Федеральноеагентство по образованию
Государственноеобразовательное учреждение высшего профессионального образования «МАТИ» — Российский государственный технологический университет им. К. Э. Циолковского
Кафедра«Маркетинг»
Курсоваяработа
по дисциплине
Поведениепотребителей
на тему:
Эмоции вмаркетинговой стратегии: анализ и использование
Москва 2010г.
Содержание
Введение
Глава 1. Разновидности маркетинговых стратегий
1.1 Определение стратегии
1.2 Виды стратегий
Глава 2. Внутренние или психологические факторы поведенияпотребителей
2.1. Мотивация
2.2 Эмоции
2.2.1 Манипулирование и эмоционирование
2.2.2 Эмоции и бренд
Глава 3. Значение эмоций в маркетинге детских товаров
Заключение
Список используемой литературы
Введение
Маркетинг затрагиваетжизнь каждого из нас. Это процесс, в ходе которого разрабатываются ипредоставляются в распоряжение людей товары и услуги, обеспечивающиеопределенный уровень жизни. Маркетинг включает в себя множество самыхразнообразных видов деятельности, в том числе маркетинговые исследования, разработкутовара, организацию его распространения, установление цен, рекламу и личнуюпродажу. Многие путают маркетинг с коммерческими усилиями по сбыту, тогда, каки на самом деле он сочетает в себе несколько видов деятельности, направленныхна выявление, обслуживание, удовлетворение потребительских нужд для решенияцелей, стоящих перед организацией. Маркетинг начинается задолго до ипродолжается еще долго после акта купли-продажи.
Маркетинг видчеловеческой деятельности, направленной на удовлетворение нужд и потребностейпосредством обмена. Основными понятиями сферы маркетинга являются следующие:нужды, потребности, запросы, товар, обмена, сделка и рынок.
Практическая деятельностьмаркетинга оказывает большое влияние на людей, выступающих в качестве покупателей,продавцов и рядовых граждан. В качестве ее целей выдвигаются такие, какдостижение максимально возможного высокого потребления, достижение максимальнойпотребительской удовлетворенности, предоставление потребителям максимальноширокого выбора, максимальное повышение качества жизни. Многие считают, чтоцелью должно быть именно повышение качества жизни, а средством ее достижения — применение концепции социально-этичного маркетинга.
Общая тенденция развитиямаркетинга – перенос акцента на потребителя и все большая ориентациямаркетинговой деятельности на его проблемы.
Значение стратегическогоповедения, позволяющего фирме выживать в конкурентной борьбе в долгосрочнойперспективе, резко возросло в последние десятилетия. Все компании в условияхжесткой конкуренции, быстро меняющейся ситуации должны не толькоконцентрировать внимание на внутреннем состоянии дел в компании, но ивырабатывать стратегию долгосрочного выживания, которая позволяла бы имуспевать за изменениями, происходящими в их окружении. В прошлом многие фирмымогли успешно функционировать, обращая внимание в основном на ежедневнуюработу, на внутренние проблемы, связанные с повышением эффективностииспользования ресурсов в текущей деятельности. Сейчас же, хотя и не снимаетсязадача рационального использования потенциала в текущей деятельности,исключительно важным становится осуществление такого управления, котороеобеспечивает адаптацию фирмы к быстро меняющейся окружающей среде.
Стратегия представляетсобой детальный всесторонний комплексный план, предназначенный для того, чтобыобеспечить осуществление миссии организации и достижение ее целей.
Формирование стратегии — это одна из функций управления, которая представляет собой процесс выбора целейорганизации и путей их достижения.
Маркетинговая стратегия –это стратегия предприятий, ориентированных на рыночные ценности.
В этой работе будетизложено воздействие эмоций на потребительское решение человека при выборе тогоили иного товара или услуги. Эмоции вызываются биохимическими процессами в организмеи являются по сути побочным эффектом. Но поскольку биохимия процессов нам ненужна, отдельно рассматривать ее не будем. И под «эмоциями» будем понимать весьпроцесс в целом – выброс в кровь соответствующих гормонов и реакция организма ипсихики в частности на них.
Глава 1. Разновидностимаркетинговых стратегий
1.1 Определениестратегии
Стратегия — этодолгосрочные действия, направленные на выполнение поставленных задач.
Стратегия – этоинструмент менеджера для выполнения определенных задач, как стратегических, таки финансовых. Она состоит из продуманных целенаправленных действий и реакции нанепредвиденное развитие событий и на усилившуюся конкурентную борьбу.
Стратегия – совокупностьвсех действий управляющих, способствующих достижению целей компании;действующая стратегия компании частично спланирована и частично реагирует наизменяющиеся обстоятельства.
Осуществление стратегии –комплекс действий, способствующих повышению деловой активности ворганизационной и финансовой сферах, разработке политики фирмы, созданиюкорпоративной культуры и мотивации персонала, руководству всем, что направленона достижение намеченных результатов.
Стратегия компании, какправило, состоит из продуманных целенаправленных действий и реакции нанепредвиденное развитие событий. Фирма определяет свои долгосрочные действия поотношению к рынкам, товарному ассортименту, ценообразованию, товародвижению ипродвижению товара на рынок, разрабатывает маркетинговые стратегии всоответствии с различными состояниями спроса, формирует глобальные направлениясвоего развития. У фирм имеется большая степень свободы выбора стратегии. Онимогут диверсифицировать свою деятельность в связанные или не связанные отрослипосредством создания совместных предприятий, стратегических альянсов, приобретениядругих компаний или открытия новых направлений деятельности. Некоторые компанииследуют стратегии лидерства по издержкам, другие заостряют внимание наразличных более привлекательных для клиентов сочетаниях многочисленных свойствтоваров, а третьи выбирают обсуждение особых запросов узкого круга покупателей.Далее будут приведены основные маркетинговые стратегии, которые более частоиспользуются для развития организации.
1.2 Виды стратегий
Базовые стратегии. Всемногообразие стратегий, которые коммерческие и некоммерческие организациидемонстрируют в реальной жизни, являются различными модификациями несколькихбазовых стратегий. Каждая из этих стратегий эффективна в определенной ситуации,определяемой факторами внутренней внешней среды, поэтому важно рассматриватьпричины выбора определенного варианта.
