--PAGE_BREAK--
2.2 Анализ рекламной кампании фирмы
Компания «Вимм-Билль-Данн» запустила первый на отечественном рынке мультикатегорийный детский бренд «Здрайверы». Долгосрочную платформу бренда, нейминг и коммуникационную стратегию разработало агентство BBDO Branding, а рекламная кампания создана командой BBDO Moscow.
«Здрайверы» - уникальный бренд, который будет интересен детям, и вызовет доверие их родителей. Само название говорит о том, что этот бренд предлагает здоровое питание и захватывающий мир развлечений. Специально для детей от 3-х лет, дошколят и школьников младших классов, были разработаны новые продуктовые идеи, и конечно, вкусы, которые нравятся детям, а яркие упаковки с наклейками, магнитами и загадками, рассказывающими о приключениях команды забавных героев, увлекут детей в мир развлечений. «Здрайверы» помогут ребенку расти здоровым и самостоятельным. Родители же с удовольствием одобрят выбор своих детей, ведь это абсолютно натуральные продукты. Правило питания героев команды «Здрайверы» — только молоко, фрукты и злаки.
«Здрайверы» — это удивительный проект, так как на протяжении многих месяцев эксперты из различных областей (маркетологи, бренд-стратеги, неймеры, дизайнеры, копирайтеры, исследователи, специалисты по разработке новых продуктов) работали как единая команда. Создание этого бренда характеризовалось глубоким подходом к изучению и удовлетворению потребностей и детей и мам. Ведь мамам нужны полезные, натуральные продукты, а детей интересует, чтобы это были вкусные продукты, но не простые и скучные как у взрослых, а веселые и прикольные. Миссия бренда, «Научить детей делать правильный выбор», не ограничивается только сферой правильного питания. В компании поставили себе задачу, чтобы бренд помогал детям отвечать на многие социальные вопросы. Это и дружба, и взаимопонимание, поддержка близких, стремление к победе и достижение успеха, а здоровая еда - неотъемлемая часть жизни гармонично развивающегося ребенка.
О ходе проекта рассказывает Исполнительный директор BBDO Branding Ольга Коновалова: «Компания «Вимм-Билль-Дан» поставила перед нами непростую задачу: создать новый бренд детского питания в смежных категориях с нуля. Проектная команда начала с аналитики и исследований: изучались международные кейсы детских брендов смежных категорий с точки зрения продуктовых предложений и коммуникационных подходов, были проведены этнографические туры, в ходе которых мы получили много информации о том, что любят есть дети и что тревожит их мам, ответственных за здоровье своих малышей. Стратегическая концепция тестировалась в совокупности с придуманным миром и его героями, использовалась непростая исследовательская методология концепт-лабов. Мы общались с мамами и детьми, обсуждали с ними наши идеи, иллюстрации, тексты и на следующий день выходили к ним с обновленным видением. Это достаточно напряженная работа в режиме on-line, когда креативная команда меняет героев и истории по ходу обсуждения. Так вместе с потребителями мы пытались создать идеальный результат. После окончания стратегического этапа и дополнительного исследовательского блока креативная команда «Вимм-Билль-Данн» материализовали бренд, завершив работу над визуализацией команды героев и разработав дизайн упаковки, а мы приступили к разработке коммуникационной стратегии на ближайший год».
В результате огромной работы, проделанной разными специалистами со стороны клиента и различных агентств, появился бренд, предлагающий абсолютно натуральные, вкусные и полезные, а главное — привлекательные для детей продукты в сегментах молочной, соковой и снековой индустрий.
