РЕФЕРАТ
по дисциплине «Интернет-маркетинг»
по теме «Электронный рынок»
Введение
Развитиекомпьютерных информационных систем и телекоммуникационных технологий привели кформированию нового вида экономической деятельности — электронной коммерции,или электронного бизнеса. Электронный бизнес является особой формой бизнеса,реализующейся в значительной степени посредством компьютеризации процессовпроизводства, продажи и распределения товаров и услуг.
Электронныйбизнес — это любая деловая активность, использующая возможности глобальныхинформационных сетей для преобразования внутренних и внешних связей с цельюсоздания прибыли.
Электронныйбизнес имеет четыре основных этапа использования: маркетинг, производство,продажи и платежи, а степень использования информационных и коммуникационныхтехнологий и систем служит мерой, по которой бизнес может считатьсяэлектронным. Основу электронного бизнеса составляет электронный маркетинг. Приэтом задачи электронного маркетинга столь значительны и объемны, что дажетрадиционная маркетинговая деятельность: бизнес-анализ (BI — BusinessIntelligence); управление отношениями с потребителями (CRM — Customer RelationsManagement); управление цепочками снабжения (SCM — Supply Chain Management) иуправление знаниями (КМ — Knowledge Management) — реализуется средствамиинформационных технологий.
Степеньиспользования телекоммуникационных технологий определяется использованиемглобальной сети Интернет как инструмента организации единого информационногопространства электронного бизнеса.
Предприятия,уже использующие Интернет в своей деятельности (так называемые brick-and-click),можно классифицировать по целям использования электронного бизнеса:
получениедополнительного дохода от продажи физических или электронных товаров и услуг.Это могут быть продавцы физических товаров, которые занимаются торговлей покаталогам или розничной торговлей и которые решают распространять каталогичерез Интернет, предоставлять информацию о своих товарах, получать заказы и т.п.;
снижениеиздержек и сокращение времени совершения сделки в самых разных областяхбизнеса: распределения товаров, управления отношениями с клиентами, созданияновых товаров, распространения информации, оборачиваемости фондов;
созданиеи укрепление торговых марок для рекламы, осуществления постоянного контакта склиентами, распространения информации о новых товарах, изменения политикиорганизации, обсуждения проблем между клиентами и другими заинтересованнымиаудиториями, осуществления постоянного диалога с потребителями в рамках системыустановления долгосрочных отношений с клиентами компании;
преследующиеразные цели — занимающиеся розничной торговлей в сети Интернет (e-tailing);предлагающие в эти различные услуги; посредники, обеспечивающие подборбизнес-партнеров; предлагающие помощь и поддержку для работы в Интернете(порталы, поисковые системы); занимающиеся организацией различных виртуальныхсообществ.
Началоэлектронного рынка было положено возникновением систем электронной коммерции.Первые системы электронной коммерции возникли в 60-х гг. в США и в основномприменялись в транспортных компаниях для заказа билетов, а также для обменаданными между различными, службами при подготовке рейсов. Первоначальноэлектронная коммерция велась по сетям, не входящим в Интернет. Для этого былисозданы стандарты электронного обмена данными между организациями (Electronic DataInterchange, EDI) — наборы правил электронного оформления типовых деловыхдокументов: заказов, накладных, таможенных деклараций, страховых форм, счетов ит. д.
Кконцу 60-х гг. в США уже существовало четыре индустриальных стандарта дляобмена данными в системах управления авиационным, железнодорожным иавтомобильным транспортом. Поскольку такая множественность не способствоваларазвитию экономики для объединения форматов, был создан специальный Комитетсогласования транспортных данных (Transportation Data Coordination Committee,TDCC). Его труды легли в основу нового EDI-стандарта ANSI X12.
Примернов те же годы аналогичные события произошли и в Англии, хотя в этой странеглавной областью применения EDI был не транспорт, а торговля. Выработанныйздесь набор спецификаций Tradacoms был принят Европейской экономическойкомиссией ООН (United Nations Economic Commission for Europe, UNECE) в качествестандарта обмена данными в международных торговых организациях. Этот наборформатов и протоколов называется GTDI (General-purpose Trade Data Interchange).
В80-х гг. XX в. начались работы по объединению европейских и американскихспецификаций. На базе GTDI международная организация по стандартизации ISOсформировала новый стандарт Electronic Data Interchange for Administration,Commerce and Transport (EDIFACT, ISO 9735), использующий в качестветранспортного протокола протокол электронной почты Х400.
Темвременем происходил бурный рост оборотов электронной коммерции и числавовлеченных в нее компаний. В 1996 г., когда торговля через Интернет была еще взачаточном состоянии, посредством EDI-транзакций было совершено операций на 300млрд долл., а в 1999 г. — уже на 1,1 трлн долл. В 2003 г., по оценкам компании IDC, этот показатель увеличился до 2,3 трлн. долл.
РазвитиеИнтернета с его низкой себестоимостью передачи данных сделало актуальноймодернизацию EDI-систем для использования их в новой коммуникационной среде. Врезультате в середине 90-х гг. был разработан еще один стандарт — EDIFACT overInternet .(EDIINT), описывающий, как передавать EDI-транзакции посредствомпротоколов безопасной электронной почты SMTP/S-MIME. В результате, если в 1999 г. на долю EDI-транзакций через Интернет приходилось всего 12% от общего оборота EDI-бизнеса, ток 2003 г. эта доля увеличилась до 41%.
