации содержащиеэротический посыл – никогда не будет много.
Людиизображают эротику в разных видах искусства — литературы, кино, театре,живописи. Мы научились показывать секс настолько привлекательно, что трудно некупиться на призывы к нему, а за одно и купить все то, что с помощью неепредлагается. «Секс продает сам себя».
Благодарятаким призывам создается отлично работающая коммуникация, которая служитсвязующим звеном между рекламодателями и потребителями.
Такжемы выяснили, что мужчины и женщины понимают, воспринимают и реагируют насексуальные призывы в рекламе весьма по-разному и неоднозначно.
Использовав опытроссийских рекламодателей и рекламщиков, мы узнали, что в Россиисексуализированная реклама работает не на столько эффективно, как скажем, вЕвропе или США. В связи с этим, российские, а тем более красноярские рекламщикисексуализируют рекламу весьма аккуратно, вкладывая эротику в ту рекламу, в которойбез нее сложно обойтись, которой действительно необходим соответствующийконтекст либо особая пикантность. В основном это — магазины нижнего белья,одежды, ночные заведения, рестораны, косметологические центры и клиники.
Список литературы
1. Кафтанджиев, Х. Секс и насилие врекламе. Спб.: Питер, 2008 г., 496 с.
2. Фрейд, З. Введение в психоанализ.Лекции. М.: Наука, 1991 г.
3. Зазыкин, В. Г. Психология врекламе. М., 1992 г.
4. Секс в рекламе; Лицемерие Живо! Ипроцветает по всему миру//Рекламный мир. 1999. № 7
5. Музыкант В. Л. Реклама в действии:История, аудитория, приемы: учебное пособие. М.: Эксмо, 2007 г., 240 с.
6. Огилви Д. Огилви о рекламе. М.:Эксмо, 2007 г., 232 с.
7. Альпеншталь А. Sex Sells! М.: НТПресс, 2006 г., 106 с.
8. Борисов, Б. Л. Технологии рекламыи PR: Учебное пособие – М.: ФАИР-ПРЕСС,2004. – 624с.: ил.