Перед организацией стоятчетыре основные стратегические альтернативы:
1. Ограниченный рост.Этой альтернативы придерживается большинство организаций, для нее характерноустановление целей от достигнутого, скорректированных с учетом инфляции. Этонаиболее легкий, удобный и наименее рискованный способ действия. Применяют взрелых стабильных отраслях промышленности, имеющих стабильную прибыль впрошлом. При стратегии ограниченного роста цели развития устанавливаются «отдостигнутого» и корректируются при изменении ситуации. Если руководство, восновном, удовлетворено положением фирмы, то очевидно, что в перспективе онобудет придерживаться той же стратегии, так как это самый простой и наименеерискованный путь действий.
2. Рост. Эта стратегиячаще всего применяется в динамично развивающихся отраслях с быстро меняющейсятехнологией. Стратегическая альтернатива роста осуществляется путем ежегодногозначительного повышения уровня краткосрочных и долгосрочных целей над уровнемпоказателей предыдущего года. Эта стратегия является второй наиболее частовыбираемой альтернативой. Она применяется в динамично развивающихся отраслях сбыстро изменяющимися технологиями. Ее могут применять Фимы, стремящиеся к диверсификации,чтобы покинуть рынок, пребывающие в стагнации. В неустойчивой отраслиотсутствие роста может означать банкротство. В статичной отросли отсутствиероста или неудача диверсификации могут привести к атрофии рынков и отсутствиюприбылей. Однако многие фирмы предпочитают краткосрочный рост, получая взамендолгосрочное разорение.
Рост может бытьвнутренним или внешним. Внутренний ростможет произойти путем расширенияассортимента товаров. Внешний рост может быть в смежных отраслях в формевертикального или горизонтального роста путем приобретения другой фирмы, ихобъединения или слияния.
3. Сокращение — стратегияпоследнего средства. Варианты реализации стратегической альтернативысокращения: ликвидация, отсечение лишнего, сокращение, переориентация.Этастратегия выбирается организацией реже всего. Для нее характерно установлениецелей ниже уровня, достигнутого в прошлом. К стратегии сокращения прибегаюттогда, когда показатели деятельности организации приобретают устойчивуютенденцию к ухудшению, и никакие меры не могут изменить эту ситуацию.
4. Сочетание – стратегиясочетания всех альтернатив, которой придерживаются крупные фирмы, активнодействующие в нескольких отраслях. Эта стратегия представляет собой сочетаниерассмотренных альтернатив – ограниченного роста, роста и сокращения. Этойстратегии придерживаются, как правило, крупные организации, которые активнофункционируют в нескольких отраслях. Например, фирма может продать илиликвидировать одно из своих производств и взамен приобрести одно или несколькодругих.
Каждая базовая стратегияимеет множество альтернативных вариантов. Стратегия роста может осуществлятьсяпутем приобретения другой фирмы – внешний рост, или путем значительногорасширения ассортимента выпускаемой продукции – внутренний рост. Стратегиясокращения имеет следующие альтернативы: ликвидация – самый радикальныйвариант, когда организация перестает существовать; отсечение лишнего, прикотором фирма ликвидирует или перепрофилирует свои неэффективные подразделения.
Базовые стратегии служатвариантами общей стратегииорганизации. Она наполняется конкретнымсодержанием в процессе доводки, который включает в себя:
1) проверку стратегии на соответствиецелям организации;
2) сопоставление с соответствующимистадиями жизненного цикла товара, спроса или технологии;
3) формулировку стратегических задач,которые придется решать в процессе достижения целей;
4) установление сроков решения задач (поэтапам);
5) определение потребностей в ресурсах.
Маркетинговые стратегии(Ф. Котлер). По мнению Ф. Котлера, фирма в конкурентной борьбе можетиграть одну из 4 ролей. Стратегия маркетинга определяется положением компаниина рынке, является ли она лидером, претендентом, последователем или занимаетнекую нишу:
1. Лидер (доля на рынкепорядка 40%) ощущает себя уверенно. Лидеру рынка принадлежит наибольшая долярынка определенного продукта. Для того чтобы упрочить доминирующее положение,лидеру необходимо стремиться к расширению рынка в целом, привлекая новыхпотребителей, находя новые способы потребления и применения продукции. Длязащиты своей доли рынка лидер использует стратегии позиционной, фланговой имобильной обороны, упреждающих ударов и отражения атаки, вынужденногосокращения. Большинство лидеров рынка стремятся лишить конкурентов самойвозможности перехода в наступление.
2. Претендент налидерство (доля на рынке около 30%). Такая компания агрессивно атакует лидера идругих конкурентов. В рамках специальных стратегий претендент можетиспользовать следующие варианты атак:
1) «фронтальная атака» — ведется по многим направлениям (новым товарам и ценам, рекламе и сбыту), этаатака требует значительных ресурсов.
2) «окружение» — попыткаатаковать всю или значительную рыночную территорию рынка.
3) «обход» — переход кпроизводству принципиально новых товаров, освоению новых рынков.
4) «атака гориллы»-небольшие порывистые атаки не совсем корректными методами.
3. Последователь-(доля20%) компания, которая стремиться сохранить свою долю рынка и обойти все мели.Однако даже последователи должны придерживаться стратегий, направленных наподдержание и увеличения доли рынка. Последователь может играть ролиподражателя или двойника
4. Окопавшийся в рыночнойниши – (доля 10%) обслуживает небольшой сегмент рынка, до которых нет делакрупным фирмам. Традиционно эту роль играл малый бизнес, сегодня стратегию нишиспользуют и крупные компании. Ключ к нишам- специализация. Компании,ориентирующие в нишах, выбирают одну или несколько областей специализации: поконечным пользователям, по вертикали, в зависимости от размеров клиентов, наособых клиентах, по географическому принципу, по продукту, на индивидуальномобслуживании покупателей, на определенном соотношении качества/цене, наобслуживании, на каналах распределения. Несколько ниш предпочтительнее одной.
Основные конкурентныестратегии (М. Портер).По мнению Фатхутдинова Р.А. автора книги«Стратегический менеджмент» Портер выделяет пять основных конкурентныхстратегий:
1. Стратегия лидерства поиздержкам, предусматривающая снижение полных издержек производства товаров или услуг.
