Шляхи удосконалення маркетингової діяльності на поліграфічному підприємстві "Харполігрант Плюс"

Зміст
Вступ
Розділ 1. Теоретичні аспекти маркетингової діяльності на поліграфічному підприємстві
1.1 Соціально-економічна суть маркетингу
1.2 Система маркетингової інформації
1.3 Технологія проведення маркетингових дослідженьпідприємства
1.4 Методичні основи дослідження ринку
1.5 Оцінка попиту і пропозиції
1.6 Тематичне планування на поліграфічному підприємстві
Розділ 2. Аналіз маркетингової діяльності поліграфічногопідприємства „ХАРПОЛІГРАНТ ПЛЮС”
2.1 Загальна характеристика підприємства
2.2 Ціноутворення на підприємстві „Харполігрант плюс”
2.3 Характеристика особливостей комерційної діяльності напідприємстві „Харполігрант плюс”
2.4 Моделі стратегії маркетингу на підприємстві„Харполігрант плюс”
Розділ 3. Шляхи удосконаленнямаркетингової діяльності на поліграфічному підприємстві „ХАРПОЛІГРАНТПЛЮС”
3.1 Сучасний стан і перспективи розвитку поліграфічноїсправи
3.2 Проблеми Української поліграфії, перспективи їїрозвитку
3.3 Планування програми маркетингу на підприємстві„Харполігрант плюс”
3.4 Бюджет маркетингу наполіграфічному підприємстві „Харполігрант плюс”
3.5 Причини невдач в маркетинговому плануванні
3.6 Збутова політика
Розділ 4. Охорона праці
4.1 Загальні положення
4.2 Права та обов¢язки громадян у галузіохорони здоров¢я
4.3 Основи організації охорони здоров¢я
4.4 Забезпечення здорових і безпечних умов життя
Висновки
Список використаної літератури
Вступ
Актуальність теми організації маркетингової діяльностіна підприємстві галузі друку обумовлена потребами потенційних читачів. Багата кількістьавторів як Українських так і закордонних, такі як Новікова О.Е., Веденєєв Д.С.,Доблер Л.Д., Картер Ф., Котлер Ф. та багато інших, звертають увагу до цієї проблематики.Враховуючи багатобічний характер маркетингової діяльності, можна визначати її яквид творчої аналітичної, виробничо-збутової і управлінськоїдіяльності, направленої на задоволення попиту споживачів на товари, послуги, ідеї. Книга грає важливу роль в розвитку суспільства, в передачі знань і інформації,в розвитку науки і культури, вона була і залишається одним з основних об'єктів впливуна людину. Як джерело знань кожної окремої людини і як значна суспільна сила книгадозволяє здійснювати вільне спілкування між читачем і автором, а читачу надає можливістьвільного вибору в сприйнятті нових ідей і знань. Це один з найпростіших і дешевшихзасобів передачі думки, через що книга є і найпоширенішим інструментом отриманнязнань, засобом самовираження. Разом з тим книга має матеріальну форму і є товаром,володіє вартістю. Продукція галузі друку відрізняється від продукції інших галузейтим, що кожна книга — це новий продукт, який висуває перед видавцем і поліграфістомвсі вимоги виробництва нового продукту. Асортимент продукції галузі безмежний, оскількикожне видання унікально за своїм змістом і художньо-технічному оформленню. Книгине можна продавати як фасований товар, оскільки вони вирішують культурні, освітні,інформаційні, розважальні задачі. Проте рішення цих задач повинне поєднуватися зкомерційною метою підприємства. Тоді як продавці фасованого товару ставлять длясебе першочерговим завданням збільшення своєї частки на ринку, підприємства галузідруку звертають основну увагу на невеликі, сегментовані ринки. Розуміння особливостейокремих груп споживачів в поєднанні із знанням закономірностей книжкового бізнесу- основа для появи перспективних проектів книговидавців.
Актуальність теми організації всієї діяльностіпідприємства по розробці, виробництву і збуту товарів і наданню послуг на основікомплексного вивчення ринку і реальних запитів покупців обумовлена метою отриманнявисокого прибутку. Сучасна система маркетингу ставить виробництво товарів в залежністьвід запитів споживачів. Роль маркетингу полягає в тому, що він покликаний привестивиробництво у відповідність з попитом. Маркетинг припускає розробку конкретних методіві засобів для досягнення стратегічної мети і завдань, йому належить провідна рольв організації виробничого процесу і збуту конкурентноздатної продукції, орієнтованоїна реальних і потенційних споживачів. Все це визначає його центральне місце в системіуправління підприємства галузі друку.
Об'єкт мого дослідження підприємство „Харполігрантплюс”, яке займається виробництвом поліграфічної продукції. Ціль — вивчення діяльностіпідприємства. Завдання — розкрити проблеми, потреби і шляхи удосконалення підприємства.Розглядаючи можливість і доцільність застосування сучасного маркетингу в умовахпідприємств галузі друку, слід зазначити, що на цих підприємствах використовуютьсяокремі прийоми і методи маркетингової роботи. З розвитком же ринку книжкової продукціїв Україні формуються умови для цілеспрямованої і комплексної маркетингової діяльності.У ринковій економіці задоволення всього різноманіття особистих і виробничих потребдосягається за допомогою безперервного обміну продуктами праці. З цієї точки зорумаркетинг розглядається як будь-яка діяльність, направлена на просування товаріввід того, хто їх проводить (виробника), до того, хто їх потребує (споживачу).
Розділ 1. Теоретичні аспектимаркетингової діяльності на поліграфічному підприємстві1.1 Соціально-економічна суть маркетингу
Маркетинг — економічна категорія, що володіє дужеємним змістом. Базуючись на системному підході до визначення його суті, можна розглянутимаркетинг як економічний процес, господарську функцію, філософію сучасного бізнесу.Маркетинг як економічний процес забезпечує контакт виробника і споживача,сприяє ефективності здійснюваних ними обмінів. Як наслідок, він є основоположнимпочатком виробництва, засобом зведення до мінімуму невідповідності попиту і пропозиції.У даній якості маркетинг встановлює і постійно підтримує не тільки товарний, алеі інформаційний обмін між потенційними учасниками ринкових відносин. Потреба в ньомутим вище, чим більше виробників однорідної продукції протистоїть потребуючим їїпокупцям.
Основними принципами маркетингу є:
ретельний облік потреб, стану і динаміки попитуі ринкової кон'юнктури при ухваленні господарських рішень;
створення умов для максимального пристосуваннявиробництва до вимог ринку, до структури попиту виходячи не з миттєвої вигоди, аз довгострокової перспективи;
дія на ринок, на покупця за допомогою всіх доступнихзасобів, перш за все реклами.
Незалежно від розмірів, форми власності і сферидодатку капіталу підприємство, прагнучи досягти стратегічних цілей свого розвитку,виконує ряд функцій. До найважливіших з них можна віднести підготовку виробництва,виготовлення продукції, фінансово-економічні, забезпечуючи і маркетинг. Надзвичайноскладно дати вичерпний перелік видів робіт, які включає маркетинг як господарськафункція підприємства. Тим часом не викликає сумніву його роль при пошуку підприємствомвідповідей на наступні питання:
які товари має сенс запропонувати на ринок (плануваннявиробництва нової і модернізація продукції, що випускається);
кому (вивчення споживачів);
коли і на яких умовах (ціна, технічне обслуговування)необхідно поставити товар;
як організувати просування товару до споживача(формування збутової мережі, реклама, стимулювання збуту).
Маркетинг як філософія сучасного бізнесу є способом мислення, початковим пунктом якого є попит на товари. Його задоволеннюпідпорядковані будь-які рішення, що приймаються на всіх рівнях. Відповідно до концепціїмаркетингу вся діяльність підприємства повинна здійснюватися при постійному облікустану ринку і повинна ґрунтуватися на точному знанні потреб і потреб потенційнихпокупців, їх оцінці і обліку можливих змін в майбутньому. Підприємство „Харполігрантплюс” вважає, що воно знає потреби і потреби покупців і задовольняє їх ефективніше,ніж це роблять конкуренти. У завдання цієї діяльності входять виявлення і опис робіті проблем маркетингу, проектування, розвиток і оцінка заходів, зроблених в цій області,моніторинг і контроль маркетингу, оцінка ринкового потенціалу, визначення характеруринку, аналіз об'єму продажу, вивчення і аналіз товарів-конкурентів, дослідженняцін і т.п. Особливо важлива інформація про купівельні можливості споживачів, їхвідношенні до видань, реклами і цін підприємства.
У своїй ринковій стратегії працівники підприємствавиходять з доцільності розширення асортименту і обережної тарифної політики. Аналізданих про роботу галузі свідчить про те, що, не дивлячись на падіння об'ємів книговиробництва,що продовжується, по тиражу і листам-відтисненням, спостерігається тенденція доуповільнення цього спаду. Проте поки стабілізація книговидання йде на вельми низькомурівні.
У цих умовах для підприємства стає особливо актуальнимпроведення маркетингових досліджень книжкового ринку з метою отримання інформаціїпро те, хто є споживачем їх товару, як вони (споживачі) поступають в тих або іншихумовах, як відносяться до вже існуючих товарів і т.д. Одержана інформація допомагаєпрослідкувати образ думок споживачів, сформувати «портрет середнього споживача»,краще зрозуміти мотивацію рішення про покупку.
Методи маркетингових досліджень на книжковому ринкустандартні. Діляться вони на кількісні і якісні. Проте, враховуючи особливості книжковогоринку, кількісні дослідження корисніші для розробки рекламної компанії і стратегіїпродажу. На етапі ж формування ідей краще використовувати якісні дослідження, які,на відміну від кількісних, дають психологічну інформацію про споживачів. Ця інформація,у свою чергу, допомагає виявити і зрозуміти незадоволені потреби і, отже, виробитиідеї нових книг або серій.
Після виконання підприємством дослідження і аналізуринку, цільового відбору ринкових сегментів і вибору маркетингової стратегії наоснові результатів аналітичної і стратегічної функції керівництво і маркетолог здійснюютьвиробничу функцію маркетингу.
Виробнича функція маркетингуполягає в організації виробництва нових товарів, матеріально-технічного постачання,в управлінні конкурентоспроможністю і якістю готової продукції. Виробництво товарівринкової новизни — ключовий чинник комерційного успіху ще і тому, що дозволяє підприємствузаймати на ринку протягом певного періоду монопольне положення і одержувати нормуі масу прибутку, що перевищують середнє галузевий рівень.
Товар — серцевина всієї маркетингової діяльності,і якщо він не в змозі задовольнити побажання споживачів, то ніякі зусилля по йогореалізації не приведуть до позитивних комерційних результатів. Найбільш ефективнимметодом оцінки «продаваємості» видання є пробний продаж на вибраних ринках.Одержані в результаті ринкового тестування і пробного продажу дані дозволяють допочатку широкого впровадження видання внести в нього необхідні поліпшення і пристосуватидо конкретних вимог ринку.
Матеріально-технічне постачання — найбільш важливийелемент здійснення виробництва. Підприємство забезпечує свої потреби шляхом закупівлінеобхідних матеріально-технічних ресурсів за прямими договорами купівлі-продажу,а також використовуючи можливості оптового ринку. Якість і технічний рівень продукції- найбільш істотні елементи, що визначають конкурентоспроможність. Що стосуєтьсяорганізаційно-комерційних параметрів конкурентоспроможності, то вони в тому абоіншому ступені представлені як складові збутової функції маркетингу (сервіс, ціноваполітика, оптимізація системи руху товару і т.п.). Збутова функція маркетингупідприємства (функція продажу) полягає в організації системи руху товару, проведенніцілеспрямованої товарної і цінової політики, організації сервісу. Система руху товарузабезпечує підприємству (і споживачу) створення таких умов, щоб товар був там, девін потрібен, в тих кількостях, в яких він потрібен, і тієї якості (мається на увазізбереження під час транспортування), на яку розраховує споживач. У систему рухутовару крім транспортно-експедиторських послуг входять організація оптимальногоскладського господарства і створення реалізаційної мережі, як оптової, так і роздрібної.
Товарна політика підприємства будується на такихпринципах, завдяки яким забезпечуються ефективне з комерційної точки зору формуванняноменклатури і асортименту товарів і заплановані об'єми продажу. Це завдання розв'язуєтьсяв першу чергу за допомогою позиціонування. Вибравши сегмент, створивши відповіднийтовар, підприємство повинне з найменшими витратами проникнути на цей вибраний цільовийсегмент. Позиціонування на ринку означає забезпечення виданню того, що не викликаєсумнівів, чітко відмінного від інших, бажаного місця на ринку і в свідомості споживачів.З цією метою необхідно наділити видання властивостями, які б вигідно виділяли йогосеред інших і демонстрували б його переваги, причому як реальними властивостями,так і тими, які існують лише в свідомості споживачів. Підприємство повинне допомогтиспоживачу відмітити і оцінити переваги товару за допомогою різних маркетинговихприйомів.
Товарна одиниця — відособлена цілісність, що характеризуєтьсяпоказниками величини, ціни, зовнішнього вигляду і іншими атрибутами. Кожну окремутоварну одиницю, пропоновану споживачам, можна розглядати щодо трьох рівнів:
товар за задумом — це та основна послуга, якоїдійсно набуває покупець;
товар в реальному виконанні — це пропонований напродаж товар з певним набором властивостей, зовнішнім оформленням, рівнем якості,марочною назвою і упаковкою;
товар з підкріпленням — це товар в реальному виконаннів сукупності з послугами, його супроводжуючими, такими, як гарантія, установка абомонтаж, профілактичне обслуговування і безкоштовна доставка.
Ціни і ціноутворення на товарних ринках є істотнимелементом маркетингового комплексу. Через ціни реалізуються комерційні результати,визначається ефективність діяльності всіх ланок виробничо-збутової структури підприємства,організації його маркетингу. В решті решт ціни, що забезпечують підприємству запланованийприбуток, свідчать про конкурентоспроможність його товарної структури, всього комплексутоварів, послуг і сервісу на користь покупців.
Сервіс як елемент збутової функції маркетингу,що забезпечує необхідний комплекс послуг покупцю, дозволяє сформувати стабільнийринок для видання, розширює попит на нього, сприяє комерційному успіху підприємствагалузі друку і зростанню його престижу.
Стимулююча функція маркетингу підприємства пов'язана з формуванням попиту і стимулюванням збуту;вибором видів реклами, теми і девізу рекламної компанії, засобів реклами; створеннямобразу підприємства; плануванням особистого продажу, вибором найбільш ефективногопросування товару. Стимулюючий комплекс маркетингових заходів займає особливе місцеу виробничо-збутовій діяльності, оскільки він є найбільш активною частиною всьогомаркетингового інструментарію дії на ринок, на формування сприятливих для господарськоїдіяльності підприємства умов. У цьому комплексі реклама — найбільш дієвий інструментв спробах підприємства впливати на поведінку покупців, привернути їх увагу до видань,створити позитивний образ в їх свідомості. Підприємство галузі друку повинне прагнутидо позитивної емоційної дії на споживача зовнішнього вигляду видання, цінових знижок,сервісного обслуговування і т.д. Реклама в цьому випадку повинна бути простою іщо запам'ятовується.
Функція управління і контролю підприємства полягає у встановленні максимально можливої планомірності і пропорційностів діяльності підприємства, особливо в рамках його довгострокових стратегічних цілей:інформаційному забезпеченні управління; контролі за допомогою ситуативного аналізу.Головне управлінське завдання керівництва підприємства полягає в тому, щоб зменшитиступінь невизначеності і ризику в господарській діяльності і забезпечити концентраціюресурсів на вибраних пріоритетних напрямках розвитку. Реалізація всіх функцій маркетингупрактично неможлива без продуманого і всеосяжного планування і контролю.
Контрольна функція маркетингу полягає в глибокійаналітичній роботі, в результаті якої підприємство відмовляється від неефективнихметодів управління і знаходить нові способи і інструменти дії на ринок збуту продукції.
Процес маркетингової діяльності підприємства починаєтьсяз аналізу ринкових можливостей підприємства. Цю задачу вирішують, провівшикомплекс маркетингових досліджень. Їх результатом є конкретні рекомендації за визначеннямперспектив діяльності підприємства і найпривабливіших напрямів вкладення капіталу.На основі зіставлення виявлених ринкових можливостей з метою і ресурсами підприємствавиділяють його маркетингові можливості. Визначення маркетингових можливостей підприємствадозволяє вибрати найбільш перспективні цільові ринки. Такий підхід дозволяєне розпилювати маркетингові зусилля, працюючи на весь ринок, а зосередити їх назадоволенні потреб вибраних груп покупців, обслуговувати яких підприємство в змозіі це йому вигідно.
Заходи щодо відбору цільових ринків створюють основудля подальшої розробки комплексу маркетингу. Комплекс маркетингу — це сукупністьзасобів дії на споживачів цільового ринку з метою викликати у них бажану у відповідьреакцію. Відома класифікація, чотирьохчинника маркетингових засобів:
товар (product);
ціна (price);
місце (place);
стимулювання (promotion) продажів.
Комплекс маркетингу часто стисло називають«4Р», виходячи з перших букв англійських назв його складових.
Кожний з елементів комплексу маркетингу, у своючергу, також має комплексний характер. Так, в поняття «товар» входитьтоварна політика підприємства галузі друку, тобто набір видань і послуг, які вонопропонує цільовому ринку, їх якість, кількість, дизайн, відповідність критеріямспоживачів цільового ринку, додаткова користь, яку вони дають споживачу в порівнянніз аналогічними виданнями конкурентів, час життя їх на ринку, упаковка, товарна марка,частота оновлення номенклатури, модифікація, витрати на виробництво і модифікаціювидань і т.д.
Складовою частиною маркетингу на підприємстві „Харполігрантплюс” є і встановлення ціни на видання, яка залежить від ступеня його відповідностікритеріям споживачів, цілей підприємства на ринку, попиту на видання, цінової політикиконкурентів, витрат на виготовлення і збут товару, його унікальності, доходів населенняі т.д. Встановлення цін починається до розробки видання і продовжується на стадіїйого реалізації.