Главнымположительным свойством EDI, привнесенным в мир электронной коммерции, являетсястандартизация всех процедур документооборота между компаниями. Установив усебя EDI-шлюз, компания получает возможность вести электронный бизнес с любойдругой компанией, имеющей такой же шлюз. Сейчас EDI-шлюзы интегрированы во всенаиболее известные системы управления предприятием, а также во все известныепакеты приложений для Интернет-коммерции. Еще один немаловажный фактор состоитв том, что EDI является удобным и безопасным интерфейсом, надежность которогобыла проверена в течение многих лет эксплуатации. Однако для того, чтобывнедрение данной технологии окупилось, число транзакций должно быть простоогромным, а это характерно лишь для крупных компаний. Например, стоимостьвнедрения EDI составляет порядка 11)0 (К)0 долл. и более.
Прорывв области интеграции информационных систем электронной коммерции сегоднясвязывается с новым расширенным языком разметки документов — extensible MarkupLnn^uage (XML), на основе которого формируются новые стандарты электронноговзаимодействия компаний. Один из ;)тих стандартов, названный XML/EDI, устраняетглавный недостаток EDI: сложность отображения корпоративных данных извнутреннего представления в EDI-формат. XML/EDI обеспечивает универсальныйспособ отображения корпоративных данных в EDI-структуры. Достигается это засчет шаб-' донов — формальных определений^ структуры сообщений. Благодаря имразделяется структура сообщения и содержащиеся в нем рабочие данные, что такжепозволяет упростить интерпретацию информации клиентом.
1.Участники электронного рынка
Сразвитием систем автоматизации управления предприятиями, повышением доступностиглобальной Сети для широких слоев населения, потребитель получил доступ кинформации об имеющихся товарах и услугах, возможность и право выбора лучших,что и сделало его не зависимым от посредника. Интерактивное общение спотребителями обеспечило возможность производителям оперативно перестраиватьпроизводство в соответствии с желаниями покупателей относительно характеристик,комплектации, качества, количества и даже цены требуемого товара. Взаимодействиепокупателей и продавцов в Сети определяет существование электронногоинтерактивного рынка.
Электронныйрынок представляет собой совокупность его участников, продуктов и процессов ихвзаимодействия, характеризующуюся определенными закономерностями в условияхразвитой структуры информационных и телекоммуникационных технологий и систем.
Кучастникам относятся продавцы, покупатели и посредники, а также организации,обеспечивающие инфраструктуру и правила рынка. Продуктами называются товары иуслуги, ради которых продавцы и покупатели выходят на рынок. Взаимодействиеучастников рынка по поводу купли-продажи продуктов и других видов рыночнойдеятельности представлено процессами, которые могут включать разработку новыхпродуктов, производство, исследования рынка, поиск, заказ, поставку ипотребление продукта.
Всеэлементы рынка присутствуют как в реальном, физическом отображении, так иопосредованно — через среду, основанную на использовании информационных ителекоммуникационных технологий.
Например,для такого элемента рынка, как продукт, это означает, что он можетприсутствовать в процессах купли-продажи как реальный товар или как товар,представленный в цифровом формате данных, — программный продукт или услуга,оказанная с использованием сети Интернет.
Организации,обеспечивающие работу в Сети, представлены тремя видами провайдеров: ISP(Internet Service Provider), IPP (Internet Presence Provider), PCF (PrivateContent Publisher), владеющих различными видами серверов, включаяhost-компьютеры (постоянно работающие или невыключа-емые), и предоставляющихуслуги (сервисы): E-mail (почта), FTP (File Transfer Protocol — программапередачи файлов), WWW (World Wide Web — размещение сайтов клиентов) и др.
Продавцыи посредники представлены в Интернете посредством WEB-сайтов (site) — каталоговна сервере провайдера, в которых размещена информация:
офирме (Web присутствия в Интернете);
опроизводимых товарах и услугах (информационный Web);
дляпродвижения товаров и услуг (рекламный Web);
дляизучения мнений покупателей, потребителей, специалистов оптовой и розничнойторговли, промышленности (Web с обратной связью);
поизучению рынков (исследовательский Web и Web виртуального сообщества фирмы);
дляприема от клиентов заявок на товары и услуги, оплаты и доставки товаров и услуг(Web электронной коммерции);
огарантийных обязательствах фирмы (Web сервисного и гарантийного обслуживанияклиентов);
длятестирования и тренинга (образовательный Web);
окоординации работ (Web совместного проектирования — реализации проектов удаленнымиисполнителями).
Дляреализации функций электронного бизнеса в полном объеме предприятия создаюткорпоративные порталы (EIP — Enterprise Information Portal), предоставляющиесотрудникам, клиентам, партнерам доступ к разнообразным информационным ресурсам:программам; корпоративным данным; сервисам (поисковая система, электроннаяпочта или электронная доска объявлений, система заказа или контроля выполнениязаказа). Портал не только осуществляет связь с внешней экономической средой, нои создает среду взаимодействия производителей, потребителей.и поставщиков.Например, система закупок или снабжения предоставляет возможности размещенияинформации о своих потребностях в материально-технических ресурсах; поискапоставщиков и получения от них коммерческих предложений; организации тендеров ит. д. Вся информация в системе классифицируется и хранится в соответствии состандартизированным каталогом, что позволяет получать агрегированную информациюо предложениях поставщиков.
