Реферат
по дисциплине«Информационные технологии в маркетинге»
на тему «Электронныйофис в маркетинге»
1. Понятие и составэлектронного офиса в маркетинге
Электронный офиспредставляет собой совокупность программно-аппаратных средств, предназначенныхдля автоматизации работы пользователей в информационных системах управленияпредприятием.
Электронный офис вмаркетинге организуется на предприятии или в фирме на базе отдела или службы,занимающейся маркетинговой деятельностью. Его основными функциями являются сбори обработка информации по изучению конкурентного спроса на товары, исследованиюрынков сбыта, учету требований потребителей к характеристикам товаров, решениюмаркетинговых задач и т.д.
Автоматизациямаркетинговых исследований имеет ключевое значение в деятельности предприятия илифирмы. Маркетинговая информация используется руководством для выработкинаправления деятельности предприятия.
На базе электронногоофиса в маркетинге проводятся сбор, накопление информации, ее аналитическаяобработка и другие операции, связанные с различными по характеру источникамиданных, взаимодействие с которыми выполняется с использованием коммуникационныхсредств офиса или предприятия.
Для аналитическойобработки маркетинговой информации в электронном офисе учитываются показателивнутрифирменной деятельности и информация о состоянии внешней макросреды, покоторым создаются соответствующие базы данных.
Маркетинговыеисследования предполагают комплексное изучение маркетинговой среды, что требуетструктуризации функционирования предприятия или фирмы, изучения внутренних ивнешних факторов, системного подхода к организации получения данных,автоматизации информационных потоков и т.д.
Методы организациипрограммно-аппаратных средств в электронном офисе определяются в общемконтексте рассматриваемых процессов оперативного управления в системахавтоматизированной обработки маркетинговой информации, целевая функция которых— минимизировать затраты всех видов ресурсов в деятельности предприятия илифирмы.
К задачам, решаемым вэлектронном офисе маркетинга, относятся:
делопроизводство,связанное с формированием, ведением, учетом и обработкой документов;
сбор маркетинговойинформации о состоянии внешней среды предприятия, рынка и его инфраструктуры,поведения покупателей и поставщиков, действиях конкурентов, о мерахгосударственного регулирования рыночных механизмов и т.д.;
сбор внутрифирменноймаркетинговой информации по товарному ассортименту, техническому уровню ихарактеристике товаров, издержкам производства, внутрипроизводственным ценам натовары и т.д.
составление расписанийдеятельности маркетологов;
решение маркетинговыхзадач, связанных с аналитической оценкой возможностей предприятия дляустановления соответствия его рыночных запросов внутренним производственным иресурсным возможностям;
управление маркетинговойдеятельностью на предприятии;
создание отчетов помаркетинговым исследованиям для передачи их руководству предприятия;
контроль управлениямаркетинговой деятельностью;
поиск и сбор внешнеймаркетинговой информации;
создание, ведение,корректировка и обновление маркетинговой информации в базах данных;
обмен маркетинговойинформацией между отделами офиса;
обмен маркетинговойинформацией между офисами предприятия и между предприятиями и т.д.
Для выполнения этих задачв условиях организации электронного офиса должна быть скоординирована работамежду маркетологами предприятия. Документооборот предприятия должен бытьоптимизирован, предоставлена возможность взаимодействия подразделений в рамкахпредприятия, организована коммуникационная связь с внешними организациями,занимающимися маркетинговой деятельностью, и т.п.
Электронный офис можетфункционировать эффективно только при условии правильного распределения функцийи нагрузки между маркетологами и программно-аппаратными средствами обработкиинформации.
2. Техническоеобеспечение электронного офиса в маркетинге
Для реализациипоставленных целей в состав электронного офиса должны входить следующие аппаратныесредства:
1. Один или несколькоперсональных компьютеров, объединенных в локальную вычислительную сеть офиса.Выбор персонального компьютера для автоматизации обработки маркетинговойинформации в электронном офисе зависит от величины предприятия, объема и кругарешаемых задач. Основными критериями выбора конкретной модели персональныхкомпьютеров являются требуемые объемы оперативной и внешней памяти,быстродействие, количество подключаемых внешних устройств, класс монитора ит.д.
2. Источникбесперебойного питания для поддержки работы персонального компьютера приперепадах напряжения в сети и при полном отключении электричества.
