Экономическая оценка рыночных сегментов предприятий нефтехимической отрасли (на примереОАО "Нефтекамскнефтехим")

Содержание
Введение
1. Теоретические аспекты сегментациирынка в системе маркетинга
1.1 Роль современного маркетинга привыборе рыночных сегментов
1.2 Основные факторы, влияющие награницы сегмента рынка
1.3 Назначение сегментации вхимической отрасли
2. Анализ и оценка рыночных сегментовОАО «Нефтекамскнефтехим»
2.1 Экономическая характеристикапредприятия ОАО «Нефтекамскнефтехим»
2.2 Приемы сегментирования рынкаиспользуемые компанией
2.3 Экономическая оценка рыночных сегментов предприятия
3. Пути совершенствования использования маркетинговых приемовв химической промышленности
3.1 Мировой опыт сегментированиярынка
3.2 Развитие рынка химическойпромышленности в Республике Татарстан
3.3 Совершенствование качества продукции, как способрасширения рыночного сегмента
Заключение
Список использованной литературы
Введение
Актуальность темы. Рынокявляется неоднородной структурой, которая может меняться под влиянием, какпотребительских свойств товара, так и состава групп потребителей на рынке.Поэтому одной из важнейших задач работы предприятий на рынке являетсяобоснование методов анализа рыночных возможностей и выбора перспективногоцелевого рынка.
В современных условияхпредприятия, не ориентирующиеся на рыночном пространстве, не имеющиепредставления о направленности развития спроса и конкурентного давления на нем,не могут устоять в конкурентной борьбе, т.е. не имеют шансов не толькоэффективно развиваться, но и выжить. Поэтому возрастает роль маркетинговыхдействий, которые обеспечивают адекватное взаимодействие предпринимательскойструктуры с внешней, рыночной средой, позволяют отслеживать и предугадыватьнаправленность и содержание изменений потребительских предпочтений, характерразвития платежеспособного спроса на существующую и планируемую к выпускупродукции.
Для эффективнойдеятельности предприятий на современном рынке необходимо знать содержаниеосновных составляющих комплекса маркетинга и уметь использовать маркетинг напрактике.
Важнейшим элементоммаркетинговых действий на рынке является комплекс по выбору предпочтительныхсегментов рынка, который включает работы по исследованию рынка, потребителей.Это позволит разбить рынок на относительно однородные группы потребителей иориентироваться на те сегменты, в отношении которых предприятие обладаетнаилучшими потенциальными возможностями, и выпускать продукцию с учетомособенностей отдельных сегментов рынка, характеризующихся определенным типомпокупателей и потребностями.
Вся исследовательскаяработа по данному направлению включает достаточно важные элементы: выборцелевого для предприятия рынка и его приоритетных сегментов; проведениеисследований; разработка конкурентной политики предприятия; учетнеконтролируемых факторов внешней среды и т.д.
Чтобы направить ресурсыпредприятия на удовлетворение потребностей покупателей, необходимо выявитьрыночные сегменты и ориентировать на них маркетинговую деятельность. Основойдля понимания того, каким образом, сегментировать рынок и какую стратегию,использовать предприятию для сегментирования рынка, является информация.
Информация в системемаркетинга предприятия имеет ключевое значение, поскольку любая маркетинговаядеятельность базируется на знании конкретной ситуации, сложившейся на рынкепроизводства товаров.
Информация о состояниирынка и производстве товаров и услуг используется руководством предприятия длявыработки стратегии и тактики последующей деятельности предприятия,направленных на создание максимально благоприятных экономических условий посравнению с предприятиями-конкурентами. Своевременное получение полной идостоверной информации позволяет обеспечить качественный отбор целевого,предпочтительного сегмента рынка.
Методологической итеоретической основой дипломной работы послужили: системный подход кисследуемому объекту и предмету, положение трудов ученых и специалистов,научно-методические материалы, периодические издания. К числу отечественныхавторов, которые посвятили свои труды изучению исследования рынков, относятсяследующие ученые: Багиев Г.М., Гайдаенко Т.А., Кнышова Е.Н., Лебедева О.А.,Ансофф И., Федько В.П., Грузинов В.П., Кожекин Г.Я., Мисербиева С.Г., Коерова Н.П.,Маслова Т.Д., Лифанов Н.С., Кулаков М.Ю., СазыкинВ.И., Федотова Р.Б.
Актуальность,теоретическая значимость, а также недостаточная разработанность вопросовобусловили выбор темы дипломной работы, ее цель, предмет и содержание.
Цель. Главная цель даннойработы — оценить и проанализировать экономическую деятельность предприятия сточки зрения эффективности выбранного сегмента на примере ОАО«Нефтекамскнефтехим».
Задачи. Для достиженияпоставленной цели необходимо решить основные задачи:
— определение ролисегментации рынка в процессе анализа рынка;
— определить содержание исущность маркетинговой сегментации;
— выделить основныекритерии рыночной сегментации;
— проанализировать приемырыночной сегментации нефтехимической отрасли;
— оценить экономическую эффективностьрыночных сегментов реализации синтетического каучука и бутил каучука;
— предложить путисовершенствования использования маркетинговых приемов в нефтехимическойпромышленности.
Объект исследования.Объектом исследования является влияние факторов на объем и границы сегментасовременного рынка.
Предмет исследования.Предметом исследования являются процессы изменения объема и границ сегментарынка синтетических каучуков ОАО «Нефтекамскнефтехим». В процессеисследовательской работы использованы методы сравнительно-сопоставительногохарактера, аналитические методы, методы сравнительных оценок. Структура работы.Структура данной дипломной работы состоит из введения, трех глав, которыесодержат по три параграфа, заключения, списка литературы и приложений.

1. Теоретические аспектысегментации рынка в системе маркетинга
1.1 Роль современногомаркетинга при выборе рыночных сегментов
Рынок являетсянегомогенной, неоднородной структурой, которая может меняться под влиянием, какпотребительских свойств товара, так и состава групп потребителей на рынке.Поэтому одной из важнейших задач работы предприятий на рынке являетсяобоснование методов анализа рыночных возможностей и выбора перспективногоцелевого рынка.
Известно, что спросразных покупателей имеет неодинаковые характеристики. Они отличаются по своимвкусам, потребностям, мотивации к покупке. В такой ситуации предприниматель,бизнесмен должен предусмотреть возможность и пути снижения своего риска отнеоднозначного поведения покупателей на рынке. Одним из путей, которыйпозволяет снизить уровень риска, является применение метода сегментации рынка.
Термин «сегмент» (лат. segmentum отрезок = sec(are)резать + mentum (признак существительного)),согласно общему определению,- это «одна из частей, на которые что-либо делится;отделение, порция или секция» [4, с. 188]. Тем не менее, в маркетинге этомупонятию придается особый смысл:
Сегментация рынка — этомногомерное (по разным характеристикам -основаниям сегментации) деление всехпотребителей целевого рынка на группы, предъявляющие сходные, но отличные отдругих групп требования к соответствующим товарам (услугам) фирмы.
Необходимость сегментациирынка определяется сегодня тем, что в условиях роста предложения и,соответственно, конкуренции, ориентация на усредненного потребителя себя, какправило, не оправдывает (срабатывает принцип «на всех не угодишь»)[7, с.67].
При сегментациинеобходимо учитывать, что:
— она применяется толькопо отношению к потребителям (покупателям, плательщикам) определенного товарногорынка, и в ее процессе всегда выделяется какая-то их группа, т. е. фирма можеториентировать свой бизнес на разные потребительские сегменты, оставаясь приэтом в рамках одного, традиционного для нее товарного рынка, не меняя резкосвою технико-технологическую базу, кадровый потенциал и т.п.;
— сегментацияпредполагает использование нескольких основании (характеристик) сегментации,причем число этих оснований должно быть оптимальным для работы фирмы наконкретном рынке.
Для проведения успешнойсегментации рынка целесообразно применять апробированные практическойдеятельностью пять принципов: различия между сегментами, сходства потребителей,большой величины сегмента, измеримости характеристик потребителей, достижимостипотребителей.
Принцип различия междусегментами означает, что в результате проведения сегментации должны бытьполучены различающиеся друг от друга группы потребителей. В противном случае,сегментация неявно будет подменена массовым маркетингом.
Принцип сходствапотребителей в сегменте предусматривает однородность потенциальных покупателейс точки зрения покупательского отношения к конкретному товару. Сходствопотребителей необходимо для того, чтобы можно было разработать соответствующиймаркетинговый план для всего целевого сегмента.
Требование большойвеличины сегмента означает, что целевые сегменты должны быть достаточнобольшими для обеспечения продаж и покрытия издержек предприятия. При оценкевеличины сегмента следует учитывать характер продаваемого товара и емкостьпотенциального рынка. Так, на потребительском рынке количество покупателей водном сегменте может измеряться десятками тысяч, тогда как на промышленномрынке большой сегмент может включать менее сотни потенциальных потребителей(например, для систем сотовой или спутниковой связи, для потребителейэнергомашиностроительной продукции и т.д.).
Измеримость характеристикпотребителей необходима для целенаправленных полевых маркетинговыхисследований, в результате которых можно выявлять потребности потенциальныхпокупателей, а также изучать реакцию целевого рынка на маркетинговые действияпредприятия. Данный принцип крайне важен, так как распространение товара«вслепую», без обратной связи от потребителей, ведет к распылению средств,трудовых и интеллектуальных ресурсов фирмы-продавца.
Принцип достижимостипотребителей означает требование наличия каналов коммуникации фирмы-продавца спотенциальными потребителями. Такими каналами коммуникации могут быть газеты,журналы, радио, телевидение, средства наружной рекламы и т.п. Достижимостьпотребителей необходима для организации акций продвижения, иначе информированияпотенциальных покупателей о конкретном товаре: его характеристиках, стоимости,основных достоинствах, возможных распродажах и т.п.
В основе процедурысегментации рынка, наравне с применением принципов сегментации, лежит иобоснованный выбор соответствующего метода сегментирования.
Метод сегментированияпозволяет концентрировать маркетинговые усилия предприятий на обеспеченииспроса конкретной, избранной группы покупателей, а не на всех сегментах рынка.Сегмент рассматривается как совокупность, группа потребителей, одинаковореагирующих на один и тот же предлагаемый продукт и на комплекс маркетинга.
Выбор наиболеепредпочтительных сегментов рынка гарантирует получение более высокого уровняприбыли, так как позволяет полнее удовлетворить разнообразные потребностирынка. Как правило, фирмы способны получить больший доход, если учитываютпотребности отдельных сегментов покупателей. Сегментация также позволяетвыявить возможности, разработать новые товары и направить маркетинговуюдеятельность на реализацию возможностей.
Процесс сегментации рынкапредставляет собой логическую цепочку конкретных действий:
— анализ рыночных имаркетинговых возможностей деятельности на новых рынках (сегментах);
— исследование критериев(признаков) сегментации;
— сегментация рынка;
— анализ рыночной среды ивыбор целевого рынка;
— выбор и планирование;
— стратегии поведенияфирмы на рынке;
— оценкапривлекательности и выбор сегментов целевого рынка;
— позиционирование товарана рынке;
— планирование комплексамаркетинга;
— разработка комплексамаркетинга;
— организациядеятельности фирмы на новом сегменте рынка. Увеличение числа основанийсегментации делает товар более «прицельным», но уменьшает число потенциальных потребителей.Чем более конкурентен рынок, чем разнообразнее предложение на нем, тем болеезначимой становится правильная его сегментация [8, с.29].
Мировой опыт показывает,что грамотная сегментация рынка и правильный выбор целевого сегмента — абсолютно необходимое условие рыночного успеха для любой фирмы. Сегментацияпозволяет значительно повысить эффективность работы фирмы либо за счет усиленияее конкурентных позиций на основе более прицельной товарной, ценовой, сбытовойи рекламной политики на традиционных сегментах, либо за счет ее «ухода» вновые, никем еще не занятые сегменты рынка [10, с. 88].
Выбор принциповсегментации, соответствующих параметров должны устанавливаться самимпредприятием на основе конкретных, определенных целей, задач и возможностей.
Важнейшим этапомсегментации является выбор критериев, которые позволят выбрать на рынкенаиболее предпочтительный сегмент и определить его границы.
Для организации процессасегментации рынка необходима информация, а именно эффективное информационноеобеспечение. Информационное обеспечение позволяет эффективно определить иобосновать выбор сегмента, тем самым направить маркетинговую деятельность нареализацию возможностей.
Важнейшим условиемэффективности фирменного маркетинга является его качественное информационноеобеспечение, т. е. своевременное получение полной и достоверной информации,необходимой для принятия обоснованных маркетинговых решений в процессесегментации.
При оценке конкурентнойобстановки на рассматриваемом рынке можно использовать следующие источникиинформации:
— официальные отчеты,предоставляемые фирмами-конкурентами государственным организациям, акционерам ит.п.;
— сбытовые сети фирмконкурентов, независимые посредники, реализующие их продукцию;
— результаты исследованийтоварного предложения конкурентов в процессе его непосредственной реализации(собственные или заказываемые специализированным организациям);
— данные о патентнойчистоте и защищенности товаров и т.п., предназначенных для исследуемого рынка;
— рекламную и иную информацию,которая обращается на исследуемом рынке среди его участников (производителей,посредников, покупателей и т.д.).
Рассматривая оценку рынкапо каждому параметру, прежде всего, необходимо определить те источники, изкоторых можно получить необходимые сведения, а если таковых окажетсянедостаточно, дополнительно провести соответствующие исследования [11, с.26].
В том случае, еслиполучить информацию в нужном виде таким путем оказывается невозможно, применяютрасчетные методы, осуществляя сбор информации, используемой при расчетах. Так,данные о ценах получают из прайс-листов фирм-конкурентов и посредников, обзоровценовых параметров рынка, публикуемых в открытой печати или распространяемых накоммерческой основе, и т.п.
Информация для оценкисуммарных издержек, которые фирма будет нести при работе на исследуемом рынке,собирается внутри фирмы. Информационное сопровождение оценки рынка подополнительным критериям-ограничениям в основном имеет те же источники. Отличиезаключается в характере собираемых данных, определяемых содержанием самихкритериев.
На этапе сбора информациифирма имеет дело с двумя ее видами, а именно вторичной и первичной.
Первичные данныепредставляют собой массив информации, получаемой в процессе исследованиянепосредственно для решения поставленной задачи. К вторичным данным относитсяуже имеющаяся информация, которая может быть получена исследователем на моментначала работ. Для организации и реализации процесса сбора информацииопределяющими являются:
— назначение информации;
— область и тематикасобираемых данных;
— круг и переченьвозможных и доступных для фирмы источников;
— необходимые параметрыинформации (степень подробности, допускаемый уровень достоверности и т.п.);
— вид информации, формаее получения и оформления, схема предварительной первичной систематизации.
Накопление информациипредполагает ее первичную обработку, структуризацию исходя из требованийфирменного маркетинга. С этой целью в маркетинге используются формы, получившиев мировой практике название «досье», в которых обобщается и соответствующимобразом структурируется вся информация, необходимая для принятия решений посоответствующим направлениям маркетинга[14, с.62].
Без рыночного «досье»обеспечить необходимую и достаточную информационную базу для принятия соответствующихрешений практически невозможно. Причем его значимость велика не только дляработ по исследованию и выбору целевых рынков и сегментов. Содержащиеся в немсведения используются и при осуществлении многих других маркетинговых действий.Использование маркетинговой информации осуществляется в форме выводов ирекомендаций для принятия соответствующих управленческих решений. Обратныесвязи неизбежно возникают при оценке результатов маркетинговых работ,полученных на основании принимаемых решений. Существенное значение здесь имееттакже корректировка, уточнение, дополнение информационной базы фирменногомаркетинга по мере поступления новых данных. Таким образом, информационноеобеспечение маркетинга на предприятии строится с учетом его назначения, способаорганизации и специфики выполняемых им функциональных задач маркетинга.
Основой для выявлениявозможностей при выборе более предпочтительных сегментов рынка являетсямаркетинговая информационная система. Многие предприятия и организациииспользуют знания о потребителях, конкурентах и внешней среде для выявлениявозможностей в качестве основы для разработки стратегий маркетинга.