2. Стратегия широкойдифференциации, направленная на придание товарам специфических черт, отличающихих от товаров фирм-конкурентов, что способствует привлечению большогоколичества покупателей
3. Стратегия оптимальныхиздержек, дающая возможность покупателям получить за свои деньги большуюценность за счет сочетания низких издержек и широкой дифференциации продукции.Задача состоит в том, чтобы обеспечить оптимальные издержки и цены относительнопроизводителей продукции с аналогичными чертами и качеством.
4. Сфокусированнаястратегия, или стратегия рыночной ниши, основанная на низких издержках,ориентирована на узкий сегмент покупателей, где фирма опережает своихконкурентов за счет более низких издержек производства
5. Сфокусированнаястратегия, или стратегия рыночной ниши, основанная на дифференциации продукции,ставит свою цель обеспечение представителей выбранного сегмента товарами илиуслугами, наиболее полно отвечающими их вкусам и требованиям.
По мнению автора А.Т.Зуб, М. Портер выделяет три ключевые общие стратегии: лидерство по затратам,дифференциация и фокусирование. Рассмотрим каждую их них последовательно.
1. Лидерство по затратам. При реализации этой стратегии ставится задача добитьсялидерства по затратам в своей отрасли за счет комплекса функциональных мер,направленных на решение именно этой задачи. В качестве стратегии онаподразумевает жесткий контроль над затратами и накладными расходами, сведениедо минимума расходов в таких областях, как исследования и разработки, реклама ит.д.
Низкие затраты дают организации хорошие шансы в ее отраслидаже в случае существования жесткой конкуренции. Стратегия лидерства позатратам часто создает прочную основу для конкуренции в отрасли, где жесткаяконкуренция в других формах уже установилась.
2. Дифференциация. Эта стратегия предполагает дифференциацию продукта илиуслуги организации от тех, которые предлагают в данной отрасли конкуренты. Какпоказывает Портер, подход к дифференциации может принимать различные формы,включая имидж, торговую марку, технологию, отличительные черты, особые услугипокупателям и т.п. Дифференциация требует серьезных исследований и разработок,а также устойчивого сбыта. Кроме того, покупатели должны отдавать свои симпатиипродукту, как чему-то уникальному. Потенциальным риском этой стратегии являютсяизменения на рынке или выпуск аналогов, инициированный конкурентами, которыеразрушат конкурентное преимущество, добытое компанией.
3. Фокусирование. Задачей этой стратегии является концентрация на конкретнойгруппе потребителей, сегменте рынка или на географически обособленном рынке.Идея состоит в том, чтобы хорошо обслуживать конкретную цель, а не отрасль вцелом. Предполагается, что организация таким образом сможет обслуживать узкуюцелевую группу лучше, чем ее конкуренты. Такая позиция обеспечивает защиту отвсех конкурентных сил. Фокусирование может также сочетаться с лидерством позатратам или индивидуализации продукта (услуги).
Анализ конкурентной обстановки и определение положения в нейорганизации предполагают определение сложности и динамизма конкурентной среды.Универсальными методами такого анализа являются модель пяти сил М. Портера ианализ затрат конкурентов.
Модель пяти силпредполагает проведение структурного анализа на основеопределения интенсивности конкуренции и исследования угрозы проникновения нарынок потенциальных конкурентов, власти покупателей, власти поставщиков, угрозысо стороны заменителей товара или услуги.
Анализ затрат конкурентов сводится к выяснению стратегических факторов, управляющихзатратами, собственно анализу затрат и моделированию затрат конкурентов.
Для получения конкурентного преимущества фирма можетиспользовать три общих конкурентных стратегии: лидерство по затратам (задача —добиться лидерства по затратам в конкретной сфере за счет набора мер поконтролю за ними), индивидуализацию (предполагается достижение отличия продуктаили услуги организации от продуктов или услуг конкурентов в данной сфере), фокусирование(задача — сосредоточение на конкретной группе, сегменте рынка или географическомрегионе).
Многие авторы считают, что у данных стратегий существуютнедостатки:
Во-первых, на практике значительно больше факторов, влияющихна выбор стратегии поведения фирмы: повышение качества продукции; снижениецены; снижение себестоимости; увеличение программы выпуска; повышение качествасервиса товаров; снижение эксплутационных затрат; освоение нового рынка и т. д.
Во-вторых, выбор стратегии фирмы определяется не толькоориентацией на изменение одного фактора и выбор только одной из перечисленных стратегий,а динамическим сочетанием многих факторов формирования стратегии. Разве неможет фирма одновременно повысить качество товара, снизить удельные издержки,повысить качество сервиса, освоить новые рынки, увеличить программу выпуска?Все эти факторы могут быть задействованы одновременно. Все определяетсяконкурентоспособностью персонала фирмы и наличием средств.
Виды стратегий поведения фирм по А.А. Томпсону и А.Дж.Стрикленду.Известные авторы книги «Стратегический менеджмент» А.А.Томпсон и А.Дж. Стрикленд достаточно подробно и аргументировано описываютстратегии фирм. Они выделяют следующие стратегии: наступательные,оборонительные и стратегии вертикальной интеграции.
1. Наступательные стратегии для сохранения конкурентногопреимущества. Конкурентное преимущество обычно достигается за счетиспользования творческой наступательной стратегии, которой конкурентам нетак-то просто противостоять. Выделяется шесть основных типов наступательнойстратегии:
· действия,направленные на то, чтобы противостоять сильным сторонам конкурента илипревзойти их;
· действия,направленные на, использование слабостей конкурента;
· одновременнонаступление на нескольких фронтах;
· захват незанятыхпространств;
· партизанскаявойна;
· упреждающиеудары.
2. Оборонительные стратегии для защиты конкурентногопреимущества имеют целью удержать свою рыночную позицию, снизить риск бытьатакованным, перенести атаку конкурента с меньшими потерями, оказать давлениена бросающих вызов, чтобы переориентировать их на борьбу с другими конкурентами.