3. Коммуникационныесредства для подключения ПК или ЛВС электронного офиса к ЛВС предприятия дляорганизации электронной почты и обмена внутрифирменной маркетинговой информацией.При организации локальной вычислительной сети используются соответствующиеканалы связи, общая протяженность и характеристики которых в данной ЛВСопределяются предъявляемыми к ней требованиями по скорости передачи, надежностии стоимости. Физической средой передачи информации являются кабельные сегментыи отрезки кабелей с разъемами на концах. В качестве кабелей используются: витыепары проводов, телефонные кабели, коаксиальные и оптоволоконные кабели. Кромекабелей аппаратура передачи данных по ЛВС может содержать еще ряд техническихустройств:
сетевые адаптеры —устройства управления каналами ввода — вывода информации с обработкой потокаданных с целью форматирования для передачи;
концентратор (англ. HUB)— устройство, объединяющее нагрузку нескольких каналов передачи данных дляпоследующей передачи по меньшему числу других каналов и использующее в своейработе метод коммутации. В зависимости от топологии ЛВС, числа рабочих станцийэлектронного офиса и длины кабеля между рабочими станциями применяют активныеили пассивные концентраторы. Активные концентраторы дополнительно содержатусилитель для подключения от 4 до 16 рабочих станций; пассивный концентраторявляется разветвительным устройством (максимум на 3 рабочие станции);
интерфейсы — устройствасопряжения между ПК и другими видами аппаратуры, каналами связи и т.д.
4. Коммуникационныесредства для подключения электронного офиса к региональной и глобальной сетямдля получения маркетинговой информации по конъюнктуре рынков. В качествесредств коммуникации используются модемы (модуляторы—демодуляторы) — устройства,предназначенные для преобразования частотных характеристик дискретных сигналовПК в частотные характеристики аналоговых сигналов каналов связи, а после ихприема — для обратного преобразования. Сложные модемы кроме передачи иполучения сигнала могут выполнять дополнительные функции, напримеравтоматический набор номера, ответ и повторный набор и т.д. Некоторые модемыконструктивно сопряжены с телефаксами (так называемые факс-модемы,обеспечивающие факсимильную связь). По конструктивному исполнению модемы бываютвстроенными (интегрированными в системный блок ПК) и внешними (подключаемымичерез коммуникационный порт).
5. Печатающие устройства(принтеры) — устройства, предназначенные для вывода информации на печать. Вкачестве печатающего устройства чаще всего используются матричные принтеры,имеющие самую низкую стоимость и характеризующиеся низкими эксплуатационнымирасходами. Однако в электронном офисе в маркетинге целесообразнее использоватьструйные цветные принтеры для печати качественных цветных изображений —рекламных проспектов, прайс-листов и т.д., которые обеспечивают высокоекачество печати по сравнению с матричными принтерами и практически бесшумны вработе. В условиях организации ЛВС электронного офиса вполне рациональноиспользовать сетевой лазерный принтер для обслуживания маркетологов отдела.
6. Средства копированиядокументов, позволяющие получить достаточное количество копий в случае, еслидокумент регистрирует информацию, потребность в которой имеет массовыйхарактер.
Дополнительно в составэлектронного офиса могут входить:
системы мультимедиа —программно-аппаратные средства для обработки аудио- и видеоинформации. Вэлектронном офисе службы маркетинга системы мультимедиа используются длясоздания демонстрационных дисков и стендовых материалов;
сканеры дляавтоматического ввода информации с документа в ПЭВМ.
Для архивированиябольшого объема данных на лазерных дисках целесообразно использоватьдополнительные внешние запоминающие устройства, такие, как:
стример — устройство длякопирования на кассетную магнитную ленту информации, находящейся на винчестере;
записывающие дисководыдля оптических дисков типа: CD — R (Compact Disk — Recordable), DVD (DigitalVideo -Disk), система Copy Writer CDD (Compact Disk DigiTal);
проекционное оборудованиедля проведения презентаций;
средстваадминистративно-производственной связи (телефон, пейджер, телефакс).
При выборе телефонаследует учитывать появление новых усовершенствованных телефонных аппаратов сдополнительными возможностями:
память на несколькодесятков абонентских номеров;
возможность автоматическоговызова любого номера, находящегося в памяти;
многократный вызовабонента;
беспроводный телефон (сотоваясвязь), который использует не проводной, а радиоканал связи. Таким образом,абонент оказывается свободным в своих передвижениях.