Основой при этом длявыявления возможностей являются информация о потребностях потребителей,действиях конкурентов и изменениях маркетинговой среды, а также реакцияпотребителей на стратегии маркетинга компании.
Предприятия и организациидолжны собирать информацию относительно товаров и результатов деятельностисамой компании в виде данных о продажах и издержках. Информацию о внешних условияхи о компании вводят в маркетинговую информационную систему, чтобы ею моглиэффективно пользоваться менеджеры при разработке планов и стратегий маркетинга.
Необходимостьиспользования в маркетинговой деятельности предприятия разнообразной и достаточнобольшой по объему информации требует системного подхода к организации ееполучения, обработки и анализа в процессе выработки управленческих решений. Вэтой связи маркетинговая информационная система (МИС) должна строиться наоснове комплексности и увязки всех компонентов ее предметной области, чтодостигается применением современных средств вычислительной и информационнойтехники [15, с. 38].
Маркетинговаяинформационная система (МИС) — это система, которая позволяет предприятияминтегрировать информацию из различных источников, а затем передавать ееменеджерам в форме, пригодной для принятия ими решений.
Приведенное вышеопределение включает три функции маркетинговой информационной системы: сборданных, их анализ и распространение. Необходимо собирать информацию изразличных источников — от потребителей, конкурентов, торгового персонала,дистрибьюторов, а также печатную информацию из государственных и отраслевыхисточников.
Получение таких данныхпредполагает, что маркетинговая информационная система позволяет проводитьобследования, испытывать товары, собирать информацию о действиях конкурентов ипрослеживать изменения во внешней среде, например в технологиях.
Маркетинговаяинформационная система должна также предоставлять возможность анализироватьсобранную информацию. Это требует сведения воедино информации из разныхисточников, чтобы оценить ее влияние на продажи и прибыли предприятия. Онадолжна также обеспечить сбор информации, которая позволяет разрабатыватьпредпочтительные сегменты для предприятия. Имея полную информацию о ситуации нарынке, а также внутри предприятия можно эффективно оценить сегменты рынка исделать более правильный выбор.
Данные, собираемые вмаркетинговую информационную систему, включают следующие подсистемы:
— систему внутреннейинформации;
— систему внешнейинформации;
— систему маркетинговыхисследований;
— систему анализаинформации.
Система внутреннейинформации содержит сведения, отражающие различные стороны деятельностипредприятия и его состояние. К таким сведениям могут относиться данные заказов,договоров, отчетов и т.д. Внутренняя информация облегчает руководителям испециалистам выработку и принятие маркетинговых решений, но обычно неиспользуется в отрыве от других видов информации, поскольку не содержит многихнеобходимых сведений [17, с. 77].
Система внешнейинформации ориентирована на источники и методические приемы, с помощью которыхможно получить сведения о событиях и ситуациях, складывающихся во внешнейсреде. Система слежения за внешней средой получает данные о технологии,конкурентах, экономике, изменениях в законодательстве и регулировании.
Маркетинговыеисследования формируют многочисленные данные, необходимые в МИС для принятиярешений по различным аспектам маркетинговой деятельности. Система маркетинговыхисследований собирает данные об установках и поведении потребителей, их реакциина маркетинговые стратегии компании.
Система анализамаркетинговой информации включает анализ общеэкономических показателей, а такжекраткосрочное и долгосрочное прогнозирование, основанное на анализе тенденций.
Таким образом, необходимоподчеркнуть, что основой для сегментирования рынка и выбора стратегиисегментации является информация. Для полного и тщательного ее анализанеобходима логически построенная маркетинговая информационная система.
Своевременное получениеполной и достоверной информации позволяет обеспечить качественный отборцелевого, предпочтительного сегмента рынка и спрогнозировать его объемы играницы. Все это позволит предприятиям устоять в конкурентной борьбе иэффективно развиваться на современном рынке. [16, с. 132].
1.2 Основные факторы,влияющие на границы сегмента рынка
Процесс деленияпотребителей на группы может считаться законченным. если охвачены все возможныепотребители данного рынка. Важной частью этой процедуры является определениеграниц сегмента.
Граница сегмента — этоколичественная или качественная характеристика показателя, в переделах которойпотребители, обладающие данным значением показателя, будут отнесены кформируемому сегменту [12, с.158].
Объем и границы сегментарынка определяет целая система факторов. Можно выделить факторы «рыночной»группы, например:
— емкостьрассматриваемого сегмента рынка;
— перспективы измененияемкости сегмента рынка и характер этих изменений;
— конкурентная обстановкав сегменте и характер ее изменения в плановом периоде;
— уровень прибыльностипродаж в сегменте и динамика его изменений в плановом периоде;
— формы и степень влиянияна сегмент со стороны товарного предложения в смежных потребительскихсегментах. Значение оценки по данному критерию может существенным образомповлиять на оценки по другим критериям, что необходимо учитывать.
Группа «товарных»факторов определяет конкурентоспособность продукции предприятия. К ней относят:
— критерии, определяющиепотребительские свойства
(эксплуатационныехарактеристики) товаров и услуг;
— критерии, определяющиехарактеристики упаковки товара;
— критерии,характеризующие стоимостные параметры товарного предложения фирмы на фонеконкурентов [20, с.155].
На практике частовозникают ситуации, когда упаковка рассматривается как элемент (составнаячасть) товара, предлагаемого предприятием для рассматриваемого сегмента рынка,соответственно оценивают ее и товар как единое целое. Однако в ряде случаеввлияние упаковки на перспективы реализации товара в рассматриваемом сегментестоль велико, что приобретает самостоятельное значение.
Оценка и выбор сегментоврынка с точки зрения необходимости и целесообразности реализации в нихпродукции предприятия в соответствующей упаковке может носить характерограничения (например, реализация продукции требует специальной дорогостоящейупаковки) или, наоборот, стимула для принятия положительного решения (например,объем продукции может быть увеличен за счет применения соответствующей упаковки).[23, с. 27].
Помимо оценки состояния иперспектив сбыта в сегменте необходимо оценить, какие возможности в рамкахрассматриваемого сегмента могут открыться в области стимулирования спроса, т.е.насколько эффективно можно «подать» товар данной группе потребителей врекламных мероприятиях и насколько указанные потребители восприимчивы к этиммероприятиям.
Можно выделить такжегруппу «производственных» критериев, позволяющих оценить возможностьпредприятия обеспечить гарантированное товарное поступление в рассматриваемыйсегмент в требуемом объеме с надлежащим качеством, заданной ритмичностью исоответствующим сопровождением (рекламным, сервисным, документальным и т.п.).
Оценка границ сегмента погруппе «производственных» критериев определяет реальную возможностьвоспроизводства продукции, отвечающей потребностям рассматриваемой группыпотребителей.
Таким образом, для оценкиграниц и объема сегмента рынка можно использовать целую систему факторов,которые связаны друг с другом разной смысловой нагрузкой и значимостью впроцессе оценки сегмента. В целом, для оценки сегмента рынка предприятия,предлагающего товары производственного назначения, можно использоватьконкретную целостную систему факторов.
В целом факторы,определяющие границы и объем сегмента, можно условно разбить на следующиегруппы:
— оценочные критерии,позволяющие определить предпочтительность рассматриваемых областей рынка длядеятельности предприятия;
— критерии-ограничения,которые или сразу позволяют определить невозможность работы предприятия вданном сегменте, или дают основания оценивать эту возможность какпроблематичную, а деятельность предприятия как слишком рискованную, илинапрямую отражаются на оценке по одному из оценочных критериев, корректируя ее.[26, с. 63].
К основным оценочнымфакторам можно отнести следующие факторы:
1) Емкость рынка (Ер).Емкость рынка определяется как возможный объем продаж на данном рынке, сегментев плановом периоде товаров (услуг), составляющих ассортиментное предложениепредприятия при данном уровне и соотношении различных цен. При этом учитываетсявозможность приобретения потребителем данного товара (услуги) независимо оттого, кто его производит и или поставляет на данный рынок [27, с. 134].
Емкость рынкахарактеризуется размерами спроса населения и величиной товарного предложения. Вкаждый данный момент времени рынок имеет количественную и качественнуюопределенность, т.е. его объем выражается в стоимостных и натуральныхпоказателях продаваемых, а следовательно, и покупаемых товаров.
Для определения емкостинациональных товарных рынков при подготовке и проведении экспертных операцийприменяется понятие «видимого» потребления товаров, т.е. собственноепроизводство товара в стране за вычетом экспорта и с добавлением импортааналогичных товаров.
Следует различать двауровня емкости рынка: потенциальный и реальный. Действительной емкостью рынкаявляется первый уровень. Потенциальный уровень определяется личными иобщественными потребностями и отражает адекватный им объем реализации товаров.В маркетинге используется также термин потенциал рынка. Реально складывающаясяемкость рынка может и не соответствовать его потенциальной емкости. Расчетемкости рынка должен носить пространственно-временную определенность.
При оценке по этомупараметру рассматривается весь спектр товаров и услуг, который предприятиеможет предложить на рынок, включая те, которые фирма уже производит, и те,производство которых может быть быстро налажено. В числе последниханализируются «смежные» товары, которые могут быть освоены предприятием сучетом существующей у нее технологической и сырьевой базы, причем целесообразносначала определить по возможности полный набор ассортиментных групп товаров иуслуг, которые можно предложить рынку, а затем уже возможный объем их продаж наданном рынке.
2) Характер рынка(динамика емкости рынка в плановом периоде). Оценка динамики объема продаж нарассматриваемом рынке позволяет сделать вывод о том, каков ожидаемый характеризменения емкости рынка в плановом периоде, а именно: или рынок динамичнорастет, или емкость рынка изменяется незначительно, или рынок «сворачивается».
3) Уровень локализациирынка. Определяет естественное масштабное деление товарного рынка: мировойрынок, региональный рынок, рынок страны, рынок экономического района (регионастраны), локальный местный рынок. Оценка рынка по данному критерию позволяетоценить возможности его расширения в плановом периоде и сопоставить их синтересами фирмы.
В процессе анализа ивыбора будущего целевого рынка по этому критерию сначала определяют коммерческиевозможности того уровня локализации, на котором предприятие работает (или сразуже может начать работать), а затем оценивают перспективы расширения данногоуровня локализации.
4) Конкурентнаяобстановка на рынке. [28, с.38]. Оценивается по ряду параметров, основными изкоторых являются:
— число фирм-конкурентов,оперирующих на данном рынке;
— доли рынка,контролируемые отдельными конкурентами;
— суммарная доля рынка,контролируемая конкурентами;
— методы, используемыеконкурентами в конкурентной борьбе;
— условия (факторы),напрямую определяющие конкурентную обстановку на рынке [29, с.45].
Оценка количествафирм-конкурентов на рассматриваемом рынке позволяет определить тип иособенности рынка в зависимости от уровня свободы конкуренции на нем: монопольный,олигопольный и т.п. Однако оценки только числа конкурентов на рынке иопределение его типа недостаточно. Необходимо также определить величину тойдоли рынка, которую конкуренты реально контролируют и могут контролировать.Очевидно, что величина доли рынка, которую реально контролируетфирма-конкурент, определяется, прежде всего, размером реального объема продажее продукции на данном рынке. Возможная контролируемая доля рынка определяетсяс учетом той доли, которая может быть занята конкурентом при использовании имдополнительных ресурсов и технических, информационных,организационно-управленческих и т.п.), которыми он располагает.
Определив реальный объемпродаж фирмы-конкурента на рассматриваемом рынке и реальную емкость этогорынка, нетрудно выделить реальную долю конкурента, а, зная его ресурсныевозможности, можно оценить потенциальную опасность ее расширения. Если числоконкурентов невелико, оцениваются масштабы деятельности всех, если же на рынкеоперирует большое количество фирм-конкурентов, то выделяются и анализируютсяосновные из них. При глубоком анализе ситуации на рынке рассматривается веськруг конкурентов, реализующих на нем свой товар, независимо от их числа.
Оценка характераизменения конкурентной обстановки на рассматриваемом рынке заключается нетолько в определении изменения числа конкурентов и их доли на нем впредшествующие периоды, но и в прогнозировании этих параметров на плановыйпериод.
Существенное место воценке рынка занимает анализ методов конкурентной борьбы, используемых егоучастниками. Так, например, рынок может отличаться высокой и растущей емкостью,значительная его часть может быть свободна от товарного предложенияконкурентов, но предприятие отказывается от работы на нем, поскольку здесьпрактикуются «некомфортные» (незаконные, криминальные, неэтичные), т.е.неприемлемые для нее методы конкурентной борьбы.
5) Прибыльность(доходность) рынка и ее динамика. Оценка предполагаемой прибыльности(доходности) осуществляется, как правило, за счет сопоставления ужесложившегося на данном рынке уровня прибыли (некоторая усредненная величинаприбыли, получаемая фирмами, работающими на данном рынке) с уровнем прибыли,который предприятие считает для себя приемлемым в плановом периоде (плановаяприбыль). При этом могут использоваться различные подходы, основанные паиспользовании следующих показателей, характеризующих прибыльность рынка:величина прибыли, получаемой на единицу продукции «базового» для данного рынкатовара; величина суммарной прибыли, получаемой за определенный период времени;величина прибыли, получаемой от реализации заранее определенного объемапродукции.
Часто используются всетри подхода, причем последний предпочтителен при работе посредников, так какнорматив прибыльности на единицу продукции для крупных оптовиков и розничнойторговли отличается очень сильно, естественно, с учетом различий в работе наконкретном товарном рынке.
Перечисленные основныеоценочные факторы являются базовыми. Можно также использовать факторы-ограничения. Факторы — ограничения можно условно разделить на группы:
— Факторы — ограничения,опосредованно влияющие на оценку по основным (базовым) критериям. К ним можноотнести: нормативно-правовые акты, действующие на данном рынке и напрямуюзапрещающие (ограничивающие) деятельность на них конкретных фирм или их групп(видов, типов); технико-технологические нормативные ограничения на данномрынке, определяемые производством и эксплуатацией товарного предложения фирмы;ресурсные ограничения, связанные с невозможностью или крайней трудностью их получения,без чего выход на данный рынок невозможен или крайне затруднен ит.п.[38, с.123].
— Факторы, определяемыекритериями, напрямую не препятствующими, но ограничивающими деятельностьпредприятия на рассматриваемом рынке и вызывающие необходимость в привлечении сее стороны дополнительных ресурсов с целью устранения (ослабления) их влияния.
К ним можно отнести:специфические требования на конкретных рынках по качеству, безопасности,упаковке, транспортировке отдельных товарных групп (в том числе по сертификациитоваров и услуг, требований по экологии и т.п.); социально-политическиефакторы; социально-экономические факторы; факторы научно-техническогопрогресса, появление новых товаров и услуг; факторы, определяющие криминальные(и полукриминальные) условия выхода и работы на рынке; инфраструктурные иинформационные ограничения, затрудняющие выход и работу на рынке [39, с.129].
Перечисленные факторымогут неоднозначно воздействовать на будущую деятельность предприятия нарассматриваемом рынке, поэтому необходимо постоянно учитывать и оценивать ихнаправленность и степень влияния.
Данные перечисленныефакторы позволяют оценить сегменты рынка, могут неоднозначно воздействовать набудущую деятельность предприятия в рассматриваемом сегменте, поэтому необходимоучитывать и оценивать их направленность и степень влияния.
Процесс влияния этихфакторов на объем и границы сегмента рынка можно рассмотреть на примередеятельности ОАО «Нефтекамскнефтехим» на рынке синтетических каучуков ибутилкаучуков.
1.3 Назначение сегментациив химической промышленности
Что касается ролимаркетинга в отраслях химической промышленности, нужно отметить, что рольмаркетинга и умения грамотно обозначить сегмент рынка в практическомиспользовании все возрастает. К изучению рынков начинают обращаться по мереобострения конкуренции, роста издержек, замедления или падения ростапроизводительности труда, ухудшения качества продукции.
Главная цельсегментирования – обозначить потребителя и наиболее полно удовлетворитьпокупательский спрос, являющийся важнейшим элементом рыночного механизма. Вспросе концентрируются общественные отношения по проблемам производства,товародвижения, реализации продукции. Спрос определяет емкость рынка – ту частьтоварного предложения, которая должна быть реализована в обмен на платежныесредства субъектов рынка.