Существует несколько путей, позволяющих защитить конкурентноепреимущество. Один из подходов состоит в попытке помешать конкурентам начатьнаступательные действия. Этот подход предусматривает следующие основные шаги:
· расширениеноменклатуры выпускаемой продукции для того, чтобы заполнить свободные нишипотенциальных конкурентов;
· разработкамоделей и сортов изделий с характеристиками, которые конкуренты уже имеют илимогут иметь;
· предложениемоделей, наиболее близких по своим характеристикам к продукции конкурентов, поболее низким ценам;
· подписание сдилерами и дистрибьюторами эксклюзивных договоров, чтобы оттеснить конкурентовот их сети распределения;
· гарантированиедилерам и дистрибьюторам ощутимых скидок, чтобы помешать им вступать в контактыс другими поставщиками;
· предложениебесплатного или по низкой цене обучения пользователей;
· приложение усилийпо сохранению спроса покупателей на свою продукцию за счет предоставленияспециальных скидок, расположения товаров разных сортов в одном ряду, раннегооповещения своих клиентов о новинках или изменениях цен, чтобы потенциальныйпокупатель не ушел к конкурентам;
· увеличениеобъемов продаж в кредит для дилеров или покупателей;
· сокращениевремени поставки запасных частей;
· патентованиеальтернативных технологий;
· обеспечениеучастия в разработке альтернативных технологий;
· защитасобственных ноу-хау в разработке продукта, технологии и других стратегическиважных звеньев цепочки ценностей;
· отказ отпоставщиков, которые работают с конкурентами;
· постоянныйконтроль за товарами и действиями конкурентов.
Хорошая оборонительная стратегия предполагает способностьбыстрого приспособления к меняющейся ситуации в отросли и по возможностиупреждающую блокировку или предупреждение атакующих блокирование действийконкурентов.
Второй подход к оборонительной стратегии состоит в доведениидо сведения конкурентов, что их действия не останутся без ответа и фирма готовак атаке. Цель подобных сигналов — воспрепятствовать началу атакующих действий,(так как ожидаемые результаты бросающих вызов конкурентов могут оказатьсязначительно ниже понесенных затрат) или, переориентировать их на менеезащищенные цели. Известить конкурентов о возможных ответных действиях можноследующим образом:
· публичным заявлениемруководства компании об обязательстве сохранить существенную долю рынка;
· публичнымзаявлением о планах по созданию адекватных производственных мощностей длязаполнения существующего рыночного пространства и обеспечения прогнозируемогороста рынка;
· заблаговременнымраспространением информации о новых товарах, технологических прорывах,планируемых разработках новых моделей и сортов продукции в надежде, что этоохладит желание конкурентов предпринимать решительные действия по полнойпроверки достоверности информации;
· публичнымзаявлением о намерении компании не отставать от политики конкурентов визменении цен и условий продаж;
· созданием резерваналичности и высоколиквидных активов для ведения действий;
· проведениемрезких контратак на нападки не очень сильных конкурентов для создания имиджахорошо защищенной компании.
Другой путь противостоять атакующим действиям конкурентовсостоит в попытке снизить прибыль, которая привлекает их и подталкивает кнаступательным действиям. Когда прибыльность фирмы или отросли очень высока,это служит приманкой для большого количества фирм и вызывает желание вестинаступательные действия, даже если входные барьеры высоки и оборона сильна. Вэтой ситуации фирма может защититься от конкурентов, особенно от новых компаний,отказавшись от краткосрочных прибылей и использовав учетные механизмы,позволяющие показать сравнительно низкую доходность.
3. Стратегия вертикальной интеграции. Сущность этой стратегиизаключается в том, что фирмы могут расширить свою деятельность по направлению кпоставщикам (назад) или по направлению к потребителю (вперед). Фирма, строящаяновое предприятие для производства входных компонентов, которые ранеезакупались у поставщиков, несомненно, остается в той же отрасли, что и раньше.Аналогично, если производитель выбирает интеграцию «вперед», открывая сетьсвоих розничных магазинов, чтобы продавать продукцию непосредственно конечномупотребителю, он остается в бизнесе по производству этой продукции, даже приусловии расширения его сферы деятельности в отраслевой цепочке ценностей.
Стратегии вертикальной интеграции могут преследовать цельполной интеграции в отросли или частичной интеграции (создавая позиции нанаиболее важных этапах отраслевой цепочки ценностей). Компания можетосуществлять вертикальную интеграцию, начиная собственные действия в другихзвеньях отраслевой цепочки или приобретая фирмы, уже работающие в этой сфере, чтобыони были ближе к компании.
Глава 2 Внутренние илипсихологические факторы поведения потребителей
2.1 Мотивация
Потребительская мотивация— движущая сила, активирующая поведение ипредоставляющая цель и направление для этого поведения. Личность отражает общиереакции (поступки) человека в ответ на происходящие ситуации. Эмоции—это сильные, относительно неконтролируемые чувства, воздействующие на нашеповедение. Эти три фактора тесно взаимосвязаны и часто трудно разделимы.Например, самоуверенные потребители (личностная характеристика) имеютпотребность в самоутверждении (характеристика мотивации) и ищут ситуации, позволяющиеим чувствовать себя могущественными (эмоциональная характеристика).Самоконцепция — это восприятие себя и чувства в отношении к себе. Самоконцепция— значимый фактор мотивации, личности и эмоций.
Мотивация (motivation) связана с концепцией движения (motion). Мотив — это невидимая, неявнаявнутренняя сила, стимулирующая и вынуждающая поведенческую реакцию иобеспечивающая специфическое направление для этой реакции. Мотив невидим, выводо существовании мотивов можно сделать, например, исходя из поведенияиндивидуумов. На рис. 1 показана модель процесса мотивации, основнымиэлементами которой являются: активация потребности, состояние побуждения,целенаправленное поведение, стимульные объекты и аффект.
Мотивация начинается сприсутствия стимула, обрабатываемого индивидуумом. Стимул может иметь внешнеепроисхождение, например, в результате наблюдения, слушания, обоняния продуктаиндивидуумом. Если стимул вызывает расхождение реального состояния индивидуумаи его желаемого состояния, появляется потребность.Потребностипоявляются, когда существует воспринимаемое несоответствие между реальным ижелаемым состоянием действительности.
/>
Рис. 1. Модель мотивации
/>
Для того чтобы управлятьповедением потребителей конкретного продукта, нужно знать весь спектр мотивов,актуальных для целевого сегмента рынка. Спектр возможных мотивов, используемыхв маркетинге, представляют различные теории мотивации.