В современных условияхмаркетолог по роду своих обязанностей не может постоянно находиться на своемрабочем месте в электронном офисе, однако он не должен отрываться от другихуправленческих работников. Возможным выходом из положения является обеспечениесотрудников фирмы телефонами сотовой связи, что не всегда реально поэкономическим и техническим причинам. Вместе с тем существуют гораздо болеедешевые устройства — пейджеры, предоставляющие одностороннюю связь «центр —абонент» и позволяющие передать абоненту (группе абонентов) краткоесообщение.
Взаимодействие различныхсубъектов маркетинговой деятельности включает в себя процесс пересылкидокументов, имеющих юридическую силу, т.е. снабженных подписями и печатями. Услугипочты не всегда приемлемы из-за естественных задержек. Поэтому широкоераспространение получает передача документов по проводным и радиоканалам связис помощью специальных устройств — телефаксов. Этот аппарат является устройствомдля передачи изображений: на приемной стороне оригинал воспроизводится со всемиграфическими особенностями (подписями и печатями). Телефакс можно применять дляпередачи не только договоров, счетов, деловых писем и т.п., но и фотоснимков,рекламы и др.
3. Программное обеспечениеэлектронного офиса в маркетинге
Основными программнымипродуктами, входящими в электронный офис для организации маркетинговойдеятельности, являются:
общесистемное программноеобеспечение для эффективной организации вычислительного процесса в ПЭВМ, включающееоперационную систему (ОС), операционную оболочку (ОБ), системные утилиты,средства контроля и диагностики для обнаружения ошибок в процессе работыкомпьютера. В настоящее время наибольшее распространение среди пользователей —маркетологов получили операционные системы MS DOS различных версий,разработанные фирмой Microsoft. Эти ОС имеют развитые средства доступа ко всемаппаратным компонентам, характеризуются гибкой файловой системой, удобным дляпользователей командным языком. Среди операционных оболочек широкоераспространение получила ОБ Norton Commander, которая дает возможностьпользователям взаимодействовать с MS DOS за счет удобного интерфейса. Впоследнее время все большее количество маркетологов переходит на диалоговыйрежим общения с ПК с использованием графической операционной оболочки MicrosoftWindows различных версий, в которой реализован принцип аудио- ивидеоинтерфейса. Современные персональные компьютеры для организациидиалогового режима оснащаются интегрированной графической средой MS Windows-95,MS Windows-97, которые совмещают в себе как операционную оболочку, так иоперационную систему. Большинство офисных программ и системы мультимедиаработают только в этой среде, что предъявляет требование по их наличию накаждом рабочем месте маркетолога;
различные текстовыередакторы, предназначенные для работы с документами или текстами и позволяющиесоздавать, форматировать, редактировать тексты при создании пользователямиразличных документов. Текстовый редактор является базовым программным продуктомдля организации делопроизводства в электронном офисе в маркетинге;
табличные процессоры(электронные таблицы) — программы, предназначенные для обработки данных,организованных табличным образом. Наиболее широко электронные таблицыприменяются для решения простейших бухгалтерских и финансовых задач;
СУБД (системы управлениябазами данных) — программы, предназначенные для автоматизации процедурсоздания, хранения, ведения и извлечения данных. Для эффективной работыэлектронного офиса по маркетинговой деятельности используется внутрифирменнаяинформация, организованная в виде баз данных по бухгалтерскому балансу,финансовым отчетам предприятия, производственным планам, техническойспецификации, планам НИОКР и т.д. В сервере электронного офиса в СУБД организуютсябазы данных для внутреннего и общего пользования по потребителям, рынкам сбыта,производителям, товарам, услугам и т.д.
Выбор текстовогоредактора, табличного процессора и системы управления базами данных зависит отмодели персонального компьютера, установленного на рабочем месте маркетолога вэлектронном офисе, а также от операционной среды, в которой он работает. Впоследнее время фирмами, выпускающими программные продукты, сталиразрабатываться специальные интегрированные пакеты прикладных программ дляорганизации работы в электронном офисе. Текстовый редактор, табличный процессори СУБД являются базовыми программными продуктами, составляющими основу такогоинтегрированного пакета. Взаимодействие программ, входящих в пакет,осуществляется на основе общего интерфейса, позволяющего применять одни и те же(или похожие) приемы работы с различными приложениями пакета.
В настоящее времяведущими фирмами по разработке программного обеспечения для офиса созданыследующие интегрированные пакеты прикладных программ, получившие наибольшеераспространение: Borland Office for Windows фирмы Novell (в настоящее времяCorrel Office), Smart Suite фирмы Lotus Development (в настоящее время —подразделение IBM) и Microsoft Office фирмы Microsoft.