В настоящее времяроссийская химическая и нефтехимическая промышленность преодолела затяжнойкризис 90-х годов, и рост объемов производства постепенно нарастает.
Необходимо вывестипродукцию химической промышленности на конкурентоспособный уровень длясохранения и укрепления позиций на внутреннем и внешнем рынках.
Продукция химическойпромышленности очень специфична, так как она ориентирована не на любогопотребителя. Поэтому при сегментировании рынка химической промышленности нужноочень тщательно проводить исследования относительно выбора рынка.
В развитии рынкахимической промышленности в последнее время произошли значительныеположительные изменения. Они коснулись все секторов этого рынка – производства,потребления, запасов, торговли, ценообразования, формирования конкурентнойсреды.
Анализ развития мировойхимической промышленности показывает, что ведущие страны мира переориентируютсвое производство на выпуск наукоемкой продукции с высокой добавленной стоимостью.Вместе с тем в условиях удорожания топливно-энергетического сырья надействующих производствах по выпуску крупнотоннажной химической продукции всеострее ставится задача повышения ее конкурентоспособности.
В современных условияхпредприятия, не ориентирующиеся на рыночном пространстве, не имеющиепредставления о направленности развития спроса и конкурентного давления на нем,не могут устоять в конкурентной борьбе, т.е. не имеют шансов не толькоэффективно развиваться, но и выжить. Поэтому возрастает роль маркетинговыхдействий, которые обеспечивают адекватное взаимодействие предпринимательскойструктуры с внешней, рыночной средой, позволяют отслеживать и предугадыватьнаправленность и содержание изменений потребительских предпочтений, характерразвития платежеспособного спроса на существующую и планируемую к выпускупродукции. [21, с.122].
Как показывает мировойопыт, грамотная сегментация рынка и правильный выбор целевого сегмента — абсолютно необходимое условие рыночного успеха для любого предприятия.Сегментация позволяет значительно повысить эффективность работы предприятийлибо за счет усиления ее конкурентных позиций на основе более прицельнойтоварной, ценовой, сбытовой и рекламной политики на традиционных сегментах,либо за счет ее «ухода» в новые, никем еще не занятые сегменты рынка.
С помощью сегментированияиз общего числа потенциальных потребителей выбираются их определенные типы, тоесть рыночные сегменты, предъявляющие более или менее однородные требования ктовару. Именно на эти сегменты рынка и должны быть ориентированы производство иреализация товаров.
Таким образом, сегмент — это особым образом выделенная часть рынка (группа клиентов на рынке),обладающая сходными характеристиками и одинаково реагирующая на определенныемаркетинговые усилия.
Из этого следует, чтовнутри каждого рынка существуют группы клиентов, обладающие определеннымиобщими признаками, которые в разной степени заинтересованы в ваших товарах илиуслугах. Эти группы клиентов и называются сегментами рынка.
Сегментирование рынкатовара или услуги представляет собой многоплановое, то есть произведенное посамым разным характеристикам, деление всех потенциальных потребителейконкретного рынка на достаточно большие группы таким образом, что каждая из нихпредъявляет особые, существенно отличные и устойчивые требования к данномутовару или услуге, в сравнении с другими потребителями.
С помощью сегментациидостигаются следующие цели:
— Наилучшееудовлетворение нужд и потребностей людей, подгонка товара под желания ипредпочтения покупателя.
— Повышениеконкурентоспособности как товара, так и его производителя, усилениеконкурентных преимуществ,
— Уклонение отконкурентной борьбы путем перехода в неосвоенный сегмент рынка.
— Увязканаучно-технической политики фирмы с запросами четко выявленных совокупностейпотребителей.
— Ориентация всеймаркетинговой работы на конкретного потребителя, советы предпринимателю,приступающему к сегментации рынка.
Смысл сегментациизаключается не только и не столько в том, чтобы выделить какие-то особые группыпотребителей, а в том, чтобы найти тех, кто сейчас (или в будущем) предъявляетразличные требования к данному товару. Сегментация и выступает средством,методом дифференциации рынка на основе изучения и учета индивидуальныхпотребностей каждой группы покупателей, благодаря чему рынок преобразуется всовокупность гетерогенных сегментов, для которых могут предоставлятьсясоответствующие товар и комплекс маркетинга. Правильная сегментацияпредполагает создание товара, который имеет свои отличия и ориентирован наопределенный сегмент рынка. Особо следует отметить, что:
— Сегментирование рынкаприменяется исключительно к потребителям (покупателям) определенного видатовара или услуги. Сегмент — это всегда какая-то особая группа. При этом неимеет значения, идет ли речь о потребителях часов, станков с программнымуправлением или бухгалтерских консультационных услуг.
— Сегментирование неследует путать с делением рынков. Отличие очевидно: рынок характеризуетсяособым видом товара.
— Многомерность, или использованиецелого ряда различных характеристик для сегментирования, конечно, не являетсяобязательной. Нередко весь сегмент может базироваться на одном признаке,например, уровне дохода на семью или на религиозной принадлежности потребителя.
— Конечно, сегментирование- атрибут рынков изобилия (рынков покупателя), поскольку именно борьба фирм заденьги покупателя заставляет их все глубже и глубже проникать в особыепотребности тех, кто платит деньги. Для экономики в условиях дефицита (рынокпродавца), естественно, характерны «усредненные товары», и сегментированиездесь почти не используется.
Практика маркетингасвидетельствует, что сегментация рынка:
— позволяет вмаксимальной степени удовлетворить потребности покупателей в разнообразныхтоварах;
— обеспечиваетрационализацию и оптимизацию затрат предприятия на разработку, выпуск иреализацию товаров;
— помогает выработатьэффективную маркетинговую стратегию, основанную на анализе и пониманииповедения потенциальных покупателей;
— способствуетустановлению реалистичных и достижимых целей фирмы;
— дает возможностьповышать уровень принимаемых решений, обеспечивая их обоснование информацией оповедении покупателей на рынке в настоящее время и прогнозами их поведения вбудущем;
— обеспечивает повышениеконкурентоспособности как товара, так и фирмы;
— позволяет уклонитьсяили снизить степень конкурентной борьбы путем перехода на неосвоенный сегментрынка;
— предполагает увязкунаучно-технической политики фирмы с запросами четко выявленных конкретныхпотребителей.
Для организации процессасегментации рынка, выбора на рынке наиболее предпочтительных сегментов иопределения его границ, необходима информация, а именно эффективноеинформационное обеспечение. Информационное обеспечение позволяет эффективноопределить и обосновать выбор сегмента, тем самым направить маркетинговуюдеятельность на реализацию возможностей. Для полного и тщательного анализаинформации необходима логически построенная маркетинговая информационнаясистема. Своевременное получение полной и достоверной информации позволяетобеспечить качественный отбор целевого, предпочтительного сегмента рынка испрогнозировать его объемы и границы. Все это позволит предприятиям устоять вконкурентной борьбе, эффективно развиваться на современном рынке. [ 5, с.63].
Таким образом, проблемысегментации в химической отрасли имеют особую актуальность, так как уменияграмотно обозначить сегмент рынка в практическом использовании все возрастает.К изучению рынков начинают обращаться по мере обострения конкуренции, ростаиздержек, замедления или падения роста производительности труда, ухудшениякачества продукции.
Главная цельсегментирования – обозначить потребителя и наиболее полно удовлетворитьпокупательский спрос, являющийся важнейшим элементом рыночного механизма. Вспросе концентрируются общественные отношения по проблемам производства,товародвижения, реализации продукции. Спрос определяет емкость рынка – ту частьтоварного предложения, которая должна быть реализована в обмен на платежныесредства субъектов рынка.

2 Анализ и оценкарыночных сегментов ОАО «Нефтекамскнефтехим»
2.1 Экономическаяхарактеристика предприятия ОАО «Нефтекамскнефтехим»
ОАО «Нефтекамскнефтехим»(ОАО «НКНХ» — одно из крупнейших предприятий нефтехимической промышленности,как в России, так и во всей Восточной Европы. Первая продукция на предприятииполучена 43 года назад, в июле 1967 года, и на протяжении всего периода своегосуществования и развития неуклонно увеличились объемы выпускаемой продукции, ирасширяли ее ассортимент.
В ассортименте продукцииболее 100 наименований: изопреновый, бутиловый и этиленпропиленовый каучуки,простые полиэфиры различных марок, линейные альфа-олефины, триммеры и тетрамерыпропилена, гликоли, метилтретбутиловый эфир, стирол, пропилен, этилен,термополимерная олифа и многие другие. [36, с.35].
Диверсификацияпродуктового ряда имеет важное направление деятельности предприятия. ОАО«Нефтекамскнефтехим», располагая широкой гаммой продукции и возможностямиманевра в изменении объемов ее выпуска по отдельным видам в зависимости отконъюнктуры рынка3 обеспечил себе хорошие позиции для стабильного развития иподдержания финансовой устойчивости. Компания успешно реализует свой потенциал,выходит на внутренний и международный рынки с новыми перспективными видамипродукции.
ОАО «Нефтекамскнефтехим»осуществляет широкую внешнеэкономическую деятельность, включая экспорт своейпродукции во многие страны Восточной Западной, Европы, в США, Японию и страныЮго-Восточной Азии – более 50 стран являются потребителями его продукции. Набазе ОАО созданы и успешно функционируют совместные предприятия, партнерами вкоторых являются фирмы Германии, США, Финляндии. Предприятие стремитсяразвивать экспорт не в ущерб внутреннему потребителю. Компания реализовала в2009 году на экспорт 53 процента продукции, остальные 47 процентов реализуютсяна территории России. Приблизительный паритет между двумя сбытовыми рынкамисохраняется последние несколько лет. Руководство предприятия видит в этомэкономическую безопасность: такая пропорция достаточно оптимальна. Внешнийрынок зыбок, подвержен спадам и колебаниям цен и если ниша на российском рынкеокажется занятой, то предприятие окажется без пространства для маневра. Вцелом, внутренний рынок выгоднее, чем внешний, поэтому маркетинговая служба предприятияориентирована на заключение долгосрочных контрактов о поставках сотечественными партнерами.
ОАО «Нефтекамскнефтехим»в 2007 – 2008 годах сохранило свои лидирующие позиции предприятийнефтехимического комплекса России по объему выпускаемой продукции. Ассортиментпродукции – свыше ста наименований. Кроме того, на предприятии разработана иуже успешно осуществляется программа создания полимерных производств на основесобственного сырья – стирола, этилена, пропилена. В 2003 году введена в стройпервая очередь завода по производств ударопрочного полистирола с годовымобъемом 50 тыс.тонн. [25, с.44].
Высокие показатели,достигнутые коллективом ОАО «Нефтекамскнефтехим» в последние годы, отмеченымногими наградами и призами, полученными по результатам участия предприятия врекламно-выставочных и конкурсных мероприятиях, как в России, так и намеждународном уровне.
Дальнейшее развитие иуглубление интеграции предприятий нефтехимического комплекса в РеспубликеТатарстан – одном из ведущих регионов России, а также углубление интеграциинефтехимического комплекса Республики в региональный нефтегазохимическийкомплекс Поволжья, является стратегической целью политики ПравительстваРеспублики Татарстан. Ведущая роль в этом отведена ОАО «Нефтекамскнефтехим».
Благодаря реализуемойпрограмме стратегического развития, направленной на пуск новых производств,расширение действующих мощностей и марочного ассортимента, ОАО«Нефтекамскнефтехим» постоянно наращивает объемы поставок как на внутренний,так и на зарубежный рынки. К наиболее крупнотоннажным продуктам, поставляемымна внешний рынок, относятся синтетические каучуки.
В течение многих лет ОАО«Нефтекамскнефтехим» поставляет изопреновый каучук СКИ-3 на зарубежный рынок.Промышленная база для выпуска изопреновых каучуков (синтетических аналоговнатурального каучука) была хорошо развита в Советском Союзе. Необходимость в товремя диктовалась удаленностью СССР от рынков натурального каучука, требуемогодля оборонной промышленности страны. В связи с этим в стране было построено 5заводов по выпуску СКИ. До сегодняшнего дня «дожило» только три. Из нихбесспорным лидером в производстве и поставках на зарубежный рынок является ОАО«НКНХ».
Нефтекамский каучук СКИ-3отличается стабильно высоким качеством и пользуется устойчивым спросом узарубежных потребителей. Его используют в больших объемах такие известныезарубежные компании, как Goodyear, Michelin, Continental, Bridgestone, Pirelli и др. Его доля на международном рынке самая высокая исоставила в 2006 году 30%. Доля ОАО «НКНХ» в объемах отечественногопроизводства и поставок на внутренний рынок составила соответственно 40,5% и40% [30, с.38].
Производство изопреновогокаучука сертифицировано на соответствие международному стандарту системыменеджмента качества ИСО – 9001.
Широко известно во всеммире производство бутилового каучука, находящееся в составе ОАО«Нефтекамскнефтехим». В Российской Федерации выпуск этого вида каучукаосуществляется только в Нефтекамске и Тольятти. При этом ОАО«Нефтекамскнефтехим» на протяжении многих лет удерживает в России лидирующиепозиции в его производства и реализации. Доля ОАО в отечественном производствебутилкаучука в 2006 году составила 61,5%, а в поставках на российский рынок –61,2%.
Традиционно основнойспрос на бутиловый каучук сосредоточен на зарубежном рынке. Доминирующиепозиции на нем имеют компании Exxonи Lanxess. Тем не менее, благодаря высокому истабильному качеству и к конкурентной цене, бутиловый каучук ОАО«Нефтекамскнефтехим2 пользуется повышенным спросом на внешнем рынке. В 2008году доля компании по бутиловому каучуку на глобальном рынка (включая РФ)составила приблизительно 32%.
К направлениямдеятельности и перспективам развития можно продолжение работ по комплексномупроекту модернизации и наращивания мощности производств каучуков, в том числеБК / ГБК до 120 тыс. т / год [37, с.41].
При выборе стратегиисбыта продукции, предприятие ведет сравнение между двумя основнымипротивоположными подходами: реализация продукции с участием посредническихкомпаний и организация собственных сбытовых сетей. Противоположностьосновывается на сопоставлении той части прибыли, которой лишается поставщикпродукции при прямых продажах оптовику, и те затраты которые может понестипредприятие при создании и обслуживании собственной или контролируемой сетисбыта (затрат на маркетинг и материально-техническое снабжение). При этомэффект от продаж оптовикам также может быть дополнен эффектом ускоренияоборачиваемости оборотных средств, большему количеству потребителейсоответствует большая рентабельность предприятия.
Если прямые продажиосуществляются только оптовыми партиями, то это является неконтролируемойдистрибуцией, то есть ОАО «НКНХ» не сможет контролировать ситуацию на рынке.Потребители, закупающие нефтехимическую продукцию, зачастую являютсянезависимыми трейдерами. Они развивают свою сеть сбыта, благодаря которойдобиваются существенного охвата рынка, и начинают продавать товарыпроизводителя с большой наценкой. Крупный трейдер или несколько трейдеровполучат возможность диктовать свои условия по поставкам, объемам, ценам.Использование контролируемой дилерской сети позволят охватывать больший объемрынка продукции, минимизировать затраты, лучше контролировать продажи.
На предприятия ОАО«Нефтекамскнефтехим» внедрены следующие каналы сбыта:
— собственнаядистрибьютерская сеть;
— сторонниедистрибьютеры;
— прямые корпоративныепродажи Goodyear, Michelin, Continental, Bridgestone, Pirelli, концерн Белшина и др.);
— автоматизированный.