Місце продажу забезпечуєтьсясистемою збуту, тобто діяльністю, завдяки якій видання стає доступним для цільовихспоживачів. Сюди входить вибір каналів збуту і системи руху товару по цих каналах(вибір місця зберігання запасів і системи складування, системи управління запасамиі обробки замовлень, вибір способів транспортування і т.д.).
Стимулювання продажу — це діяльність підприємствапо розповсюдженню позитивних відомостей про себе і своєму виданні з метою переконанняцільових споживачів купувати його. До цієї діяльності можна віднести рекламу; особистийпродаж; участь у виставках і ярмарках; комерційну роботу з покупцем, під час якоївін може одержати різні пільги, наприклад знижку залежно від кількості продукції,що купується, пільгові умови кредитування, знижку за регулярність закупівель іт.п.; комерційну роботу з посередником; стимулювання продавців магазинів; різнізаходи, що проводяться підприємством, пов'язані з цінностями, що мають суспільнезначення (наприклад, діяльність по охороні навколишнього середовища, добродійність,спонсорство культурних заходів і т.д.).
Враховуючи надзвичайну важливість комплексу«4Р», в рамках загальної стратегії маркетингу розробляють політику підприємствапо всіх складових комплексу маркетингу (товарна, цінова, збутова, комунікаційнаполітика).1.2 Система маркетингової інформації
Маркетинг більш, чим будь-яка інша господарсько-управлінськадіяльність, забезпечує інформаційні, стратегічні і оперативні зв'язки підприємстваіз зовнішнім середовищем. Керівник по маркетингу вивчає ринок і бере участь в управлінні.Тому інформаційна система, процес ухвалення рішень і безпосереднє функціонуваннямаркетингу тісно пов'язані з іншими підсистемами управління діяльністю підприємства.
Основу маркетингу складає процес безперервногозбору, аналізу і оцінки інформації в першу чергу про стан ринку. Без постійно оновлюваноїі відповідної дійсності інформації неможливе ефективне маркетингове управління.Для того, щоб вижити в умовах конкуренції, підприємство повинне стежити за всімазмінами на ринку (вимогами споживачів, співвідношенням цін, конкуренцією), а такожза створенням нових видань, введенням нових елементів в збутову і комунікаційнумережу. Маркетингова інформаційна система дозволяє краще орієнтуватися в конкретномуринковому середовищі.
Інформація складається зі всіх об'єктивних фактіві всіх припущень, які впливають на сприйняття людиною, що ухвалює рішення, сутьі ступені невизначеностей, пов'язане з даною проблемою або можливістю в процесіуправління. Все, що потенційно дозволяє понизити ступінь невизначеності, будь тофакти, оцінки, прогнози, узагальнені зв'язки або чутки, повинно вважатися інформацією.Типи інформації
Існує різноманіття типів маркетингової інформації,використовуваної менеджерами: факти, оцінки, прогнози, узагальнені зв'язки, чутки.
Факти: події або умови, які спостерігаються безпосередньо(простий вид маркетингової інформації)
Оцінки: відрізняються від фактів тим, що базуютьсяшвидше на висновках і (або) статистичних прийомах, чим на прямому спостереженніі підрахунку. Така оцінка може відрізнятися від дійсного факту по двох напрямах.Оскільки вона базується на вибірці, на неї впливає помилка вибірки; крім того, нанеї впливає також помилка вимірювання, бо вона заснована не на безпосередньому спостереженні.Обидві помилки можуть бути зведені до мінімуму: перша — шляхом збільшення розмірувибірки, друга — за допомогою точніших методів вимірювання.
Оцінки пов'язані з минулим і сьогоденням, тодіяк прогнози — з майбутнім. Частково вони засновані на екстраполяції тенденцій, частково- на аналогії і частково — на здоровому глузді.
На практиці часто використовують узагальнені зв'язкияк основу для оцінки і прогнозу. Наприклад, вони встановлюються між об'ємом продажіві такими чинниками, як прибуток, витрати на маркетинг, довіру споживача, розміркапітальних вкладень і т.д.
Чутки відрізняються від фактів тільки тим, що джерелоінформації менш надійне. Але чутки можуть бути єдиним доступним джерелом окремихвидів інформації, наприклад, планів конкурентів. Таким чином, чутки займають певнемісце в маркетинговій інформаційній системі будь-якого підприємства.Джерела інформації
Серед найбільш важливих джерел маркетингової інформаціїможна виділити:
джерела усередині підприємства:
спеціалізовані групи співробітників;
діяльність спеціалізованих груп співробітників;
періодичні звіти;
всілякі інформаційні зв'язки;
публіковані джерела, такі, як:
звіти урядових агентств;
звіти торгових асоціацій;
наукові публікації;
торгові журнали;
довідники і списки;
загальні публікації;
інші підприємства:
постачальники;
рекламні агентства і засоби масової інформації;
замовники (включаючи ділерів і оптовиків);
конкуренти;
інформаційна індустрія:
фірми, що займаються дослідженнями у області маркетингу;
інші спеціалізовані агентства, такі, як службагазетних вирізок, служба перевірки реклами, служба кредиту і т.д.1.3 Технологія проведення маркетинговихдосліджень підприємства
Специфіка ринкової економіки вимагає від підприємствпроведення глибокого аналізу протікаючих на ринку процесів, щоб забезпечити ефективневикористання ресурсів і якісне задоволення споживчих вимог. Щоб ухвалити оптимальнеуправлінське рішення в умовах жорсткої конкурентної боротьби, підприємству потрібномати в своєму розпорядженні величезний об'єм комерційної інформації.
Необхідні серйозне опрацьовування ринків тієї,що випускається і наміченої до виробництва продукції і техніко-економічне обґрунтуванняпланованих змін на підприємстві, що абсолютно неможливо без проведення маркетинговихдосліджень.
Маркетингове дослідження є систематичним збором,обробкою і аналізом всіх аспектів процесу маркетингу: самого продукту, ринку цьогопродукту, системи ціноутворення, каналів розподілу, методів і прийомів збуту, заходівстимулювання збуту, реклами і т.п.
Як правило, маркетингові дослідження виконують(при участі і під методичним керівництвом служби маркетингу):
розробник продукції;
виконавець науково-дослідних робіт;
виготівник продукції.
Результати маркетингових досліджень оформляютьу вигляді звіту. Дані звітів про маркетингові дослідження використовують для:
стратегічного і поточного планування;
економічної і соціальної діяльності підприємства;
встановлення вимог за якістю продукції;
визначення об'ємів виробництва, розробки експортноїполітики;
визначення стратегії, тактики, методів і засобівформування попиту і стимулювання збуту;
оцінки ефективності роботи підприємства, виробленняпропозицій по коректуванню його діяльності.
Орієнтація маркетингового аналізу припускає складанняв єдиний «технологічний процес» всіх її складових. Кінцевий результаттакого підходу — забезпечення стійкої рентабельності підприємства, тобто певноїприбутковості в заданих межах часу. Звідси витікає орієнтація на довгострокове(4-8 років) прогнозування всієї ситуації, починаючи від попиту і закінчуючи власнимиможливостями підприємства в заданій перспективі.
Отже, технологія проведення маркетингового дослідженняна підприємстві припускає наявність двох взаємозв'язаних частин. Це, по-перше, дослідженнязовнішніх змінних, які, як правило, не піддаються регулюванню з боку керівництвапідприємства, а тому для успішної комерційної діяльності потрібне гнучке пристосуваннядо них, і, по-друге, аналіз внутрішніх складових підрозділів, що знаходяться підконтролем адміністрації, і певних реакцій підприємства на зміни в навколишньомусередовищі. Маркетингове дослідження припускає ретельний вибір об'єкту дослідження.Він, в решті решт, і визначає цілі і завдання маркетингового дослідження, детальнутехнологію досліджень. У тому випадку, коли об'єктом маркетингового аналізу підприємствагалузі друку вибраний ринок конкретного видання, використовується наступна структурадослідження ринку:
1. Вивчення кон'юнктури:
вивчення загальногосподарської кон'юнктури світовогогосподарства, країни, регіону, галузі;
вивчення кон'юнктури товарного ринку (дослідженняпопиту, дослідження пропозиції, визначення тенденцій розвитку ринку).
2. Характеристика особливостей комерційної діяльності:
аналіз діяльності підприємств-конкурентів;
вивчення покупців видань;
оцінка специфічних особливостей комерційної діяльностіпідприємства.
3. Аналіз ефективності використання і прогнозкон'юнктури.
Дослідження загальногосподарської кон'юнктури звичайнопроводять за наступними показниками:
об'єм виробництва продукції в галузі;
об'єм капіталовкладень, направлених на оновленняі розширення основного капіталу найбільших підприємств і галузі в цілому;
індекси виробництва і відвантажень за ряд років;
розмір і структура витрат на наукові дослідженняі розробки у власному підприємстві і по галузі в цілому;
темпи оновлення продукції;
динаміка числових показників рівня цін;
об'єм, динаміка і структура міжнародної торгівліпо конкретному виданню;
динаміка показників внутрішньої торгівлі;
заходи держави, направлені на регулювання ринковихвідносин в галузі.
Результатом маркетингового аналізу є оцінка потенційнихможливостей підприємства і його позицій на конкретному ринку або його сегменті.Ця оцінка уточнюється в процесі подальшої маркетингової діяльності при розробціпрограми маркетингу шляхом зіставлення ринкової кон'юнктури, що склалася на певниймомент, з виробничими, фінансовими, трудовими і іншими ресурсами підприємства. Кінцеваоцінка визначається ефективністю діяльності підприємства на конкретному ринку.1.4 Методичні основи дослідження ринку
Дослідження ринку включає аналіз і прогноз кон'юнктуриринку і аналіз особливостей комерційної діяльності.
Аналіз і прогноз кон'юнктури ринку на підприємстві„Харполігрант" складається з двох основних блоків:
Вивчення загальногосподарської кон'юнктури припускаєвистежування і детальний розгляд процесів, змін, що відбуваються в світовому господарстві,країні, регіоні, галузі, і передбачає аналіз основних макроекономічних пропорційі тенденцій, всієї сукупності галузей, представлених в рамках вибраного об'єктудосліджень.
Вивчення кон'юнктури конкретного товарного ринкуі її показників (виробництва, внутрішнього товарообігу, зовнішньої торгівлі, рівняцін, фінансових показників) включає аналіз і прогноз стану ринку конкретного виданняі припускає вивчення галузей виробництва і споживання даної продукції, їх взаємозв'язків,а також інфраструктурного забезпечення даного ринку.
Аналіз кон'юнктури галузі або конкретного товарногоринку проводиться двома шляхами залежно від цілей дослідження:
вивчати динаміку кон'юнктури за якийсь період,якщо ставиться завдання з'ясувати тенденції і темпи її розвитку;
аналізувати стан кон'юнктури шляхом визначенняфази економічного циклу і зразкового місця усередині цієї фази, якщо ставиться завданнявизначити кон'юнктуру на поточну дату.
Аналіз кон'юнктури галузі або окремого товарногоринку необхідний для того, щоб правильно зробити прогноз, передбачити її зміни.
Прогноз кон'юнктури ринку включає:
1. Прогноз загальногосподарської кон'юнктури галузі.
2. Прогноз фінансового стану галузі.
3. Прогноз пропозиції:
прогноз об'єму виробництва (введення нових потужностейі завантаження наявних потужностей)
прогноз динаміки запасів у виробників
прогноз надходження з державних запасів.
4. Прогноз попиту:
прогноз об'єму споживання
прогноз динаміки запасів у споживачів
прогноз введення нових підприємств
прогноз появи нових споживачів
прогноз конкуренції замінників.
5. Прогноз співвідношення попиту і пропозиції.
6. Прогноз динаміки і рівня цін.
Від прогнозу товарного ринку потрібні:
надійність, наукова обґрунтованість, системністьз урахуванням чинників, які можуть зробити вплив в перспективі;
відтворюваність і довідність, тобто отримання тогож результату при повторній обробці даних, зокрема на базі інших методів, виключаючисуб'єктивність;
альтернативний характер прогнозу з чітким формулюваннямвсіх гіпотез і передумов, покладених в його основу;
верифіцируємість прогнозу, тобто наявність надійноїметодики оцінки достовірності і точності прогнозу для можливості його коректування;
ясна і чітка мова формулювань, зрозумілих для осіб,що безпосередньо ухвалюють рішення і що не дають приводу для суперечливих тлумачень;
плановий характер прогнозу: він повинен бути своєчаснимі служити цілям управління.
маркетинговий попит пропозиція поліграфічний
Реалізація маркетингових досліджень припускає використанняоб'ємного методологічного апарату. Виділяють наступні кількісні методи:
методи аналізу, чинника, використовуються для обстеження маркетингових рішень, в основі яких лежатьчисленні взаємозв'язані змінні;
методи статистичної теорії ухвалення рішень (теорія масового обслуговування, теорія ігор і ін.) застосовуютьсядля імовірнішого опису реакції споживачів на зміну ринкової ситуації;
методи програмування застосовуються для ухвалення оптимального рішення за наявності безлічі взаємозв'язанихзмінних;
імітаційні методи і моделі використовуються в тих випадках, коли елементи, що визначають маркетинговуситуацію, не піддаються аналітичним рішенням;
моделі мережевого планування і управління використовуються для визначення послідовності виконання робіт при рішеннірізних маркетингових задач.
Серед методів, вживаних для прогнозування кон'юнктуриринку, найбільш популярними є екстраполяція, експертні оцінки, кореляційно-регресійнийаналіз, балансовий метод.
Екстраполяція — перенесення темпів, пропорцій ідинаміки, виявлених у минулому, в процесі аналізу конкретної проблеми, на майбутніперіоди, перспективу. Широке використання методу екстраполяції обумовлюється значноюінерцією соціально-економічних процесів, що протікають в народному господарстві.Це і дозволяє на основі аналізу попередньої діяльності припускати ідентичний розвитокситуації в прогнозованому періоді. Достовірність прогнозу багато в чому залежитьвід якості аналізу попереднього періоду, повноти виявлених чинників, що визначаютьнапрями розвитку кон'юнктури. При цьому розрізняють прямолінійну статистичну екстраполяцію,тобто просте механічне продовження минулих трендів, і екстраполяцію, передбачаючиїх коректування, яке спирається на зміну сили і напряму дії чинників, що детермінуютьрозвиток кон'юнктури у минулому, з урахуванням появи якісно нових чинників, експертнихоцінок і т.д.
Кореляційно-регресійний аналіз виявляє вплив різнихфакторов-показників-аргументів на показник-функцію. Кореляційна залежність має місце,коли кожному значенню однієї величини відповідає безліч випадкових значень іншої,що виникають з певною вірогідністю. За допомогою кореляційно-регресійного аналізуможна розрахувати коефіцієнти кореляції, які оцінюють силу зв'язку між окремимиознаками, підібрати рівняння регресії, яке визначає форму цього зв'язку, і встановитидостовірність існування зв'язку. Процес кореляційно-регресійного аналізу кон'юнктуриринку складається з наступних етапів:
попередньої обробки статистичних даних;
вибору чинників-аргументів (ознак, чинників);
оцінки тісноти зв'язку між ознаками і виявленняформи зв'язку;
розробки моделі, багаточинника явища, що вивчається,і її аналізу;
використання результатів аналізу для вдосконаленняпланування і управління даним явищем.1.5 Оцінка попиту і пропозиції
До основного завдання комплексного вивчення ринку,що дозволяє визначити його загальні характеристики, відноситься аналіз і оцінканамічених до виробництва видань з погляду показників попиту на них. Це один з найбільшважливих і відповідальних етапів аналізу ринку. Недостатній або неточний аналізпопиту може привести, з одного боку, до створення зайвих потужностей і їх нераціональноговикористання, з іншою — до створення потужності підприємства, недостатньої для задоволенняпотреби ринку або що не дозволяє оптимізувати масштаби виробництва.
У теорії маркетингу попит на товар або послугувизначається як платоспроможна потреба, тому не всяка потреба є попит. Виробництвопродукції в багатьох галузях знижується не тому, що на них немає попиту, а тому,що споживачі не можуть оплачувати необхідну їм продукцію. Об'єм ринкового попитув кожен конкретний момент часу складає деяку частку місткості ринку. Різниця міжмісткістю ринку і об'ємом ринкового попиту визначає перспективність товарного ринкуабо ринку послуг. Розмір попиту і місткість ринку в кожен конкретний момент часує функцією декількох чинників: структури ринку, еластичності попиту за цінами, каналіврозподілу, темпів зростання споживання, конкуренції постачальників аналогічних товарів.Ця багатофункціональна залежність робить оцінку попиту достатньо складним процесом.
Оскільки ринковий попит має багатофункціональнуприроду, то для його прогнозування необхідно за наслідками аналізу ринку виділитиключові чинники, що визначають його динаміку. Потім потрібно визначити ступінь їхвпливу на попит і скласти прогноз еволюції чинників в майбутньому. Головним завданнямпри вивченні ринку підприємства галузі друку є визначення тривалості життєвого циклувидань — від зародження задуму до початку насичення ринку. Зміну фаз циклу попитуможливо тільки передбачити, тому необхідно переглядати стратегію підприємства відповіднодо змінних умов. Необхідно також чітко уявити собі, які потреби задовольняє виданняна конкретному ринку, в яких областях і як його буде використано покупцем. Найбільшпоширеними методами визначення перспективної потреби є нормативний, статистико-екстраполяційнийі метод експертних оцінок. Доцільно поєднання цих методів, що понизить погрішністьв порівнянні із застосуванням кожного з них окремо. Щоб скласти динаміку оцінкиможливої зміни місткості ринку в майбутньому, необхідно прослідкувати тенденціїрозвитку виробництва і попиту. Реально місткість ринку, що складається, може і невідображати потенційної місткості ринку, яка визначається особистими і суспільнимипотребами і відображає адекватний їм об'єм реалізації видань.