Кроме текстового редактора,табличного процессора и СУБД в интегрированный пакет прикладных офисныхпрограмм могут входить и другие программы:
программа контроля икоординации деятельности маркетологов электронного офиса, где всяуправленческая деятельность описывается как совокупность процессов, каждый изкоторых имеет даты начала, конца и ответственных исполнителей. При этомдеятельность каждого маркетолога увязывается с остальными и таким образомсоздается план — график работ. Пакет может автоматически при наступлении срокаформировать задания исполнителям, напоминать о сроке завершения работы инакапливать данные об исполнительской деятельности сотрудников;
пакет демонстрационнойграфики для проведения презентаций маркетинговой деятельности предприятия.Программа презентационной графики позволяет создавать слайды и прозрачныепленки для проведения конференций, рекламы и т.д. Она дает возможность указатьшаблон презентаций: шрифты, фоновую заставку, цветовую палитру. Маркетологможет их редактировать и совмещать;
графический редактор дляобработки графической информации и подготовки иллюстраций с последующей цветнойпечатью для создания прайс-листов, рекламных проспектов и т.д.;
системное сетевоепрограммное обеспечение для организации и управления ЛВС предприятия или фирмы.
Дополнительно в составпрограммного обеспечения для электронного офиса в маркетинге могут входить:
пакеты мультимедиасистем, включающие инструментальные средства для следующих целей:
управления сценариемвидеофильма по маркетинговой деятельности предприятия или фирмы;
создания групп объектов,включаемых в фильм;
манипуляции растровыхизображений;
генерации анимационныхизображений;
импорта файлов различныхформатов;
добавления текста;
создания простейшихпрограмм на объектно-ориентированном языке и т.д.;
коммуникационныепрограммы для подключения к корпоративной, региональной и глобальной сетям дляполучения информации о состоянии рынков, передачи рекламных проспектов и т.д.;
программы переводатекстов с одного языка на другой, что является весьма актуальным приорганизации внешнеэкономических связей предприятия;
пакеты прикладныхпрограмм организации документооборота, которые предоставляют маркетологамэлектронного офиса средства быстрого доступа к необходимым документам,возможность построения связей между различными материалами и эффективныемеханизмы поиска данных. Основными направлениями использования этих средствявляются: создание электронных документов, которые можно просматривать,аннотировать и распространять с помощью компакт-дисков, сетей или службоперативного доступа к информации; объединение офисных систем с Internet набазе Web-технологии для обеспечения удаленного доступа к информации. Взависимости от используемой технологии эти программные продукты можно разделитьна четыре категории:
средства подготовкидокументов на базе гипертекстового языка. Эта технология лежит в основе системыдоступа к информации WWW (World Wide Web — всемирная паутина);
программные продукты набазе стандарта SGML (Standard Markup Language), который представляет собойнабор правил для описания структуры любого документа;
программы, преобразующиедокументы из любого приложения в переносимый формат, благодаря чему можночитать, печатать и распространять документы без приложений, с помощью которыхони созданы;
системы, позволяющиесобрать из различных файлов информацию, записанную в свободной форме, иобъединить ее в единую структуру, предоставляя возможность организовывать связимежду соответствующими материалами и легко просматривать документы.
4. Организационные формы использованияэлектронного офиса на предприятиях различного типа
Электронный офис порешению задач маркетинга является структурной единицей автоматизированнойинформационной системы управления предприятием.
Процесс управленияфирмой, предприятием сводится либо к линейному, например административному,руководству предприятием или его структурными подразделениями, либо кфункциональному руководству (например маркетинг, бухгалтерский учет и т.д.).
При функциональномруководстве на предприятии выделяется подсистема маркетинга, функции которойреализуются на базе электронного офиса или автоматизированного рабочего места(АРМ) маркетолога.
Форма организацииавтоматизированной технологии обработки маркетинговой информации,аппаратно-программное обеспечение электронного офиса зависят от численностиработников и объемов обрабатываемой информации, что, в свою очередь, позволяетусловно подразделять предприятия и организации на малые, средние и крупные.
Малые предприятияхарактеризуются небольшим документооборотом и численностью сотрудников. В этомслучае целесообразно организовать автоматизированное рабочее место (АРМ)маркетолога в качестве структурной единицы локальной вычислительной сетипредприятия или фирмы. Индивидуальные приложения маркетологов, базы данных по маркетинговойинформации, программы для решения функциональных задач максимально локализуютсяна уровне АРМ с возможностью выхода во внешнюю среду для выполнения операций поисследованию рынков.