Объемы реализациипродукции предприятия на экспорт ежегодно увеличиваются. К сожалению,экономический кризис внес свои коррективы в позитивную динамику экспортныхпродаж последних лет. Глобальный кризис международной банковской системы оченьбыстро перешел в реальный сектор экономики. В конце 2008 года многие крупнейшиепроизводители в нефтехимической и сопредельной с ней отраслях были вынуждены,как минимум, сильно уменьшить объемы производства, а в худшем случае иполностью остановить свои производства. Среди таких предприятий были BASF, Dow, Lanxess,LyonedellBasell, Ineos и другие. Цены на мировом рынке упали до историческинизкого уровня за последние 4-5 лет. К примеру, на натуральный каучук ценыупали до уровня 2005 года, на этилен, пропилен, бутадиен, полиэтилен и пропилени полипропилен – до уровня 2004 года, на стирол и полистирол – до уровня 2003года, на МЭГ – до уровня 2002 года [9, 14].
Из-за общего спадамирового спроса на многие виды нефтехимической продукции экспортные продажи ОАО«Нефтекамскнефтехим» в 2009 году сократилась на 35% ( в долларовом эквиваленте)по отношению к 2008 году. Среднегодовой темп прироста реализации на экспорт запоследние 5 лет составил 8,7 % в то время как в 2008 году этот показательсоставлял 27% .
/>
Рисунок 1 – Сбытпродукции на внешний рынок
Таком образом, по суммеэкспортной реализации ОАО «Нефтекамскнефтехим» удалось выйти на уровень 2006года. Это хороший результат, учитывая, что спрос и мировые цены на продукциюупали в конце 2008 и в начале 2009 года до исторически низких отметок запоследние 5 лет, то есть до уровня 2004 года.
В 2009 году предприятиеэкспортировало свою продукцию в 59 стран земного шара. Лидирующим направлениемпродаж продукции ОАО «Нефтекамскнефтехим» является Китай, на который в 2009 годупришлось 25% экспорта. Для сравнения, на следующую страну – Финляндию –пришлось 8% экспорта, Турцию и Польшу – по 7%, Венгрию и Беларусь – по 6%,Латвию и Германию – по 4%, Украину и Бельгию – по 3%.
Экспортный портфельпродукции компании достаточно диверсифицирован. К наиболее крупнотоннажнымпродуктам, отгружаемым на экспорт, относятся синтетические каучуки(изопреновый, бутиловый, галобутиловый и бутадиеновые каучуки), пластики(полистирол, полипропилен, полиэтилен), стирол, неонол, на совокупную долюкоторых приходится около 9% экспортируемой продукции.
Потребителями продукцииОАО «Нефтекамскнефтхим» на внутреннем рынке (таб.1) являются «Казаньоргсинтез»,«Уфаоргсинтез», «Салаватнефтеоргсинтез», «Лукойл-нефтехим», «Омский каучук». Атакже все ведущие производители шин, в том числе ОАО «Нефтекамскшина».
Таблица 1 – Сбытпродукции на внутреннем рынкеНаименование потребителей 2008 год, тонн 2009 год, тонн Каучук СКИ ОАО «Нефтекамскшина» 59877 61450 Омск шинный завод 10534 12380 Ярославль шинный завод 7580 9870 Стирол ОАО «Омсхимпром» 11773 13908 «Салаватнефтеоргсинтез» 13164 14680 Этилен Стерлитамак ОАО «Каустик» 17439 18340 Казань ОАО «Оргсинтез» 50198 52597
На ОАО«Нефтекамскнефтехим» существует собственная дистрибьютерская сеть, которая занимаетсяпоставками полистирола предприятия. Производство полистирола было запущено в2003 году по лицензии американской компании Fina Technology с использованием комплексногоимпортного оборудования. Благодаря высокому качеству и правильно подобранному ассортименту,с выходом на российский рынок компания заняла лидирующие позиции на нем. В 2008году была запущена третья линия по выпуску полистирола.
Предприятие отгрузило наэкспорт 30% выпущенного в 2009 году полистирола. По сравнению с 2008 годомобъем экспорта полистирола увеличился на 18% в натуральном выражении, носократился н6а 22% в денежном выражении из-за упавших цен на мировом рынке.
«Европластик», группа«Пеноплэкс» являются официальными дистрибьютерами полистирола ОАО«Нефтекамскнефтехим».
 Следует отметить, чтопри выборе партнеров среди сторонних дистрибьютерских компаний ОАО«Нефтекамскнефтехим» предъявляет достаточно высокие требования, поэтому имистановятся только лучшие фирмы, которые формируют единую команду и поддерживаютсбытовую политику, не нанося ущерб репутации ОАО «Нефтекамскнефтехим».
С 1 июля 2009 годапродукцию ОАО «Нефтекамскнефтехим» можно приобретать через электронную торговуюплощадку ONLINECONTRACT. Новый автоматизированный каналсбыта обеспечивает равные стартовые условия для всех покупателей, гарантируетисполнение сделок, повышает оперативность продаж. Регистрация и участие вторгах на электронной торговой площадке ONLINECONTRACT осуществляется бесплатно.
Итак, важнейшиминаправлениями повышения конкурентоспособности продукции ОАО «Нефтекамскшина»является, создание контролируемых и собственных сетей сбыта.
2.2 Приемысегментирования рынка, используемые компанией
Основу сегментации рынкасоставляет разбиение потребителей на однородные группы, которые принятоназывать «сегментами». Существуют различные методы выделения рыночныхсегментов.
Основные методысегментации можно классифицировать следующим образом. В зависимости отколичества используемых переменных методы делятся на две основные группы:
— однопараметрические методы;
— многопараметрические(многофакторные) методы.
При однопараметрическомметоде разбивка потребителей на однородные группы осуществляется на основеодной, заранее выбранной, переменной. Этот метод относится к методамгруппировок и представляет собой упрощенную схему сегментации потребителей.Однако при применении данного метода возникают определенные трудности,связанные с тем, что:
— необходимо установитьколичество возможных рыночных сегментов;
— необходимо установитьдля каждого сегмента границы значений анализируемой переменной
Для новых рынководнопараметрический метод иногда применим, но с возрастанием опыта иизощренности вкусов потребителей он перестает отвечать требованиям рынка.Поэтому в отличие от многопараметрических методов данный метод в последнеевремя является менее популярным.
Многопараметрическиеметоды, в свою очередь, можно разделить на:
— двух-,трехпараметрические методы;
— методы, позволяющиеучитывать более трех параметров.
Когда число анализируемыхпеременных мало, т.е. насчитывает два или три анализируемых свойства,выделяемые сегменты могут быть представлены в виде таблицы для двух переменныхили кубом — для трех. Такое представление обычно именуется сеткой сегментации.Сетка сегментации имеет следующие преимущества:
— наглядноепредставление;
— возможность выявленияновых потенциальных сегментов .
Основным недостаткомданного метода является то, что здесь может быть применено не более трехпеременных с ограниченным (небольшим) количеством возможных значений.
При сегментации рынка сприменением более трех переменных в зависимости от последовательности, вкоторой эти переменные подвергаются изучению, можно выделить два подхода:
— когда переменныесегментации подвергаются анализу последовательно;
— когда все выбранныепеременные изучаются совместно и одновременно.
Методы, при которыхпеременные сегментации анализируются последовательно одна за другой, относятсятакже к методам группировок. Одним из таких методов является метод AID (автоматический детекторвзаимодействия), который получил широкое распространение в процедурахсегментации. Данный метод позволяет последовательно разбивать рынок на сегментыс постепенным их дроблением в соответствии с набором заранее заданныхкритериев. Последовательное разбиение рынка на сегменты продолжается до техпор, пока в сегментах нижнего уровня не окажется слишком мало потребителей иликогда дальнейшее выделение значимых факторов станет невозможным.
Трудности, возникающиепри проведении последовательных разбивок рынка, состоят в том, что:
— необходимо установитьмежду переменными отношения «вложенности», т.е. расположить переменные впорядке убывания их степени важности;
— процесс сегментации притаком методе представляет собой не однократное действие, а состоит изнескольких этапов;
— аналитик должен принятьконцептуальное решение о том, какую совокупность можно считать неразделяемойили разделяемой на сегменты с помощью одной или нескольких переменных, междукоторыми установлены отношения вложенности.
Положительным моментомпри таком подходе является то, что введение отношения вложенности междупеременными значительно упрощает процедуру сегментации. Это связано с тем, чтона каждом уровне иерархии разбиение потребителей проводится только по однойпеременной, а изучению подвергается совокупность меньшего объема, чем исходная.Недостатком данного метода является то, что он позволяет рассматриватьодновременно только одно измерение, из-за чего могут потеряться случаи, когдапеременные, по которым проводится выделение, вступают между собой во взаимодействие.
Очень часто необходимосначала сегментировать рынок на основе одного метода, а затем применить кполученному другие подходы. В связи с этим к процессу сегментации рынканаходят: двухступенчатые подходы и многоступенчатые подходы.
К двухступенчатым подходам,в частности, относится макро- и микромодель, предложенная Уиндом и Кардозой. Напервой макростадии данной модели используются общие факторы, такие какдемографические характеристики компании, географическое расположение илиактивность потребления. Микростадия осуществляется только в том случае, еслипервая дала недостаточно глубокие результаты. Она заключается в определениисубсегментов (микросегментов) в рамках макрогрупп. Используемые на второйстадии переменные связаны с характеристиками объекта, принимающего решения.
Недостаткоммакро-микромодели является то, что здесь микросегменты рассматриваются лишь врамках широких макрогрупп, поскольку не допускается взаимодействие междучленами сегментов макроуровня.
К многоступенчатымподходам относится гнездовой подход, предложенный Бонома и Шапиро. Данныйподход предполагает пять уровней переменных, через которые должна пройти фирма.Внешние уровни «гнезда» состоят из более простых в плане измерения и обобщенныхпеременных, таких как демографические характеристики и рабочие факторы.Внутренние уровни включают более сложные и персонифицированные переменные:поведенческие, ситуационные факторы и характеристики личностей, принимающихрешение.
Гнездовой подходпозволяет обойти проблемы, указанные для макро-микромодели Уинда и Кардозы: внем признается, что сегментация может основываться на взаимодействии междукомбинациями переменных разных типов. Следует отметить, что оба эти подходаразработаны для сегментации рынка товаров промышленного назначения. [24, с.74].
Применительно кпотребительским рынкам были предложены две модели сегментации, которые широкоиспользуются в маркетинговой практике:
— модель Хейли Рассела(модель сегментации по выгодам);
— модель Питера Диксона(ситуационно-личностная модель).
Модель Расселапредусматривает прохождение трех этапов. На первом этапе идет сегментация рынкапо выгодам, которые потребители ожидают получить от товара. На втором — идетраспределение потребителей по образу жизни или сфере потребления. На третьемэтапе потребители подразделяются по представлению о марке-конкуренте.
Модель Диксона отличаетсяот предыдущей модели наличием распределения потребителей не только по выгодам ивосприятию товаров, но и по некоторым особенностям поведения.
Разнообразие моделей и ихнедостатки обусловлены в первую очередь отсутствием четкого представления оместе и роли сегментации рынка, ее места в процессе управления маркетинговойполитикой предприятия и связи между мотивацией потребителей и сегментациейрынка. Сегменты рынка воспринимались в отрыве фирмы, не учитывались аспектыповедения потребителя. Как показала практика — данные модели хотя и даютнеплохие результаты, но не являются полностью удовлетворительными .
Наибольшую популярностьимеют методы, применяемые в ситуации, когда между переменными сегментациинаблюдается «равнозначность» в отображении свойств потребителей. Именнотрудности построения иерархии между переменными и желание привлечь многиесвойства вынуждают аналитика воспользоваться следующими аналитическимиметодами: методами многомерного статистического анализа и нейросетевымиалгоритмами.
Методы, основанные намногомерном статистическом анализе. Для получения рыночных сегментов могут бытьиспользованы четыре основных типа методов, основанных на многомерномстатистическом анализе:
— Традиционные методы: — априорные (a priori);
 - кластерные (cluster based).
— Новые методы: — гибкой(flexible) сегментации;
 -покомпонентнойсегментации.
 Рассмотримвышеперечисленные методы более подробно.
Априорные методы. Приаприорных методах гипотеза сегментации рынка сначала выдвигается, а затемпроверяется в ходе маркетинговых исследований. Поэтому данный метод называютаприорным, т.е. доопытным. Данный метод сегментации рынка является на сегоднянаиболее часто используемым, что обусловлено его относительной простотой,наличием доведенных до практической реализации методик, невысокой стоимостьюреализации. В основном априорные методы применяются в следующих случаях:
— когда сегментация неявляется частью текущего исследования, а служит вспомогательным базисом прирешении других маркетинговых задач;
— когда вариантностьсегментов рынка невысока, т.е. они очень четко определены;
— при формировании новогопродукта, ориентированного на известный сегмент рынка.
В ходе маркетинговыхисследований была выдвинута гипотеза о существовании девяти рыночных сегментов.
Для проверки гипотезысегментации рынка респондентам из каждого сегмента было предложено оценить поопределенной шкале значимость для них некоторых характеристик стиральноймашины. Затем на основе полученных данных были просчитаны коэффициентыкорреляции между респондентами, относящимися к одному рыночному сегменту. [20,с.44]
Недостатком данногометода является то, что в «практике сегментации рынка часто возникаютситуации, когда достаточно трудно, а порой и невозможно, выдвинуть гипотезуотносительно возможного базиса сегментации рынка, предложить удовлетворительныепеременные сегментации. В этом случае, как правило, используют кластерныеметоды.
Кластерные методы.Кластерные методы подразумевают, что структура рынка неизвестна. Они неопределяют зависимую переменную, а ищут естественные кластеры, находящиеся вбазе данных по потребителям, полученной в ходе маркетинговых исследований. Вэтом случае сначала производится группировка респондентов из числапотенциальных потребителей с помощью специальной аналитической процедуры вестественные кластеры — сегменты рынка. После этого определяются переменные, спомощью которых можно было бы формально задать рыночный сегмент.
При применении кластерногоанализа есть два принципиальных подхода:
— когда аналитикисследует дерево возможных объединений потребителей в кластеры (анализдендограмм);
— когда аналитик задаетчисло кластеров, на которые следует разбить исследуемую совокупностьпотребителей.
По реализации кластерныхметодов возникают проблемы:
— выделения множествапараметров, по которым будет производиться кластеризация, и определениявыносимых к рассмотрению характеристик покупателя;
— выбора и задания уровняпогрешности, определяющего степень кластеризации исходного множества объектов.
Таким образом, основнымнедостатком при кластерном методе является отсутствие системности при выборепеременных сегментации. [21, с.29]
Гибкая сегментация. Посравнению с априорной сегментацией, когда сегменты определяются попредполагаемым переменным в начале исследования, и с кластерной сегментацией,когда выбранные сегменты формируются по результатам кластерного анализа, моделигибкой сегментации предлагают динамический подход к проблеме. Используя этотподход, можно разработать и проверить большое количество различных сегментов,каждый из которых включает потребителей или организации со схожим восприятиемновых «пробных» продуктов (определенных по конфигурации специфическиххарактеристик товара). Гибкая сегментация объединяет результаты сопряженногоанализа и компьютерное моделирование поведения потребителей при выборе товара.Имитационная модель гибкой сегментации включает три набора данных:
— полезность различныхфакторов и уровней для каждого респондента;
— воспринимаемые различияили ранжирование существующих марок с точки зрения некоторого набора атрибутов;
— набор демографических идругих исходных характеристик.
К достоинству данногометода относится то, что он с достаточной точностью позволяет выйти на группыпотребителей при выводе нового товара на рынок. Недостатками гибкой сегментацииявляются:
— возможные погрешностина уровне разработчиков при выборе атрибутов тестируемых товаров;
— не учитываются различияв мотивах потребителей, динамическая связь между потребностями и желаниямипотребителей и элементами комплекса маркетинга, которыми они мотивируются. Этонедопустимо для рынков постсоветских стран, для которых характерно отсутствиеустоявшихся стереотипов потребительского поведения, частая смена однихпотребностей на другие при одних и тех же мотивах, наличие противоречий междуистинными потребностями и потребляемыми товарами под воздействиемасимметричного потока рекламы.
Покомпонентнаясегментация, предложенная П.Е. Грином и В.С. Де Сарбо, смещает акценты всегментации рынка на личностные характеристики (описанные наборомдемографических и психографических характеристик), которым будут лучшесоответствовать особенности товара. В покомпонентной сегментации исследовательзаинтересован в сопоставлении параметров ценности товара и различныххарактеристик респондента. Определив эти два набора параметров, исследовательможет сделать предложения относительно развития любых возможных свойств товарадля любых типов потребителей.