Организационнобизнес осуществляется на нескольких типах электронного рынка:
Business-to-business(B2B) — организации осуществляют продажи друг другу, используя электронныевертикальные рынки (специфические торговые сообщества в определенной />отрасли), торговые площадки различных поставщиков дляорганизации продаж товаров или услуг, межотраслевые порталы (торговые площадки,объединяющие различные рынки), аукционы (торговые площадки для обмена междупоставщиками и покупателями конкурентоспособными предложениями), электронныебиржи (торговые площадки для автоматизированного подбора контрагентов попродажам и покупкам).
Business-to-consumer(B2C) — организации продают товары и услуги непосредственно индивидуальнымпотребителям, используя Web-витрины (разновидность сайта), розничную торговлю(e-retail или e-tail), виртуальные молы (virtual malls), продажу on-line услугтранспортных, туристских, страховых, финансовых и инвестиционных компаний,банков, учебных заведений и т. п., торговлю по электронным каталогам.
Consumer-to-consumer(C2C) — потребители продают товары и услуги друг другу на электронных аукционахиндивидуальных потребителей.
Government-to-everybody(G2E) — государственные органы предоставляют гражданам необходимые услуги.
Business-to-government(B2G) — происходит взаимодействие бизнеса и государственных и административныхструктур по правительственным закупкам, не требующим проведения конкурсов.
Электронныйрынок характеризуется более совершенной конкуренцией, чем традиционныйфизический рынок. На электронном рынке работает большое количество продавцов ипокупателей, нет барьеров для выхода на рынок новых участников, все участникиимеют свободный доступ к информации.
Продавцыпредставлены предприятиями разного масштаба, расположенными в разныхгеографических районах, находящимися на разных стадиях внедрения инструментовэлектронного бизнеса. На физическом рынке крупные предприятия имеютпреимущество, поскольку, владея большей долей рынка, они формируют употребителей восприятие их товаров или услуг как более качественных и надежных.На электронном рынке мелкие предприятия могут на равных конкурировать скрупными.
Всепредприятия, работающие на современном рынке, можно разделить на три группы поих отношению к электронному бизнесу:
Традиционные(brick-and-mortar), которые действуют на реальном физическом рынке и необращаются к электронному бизнесу, если их к этому не вынудят определенныеобстоятельства.
Смешанные(click-and-brick), которые часть своей деятельности осуществляют черезИнтернет.
Полностьюэлектронные (click-only), которые существуют только в Интернете.
Покупателина электронном рынке имеют свои особенности и отличаются от покупателей натрадиционных физических рынках. Поскольку доступ в Интернет связан сприобретением оборудования и наличием определенного уровня образования,пользователей Интернет характеризует в среднем более высокий уровень доходов иобразования, чем среднего покупателя на реальном рынке. Существуют особенностиих профиля и покупательского поведения в различных странах. Это зависит отраспространения персональных компьютеров, развития линий связи, разветвленностии надежности существующей системы распределения, особенностей национальногопотребительского поведения и т. д.
Покупателейна электронном рынке можно также разделить на три группы:
1.Традиционалисты, предпочитающие видеть товар, который они предполагают купить,пощупать его, побеседовать с продавцом. Эти потребители не склонны перенестипроцесс совершения своих покупок в электронное пространство, если их к этому невынудят определенные обстоятельства. К таким обстоятельствам можно отнестивозможность сэкономить, изменение графика работы, затрудняющее прежний способ покупок,благожелательное мнение и советы друзей и знакомых и т. д.
2. Потребители,уже освоившие электронный магазин и использующие Интернет для совершения частисвоих покупок. Они, например, могут использовать сеть Интернет для полученияинформации о ценах на требуемый товар, заказывать в электронном магазине частьнеобходимых товаров. При этом они не отказываются от традиционного способа совершенияпокупок.
3. Наиболееквалифицированные потребители, которые все свои покупки совершают on-line,обычно профессионально связаны с информационными технологиями.
Психологическаяреакция и поведение потребителей на электронном рынке также обладают специфическимичертами. Так называемые сетевые клиенты представляют собой определенную группус высоким уровнем дохода и образования. Для принятия решения о покупке они чащевсего исследуют сеть в поисках информации о товарах нужного качества по болеенизким ценам. Сетевые клиенты могут придавать большее значение удобству, чемобычные клиенты, или искать специальные товары (услуги), которые непредоставляются по традиционным каналам. Сетевые клиенты имеют больший доступ кинформации и поэтому обладают большим знанием о рынке. Они активно обмениваютсяинформацией с другими клиентами и могут оценивать товары, совершать покупки вСети или вне ее.
Процессыпознания и восприятия у сетевых клиентов могут отличаться от этих процессов утрадиционных покупателей. Взаимодействие через Интернет может не быть таким жеполным и «многомерным», как в традиционном офисе или магазине.Клиенты также могут не обладать достаточными умениями и знаниями для того,чтобы понять технологию работы в Сети, отсюда и возникает недоверие клиента кспособности предприятия сохранять конфиденциальность сделки. Особое значениеимеет тот факт, что сетевые клиенты могут группироваться в виртуальныесообщества, в которых могут получать знания, что имеет больпюе значение длямаркетологов и должно учитываться при разработке маркетинговых стратегий наэлектронном рынке. Пользователи всемирной сети Интернет отличаются и отпользователей традиционных информационных сетей. Эти отличия касаются ихпрофессиональных навыков, ожиданий, целей, сфер деятельности и т. п.