У маркетингу під потенціалом ринку розумієтьсяйого здатність купити і (або) спожити товар або послугу. Це кількісна міра, що характеризуєабсолютне або відносне число одиниць продукції, яке може бути куплене або спожитетим або іншим сегментом ринку за певний період. Іншими словами, розрахунок місткостіринку друкарської продукції повинен відповісти на питання: скільки і яких виданьтреба мати на ринку, щоб якнайповніші задовольнити існуючі і можливі потреби покупців.
Прогнозування місткості ринку, в першу чергу, підприємство„Харполігрант плюс” здійснює на основі комплексного використання нормативних методів.Первинні відомості про потреби населення в нових виданнях можуть поступати з декількохджерел. Це кон'юнктурні довідки книжкових магазинів, дрібнооптових і крупно оптовихбаз, спеціальні спостереження у формі опиту покупців, книжкових ярмарків, виставок-продажів,виставок-переглядів.
Аналіз попиту проводиться, використовуючи наступнусистему показників:
об'єм споживання
оцінка помітного споживання, оцінка купівельноїспроможності
аналіз споживчих вимог і переваг
оцінка дії науково-технічного прогресу на стані динаміку попиту.
Об'єм споживання розраховують для поточного періоду,на основі визначення темпів його зростання у минулому дається оцінка об'єму споживанняна перспективу. Оцінка видимого споживання визначається як виробництво плюс імпортмінус експорт.
Оцінка купівельної спроможності населення розраховуєтьсяшляхом аналізу ряду показників: рівня цін, рівня заробітної платні, рівня заощадженьі ін. Крім того, купівельна спроможність визначається споживанням видань на душунаселення, яке обчислюється як часткове сукупного споживання даного видання за данийперіод і чисельності досліджуваної групи. Важливо також знати попит на всі видипродукції, загальну суму доходів населення з розбиттям по регіонах, фонд заробітноїплатні, індекс вартості життя, рівень оподаткування, процентне відношення вартостіквартплати і побутових послуг до розміру реальної заробітної платні.
В процесі аналізу кон'юнктури ринку особлива увагавідводиться вивченню купівельних вимог і переваг. Система показників, необхіднихдля цього, має наступний вигляд:
1. Загальні вимоги споживача до видання, середяких можуть бути виділені:
новизна і технічна характеристика видання
якість виготовлення
рівень після продажного обслуговування і характерпослуг, що надаються
співвідношення ціни видання і корисного ефектувід його використання.
2. Специфічні вимоги споживача до якості видання,його зовнішнього вигляду, способу упаковки, товарного знаку. До специфічних вимогвідносяться:
якість видання, оцінка його вигляду, способу упаковкиі маркіровки, використання товарного знаку
діючі технічні стандарти
звички і смаки споживача
надійність і зручність видання при використанні
бездефектність і міцність.
3. Вивчення дій споживачів відносно оцінки і виборувидання з урахуванням його характеру і призначення. Товарна диференціація відбуваєтьсяперш за все через індивідуалізацію конкретного найменування видання.
Перевага споживача визначається престижністю видання,дизайном, звичкою користуватися товаром певної марки. Споживачі, як правило, віддаютьперевагу продукції добре відомого на ринку підприємства, яке чітко виконує узятіна себе зобов'язання, забезпечує своєчасне обслуговування, оптимальну відповідністьякості, споживчих властивостей і ціни видання.
Фактичну частку ринку визначають шляхом співвідношенняфактичного об'єму виробництва, реалізації даного підприємства до сумарного об'ємувиробництва, реалізації по конкретному ринку.
При аналізі пропозиції конкретного виду виданнявелике значення має вивчення стану і тенденцій розвитку відповідного світового товарногоринку. Підприємства безперервно ведуть дослідження по виявленню перспектив науково-технічногопрогресу, велика увага приділяється очікуваним відкриттям, які можуть спричинитиза собою корінні зміни у області виробництва і збуту на світовому товарному ринкуі у сфері міжнародного товарообігу в цілому.
Аналіз пропозиції товару припускає систематизаціюпошуку. Іноді досліднику не вистачає знань для того, щоб об'єктивно оцінити пропозиціютовару. В цьому випадку прийти на допомогу можуть наступні джерела інформації: довірчабесіда з компетентними співробітниками; аналітичний огляд спеціальних книг і журналів;вивчення реклами конкурентів; ретельний перегляд проспектів, каталогів і інших матеріалів,близьких до даної галузі; вивчення брошур, що видаються патентними службами; прогляданнящоденної періодичної преси; аналіз старих публікацій; відвідування ярмарків і виставок;проглядання спеціальних телепередач; бесіди з клієнтами і постачальниками; дискусіїз керівниками підрозділів; вивчення і аналіз пропозицій співробітників підприємства;вивчення опублікованих доповідей по дослідженню ринку, відвідування конференцій,конкурсів і змагань і бесіди з консультантами. Окрім такого способу обробки вторинноїінформації на підприємстві існують і інші методи дослідження. Один з них — функціональнийаналіз. Розглядається цілком конкретний товар, який можна функціонально описати.При цьому необхідно в першу чергу досліджувати його властивості, потім слід визначити,які нові функції він може виконати або які функції товарів, що вже знаходяться наринку, він виконує краще. Якщо новий товар має явні переваги у виконанні певнихфункцій або перевершує конкуруючі товари по всіх функціях, можна розраховувати науспіх.
Морфологічний метод припускає вибір основної проблеми, яка розчленовується на системні елементи.
Метод «мозкової атаки» не ставить ніяких меж польоту фантазії. Це інтуїтивно-творчий метод. Створюєтьсяатмосфера розкутості, кожен учасник може використовувати ідеї партнерів. Оскількиголовне в цьому методі — кількість ідей, а не їх якість, то не повинно бути ніякоїкритики. Велика кількість ідей повинна дати можливість знайти прийнятне рішення.
Метод синектики орієнтуєтьсяна способи мислення творчих працівників. У групах від двох до шести чоловік одинє координатором. Процес групової роботи починається з представлення проблеми експертом.Потім проблема точно формулюється і аналізується. Записуються будь-які спонтанніреакції. Нарешті, проблему намагаються розглянути з іншої точки зору, приводячипри цьому аналогії. Робиться спроба детально описати прямі аналогії і через проекціюопису підійти до проблеми, що вимагає рішення. Після цього можна сформулювати першийпідхід до рішення проблеми.1.6 Тематичне планування на поліграфічномупідприємстві
Тематичний план, на основі якого організують своюдіяльність видавництва, поліграфічні і книготоргові підприємства, що становлятькомплекс підприємств галузі друку, складається з переліку видань, які повинні бутивиготовлені протягом планованого періоду. План включає твори, що належать до певноїкатегорії видань або розраховані на певну категорію читачів. Тематичний план універсальнихвидавництв включає твори різних видів літератури. Тематичне планування передбачаєпідготовку перспективного тематичного плану випуску літератури, плану редакційно-підготовчихробіт і на їх основі — річного тематичного плану. Перспективний тематичний планскладають по укрупнених тематичних розділах і підрозділах літератури, в ньоговключають роботи, вже вказані автором; теми творів, до написання яких видавництвопривертатиме авторів; перевидання і інші видання. У цьому плані указують прізвищеавтора, назву теми або твору, мову видання, орієнтовний об'єм в авторських листах,тираж, число друкарських листів-відтиснень і стан роботи на момент розробки плану.На основі перспективного тематичного плану видавництво складає план редакційноїпідготовки, в який включає авторські пропозиції, що намічаються до випуску виданняпо актуальній проблематиці згідно профілю своєї діяльності. Це ті пропозиції, надякими воно працюватиме в планованому році, щоб забезпечити їх випуск в подальшіроки. Число видань в плані редакційної підготовки повинне бути більшим, ніж в річномутематичному плані. План редакційної підготовки складають по трьох розділах видань:книги і брошури; періодичні видання; ізо-видання, нотні, картографічні і ін. Розділкниги і брошури включає власні, сумісні і замовлені видання. Підрозділи формуютьсяза цільовим призначенням видань (наукові, учбові, довідкові і т.д.). Річний тематичнийплан є основою поточної діяльності видавництва. У нього включають ті твори,які будуть видані в плановому році, і формують на основі плану редакційної підготовки.У річному тематичному плані указують резерв видань, який показується першим рядкомкількісних показників, він не повинен перевищувати 20% об'єму випуску в друкарськихлистах-відтисненнях. У річному тематичному плані указується, чи є видання перевіднимабо оригінальним, і квартал випуску видань в світ. Поліграфічне підприємство розробляєперспективний і поточний плани, орієнтуючись на замовлення видавництв. Крім того,воно може мати власну нішу діяльності.
Розділ 2. Аналіз маркетинговоїдіяльності поліграфічного підприємства „ХАРПОЛІГРАНТ ПЛЮС”2.1 Загальна характеристика підприємства
У 1991 році було засновано поліграфічне підприємство„Торнео”, але проіснувавши до 2005 року було ліквідовано. На базі свого досвідуі устаткування керівництво підприємства вирішило відродити виробництво і у 2006році започаткувало фірму „Харполігрант”. На сьогоднішній день підприємство працюєдосить стабільно і вже має постійних замовників. Завдяки маркетингу ринок збутупостійно розширюється і з'являються нові клієнти. Підприємство має потужності виготовлятив середньому 5000 фарбооттисків формату А — 2, і 6000 форбооттисків формату А — 3 на добу, але завдяки тому, що на виробництві 1 різак, середня можливість випускупечатної продукції на кінцевому рівні зменшується до 3000 — 4000 екземплярів (А- 2 формату) на добу.
Форма власності — товариство з обмеженою відповідальністю.
Юридична адреса підприємства — м. Харків, пров.2Радіотехнічний, 8.
Фактична адреса підприємства — орендується приміщенняна території заводу „Хартрон”, м. Харків, селище Жуковського, вул. Академіка Проскури1, тел.760-36-20.
Напрямок діяльності — підприємство по випуску поліграфічноїпродукції (книги, зошити, журнали, коробки, листівки, ярлики, етикетки та ін.)
Керівництво складають голови правління у кількості- 2 директорів.
Підрозділи:
Управління — керівник виробництва 1 люд.
менеджер 1 люд.
маркетолог 1 люд.
бухгалтер 1 люд.
дизайнер 1 люд.
Робітники — майстер зміни 2 люд.
різник 1 люд.
висічник 1 люд.
роспускувач 1 люд.
печатник 2 люд.
папероподбірник 1 люд.
різноробочі 6 люд.
Середня заробітна плата — управління 600 грн.,робітників 800 — 1000 грн. на місяць.
Ринок збуту — Україна.
Устаткування — на підприємстві перебуває роспускувачпаперу, висічний станок, різак, папероподбір, термобіндер, печатні машини Dominantформатом печаті А — 2, Romajor форматом печаті А — 3, скрепка, швачка, формовивід,ламінатор. Друкарські машини листові, тому с початку папір розпускають с ролей налисти потрібного формату (папір в ролях значно дешевший ніж в аркушах), а потімдрукують. Недоліком є уповільнення друку, а перевагою є зменшення собівартості тавільний вибір формату.
Останнє оновлення обладнання — оснащення доволістаре, у квітні 2007 р. планується купівля печатної машини формату А — 1.
Замовники — Видавництво „Кондор" м. Київ,Супермаркет „Юсі”, Електроленд м. Харків, Піццерія „Адріано” м. Одеса, Богодухівськаптице фабрика, рекламні агенції і т.д.
Постачальники — торгові мережі Август (папір, лаки,фарби),Євро папір. Конкуренти — невеликі типографії (Графіка-м, Адап) м. Харків.Великі книжкові фабрики (Глобус, Фрунзе) не конкуренти, тому що мають потужностіна більш великі тиражі.
Частка на ринку — невелика за рахунок конкуренції.
2.2 Ціноутворення на підприємстві „Харполігрантплюс”
У життєвому циклі видання етап встановлення ціниє одним з найважливіших. Доходи, які підприємство „Харполігрант" може одержатив результаті виконання того або іншого замовлення, розраховуються з урахуваннямторгової знижки, що надається їм оптовій або роздрібній ланці. Способи визначенняокремими підприємствами ціни на видання істотно різняться між собою. Метод, якийвикористовується тут, не претендує на винятковість і на істину в останній інстанції.
При розрахунку цін на видання беруться до увагитри фінансових і один організаційний чинник, причому останній явно суб'єктивногохарактеру. Фінансові чинники — це витрати на допечатні процеси (їх називають такожпервинними витратами), фактичні виробничі витрати (друк, папір і палітурні роботи)і авторський гонорар.
Первинні витрати підприємство галузі друку несепри підготовці видання до друку, сюди входить вартість набору (або передрук на машинці),художнього оздоблення, кольороділення, виготовлення фотооригіналів, дизайну суперобкладинки,плівок, перекладу і інших робіт. Ці витрати є одноразовими, або фіксованими, і іззрозумілих причин не залежать від розміру тиражу. В більшості випадків витрати надопечатні процеси відносяться на первинний тираж кожної назви і тому серйозно впливаютьна ціну одного екземпляра.
Виробничі витрати включають фактичні витрати надрук, придбання паперу і палітурні процеси при виготовленні тиражу. Ця частина витратзалежить від матеріальної конструкції видання, виду використовуваних матеріаліві устаткування.
Останній з фінансових чинників — авторський гонорар- звичайно складає певну частину від ціни кожного проданого екземпляра і називаєтьсяроялті. Коли говорять про стандартне роялті на книги в твердій палітурці для дорослих,це означає, що автор одержує 10% від продажної ціни видання при кількості проданихкниг в 5 тис. экз., 12,5% — при продажу наступних 1 тис. экз., 15% — за всі екземпляри,продані зверху вказаної кількості. Існують і інші варіанти оплати авторської праці,які звичайно служать предметом переговорів при підписанні контракту між авторомі видавцем. Так, розмір роялті при виданні книг в м'якій обкладинці звичайно складає6-7,5% від продажної ціни, гонорар за дитячі книги, як правило, нижче, ніж за дорослі,роялті також часто зменшується при великих первинних або виробничих витратах, принаймніце стосується екземплярів книги із стартового тиражу. Якщо роялті визначається традиціями,що склалися, то витрати на виробництво і розповсюдження книги залежать головнимчином від типу видання.
Четвертий — суб'єктивний — чинник зводиться допростого, здавалося б, питання, яке фахівці підприємства „Харполігрант" задаютьсамі собі: яку ціну можна запитати за книгу? Фінансові розрахунки, виконані на основірозглянутих вище чинників, диктують відповідь залежно від системи ціноутворення,прийнятої в даному підприємстві. Ціна, розрахована по прийнятій формулі, проте виявляєтьсяв конкретній маркетинговій ситуації. Чи можна підвищити ціну, враховуючи, що книгапризначена вельми зацікавленій, хоч і невеликий, аудиторії? Еластичність попитуна книги загального призначення (будь то в твердих палітурках або в м'якій обкладинці)далеко не завжди піддається кількісній оцінці, оскільки видання унікально саме пособі. Повертаючись до фінансових чинників при визначенні ціни, можна відзначити,що розрахунок ведеться по наступній методиці. Витрати на допечатні процеси, оплатувиробничих операцій і авторський гонорар, віднесені на одиницю продукції шляхомділення на тираж, підсумовують і показують розмір витрат на один екземпляр.
Якщо підприємство галузі друку розраховує, що виданнябагато разів додруковуватиметься ще декілька років, то, ймовірно, допустимо віднестичастину витрат на допечатні процеси з першого на подальші тиражі. Цей аргумент дієпри випуску крупних довідкових видань, дитячих ілюстрованих книг, коли підготовкаоригіналів обходиться недешево, але компенсується частими додруківками. Можна застосуватизапропонований метод в тому випадку, якщо репринтні видання намічається випускатиу форматі основного «твердопереплетного» видання; тоді частина витрат,пов'язаних з підготовчими роботами, можна перекласти на репринтний тираж. Але якщовеликі витрати на допечатні процеси викликані помилками на редакційному або виробничомуетапі, не можна допустити, щоб з цієї причини ціни перевищили продажний потенціалкниги.
Вартість одного екземпляра майже завжди знижуєтьсяіз збільшенням тиражу. Тому деякі видавці замовляють тираж, що значно перевищуєможливі фактичні продажи, за принципом «чим більше екземплярів, тим більшеприбуток». На етапі планування розміри прибутку, можливо, і виглядають вражаюче,проте картина різко міняється, коли величезні тиражі доводиться знецінювати і продаватизалишки за гріш. Розмір виробничих витрат залежить від використовуваних матеріалів- якості і ваги паперу, пакувальних засобів і оформлювальних елементів. Ці«добавки» до видання, звичайно, викликають додаткові витрати, але на нихможна йти в міру необхідності. Нарешті, приведені вище дані про співвідношення вартостіодного екземпляра і розміру тиражу припускають, що всі віддруковані екземпляри продані,чого насправді ніколи не буває. Тому при визначенні ціни в розрахунки потрібно ввестипоправку на ті екземпляри, які будуть безкоштовно розіслані в компліментарних цілях,і на відгуки, а також на ту частину тиражу, яка залишиться нерозпроданою і повернетьсяна підприємство галузі друку.
Ціноутворення в комерційному книговиданні залишаєтьсядотепер предметом гострих дискусій. Обговорюються десятки можливих підходів до проблеми,обумовлених фінансово-операційною практикою різних підприємств. Взаємозалежністьекономічних компонентів в рамках однієї назви і їх вплив на передбачувану продажнуціну, з одного боку, і вплив ціни на об'єм продажу — з іншою, — ось де складна проблема,рішення якої є однією з функцій маркетингу на підприємстві галузі друку.
Ціна є одним з найсильніших інструментів маркетингу,тому, вирішуючи питання про свою конкурентоспроможність, „Харполігрант" разомз аналізом товарної і збутової політики розглядає свої позиції на ринку з поглядуцінової політики. Встановлюючи ціну на видання в умовах ринкових відносин, доводитьсявраховувати позиції конкурентів, часові затримки між зміною цін і відповідною зміноюоб'єму продажу, власне еластичність попиту, особливості видання, умови його продажу.При формуванні стратегії ціноутворення використовуються різні комбінації методіврозрахунку цін і поєднуються отримані результати з іншими компонентами комплексумаркетингу. Кожен етап життєвого циклу видання характеризується своєю стратегієюціноутворення.