Личностные характеристикипотребителей: настойчивость, целеустремленность, пунктуальность,обязательность, склонность к доминированию или подчинению — используются длясегментации рынка рабочих мест, одежды, парфюмерии, персональных услуг.Персонализация работы с клиентами адвокатов, психологов, консультантов,преподавателей, врачей предполагает учет личностных характеристик потребителей.При этом важны различия между действительной и желаемой самоконцепцией потребителя.
2.2 Эмоции
Эмоции вообще – материякрайне неоднозначная. И ощущение хорошо проделанной работы и ощущение того чтоты влюблен – это все ярко окрашено эмоциями. Иногда эмоции являются лишьмаркером, говорящим что мы делаем нечто правильно, иногда они являютсясамоцелью и деятельность уже не окрашена эмоциями, а осуществляется радидостижения эмоций как таковых. Это эмоции-средства и эмоции-цели. Второйслучай, когда эмоции являются самоценными – он наиболее уважаем рекламщиками.Ведь в этом случае, эмоции во много раз сильнее. А значит – могут и болееэффективно подтолкнуть к потреблению?
Помилуйте, ведь мыговорим не о влюбленности, а всего лишь о покупке! Использовать эмоции-цели, ккоторым стремится человек для того, чтобы стимулировать потребление – возможноли это? Можно ли влюбить человека в марку стирального порошка или зеленогогорошка? Судя по тому, что термин Lovemarks приживается в современном мире,желающих так считать весьма немало. Но глупость, даже повторенная многократно,не перестает ей быть. Эмоции-цели они очень сильны. Но что это за эмоции? Когдаони возникают?
Первый робкий поцелуй,первая бутылка вина на школьном вечере, первый сданный экзамен, первая победа вдраке… Эти эмоции так ярки и так позитивны, что человек постоянно стремится ихповторить, и как правило, тщетно. Но не суть. Эти эмоции есть реакция на оченьзначимые события в жизни потребителя. Как правило, происходящие в первый раз.Или очень редко. В противном случае, эмоциональная окраска просто блекнет. Иочень сильно.
Тем не менее, яркость изапоминаемость этих эмоций-целей, эмоций, которые являются ценностью длячеловека сами по себе, заставляет предпринимателей пытаться привязать к этимпереживанием свое имя. Классический пример – бренд Tiffany, который в рекламепытается апеллировать ко всем значимым событиям в жизни человека – первый зуб исеребряная ложка от Tiffany, помолвка и кольцо от Tiffany… Удается ли это?Отчасти. Tiffany в самом деле популярный бренд. И достаточно сильный. Но этимили эмоциями он добился своей силы? Нет.
Эти эмоции-цели, какследует из самого определения, они самоценны. Они есть часть внутреннейреальности человека, никак не связанной с потреблением. Неважно, какой подарокдарит юный Ромео своей Джульетте, дорогой ли, дешевый, модный, пафосный, дешевыйили наивный. Вся суть эмоций вызывается актом дарения. И эти, подчас, самыеглупые подарки – они помнятся всю жизнь. И бренд здесь совсем не важен. Он неиграет никакой роли. Хочется, чтобы он был с этим связан? Понятное желание. Ноэто нереально. Акцент восприятия смещен в другую сторону. Бренд – просто некийсимвол, и может с таким же успехом отсутствовать в принципе. В данном контекстеон не важен, и привязать его к эмоциям-целям невозможно. Да и нужно ли, чтобыбренд потреблялся только единожды в жизни? Наверное, нет. Бренды мы потребляемв своей повседневной деятельности. И эмоции в этой повседневной жизни другие ивозникают они не сами по себе.
В данном случае, в случаеповседневной деятельности и потребления, мы имеем дело уже с эмоциями-средствами.Эти эмоции есть лишь ответ на правильность или неправильность наших деяний.Купил хороший автомобиль\зонтик\костюм\дачный насос – отлично. Настроение вплюсе, жизнь играет красками и бьет ключом. Купил плохой продукт – фрустрация инедовольство собой. Краски оказались трудносмываемыми, а ключ – гаечным. Вданном случае, понятия «хороший» и «плохой», являются достаточно условными.Марочный продукт плохого качества – нонсенс по определению. Следовательно, речьидет не о плохом или хорошем качестве, а о таких понятиях, как «подходит,соответствует мне» или «не подходит, не соответствует мне». А точнее –соответствует ли продукт таким представлениям потребителя как «мода»,«качество», «престиж», «забота», «роскошь», «удобство» и прочим. То есть мыопять приходим к тем самым личностный ценностям, о которых писали ранее не одинраз, и которые включили в вектор бренда, как фундамент это ментальнойконструкции.
Эмоции-средства возникаюттолько тогда, когда в принятии решения фигурирует ценностная оценка. Оценка наосновании внутренних представлений потребителя. И эти эмоции-средства естьвсего лишь реакция на соответствие действия личностным ценностям.Следовательно, если потребитель будет уверен, что покупая данный продукт илипосещая конкретное заведение он действует в полном соответствии с системойсвоих ценностных оценок, эмоции-средства неизбежно возникнут в ответ, какреакция на «правильный» поступок. Осталось только привести бренд в соответствиис этими самыми ценностями или системой ценностных оценок.
2.2.1 Манипулирование и эмоционирование
О том, что соответствиекакой-либо четко очерченной личностной ценности должно лежать в основерыночного предложения, которое несет бренд, мы уже писали не один раз. Но длятого, чтобы это соответствие было стабильным и бесспорным для потребителя, мыдолжны усугубить процесс. И чтобы понять общие принципы и задачи этого, мывынуждены опять вернуться к особенностям психики человека. Ведь мы должныдействовать на рынке исходя из понимания потребителя а не руководствуясь своимикапризами или пожеланиями.