Данный метод имеет многообщего с гибкой сегментацией, здесь также применяется сопряженный анализ. Втипичном подходе сопряженного анализа разрабатывается матрица полезности. Онаможет использоваться как исходная база для описания профиля некоторыхпредполагаемых (априори) сегментов (например, пользователи и непользователитовара) или альтернативно — для программы кластеризации, которая в итогеидентифицирует количество сегментов по искомым выгодам. В покомпонентнойсегментации одни и те же принципы помогают выбрать (товарные) стимулы исгруппировать респондентов. К примеру, при изучении новой услуги страхованиябыл выделен набор из четырех характеристик респондентов: возраст, пол, семейноеположение и вид страховки. Далее подбираются те респонденты, которые обладаютхарактеристиками заданного профиля. Каждый респондент опрашивается всоответствии с поставленными задачами сопряженного анализа на предмет оценки имнабора характеристик гипотетического товара (услуг по страхованию). Завершивстадию сбора информации, исследователь группирует в матрицу усредненные оценкиотдельных групп респондентов. Данная матрица позволяет составить любоеколичество покомпонентных моделей сегментации, которые выделяют индивидуальныезначения каждого параметра ценности для каждого уровня характеристик продукциии для каждого профиля характеристик покупателей, показывая, насколько параметрвлияет на изменение оценки.
По мнению специалистов[12, с.44], гибкая и покомпонентная сегментация являются чисто академическими итрудно применимыми в реальной жизни .
Методы, использующиенейросетевые алгоритмы. Сегментацию рынка можно осуществить также при помощисамоорганизующихся карт Кохонена. Самоорганизующиеся карты (Self Organizing Maps — SOM) —это одна из разновидностей нейросетевых алгоритмов. Алгоритм SOM сочетает в себе два основныхнаправления:
— векторное квантование(представляет собой один из вариантов кластеризации многомерных векторов);
— проецирование (являетсяодним из методов проецирования многомерною пространства в пространство с болеенизкой размерностью) .
Эти карты названысамоорганизующимися, поскольку, как и в кластерном анализе, в модели нетустановленных зависимых переменных. Она отличается от кластерного анализа своейспособностью игнорировать «шумные» данные. Атипичные индивидуумы имеют меньшевлияния на расчет сегментации, и каждая успешная итерация делает все меньшиеизменения весу в сети, так что расчеты быстро стабилизируются, игнорируянечастые характеристики респондентов. Чем больше вариация или неуверенность вответах респондентов, тем лучше по сравнению с кластерным анализом работаетсамоорганизующаяся карта Кохонена .
Результаты сегментациирынка с использованием самоорганизующейся карты. В данном случае сегментациярынка осуществлялась с использованием программы Deductor по следующим четырем переменным:значимость, пунктуальность, активность и стабильность клиентов. Маркерами накарте отмечены нейроны, в которых отобразились клиенты компании, причем каждыйиз них может представлять одного или нескольких клиентов.
Совместные методы. Нужноотметить, что часто на практике для более эффективной сегментации рынка два илинесколько методов комбинируют в один подход. Например:
— априорный и кластерныйметоды. Сначала с помощью кластерного анализа выявляются кластеры, затем каждыйкластер подвергается исследованию на предмет того, является ли он сегментом илиподгруппой сегментов:
— метод группировок икластерный анализ. В начале процесса методом группировок потребители делятся надостаточно большое количество различных групп, далее методом кластерногоанализа эти группы объединяются в сегменты, и т.д.
Понимание того, чтопотребительское поведение объясняется не одним, а множеством факторов, привелок использованию в процессе сегментации рынка множества переменных. Часто впрактике трудности построения отношений иерархии между переменными и желаниепривлечь множество переменных вынуждают исследователя воспользоватьсямногопараметрическими методами, когда все переменные изучаются совместно иодновременно [22, с.23]. В настоящее время российская химическая инефтехимическая промышленность преодолела затяжной кризис 90-х годов, и ростобъемов производства постепенно нарастает. При сегментировании, для изучениярынка, мы взяли 2 продукта бутиловый каучук и изопреновый каучук. Даннаяпродукция идет и на внутренний рынок и на экспорт. Конкурентами по производствукаучуков являются химические предприятия в городах Ярославль, Ефремов, Воронеж,Казань, Стерлитамак, Тольятти, Красноярск, Омск.
2.3 Экономическая оценкарыночных сегментов предприятия
При анализе сегментоввыделяем сегмент рынка товаров промышленного назначения. Сегментирование рынкатоваров промышленного назначения имеет определенные особенности. Наряду сбольшинством признаков сегментирования рынков товаров народного потребленияиспользуются и другие признаки, в том числе:
— статус пользователя;
— разновидности конечныхпотребителей;
— весомость заказчика.
Вопрос охвата рынка(выбор целевого сегмента рынка) на ОАО «Нефтекамскнефтехим» решается одним изследующих способов.
Во-первых, можно прогнозироватьразличия сегментов и выпустить на весь рынок один тип товара, обеспечивая емусредствами маркетинга привлекательность в глазах всех групп потребителей. Вэтом случае применяется стратегия массового маркетинга. Такую стратегию относятк стратегии больших продаж. Главная цель массового маркетинга — максимизироватьсбыт. Проникновение на большое число сегментов связано с широким захватом всегорынка и требует значительных затрат ресурсов, поэтому такая стратегия, какправило, применяется крупными предприятиями. Для удачного массового маркетинганеобходимо, чтобы большинство покупателей испытывали потребность в одинаковыхсвойствах товара. Используются методы массового распределения и массовойрекламы, один общепризнанный диапазон цен, единая программа маркетинга,ориентированная на различные группы потребителей. Однако по мере насыщениярынка, роста конкуренции такой подход становится менее продуктивным.
Во-вторых, можносконцентрировать усилия и ресурсы производителя на одном сегменте рынка(специфической группе потребителей). В данном случае применяется стратегияконцентрированного маркетинга. Эта стратегия особенно привлекательна приограниченных ресурсах, для небольших предприятий. Предприятие концентрируетусилия и ресурсы там, где оно имеет возможность использовать свои преимущества,обеспечивая экономию на специализации производства и прочную рыночную позициюза счет высокой степени уникальности и индивидуальности в удовлетворениипотребностей.
Объем производстватоварного бутилового каучука имеет тенденцию к увеличению, объем экспорта такжеувеличился. Объем производства товарного синтетического каучука имеет тенденциюсначала к снижению, затем к увеличению, объем экспорта также менялся.
Рассмотрим деятельностьнашего предприятия с точки зрения реализации продукции на 2-х основныхсегментах.
1 сегмент – внутренний –характеризуется сбытовой политикой фирмы на отечественном рынке.
2 сегмент – внешний –направлен на реализацию продукции имеющие международное отраслевое назначение встраны СНГ и дальнего зарубежья.
Наш анализ предполагаетоценку деятельности на 2-х целевых сегментах и реализацию 2-х наименованийэкспортно-направленной продукции – синтетический каучук (СКИ) и бутиловыйкаучук (БК).
Выбранные нами дляанализа виды продукции СК и БК являются экспортно-направленными и занимают одноиз лидирующих позиций в структуре потребления отраслевого рынка.
Основу товарнойноменклатуры ОАО «Нефтекамскнефтехим» составляют синтетические каучуки общего испециального назначения, полистирол, полипропилен, полиэтилен и мономеры,являющиеся исходным сырьем для производства каучуков и пластиков.
Таблица 2. — Производствоосновных видов продукции ОАО «Нефтекамскнефтехим», тн.Наименование 2006 год 2007 год 2008 год
2008 / 2007
% Каучуки СКИ 163 700 78 890 190 074 106,3 СКЭПТ 11 207 9 377 3 967 42,3 СКД-Н 72 332 82 996 91 782 110,6 СКД-L - 10 20 416 Нов.прод. Бутилкаучуки и галабутилкаучуки 107 726 107 156 118 822 110,9 Дивинил собственный 93 666 101 380 94 186 92,9 Этилен 480 691 511 069 545 148 106,7 Пропилен 212 640 260 041 273 654 105,2 Бензол 187 593 195 690 195 666 99,9 Стирол 283 264 278 814 267 880 93,1 Моноэтиленгликоль 99 265 113 613 88 159 77,6 Окись этилена 276 492 278 619 248 769 89,3 Окись пропилена 68 518 72 234 71 574 99,1 Простые полиэфиры 78 407 83 943 83 492 99,5 Тримеры пропилена 42 827 28 932 27 981 96,7 Тетрамеры пропилена 17 817 10 950 10 631 97,1 Неонолы 121 870 117 899 109 366 92,8 Полистирол 106 986 123 031 142 728 116,0 Полипропилен 19 944 155 029 172 735 111,4 Полиэтиленгликоль 6 104 22 964 29 788 129,7
Мы видим, что наибольшийудельный вес в общем объеме производства продукции занимает производствоэтилена. По итогам 2008 года его уровень достиг 545148 тн, что на 106, 7% вышерезультатов 2007 года. Производство пропилена и окись этилена занимает второеместо, что по итогам 2008 года 273654 тн и 248769 тн соответственно.
Производство каучука СКИи бутилкаучука (БК), так же являются лидерами производства и их уровень достигв 2008 году 190074 тн и 118822 тн соответственно.
/>
Рисунок 2 — Динамикатоварной продукции основных номенклатурных позиций ОАО «Нефтекамскнефтехим» за2006-2008г.г.
Наибольшийобъем в производстве товарной продукции занимает производство БК (13451млн.руб.) по итогам 2008 года, что выше производства СКИ (11272 млн.руб) на19,3%. Однако, можно утверждать, что эти два продукта являются безусловнымилидерами в общей товарной номенклатуре производителя.
Таблица3. – Показатели реализации продукции на целевых сегментах в 2006 – 2008 гг.,тн.
Наименование
продукции 2006 2007 2008
Откл. %
2007/2006 Откл. % 2008/2007
БК
— внутрен.
— внешн.
107 726
11 418,96
96 307
107 156
15 108,9
92 47,1
118 822
8 911,7
109 910,3
— 0,53
+ 24,42
— 4,63
+ 9,82
— 69,54
+ 16,25
СК
— внутрен.
— внешн.
163 700
99038
64661,5
178890
107691,8
71198,2
190074
118416,1
71657,9
+ 8,49
+ 8,04
+ 9,18
+ 5,88
+ 9,06
+ 0,64
Изменения на внутреннемрынке характеризуется сокращением объема реализации продукции БК на (-69,54%) в2008 году по сравнению с 2007 годом. На внешнем рынке наблюдается тенденцияроста в 2008 году на 16,25% по сравнению с 2007 годом, где наблюдается спад на4,63%.
По продукции СКИ объемреализации на целевых сегментах увеличились в 2007 году на 8,49% по сравнению с2006 годом, и на 5,88% в 2008 году по сравнению с 2007 годом. На внутреннемрынке наблюдается тенденция роста: в 2007 году на 9,18% по сравнению с 2006годом и на 0,64% в 2008 году по сравнению с 2007 годом.
Увеличение доли экспортаБК в 2008 году на 16,25% по сравнению с 2007 годом сопровождается ростом ценвнешнего рынка, что обеспечивает экономическую целесообразность распределенияпродукции на данном целевом сегменте. Увеличение доли экспорта СК в 2008 годуна 0,64% по сравнению с 2007 годом сопровождается ростом цен внешнего рынка,что так же обеспечивает экономическую целесообразность распределения на данномцелевом сегменте.
Таблица 4. – Динамика цени себестоимости продукции в 2006 – 2008 гг, руб.
Наименование
продукции 2006 2007 2008 Откл. % 2007/2006 Откл. % 2008/2007
БК
себестоимость 24399,8 30890,78 38739,64 +21,01 +20,26 Цена на внутреннем рынке 48900 47700 64100 -2,52 +25,59 Цена на внешнем рынке 62805,6 68640 74980 +8,5 +8,46
СК
себестоимость 1697,71 1985,35 1076,53 +14,49 +35,47 Цена на внутреннем рынке 47600 48300 57026 +1,45 +15,3 Цена на внешнем рынке 51801 50203 61208 -3,18 +17,98
Так, рост себестоимостиБК в 2008 году произошел на 20,26%, что привело к росту цены внутреннего рынкана 25,59% и к росту цены внешнего рынка на 8,46%.
Себестоимость СК в 2008году возросла на 35,47%, что привело к росту цен внутреннего рынка на 15,30% ицен внешнего рынка на 17,98%.
/>
Рисунок 3 – Динамика цени себестоимости по продукции БК.
/>
Рисунок 4 – Динамика цени себестоимости по продукции СК
Логика нашегоисследования требует проведения экономической оценки, определения эффективностиучастия на целевых сегментах.
Первым шагом нашегоанализа, мы определили расчет выручки от реализации продукции БК на внутреннемрынке за 2006-2008г.г.
В = S (VРПiО * Цiо), (1)
где В – выручка отреализации продукции на выбранном сегменте,
VРПiО –объем реализованной продукции,
Цiо – цена продукции
Используя формулу 1 иисходные показатели табл.2.5. и 2.3., рассчитаем объем выручки по реализации БКна внутреннем рынке за 2006 год, которая составила:
В 2006 = 11418,96 * 48900= 558387,14 тыс.руб.
Объем выручки пореализации БК на внутреннем рынке за 2007 год составил:
В 2007 = 15108,9 * 47700= 720694,53 тыс.руб.
Объем выручки пореализации БК на внутреннем рынке за 2008 год составил:
В 2008 = 8911,7 * 64100 =571239,97 тыс.руб.
Рассчитаем прибыльпредприятия от реализации БК на внутреннем рынке за 2006-2008г.г.
П = S[VРПобщ*Удi(Цi – Сi)],(2)
где VPП – объем реализации продукции,
Удi – структура,
Сi – себестоимость продукции,
Цi – среднереализационные цены.
Используя формулу (2) иисходные показатели таблиц 2.3. и 2.5. рассчитаем прибыль от реализации БК насегментах внутреннего и внешнего рынка.
Прибыль от реализациипродукции БК на сегменте внутреннего рынка:
П 2006 = 11418,96(48900-24399,8) = 279766,8 тыс.руб.
П 2007 = 15108,9(47700-30890,78) = 253968,82 тыс.руб.
П 2008 = 8911,7(64100-3839,64) = 226003,92 тыс.руб.
Проанализируемэффективность реализации БК на внешнем рынке.
Рассчитаем выручкупродукции за 2006-2008г.г.
В 2006 = 96307 * 62805,6= 6048618,9 тыс.руб.
Объем выручки в 2007 годусоставил:
В 2007 = 92047,1 * 68640= 6318112,94 тыс.руб.
Объем выручки в 2008 годусоставил:
В 2008 = 109910,3 * 74980= 8241074,299 тыс.руб.
Рассчитаем прибыль предприятияот реализации БК на внешнем рынке.
П 2006 = 96307 * (62805,6- 24399,8) = 3698747,38 тыс.руб.
П 2007 = 92047,1 * (68640– 30890,78) = 3474706,23 тыс.руб.
П 2008 = 109910,3 *(74980 – 38739,64) = 3983188,84 тыс.руб.

Таблица 5.- Экономическиепоказатели реализации БК в 2006-2008ггПоказатель, млн.руб 2006 2007 2008 Откл., % 2007/2006 2008/2007
Выручка(БК):
— на внешнем рынке;
— на внутреннем рынке.
6048,62
558,38
6318,11
720,69
8241,10
571,23
4,3%
22,52%
23,3%
-26,16%
Прибыль(БК):
— на внешнем рынке;
— на внутреннем рынке.
3698,75
279,76
3474,71
253,96
3983,18
226,0
-6,45%
-10,16%
-4,6%
-12,37%
Мы видим, что выручка отреализации БК на внешнем рынке имеет динамику роста. Так, в 2007 году роствыручки составил 4,3% по сравнению с 2006 годом, и в 2008 году рост составил23,3% по сравнению с 2008 годом.