В даний час зі всіх можливих методів ціноутвореннянайбільш поширений в практиці роботи підприємства „Харполігрант" метод відшкодуваннявитрат з максимізацією поточного прибутку. В умовах ринкової економіки необхідновикористовувати все різноманіття методів для того, щоб правильно вибрати основнінапрями своєї цінової політики. Цінова політика підприємства як засіб завоюванняспоживача і перемоги в конкурентній боротьбі і надалі гратиме велику роль. Тим більшеважливі її розробка і використання в маркетинговій діяльності підприємства галузідруку.2.3 Характеристика особливостей комерційноїдіяльності на підприємстві „Харполігрант плюс”
Характеристика особливостей комерційної діяльностіспирається на аналіз підприємств-конкурентів, вивчення можливих покупців товаруі аналіз торгово-політичної ситуації.
Показники для аналізу підприємств-конкурентів
Позиції конкурентів на ринку.
Характер продукції, що випускається кожним підприємством.
Види і характер послуг, пропонованих конкуруючимипідприємствами.
Маркетингова діяльність підприємств-конкурентів,зокрема:
асортиментна політика
практика руху товару і збутова політика
цінова політика
практика рекламної діяльності і види стимулюванняпродажу
Нецінові методи конкурентної боротьби, використаніконкурентами.
Фінансове положення конкурентів.
Показники, що характеризують масштаби і об'ємидіяльності конкурентів.
Комерційні умови операцій, що здійснюються конкурентами.
Ступінь завантаження виробничих потужностей повипуску конкуруючої продукції.
Науково-технічні досягнення конкурентів.
Показники для аналізу торгово-політичних умов
Зміст міжурядових торгових угод.
Система державного регулювання зовнішньої торгівлі.
Умови і вимоги, що пред'являються до реєстраціїкомерційних операцій.
Наявність в країні імпортних обмежень.
Рівень митного обкладання товарів.
Наявність в країні вільних економічних зон.
Участь країни в замкнутих економічних угодах іїх дія на режим ввезення і вивозу товару, що цікавить.
Валютне законодавство країни.
Режим кредитування.
Одним із способів з'ясування активності конкурентівє спостереження за конкуруючою рекламою. Звичайно, рекламні успіхи конкурентів утрудняютьвласний вихід на ринок. Роботу за даними про підприємства-конкуренти слід проводитисистематично. При цьому на практиці необхідно використовувати наступні методи: опитокремих осіб, вирізки з друкарських джерел, заповнення спеціальних формулярів поконкурентах, зведення інформації в доповіді.
Типовий зміст відомостей про підприємство оформляєтьсяу вигляді довідки, яка включає різні розділи, що розміщуються в певній послідовностіі дають якнайповніше уявлення про виробничо-збутову діяльність підприємства, йогоорганізаційну структуру, фінансове положення, імідж.
Після цього слід провести порівняльний аналіз конкуренціїдля розробки стратегії власного підприємства.
Виявлення діючих і потенційних конкурентів на підприємстві„Харполігрант" проводиться на основі двох підходів. Перший пов'язаний з оцінкоюпотреб, що задовольняються на ринку основними конкуруючими підприємствами. Другийорієнтується на класифікацію конкурентів відповідно до типів ринкової стратегії,вживаної ними. Результатом дослідження підприємств-конкурентів повинна бути оцінкасильних і слабких сторін їх діяльності. Підсумки аналізу продукції повинні бутиоцінені з урахуванням існуючого ринку і ринку, який належить створити. Перш за всенеобхідно перевірити, чи узгоджені розробка товару і мета маркетингу. Для цьогонеобхідно ретельно вивчити споживачів. Подібний аналіз необхідно проводити такимчином: по-перше, врахувати всіх споживачів конкуруючих видань і їх замінників, бажановивчити думку споживачів про види видань, що випускаються, а саме відношення споживачівдо видання, його технічних, якісних характеристик і ціни; по-друге, оцінити потенційнихспоживачів і з'ясувати, чому вони не є споживачами видання даного підприємства.
Нарешті, на завершальному етапі дослідження ринкунеобхідно проаналізувати:
правові умови (національне законодавство в країні,що вивчається, або регіоні, загальноприйняті способи дозволу суперечок, національнітрадиції і особливості судових розглядів);
транспортні умови (розвиток інфраструктури, безпекаперевезення вантажів, вартість перевезень, наявність прямого повідомлення, вартістьі ступінь механізації навантажувально-розвантажувальних робіт в портах, на вокзалахі станціях, правила і особливі умови перевезення, продажна ціна видання при йогореалізації з доставкою в регіон призначення);
комерційну практику (застосування типових контрактів,практика і умови проведення торгів, торгові звичаї, що склалися в комерційній практицірегіону, особливості умов міжнародних операцій).2.4 Моделі стратегії маркетингу на підприємстві„Харполігрант плюс”
Ученими і практиками запропонований ряд моделей,які можуть бути вельми корисними при здійсненні стратегічного маркетингового планування.В рамках цих моделей підприємство „Харполігрант" оцінює свої можливості, продукціюі напрями діяльності. На основі одержаних оцінок розподіляються зусилля і ресурсипідприємства, а також розробляються відповідні конкретні стратегії маркетингу. Можливістьі доцільність застосування тієї або іншої моделі залежить від конкретних обставин.
Матриця «товар — ринок»
Модель призначена для розробки стратегій залежновід оновлення ринку і товару. Початковий пункт — розбіжність між реальним і планованимрозвитком підприємства. Це означає, що цілі підприємства недосяжні за допомогоюколишніх стратегій. Необхідно або скоректувати цілі, або шукати нові стратегічнішляхи.
Модель запропонована американським ученим російськогопоходження І. Ансоффом. Він дав їй назву матриця «товар — ринок».Загальний вид цієї матриці:
Матриця утворює чотири поля, характеризуючи положенняпідприємства залежно від поєднання двох чинників (розвитку і оновлення ринку і товару):
підприємство виступає на існуючому ринку з існуючим(старим) товаром;
підприємство виступає на існуючому ринку, але зновим товаром;
підприємство виступає на новому ринку, але з існуючимтоваром;
підприємство виступає на новому ринку з новим товаром.
Матриця дозволяє виробити наступні основні стратегічнірекомендації.
Стратегія глибокого проникнення на ринок може бути рекомендована підприємству галузі друку, коли воно працює з вжедостатньо відомим виданням на існуючому ринку. Здавалося б, він вже освоєний, упідприємства немає шансів на успіх. Проте вихід може бути знайдений в інтенсифікаціїруху товару, тобто в пошуку нових досвідченіших і активніших дистриб'юторів, у вдосконаленніканалів руху товару, створенні вертикальної маркетингової системи (об'єднанні виробника,оптового і роздрібного продавців в єдиний комплекс, під єдиним керівництвом, наоснові взаємної вигоди). Друге, що може допомогти підприємству, — це активна реклама,різні форми стимулювання збуту, сервісні заходи і інші способи дії на споживача.Підприємство може спробувати збільшити місткість ринку за рахунок зниження цін дорівня, прийнятного для широких мас споживачів. Повинен спрацювати чинник ціновоїеластичності попиту.
Стратегія розробки товару рекомендується, коли підприємство виступає на старому, достатньо насиченомуринку, здійснює модернізацію товару, орієнтуючись на ефект морального старіння видань,що є у споживачів, і виникаюче у них бажання замінити старе видання новим. Появанового видання з високими якісними характеристиками часто викликає додаткове зростанняпопиту. Проте необхідні підтримуючі маркетингові заходи, зокрема активна реклама,посилені акції по просуванню видання, наприклад організація виставок-продажів, презентаційвидання і різних методів стимулювання збуту.
Стратегія розвитку ринку повинна дати ефект за рахунок виявлення нових сегментів ринку, де попитна старе видання був би достатній для його реалізації і отримання запланованогоприбутку.
Розвиток ринку необхідно розуміти достатньо широко.Один з найбільш галасливих успіхів в маркетингу за всю історію США був зумовленийнаступною простою обставиною: підприємець узяв найзвичайніший товар і розробив абсолютноновий спосіб, за допомогою якого покупці могли б його набувати. Р. Шерман, засновник«Клубу книги місяця», узяв книги, які продаються в будь-якому книжковомумагазині, і зробив їх доступними споживачам по підписці, доставляючи кожен місяцьпоштою книги додому. Таким чином, був створений новий ринок (книги поштою) для відомоготрадиційного товару (книги).
Новий товар створює новий ринок. Це аксіома ринковоїекономіки. Проте підприємство „Харполігрант" не обмежується одним домінуючимновим виданням, а орієнтується на прогресивну сучасну стратегію диверсифікації.Диверсифікація може здійснюватися в різних формах: одночасного випуску різних виданьі орієнтації на різні типи споживачів, або використання різних форм торгівлі і збуту,або вкладення засобів в самі різні галузі економіки. Такий розподіл інвестицій,як правило, значно знижує комерційний ризик. Головна ж небезпека диверсифікації- розпилювання сил.
Вибір стратегії залежить від ресурсів підприємстваі готовності до ризику. Якщо підприємство має великі ресурси, але не бажає випробовуватиризик, воно може використовувати стратегію розробки товару. Якщо ж ресурсів недостатньо,можна вибрати стратегію розвитку ринку.
Достоїнства матриці «товар — ринок»:
наочне представлення складних явищ, що відбуваютьсяна ринку;
простота використання.
Недоліки виявляються в наступному:
одностороння орієнтація на посилення положенняпідприємства на ринку;
обмеження двома, хоч і найважливішими, характеристиками(товар і ринок) проблематично, оскільки інші чинники (наприклад, технологія) маютьістотне значення для успіху.
Матриця «зростання ринкової частки»
Матриця «зростання ринкової частки» розробленаконсультаційною групою Бостона, з штату Массачусетс. Вона дозволяє підприємствугалузі друку класифікувати кожне з своїх видань по його частці на ринку щодо основнихконкурентів і темпам зростання продажу. Видання, що займають в матриці схоже початковестратегічне положення, об'єднуються в однорідні сукупності. Для них можна визначитибазові зразки дій, або так звані нормативні стратегії, які використовуються дляцільового і стратегічного планування, а також для розподілу ресурсів підприємства.Після визначення місця видань в системі координат «зростання об'єму продажу- відносна частка ринку» необхідно вибрати стратегію для кожної з товарнихгруп. У ринковій маркетинговій практиці відомі три основні види стратегій залежновід займаної частки на ринку.Таблиця 2.1 — Види стратегій залежновід частки ринкуМета підприємства Стратегія Завоювання або розширення частки ринку Атакуюча Збереження наявної частки ринку Оборонна Відхід з ринку Відступ
Використання атакуючої стратегії підприємствомгалузі друку доцільно в тих випадках, якщо:
частка на ринку нижче за необхідний мінімум абов результаті дій конкурентів різко скоротилася і не забезпечує достатнього рівня;
упроваджується нове видання на ринок;
здійснюється розширення виробництва, витрати наяке можуть окупитися лише при значному об'ємі продажу;
фірми-конкуренти втрачають свої позиції і з'являєтьсяреальна можливість при відносно невеликих витратах збільшити ринкову частку.
Практика свідчить, що проведення атакуючої стратегіїзв'язане із значними труднощами в ситуаціях, коли потрібне:
працювати на ринках з високим ступенем монополізації;
проводити видання, які погано піддаються процесудиференціації.
Оборонна або утримуюча стратегія припускає збереження підприємством наявної ринкової частки і утримання своїхпозицій на ринку. Вона може бути використана:
при задовільній позиції підприємства;
у разі недоліку засобів для проведення атакуючоїстратегії;
за ситуації, коли підприємство побоюється здійснюватиатакуючу стратегію із-за можливих сильних у відповідь заходів з боку конкурентів.
Оборонну стратегію часто застосовують крупні підприємствана відомих для них ринках. В той же час подібний вид стратегії таїть в собі небезпеку.Підприємство може опинитися на межі краху і вимушено буде піти з ринку, оскількинепомічений вчасно науково-технічний винахід конкурентів приведе до зниження їхвитрат виробництва і підірве позиції підприємства, що обороняється. Для цієї стратегіїсправедлива приказка: «Щоб залишитися на місці, треба бігти щосили».
Стратегія відступу є, як правило, вимушеною, а не свідомо вибираною. У ряді випадків по певнихвиданнях, що наприклад застарівають, підприємство може усвідомлено піти на зниженняринкової частки. Ця стратегія припускає:
поступове згортання операцій. В цьому випадку важливоне порушити зв'язки і ділові контакти по бізнесу, не завдати удару по колишніх партнерах,забезпечити працевлаштування працівників підприємства;
ліквідацію бізнесу. В цьому випадку важливо недопустити просочування інформації про підготування припинення виробництва.
Модель конкуренції
Модель конкуренції запропонована американськимученим М. Портером з Гарвардської школи бізнесу. Початкова ідея полягає в тому,що в центрі уваги підприємства стоїть не тільки задоволення потреб покупців, алеі так звані конкуруючі сили ринку. Для отримання прибутку вище за середній підприємствоповинне мати сильну позицію по відношенню до конкурентів. М. Портер виділяє всьогодві позиції: нижчі витрати і спеціалізацію. Правда, сенс, що вкладається в ці терміни,інший, чим можна припустити.
Під нижчими витратами розуміється не просто менша,ніж у конкурентів, сума витрат на виробництво, а здатність підприємства розробляти,проводити і реалізовувати товар ефективніше, ніж конкуренти. Іншими словами, щобдосягти цього типу конкурентної переваги, підприємство „Харполігрант" повиннебути в змозі організувати з меншими витратами і в коротші терміни весь цикл операційз виданням: від його конструкторського опрацьовування до продажу кінцевому споживачу.
М. Портер виділяє в своїй моделі базові стратегії:
масового маркетингу;
диференційованого маркетингу;
концентрованого маркетингу.
Стратегія масового маркетингу припускає отримання конкурентної переваги по витратах. В цьому випадку всідії і рішення підприємства галузі друку повинні бути направлені на зниження витрат.Інші характеристики (якість, сервіс), хоч і є підлеглими, не повинні взагалі залишатисябез уваги. Використовуючи цю стратегію, підприємство орієнтується на широкий ринокі пропонує видання у великій кількості. Увага і зусилля зосереджені не на тому,чим відрізняються потреби окремих груп споживачів, а на тому, що в цих потребахзагального. З цією метою пропонуються видання, які можуть бути сприйняті позитивномаксимально широким кругом покупців.
Необхідні передумови використання стратегії масовогомаркетингу:
велика частка ринку або інші істотні переваги(наприклад, доступ до дешевої сировини);
будівництво виробничих споруд ефективної величини;
строгий контроль витрат;
використання можливостей зниження витрат (наприклад,відмова від прямих постачань невеликих партій товару, зниження витрат на дослідження,сервіс, рекламу).
Основні переваги і недоліки стратегії масовогомаркетингу показані в табл.2.2Таблиця 2.2 — Переваги і недолікистратегії масового маркетингуПереваги Недоліки Низький рівень витрат і цін за рахунок масового виробництва Принципові технологічні зміни можуть знецінити колишні інвестиції Максимально широкі межі потенційного ринку Конкуренти можуть перейняти методи зниження витрат Незначні витрати на маркетинг Концентрація на витратах веде до нездатності своєчасно розпізнати зміни кон'юнктури ринку Низькі ціни створюють високі вхідні бар'єри на ринках Непередбачуване підвищення витрат (наприклад, вартості сировини і енергії) може привести до зменшення розриву в цінах в порівнянні з конкурентами При появі товарів-замінників лідер за витратами має більшу свободу, ніж конкуренти Складнощі в розробці нових видань, які користувалися б успіхом у більшості споживачів
Основна ідея стратегії диференційованого маркетингуполягає в тому, що підприємство проводить різні види одного товару, що відрізняютьсявід продукції конкурентів і мають щось неповторне з погляду споживачів. Чинникамидиференціації можуть служити особливо поліпшена якість, специфічні сировинні матеріали,оригінальне зовнішнє оформлення, упаковка і т.д. Це дозволяє задовольняти запитирізних груп споживачів на ринку, тобто працювати на достатньо велику кількість сегментів.Для кожного з них підприємство „Харполігрант" може запропонувати різноманітнівидання. Наявність у них унікальних достоїнств дозволяє сформувати лояльність дотоварної марки і встановити порівняно високі ціни.
Необхідні передумови використання стратегії диференційованогомаркетингу на підприємстві „Харполігрант”:
достатня популярність підприємства;
можливість проведення широких маркетингових досліджень;
застосування матеріалів високої якості і відповідногодизайну;
інтенсивна робота із споживачами;
облік співвідношення «ціна-якість».
Основні переваги і недоліки стратегії диференційованогомаркетингу показані в табл.2.3.Таблиця 2.3 Переваги і недоліки стратегіїдиференційованого маркетингуПереваги Недоліки Достатньо безболісне впровадження на вибрані сегменти Значні витрати на маркетинг Можливість для стратегічних маневрів Наявність конкурентів практично у кожному сегменті ринку Зниження загрози окремої дії на підприємство ринкових змін Складність досягнення якої-небудь переваги в якому-небудь сегменті Ослаблення сприйнятливості до невдач на окремих сегментах достатня увага до маркетингу забезпечує підприємству стійке положення Відрив в ціні лідера за витратами (масовий маркетинг) може стати настільки великим, що для покупців фінансові міркування будуть важливіші, ніж прихильність виданню Споживачі прив'язуються до видання, їх чутливість до ціни знижується, що дає переваги по відношенню до конкурентів з нижчими цінами Характеристика видання, на якому ґрунтується диференціація (наприклад, помітний дизайн), може в результаті зміни системи цінностей у споживача втратити своє значення Висока прихильність споживачів до видань підприємства забезпечує дієвий захист проти товарів-замінників Наслідування і запозичення з чужих вдалих знахідок зменшують переваги, пов'язані з диференціацією Неповторність і унікальність видань підприємства створюють для конкурентів високі вхідні бар'єри впровадження на ринок Розпилювання сил є головною небезпекою диференціації
 
Стратегія концентрованого маркетингу припускає, що підприємство концентрує свої зусилля на одному або декількохнечисленних сегментах ринку і пропонує видання з розрахунку на задоволення потребсаме цих груп покупців. Лідерство в специфічному сегменті досягається через низьківитрати і ціни або унікальність видання або через те і інше разом. Для цього підприємствоможе контролювати витрати, концентруючи зусилля на декількох ключових виданнях,призначених для спеціальної групи споживачів, створюючи високу репутацію при їхобслуговуванні. Дотримуючись подібної стратегії, підприємства можуть процвітатиза рахунок задоволення попиту на вузькоспеціалізовані видання, збут яких обмежений.