В апреле 2009 года на федеральных каналах стартовала рекламная кампания в поддержку запуска бренда «Здрайверы», разработанная агентством BBDO Moscow. Для запуска нового бренда были разработаны два разных ролика: для мам и детей. У ребят в 7-9 лет уже появляется своя собственная точка зрения на все вокруг, в том числе и на то, какую одежду надеть сегодня в школу и что съесть на завтрак или обед. Мамы по-прежнему стараются заботиться о своих чадах, дать им все лучшее и приучить правильно одеваться, вести себя, есть здоровую пищу. Но это уже не так просто, ведь с мнением 7-9 летнего ребенка невозможно не считаться. Именно на этом «конфликте поколений» и основана идея ролика для мам: «У ребенка на все свое мнение, и с мнением мамы оно часто не совпадает, но «Здрайверы» - это продукты, которые одинаково нравятся и мамам, и детям. Ведь в них каждый находит то, что нужно: для мамы это абсолютно натуральная и полезная еда, подходящая ее ребенку, а для ребенка — вкусный продукт в прикольной упаковке». В этом ролике используется как раз детский образ – мальчик-подросток, который имеет на все свое мнение, с которым раньше были споры, который избирательный в еде, и, благодаря «Здрайверам» все споры с ребенком решены – мама нашла натуральный и полезный продукт, а сын – прикольный завтрак.
Специально для детей был создан ролик-мультфильм про команду «Здрайверов». Здрайверы — это прикольные ребята-зверята, которые также как все дети, учатся в школе, вместе гуляют, играют. И каждый день, как у любого ребенка, возникают ситуации, с которыми им нужно справиться и быть на высоте. Благодаря замечательным продуктам «Здрайверы» ребята всегда найдут решение и выйдут из положения победителями.
В конце августа 2010 года тендер на креативное обслуживание бренда выиграло агентство «Родная Речь» (Leo Burnett Group Russia), теперь именно оно подхватывает «двойную» маркетинговую политику «Здрайверов». Кампания, которую вело агентство BBDO, была направлена сразу на две целевые аудитории — бренд должен быть интересен детям, и вызывать доверие их родителей. Мультипликационные ролики создавали образ продукта в глазах непосредственных потребителей — детей. А «взрослый» флайт кампании рассказывал о пользе продукта с точки зрения взрослых.
Безусловно, наибольшее количество детских образов в рекламе детских товаров. Реклама детских товаров прежде всего спекулирует на чувствах матери, это естественно, что любая нормальная женщина при виде ребенка испытывает особое чувство на уровне материнского инстинкта. В рекламе «Здрайверов», направленных на матерей как раз используют эти знания, предлагают защитить иммунитет ребенка, предложив для него вкусный продукт.
«Родная речь» первым роликом для компании «Вимм-Билль-Данн» поддерживает «взрослую» часть маркетинговой стратегии. Лицом «взрослой» кампании стала популярная телеведущая Татьяна Лазарева, которая, в свойственной всем родителям манере, сомневается в натуральности продукта. Ролик наглядно демонстрирует, что является красителем в «Здрайверах». В этой серии рекламы так же используются детские образы, только на этот раз – девочки, дочки Т.Лазаревой, которым интересно как окрашивают продукцию, как получается такая консистенция продуктов, что добавляют в продукты.
Реклама эффективна лишь тогда, когда удовлетворяет следующим требованиям:
— четко формулирует рыночную позицию товара, т.е. содержит информацию о специфике его использования, отличия от товаров конкурентов;
— обещает потребителю существенные выгоды при приобретении товара, для чего показываются его достоинства, создается положительный образ, формируются другие предпосылки предпочтения и в заголовке рекламного обращения, и в его иллюстрировании, и в стилистике подачи текстового и графического материалов;
— содержит удачную рекламную идею — оригинальную и в то же время легкую для восприятия;
— создает и внедряет в сознание ясный, продуманный в деталях образ товара — стереотип, увеличивающий его ценность в глазах потребителей;
— подчеркивает высокое качество предлагаемого товара и в то же время сама уровнем исполнения ассоциируется с этим высоким качеством;
— оригинальна и потому не скучна, не повторяет известные, надоевшие решения;
— имеет точную целевую направленность, отражая разные запросы, желания, интересы конкретных потребителей и информируя их таким образом, чтобы учитывали различия потребительского спроса в определенной рекламной аудитории;
— привлекает внимание, что достигается удачными художественными и текстовыми решениями, размещением рекламного объявления в средствах массовой информации, пользующихся высокой репутацией, которые читают, слушают, смотрят те, на кого реклама рассчитана;
— делает акцент на новые уникальные черты и свойства товара, что является предпосылкой его успеха на рынке и наиболее действующей составляющей рекламной аргументации;
— концентрирует внимание на главном, не усложняя, предлагает лишь то, что важно для потребителя, и обращается непосредственно к нему.