Человек во всех своихдействиях руководствуется личностными ценностями. Если, конечно, мы нерассматриваем экстремальные ситуации, когда человек поставлен на грань выживанияи вынужден отказаться от принятия решения посредством ценностей и поступать всоответствии с базовыми животными инстинктами. Тогда ему в самом деле всеравно, чем питаться и где жить. Но потребление, особенно потребление брендовникак не связано с такими ситуациями, поэтому и рассматривать их не стоит. Еслимы рассматриваем процесс потребления, тем более потребления брендов, то можно суверенностью сказать, что ценности актуальны для потребителя всегда. Каждыйобъект потребления он выбирает из ряда себе подобных по критерию соответствияего каким-либо значимым ценностям. «Отдых в Турции экономичен, но не престижен,поэтому я поеду в Ниццу». «Отдых в Ницце пафосен, но скучен, поэтому я поеду наИбицу». «Отдых на Ибице моден, но мне хочется ближе к природе, поэтому я поедуна Гоа». «Гоа это круто, но в этом сезоне все мои знакомые решили отдохнуть вдеревне, поэтому я отбываю в пампасы». На этом простом и знакомом примере мыпоказали роль ценностей в выборе брендов, которыми могут являться не только конкретныемарки, но все что угодно, что так или иначе может потребляться и оплачиватьсянашими ресурсами, под которыми следует понимать не только деньги, но время,внимание, усилия и прочее. Но откуда возникают эти ценности? Откуда потребительузнает, что именно «пафосно», «модно», «престижно», «заботливо»? Откуда онберет эти сведения, если он может даже ни разу не бывать в этих местах прежде?
Можно выделить 3 основныхканала поступления информации и формирования ценностного представления опродукте вообще:
· личный опыт
· мнение окружающих
· коммуникациябренда
Личный опыт может сыгратьроль, если он будет негативен. Плохое качество брендированного продукта, как мыуже сказали, нонсенс. Качество должно быть на уровне по умолчанию. Поэтомуимеет смысл говорить о некоторых сенсорных впечатлениях (сенсорный маркетинг),и чтобы эти впечатления не шли вразрез с имеющимися стереотипами потребителя.Но это имеет отношение уже к самому рыночному продукту, что есть являетсяследствием самой идеи бренда. Ценностное восприятие может подтверждаться илиопровергаться этими впечатлениями, но они не являются его источниками. Потрогавили увидев предмет, человек сможет составить лишь общее представление о егофизических свойствах, но никак не о том, престижно это, модно или позволяетпроявить заботу. Эти ценностные представления он получает извне – со словокружающих и из коммуникации бренда.
Мнение окружающихявляется важным фактором, но рассмотренные по отдельности окружающие также естьлишь отдельные индивидуумы, получающие сенсорные впечатления от обладания илипотребления и ценностные оценки извне. Остается коммуникация бренда, какосновной канал обеспечения потребителей нужными ценностными оценками, в томвиде, какой был бы наиболее удобно воспринимаем ими.
Изначально, у человеканет никаких личностных ценностей. Этих представлений в отношении конкретныхпродуктов изначально не существовало в сознании потребителя. И этипредставления очень часто могут значить для человека больше, нежели егособственные ощущения. Когда человек потребляет бренд и этот бренд является понастоящему сильным, то есть обладает четкой и однозначной ценностной оценкой,то даже в случае недовольства, потребитель часть считает что это не бренд плох,это с ним, с потребителем что-то не так. Однако, мы не будем рассматриватькрайние случаи, продукт все таки должен быть качественным и соответствоватьимеющимся представлениям человека.
Но одно дело – отдатьпроцесс формирования ценностной оценки на самотек, предоставив потребителюнечто, что вроде как соответствует его представлениям. А совсем другое –активно формировать эту оценку. Для того и предназначена реклама и коммуникациябренда как таковая. Не зависимо от того, какой подход пытаются исповедоватьрекламисты, они все равно являются манипуляторами сознанием. Вопрос лишь вэффективности навязывания этих ценностных оценок. Поэтому, можно смело назватьрекламиста, придерживающегося некой гуманистичной позиции откровенно плохимрекламистом. Впрочем, считать себя циничным негодяем также необязательно. Но пониматьчто есть причина и что есть следствие, особенно в рекламе – просто необходимо.
Таким образом, мыприходим к следующим выводам:
· эмоции, которыеимеет смысл использовать, это эмоции-средства, которые не являются самоценнымии есть лишь реакция на действие человека.
· эмоциональный фонпотребления является следствием соответствия бренда системе ценностных оценокчеловека
· системаценностных оценок формируется извне.
· ценностноевосприятие бренда нужно стараться формировать коммуникацией.
Вот мы и пришли кпонимания того, что такое эмоционирование бренда и для чего оно предназначено.Эмоционирование бренда – слагаемое стратегического уровня, которое отвечает засоздание нужной ценностной оценки посредством коммуникации бренда.Эмоционирование включает в себя весь набор мнений, которые могут существовать иразличных ситуациях и высказываться различными агентами влияния.
Все возможные мнения, нереальные естественно, а те, которые должны быть сформулированы, обозначаются всоответствии с данной схемой, и впоследствии будут определять ядро рекламногосообщения. Так как человек существо рационально-эмоциональное, то ивоздействовать на него нужно на двух уровнях: рациональном уровне здравогосмысла, предоставляя конкретные аргументы. И уровне иррациональном – ценностныхоценок и эмоций-средств. Принципы воздействия на этот уровень и определяет вцелом эмоционирование бренда.
2.2.2 Эмоции и бренд
Эмоционирование –стратегическое понятие. Разумеется, весь набор мнений не может быть реализованв рамках конкретного рекламного сообщения. Не более двух в одном мессидже.Больше человек не усвоит, и рекламное сообщение будет перегружено. Нообозначить эти мнения нужно все, дабы менять рекламное сообщение без утратыэмоциональной составляющей его продающей идеи. И доносить эти мнения нужно, таккак это самый эффективный способ формирования ценностной оценки в отношениичего-либо. Как? Иногда достаточно показа в рекламе представителя целевой группыи откровенного высказывания о том, какой личностной ценности соответствуетбренд. Иногда – демонстрацией каких-то символов в нужном контексте. Но смыслэтого ясен: связать бренд и личностную ценность, сделать их синониами. Этоманипулирование сознанием? Конечно же. Но бизнес вообще, не самое гуманистичноезанятие. Рост конкуренции требует и соответствующих технологий влияния. Иданный способ нам видится достаточно эффективным. К тому же, сравнить его посути не с чем – аналогов по концептуальному определению способов влияния вмаркетинге на сегодняшний день более не существует.