Необхідні передумови використання стратегії концентрованогомаркетингу:
здійснення ретельної сегментації ринку;
здатність виділити необхідний сегмент ринку;
підприємство повинне працювати на сегменті ринкуефективніше, ніж конкуренти, що дотримуються стратегій масового і диференційованогомаркетингу.
Стратегія концентрованого маркетингу досить привабливадля підприємств з обмеженими ресурсами, малих підприємств, коли замість концентраціїзусиль на невеликій частці великого ринку підприємство вважає за краще концентруватисвої зусилля на великій частці одного або декількох ринкових сегментів. Підприємствозабезпечує міцну ринкову позицію у вибраних сегментах, оскільки має докладну інформаціюпро вимоги цих сегментів, чудово знає особливості запитів споживачів і користуєтьсяу них гарною репутацією. Підприємству „Харполігрант" вдається добитися певноїекономії в багатьох сферах діяльності за рахунок вузької спеціалізації і спрямованостісвоєї роботи.
Проте стратегія концентрованого маркетингу доситьуразлива і рискована, оскільки орієнтована на невелике число сегментів або одинсегмент, який може не виправдати надій і розрахунків підприємства або виявитисяоб'єктом аналогічної політики фірми-конкурента. Тому безпечнішої і стабільнішоїз погляду стратегічних успіхів представляється стратегія диференційованого маркетингуі підприємства вважають за краще працювати одночасно на декількох ринкових сегментахі навіть диверсифікувати області своєї діяльності. Крім того, стратегія концентрованогомаркетингу можлива на певний період як тимчасова, така, що наприклад забезпечуєконцентрацію зусиль для освоєння нових сегментів ринку і розширення своєї діяльності.Проте як тільки це завдання вирішене, підприємство може перемкнутися на диференційованустратегію або проводити її по основних товарних групах паралельно із стратегієюконцентрованого маркетингу по новому вузькому сегменту ринку для конкретного видання.
Модель конкуренції М. Портера приводить ще до одногонадзвичайно важливому практичному висновку: щоб досягати успіху, підприємству необов'язково бути великим. Річ у тому, що залежність між часткою ринку і прибутковістюмає U-образну форму. Виходячи з виявленої залежності, перш за все крупні підприємстваіз значною часткою ринку, з одного боку, і невеликі спеціалізовані підприємства- з іншою, мають шанс досягти успіху в конкурентній боротьбі на ринку. Надзвичайнонебезпечна середня позиція. Підприємство може «повгрузати у середині»,якщо не має в своєму розпорядженні ефективної і унікальної продукції або не маєпереваги по витратах. Можна рекомендувати всім підприємствам, що не мають засобівабо здібностей для досягнення лідерства на ринку, сконцентрувати свою роботу напевному сегменті і нарощувати там переваги по відношенню до конкурентів.
Слід зазначити багатофункціональність маркетинговихматриць і моделей, які дозволяють:
наочно відобразити конкретну позицію підприємствана ринку;
виявити ступінь перспективності даної позиції,визначити характер ринку;
вибрати одну з можливих маркетингових стратегій.
І хоча стратегічні маркетингові матриці зовсімне претендують на універсальність і всеосяжність аналізу і прогнозу, вони по правувважаються дієвим знаряддям сучасного маркетингу.
Розділ 3. Шляхи удосконаленнямаркетингової діяльності на поліграфічному підприємстві „ХАРПОЛІГРАНТПЛЮС”3.1 Сучасний стан і перспективи розвиткуполіграфічної справи
У сучасних умовах України книжковий поліграфічнийбізнес є одним з найбільш рентабельних. Відповідно до законів ринку утворюєтьсявелика кількість видавництв, які намагаються видати книги з різної тематики, знайтисвою нішу.
У книжкових магазинах і ринках сьогодні представленатака кількість однорідної літератури великих і малих видавництв, що з повним правомможна говорити про реальну конкуренцію між видавництвами, що борються за покупця.
Книга — достатньо специфічний товар. Видання однієїкниги відбувається імпульсами (тиражами), після чого потрібний або продовжувативидання подібної літератури, закриваючи весь спектр проблем в даній сфері інтересівпокупця, або робити видання книг по новій проблематиці. На відміну від виробництва,видавництво не може довго випускати одну і ту ж книгу, тому в галузі друку, як нів одній інший, швидко йде процес спеціалізації і диференціації.
Тепер уже практично немає жодного видавництва,яке бралося б видавати літературу по всьому (або дуже широкому) спектру проблем.Як показує практика, у видавництвах викристалізовуються одно-два або декілька основнихтематичних напрямів, на яких формується його імідж, і декілька допоміжних (перспективних),які за певних умов можуть стати такими, що лідирують. Таким чином, навіть крупнівидавництва обмежують себе певною тематикою, наприклад економічною, юридичною, поінформатиці, медицині, літературі і т.д., або проблематикою по маркетингу, менеджменту,бухгалтерському обліку і аудиту. Унаслідок цього процесу більшість видавництв перейшливід спонтанного випуску книг, підлеглого кон'юнктурі ринку, до довготривалих програмформування попиту покупців і відповідно до програм видання книг, що мають попит.
Друга особливість сучасного процесу книговидавця- це обмеження діяльності видавництв по регіонах. Процес регіоналізації збуту продукціїобумовлений невеликими тиражами книг і економічними умовами їх розповсюдження, атакож все тією ж конкуренцією. Дослідження ринку стали звичайною справою в самихрізних областях виробництва. Використовуючи ряд методів, дослідники одержують інформаціюпро те, як споживачі або фахівці в тій або іншій області суспільної практики думають,відчувають і діють. Вивчення позицій і поведінки людей по відношенню до існуючихна ринку товарів і передбачуваних послуг допомагає краще зрозуміти мотивацію рішеньпро покупку, а результати досліджень можуть бути враховані при розробці планів намайбутнє. Мета дослідження ринку — допомогти управлінській ланці у виробленні рішень,що стосуються створення нового товару, формування стратегії маркетингу, організаціїреклами.
Матеріали ринкових досліджень складають лише одинз чинників, що впливають на остаточне рішення. Серед інших чинників — фінансовірозрахунки, цілі, поставлені підприємством, і, нарешті, просто здоровий глузд. Увидавничій справі дослідники ринку виявляють характер ринку і потенційних читачівкниги, нерідко підказують ідею нового видання, визначають найважливіші маркетинговідії. Тільки після ретельного вивчення ринку можна побудувати стратегію рекламноїкомпанії і виробити план її здійснення, написати текст на клапани обкладинки, уточнитиназву і вирішити необхідні виробничі завдання.
До останнього часу книжковий ринок був ринком пропозиції,тобто читачі були вимушені купувати те, що їм пропонували видавництва. Зараз ситуаціяміняється: попит починає перевищувати пропозицію. Зміна ринку пропозиції на ринокпопиту веде до змін розстановки сил усередині видавництв: провідною фігурою тутстає не літературний директор, а менеджер, що відповідає за маркетинг, або комерційнийдиректор.3.2 Проблеми Української поліграфії, перспективиїї розвитку
Впродовж всього розвитку поліграфічної галузі вонастикалася з безліччю проблем. Постійне зростання технічного прогресу, розвиток новихтехнологій вимагають модернізації виробництва. В даний час перед галуззю стоятьнаступні першочергові проблеми, що вимагають рішення.
Пошук шляхів дії на владні структури. Необхідно добитися ухвалення законодавчих актів, що створюють сприятливіумови для вітчизняної поліграфії і книговидання в цілому. Проблема підвищенняконкурентоспроможності. Ніякі законодавчі захисні заходи не зможуть принестиістотної користі, якщо вітчизняні поліграфічні підприємства не задовольнятимутьвимогам, що постійно ростуть, замовників до якості і термінів виготовлення друкарськоїпродукції. Технічна модернізація виробництва. Без рішення цієї проблеми неможливепідвищення конкурентоспроможності. Особливе значення для поліграфічної промисловостімає залучення інвестиційних ресурсів.
Вдосконалення цінової політики. Аналіз цінової політики поліграфічних підприємств (і видавництв), рівняоптових і ринкових цін на друкарську продукцію показує, що процес ціноутворенняв галузі практично некерований. Необхідно об'єктивно оцінювати допустимі межі цінна продукцію залежно від споживчого попиту, витрат і інших чинників і ввести твердіціни на книги і систему знижок для торгівлі.
Захист внутрішнього ринку поліграфічних послугвід натиску зарубіжних поліграфічних підприємств.
Адаптація керівних кадрів до сучасних умов ринковоїекономіки і підготовка фахівців вищої і середньої ланки.
Найважливішим стратегічним завданням сьогодні стаєстворення конкурентноздатної вітчизняної індустрії друку. Склалася думка, що основніпроблеми поліграфічних підприємств існують із-за відсталої технології і відсутностіфінансових коштів. Насправді відсутність новітнього технологічного устаткуванняі грошей є лише слідством. Експерти і аналітики відзначають, що джерело проблемкриється в невизначеності цілей, низькій ефективності управління, деструктивномупідході до планування бізнесу, неефективності управління фінансами і витратами виробництва,в ухваленні необґрунтованих рішень через відсутність оперативної управлінської інформації,в неправильному оформленні пакету документів для отримання інвестицій.
Інвестиції — це процес взаємодії щонайменше двохсторін: підприємця-ініціатора проекту і інвестора, що фінансує проект.
Основний напрям більшості сучасних інвестиційнихпроектів поліграфічних підприємств — модернізація існуючого виробничого потенціалу.Це відбувається з кількох причин:
із-за надмірної зношеності основних засобів переважноїчастини вітчизняних поліграфічних підприємств;
із-за порівняльної дешевизни такого роду проектів,оскільки не потрібно робити значних вкладень в будівлі, споруди, розвиток інфраструктури.
При модернізації поліграфічне підприємство „Харполігрантплюс” може піти двома шляхами.
Перший шлях полягає в простій заміні устаткуванняна нове з такими ж функціональними характеристиками. Це можливо при випуску виданьбез зміни їх параметрів. Йдеться про продукцію, що має постійний попит і що не потребуєяких-небудь радикальних змін.
Другий шлях — розширення діяльності підприємствашляхом установки могутнішого, універсального устаткування. Таке устаткування поліграфічномупідприємству вигідно встановлювати при ринковій ситуації, коли один вид продукціїне дає повного завантаження і необхідно довантажувати потужності іншим виглядом.
Окрім проектів модернізації вже існуючого поліграфічногопідприємства можуть бути розроблені проекти організації нового підприємства.
При розробці інвестиційного проекту розв'язуютьсянаступні завдання:
дослідження потенційної потреби в продукції, описпродукції і плану маркетингу: кому потрібна подібна продукція, скільки, за яку ціну,де, коли і т.п.;
визначення можливостей виробництва продукції, складанняплану виробництва, фінансового плану, розробка організаційної структури підприємства;
аналіз умов реалізації представленого проекту.
Для успішного отримання інвестицій поліграфічномупідприємству необхідно: правильно і реально скласти бізнес-план, грамотно розпорядитисяресурсами, якими володіє підприємство.
Головними чинниками, що визначають основні напрямикапітальних вкладень і структурної перебудови поліграфічних підприємств в умовахринку, є:
розвиток техніки, технології і матеріалів для поліграфічноговиробництва;
розвиток попиту на поліграфічні роботи.
Основні тенденції сьогодення: низька і середнятиражність друкарських видань, висока барвистість, різноманітність видів і способівоформлення і обробки. Найважливіше місце в діяльності поліграфічного підприємства„Харполігрант плюс” мусить зайняти вдосконалення системи управління на принципахмаркетингу.
Основні завдання маркетингу поліграфічних підприємств,діяльність яких багато в чому визначається замовленнями видавництв, полягають внаступному:
виявлення замовників з вимогами, найбільш відповіднимиїх профілю і потенціалу;
максимальне залучення потенційно платоспроможнихзамовників.
Такі функції маркетингу, як просування і стимулюваннязбуту продукції, виявляються в підтримці постійної ділової співпраці із замовниками.Неефективна маркетингова діяльність приводить до падіння конкурентоспроможностіпродукції, що випускається, скороченню завантаження, зниженню прибутку і зрештоюдо банкрутства. Для оздоровлення фінансового стану поліграфічного підприємства „Харполігрантплюс” необхідно удосконалювати маркетингову діяльність.3.3 Планування програми маркетингу напідприємстві „Харполігрант плюс”
Стратегії представляють глобальні напрями діяльностіі вимагають конкретизації через планування програми маркетингу. Як і на попередньомуетапі, на планування впливають результати ситуативного аналізу, а також специфічнівнутрішні і зовнішні умови. На даному етапі йдеться в основному про вибір, значенняі форму елементів маркетингу, про об'єднання їх в найбільш оптимальний з поглядупоставлених цілей комплекс («4Р»), а також про розподіл фінансових коштівв рамках бюджету маркетингу. Рішення цих проблем не просто як в теорії, так і напрактиці. Причини полягають в наступному:
наявність безлічі можливих комбінацій елементівмаркетингу. Припустимо, що підприємство може застосуватичотири елементи маркетингу, причому кожний з них в 10 варіантах (на практиці вибір,як правило, набагато більший). Число можливих комбінацій досягає 10000. Ясно, щолише нікчемна частина з них розглядатиметься детальніше. Якщо ще врахувати, що кожнакомбінація дасть різні результати в різних умовах ринкового середовища, стане зрозумілимдійсний масштаб проблеми;
наявність взаємозв'язків, взаємовпливу і взаємозамінностіелементів маркетингу. При формуванні комплексу маркетингуслід враховувати, що між окремими його елементами є взаємозв'язок, причому вониможуть бути як взаємозамінними, так і комплементарними. Взаємозамінність означає,що один інструмент може частково замінити інший (реклама може зменшити необхідністьзусиль з особистого продажу). Компліментарність означає, що дія інструментів взаємнодоповнює один одного (рекламна підтримка виходу на ринок з новим виданням);
перенесення дії заходів. Істотна проблема полягає у визначенні області дії заходів маркетингу ів оцінці ступеня впливу, який вони мають за межами цієї області. У принципі необхіднорозрізняти два випадки: позитивний і негативний побічний вплив заходів маркетингу.Що це означає, можна пояснити за допомогою наступного прикладу: підтримка збутуодного з видань може привести до підвищення попиту на пов'язані з ним видання; крімтого, одночасний продаж різних видань через одну збутову організацію може привестидо економії витрат на збут. Взаємовплив видань часто використовують для випускусерій, об'єднаних загальною ідеєю;
існування конфлікту між специфічними цілямимаркетингу і іншими цілями підприємства. Проблема полягаєперш за все в тому, який повинен бути розмір бюджету маркетингу і чи не краще витратитичастину цих коштів для виробництва, досліджень або інших напрямів діяльності;
складність вибору елементів комплексу маркетингу. На вибір елементів впливають, з одного боку, вибрані стратегії, а з іншою- традиції галузі. Підприємство галузі друку може використовувати в своїй діяльностібезліч елементів маркетингу, серед яких можна відзначити наступні: робота з товаром,робота з програмою, обслуговування споживачів, ціни, знижки, канали збуту, реклама,особистий продаж, стимулювання збуту, робота з громадськістю. Вибір елементів маркетингувизначається їх практичною придатністю і користю;
планування програми маркетингу в часі. При розподілі маркетингової діяльності в часі виникають наступні питання:а) як необхідно розподілити плановані заходи і засоби на окремі інтервали усерединіпланового періоду? Наприклад, як рекламувати — циклічно або антициклічно; як поводитисяпо відношенню до коливань попиту. При цьому є наступні можливості: підстроюватисяпід коливання, згладжувати або підсилювати їх. Коли необхідно реалізувати запланованізаходи, щоб досягти найбільшого ефекту? При цьому необхідно особливо враховувати,що на практиці реакція ринку не є нескінченною швидкою, як це прийнято в класичнійтеорії. Між імпульсом і реакцією є певний проміжок часу. Наприклад, якщо рекламнакомпанія йде достатньо довго, а видання ще немає у продажу, то підприємство, швидшеза все, втратить марно значну частину рекламного бюджету і плюс до цього довіруспоживачів.
Підприємства розробляють різні маркетингові програми.Залежно від адресата вони можуть бути для вищого керівництва або низовихланок. Якщо програми для вищого керівництва, як правило, короткі і стислі, то виділяютьтільки найбільш важливі напрями подальшої роботи, для низових ланок підприємствавони деталізовані, докладні і включають конкретні системи маркетингових заходів.
По термінах маркетинговіпрограми можуть бути короткострокові (один-два роки), середньострокові (від двохдо п'яти років) і довгострокові. Для останніх маркетологи рекомендують терміни,які можуть бути забезпечені достовірними даними по тенденціях розвитку всіх чинників,використовуваних при складанні прогнозів.
Залежно від круга охоплюваних завдань програми діляться на звичайні і цільові. Звичайні передбачають рішення питаньпо всіх напрямах маркетингової діяльності підприємства. Цільові ж програми направленіна реалізацію окремо виділеного, особливого завдання (наприклад, на розробку новоговидання або освоєння нового сегменту ринку).
Структура маркетингових програм може бути різною.Проте суть її, як правило, типова. На початку програми освітлюються підсумки діяльностіпідприємства за попередній період. Потім приводиться короткий аналіз і прогноз відібраногов результаті маркетингових досліджень цільового ринку. Далі указуються основна метаабо цілі підприємства на подальший планований період діяльності, а також основніглобальні напрями маркетингової стратегії.