Мы считаем, что основнымифакторами увеличения выручки являются, в 2007 году:
— рост цен реализации на8,5% в 2007 году, в 2008 году – рост цен реализации на 8,46%;
— рост объема реализациина16,25%.
Как видим из расчетов,объем выручки в 2007 году на внутреннем рынке возрос на 22,52%, что объясняетсяростом объема реализации на 24,42%, несмотря на сокращение цен реализации на(-2,52%).
Выручка от реализации БКв 2008 году сократилась на (-26,16%), что сопровождается сокращением объемареализации на (-69,54%), не смотря на рост цен на 25,59%.
Мы наблюдаем, сокращениеприбыли от реализации БК на внешнем рынке в 2007 году на (-6,45%). Считаем, чтопричиной является рост себестоимости на 21% и сокращение объема реализации на(-4,6%).
Прибыль в 2008 году имеетдинамику роста на 12,77%. Это сопровождается ростом объема реализации на 16,25%и цены реализации на 8,46%, несмотря на увеличение себестоимости на 20,26%.
Мы видим, что в период с2006года по 2008 год прибыль от реализации БК на внутреннем рынке имеетдинамику спада. Так в 2007 году сокращение оставило (-10,16%)
На наш взгляд этоспровоцировано такими факторами, как:
— ростом себестоимостипродукции на 21%;
— снижением ценреализации на (-2,52%).
Сокращение прибыли отреализации БК на внутреннем рынке в 2008 году составило (-12,37%). Что такжесопровождается такими факторами, как:
— ростом себестоимостипродукции на 20,26%
— сокращением объемовреализации на 69,54%, несмотря на рост цен реализации на 25,59%.
Рассчитаем выручку отреализации продукции СК на внутреннем рынке за 2006 год, которая составила:
В 2006 = 99038 *47600 =4714208,8 тыс. руб.
Объем выручки пореализации СК на внутреннем рынке за 2007 год составил:
В 2007 = 107691,8 * 48300= 5201513,94 тыс.руб.
Объем выручки пореализации СК на внутреннем рынке за 2008 год составил:
В 2008 = 118416,1 * 57026= 6752796,52 тыс.руб.

Рассчитаем прибыльпредприятия от реализации СК на внутреннем рынке.
П 2006 = 99038 * (47600 –1697,71) = 4546070,99 тыс.руб.
П 2007 = 107691,8 *(48300 – 1985,35) = 4987108,02 тыс.руб.
П 2008 = 118416,1 *(57026 – 3076,53) = 6388485,83 тыс.руб.
Проанализируемэффективность реализации СК на внешнем рынке.
Рассчитаем выручку продукцииза 2006-2008г.г.
В 2006 = 64661,5 * 51800= 3349465,70 тыс.руб.
В 2007 = 71198,2 * 50203= 3574363,23 тыс.руб.
В 2008 = 71657,9 * 61208= 4386036,74 тыс.руб.
Рассчитаем прибыльпредприятия от реализации СК на внешнем рынке.
П 2006 = 64661,5 * (51801– 1697,71) = 3239753,89 тыс.руб.
П 2007 = 71198,2 * (50203– 1985,35) = 3433009,89 тыс.руб.
П 2008 = 71657,9 * (61208– 3076,53) = 4165579,06 тыс. руб.
Таблица 6. — Экономические показатели реализации СК в 2006-2008ггПоказатель, млн.руб 2006 2007 2008 Откл., % 2007/2006 2008/2007
Выручка(СК):
— на внешнем рынке;
— на внутреннем рынке.
3349,46
4714,21
3574,36
5201,51
4386,03
6752,79
6,29%
9,37%
18,5%
22,97%
Прибыль(СК):
— на внешнем рынке;
— на внутреннем рынке.
3239,75
4546,1
3433,1
4987,11
4165,58
6388,48
5,63%
8,84%
17,59%
21,94%
Как видим результатовоценки, объем прибыли по реализации БК в 2006 году на внешнем сегментесоставлял 3698,75 млн.руб., а по реализации СК на том же сегменте 3239,75 млн.руб. В 2007 году, по реализации БК 3474,71 млн.руб., по реализации СК 3433,1млн. руб. В 2008 году по реализации БК объем прибыли составил 3983,19 млн. руб.,по реализации СК 4165,58 млн. руб.
Оценив объем прибыли,полученные от реализации анализируемых видов продукции на внутренних сегментахрынка, получили, что в 2006 году по продукции БК прибыль составила 2797,77 млн.руб. по СК 4546,10 млн. руб. В 2007 году по БК 253,96 млн. руб. по СК 4987,11млн. руб. В 2008 году по продукции БК объем прибыли составил 226 млн. руб. поСК 6388,48 млн. руб.
Таки образом, оценкаэффективности рыночных сегментов по реализации продукции БК и СК показала, чтопродукция БК в одинаковой степени реализуется и имеет рыночную эффективность надвух сегментах одновременно. Что касается продукции СК, объем прибыли отреализации на внутреннем сегменте рынка выше, чем объем прибыли от реализацииБК на том же сегменте. Мы можем отметить, что по сравнению с БК, продукция СКимеет экспортно направленный характер.

3. Пути совершенствованияиспользования маркетинговых приемов в химической промышленности
3.1 Мировой опытсегментирования рынка
ОАО «Нефтекамскнефтехим»- одно из крупнейших предприятий нефтехимической отрасли Российской Федерации.Существенное влияние на деятельность акционерного общества оказываетполитическая и экономическая ситуация в современной России.
ОАО «Нефтекамскнефтехим»занимает лидирующее положение среди российских производителей и экспортеровнефтехимической продукции. Практически вся выпускаемая в акционерном обществепродукция пользуется стабильным спросом на внешнем рынке, многократнопревышающим внутренний рынок. При появлении каких-либо сбоев в работеотечественных потребителей продукции имеется возможность перераспределениятоварных потоков ОАО «Нефтекамскнефтехим» между внешним и внутренним рынками.Кроме того, обширная география поставок продукции на зарубежные рынки позволяетпри необходимости перераспределять поставки продукции между отдельно взятымистранами.
ОАО «Нефтекамскнефтехим»поставляет свою продукцию на экспорт в 50 стран мира. Основная ее доляпоставляется в неподверженные серьезным политическим или географическим рискамстран Европы, а также США.
Что касается другихкрупных экспортных рынков, включающих страны
Юго-Восточной Азии (ЮжнаяКорея, Тайвань, Китай, Индия), то на текущий момент и в этих странахпотребителях продукции компании наблюдается политическая стабильность всочетании с позитивными темпами экономического роста, что обеспечиваетстабильный спрос на продукцию ОАО «Нефтекамскнефтехим».
Таким образом, благодаряудобному месторасположению, развитой транспортной и другой инфраструктуре, атакже высокому экспортному потенциалу, компания имеет все возможности свести кминимуму региональные и страновые риски, связанные с ее деятельностью.
Порядка 60% от общейвыручки компании поступает от продаж продукции на зарубежные рынки.
Учитывая специфику рынкасинтетических каучуков нужно проводить анализ влияния факторов на объем играницы сегмента.
Сегментация рынка можетпроизводиться с использованием различных критериев. Для сегментации рынкатоваров народного потребления основными критериями (признаками) являются:географические, демографические, социально-экономические, психографические.
Среди недостатковсегментации следует назвать высокие затраты, связанные, например, сдополнительными исследованиями рынка, с составлением вариантов маркетинговыхпрограмм, обеспечением соответствующей упаковки, применением различных способовраспределения.
Сегментация может иметьпреимущества и недостатки, однако обойтись без нее невозможно, поскольку всовременной экономике каждый товар может быть успешно продан лишь определеннымсегментам рынка, но не всему рынку.
Сегментация представляетсобой базу для разработки маркетинговой программы (включая выбор вида товара, ценовой,рекламной политики, каналов сбыта), ориентированную на конкретные группыпотребителей. Процесс сегментации состоит из нескольких этапов .
На этапе формированиякритериев сегментации рынка необходимо прежде всего ответить на вопрос: ктоосновные потребители товара? В чем их сходство и различия? Контингент основныхпокупателей определяется на основе анализа демографических исоциально-экономических характеристик, делается попытка связать интенсивностьприобретения данного товара с определенными показателями.
Не составляет большоготруда выделить рыночный сегмент для зависимости например, от возраста, пола.Так как продукция химической нефтехимической отрасли специфична, то присегментировании рынка следует обратить особое внимание на выпускаемую номенклатурупродукции и услуг. [29, с.211].
Следующий этапсегментации рынка — выбор метода сегментации и его применение. Такая работаосуществляется с применением специальных методов классификации по выбраннымкритериям (признакам). Данный этап по существу представляет собой выбор иреализацию алгоритма классификации.
Существует множествометодов классификации, порожденных различием целей и задач, стоящих передисследователями. Наиболее распространенными методами сегментирования рынкаявляются метод группировок по одному или нескольким признакам и методымногомерного статистического анализа.
Для целей сегментациирынка используются также методы многомерной классификации, когда классификацияпроводится по комплексу анализируемых признаков одновременно. Наиболее эффективнымииз них являются методы автоматической классификации, или кластерного анализа,таксономии.
Процесс формированияпотребностей и спроса населения рассматривается как взаимодействие двухмногомерных явлений. К первому относится поведение людей на рынке, ко второму —факторные признаки (демографические, социально-экономические), обусловливающиеданное поведение. Процедура типологизации заключается в многомернойклассификации по одному набору характеристик — многомерному признакупотребительского поведения. Затем проводится оценка однородности полученныхгрупп по набору факторных признаков, характеризующих условия формированияпотребностей и спроса. Если в полученных группах объекты будут однородны и пофакторным признакам, а различия между группами значимы, то можно считатьтипологию построенной. Исходной информацией для сегментации рынка одежды служатданные опроса потребительской панели.
После разделения рынка наотдельные сегменты необходимо оценить степень их привлекательности и решить, насколько сегментов должно ориентироваться предприятие, иначе говоря, выбратьцелевые сегменты рынка и выработать стратегию маркетинга.
Целевой сегмент рынка —один или несколько сегментов, отобранных для маркетинговой деятельностипредприятия. При этом предприятие должно с учетом выбранных целей определитьсильные стороны конкуренции, размер рынков, отношения с каналами сбыта, прибыльи свой образ фирмы.
Цели предприятия могутбыть заданы как количественно, так и качественно. Они могу касаться ввода новыхтоваров или проникновения известных товаров на новые сегменты рынка. При этомсегмент должен иметь достаточный потенциал спроса, чтобы быть выбранным вкачестве целевого сегмента. Кроме того, целевые сегменты должны бытьстабильными, позволяющими достаточное время осуществлять выработанную стратегиюмаркетинга. [32, с.32].
Вопрос охвата рынка(выбор целевого сегмента рынка) на ОАО «Нефтекамскнефтехим» решается одним изследующих способов.
Во-первых, можнопрогнозировать различия сегментов и выпустить на весь рынок один тип товара,обеспечивая ему средствами маркетинга привлекательность в глазах всех групппотребителей. В этом случае применяется стратегия массового маркетинга. Такуюстратегию относят к стратегии больших продаж. Главная цель массового маркетинга- максимизировать сбыт. Проникновение на большое число сегментов связано сшироким захватом всего рынка и требует значительных затрат ресурсов, поэтомутакая стратегия, как правило, применяется крупными предприятиями. Для удачногомассового маркетинга необходимо, чтобы большинство покупателей испытывалипотребность в одинаковых свойствах товара.
Во-вторых, можносконцентрировать усилия и ресурсы производителя на одном сегменте рынка(специфической группе потребителей). В данном случае применяется стратегияконцентрированного маркетинга. Эта стратегия особенно привлекательна приограниченных ресурсах, для небольших предприятий. Предприятие концентрируетусилия и ресурсы там, где оно имеет возможность использовать свои преимущества,обеспечивая экономию на специализации производства и прочную рыночную позициюза счет высокой степени уникальности и индивидуальности в удовлетворениипотребностей.
Третий способ выборацелевого сегмента рынка заключается в охвате нескольких сегментов и выпуске длякаждого из них своего товара или его разновидности. Здесь применяют стратегиюдифференцированного маркетинга с различным планом маркетинга для каждогосегмента. Охват нескольких сегментов рынка требует значительных ресурсов ивозможностей предприятия для производства и маркетинга разных марок илитоваров. В то же время выпуск нескольких марок товаров, сориентированных нанесколько сегментов, позволяет максимизировать сбыт.
В ряде случаевпредприятие, начинающее со стратегии массового или концентрированногомаркетинга, способно выходить на неразработанные потребительские сегменты. Илинаоборот, прочно утвердившись на одном сегменте, предприятие расширяет своюдеятельность, осваивая новый сегмент. В некоторых случаях предприятияиспользуют в своей стратегии и массовый, и концентрированный маркетинг.
Нередко в процессесегментации обнаруживаются отдельные части рынка, которыми производители по темили иным причинам пренебрегают.
Рыночные сегменты, вкоторых предприятие обеспечило себе господствующее и стабильное положение,принято называть рыночной нишей. Создание и укрепление рыночной ниши, в томчисле и путем отыскания рыночных окон, обеспечивается лишь на основеиспользования методов сегментации рынка. Рыночная сегментация устанавливаетразличия в спросе, и товар приспосабливается к запросам покупателей. [33, с.41].
После определенияцелевого сегмента рынка предприятие должно изучить свойства и образ продуктовконкурентов и оценить положение своего товара на рынке. Изучив позицииконкурентов, предприятие принимает решение о позиционировании своего товара,т.е. об обеспечении конкурентоспособного положения товара на рынке.Позиционирование товара на избранном рынке — это логическое продолжениенахождения целевых сегментов, поскольку позиция товара на одном сегменте рынкаможет отличаться от того, как его воспринимают покупатели на другом сегменте.
В некоторых работахзападных маркетологов, рассматривающих позиционирование в рамках сбытовойлогистики, оно определяется как оптимальное размещение товара в рыночномпространстве, в основе которого лежит стремление максимально приблизить товар кпотребителю. Специалисты в области рекламы применяют термин «позиционирование»в отношении выбора наиболее выгодной позиции товара в товарной выкладке,например, в витрине.
Факторами, определяющимипозицию товара на рынке, являются не только цены и качество, но такжепроизводитель, дизайн, скидки, обслуживание, имидж товара и соотношение этихфакторов. Оценка предприятием своих товаров на рынке может расходиться-смнением покупателей по данному вопросу.
Позиционирование включаеткомплекс маркетинговых элементов, с помощью которых людям необходимо внушить,что речь идет о товаре, созданном специально для них, чтобы ониидентифицировали предлагаемый товар со своим идеалом. При этом возможныразнообразные подходы и методы, например, позиционирование на базе определенныхпреимуществ товара, на основе удовлетворения специфических потребностей илиспециального использования; позиционирование через определенную категориюпотребителей, уже купивших товар, или путем сравнений; позиционирование спомощью устойчивых представлений и т.д. Естественно, позиционирование не можетбыть связано с обманом и дезинформацией потребителя; это может сойти один раз,после чего производителя ждут неудачи и потери.
Последним этапом процессасегментации рынка является разработка плана или комплекса маркетинга. Послепринятия решения о стратегии позиционирования товара предприятие приступает кдетальной проработке составных частей комплекса маркетинга: товар, цена,распределение, продвижение. Рассматривать их надо во взаимосвязи друг с другом,применительно к выбранному целевому рыночному сегменту.
К наиболеераспространенным критериям сегментирования можно отнести следующие:
— Количественныепараметры сегмента. К их числу относятся емкость сегмента, то есть сколькоизделий и какой общей стоимостью может быть продано, какое число потенциальныхпотребителей имеется, на какой площади они проживают и т. п. Исходя из этихпараметров, предприятие должно определить, какие производственные мощностиследует ориентировать на данный сегмент, каковы должны быть размеры сбытовойсети.
— Доступность сегментадля предприятия, то есть возможности предприятия получить каналы распределенияи сбыта продукции, условия хранения и транспортировки изделий потребителям наданном сегменте рынка. Предприятие должно определить, располагает ли онодостаточным количеством каналов сбыта своей продукции (в форме торговыхпосредников или собственной сбытовой сети), какова мощность этих каналов;способны ли они обеспечить реализацию всего объема продукции, произведенной сучетом имеющейся емкости сегмента рынка, достаточно ли надежна система доставкиизделий потребителям (имеются ли здесь дороги и какие, подъездные пути, пунктыпереработки грузов и т. п.).