Исходя из данных параметров эффективности рекламы, можно сказать, что действующие рекламные кампании эффективны. В рамках двух рекламных кампании, реклама:
— четко нацелена на две аудитории (детскую и взрослую);
— четко определяет преимущества товара, его качество;
— оригинальна, заинтересовывает как детей, так и их родителей;
— сосредотачивает внимание на главном;
— использует эффектное художественное оформление.
В рамках реализации рекламной кампании «Здрайверы» было предусмотрено не только создание видео рекламы, но и активное продвижение бренда в прессе. В специализированных журналах для молодых родителей рассказывается о том, что продукция «Здрайверы» натуральная и полезная.
Основное внимание было сосредоточено на таких популярных изданиях, как «Домашний очаг» и «Лиза». В журнале «Здоровье школьника» известная телеведущая и актриса Татьяна Лазарева, а также директор по качеству питания для детей бренда «Здрайверы» ведут диалог о вкусовых особенностях продуктов, консистенции детского питания и о его натуральном цвете. Также читателям журнала предлагается пройти тест, позволяющий с лёгкостью отличить натуральный продукт от ненатурального. При этом использовались фотоснимки с Т.Лазаревой и ее дочерью Соней. Это всё, что касается рекламы «Здрайверы» для родителей, для детей же были выпущены печатные макеты с яркими и красочными изображениями. Из макетов можно делать оригинальные самоделки — это доставит удовольствие, как ребёнку, так и родителям, в случае если те захотят помастерить вместе.
Рекламные кампании проводились как на телевидении, так и в прессе, для продвижения бренда проводятся различные промо-акции, розыгрыши призов и подарков для детей. В рамках рекламной кампании, проводимой агентством «Родная речь», проводятся вечера в школах и садах, а также поддерживаются в рамках правильного, полезного и вкусного питания.
За 9 месяцев существования на рынке «Здрайверы» заняли пятую часть от общего объема рынка молочных продуктов, рассчитанных на детей 3 — 11 лет. «Здрайверы» стали первым зонтичным брендом в категории продуктов для детей от 3-х лет – это еще один факт успешной рекламной кампании. «Вимм-Билль-Данн» нашел и занял нишу на рынке детских молочных продуктов.
2.3 Выявление мотивов и стереотипов в рекламе детских продуктов
Мотивы покупок — это сложные психологические структуры, отдельные звенья которых зачастую не ясны самому потребителю. Фактически покупатель действует эмоционально и принудительно, реагируя на образы и побуждения, связанные в подсознании с продуктом.
Так как рекламная кампания ориентирована на две аудитории, детскую и взрослую, то можно выделить и разные мотивы покупок.
Для детей основной мотив покупки продуктов питания «Здрайверы» является вкусный продукт в прикольной упаковке, при этом мотивация подкрепляется сувенирной продукцией, например, стикерами, магнитами и другим.
Мотивация покупки продуктов у родителей — натуральный продукт, без искусственных красителей, консервантов и крахмала. Ведь каждый родитель старается найти для своего чада натуральный, полезный и вкусный продукт, который будет поддерживать здоровье ребенка.
Итак, мною были выделены следующие мотивы, используемы в рекламе товаров «Здрайверы»:
1) рациональные, а именно:
— мотив здоровья – полезный продукт без консервантов;
— мотив гарантии – протестированные продукты детского питания, соответствующие всем нормам и стандартам качества ;
2) эмоциональные мотивы:
— мотив любви матери к ребенку – забота о детском здоровье и правильном питании;
— мотив радости – веселая и интересная реклама располагает к себе детское внимание и заинтересовывает.
В рекламах продуктов питания «Здрайверы» используется уникальное торговое предложение – родителям и детям предлагаются полезные и вкусные продукты.
Хотя стереотипы окружают нас повсюду, их трудно обнаружить. Мы их не замечаем, потому что они слишком обыкновенны. Действует сила привычки. В зависимости от ситуации мы называем их бесспорными посылками, простым здравым смыслом или общепринятыми правилами игры. Другими словами, стереотипы — это избитые идеи, поддерживающие статус-кво.