Найбільшу частину програми маркетингу займає описінструментарію реалізації поставлених стратегічних цілей, тобто набір конкретнихмаркетингових заходів щодо реалізації приватних конкретних стратегій комплексу маркетингу:
товарної;
цінової;
збутової;
комунікаційної.
У більшості маркетингових програм указують змісті план маркетингових досліджень, методику інформаційного забезпечення, визначаютьпотреби в ресурсах (грошових, матеріальних, трудових і ін.). У завершальній частиніпрограми приводять розрахунок бюджету на її реалізацію, дають попередню оцінку ефективностіпрограми, а також передбачають заходи по контролю за ходом їх виконання.3.4 Бюджет маркетингу на поліграфічномупідприємстві „Харполігрант плюс”
Програма маркетингу, як і будь-який інший план,не може бути реалізована без відповідного бюджету. Питання бюджету маркетингу заслуговуєтого, щоб зупинитися на ньому детальніше. Практично всі, хто починає займатися маркетингомна практиці, неминуче задаються питанням: скільки це коштуватиме? Вони хочуть чітковизначитися з відповіддю на це питання, одержати однозначні орієнтири і дані, щохарактеризують «нормальний» бюджет маркетингу.
Тим часом сама постановка такого питання багатов чому некоректна. Адже вона не припускає ніяких початкових даних про ситуацію,в якій здійснюватиметься маркетингова діяльність. Наскільки різними можуть бутиринкові ситуації, настільки можуть розрізнятися і маркетингові бюджети.
У практиці маркетингу використовують різні методивизначення бюджету маркетингу. Проте очевидно, що жоден з них не є універсальнимі здійсненим.
Фінансування «від можливостей» здійснюєтьсяза принципом «скільки ви можете виділити». Такий метод застосовують підприємства,орієнтовані на виробництво, а не на маркетинг. Останнього звичайно припадає на часткулише те, що залишається після задоволення запитів виробництва як такого (якщо щосьзалишається). Єдина, але вельми сумнівна перевага методу — відсутність яких-небудьсерйозних конфліктів з виробничими підрозділами із-за безумовного пріоритету. Недосконалістьже методу очевидно з першого погляду. Перш за все, це абсолютна довільність виділенняконкретних сум, їх непередбачуваність з року в рік і, як наслідок, неможливістьрозробки довгострокових маркетингових програм, планування комплексу маркетингу івсієї діяльності підприємства.
Метод «фіксованого відсотка» заснованийна відрахуванні певної частки від попереднього або передбачуваного об'єму збуту.Наприклад, приймається величина в 3% від об'єму продажу минулого року. Цей методдостатньо простий і часто застосовується на практиці. Проте він же і найменше логічний,оскільки ставить причину (маркетинг) в залежність від слідства (об'єму збуту). Приорієнтації на результати періоду, що завершився, розвиток маркетингу стає можливимтільки за умови його попередніх успіхів. Якщо ж в наявності ринкова невдача і об'ємпродажу зменшується, то вслід за цим пропорційно падає і величина відрахувань намаркетинг. Підприємство опиняється в безвиході.
Метод «відповідності конкуренту» припускаєоблік практики і рівня витрат на маркетинг конкуруючих підприємств з поправкою наспіввідношення в силах і на долю ринку. Для його реалізації необхідна наявністьряду умов. По-перше, слід підібрати конкурента, близького по ресурсах, інтересахі ринковій позиції. По-друге, потрібно хоч би приблизно визначити розміри його маркетинговогобюджету, що вельми важко. Якщо зусилля конкурента по рекламі і стимулюванню збутупомітні на ринку і можуть бути хоч би приблизно встановлені, то витрати на проведеннямаркетингових досліджень і розробку видань оцінити достатньо складно.
Метод максимальних витрат припускає, що на маркетингнеобхідно витрачати якомога більше засобів. При всій видимій «прогресивності»такого підходу його слабкість — в зневазі способами оптимізації витрат. Більш того,з урахуванням достатньо значного временного інтервалу між здійсненням витрат намаркетинг і досягненням результатів використання цього методу може дуже швидко привестипідприємство до важко переборних фінансових утруднень і, як наслідок, до відходувід маркетингової концепції.
Метод на основі цілей і завдань вимагає стрункоїсистеми чітко сформульованих цілей і завдань. Суть методу зводиться до підрахункувитрат, які належить провести в рамках окремих маркетингових заходів, що забезпечуютьдосягнення відповідної мети. Тому в таких випадках нерідко потрібен перегляд поставленихцілей. Взагалі, здійснювати конкретні розрахунки при використанні даного методудостатньо складно, і це віднімає багато часу.
Метод обліку програми маркетингу припускає ретельнийоблік витрат на досягнення конкретної мети, але не самих по собі, а порівняно звитратами при інших можливих комбінаціях засобів маркетингу, тобто при реалізаціїінших «ланцюжків» альтернатив маркетингової стратегії.
Зважаючи на недоліки, властиві кожному з приведенихметодів окремо, слід зазначити, що найбільш обґрунтованим буде бюджет, складенийпри застосуванні інтегрованого підходу з використанням окремих елементів всіх розглянутихприйомів. Такий спосіб формування бюджету може будуватися, наприклад, на орієнтаціїна виконання поставленого завдання, з урахуванням дій конкурентів і засобів, якіпідприємство може виділити на маркетинг.
Визначаючи бюджет, необхідно не тільки розрахуватизагальні витрати, але і розподілити їх як по основних напрямах маркетингової діяльності(маркетингові дослідження, розробка видань, стимулювання збуту і т.д.), так і усерединіних. Наприклад, витрати на рекламу на підприємстві „Харполігрант" можуть бутирозподілені по засобах її розповсюдження таким чином: 30% — на рекламу в пресі;15% — на друкарську рекламу; 15% — на участь у виставках і ярмарках; 10% — на прямупоштову рекламу; 7,5% — на сувенірну рекламу; 7,5% — на престижну рекламу; 15%- на непередбачені витрати.3.5 Причини невдач в маркетинговому плануванні
Планування маркетингу все ширше застосовуєтьсябагатьма підприємствами, хоч і зустрічає немало супротивників. Відомі випадки, колипідприємства, узявши на озброєння цей могутній інструмент ринкового господарювання,згодом відмовлялися від нього. Таким фактам є цілком логічне пояснення. Річ у тому,що система планування взагалі і стратегічного зокрема не підлягає сліпому копіюванню,що спостерігалося в більшості з вказаних випадків. У будь-якого підприємства є індивідуальніособливості, пов'язані з організаційною структурою, цінностями, технологією, кадровим,науковим потенціалом і т.п. Все це вимагає відповідної адаптації маркетинговогопланування.
Практика роботи підприємства „Харполігрант плюс”на принципах маркетингу свідчить, що невдачі в маркетинговому плануванні обумовленів основному чотирма групами причин.
Некоректність цільової орієнтації підприємствавиявляється в:
не реалістичності цілей, завищеності домагань;
відсутності або слабкості орієнтації на споживачів;
дисбалансі цілей і ресурсів.
Дефекти змісту планів і програм полягає в:
некомплектності, відсутності хоч би деяких розділів;
нечіткості у визначенні завдань і засобів їх рішення,а також необхідних ресурсів;
«кабінетній» програмі, орієнтації приїх розробці в основному на вторинну інформацію;
неглибокому рівні аналізу, відсутності передбаченняперспектив, дій конкурентів і др.;
зайвій централізації і жорсткості програм, відсутностізапасних альтернатив.
Невдала організація роботи по складанню планіві програм включає:
дефіцит професіоналізму, зокрема у укладачів окремихпрограм;
байдужість укладачів програм до їх виконання якнаслідок їх низької зацікавленості і відсутності відповідальності;
неучасть в складанні програм тих працівників іпідрозділів підприємства, яким належить їх виконувати;
недостатня взаємодія в команді розробників і поганеуправління.
Внутріфірмові причини:
відсутність або слабкість підтримки програм з бокукерівництва підприємства;
низький рівень статусу маркетингу в колективі підприємства;
неоптимальне місце підрозділу маркетингу в структуріуправління підприємства;
відсутність або недостатня пропаганда програм доі після їх ухвалення;
безконтрольність виконання планів і програм.
Дефіцит професіоналізму у укладачів плану, відсутністьвзаєморозуміння і чіткого розділення функцій між ними, на жаль, майже неминучі причининевдач маркетингового планування в підприємствах, що починають, намагаються обійтисявласними силами. Вихід може бути тільки один — залучення до цієї роботи фахівцівз консультаційних фірм, робота в тісному контакті з ними.
Але навіть якщо план складений бездоганно, вінможе не зрозуміти і не одержить визнання в колективі, не звиклому мислити і діятив категоріях маркетингу. Рецепт від цієї хвороби — радикальні заходи по навчаннюмаркетингу, причому не тільки майбутніх або діючих співробітників служби маркетингу,але і керівників інших підрозділів і підприємства в цілому, всіх тих, хто цей планвиконуватиме. Важливо мати на увазі, що навчання маркетингу ефективно тоді, колиформує не окремих професіоналів, а цілі команди керівників і працівників різнихпідрозділів, всіх рівнів управління підприємством.3.6 Збутова політика
У комплексі маркетингу організація збутової мережізаймає одне з центральних місць. Саме в системі збуту концентрується результат всієїмаркетингової діяльності, і тому навіть добре розроблена і правильно розрахованамаркетингова стратегія може не дати ефекту, якщо система не відповідає поставленимзавданням.
В процесі маркетингової діяльності проблема збутурозв'язується вже на стадії розробки політики фірми. Йдеться про вибір найбільшефективної системи, каналів і методів збуту стосовно конкретних ринків. Це означає,що виробництво продукції із самого початку орієнтується на певні форми і методизбуту, найбільш сприятливі умови. Тому розробка збутової політики підприємства „Харполігрант"має на меті визначення оптимальних напрямів і засобів, необхідних для більшої ефективностіпроцесу реалізації видання. Це припускає обґрунтований вибір організаційних формі методів збутової діяльності, орієнтованих на досягнення намічених кінцевих результатів.
Вибір системи руху товару вимагає ретельного опрацьовуванняз погляду рівня витрат і досягнення оптимального результату при зіставних показниках.Найбільш важливі чинники — мінімізація витрат руху товару, визначення рівня обслуговуванняі тривалості термінів доставки товару на цільовий ринок і конкретному покупцю.
Визначення форм і методів стимулювання збутуі необхідних для цього витрат. До найважливіших методівстимулювання збуту необхідно віднести надання клієнтам сервісних послуг, тривалихтермінів гарантій і безкоштовних послуг, систему формування попиту споживачів іїх потреб шляхом встановлення особистих контактів із споживачами в місцях продажу,на ділових зустрічах, презентаціях, симпозіумах, на виставках і ярмарках; адресногорозповсюдження каталогів і проспектів підприємства; показу і демонстрації товарів;продаж товарів в кредит і з розстрочкою платежу і т.п.
Підприємство „Харполігрант”, як і будь-яке іншепідприємство, переслідує на ринку ту ж початкову мету: воно хоче добитися прибутку.Продукція підприємства „Харполігрант" (його книги) вимушена конкурувати з численнимиальтернативними виданнями, з яких покупець може зробити вибір. Причому для покупцяспочатку не має значення, яке підприємство задовольнить його конкретну потребу вінформації або розвазі. Серед безлічі книг він вибере ту, яка відповідає його уявленнямпро якість видання і ціну і яка, як йому здається, може виправдати його очікування.Одним словом, підприємство „Харполігрант" виступає зі своєю продукцією на ринкуз урахуванням потреб потенційних покупців. І тому всі заходи, починаючи від розробкипрограмної політики за поданням сервісних послуг і закінчуючи виробленням вимогдо якості своєї продукції, слід оцінювати як маркетингові заходи.
Поліграфічна індустрія відрізняється від іншихгалузей промисловості товарів широкого споживання ще однією метою. Теми, ідеї, філософськіпереконання, які підприємство „Харполігрант" хотіло б привносити своєю програмою,безумовно, не менш важливі відповідно до характеру справи, чим досягнення чистоекономічних цілей. Але мета може бути досягнута тільки в тому випадку, якщо ситуаціяна ринку аналізується, робляться певні висновки і вживаються відповіді заходи.
Розділ 4. Охорона праці
Кожна людина має природне невід'ємне і непорушнеправо на охорону здоров'я. Суспільство і держава відповідальні перед сучасним імайбутніми поколіннями за рівень здоров'я і збереження генофонду народу України,забезпечують пріоритетність охорони здоров'я в діяльності держави, поліпшення умовпраці, навчання, побуту і відпочинку населення, розв'язання екологічних проблем,вдосконалення медичної допомоги і запровадження здорового способу життя.
Основи законодавства України про охорону здоров'явизначають правові, організаційні, економічні та соціальні засади охорони здоров'яв Україні, регулюють суспільні відносини у цій галузі з метою забезпечення гармонійногорозвитку фізичних і духовних сил, високої працездатності і довголітнього активногожиття громадян, усунення факторів, що шкідливо впливають на їх здоров'я, попередженняі зниження захворюваності, інвалідності та смертності, поліпшення спадковості.4.1 Загальні положення
Стаття 1. Законодавство України про охорону здоров'я
Законодавство України про охорону здоров'я базуєтьсяна Конституції України і складається з цих Основ та інших прийнятих відповідно доних актів законодавства, що регулюють суспільні відносини у галузі охорони здоров'я.
Стаття 2. Міжнародні договори України в галузіохорони здоров'я
Якщо міжнародним договором, в якому бере участьУкраїна, встановлено інші правила, ніж ті, що передбачені законодавством Українипро охорону здоров'я, то застосовуються правила міжнародного договору.
Стаття 3. Поняття і терміни, що вживаються в законодавствіпро охорону здоров'я
У цих Основах та інших актах законодавства проохорону здоров'я основні поняття мають таке значення:
здоров'я — стан повного фізичного, душевного ісоціального благополуччя, а не тільки відсутність хвороб і фізичних дефектів;
охорона здоров'я — система заходів, спрямованихна забезпечення збереження і розвитку фізіологічних і психологічних функцій, оптимальноїпрацездатності та соціальної активності людини при максимальній біологічно можливійіндивідуальній тривалості життя;
заклади охорони здоров'я — підприємства, установита організації, завданням яких є забезпечення різноманітних потреб населення в галузіохорони здоров'я шляхом подання медико-санітарної допомоги, включаючи широкий спектрпрофілактичних і лікувальних заходів або послуг медичного характеру, а також виконанняінших функцій на основі професійної діяльності медичних працівників;
медико-санітарна допомога — комплекс спеціальнихзаходів, спрямованих на сприяння поліпшенню здоров'я, підвищення санітарної культури,запобігання захворюванням та інвалідності, на ранню діагностику, допомогу особамз гострими і хронічними захворюваннями та реабілітацію хворих та інвалідів.
Зміст інших понять і термінів визначається законодавствомУкраїни та спеціальними словниками понять і термінів Всесвітньої організації охорониздоров'я.
Стаття 4. Основні принципи охорони здоров'я
Основними принципами охорони здоров'я в Україніє: визнання охорони здоров'я пріоритетним напрямом діяльності суспільства і держави,одним з головних чинників виживання та розвитку народу України; дотримання праві свобод людини і громадянина в галузі охорони здоров'я та забезпечення пов'язанихз ними державних гарантій; гуманістична спрямованість, забезпечення пріоритету загальнолюдськихцінностей над класовими, національними, груповими або індивідуальними інтересами,підвищений медико-соціальний захист найбільш вразливих верств населення; рівноправністьгромадян, демократизм і загальнодоступність медичної допомоги та інших послуг вгалузі охорони здоров'я; відповідність завданням і рівню соціально-економічногота культурного розвитку суспільства, наукова обґрунтованість, матеріально-технічнаі фінансова забезпеченість; орієнтація на сучасні стандарти здоров'я та медичноїдопомоги, поєднання вітчизняних традицій і досягнень із світовим досвідом в галузіохорони здоров'я; попереджувально-профілактичний характер, комплексний соціальний,екологічний та медичний підхід до охорони здоров'я; багатоукладність економіки охорониздоров'я і багатоканальність її фінансування, поєднання державних гарантій з демонополізацієюта заохоченням підприємництва і конкуренції; децентралізація державного управління,розвиток самоврядування закладів та самостійності працівників охорони здоров'я направовій і договірній основі.
Стаття 5. Охорона здоров'я — загальний обов'язоксуспільства та держави
Державні, громадські або інші органи, підприємства,установи, організації, посадові особи та громадяни зобов'язані забезпечити пріоритетністьохорони здоров'я у власній діяльності, не завдавати шкоди здоров'ю населення і окремихосіб, у межах своєї компетенції подавати допомогу хворим, інвалідам та потерпілимвід нещасних випадків, сприяти працівникам органів і закладів охорони здоров'я вїх діяльності, а також виконувати інші обов'язки, передбачені законодавством проохорону здоров'я.4.2 Права та обов¢язкигромадян у галузі охорони здоров¢я
Стаття 6. Право на охорону здоров'я
Кожний громадянин України має право на охоронуздоров'я, що передбачає:
а) життєвий рівень, включаючи їжу, одяг, житло,медичний догляд та соціальне обслуговування і забезпечення, який є необхідним дляпідтримання здоров'я людини;
б) безпечне для життя і здоров'я навколишнє природнесередовище;
в) санітарно-епідемічне благополуччя територіїі населеного пункту, де він проживає;
г) безпечні і здорові умови праці, навчання, побутута відпочинку;
д) кваліфіковану медико-санітарну допомогу, включаючивільний вибір лікаря і закладу охорони здоров'я;
е) достовірну та своєчасну інформацію про стансвого здоров'я і здоров'я населення, включаючи існуючі і можливі фактори ризикута їх ступінь;
є) участь в обговоренні проектів законодавчих актіві внесення пропозицій щодо формування державної політики в галузі охорони здоров'я;
ж) участь в управлінні охороною здоров'я та проведеннігромадської експертизи з цих питань у порядку, передбаченому законодавством;
з) можливість об'єднання в громадські організаціїз метою сприяння охороні здоров'я;
и) правовий захист від будь-яких незаконних формдискримінації, пов'язаних із станом здоров'я;
і) відшкодування заподіяної здоров'ю шкоди;
ї) оскарження неправомірних рішень і дій працівників,закладів та органів охорони здоров'я;
й) можливість проведення незалежної медичної експертизиу разі незгоди громадянина з висновками державної медичної експертизи, застосуваннядо нього заходів примусового лікування та в інших випадках, коли діями працівниківохорони здоров'я можуть бути ущемлені загальновизнані права людини і громадянина.