— Существенностьсегмента, то есть определение того, насколько реально ту или иную группупотребителей можно рассматривать как сегмент рынка, насколько она устойчива поосновным объединяющим признакам. Руководству предприятия в данном случаепредстоит выяснить, является ли данный сегмент рынка растущим, устойчивым илиуменьшающимся, стоит ли ориентировать на него производственные мощности или,напротив, надо их перепрофилировать на другой рынок.
— Прибыльность. На базеданного критерия определяется, насколько рентабельной будет для предприятияработа на выделенный сегмент рынка. Обычно предприятия для оценки прибыльноститого или иного сегмента рынка используют стандартные методы расчетасоответствующих показателей: нормы прибыли, дохода на вложенный капитал,размера дивидендов на акцию, величины прироста общей массы прибыли предприятияв зависимости от специфики хозяйственной деятельности конкретного предприятия.
— Совместимость сегментас рынком основных конкурентов. Используя этот критерий, руководство предприятиядолжно получить ответы на вопросы: в какой степени основные конкуренты готовыпоступиться выбранным сегментом рынка, насколько продвижение изделий данногопредприятия здесь затрагивает их интересы? И если основные конкуренты будутсерьезно обеспокоены продвижением продукции данного предприятия на выбранномсегменте рынка и предпримут соответствующие меры по его защите, то руководствупридется нести дополнительные расходы при ориентации на такой сегмент илиискать новый, где конкуренция будет (по крайней мере, первоначально) слабее.
— Эффективность работы навыбранный сегмент рынка. Под этим критерием понимается прежде всего проверканаличия у предприятия должного опыта работы на выбранном сегменте рынка,проверка того, насколько инженерный, производственный и сбытовой персоналготовы эффективно продвигать изделия на этом сегменте, насколько ониподготовлены для конкурентной борьбы. Руководство предприятия должно решить,обладает ли оно достаточными ресурсами для работы на выбранном сегменте,определить, чего здесь не хватает для эффективной работы.
— Защищенность выбранногосегмента от конкуренции. В соответствии с этим критерием руководствопредприятия должно оценить свои возможности выстоять в конкурентной борьбе свозможными конкурентам» на выбранном сегменте рынка. Важно определить, ктоможет стать конкурентом на выбранном сегменте рынка в будущем, каковы егослабые и сильные стороны, каковы собственные сравнительные преимущества вконкурентной борьбе, на каких направлениях хозяйственной деятельности необходимосконцентрировать основные усилия и ресурсы с тем, чтобы развить сильные стороныи устранить недостатки и т. п.
Только получив ответы навсе эти вопросы, оценив потенциал своего предприятия по всем (а не по какому-тоодному) критериям, можно принимать решение относительно того, подходит или нетданный сегмент рынка для предприятия, стоит ли продолжать изучениепотребительского спроса на данном сегменте, продолжать сбор и обработкудополнительной информации и тратить на это новые ресурсы. Перечисленные критерииважны также и в том случае, когда анализируются позиции на ранее выбранномсегменте рынка. С учетом сегментирования, собственно, и может быть определенаемкость рынка для предприятия. [34, с.151].
3.2 Развитие рынкахимической промышленности в республике Татарстан
В настоящее времяроссийская химическая и нефтехимическая промышленность преодолела затяжнойкризис 90-х годов, и рост объемов производства постепенно нарастает.
Сегодня необходимовывести продукцию отечественных производителей на конкурентоспособный уровеньдля сохранения и укрепления позиций на внутреннем и внешнем рынках.
В развитии мирового рынкакаучуков в последнее время произошли значительные изменения. Они коснулись всехсекторов этого рынка — производства, потребления, запасов, торговли,ценообразования, формирования конкурентной среды. В республике Татарстан помимоОАО «Нефтекамскнефтехим» функционируют и другие предприятия химическойпромышленности, например в городе Казань. Если говорить о других заводах,выпускающих аналогичную продукцию, то следует отметить заводы в городахЯрославль, Ефремов, Воронеж, Стерлитамак, Тольятти, Красноярск, Омск. Приизучении деятельности данных предприятий химической промышленности и объемах ихвыпуска, то можно сделать вывод, что ведущими среди рассматриваемых предприятийявляются ОАО «Нефтекамснефтехим», ООО «Тольяттикаучук», ОАО«Воронежсинтезкаучук» и ЗАО «Каучук» в городе Стерлитомак.
Цель развития рынка вреспублике заключается в обеспечении экономической безопасности РеспубликиТатарстан, укреплении позиций республики в международном разделении труда,оптимизации структуры республиканского производства и внешнеторгового оборота(ВТО). Важнейшие задачи заключаются в продвижении продукции республиканскихпредприятий на внешние рынки регионов России и зарубежных государств,расширение географии вывоза, а также увеличении объемов иностранных инвестицийв экономику Республики Татарстан, рост доли прямых инвестиций.
При анализе ситуацииможно сделать некоторые выводы относительно экономического развитиярегионального рынка. Нужно отметить, что в экономическом развитии РеспубликиТатарстан последних лет прослеживаются устойчивые положительные тенденции. Так,с 1998 по 2006 гг. среднегодовые темпы прироста объемов товарной продукциисоставляли 6,1 процента. Доля Республики Татарстан в промышленном производствеРоссийской Федерации в 2003 г. составила, по оценкам, 3,3%. По данномупоказателю в 2002 г. Республика Татарстан заняла шестое место в РоссийскойФедерации после Тюменской области, Москвы, Свердловской, Самарской и Московскойобласти, а по среднедушевому объему промышленного производства, которыйсоставил более 3,5 тыс. рублей в месяц, — восьмое место.
Поступательными темпамирастет объем внешнеторгового оборота Республики Татарстан, в результате чего онв 2003 г. достиг рекордного за время осуществления Республикой Татарстанвнешнеэкономической деятельности значения — 4,6 млрд. долл. США, почти на 1млрд. долл. США или 26% превысив показатель предыдущего года. Удельный весРеспублики Татарстан во внешнеторговом обороте России в 2003 г. составил 2,2%.
Также, в этой связи,необходимо отметить, что зависимость республики от результатов экспортнойдеятельности по-прежнему остается высокой, поскольку поступающие валютныересурсы обеспечивают платежеспособность Татарстана на международном уровне.Вместе с тем, несмотря на рост удельного веса продукции обрабатывающих отраслейпромышленности в общем объеме республиканского экспорта, его структура в целомпродолжает сохранять сырьевую направленность.
Во многих отрасляхвыпускаемая продукция характеризуется низкой конкурентоспособностью.Предстоящее вступление России в ВТО усилит конкурентное давление нареспубликанские предприятия.
Для решения поставленныхзадач государственной внешнеэкономической стратегии Республики Татарстаннеобходимо следующее:
— во-первых:совершенствование республиканской нормативно-правовой базы и механизмовреализации нормативных актов, регламентирующих внешнеэкономическую деятельностьРеспублики Татарстан; взаимодействие с федеральными органами власти по вопросамвнесения изменений в федеральное законодательство в сфере внешнеэкономическойдеятельности;
— во-вторых: создание вреспублике системы государственной поддержки экспортоориентированных иимпортозамещающих производств, формирование соответствующих организационной,финансовой и информационной инфраструктур.
Для решения поставленныхзадач государственной внешнеэкономической стратегии Республики Татарстаннеобходимо провести основные мероприятия, которые реализуются через:
— Совершенствованиереспубликанской нормативно-правовой базы, взаимодействие с федеральнымиорганами власти по вопросам внесения изменений в федеральное законодательство всфере внешнеэкономической деятельности:
— Государственнаяфинансовая поддержка экспортоориентированных и импортозамещающих производств, втом числе: развитие долгосрочного коммерческого кредитования проектов в областиимпортозамещения и экспортных проектов промышленных предприятий; возмещениечасти процентных ставок по экспортным кредитам татарстанских кредитныхорганизаций; создание системы гарантирования политических и долгосрочныхкоммерческих рисков при проведении экспортных операций; предоставлениегосударственной финансовой поддержки на срочной и возвратной основецеленаправленно по проектам, имеющим высокую эффективность.
— Государственноерегулирование выставочно-ярмарочной деятельности Республики Татарстан вРоссийской Федерации и за рубежом. Разработка и принятие Комплексной программыразвития выставочно-ярмарочной деятельности в Республики Татарстан.
— Содействие расширениюэкспортных возможностей предприятий через организацию поставок по субконтрактамс зарубежными фирмами.
— Дальнейшее развитиеинфраструктуры продвижения татарстанской продукции на внешние рынки:
1) создание делового порталаРеспублики Татарстан;
2) расширение сетипредставительств и торговых домов Республики Татарстан;
По окончаниивышеперечисленных мероприятий можно определить ожидаемые результаты.
С учетом мероприятий поинновационному развитию всех видов деятельности в экономике республике к 2015г. в части внешнеэкономической деятельности будут достигнуты следующиерезультаты: ежегодный прирост объемов внешнеторгового оборота не менее 3%;сохранение доли чистого экспорта в ВРП на уровне 30%; увеличение доли продукциивысокой степени передела в экспорте Республики Татарстан до 28%; улучшениепозиций Республики Татарстан среди субъектов РФ в международных рейтингах доуровня России; увеличение объемов привлеченных прямых иностранных инвестиций вэкономику Республики Татарстан не менее 2% в год; увеличение доли предприятий сучастием иностранного капитала в общем объеме промышленной продукции республикидо 47%.
3.3 Совершенствованиекачества продукции, как способ расширения рыночного сегмента
Как известно, категорияконкурентоспособности является сложным и достаточно комплексным экономическимпоказателем, характеризующим конкретные границы сегмента рынка. Исследованиеприроды конкурентных преимуществ необходимо для понимания механизмаформирования конкурентоспособности предприятия.
Химическая продукцияхарактеризуется рядом специфических особенностей: многономенклатурностью,воздействием на окружающую среду и здоровье человека, материало- иэнергоемкостью, большими затратами на НИОКР.
Анализ развития мировойхимической промышленности показывает, что ведущие страны мира — США и ЕС — переориентируют свое производство на выпуск наукоемкой продукции с высокойдобавленной стоимостью. Вместе с тем в условиях удорожаниятопливно-энергетического сырья на действующих производствах по выпускукрупнотоннажной химической продукции все острее ставится задача повышения ееконкурентоспособности [35, с.46].
Прежде всего, химическиекомпании США и стран ЕС принимают меры, направленные на улучшениепотребительских свойств товара. При этом улучшаются такие показатели, которыеопределяют основные области его применения и способствуют расширению границсегмента.
Все действия по повышениюкачества товара неизбежно увеличивают себестоимость продукции, в связи с чем,для любого товаропроизводителя первоочередное значение приобрел поиск путей поснижению издержек производства.
Один из главных факторов,способствующих снижению себестоимости продукции, — увеличение мощностипредприятия — в настоящее время стал менее важным, чем стоимость сырья.Политические и экономические катаклизмы, происходящие в мире, вызвали рост ценна сырьевые и топливно-энергетические товары и для химической промышленности,характеризующейся высокой материало- и энергоемкостью, энергосырьевые расходыпревратились в основной фактор, определяющий конкурентоспособность товара.Стремясь уменьшить эти издержки, химические компании предпринимают следующиемеры:
— внедряют малоотходные,энергосберегающие и более экологически чистые технологии;
— размещают производствав районах с дешевым углеводородным сырьем и дешевой рабочей силой;
— используютальтернативные, более дешевые виды сырья [36, с.212].
Повышениеконкурентоспособности товаров на внутреннем рынке государство осуществляетпутем применения протекционистических мер к продукции зарубежных аналогов — введения количественных ограничений, установления компенсационных,антидемпинговых и специальных пошлин. В химической промышленности наибольшеераспространение получили антидемпинговые пошлины, которые увеличивают ценуимпортного товара до уровня внутренней цены в стране-импортере и таким образомвыравнивают условия конкуренции.
Кроме вышеотмеченныхфакторов, определяющих конкурентоспособность товара, в современной борьбе запокупателя появились новые, прямым или косвенным образом влияющие на этотважнейший рыночный показатель.
Среди нетарифных мер,применяемых в целях повышения конкурентоспособности продукции внутреннихтоваропроизводителей, наиболее эффективной является установление в странесобственных технических стандартов, несовместимых со стандартами в государствахфирм-поставщиков.
При работе над повышениемкачества прилагается много усилий.
Деятельность ОАО«Нефтекамскнефтехим» связана с постоянным анализом ситуации, котораяобеспечивается составлением бизнес-планов и расчетом показателей эффективности.На основании данного анализа принимаются стратегические решения об участии вновых проектах, дальнейшем развитии существующих проектов или выходе изсуществующих проектов. Таким образом деятельность компании непосредственнооснована на отслеживании благоприятных изменений и своевременной и точнойреакции на эти изменения.
Деятельность ОАО«Нефтекамскнефтехим» в области политики по повышению качества ведетсяцентрализованно соответствующими структурными подразделениями управления компании,которые руководствуются в своей деятельности соответствующими положениями.
В каждом видедеятельности, в разных формах обслуживания нормативные представления о качествевыпускаемой продукции, исполнения услуги весьма вариативны. Однако это неснижает значение временного параметра. Не случайно показатели времени выступаютв качестве основных при сертификации многих услуг. Кроме того, в российских имеждународных стандартах на целый ряд услуг строго регламентируется время икачество выполнения заказов, доставки товаров, ожидания и др.
В связи с поддержанием иразвитием качества на ОАО «Нефтекамснефтехим» в 2004 году генеральнымдиректором предприятия была разработана «Политика в области качества», котораяимела своей целью, помимо исполнения пунктов Политики, поддержание икорректировку планов в области качества. Далеко не всегда удавалось легкойценой проводить поддержание пунктов политики, но коллектив предприятия неуклонялся от проблем и сводил их к минимуму.
С 3003 года, когда былапринята политика, прошло почти 4 года. За это время предприятие былосертифицировано российским, а затем международным аудитом. Достигнувположительного результата предприятие не остановилось на достигнутом и ежегодноповодит аудиты, имеющие своей елью подтверждение выданного сертификатсоответствия продукции ОАО «Нефтекамснефтехим» мировым аналогам химическойпромышленности.
При оценке состояниядеятельности в любой стране ключевое значение приобретает проблема качествапродукции и услуг.
Под качеством понимаетсякомплекс их полезных свойств, нормативно-технологических характеристикобслуживания, благодаря которым общественные и индивидуальные потребностиудовлетворяются на уровне установленных требований, сопоставимых как снациональными традициями, так и с мировыми стандартами. Полезными свойствамиуслуги выступают ее объективные характеристики, которые проявляются при еепотреблении, отвечают запросам и нуждам потребителей, а такжегосударственно-нормативным правовым критериям.
Таким образом, пониманиекачества заключает в себе, прежде всего, экономическую составляющую, а такжеосновывается на нормативно-правовой базе. Так, качество имеет разные уровнивыраженности (высший, средний, низший) в зависимости от стоимости, на которуюсогласен потребитель. Проблема качества как экономическая категория возниклавместе с развитием общественного производства, с началом генерирования услугкак ответ на повседневные потребности людей.
Сегодня все производителимира озабочены проблемой повышения качества производства. Положительныйрезультат повышения качества продукции важен для всех участников и сторон. Вслучае качественной работы государство фиксирует увеличениенародно-хозяйственного эффекта на единицу затрат, получает расширенныеэкспортные возможности и валютные поступления, к тому же более полноудовлетворяются потребности населения в услугах.
Заинтересован в качествеи потребитель; через улучшение качества создаются более благоприятные условияпотребления, расширяется и обновляется ассортимент продукции, спросудовлетворяется меньшим их количеством, результат приобретает для потребителяболее длительный эффект.
Выигрыш состоит в том,что лучше используются ресурсы, сокращаются потери от брака и рекламаций,увеличиваются доходы от реализации продукции повышенного качества, увеличиваютсяфонды экономического стимулирования за счет роста прибыли. Главное же состоит втом, что качество услуги повышает ее конкурентоспособность на рынке.