Все упомянутые мнениянапрямую связаны с той личностной ценностью, которая заложена в вектор бренда.Рациональная сторона бренда отвечает за то, чтобы сам объект потреблениясоответствовал представлениям людей о том, как должны реализовываться ихценности в разрезе определенной ситуации потребления. Согласитесь, этодостаточно необычно, если ресторан обещать человеку оптимальное решение врамках модели «ужин влюбленных» а он обнаруживает интерьер в духе садо-мазо.Для какой-то аудитории, это может и послужит поводом проникнуться, но все же,чтобы потянулись люди нужно быть проще. Чтобы, если человек уж захотел устроитьпраздничный ужин, отделать квартиру в стиле High-tech, или просто выпить пива сдрузьями, то бренды были бы именно такого стиля, качества и в такой ценовойкатегории, которая нужна представителю социальной группы. Это уровеньрациональных свойств продукта, через позиционирование отражающие ту личностнуюценность, которая в принципе лежит в основе, в векторе бренда. Аэмоционирование отвечает за то, чтобы в психическом пространстве ценностныхоценок, бренд занял почетное место и возможно даже заменил бы некую абстрактнуюценность своим именем. Как это сделали несколько брендов, которые известнывсем: Harley-Davidson, Apple, BMW и прочие. Эти бренды считаются «культовыми».Так сложилось исторически, в основном без каких-либо технологий влияния, атолько за счет особенностей самого продукта. Но принцип тот же: никому непридет в голову рассуждать о том, престижны эти марки или нет, скорее они самииспользуются в качестве основы для ценностных оценок, а значит являютсяличностными ценностями сами по себе.
Аналогичная ситуация и навсех прочих брендированных рынках, где есть сильные бренды и которыепотребитель использует в качестве характеристик личности, свойств человека илиуровня его дохода. Потребитель старается мыслить примитивно, он создаетстереотипы. И это должны быть не абы какие представления, высосанные из пальца,а понятия, определяющие выбор потребителя. То есть, определенные еголичностными ценностями. А соответствующий эмоциональный фон- появится какследствие. Если покупка соответствует ценностным представлениям – отчего же непорадоваться?
По сути, мы говорим нетолько о том, чтобы сделать бренд привлекательным для потребителя. Цельэмоционирования более глобальна. Привлекательность –это лишь часть. Для этогомы могли бы ограничиться лишь формированием самопредставления потребителя.Чтобы только он ощущал личное удовольствие или неудовольствие от покупок и пользованияпродуктом. Но задача эмоционирования состоит и в том, чтобы сделать потреблениебренда некой социальной нормой. В этом случае, даже если потребитель вдругпочувствует некоторые сомнения в правильности своего выбора, он все равно несмог бы сделать шаг назад. Социальная норма, сформулированная в рекламе черезозвученные мнения целевой и референтной группы, с которой сверяет свою жизньпотребитель, не позволит ему это сделать. Все таки, жить вне общества значитбыть маргиналом. А это – не самая выигрышная жизненная позиция. Впрочем, длякого как. Но в любом случае, это слишком маленькие целевые группы, чтобы имиинтересовались крупные игроки. Да и для них можно найти свои способы влияния,если это потребуется.
Очень много продуктов,особенно на рынке услуг – авиаперелеты, гостиницы определенного класса, туризм,косметология, фитнес и прочие, выбираются исходя из степени престижности. Тоесть исходя из соображения «соответствует ли той социальной группе, к которой ясебя отношу». Эмоционирование же заведомо формирует именно такой имидж, ивозможность возникновения сомнений и отказа потребителя почти исключена.
Эмоционированиепредставляет из себя набор очень просто сформулированных фраз: «Я еще не был вэтом магазине, я что-то упускаю», «Он не обладает брендом Х – он не один изнас», «Теперь у меня есть Y и я в полном порядке». Фразы могут показатьсяслишком примитивными для того, чтобы увлечь потребителя. Но эти заявления необязательно должны осуществляться прямым текстом. Они могут быть поданы в болеезавуалированной форме. Потребитель далеко не всегда способен отдавать себеотчет в своих реальных мотивах, и далеко не всегда будет обрадован откровеннымизаявлениями того, в чем он не признается даже самому себе. Но пока что мыговорим не о конкретном рекламном сообщении, а о стратегии влияния. И всенюансы мнений, которые могут быть сформулированы коммуникацией бренда – должныбыть прописаны. Иначе – как еще сказать потребителю, что этот бренд для него? Аоблечение этих фраз в красивую обертку – уже задача специалистов в областирекламного креатива.
Потребитель можетобъяснять себе свою приверженность совершенно иными причинами. Мало ктопризнается сам себе, что на него вообще влияет реклама и Public relations. Насловах, каждый склонен превозносить свой рациональный выбор. Подавляющеебольшинство женщин, к примеру, покупают косметику не для того, чтобы привлечьмужчину или хотя бы просто нравиться другим. Нет, они покупают ее «дляуверенности в себе». Потребитель не просто хочет обмануть сам себя, свои инстинктыи мотивы. Он может зайти очень глубоко в этом и нисколько не раскаяться! Мы идаем потребителю такую возможность, предоставляя ему целый ряд рациональныхаргументов позиционирования. Дабы он не терзал себя догадками о причинах того,почему ему вдруг «нравится» определенный продукт или бренд. Но в реальностивыбор очень часто осуществляется по другим принципам. И на этот выбор можновлиять. Особенно если учесть, что продуктов, которые покупаются по 100%рациональным причинам, просто не существует. Для того мы и создали это понятие– эмоционирование.
Глава 3. Значение эмоцийв маркетинге детских товаров
Эмоции у детей, в силу ихнепосредственности, вспыхивают мгновенно. Но, как мы уже обозначили выше,эмоции возникают не на пустом месте. Они следствие актуализации какой-либо изпотребностей. За словами «хочу это, мама купи немедленно» стоят все те жеактуализированные, возбужденные потребности. Да, у ребенка их актуализироватьпроще. Но делать это придется.
Здесь работают те же 3варианта, что и для взрослых: реальный раздражитель, виртуальная апелляция кинстинкту или виртуальная апелляция к прошлому опыту. Реальный раздражитель:если перед ребенком в магазине устроить шоу – результат будет. Но исходя изэкономической целесообразности, делать это едва ли стоит. Попыткаактуализировать потребности через виртуальные, воображаемые раздражители такжереалистична. Однако, это требует достаточно крупного размер раздражителя, дабыребенок, внимание которого скачет как чертик на резинке, накопил в себе критическуюмассу информации и наконец захотел рекламируемый продукт. В переводе на языкторгового маркетинга, этот подход требует значительного числа рекламнойпродукции в точке продаж. Притом продукции крупной, яркой, заметной, ростовыхфигур наподобие рекламы кинофильмов с картонными героями в натуральную величинуи др. То есть, мероприятие опять же становится чрезмерно дорогостоящим, потомуи неинтересным. Остается последний вариант – апелляции к прошлому опыту. И этоявляется самым работоспособным вариантом.