Мною были проанализированы две рекламные кампании по раскрутке бренда «Здрайверы», включающие как телевизионную, так и печатную рекламу.
Было выявлено два направления в рекламе – это реклама для детей и реклама для родителей. Только в рекламе для родителей используют детские образы, при этом пытаясь заинтересовать, убедить родителя в продукте и его полезности. В рекламных роликах показывают заботливую, чуткую, понимающую и современную маму, которая ищет для своего чада лучшие продукты. Одновременно показывают счастливых детей, которые любят и дорожат своими матерями, которые нашли для них самый лучший и прикольный продукт.
В одной из печатной рекламы описывают проблему накормить ребенка полезным завтраком. От лица мамы рассказывается о том как она хочет накормить своего ребенка здоровым и натуральным завтраком, а от лица сына рассказывается о самих продуктах, о том, что они клевые, вкусные. Концепция такой рекламы построена на описании проблемы и на ее решении. Реклама, использующая детские образы, а в данном случае образы подростков, интересна не только родителям, но и детям.
Реклама для детей основывается на мультипликационных образах, рисованных животных – застенчивый носорог, зебра-хохотушка, смелый утконос, умная страусиха и красавчик кенгуру. Используется одинаковый дизайн, тематика детской рекламы основана не просто на развлечении ребенка, рассказывая смешные истории и шутки, но и на учении, например, дружбе.
Вся телевизионная реклама, направленная на детскую целевую аудиторию имеет слоганы, например:
— «А давайте…играть в марсиан!»;
— «А давайте…тянуть удовольствие!»;
— «А давайте…делать открытия!»;
— «Здрайверы всегда в тему!»;
— «Здрайверы – соображай на раз-два!»
При этом во всех детских роликах используется одно и тоже музыкальное сопровождение, поэтому можно сделать вывод о том, что когда дети слышат эту музыку сразу вспоминают о «Здрайверах», а это уже можно считать стереотипом.
Реклама для родителей более информативная, рассказывают о преимуществах товара, его полезности, она не мультипликационная, а снята в реальном времени. При этом, в рекламу привлекают специалистов области питания и актеров, их детей. Создание рекламы с участием знаменитостей – это уже «избитый» стереотип в рекламе, который действует на потребителя, внушая при этом доверие к продукту. Знатных и знаменитых людей с древних времен изображали на монетах, денежных купюрах и почтовых марках. Тогда это скорее было их пожелание. Теперь для привлечения знаменитостей тратятся баснословные гонорары, и рекламодатели не скупятся на эти траты. Почему? Знаменитости привлекают к себе внимание. Люди склонны подражать своим кумирам, а подражая потреблять те товары, которые «звезда» рекламирует.
Компания Ipsos ASI каждый квартал проводит независимый on-line опрос 200 респондентов (мужчин и женщин в возрасте 16-45 лет) в крупных городах России. Респонденты оценивают рекламные ролики, объединенные определенной темой и находящиеся в эфире на период опроса. Рейтинг строится в рамках философии эффективности рекламы компании Ipsos ASI: «Запоминаемость» (насколько хорошо респонденты помнят рекламу и связывают ее с рекламируемой маркой) и «Мотивация» (насколько эффективно реклама побуждает купить рекламируемый продукт/воспользоваться услугой). При расчете рейтингов проводится сравнение с нормативной базой, а так же учитывается ряд дополнительных факторов: текущий уровень потребления марок продуктов/услуг; оценка рекламных роликов по диагностическим высказываниям (реклама нравится, раздражает, уникальная и т.п.). По результатам этого опроса, реклама «Здрайверы» заняла третье место среди рекламы со знаменитостями.
«Здрайверы» — реклама с уровнем запоминаемости выше среднего и хорошим объяснением продуктового преимущества – «натуральности» — сработала на потребителей.
Реклама, направленная на родителей имеет так же слоганы, как и детская реклама, например:
— «Здрайверы – когда мама в теме!»;
— «Абсолютно натуральный продукт, который нравится детям!»;
— «Сок «Здрайверы» — для иммунитета. И никаких ап-чхи!».