При проектировании ЛВС набазе малого предприятия решается вопрос о топологии вычислительной сети.Наиболее предпочтительной является шинная топология с множественным доступом кинформации, который обеспечивает высокую скорость передачи данных и надежнуюработу сети.
На средних предприятияхорганизуется серверная локальная вычислительная сеть со структуризациейосновных подразделений и оснащением их соответствующими программно-аппаратнымисредствами, связанными с центральным сервером, который используется дляуправления ЛВС и организации автоматизированного банка данных (АБД). В этихусловиях в отделе маркетинга создается электронный офис для решениямаркетинговых задач предприятия. На персональных компьютерах электронного офисарасполагаются основные приложения маркетологов, а базы данных по маркетинговойинформации, как правило, размещаются централизованно на центральном сервисепредприятия, посредством которого может быть организован выход во внешнююсреду.
Наиболее целесообразнойорганизацией такой локальной вычислительной сети является архитектура «клиент— сервер», программное обеспечение которой ориентировано не только наколлективное использование информационных ресурсов, но и на их обработку вместе размещения ресурса по запросам маркетологов. Программные системы такойархитектуры состоят из двух частей: программного обеспечения сервера ипрограммного обеспечения пользователя — клиента. Работа этих системорганизуется таким образом, что программы-клиенты выполняются на ПК вэлектронном офисе и посылают запросы к программе-серверу, работающей на сервереобщего доступа. Основная информация обрабатывается сервером, а на ПКмаркетолога в электронный офис посылаются только результаты выполнения запроса.
Серверы баз данныхрассчитаны на работу с большими объемами информации и на большое числопользователей. Они обеспечивают высокую производительность, надежность и защищенностьданных от несанкционированного доступа. В приложениях к глобальнымвычислительным сетям архитектура «клиент — сервер» является основнойи позволяет получать услуги со стороны серверов по обработке запросов, поиску ивыдаче необходимой информации маркетологам. Для организации связи синформационными источниками и получения маркетинговых данных используютсяразличные коммуникационные серверы, такие, как Web-серверы, FTP-серверы,серверы электронной почты и т.д.
Компьютернаяинформационная система управления крупным предприятием имеет разветвленнуюфункциональную структуру, ориентированную на организацию двухуровневыхлокальных вычислительных сетей. Такие ЛВС имеют:
базовую сеть, связывающуюлокальные серверы каждого подразделения;
ЛВС второго уровня,организованные в каждом подразделении предприятия с централизациейинформационных ресурсов в локальном сервере, обеспечивающем пользователямвзаимный обмен данными и доступ к корпоративным ресурсам.
В этом случаемаркетинговая служба, на базе которой организован электронный офис, являетсяструктурным подразделением ЛВС второго уровня.
5. Использованиеинформационной среды для решения задач маркетинга на базе электронного офиса
электронныйофис маркетинг сетевой
Функционированиеэлектронного офиса по решению задач маркетинга в серверной локальнойвычислительной сети среднего или крупного предприятия обеспечивается общейинформационной базой, доступной всем пользователям предприятия. Центральныйсервер предприятия выполняет функции автоматизированного банка данных вкачестве программно-аппаратного комплекса по централизованному хранению иколлективному использованию информации. Пополнение и обновление баз данныхпроводится работниками различных служб предприятия в разрезе ихпрофессиональной деятельности.
В центральном сервереформируются базы данных внутренней информации:
попредприятиям-партнерам;
в зависимости от профилядеятельности предприятия аккумулируются данные об объемах реализации товаров;
база данных попоступлению партии новых товаров;
данные об объемахплатежей от поставщиков и покупателей;
базы данных по выписаннымсчетам, бухгалтерским проводкам, накладным;
информационно-справочнаясистема по законодательству и правовым нормам и т.д.
Маркетологи электронногоофиса посредством коммуникационных средств занимаются сбором внешнейинформации, которая аккумулируется в центральном сервере.
Современныйинформационный рынок предлагает потребителям информацию в следующих формах.
1. Печатное издание,которое маркетологи используют непосредственно в электронном офисе дляпополнения вручную соответствующих баз данных.
2. Базы данных надискетах или компакт-дисках, которые могут быть использованы маркетологами длябыстрого поиска любого фрагмента. Недостатком такого информационногообслуживания является то, что значительная часть данных на машинных носителяхможет быть никогда не востребована. Для работы с носителями необходимо такжезнание особенностей поисковой системы и структуры информации в базе данных. Однаконаличие нескольких баз данных на дискетах и компакт-дисках целесообразно,например, если эти базы содержат информацию по предприятиям, организациям и ихпродукции. Такие базы данных кроме как для поиска можно использовать в маркетинговыхисследованиях или в рекламной деятельности, распечатывая требуемые телефоны илиадреса для рассылки рекламы методом direct mail.