Свойства, а такжеконкретные показатели качества широко используются представителями государственныхконтрольно-регулятивных органов, корпоративной средой, а также миллионамипотребителей. Различают производственные, функциональные и потребительскиесвойства услуги. К производственным свойствам относятся те, которые создаются впроцессе производства и имеют ярко выраженные физико-технические итехнологические свойства.
Вместе с темпроизводственные свойства представляют собой лишь потенциальное качество. Любойтовар, сервисный продукт всегда необходимо протестировать на функциональнуюпригодность, которая обычно проверяется в период испытаний, в начале выходанового продута на рынок, при первой оценке клиентом предлагаемого продукта.
Но и функциональныесвойства не позволяют сделать окончательный вывод о качественныххарактеристиках услуг и продуктов — необходимо учитывать их потребительскиесвойства. Потребительскими свойствами выступает совокупность показателей,которые являются для потребителя наиболее значимыми. Именно они отображаютреальное качество продукции.
Каждый тип, каждаяразновидность сервисных продуктов и услуг содержат разные сочетания свойств,составляющих производственные и потребительские характеристики качества.Различия между разными группами показателей качества, отображающиепроизводственные и потребительские свойства, легко можно видеть на примерелюбого вещного товара — автомобиля, одежды, с одной стороны, и сервисногопродукта, который создается в процессе обслуживания клиента, с другой.Потенциальное качество промышленного товара осуществляется специальной системойтехнического контроля и стандартизации на определенных стадиях егопроизводства.
В таких предприятияхкачество выпускаемой продукции отображают следующие характеристики: широкийассортимент выпускаемой продукции; изготовление выпускаемой продукции извысококачественного сырья, требующих особой обработки и точной рецептуры;неукоснительное соблюдение всех технологий изготовление выпускаемой продукции;высокий уровень профессиональной подготовки работников важнейших служб; комфорти безопасность общей обстановки в помещениях обслуживания; этика ипредупредительность обслуживающего персонала.
Помимо физических свойствобслуживания не менее (а во многих случаях более) важное значение для оценкикачества услуги приобретают потребительские свойства. Как отмечалось,потребительские свойства выражают реальное качество услуги и могут бытьопределены потребителем лишь в ходе обслуживания или после него.
Главным «экспертом» вопределении реального качества выпускаемой продукции остается потребитель.Именно он выступает фигурой, на которую направлено обслуживание. Вместе с темпотребительская выпускаемой продукции, опираясь на объективные ее свойства,содержит много субъективных моментов. Проистекает это в силу разных причин.Когда потребитель оценивает качество продукции, он сравнивает некоторыефактические параметры качества с ожидаемыми величинами. Если эти ожиданиясовпадают, то качество продукции признается им хорошим, удовлетворительным. Приэтом потребительские ожидания строятся на таких ключевых факторах, как личныепотребности и интересы, прошлый опыт, внешние коммуникации (реклама и др.),межличностные коммуникации, включая и слухи, оценки близких людей. Воздействиемногих из этих факторов способно серьезно исказить качественную сущностьуслуги.
Все же не следует считатьоценивание качества продукции потребителем полностью ошибочным. Ведь оноценивает функционально-практические аспекты результатов услуги, что сразуделает его оценку наиболее значимой. Кроме того, взятые в целом потребителивыступают коллективным субъектом оценивания, что также не может бытьпроигнорировано ни производителями услуг, ни контролирующими органамигосударства.
Все это определяетдвусторонний подход к выявлению оценки качества продукции: учетпроизводственно-физических (способных быть зафиксированными, просчитанными,отображенными в числовой форме) показателей, а также учет субъективных оценокпотребителей. Последние в каждом отдельном случае приобретают нестрогийхарактер — они зависят от личных установок потребителя, а также от моды,национальных традиций и т.п. Вместе с тем сходные отзывы о качестве,высказанные тысячами потребителей, приобретают вполне объективный характер идолжны расцениваться производителями услуг как неоспоримый факт.
Согласно теорииконкурентной рациональности, степень удовлетворения потребителя следуетпризнать важнейшим критерием контроля качества сервиса. А величина расхождениямежду ожидаемыми и фактическими параметрами свидетельствует о степениэффективности работы конкретной сервисной фирмы — чем больше расхождение в худшуюсторону в сознании потребителя, тем менее эффективно обслуживание данной фирмы.Особенно настораживающим показателем для производителя должно стать снижениеудовлетворенности обслуживанием среди постоянных и приверженных фирме клиентов.
За качеством выпускаемойпродукции, включая и ее безопасность, необходим общественный и государственныйконтроль. Это диктует необходимость выработки управления качеством и контролябезопасности услуг, что связано с отработкой стандартов качества вобщегосударственном, а в настоящее время и в мировом масштабе.
Таким образом, химическийкомплекс является базовым сегментом российской экономики, который закладываетосновы ее долгосрочного и стабильного развития. Конкурентоспособностьроссийских нефтехимических продуктов очевидна. [29, с.141].

Заключение
В условиях рыночногохозяйства для успешной работы его субъектов особое значение приобретаютглубокое знание рынка и способность умело применять современные инструментывоздействия на складывающуюся на нем ситуацию.
Предприятие,ориентирующееся на успех, должно ставить своей целью не только удовлетворениеспроса потребителей на товары или услуги. В центре его внимания должна бытьцель разработки и реализации собственной конкурентной стратегии на рынке.
В современных условиях предприятия,не ориентирующиеся на рыночном пространстве, не имеющие представления онаправленности развития спроса и конкурентного давления на нем, не могутустоять в конкурентной борьбе, т.е. не имеют шансов не только эффективноразвиваться, но и выжить. Поэтому возрастает роль маркетинговых действий,которые обеспечивают адекватное взаимодействие предпринимательской структуры свнешней, рыночной средой, позволяют отслеживать и предугадывать направленностьи содержание изменений потребительских предпочтений, характер развитияплатежеспособного спроса на существующую и планируемую к выпуску продукции.
Работая над главной цельюисследовательской работы, были выделены основные критерии оценки границсегмента рынка и проведен анализ влияния факторов на объем и границы сегментарынка на современном рынке синтетических и бутиловых каучуков.
Для организации процессасегментации рынка, выбора на рынке наиболее предпочтительных сегментов иопределения его границ, необходима информация, а именно эффективное информационноеобеспечение. Информационное обеспечение позволяет эффективно определить иобосновать выбор сегмента, тем самым направить маркетинговую деятельность нареализацию возможностей. Для полного и тщательного анализа информациинеобходима логически построенная маркетинговая информационная система.Своевременное получение полной и достоверной информации позволяет обеспечитькачественный отбор целевого, предпочтительного сегмента рынка и спрогнозироватьего объемы и границы. Все это позволит предприятиям устоять в конкурентнойборьбе, эффективно развиваться на современном рынке.
Для оценки границ иобъема сегмента рынка можно использовать целую систему факторов, которыесвязаны друг с другом разной смысловой нагрузкой и значимостью в процессеоценки сегмента. В целом, для оценки сегмента рынка предприятия, предлагающеготовары производственного назначения, можно использовать конкретную целостнуюсистему факторов. Эти факторы можно условно разбить на группы:
— оценочные критерии,позволяющие определить предпочтительность рассматриваемых областей рынка длядеятельности предприятия;
— критерии-ограничения,которые или сразу позволяют определить невозможность работы предприятия вданном сегменте, или дают основания оценивать эту возможность какпроблематичную, а деятельность предприятия как слишком рискованную, илинапрямую отражаются на оценке по одному из оценочных критериев, корректируя ее.
На рынке БК заанализируемый период произошло значительное укрепление позиций. В 2004 г. ОАО«Нефтекамскнефтехим» запустило
производство СКД, чтопозволило получить продукт, являющийся эталоном среди каучуков данной группы.Продукцию закупает компания Michelin. Новый полимер позволил выйти предприятию на европейский рынок каучуков.Отсюда следует, что укрепление или ослабление позиции среди конкурентовопределяют конкретные границы сегмента и объем сегмента. Оценка характераизменения конкурентной обстановки на рассматриваемом рынке позволяетпрогнозировать ситуацию в сегменте на следующий плановый период.
С помощью сегментациидостигаются следующие цели:
— Наилучшееудовлетворение нужд и потребностей людей, подгонка товара под желания ипредпочтения покупателя.
— Повышениеконкурентоспособности как товара, так и его производителя, усилениеконкурентных преимуществ,
— Уклонение от конкурентнойборьбы путем перехода в неосвоенный сегмент рынка.
— Увязканаучно-технической политики фирмы с запросами четко выявленных совокупностейпотребителей.
— Ориентация всеймаркетинговой работы на конкретного потребителя, советы предпринимателю, приступающемук сегментации рынка.
Для исследования мы взялиОАО «Нефтекамскнефтехим» — одно из крупнейших предприятий химическойпромышленности которое имеет вес и значимость среди аналогичных предприятий-конкурентов.
Цель исследованиясводилась к тому, чтобы выявить наиболее привлекательный сегмент рынка дляработы предприятия.
Данное предприятие имеетсбытовые рынки как внутри страны (внутренние), так и за рубежом (внешние).
Проведя анализрентабельности производства, продаж мы пришли к выводу, что положительнуюдинамику и наибольшую рентабельность имеют рынки за рубежом (внешние).
Результаты анализарентабельности продукции в части реализации продукции БК и СКИ характеризуетсятенденцией роста.
Продукция БК имеетположительную динамику как для сегмента – внутренний рынок, так и для сегмента– внешний рынок. Увеличение рентабельности продаж характеризуется увеличениемспроса на данный вид сырья и степень его конкурентоспособности.
Сырьевое обеспечениеотрасли продукцией БК свидетельствует о степени востребованности, как нанациональном рынке, так и на мировом.
Результаты анализарентабельности СК носят скачкообразную динамику на сегменте – внутренний рынокв 2004 году.
Основной предпосылкойподобных изменений является ценовой фактор внутреннего рынка. В работе имеетсятаблице в которой отображена динамика цен данного продукта, где выделеноотклонение в цене внутреннего рынка. Рынок экспорта свидетельствует о ростеобъемов потребления продукции СК, что отображает динамику увеличения объемовреализации продукции.
Стабильное увеличениерентабельности от реализации СК свидетельствует об увеличении спроса на данныйвид сырья мирового рынка.
Как показывает мировойопыт, грамотная сегментация рынка и правильный выбор целевого сегмента — абсолютно необходимое условие рыночного успеха для любого предприятия.Сегментация позволяет значительно повысить эффективность работы предприятийлибо за счет усиления ее конкурентных позиций на основе более прицельнойтоварной, ценовой, сбытовой и рекламной политики на традиционных сегментах,либо за счет ее «ухода» в новые, никем еще не занятые сегменты рынка.

Список использованныхисточников и литературы
1 Багиев Г.М. Маркетинг.- СПб.:Питер,2006. — 536с.
2 Гайдаенко Т.А. Маркетинговоеуправление. — М.: Эксмо, 2005.- 480с.
3 Генри Ассель. Методысегментирования на промышленных предприятиях.// Экономика и производство. –2008. — №7. – с.29-30.
4 Данько Т. Управление маркетингом. — М.: ИНФРА — М, 2001.-188 с.
5 Карпова С.В. Международныймаркетинг: сегментация рынка товаров малых предприятий.// Экономика ипроизводство. – 2009. — №7. – с.26-29.
6 Кожекин Г.Я., Мисербиева С.Г.Маркетинг предприятия.- Лен.: Книжный дом «Мисанта», 2004. — 140с.
7 Котерова Н.П. Основные подходы ксегментации рынков. .//Маркетинг в России и за рубежом. – 2006. — № 4. С.64-67.
8 Котлер Ф. Основы маркетинга.Краткий курс: Пер. с англ. — М.: Издательский дом «Вильяме», 2005.- 656с.
9 Котлер Ф. Маркетинг в третьемтысячелетии — М.: ACT. 2001. — 320с.
10 Кнышова Е.Н. Маркетинг. — М.:ИНФРА — М, 2002. — 282с.
11 Лебедева О.А., Лыгина Н.И.Маркетинговые исследования рынка: -М.: Форум ИНФРА — М, 2005. — 192с.
12 Маслова Т.Д., Божук С.Г. и др.Маркетинг. — СПб.: Питер, 2005. -400с.
13 Мурахтанова Н.М. Маркетинг. — М.:Академия, 2002. — 208с.
14 Никишкин В.В., Цветкова А.Б.Промышленный маркетинг. — М.: Рос. эконом., 2001. – с.235
15 Ноздрева Р.Б., Крылова Г.Д.Маркетинговые исследования рынка. // Маркетинг в России и за рубежом. – 2007. — № 3. С.74-78.
16 Панкрухин А.П. Маркетинг. — М.:Омега — Л, 2005. — 656с.
17 Ходяченко В.Б. Маркетинг.- СПб.:СПУ, 2001. — 264с.
18. Шаповалов В.А. Маркетинговыйанализ.- Ростов-на-Дону: Феникс, 2005.-156с.
19 Лифанов Н.С. Сегментация рынкатоваров малых предприятий.// Экономика и производство. – 2008. — №7. –с.122-130.
20 Абзалилова Л.Р. Сбалансированноеразвитие малых и крупных компаний как условие устойчивого функционированияхимического и нефтехимического комплекса РТ. // Экономический вестник. — 2007.- №1.- С. 28-44.
21 Кузнецова Т.Н. Отличительныеособенности развития рынка полистирола. //Нефтехимический комплекс России. — 2008. — С. 28- 31, 39.
22 Кулаков М.Ю., Ишмияров П.Н. Росткачества продукции — основа повышения эффективности нефтеперерабатывающей инефтехимической промышленности. // Нефть, газ и бизнес. — 2008. -№4. С. 40-41.
23 Сазыкин В. Итоги работыпромышленности синтетических каучуков в 2004 году. // Химический журнал. — 2005. — № 4. — С. 62- 67.
24 Федотова Р.Б. Развитиенефтехимической промышленности. // Химический журнал. — 2007. — №5. — С. 35-37.
25 Махмутова Г.С. Алгоритмсегментирования рынков.//Маркетинг в России и за рубежом. – 2009. — № 1.С.44-37.
26 Махмутова Г.С. Анализ иклассификация методов сегментирования рынка.// Маркетинг в России и за рубежом.– 2010. — № 2. С.35-46.
27 Ковалев А.Е. Процесс сегментированиярынка товаров производственно-технического назначения.//Маркетинг в России и зарубежом. – 2009. — № 3. С.117-127.
28 Причетаев П.Ю. Развитиенефтехимической промышленности. // Химический журнал. — 2008. — №3. — С. 38-45.
29 Ансофф И. Стратегическоепланирование: пер. с англ. – М.: ИНФРА-М, 2007. – 265с.
30 Федько В.П. Маркетинг длятехнических ВУЗов. — Ростов — на-Дону: Феникс, 2006.- 452с.
31 Савицкая Г.В. Анализ хозяйственнойдеятельности. – М.: ИНФРА-М, 2004. – 425с.
32 Грузинов В.П. Экономикапредприятия. – Финансы и статистика, 1997. -208с.
33 Гаврилов Г.С. Основы маркетинга. –М.: ИНФРА-М, 2004. – 356с.
34 Абрамов А.Д. Маркетинг. — М.:ИНФРА-М, 2005. – 258с.
35 Басовский Л.Е. Маркетинг. – М.:ИНФРА-М, 2002. – 219с.
36 Уткин Э.А. Маркетинг. – М.:Тандем, 2002. – 320с.
37 Романов А.Н. Маркетинг. – М.:Банки и биржи, 1996. – 560.
38 Ростовцева И. Сегментированиерынка товаров производственно-технического назначения.//Маркетинг в России и зарубежом. – 2009. — № 47-53.
39 Марычев О.Ю. Основы маркетинга. –М.: ИНФРА-М, 2004. – 342с.
40 Юсупов Р.Б. Маркетинговыеисследования при выборе сегментов рынка.//Маркетинг в России и за рубежом. –2009. — № 1. С.44-37.