Законодавством України може бути визначено й іншіправа громадян у галузі охорони здоров'я.
Громадянам України, які перебувають за кордоном,гарантується право на охорону здоров'я у формах і обсязі, передбачених міжнароднимидоговорами, в яких бере участь Україна.
Стаття 7. Гарантії права на охорону здоров'я
Держава згідно з Конституцією України гарантуєвсім громадянам реалізацію їх прав у галузі охорони здоров'я шляхом:
а) створення розгалуженої мережі закладів охорониздоров'я;
б) організації і проведення системи державних ігромадських заходів щодо охорони та зміцнення здоров'я;
в) подання всім громадянам гарантованого рівнямедико-санітарної допомоги у обсязі, що встановлюється Кабінетом Міністрів України;
г) здійснення державного і можливості громадськогоконтролю та нагляду в галузі охорони здоров'я;
д) організації державної системи збирання, обробкиі аналізу соціальної, екологічної та спеціальної медичної статистичної інформації;
е) встановлення відповідальності за порушення праві законних інтересів громадян у галузі охорони здоров'я.
Стаття 8. Державний захист права на охорону здоров'я
Держава визнає право кожного громадянина Українина охорону здоров'я і забезпечує його захист.
У разі порушення законних прав і інтересів громадяну галузі охорони здоров'я відповідні державні, громадські або інші органи, підприємства,установи та організації, їх посадові особи і громадяни зобов'язані вжити заходівщодо поновлення порушених прав, захисту законних інтересів та відшкодування заподіяноїшкоди.
Судовий захист права на охорону здоров'я здійснюєтьсяу порядку, встановленому законодавством.
Стаття 9. Обмеження прав громадян, пов'язані ізстаном їх здоров'я
На підставах і в порядку, передбачених законамиУкраїни, громадяни можуть бути визнані тимчасово або постійно не придатними за станомздоров'я до професійної або іншої діяльності, пов'язаної з підвищеною небезпекоюдля оточуючих, а також з виконанням певних державних функцій.
Застосування примусових заходів медичного характерущодо осіб, які вчинили суспільно небезпечні діяння, обмеження прав інших громадяну вигляді примусового медичного огляду або примусової госпіталізації, а також узв'язку з проведенням карантинних заходів допускається тільки на підставах і в порядку,передбачених законами України.
Рішення про обмеження прав громадян, пов'язанііз станом їх здоров'я, можуть бути оскаржені в судовому порядку.
Стаття 10. Обов'язки громадян у галузі охорониздоров'я
Громадяни України зобов'язані:
а) піклуватись про своє здоров'я та здоров'я дітей,не шкодити здоров'ю інших громадян;
б) у передбачених законодавством випадках проходитипрофілактичні медичні огляди і робити щеплення;
в) подавати невідкладну допомогу іншим громадянам,які знаходяться у загрозливому для їх життя і здоров'я стані;
г) виконувати інші обов'язки, передбачені законодавствомпро охорону здоров'я.
Стаття 11. Права і обов'язки іноземних громадянта осіб без громадянства
Іноземні громадяни та особи без громадянства, якіпостійно проживають на території України, користуються такими ж правами і несутьтакі ж обов'язки в галузі охорони здоров'я, як і громадяни України, якщо інше непередбачено міжнародними договорами чи законодавством України.
Права та обов'язки в галузі охорони здоров'я іноземнихгромадян та осіб без громадянства, які тимчасово перебувають на території України,визначаються законодавством і відповідними міжнародними договорами.
4.3 Основи організації охорони здоров¢я
Стаття 12. Охорона здоров'я — пріоритетний напрямдержавної діяльності
Охорона здоров'я — один з пріоритетних напрямівдержавної діяльності. Держава формує політику охорони здоров'я в Україні та забезпечуєїї реалізацію.
(Дію частини другої статті 12 зупинено на 2003рік згідно із Законом N 380-IV від 26.12.2002) Державна політика охорони здоров'язабезпечується бюджетними асигнуваннями в розмірі, що відповідає її науково обґрунтованимпотребам, але не менше десяти відсотків національного доходу.
Стаття 13. Формування державної політики охорониздоров'я
Основу державної політики охорони здоров'я формуєВерховна Рада України шляхом закріплення конституційних і законодавчих засад охорониздоров'я, визначення її мети, головних завдань, напрямів, принципів і пріоритетів,встановлення нормативів і обсягів бюджетного фінансування, створення системи відповіднихкредитно-фінансових, податкових, митних та інших регуляторів, затвердження перелікукомплексних і цільових загальнодержавних програм охорони здоров'я.
Для вирішення питань формування державної політикиохорони здоров'я при Верховній Раді України можуть створюватися дорадчі та експертніоргани з провідних фахівців у галузі охорони здоров'я та представників громадськості.Порядок створення та діяльності цих органів визначається Верховною Радою України.
Складовою частиною державної політики охорони здоров'яв Україні є політика охорони здоров'я в Республіці Крим, місцеві і регіональні комплексніта цільові програми, що формуються Верховною Радою Республіки Крим, органами місцевогоі регіонального самоврядування та відображають специфічні потреби охорони здоров'янаселення, яке проживає на відповідних територіях.
Стаття 14. Реалізація державної політики охорониздоров'я
Реалізація державної політики охорони здоров'япокладається на органи державної виконавчої влади.
Особисту відповідальність за неї несе ПрезидентУкраїни. Президент України у своїй щорічній доповіді Верховній Раді України передбачаєзвіт про стан реалізації державної політики в галузі охорони здоров'я.
Президент України виступає гарантом права громадянна охорону здоров'я, забезпечує виконання законодавства про охорону здоров'я черезсистему органів державної виконавчої влади проводить у життя державну політику охорониздоров'я та здійснює інші повноваження, передбачені Конституцією України.
Кабінет Міністрів України організує розробку таздійснення комплексних і цільових загальнодержавних програм, створює економічні,правові та організаційні механізми, що стимулюють ефективну діяльність в галузіохорони здоров'я, забезпечує розвиток мережі закладів охорони здоров'я, укладаєміжурядові угоди і координує міжнародне співробітництво з питань охорони здоров'я,а також в межах своєї компетенції здійснює інші повноваження, покладені на органидержавної виконавчої влади в галузі охорони здоров'я.
Міністерства, відомства та інші центральні органидержавної виконавчої влади в межах своєї компетенції розробляють програми і прогнозив галузі охорони здоров'я, визначають єдині науково обґрунтовані державні стандарти,критерії та вимоги, що мають сприяти охороні здоров'я населення, формують і розміщуютьдержавні замовлення з метою матеріально-технічного забезпечення галузі, здійснюютьдержавний контроль і нагляд та іншу виконавчо-розпорядчу діяльність в галузі охорониздоров'я.
Рада Міністрів Республіки Крим, Представники ПрезидентаУкраїни та підпорядковані їм органи місцевої державної адміністрації, а також виконавчікомітети сільських, селищних і міських Рад народних депутатів реалізують державнуполітику охорони здоров'я в межах своїх повноважень, передбачених законодавством.
Стаття 15. Органи охорони здоров'я
Спеціально уповноваженим центральним органом державноївиконавчої влади в галузі охорони здоров'я є Міністерство охорони здоров'я України,компетенція якого визначається положенням, що затверджується Кабінетом МіністрівУкраїни.
Функції спеціально уповноважених органів державноївиконавчої влади в адміністративно-територіальних одиницях України покладаютьсяна відділ охорони здоров'я Ради Міністрів Республіки Крим та органи місцевої державноїадміністрації.
Стаття 16. Заклади охорони здоров'я
Безпосередню охорону здоров'я населення забезпечуютьсанітарно-профілактичні, лікувально-профілактичні, фізкультурно-оздоровчі, санаторно-курортні,аптечні, науково-медичні та інші заклади охорони здоров'я.
Заклади охорони здоров'я створюються підприємствами,установами та організаціями з різними формами власності, а також приватними особамипри наявності необхідної матеріально-технічної бази і кваліфікованих фахівців. Порядокі умови створення закладів охорони здоров'я, державної реєстрації та акредитаціїцих закладів, а також порядок ліцензування медичної та фармацевтичної практики визначаютьсяактами законодавства України.
Заклад охорони здоров'я здійснює свою діяльністьна підставі статуту, що затверджується власником або уповноваженим ним органом.
Незалежно від юридичного статусу закладу охорониздоров'я керівництво ним може здійснювати тільки особа, яка відповідає встановленимдержавою єдиним кваліфікаційним вимогам. Керівнику закладу охорони здоров'я маєбути забезпечена незалежність у вирішенні всіх питань, пов'язаних з охороною здоров'я.
Кабінет Міністрів України та уповноважені ним органи,а також в межах своїх повноважень органи місцевого самоврядування мають право припинитидіяльність будь-якого закладу охорони здоров'я у разі порушення ним законодавствапро охорону здоров'я, невиконання державних вимог щодо якості медичної допомогита іншої діяльності в галузі охорони здоров'я або вчинення дій, що суперечать йогостатуту.
Стаття 17. Індивідуальна підприємницька діяльністьв галузі охорони здоров'я
Держава підтримує і заохочує індивідуальну підприємницькудіяльність в галузі охорони здоров'я.
Дозвіл (ліцензія) на здійснення такої діяльностівидається в порядку, передбаченому законодавством. Спори про відмову у видачі дозволу(ліцензії) розглядаються у судовому порядку.
Заняття медичною та фармацевтичною практикою безнаявності відповідної ліцензії тягне за собою відповідальність, передбачену законодавством.
Стаття 18. Фінансування охорони здоров'я
Фінансування охорони здоров'я здійснюється за рахунокДержавного бюджету України, бюджету Республіки Крим, бюджетів місцевого та регіональногосамоврядування, фондів медичного страхування, благодійних фондів та будь-яких іншихджерел, не заборонених законодавством.
Кошти Державного бюджету України, бюджету РеспублікиКрим, бюджетів місцевого та регіонального самоврядування, асигновані на охоронуздоров'я, використовуються для забезпечення населенню гарантованого рівня медико-санітарноїдопомоги, фінансування державних і місцевих програм охорони здоров'я та фундаментальнихнаукових досліджень з цих питань.
Обсяги бюджетного фінансування визначаються напідставі науково обґрунтованих нормативів з розрахунку на одного жителя.
За рахунок Державного бюджету України, бюджетуРеспубліки Крим, бюджетів місцевого та регіонального самоврядування фінансуютьсязагальнодоступні для населення заклади охорони здоров'я. Кошти, не використані закладомохорони здоров'я, не вилучаються і відповідне зменшення фінансування на наступнийперіод не проводиться.
Відомчі та інші заклади охорони здоров'я, що обслуговуютьлише окремі категорії населення за професійною, відомчою або іншою, не пов'язаноюіз станом здоров'я людини ознакою, фінансуються, як правило, за рахунок підприємств,установ і організацій, які вони обслуговують. Допускається фінансова підтримка такихзакладів за рахунок державного або місцевого бюджетів, якщо працівники відповідноговідомства, підприємства, установи або організації становлять значну частину населенняданої місцевості.
Всі заклади охорони здоров'я мають право використовуватидля підвищення якісного рівня своєї роботи кошти, добровільно передані підприємствами,установами, організаціями і окремими громадянами, а також з дозволу власника абоуповноваженого ним органу встановлювати плату за послуги в галузі охорони здоров'я.
Держава забезпечує створення і функціонування системимедичного страхування населення. Страхування громадян здійснюється за рахунок Державногобюджету України, коштів підприємств, установ і організацій та власних внесків громадян.Питання організації медичного страхування населення і використання страхових коштіввизначаються відповідним законодавством.
Стаття 19. Матеріально-технічне забезпечення охорониздоров'я
Держава організує матеріально-технічне забезпеченняохорони здоров'я в обсязі, необхідному для подання населенню гарантованого рівнямедико-санітарної допомоги. Всі заклади охорони здоров'я мають право самостійновирішувати питання свого матеріально-технічного забезпечення. Держава сприяє виробництвумедичної апаратури, інструментарію, обладнання, лабораторних реактивів, ліків, протезнихі гігієнічних засобів та інших виробів, необхідних для охорони здоров'я, а такожрозвитку торгівлі цими виробами.
З цією метою забезпечується реалізація державнихпрограм пріоритетного розвитку медичної, біологічної та фармацевтичної промисловості,заохочуються підприємництво і міжнародне співробітництво в галузі матеріально-технічногозабезпечення охорони здоров'я, створюється система відповідних податкових, цінових,митних та інших пільг і регуляторів.
Держава може обмежувати експорт товарів, необхіднихдля охорони здоров'я, і сировини для їх виготовлення, якщо це може зашкодити інтересамохорони здоров'я населення України.
Для забезпечення належної якості виробів, необхіднихдля охорони здоров'я, їх застосування дозволяється лише після обов'язкової апробації,здійснюваної у порядку, погодженому з Міністерством охорони здоров'я України.
Стаття 20. Наукове забезпечення охорони здоров'я
Держава сприяє розвитку наукових досліджень у галузіохорони здоров'я і впровадженню їх результатів у діяльність закладів і працівниківохорони здоров'я. Дослідження, що проводяться академічними і відомчими науковимиустановами, навчальними закладами та іншими науковими установами і підрозділамиабо окремими науковцями, фінансуються на конкурсній основі з державного бюджету,а також за рахунок будь-яких інших джерел фінансування, що не суперечать законодавству.
Всі державні програми у галузі охорони здоров'ята найважливіші заходи щодо їх здійснення підлягають обов'язковій попередній науковійекспертизі у провідних національних і міжнародних установах, визначених КабінетомМіністрів України.
Вищою науковою медичною установою України із статусомсамоврядної організації і незалежною у проведенні досліджень і розробці напрямівнаукового пошуку є Академія медичних наук України.
Стаття 21. Податкові та інші пільги в галузі охорониздоров'я
Заклади охорони здоров'я, особи, які здійснюютьпідприємницьку діяльність в галузі охорони здоров'я, а також суб'єкти господарювання,що виробляють продукцію, необхідну для забезпечення діяльності закладів охорониздоров'я, користуються податковими та іншими пільгами, передбаченими законодавством.
Стаття 22. Державний контроль і нагляд в галузіохорони здоров'я
Держава через спеціально уповноважені органи виконавчоївлади здійснює контроль і нагляд за додержанням законодавства про охорону здоров'я,державних стандартів, критеріїв та вимог, спрямованих на забезпечення здоровогонавколишнього природного середовища і санітарно-епідемічного благополуччя населення,нормативів професійної діяльності в галузі охорони здоров'я, вимог Державної Фармакопеї,стандартів медичного обслуговування, медичних матеріалів і технологій.
Стаття 23. Вищий нагляд за додержанням законодавствапро охорону здоров'я
Вищий нагляд за додержанням законодавства про охоронуздоров'я здійснюють Генеральний прокурор України і підпорядковані йому прокурори.
Стаття 24. Участь громадськості в охороні здоров'я
Органи та заклади охорони здоров'я зобов'язанісприяти реалізації права громадян на участь в управлінні охороною здоров'я і проведеннігромадської експертизи з цих питань.
При органах та закладах охорони здоров'я можутьстворюватися громадські консультативні або наглядові ради, які сприятимуть їх діяльностіта забезпечуватимуть інформованість населення і громадський контроль в галузі охорониздоров'я.
У визначенні змісту та шляхів виконання загальнодержавнихта місцевих програм охорони здоров'я, здійсненні відповідних конкретних заходів,вирішенні кадрових, наукових та інших проблем організації державної діяльності вцій галузі можуть брати участь фахові громадські організації працівників охорониздоров'я та інші об'єднання громадян, в тому числі міжнародні.4.4 Забезпечення здорових і безпечнихумов життя
Стаття 25. Підтримання необхідного для здоров'яжиттєвого рівня населення
Держава забезпечує життєвий рівень населення, включаючиїжу, одяг, житло, медичний догляд, соціальне обслуговування і забезпечення, якийє необхідним для підтримання його здоров'я.
З цією метою на основі науково обґрунтованих медичних,фізіологічних та санітарно-гігієнічних вимог встановлюються єдині мінімальні нормизаробітної плати, пенсій, стипендій, соціальної допомоги та інших доходів населення,організується натуральне, в тому числі безплатне, забезпечення найбільш вразливихверств населення продуктами харчування, одягом, ліками та іншими предметами першоїнеобхідності, здійснюється комплекс заходів щодо задоволення життєвих потреб біженців,безпритульних та інших осіб, які не мають певного місця проживання, безплатно надаютьсямедична допомога і соціальне обслуговування особам, які перебувають у важкому матеріальномустановищі, загрозливому для їх життя і здоров'я.
Медичні, фізіологічні та санітарно-гігієнічні вимогищодо життєвого рівня населення затверджуються Верховною Радою України.
Стаття 26. Охорона навколишнього природного середовища
Держава забезпечує охорону навколишнього природногосередовища як важливої передумови життя і здоров'я людини шляхом охорони живої інеживої природи, захисту людей від негативного екологічного впливу, шляхом досягненнягармонійної взаємодії особи, суспільства та природи, раціонального використанняі відтворення природних ресурсів.
Відносини у галузі охорони навколишнього природногосередовища регулюються відповідним законодавством України і міжнародними договорами.