Постоянно обновляемыебазы данных, содержащие полный текст текущего экономического законодательства,также необходимы в настоящее время, когда законы, постановления, инструкции,инструктивные письма выходят практически каждый день, охватывают множествовопросов и содержат отдельные положения, противоречащие более старому, но неотмененному законодательству. Маркетологам необходимо проверить любую будущуюсделку на соответствие законодательству, уточнить требования, содержащиеся взаконодательстве, с тем чтобы предотвратить неожиданные потери. Кроме того,простой поиск в таких базах данных по ключевым словам иногда наталкиваетмаркетологов на неожиданные хозяйственные решения и позволяет сэкономить илизаработать на несовершенстве текущего законодательства.
3. В видеудаленного доступа к базам данных в режиме on-line (когда требуемая маркетологуинформация поступает на его ПК немедленно) и в режиме off-line (когдамаркетолог получает информацию в ответ на свой запрос с задержкой). Первый виддоступа к информации более эффективен, так как маркетолог обращается лишь к темданным и в тот период, когда возникает потребность в конкретной информации.Кроме того, при такой организации пользователю доступны несколько баз данных, ас учетом глобальных сетей — все множество данных. Не достатком при этомявляется то, что предприятие должно оплачивать стоимость информации, услуги поее поиску, связь, обеспечивающую передачу запросов и информации. Наличие доступак сети передачи данных не только позволяет маркетологам получить прямой выходна информационные ресурсы на стыках различных предметных областей, но и даетвозможность воспользоваться современными телекоммуникационными услугами —электронной почтой, факсом, передачей файлов и т.д., притом не только для связив рамках России, но и для общения со всеми ведущими странами мира.Телекоммуникация позволяет снабдить электронный офис маркетинговой службырегулярным потоком коммерческих предложений, открывает предприятию доступ кучастию в информационной среде со своими предложениями.
4. В виде консультации,оказываемой специалистом в области информационных ресурсов посредствомкоммуникационных систем и содержащей ответ на конкретный запрос маркетолога.Использование услуг специалиста по информационным ресурсам достаточно удобно,ибо оплата производится только непосредственно за требуемую информацию. Однакоплата за консультацию, поиск и предоставление информации достаточно высока.Вместе с тем фактор времени, исчерпывающая полнота или точность информационногопоиска играют решающую роль, а профессионал (как показывает опыт других стран)всегда превзойдет непрофессионала. Кроме того, решение может быть такого уровняважности, что маркетологу потребуется подтверждение результатов поиска иинформации, полученных самостоятельно, в отличие от профессионала-консультанта,дающего обоснованный ответ.
Современная организациясбора коммерческой информации в ходе исследования рынка предполагаетиспользование диалогового режима, который имеет следующие преимущества:
доступность и дешевизнатекущей конъюнктурной информации (точная и своевременная) о месте предприятия ипродукта на рынке по отношению к остальной промышленности;
простота и эффективностьмаркетинговых исследований, подготовка списков рассылки рекламы,демографические данные, позволяющие оценить и смоделировать рынок, поискнеобходимой продукции и ее поставщиков;
повышение эффективностипродаж, обеспечиваемая недорогой и надежной связью между отделениями фирмы вреальном режиме времени, позволяющей быстрее выполнять заказы и улучшитьотношения с потребителями;
меньшие накладные расходыпри решении специальных вопросов, требующих привлечения экспертов;
налоговые преимущества,которые заключаются в том, что затраты на информационное обслуживаниевключаются в себестоимость.
Использованиекоммуникационных средств позволяет маркетологам предприятия организовыватьэлектронные сделки. Рынок электронных сделок (electronic transactions) включаетсистемы реализации различных хозяйственных операций через каналы передачиданных, в том числе заказ, покупки, продажи и обмен товаров и услуг, банковскиеи расчетные операции, операции по торговле биржевыми товарами и ценнымибумагами, а также валютные операции. Отличительной чертой данного сектораявляется то, что маркетологи непосредственно вступают в имущественные отношения(со всеми вытекающими из этого обязательствами и ответственностью) сконтрагентами. Этот рынок рассматривается как один из наиболее перспективныхсекторов, где услуги доступа к базам данных объединяются с услугамителекоммуникации.