Прошлый опыт каждогочеловека является уникальным. И дети не исключение. Но есть масса событий,которые встречаются у всех представителей каких-либо взрослых групп. Есть такиесобытия и у детей, притом они также идентичны для всех представителей группы –это потребление медиа-продуктов. Фильмы и мультфильмы, с яркими,запоминающимися персонажами. Апеллировать к индивидуальному прошлому опыту дляребенка невозможно, как невозможно показать в рекламе мать, котораявоспринималась бы ребенком в большей степени матерью, нежели родная, котораяздесь и сейчас держит его за руку. Но апеллировать к воспоминаниям, которыеприсущи в неизмененном виде почти всей детской аудитории проще простого. Дляэтого достаточно показать популярного мульт-героя, и схема «потребность-эмоция-действие»включится. Ребенок раскрыв рот смотрел на похождения придуманного персонажа,сопереживал ему и запомнил его. И увидев этого персонажа на упаковке продукта,он жаждет повторения. И требует купить. У взрослых же, подобная «эмоциональнаяпамять» существенно слабее, если мы конечно не говорим о связи со значимымисобытиями в жизни, но это индивидуальный опыт, который не просчитывается.
Как следует из прошлогоабзаца, здесь ребенок очень далек от того, чтобы купить некую упаковку скаким-то персонажем, потому, что он «понравился». Ребенок выберет упаковку сзнакомым персонажем, которого он видел ранее. Поэтому, права на использованиеизвестных мультперсонажей и стоят так дорого – знакомство детей с ними слишкомлегко конвертируется в наличные. Размещение героя известного мультфильма наупаковке работает всегда!
Еще одним работоспособнымвариантом является создание собственного персонажа, который также будетразмещаться на упаковке с уже означенными целями. Но здесь надо понимать – самфакт наличия какого-то персонажа не решает почти ничего. Этот персонаж долженбыть узнаваем и связан опять же с ситуациями реализации потребностей. Не зря врекламе мы видим приключения кролика «Квики» от Nesquik, «Рыжего апа» от ВиммБилль Данн или Честера, который любит «Cheetos». Впрочем, этот вариант имеет исвои плюсы и минусы – плюс в эксклюзивности, а минус – в огромных бюджетах.Ведь персонаж должен быть узнаваем.
Ребенку не нужныпродукты, ему нужны впечатления. И в наше время, когда магазины завалены всевозможнымидетскими продуктами, ребенок, как и взрослый, становится все более разборчивым.И на неизвестных, пусть и очень «прикольных» персонажей не покупается. Впрочем,очередной самодовольный рекламщик скажет, что он и так все это знает. Флаг вруки, так сказать. Вот реальный пример.
В 2006 году, в компанииPepsico решили расширить линейку популярного сока Tropicana и выпустить вариантдля детей “Tropicana Go!”. Исполняло заказ «Брендинговое» агентство «Сольдис».«В ходе работ по созданию образа бренда, было принято решение взять за основуконцепции образ героя, способный привлечь внимание и вызвать интереспотенциальных потребителей. Анализ популярных у целевой аудитории кино-, TV,мультипликационных фильмов, а также компьютерных игр и рекламных роликов,позволил агентству выделить любимых детских персонажей, классифицировать их постилю поведения и визуальному образу и создать своеобразные «матрицыгероев». Совместный с заказчиком анализ полученных матриц, позволилсформировать оригинальный образ героя — суперчеловека, живущего в виртуальном,фантастическом пространстве.
Далее агентством былопроведено специализированное исследование, в ходе которого будущие потребители- дети — рисовали супергероев. Цель исследования заключалась в достижениичеткого понимания того, как дети представляют супергероя, какой именно образмаксимально отвечает их ожиданиям и предпочтениям. Полученные результатыпомогли сформулировать тот вектор, по которому велась дальнейшая разработкаэскизов героя.»
Героя назвали «Слэшем», ана пачках стали писать о «приходе Слэша». После чего началось активноепродвижение – он-лайн и комиксы. Звучит красиво. Но через полгода послезапуска, «Тропикана Гоу» распродавался в в розничных сетях в стиле «избавлениеот складских остатков». Это был быстрый и яркий провал. Причины которогодостаточно прозрачны с высоты озвученных идей. Дети не воспринимаютсобирательные образы, дети предельно конкретны. Некий неизвестный «герой» — этони о чем для ребенка, что бы ни говорили деятели рекламного мира о своихлюбимых архетипах. Комиксы и он-лайн игры были всего лишь поддерживающимиакциями, а для продвижения этого «Слэша» должны быть осуществлены прямые,массированные акции, сняты фильмы, мультфильмы или задействованы иныемедиа-средства массового охвата. Стал бы герой популярен – пошел бы в продаже ипродукт. Но это немалые затраты, которых в Pepsico, видимо, решили избежать.Результат известен.
Заключение
Рекламно-маркетинговыймир становится все более сложным. А рынок продуктов питания, ориентированных надетскую аудиторию, является, наверное, одним из самых сложных среди всехсложных. Мы не знаем других способов эффективной работы на сложных рынках кромепостоянного роста понимания человеческой природы. Это непросто, но этонеобходимо. В противном случае, все ухищрения будут иметь результативность нижесамой нечестной лотереи. Потому мы и рассказали столько о человеке, его эмоцияхи прочих вещах, которые могут показаться далекими от магазинных полок,мерчендайзинга, POS и прочего. Но это самое близкое. Настоящий рынок находитсяв голове потребителя. Остальное — лишь следствия.
Список используемойлитературы
1. www.sostav.ru/news/2006/02/16/r3/
2. www.iteam.ru/publications/marketing/section_62/article_3487/
3. www.ippnou.ru/article.php?idarticle=008250
4. Зуб А.Т. Стратегический менеджмент:теория и практика А.Т. Зуб. Аспект ПРЕСС, 2002