2.Формы взаимодействия участников электронного рынка
Вторговом обороте электронного рынка пятая часть приходится на розничнуюторговлю, осуществляемую через Интернет-магазины. Интернет-магазин — этоWeb-сайт, обеспечивающий продажи через Интернет с использованием электронногокаталога или другого вида представления продукции. Число продуктов,представляемых и продаваемых на одном сервере, может составлять от единиц донескольких тысяч. Потребители могут заказывать товары путем заполнения формы,выполнения процедуры регистрации или другими методами. Оплата товара можетпроизводиться как при помощи интерактивных платежных систем, так итрадиционными способами: банковским или почтовым переводом, при доставке товарапокупателю, наложенным платежом и т. д. Среди способов оплаты наиболеераспространенным является оплата наличными при доставке, что объясняетсянедостаточным уровнем развития виртуальных платежных систем, хотя последниеприобретают все большее распространение. Собственные службы доставкииспользуются обычно в пределах небольших регионов. Отдаленные регионыобслуживаются, как правило, почтой или международными службами доставки.
Электронныйрынок — активно развивающийся рынок. Согласно данным рейтингового агентства«Рейтинг РА» (www.raexpert.ru) годовой оборот российских розничных Интернет-магазиновв 2007 г. достиг 100 млн. долл. при общем количестве завершенных сделок 300тыс. К 2011 г. прогнозируется увеличение товарооборота в 16-17 раз.
Болееполовины товарооборота приходится на торговлю компьютерами — 55%, на торговлюкнигами, видео, CD-DVD — 28%, оставшаяся часть представлена продовольственнымипродуктами и промышленными товарами. По части привлечения Интернет-аудиториилидируют магазины, торгующие уже традиционными для Интернета товарами, —книгами, компакт-дисками, кассетами. На их долю приходится около 80% всехсделок.
Структурамагазинов представлена в табл. 1.2. Доля универсальных магазинов оценивается в12%.
Существуетнесколько систем классификации российских Интернет-магазинов:
Пометодам розничной продажи товаров в Сети, среди которых можно выделитьИнтернет-магазины; Web-витрины; торговые системы; торговые ряды; контентныепроекты (потребительские энциклопедии, системы Интернет-заказов товаров и т.д.).
Помодели бизнеса: чисто он-лайновый магазин и совмещение офф-лайнового бизнеса сон-лайновым (когда Интернет-магазин был создан на основе уже действующейреальной торговой структуры).
Таблица1. Структура российских Интернет-магазинов по группам товаров (источник:SpyLOG)
Группы товаров
Количество магазинов, шт. Компьютеры и комплектующие. 40 Подарки и сувениры 26 Книжные магазины 24 Универсальные магазины 23 Товары для женщин и детей 22 Другое 20 Портативная техника 15 Мобильные телефоны 13 Спортивные товары 10 Китовая техника 9 Мебель и товары для дома 9 Музыка, видео 8 Аптеки 8 Продуктовые магазины 5
Поотношению с поставщиками: имеют собственный склад (наличие реальных товарныхзапасов); работают по договорам с поставщиками (отсутствие сколько-нибудьзначительных собственных запасов).
Постепени автоматизации: Web-витрины, имеющие стандартный каталог товаров,систему навигации и оформления заказа, менеджера по обслуживанию; собственноИнтернет-магазин и торговые Интернет-системы (ТИС).
WEB-витринавыполняет следующие задачи:
предоставлениеинтерфейса — доступа к базе данных товаров — в виде каталога;
работас корзиной покупателя;
регистрацияпокупателя;
оформлениезаказа с выбором форм оплаты и способов доставки;
интерактивнаяпомощь;
сбормаркетинговой информации;
обеспечениебезопасности личной информации покупателей;
автоматическаяпередача информации в торговую систему.
Зачастуюэлектронная витрина и является собственно Интернет-магазином, а вторая важнаячасть — электронная торговая система — просто отсутствует. Все запросыпокупателей поступают не в автоматизированную систему обработки заказов, а кменеджерам по продажам.
ВозможностиИнтернет-магазина значительно выше, но вместе с этим выше и стоимостьреализации. Системы Интернет-магазина выполняют большую часть задач, нерешаемых в рамках Web-витрины, например, благодаря динамической обработкеинформации и работе с базами данных Интернет-магазин имеет возможность работатьиндивидуально с каждым зарегистрировавшимся покупателем.
Интернет-магазиныи ТИС могут осуществлять полный торговый цикл в режиме подключения к Сети.Отличительной чертой ТИС при этом является то, что она дополнительноинтегрирована в систему автоматизации внутреннего документооборота компании.