Во всей реклама, направленной на взрослую целевую аудиторию, делается акцент на натуральность продукта, его натуральные ингредиенты, например, «В них только нужное – фрукты, молоко, злаки. И ничего лишнего!». Это также можно считать стереотипом, так как в каждой рекламе используется одни и те же слова и фразы.
Вся реклама, сайт, как и продукция, сделана в одном стиле и дизайне – в основу берутся два цвета – желтый и фиолетовый. В каждой рекламе, как в печатной, так и в телевизионной, на сайте, используется логотип продукции, который представлен на рисунке 1.
Рисунок 1 — Логотип продуктовой линейки «Здрайверы»
Так же стереотипом считается и использование детских образов в рекламе. Ни одна реклама «Здрайверы», направленная на «взрослую» целевую аудиторию не обходится без детских образов. Просмотр роликов вызывает у матерей умиление, заботу, любовь.
Анализируя в целом продукты питания «Здрайверы», их бренд и имидж товара, проводимые рекламные кампании, можно сказать, что предпринятые действия и меры были успешны. Об этом говорят цифры, продуктовая линейка «Здрайверы» заняла 1/5 рынка молочных продуктов для детей в возрасте от 3 до 14 лет.
3 Направления совершенствования рекламы
3.1 мероприятия по совершенствованию рекламы
Проведенные мною исследования позволили определить главные цели перспективного развития бренда «Здрайверы»:
— дальнейшее наращивание объемов собственного производства и ассортимента продукции;
— увеличение загрузки производственных мощностей в осеннее – зимний период;
— целенаправленная и постоянная работа по сокращению затрат на производство продукции;
— развитие и совершенствование службы маркетинга;
— обеспечение рентабельной работы предприятия;
При этом основными сферами интересов бренда «Здрайверы» будут являться:
1) Расширение географии поставок, рост клиентской базы. Совершенствование системы продвижения продукции, путём набора штата торговых представителей, цель которых – охватить наибольшее количество торговых точек.
2) Ассортимент. Совершенствование структуры ассортимента продукции под торговой маркой «Здрайверы» на основе анализа динамики продаж отдельных видов.
3) Брэндинг — создание устойчивого имиджа и выход на высокий уровень знания марки «Здрайверы», выход на рынок ближнего зарубежья.
4) Восприятие — создать глубокое эмоциональное восприятие торговой марки «Здрайверы» — «абсолютно натуральный продукт» — для родителей и «натурально – полезно – прикольно» — для детей.
5) Качество: продемонстрировать превосходство продукции торговой марки «Здрайверы» по следующим параметрам: вкус, соотношение: цена-качество.
Для продвижения бренда «Здрайверы» на рынок с целью информирования потребителей о преимуществах продукции, влияния на осознание потребности в продуктах под данной торговой маркой, позиционирования и стимулирования к совершению покупки был определен комплекс маркетинговых коммуникаций:
1) Эффективный мерчендайзинг;
2) Имиджевая реклама;
3) Выставки-дегустации;
4) Еventmarketing(событийные акции);
5) Мероприятия по стимулированию торговли;
6) Реклама в СМИ.
Для привлечения покупателей и заинтересованности представителей торговли в реализации продукции под брендом «Здрайверы» можно предложить внедрение стратегии мерчендайзинга, которая включает:
— дальнейшую работу по совершенствованию единых стилеобразующих макетов этикетки продукции под торговой маркой, для облегчения узнаваемости продукции потребителями;
— ежедневное посещение агентами сбыта торговых предприятий с целью создания оптимальной выкладки продукции, соответственно разработанной единой схемы выкладки;
— оформление фирменной символикой и ценниками холодильных ларей в торговле;
— распространение в торговых точках POS-материалов, которые представляют собой листовки формата А4 и А5, воблеры с логотипом «Здрайверы».
Единый стиль – использование основных идентификаторов бренда (цвет, рекламный слоган, шрифт, логотип) на таких носителях как:
— холодильное оборудование;
— грузовой автотранспорт предприятия;
— презентационные проспекты, прайс-листы;
— сувенирная продукция;
— календари;
— спецодежда персонала и др.;
— реклама внутри общественного транспорта.