Внешнюю информационнуюсреду, используемую маркетологами электронного офиса, можно разделить наследующие группы:
1. Оптовая торговля.Информационные ресурсы в области оптовой торговли включают справочники и базыданных по предприятиям и организациям, вовлеченным в торговые и посредническиеоперации, рекламно-коммерческие издания и базы данных коммерческих предложений,а также специальные справочники и базы данных текстовой информации.
Основные формыпредоставления этой информации включают:
рекламно-информационныеиздания;
базы данных коммерческихпредложений.
В настоящее время базыданных коммерческих предложений можно рассматривать в качестве стандартногосервиса большинства телекоммуникационных сетей.
Базы данных коммерческихпредложений содержат тексты коммерческих предложений о продаже, покупке илиобмене продукции, товаров и услуг, поступившие от государственных промышленныхпредприятий (включая оборонный комплекс), коммерческих фирм, частных лиц,занимающихся оптовой торговлей, и т.д.
К оптовой торговлеотносится также организация функционирования электронных бирж. Большинствопредставляет собой те же сети и системы коммерческих предложений. Организацияэлектронной биржи требует тщательной правовой проработки, так как в этой сферевозможны различные манипуляции, обеспечивающие основной биржевой принциппубличного представления информации, который обеспечивает важнейшие условиясвободной рыночной конкуренции.
В оптовой торговле особуюважность приобретает информация о мировых и внутренних ценах на оптовуюпродукцию, хотя такого рода информация фактически не представлена на мировомрынке как коммерчески доступный товар, предоставляемый в оперативной печатнойили электронной форме. Это объясняется тем, что цены на мировом рынке никогдане рассматриваются как стабильная величина, которую необходимо фиксировать накакой-либо длительный период. Многочисленные базы данных содержат справочныесведения о ценах, но эти цены могут только служить основой, с которойначинается торг. Цена реальной сделки может резко отличаться от справочной ценыкак в сторону уменьшения, так и в сторону увеличения. Она определяется объемомсделки, надежностью партнера, используемыми формами оплаты и т.д.
Внешняя торговля. В целоминформационные ресурсы в области внешней торговли не отличаются по своей сутиот того, что предназначается для оптовой торговли. Они включают все видыкоммерческой информации по зарубежным странам и предприятиям (включаяфинансовую информацию), коммерческим предложениям, а также специальныеполнотекстовые базы данных по особенностям осуществления внешнеторговыхопераций и правовую информацию в данной области.
Розничная торговля.Информационные ресурсы в области розничной торговли включают справочники и базыданных по предприятиям розничной торговли, специализирующимся на продовольствиии промтоварах, базы -данных коммерческих предложений в области розничнойторговли, справочники и базы данных по розничным ценам, а также печатныеиздания и базы данных деловых новостей.
Статистическая идемографическая информация. Сектор демографической, статистической информацииохватывает данные государственной статистики, данные переписей населения,экономические прогнозы, исторические временные ряды (данные об изменении вовремени определенного параметра), результаты опросов общественного мнения исоциологических исследований.
Экономическая,демографическая, а также социальная информация в виде динамических рядов данных,прогнозных моделей и оценок продолжает и развивает коммерческую, биржевую ифинансовую информацию в направлении приближения к информационным потребностяммаркетологов.
Комплексный подход кизучению конъюнктуры рынка предполагает: использование различныхвзаимодополняющих источников информации; сочетание ретроспективного анализа спрогнозом показателей, характеризующих конъюнктуру рынка; применениесовокупности различных методов анализа и прогнозирования.
Используя различныеисточники информации в маркетинговой службе предприятия, на базе электронногоофиса выполняются аналитические работы по изучению конъюнктуры рынка, которыеориентированы на обоснование коммерческих решений для более рациональногоиспользования имеющихся у производственного предприятия возможностей.
Глобализация мировыхпроцессов в экономике, изменения моделей мировой торговли привели к тому, чтоодним из важнейших инструментальных средств для получения и распространениякоммерческой информации является использование услуг Глобальной компьютернойсети Internet. В современных условиях фирмы используют Internet для проведенияразличных торговых операций, маркетинговых исследований, организации рекламнойдеятельности, руководствуясь такими преимуществами систем электронныхсообщений, как скорость совершения операций, обеспечение обратной связи спокупателями и заказчиками в режиме реального времени, доступностьинформационных ресурсов без территориальных ограничений и политических границ.