Вобщем случае в перечень основных функций Интернет-магазина входитинформационное обслуживание покупателя, обработка заказов, проведение платежей,а также сбор и анализ различной статистической информации. Обслуживание вэлектронных магазинах имеет свои особенности. -
Потенциальныйклиент может покинуть Интернет-магазин гораздо легче, нежели реальный магазин.Это определяет необходимость высокого уровня сервиса, предлагаемого ввиртуальных Интернет-магазинах. В то же время особенности контакта спокупателем приводят к принципиальному различию предоставляемых услуг реальногои электронного магазинов. Элементами, на основе которых строится взаимодействиепокупателя с магазином, являются каталог товаров, дополнительная справочнаяинформация, работа с виртуальной корзиной, а также процедура регистрации.
Процессобработки заказа начинается с проверки наличия товара и резервирования его наскладе. При отсутствии части заказа система информирует покупателя о возможнойзадержке. Затем (при оплате в режиме подключения) инициируется запрос квыбранной платежной системе и при подтверждении оплаты заказа происходитоформление заказа на доставку товара. Покупатель, со своей стороны, может врежиме подключения получать информацию о прохождении заказа.
Владелецвиртуального магазина имеет возможность получать полную информацию опосетителях Web-сайта и строить в соответствии с ней систему маркетингаИнтернет-магазина. Программное обеспечение позволяет не только собрать дляанализа максимум статистической информации, но и оперативно ее использовать.Полученные результаты позволяют, например, выявить места магазина, оптимальныедля размещения рекламной информации, а системы управления Web-содержимымпозволяют автоматизировать ход рекламной кампании. Обычно публикациядополнительной информации реализуется при помощи отдельного сервера приложенийи соответствующей базы данных.
Взаимодействиепокупателя с виртуальным магазином организуется следующим образом. ЧерезИнтернет покупатель открывает Web-сайт Интернет-магазина. Сайт содержитэлектронную витрину, на которой представлен каталог товаров и необходимыеинтерфейсные элементы для ввода регистрационной информации, формированиязаказа, проведения через Интернет платежей, оформления доставки, полученияинформации о компании-продавце и интерактивной помощи. Регистрация покупателяпроизводится либо при оформлении заказа, либо при входе в магазин.
Послевыбора товара от покупателя требуют заполнить форму, в которой указывается,каким способом будет выполнена доставка и произведена оплата. Далее всясобранная информация поступает из электронной витрины в торговую системумагазина для проверки наличия товара на складе и последующего запроса кплатежной системе. При отсутствии товара магазином направляется запроспоставщику, а покупателю — ответ о задержке. В случае оплаты при передачетовара требуется подтверждение факта заказа — или по телефону, или поэлектронной почте. В целом система электронной торговли включает три элемента:Интернет-магазин с электронной витриной и торговой системой; систему оплатыпокупки и систему доставки товара. Оплата товара возможна различными способами(распределение приоритетов показано в табл. 2):
наличнымикурьеру при доставке товара или при визите покупателя в реальный магазин;
банковскимпереводом, т. е. перечислением средств на расчетный счет (для иностранныхграждан — валютный счет) электронного магазина;
наложеннымплатежом — оплата производится в почтовом отделении при получении товарасогласно действующим почтовым правилам;
почтовым(телеграфным) переводом;
припомощи платежных систем Интернета.
Таблица2. Способы оплаты в российских Интернет-магазинах
(источник:Magazine.ru, 2008 г., НИСПИ)
Вид оплаты
Предлагается магазинами
Используется покупателями Наличные 95% 50% Кредитные карты 21% 30% Прочие 21% 20%
Доставкатовара организуется:
международнойкурьерской службой;
собственнойкурьерской службой магазина или при помощи профессиональной курьерской службы;
почтой(по предоплате или наложенным платежом);
доставкас использованием магистрального транспорта;
международнойпочтовой службой;
самовывозом— клиент приезжает за заказанным товаром сам;
потелекоммуникационным сетям — для информационного содержания, программныхсредств или других продуктов, имеющих «электронную» природу.
Наиболеераспространены курьерская (по данным Magazine.ru используется 55% магазинами) и почтовая доставка(26%).
Придоставке международной курьерской службой предоплата со стороны покупателясоставляет 100%. В качестве примера можно назвать службы компаний DHL, UPS иWestPost.
UPS'осуществляет доставку в любую точку мира в течение трех дней. Стоимостьдоставки зависит от региона и в среднем по России составляет 25 долл. Послеполучения денег высылается товар и номер груза, появляется возможностьотслеживать на Web-сайте UPS путь товара. Всю необходимую информацию о срокахдоставки, тарифах, филиалах системы в России можно получить на Web-сайте фирмы.
DHLосуществляет доставку в более чем 220 стран, имеет собственные склады итерминалы (430), сортировочные центры (78), транспортный грузовой парк (60 000автомобилей) и парк самолетов (238), обслуживая ежегодно ~ 4,5 млн клиентов (2007 г.). Но тарифы этой службы относительно высоки. Время доставки — от 2 до 4 суток с моментаокончания формирования заказа.
Информацияо DHL представлена на сайте фирмы www.dhl.ru.
DHLявляется мировым лидером экспресс-доставки и логистики, предлагая клиентамполный спектр новаторских и индивидуальных решений.
Имеябогатый опыт в области экспресс-доставки, воздушных, наземных и морскихперевозок сочетает в себе обширную территорию обслуживания с глубоким прониканиемна местные рынки. Сеть DHL охватывает более 220 стран.