Проведение выставок-дегустаций специалистами фирмы поэтапно в крупных торговых центрах и магазинах, где представлена продукция «Здрайверы». В рамках данных мероприятий посетителям предлагается оценить качественные характеристики продукции, предложенной на дегустацию, а также получить необходимую информацию.
Событийные акции – способ приблизиться к потребителю непосредственно. Такой элемент маркетинговых коммуникаций не требует значительных материальных затрат, но в то же время он очень эффективный, с помощью таких мероприятий формируется максимальная лояльность к бренду.
Сценарии мероприятий и праздников составляются совместно со специалистами отдела маркетинга компании. Предприятие предоставляет декорации, помощь в организации и проведении праздников, призы и подарки в виде сладкой продукции и сувениров с символикой бренда «Здрайверы».
Стимулирование, направленное на посредников, торгово-оптовые предприятия посредством предоставления скидок на договорных условиях, предоставление рекламных POS-материалов, проведение дегустаций для работников торговых организаций.
Стимулирование, направленное на торговлю: предоставление фирменного оборудования, рекламных POS-материалов, проведение дегустаций для покупателей.
Для большей узнаваемости бренда, считаю, что надо продолжать рекламную кампанию, необходимо оставить направленность на две целевые аудитории – детей и их родителей. Для родителей нужна информативная реклама, убеждающая их в полезности продукта, а детям нужна прикольная реклама, которая постоянно их заинтересовывала, так как дети, по сути, новаторы, им всегда хочется пробовать что-то новое, необычное, имиджевое.
Возможно, необходимо увеличить рекламу в прессе, на радио и в интернете.
Публикация в различных изданиях республики новостных статей о выводе новых видов продукции на рынок, статей имиджевого характера (поздравления с профессиональными праздниками), статьи об успехах предприятия на рынке молочных продуктов в России и за ее пределами.
Радио, как один из медианосителей широко используется предприятием для продвижения торговых марок на рынке. По сравнению с телевидением радиостанции и их программы намного сильнее сегментированы с учетом особенностей аудитории слушателей, а именно их пола и возраста. Как правило, женщины проявляют больше внимания, чем мужчины, а молодые люди в возрасте до 20 лет – больше внимания, чем взрослые слушатели.
Регулярно на различных радиостанциях планируется прокат аудиороликов, концентрирующих внимание на преимуществах торговой марки «Здрайверы».
В условиях развития глобальных технологий главными формами мультимедиавозможностей становится электронный обмен и сеть Интернет. Собственный Интернет-сайт – эффективный инструмент информирования заказчиков продукции обо всех новинках и изменениях на предприятии, важным каналом обратной связи с потребителем.
Планируется дальнейшее размещение информационных блоков и банерной рекламы на различных ресурсах в Интернете для широкой общественности и бизнес-партнёров.
Не стоит забывать и про такой вид рекламы как дегустация продукции. Дегустация молочной продукции в маркетинговых целях – бесплатное (безвозмездное) распространение молочной продукции путем проведения органолептической оценки качества и внешнего оформления указанных напитков с целью изучения потребительского спроса для их дальнейшей реализации.
Затраты по организации проведения дегустации относятся к затратам на рекламу и маркетинговые услуги и включаются в себестоимость продукции в пределах установленных законодательством норм.
Если рассматривать печатную рекламу, то возможно увеличение рекламы, нацеленной на детей. На телевидении можно увеличить количество рекламы, направленной на молодых мам. Так как дизайн продукции, рекламы уже разработан, необходимо его придерживаться для большей узнаваемости продукции.
Для того, чтобы отслеживать действенность рекламной кампании, необходимо проводить маркетинговые исследования, например, опросы, анкетирования, наблюдения.
В целом, можно сказать, что рекламная кампания должна быть направлена на создание имиджа и бренда товара, так как это новый продукт, еще «некрепко стоящий на ногах», и имеющий достаточное количество конкурентов. продолжение
--PAGE_BREAK--