Коммерческие данные вInternet формируется Центрами — генераторами информации по следующим тематикам:оптовая и розничная торговля, внешняя торговля, общественное питание,финансовые услуги, операции с недвижимостью, приватизация и инвестиции и т.д.,что позволяет специалистам систематизировать данные и ориентироваться в поискахнужной информации по маркетингу.
В распространениимаркетинговой информации важную роль сыграло развитие технологии WWW (WorldWide Web), поддерживающей набор стандартов, позволяющих пользователям получитьдоступ к информационным ресурсам Internet за счет возможности мгновенногопросмотра графической информации, удобного механизма навигации, возможностисоздания гипертекстовых документов, на базе которых создаются страницы (site)на Web-серверах сети.
Подключение электронногоофиса или АРМ маркетолога к Internet и создание Web-страницы позволяет фирме:
открыть своепредставительство в сети;
организовать действеннуюрекламу по предложению товаров и услуг;
выполнять определенныекоммерческие операции (в этом случае Web-страница превращается в виртуальныйофис фирмы);
проводить маркетинговыеисследования, анализируя статистику посещений сервера или Web-страницы поконтингенту потенциальных заказчиков и т.д.
На мировом рынке вкачестве части сектора информационных услуг, организованных посредствомInternet, выступают службы электронных покупок. Они представляют собойвиртуальный диалоговый универмаг, снабженный справочной и ссылочной системой,позволяющей осуществить быстрый поиск требуемых товаров. Привлекательность дляпользователя совершения электронной покупки состоит в том, что потребительполучает значительные скидки до 20-50% от цены, ввиду того, что фирма получаетвозможность отказаться от дополнительных торговых площадей. Кроме того, врамках служб электронных покупок потребитель может получить точную информациюобо всем, чем располагает фирма. Для маркетологов преимуществом службэлектронных покупок выступает точная регистрация спроса и возможностьорганизации аукционной торговли.
Потребительский розничныйи оптовый рынки не ограничиваются организационной инфраструктурой. Многиеторговые и бартерные операции совершаются также через Internet посредствомиспользования специальных электронно-информационных услуг.
Однако с развитиемиспользования сети Internet в маркетинговой деятельности все острее встаетпроблема безопасности внутрифирменной информации, циркулирующей в пределахэлектронного офиса и организации в целом.
Существуют четырепересекающиеся области риска:
Конфиденциальные илиличные документы, хранящиеся в каталогах Web-сервера, могут попасть в рукинеавторизованных пользователей.
Личная иликонфиденциальная информация фирмы, отправленная на сервер удаленнымпользователям, может быть перехвачена.
Может произойти утечкаинформации о компьютере, на котором установлен Web-сервер, что уже само по себеявляется потенциальной угрозой проникновения посторонних лиц и получения имидоступа к данным. Достаточно часто встречаются ошибки, позволяющие постороннимлицам выполнять на компьютере Web-сервера команды, изменяющие или повреждающиесистему. Сюда относятся атаки на «запрет доступа к сервису», прикоторых атакующие посылают на компьютер такое количество запросов, что онпрактически выходит из строя.
Безопасностьвнутрифирменной информации от попыток проникновения через Internet обеспечиваетсяна программном и аппаратном уровнях. При этом одни операционные системыявляются более защищенными платформами для Web-серверов, чем другие. Взависимости от серверной платформы и операционной системы возможно обеспечитьразличные функции ограничения доступа к отдельным документам или каталогам.Некоторые серверы вообще не позволяют создавать ограничений, в то время какдругие обладают возможностью ограничения доступа к каталогам на основе адресапользователя или предоставленного пароля. Кроме того, некоторые коммерческиесети обеспечивают шифрование данных, что также позволяет сохранитьконфиденциальность информации при передаче ее по сети Internet. Широкоевнедрение автоматизированных информационных технологий, организацияэлектронного офиса, использование глобальной компьютерной сети Internet — всеэто резко повышает эффективность маркетинговой деятельности фирмы, ееконкурентоспособность на рынке товаров и услуг.
Список литературы
Титоренко Г.А. Автоматизированные информационные технологии вэкономике. М.: ЮНИТИ, 2008.
Быкова Е.В., Стоянова Е.С. Финансовое искусство коммерции.М.: Перспектива, 2009.
Тихомиров В.П., Хорошилов А.В. Введение в информационныйвыбор. М.: Финансы и статистика, 2009.
Ковальков В.П. Эффективные технологии в маркетинге. Спб.:Экономическое образование, 2008.
Глазьев В.П. Операционные технологии межбанковскогофинансового рынка. М.: ЮНИТИ, 2009.