WestPostразработал различные варианты договоров, чтобы максимально удовлетворить потребностисвоих клиентов (рис. 1.3). Некоторые включают получение почтового адреса вФинляндии с доставкой входящей почты в Санкт-Петербург или Москву, собственногопочтового ящика и существенные скидки на ряд предоставляемых услуг. Если вызаключаете договор с ежемесячной абонентской платой, то можете получитьвозможность работы в кредит, оплачивая один общий счет в конце каждого месяца.Некоторые виды договоров предусматривают посещение курьером вашей фирмы каждыймесяц по согласованному расписанию', некоторые предполагают ваш визит дляотправки и получения почты непосредственно в сервис-центре. Возможно заключениедоговоров с физическими лицами и компаниями с оплатой услуг наличными,кредитными картами (в том числе из-за рубежа) и через банк.
WestPostпредлагает более умеренные тарифы, однако в некоторые экзотические государстваи труднодоступные территории посылки не доставляет. Заказ будет доставлен втечение 3~6 суток после завершения его формирования.
Доставкамеждународной почтовой службой используется для отправки товаров за рубеж. Этаслужба доставит заказ в течение 10-14 дней после окончания его формирования.Посылка перевозится международной почтой до границы страны, после чегопередается национальной почтовой службе. Таким образом, сроки доставки сильнозависят от скорости работы почты в конкретном регионе.
Доставкамагистральным транспортом применяется для крупногабаритных грузов, напримермебели, или больших партий товаров. Этот способ доставки наиболее характерен дляоптовой торговли, сегмента В2В, взаимодействия производителя с поставщиками идистрибьюторами, дистрибьюторов с дилерами. Под магистральным транспортомпонимается автомобильный, железнодорожный, морской (контейнерные перевозки),воздушный.
Ведущуюроль в системах электронного бизнеса играют торговые площадки (e-marketplaces).Виртуальная торговая площадка — это сайт, на котором организованы процессзаключения сделки между продавцом и покупателем и проведения финансово-торговыхтранзакций. Возможности Интернета позволяют совершать покупки/продажи в режимереального времени, и благодаря доступности Интернета в торговой деятельностиплощадки могут участвовать компании из разных точек земного шара. Развитиеторговых Интернет-площадок должно обеспечить более эффективный и свободныйпоток информации, товаров, платежей и других услуг типа В2В.
Попризнаку создания и принадлежности торговой площадки их можно разделить на тривида:
создаваемыепокупателями (buyer-driven);
создаваемыепродавцами (supplier-driven или seller-driven);
создаваемыетретьей стороной (third-party-driven).
Площадкипервого вида создаются одной или несколькими крупными компаниями дляпривлечения множества компаний-поставщиков. Эта концепция торговых площадоквозникла в связи с потребностями крупных компаний в оптимизации процессазакупок, расширения торговых контактов и сети поставок. В качестве примераможно привести автомобильную промышленность, где GM, Ford и Daimler Chryslerобъединились для создания глобальной виртуальной торговой площадки.
Площадки,создаваемые продавцами, создаются как с целью увеличения числа клиентов иснижения затрат, так и в противовес намерениям компаний-покупателей увеличитьдоходы от своих торговых площадок за счет получения комиссий за транзакции скомпаний-поставщиков.
Торговыеплощадки, создаваемые и управляемые третьей стороной, призваны свести вместепокупателей и продавцов. Обычно такие площадки создаются теми, кто хорошоориентируется в данном секторе бизнеса и происходящих в нем бизнес-процессах.Начав с нейтрального посредничества, многие подобные Интернет-площадки всеболее сближаются с ведущими компаниями на рынке, в некоторых случаях получаяинвестиции в акционерный капитал. Однако это создает потенциальные проблемы спривлечением на рынок других компаний и контролем крупных промышленныхинвесторов.
Использованиеторговых Интернет-площадок выгодно всем участникам рынка.
Дляпокупателей это:
снижениестоимости и сокращение времени процесса покупок. Поиск нужных товаров вразрозненных и часто устаревших каталогах поставщиков, процесс выяснения упоставщика деталей продукции, цены, стоимости и способа доставки — все этоотнимает у покупателей большое количество времени и денег. Интернет-торговлятипа В2В позволяет снизить затраты и помимо этого сэкономить время процессазакупки;
исключениелишних затрат. Часто компании платят за товары и услуги гораздо больше, чем онистоят на самом деле. Автоматизация процесса покупки позволит избежать подобныхнакладок;
болееширокий выбор и более выгодная ценовая политика. Несмотря на достаточно широкийвыбор поставщиков, традиционная компания-покупатель все же вынуждена выбиратьпоставщиков в первую очередь по географическому признаку и часто бываетограничена во времени и средствах, которые может затратить на изучение всехвозможностей, поэтому выбор не всегда бывает оптимальным. Мощные поисковыевозможности Интернета значительно повышают эффективность выбора.
Дляпродавцов это:
уменьшениезатрат, связанных с продажами. Часто продажа через обычные каналы сбыта бываетнеэффективной, что выражается в затратах, которых можно было бы избежать, атакже временных и пространственных ограничениях. Интернет предлагает новыевозможности, позволяя снизить затраты, связанные с процессом продажи, например,на предпродажную подготовку товара;
расширениечисла потенциальных покупателей. Интернет позволяет привлечь новых покупателей,недоступных через традиционные каналы продаж, и, следовательно, увеличить своидоходы;
снижениестоимости управления заказами. Договариваясь с покупателями используя телефон,факс и почту, поставщик не только затрачивает больше времени, нежели прииспользовании электронных средств связи, но и чаще рискует ошибиться.Автоматизация процесса обмена информацией помогает продавцу снизить вероятностьошибки и ускорить время от получения заказа до его оплаты.
Вместес тем добавление дополнительного звена в цепочку доведения продукции доконечного потребителя для всех сторон изменяет приоритеты бизнес-процессов исвязанные с ними риски. Для покупателей — это соответствие продукции и довериепоставщику; доступ к послепродажному обслуживанию; соответствие цен рынку, Дляпродавцов — потеря контроля над механизмами ценообразования; увеличениеконкуренции; более сложная логистика.
Длякомпаний-владельцев торговых Интернет-площадок возникают следующие проблемы:
конкуренцияс крупными традиционными компаниями;
технологическийриск. Учитывая быстрый темп развития технологий, компании могут столкнуться сситуацией, в которой новые технологии сделают уже существующие предложенияустаревшими. Для того чтобы рассчитывать на успех в долгосрочной перспективе,компании должны делать существенные инвестиции в развитие новых технологий истандартов или сотрудничать с ведущими компаниями в этой области;
недостаточнобыстрый рост. Компании должны сохранять равновесие между ростом деловойактивности, развитием технологий и квалификацией персонала;
недостаточнаясамостоятельность.
Однимиз решений привлечения к участию в торговой системе ведущих предприятий отраслиявляется тесное, сотрудничество с ними. Наряду с положительными моментами этоимеет и свои минусы. Во-первых, возникают сложности с привлечением остальныхведущих участников рынка на торговую площадку. Во-вторых, интересы крупныхинвесторов могут заслонить интересы промышленности в целом и мелких компаний вчастности.
Спектрбизнес-моделей в секторе решений для виртуальных торговых площадок достаточноширок, но все они являются той или иной комбинацией комиссии за транзакции,рекламных услуг или подписки.
Комиссииза транзакции — первичная статья дохода для многих компаний, особенно длявертикальных операторов. Модели получения доходов от транзакций могут бытьорганизованы самыми разными способами, например, взимание определенногопроцента или фиксированной суммы с транзакции, обычно на основе заказа напокупку или счет-фактуры. Комиссию с транзакции может платить или продавец, илипокупатель.
Подписка.Многие поставщики решений для виртуальных торговых площадок предоставляютдоступ к имеющейся у них ценной информации через подписку.
Рекламаобычно основывается на традиционной модели оплаты за количество показов (CostPer thousand iMpression (CPM) — стоимость тысячи показов) или на спонсорстве.
Существующиеторговые площадки (в качестве примера некоторые крупные площадки приведены втабл. 1.4) можно разделить на три основные группы сайтов:
Каталоги.Сайт-каталог, или, как иногда его называют, сайт-агрегатор, представляет собойвиртуальный каталог, объединяющий отдельные каталоги множества поставщиков ипредлагающий их целевым группам покупателей. Вместо того, чтобы просматриватьгоры отдельных, часто устаревших каталогов поставщика, покупатели могутиспользовать мощные поисковые возможности Интернета, сравнивая товары сразу понескольким параметрам, включая цену, даты поставки, гарантии, информацию пообслуживанию и т. д. Таким образом, расширяя торговое пространство продавцам иповышая эффективность доступа покупателей к поставщикам, виртуальные каталогистановятся важной составляющей их бизнес-процессов. Доходы этой категорииторговых площадок обычно складываются из комиссии за транзакции и рекламныхсредств, получаемых от поставщиков. Примером могут служить вертикальныепоставщики SciQuest и Chemdex.
Таблица3.
Крупнейшиеэлектронные торговые площадки
Сайт
Краткая характеристика
Агрегатор
Covisint
(www.covismt.com) Крупнейшая торговая площадка компаний автомобильной промышленности, организованная консорциумом крупнейших автомобилестроителей: GM, Ford, Daimler, Chrysler, Renault, Nissan и Meritor. Она объединяет более 250 участников в Северной Америке и Европе, которые контролируют более 64% мирового рынка в своей области
Агрегатор
Pantellos
(www.pantellos. com) Торговая площадка, организованная консорциумом 15 лидирующих энергетических компаний Северной Америки. Площадка объединяет около 1500 участников по всему миру, контролирующих 45%' мирового рынка, и стремится расширить свое глобальное присутствие
Агрегатор
FreeMarkets
(www.freemarket5.com) Ведущая электронная торговая площадка, обеспечивающая В2В-взаимодействие. FreeMarkets предоставляет высококачественные услуги на лидирующей в компьютерной индустрии технологической платформе. Электронная торговая площадка FreeMarkets позволяет закупочным организациям приобретать продукты от более чем 130 вертикалей поставщиков. В ее работе участвует свыше 5600 поставщиков из более чем 50 стран
Агрегатор Europe-Steel Pic.
(www.europe-steel.com) Интернациональная электронная торговая площадка, представляющая интересы металлургических предприятий России и СНГ. Площадка открылась в феврале 2001 г., ее организатором выступает компания Europe-Steel Pic, имеющая трех учредителей: «Газпроминвест-ходдинг» (дочерняя компания РАО «Газпром»), Middlesex Holdings (британский металлотрейдер, продающий на Западе продукцию ряда российских предприятий), «Интерфакс» (российское информационное агентство, выпускающее специализированное издание «Горнометаллургическое обозрение»). Товарная номенклатура — продукция российских предприятий черной металлургии
Аукцион
Molоtok.ru
(www.moiotok.ru) Самый большой виртуальный аукцион в России. В настоящее время у интернет-аукциона Molоtok.ru более 50 000 зарегистрированных пользователей, число посетителей составляет порядка 7000 в день, количество активных лотов превышает 18 000, общая стоимость выставленных на аукцион товаров — более 34 млн долл. Средняя продолжительность аукциона составляет 12 дней, процент успешно завершенных аукционов — 30%, средняя цена сделки — 75 долл.
Аукционы.Сайты-аукционы предлагают продавцам место, где они могут распродавать товарныезапасы; покупатели же соревнуются друг с другом в назначении цен.Привлекательность аукционов для покупателей состоит в том, что они могутприобрести товары по сниженным ценам; а для продавцов — в том, что у нихсокращается время оборота запасов и они получают доступ к новым рынкам сбыта.Основное отличие аукциона от виртуального каталога состоит в том, что цена нефиксирована, а устанавливается во время торгов. Источники дохода обычно те же,что и для каталогов. Примерами горизонтальных поставщиков служат сайтыFreeMarkets, TradeOut или AsseTrade. Среди вертикальных поставщиков можноотметить сайт PaperExchange, который получает дополнительные доходы от аукционапо продаже оборудования для целлюлозно-бумажной промышленности.
Биржи.Сайты-биржи — это анонимные торговые площадки, позволяющие производителямосуществлять куплю/ продажу товаров на спот-рынке (рынке немедленной поставки иплатежа). Цена на бирже регулируется спросом и предложением, в результате чегоподвержена сильным изменениям. Биржи позволяют компаниям торговать анонимно,что немаловажно, например, в энергетической промышленности, где огласка можетповредить конкурентоспособной позиции покупателя и продавца и повлиять на цены.Источниками дохода для бирж главным образом служат комиссии за транзакции ичленские взносы участников.
Заключение
СетьИнтернет обеспечила доступ производителей к максимальному числу потребителей иих многообразным предпочтениям и предоставила возможность клиентам вводить своизаказы в систему управления предприятием. Это обстоятельство привело, вчастности, к новому витку развития автоматизированных систем управления,основанных на стандарте CSRP (Customer Synchronized Resource Planning —планирование ресурсов во взаимодействии с покупателем).
Дляпредприятий организация электронного бизнеса несет следующие выгоды:
расширениерынка. Даже с небольшим капиталом компания может обслуживать клиентов вглобальном масштабе;
снижениеиздержек получения, обработки и хранения информации, снижение административныхрасходов за счет уменьшения запасов;
специализациябизнеса;
усилениеконкурентных преимуществ компании за счет кастомизации (ориентации производствана заказы клиентов);
ускорениебизнес-процессов за счет повышения производительности труда сотрудников;
возможностьинтерактивности и совместимости в реальном масштабе времени. Коммуникация вИнтернете двухсторонняя, происходит в реальном времени и обеспечиваетсясовместимостью информационных систем, что является принципиально важным дляпринятия маркетинговых решений… Эти свойства позволяют маркетологу решатьмногие проблемы (например, обосновывать цены) в реальном времени;
возможностьпараллельного общения с клиентами;
расширениевозможностей партнерства, установление долгосрочных отношений с поставщиками иклиентами, расширение доступа к информации и т. д.
Дляпотребителей электронный бизнес несет следующие выгоды:
круглосуточноеобслуживание в любое удобное для потребителя время, без перерывов и выходных;
расширениевыбора товаров, поставщиков, цены, качества;
получениеподробной и своевременной информации;
сравнениепредложений и обмена информацией с другими потребителями.
Электронныйбизнес, Интернет и информационные технологии не являются панацеей, способнойрешить все проблемы предприятия, но и не представляют собой просто один изинструментов маркетинга. Решение относительно выхода в Интернет и использованиятой или иной модели электронного бизнеса принимается на основе сравненияаналогичных характеристик конкурентов и партнеров, оценки факторов возможногоуспеха и неуспеха на рынке. К таким факторам относятся: рост конкуренции нафизическом рынке; использование новых технологий конкурентами, потребителями,партнерами; желание выйти на новый сегмент потребителей, которые используютэлектронный бизнес; стремление увеличить продажи товаров и услуг существующимклиентам, используя новый канал; стремление снизить издержки, время совершенияоперации и т. п.
Списоклитературы
1.Андреева О.Д.Технология бизнеса: Интернет-маркетинг: Учебное пособие.-М.: Инфра-М-Норма,2007.
2. Аникеев С.Н. Методикаразработки плана маркетинга. -М.: Фолиум, 2005.
3. Багиев Г.Л.,Тарасевич В.М., Анн Х. Маркетинг в Интернете: Учебник. – М.: Экономика, 2008.
4. Голубков Е.П.Маркетинг: стратегии, планы, структуры. – М.: Дело, 2008.
5. Костоглодов Д.Д.,Саввиди И.И. Маркетинг предприятия – М.: Контур, 2008.