Стаття 27. Забезпечення санітарно-епідемічногоблагополуччя територій і населених пунктів
Санітарно-епідемічне благополуччя територій і населенихпунктів забезпечується системою державних стимулів та регуляторів, спрямованих насуворе дотримання санітарно-гігієнічних і санітарно-протиепідемічних правил та норм,комплексом спеціальних санітарно-гігієнічних і санітарно-протиепідемічних заходівта організацією державного санітарного нагляду.
В Україні встановлюються єдині санітарно-гігієнічнівимоги до планування і забудови населених пунктів; будівництва і експлуатації промисловихта інших об'єктів; очистки і знешкодження промислових та комунально-побутових викидів,відходів і покидьків; утримання та використання жилих, виробничих і службових приміщеньта територій, на яких вони розташовані; організації харчування і водопостачаннянаселення; виробництва, застосування, зберігання, транспортування та захороненнярадіоактивних, отруйних і сильнодіючих речовин; утримання і забою свійських та дикихтварин, а також до іншої діяльності, що може загрожувати санітарно-епідемічномублагополуччю територій і населених пунктів.
Стаття 28. Створення сприятливих для здоров'я умовпраці, навчання, побуту та відпочинку
З метою забезпечення сприятливих для здоров'я умовпраці, навчання, побуту та відпочинку, високого рівня працездатності, профілактикитравматизму і професійних захворювань, отруєнь та відвернення іншої можливої шкодидля здоров'я встановлюються єдині санітарно-гігієнічні вимоги до організації виробничихта інших процесів, пов'язаних з діяльністю людей, а також до якості машин, обладнання,будівель, споживчих товарів та інших об'єктів, які можуть мати шкідливий вплив наздоров'я. Всі державні стандарти, технічні умови і промислові зразки обов'язковопогоджуються з органами охорони здоров'я в порядку, встановленому законодавством.
Власники і керівники підприємств, установ і організаційзобов'язані забезпечити в їх діяльності виконання правил техніки безпеки, виробничоїсанітарії та інших вимог щодо охорони праці, передбачених законодавством про працю,не допускати шкідливого впливу на здоров'я людей та навколишнє середовище.
Держава забезпечує нагляд і контроль за створеннямсприятливих для здоров'я умов праці, навчання, побуту і відпочинку, сприяє громадськомуконтролю з цих питань.
Стаття 29. Збереження генофонду народу України
В інтересах збереження генофонду народу України,запобігання демографічній кризі, забезпечення здоров'я майбутніх поколінь і профілактикиспадкових захворювань держава здійснює комплекс заходів, спрямованих на усуненняфакторів, що шкідливо впливають на генетичний апарат людини, а також створює системудержавного генетичного моніторингу, організує медико-генетичну допомогу населенню,сприяє збагаченню і поширенню наукових знань в галузі генетики і демографії.
Забороняється медичне втручання, яке може викликатирозлад генетичного апарату людини.
Стаття 30. Запобігання інфекційним захворюванням,небезпечним для населення
Держава забезпечує планомірне науково обґрунтованепопередження, лікування, локалізацію та ліквідацію масових інфекційних захворювань.
Особи, які є носіями збудників інфекційних захворювань,небезпечних для населення, усуваються від роботи та іншої діяльності, яка може сприятипоширенню інфекційних хвороб, і підлягають медичному нагляду і лікуванню за рахунокдержави з виплатою в разі потреби допомоги по соціальному страхуванню. Щодо окремихособливо небезпечних інфекційних захворювань можуть здійснюватися обов'язкові медичніогляди, профілактичні щеплення, лікувальні та карантинні заходи в порядку, встановленомузаконами України.
У разі загрози виникнення або поширення епідемічнихзахворювань Президентом України відповідно до законів України та рекомендацій органівохорони здоров'я можуть запроваджуватися особливі умови і режими праці, навчання,пересування і перевезення на всій території України або в окремих її місцевостях,спрямовані на запобігання поширенню та ліквідацію цих захворювань.
Органи місцевої державної адміністрації та регіональногоі місцевого самоврядування зобов'язані активно сприяти здійсненню протиепідемічнихзаходів.
Перелік особливо небезпечних і небезпечних інфекційнихзахворювань та умови визнання особи інфекційно хворою або носієм збудника інфекційногозахворювання визначаються Міністерством охорони здоров'я України і публікуютьсяв офіційних джерелах.
Стаття 31. Обов'язкові медичні огляди
З метою охорони здоров'я населення організуютьсяпрофілактичні медичні огляди неповнолітніх, вагітних жінок, працівників підприємств,установ і організацій з шкідливими і небезпечними умовами праці, військовослужбовцівта осіб, професійна чи інша діяльність яких пов'язана з обслуговуванням населенняабо підвищеною небезпекою для оточуючих.
Власники та керівники підприємств, установ і організаційнесуть відповідальність за своєчасність проходження своїми працівниками обов'язковихмедичних оглядів та за шкідливі наслідки для здоров'я населення, спричинені допускомдо роботи осіб, які не пройшли обов'язкового медичного огляду.
Перелік категорій населення, які повинні проходитиобов'язкові медичні огляди, періодичність, джерела фінансування та порядок цих оглядіввизначаються Кабінетом Міністрів України.
Стаття 32. Сприяння здоровому способу життя населення
Держава сприяє утвердженню здорового способу життянаселення шляхом поширення наукових знань з питань охорони здоров'я, організаціїмедичного, екологічного і фізичного виховання, здійснення заходів, спрямованих напідвищення гігієнічної культури населення, створення необхідних умов, в тому числімедичного контролю, для заняття фізкультурою, спортом і туризмом, розвиток мережілікарсько-фізкультурних закладів, профілакторіїв, баз відпочинку та інших оздоровчихзакладів, на боротьбу із шкідливими для здоров'я людини звичками, встановлення системисоціально-економічного стимулювання осіб, які ведуть здоровий спосіб життя. (Частинаперша статті 32 із змінами, внесеними згідно із Законом N 200/94-ВР від 13.10.94)
В Україні проводиться державна політика обмеженнякуріння та вживання алкогольних напоїв. Реклама тютюнових виробів, алкогольних напоївта інших товарів, шкідливих для здоров'я людини, здійснюється відповідно до ЗаконуУкраїни «Про рекламу».
(Частина друга статті 32 в редакції Закону N 70/97-ВРвід 14.02.97)
З метою запобігання шкоди здоров'ю населення забороняєтьсяпроведення без спеціального дозволу Міністерства охорони здоров'я України розрахованихна масову аудиторію лікувальних сеансів та інших аналогічних заходів з використаннямгіпнозу та інших методів психічного або біоенергетичного впливу.
Висновки
В розділі 1 розглянуто теоретичні аспекти маркетинговоїдіяльності на поліграфічному підприємстві „Харполігрант плюс”. Маркетинг — економічнакатегорія, що володіє дуже ємним змістом. Базуючись на системному підході до визначенняйого суті, розглянуто маркетинг як економічний процес, господарська функція, філософіясучасного бізнесу. Маркетинг як економічний процес забезпечує контакт виробникаі споживача, сприяє ефективності здійснюваних ними обмінів. Як наслідок, він є основоположнимпочатком виробництва, засобом зведення до мінімуму невідповідності попиту і пропозиції.У даній якості маркетинг встановлює і постійно підтримує не тільки товарний, алеі інформаційний обмін між потенційними учасниками ринкових відносин. Потреба в ньомутим вище, чим більше виробників однорідної продукції протистоїть потребуючим їїпокупцям. Основу маркетингу складає процес безперервного збору, аналізу і оцінкиінформації в першу чергу про стан ринку. Визначення маркетингових можливостей підприємствадозволяє вибрати найбільш перспективні цільові ринки. Такий підхід дозволяєне розпилювати маркетингові зусилля, працюючи на весь ринок, а зосередити їх назадоволенні потреб вибраних груп покупців, обслуговувати яких підприємство в змозіі це йому вигідно. Заходи щодо відбору цільових ринків створюють основу для подальшоїрозробки комплексу маркетингу. Кожний з елементів комплексу маркетингу, усвою чергу, також має комплексний характер. Так, в поняття «товар» входитьтоварна політика підприємства галузі друку, тобто набір видань і послуг, які вонопропонує цільовому ринку, їх якість, кількість, дизайн, відповідність критеріямспоживачів цільового ринку, додаткова користь, яку вони дають споживачу в порівнянніз аналогічними виданнями конкурентів, час життя їх на ринку, упаковка, товарна марка,частота оновлення номенклатури, модифікація, витрати на виробництво і модифікаціювидань і т.д. Складовою частиною маркетингу на підприємстві „Харполігрант плюс”є і встановлення ціни на видання, яка залежить від ступеня його відповідностікритеріям споживачів, цілей підприємства на ринку, попиту на видання, цінової політикиконкурентів, витрат на виготовлення і збут товару, його унікальності, доходів населенняі т.д. Встановлення цін починається до розробки видання і продовжується на стадіїйого реалізації. Місце продажу забезпечується системою збуту, тобто діяльністю,завдяки якій видання стає доступним для цільових споживачів. Сюди входить вибірканалів збуту і системи руху товару по цих каналах (вибір місця зберігання запасіві системи складування, системи управління запасами і обробки замовлень, вибір способівтранспортування і т.д.). Досить повільно, але відбувається стимулювання продажу,тобто діяльність підприємства по розповсюдженню позитивних відомостей про себе ісвоєму виданні з метою переконання цільових споживачів купувати його. До цієї діяльностіможна віднести рекламу; особистий продаж; участь у виставках і ярмарках; комерційнуроботу з покупцем, під час якої він може одержати різні пільги, наприклад знижкузалежно від кількості продукції, що купується, пільгові умови кредитування, знижкуза регулярність закупівель і т.п.; комерційну роботу з посередником; стимулюванняпродавців магазинів; різні заходи, що проводяться підприємством, пов'язані з цінностями,що мають суспільне значення (наприклад, діяльність по охороні навколишнього середовища,добродійність, спонсорство культурних заходів і т.д.).
В розділі 2 розглянута загальна характеристикаі особливості маркетингової діяльності поліграфічного підприємства „Харполігрантплюс”. Підприємство має 16-ти річний досвід роботи на ринку, виконує роботи по печатіі допечатній підготовці (поліграфічні, дизайнерські, частково редакційні послуги),має постійних замовників і партнерів. Підприємство має потужності виготовляти всередньому 5000 фарбооттисків формату А — 2, і 6000 форбооттисків формату А — 3на добу, але завдяки тому, що на виробництві 1 різак, середня можливість випускупечатної продукції на кінцевому рівні зменшується до 3000 — 4000 екземплярів (А- 2 формату) на добу. Друкарські машини листові, тому с початку папір розпускаютьс ролей на листи потрібного формату (папір в ролях значно дешевший ніж в аркушах),а потім друкують. Недоліком є уповільнення друку, а перевагою є зменшення собівартостіта вільний вибір формату. Частку на ринку невелика за рахунок конкуренції. Деякеоснащення доволі старе і потребує заміни.
Ціна є одним з найсильніших інструментів маркетингу,тому, вирішуючи питання про свою конкурентоспроможність, „Харполігрант" разомз аналізом товарної і збутової політики розглядає свої позиції на ринку з поглядуцінової політики. Встановлюючи ціну на видання в умовах ринкових відносин, доводитьсявраховувати позиції конкурентів, часові затримки між зміною цін і відповідною зміноюоб'єму продажу, власне еластичність попиту, особливості видання, умови його продажу.При формуванні стратегії ціноутворення використовуються різні комбінації методіврозрахунку цін і поєднуються отримані результати з іншими компонентами комплексумаркетингу. Кожен етап життєвого циклу видання характеризується своєю стратегієюціноутворення. Стратегія розробляється на основі поставлених цілей, прогнозу довгостроковихперспектив розвитку ринку, аналізу потреб покупців, оцінки ресурсів і можливостейпідприємства. У комплексі маркетингу організація збутової мережі займає одне з центральнихмісць. Саме в системі збуту концентрується результат всієї маркетингової діяльності.Одним словом, підприємство „Харполігрант" виступає зі своєю продукцією на ринкуз урахуванням потреб потенційних покупців. І тому всі заходи, починаючи від розробкипрограмної політики за поданням сервісних послуг і закінчуючи виробленням вимогдо якості своєї продукції, слід оцінювати як маркетингові заходи.
В розділі 3 розглянуто сучасний стан, перспективирозвитку і шляхи удосконалення маркетингової діяльності на поліграфічному підприємстві„Харполігрант плюс”. Книга — достатньо специфічний товар. Видання однієї книги відбуваєтьсяімпульсами (тиражами), після чого потрібний або продовжувати видання подібної літератури,закриваючи весь спектр проблем в даній сфері інтересів покупця, або робити виданнякниг по новій проблематиці. На відміну від виробництва, видавництво не може довговипускати одну і ту ж книгу, тому в галузі друку, як ні в одній інший, швидко йдепроцес спеціалізації і диференціації. Ніякі законодавчі захисні заходи не зможутьпринести істотної користі, якщо вітчизняні поліграфічні підприємства не задовольнятимутьвимогам, що постійно ростуть, замовників до якості і термінів виготовлення друкарськоїпродукції. Технічна модернізація виробництва. Без рішення цієї проблеми неможливепідвищення конкурентоспроможності. Особливе значення для поліграфічної промисловостімає залучення інвестиційних ресурсів. Вдосконалення цінової політики. Аналізцінової політики поліграфічних підприємств (і видавництв), рівня оптових і ринковихцін на друкарську продукцію показує, що процес ціноутворення в галузі практичнонекерований. Необхідно об'єктивно оцінювати допустимі межі цін на продукцію залежновід споживчого попиту, витрат і інших чинників і ввести тверді ціни на книги і системузнижок для торгівлі. Захист внутрішнього ринку поліграфічних послуг від натискузарубіжних поліграфічних підприємств. Адаптація керівних кадрів до сучаснихумов ринкової економіки і підготовка фахівців вищої і середньої ланки. Найважливішимстратегічним завданням сьогодні стає створення конкурентноздатної вітчизняної індустріїдруку.
Список використаної літератури
1. Андрусенко Г.А. Основы маркетинга. — К., 2002. — 431с.
2. Буняк Н.М. Маркетинг як інструмент регіональної політики// Наук. Вісн. Волинського державного університету ім. Лесі Українки. — 2003. — №9. — с.106-109.
3. Вайсман А. Стратегия маркетинга: 10 шагов к успеху.Стратегия менеджмента: 5 факторов успеха: Практикум молодого человека. — М.: Экономика,1999. — 344 с.
4. Василенко М. Менеджмент у контексті іноваційної моделірозвитку // Політ. Менедж. — 2003. — №1. — с.59-67.
5. Войе Харалд, Якобсон Уве. Маркетинг. — М., 2002. — 504с.
6. Войчак А.В. Сущность и современные концепции маркетинга.- К., 2004. — 251 с.
7. Гайденко Т.А. Маркетинговое управление: Полный курсМВА: Принципы управленческих решений и росийская практика. — М.: Эксмо: Мирбис,2005. — 480 с.
8. Гончарук Т.І. Конкуренція і конкурентоспроможність:зміст і розвиток у перехідній економиці. — Суми: ВВП “Мрія-1" ЛТД, УАБС, 2003.- 60 с.
9. Дайан А., Букерель Ф. Академия рынка: маркетинг. — М.,2003. — 521 с.
10. Жих Е.М. Маркетинг: как завоевать рынок. — Л., 2001.- 191 с.
11. Завьялов П.С. Маркетинг в малом и среднем бизнесе.- М., 2002. — 176 с.
12. Завьялов П.С., Демидов В.Е. Формула успеха: маркетинг.- М., 2001. — 401 с.
13. Квас А.В. Наставление по внутрифирменному маркетингу.- К., 2002. — 184 с.
14. Ковальков Е.В. Маркетинг новых товаров: стратегия разработки,расчет затрат, ценообразование. — К., 2003. — 360 с.
15. Ковальков Ю.А., Дмитриев О.Н. Эффективные технологиимаркетинга. — М., 2004. _ 264 с.
16. Котлер Ф. Маркетинг ХХІ века/ пер. с англ. Под ред.Т.Р. Тэор. — СПб.: Нева, 2005. — 432 с.
17. Маркетинг/ А.Н. Романов, Ю.Ю. Корлюгов и др. _ М., 2005.- 412 с.
18. Мескон М.Х. Основы менеджмента. — М., 2004. — 304 с.
19. Ноздрева Р.Б., Цыгичко Л.И. маркетинг: как побеждатьна рынке. — М., 2001. — 304 с.
20. Обритько Б.А. Менеджмент посередницької та біржовоїдіяльності: Навч. Посіб. — К.: МАУП., 2003. — 264 с.
21. Організація управління/ Бідняк М.Н. — К.: “А.С. К.",2003. — 176 с.
22. Пасс К. Словарь по экономике. — СПб.: Экономическаяшкола, 2004. — 750 с.
23. Плосконос Г.М. Економічні ризик-фактори діяльності підприємств// Актуальні проблеми економіки. — 2003. — №9. — С.166-171
24. Подкуйко Н.Д. Маркетинг: стратегия и практика. — К.2002ю — 418 с.
25. Пономаренко В.С. Стратегия розвитку підприємства в умовахкризи: Монографія/ Пономаренко В.С., Тридід О.М., Кизим М.О. — Х.: ВД “ ІНЖЕК”,2003. — 328 с.
26. Ромат Е.В. Реклама. — СПб.: Питер, 2001. — 498 с.
27. Савельєв Є.В. Маркетинг нового продукту. — К., 2004.- 194 с.
28. Савельєв Є.В., Д'яченко В.П., Куриляк В. Є. маркетингі стратегія конкуренції. — К., 2003. — 227 с.
29. Сэндидж Ч., Фрайбургер В., Ротцол К. реклама: теорияи практика. — М., 2004. — 607 с.
30. Харін О.І. Основи маркетингу. — К., 2002. — 168 с.
31. Хруцкий В.Е. Современный маркетинг. — М., 2001. — 204с.
32. Чубаков Г.Н. Стратегия ценообразования в маркетинговойполитике предприятия. — М., 2001 — 344 с.
33. Швальбе х. Практика маркетинга для малых и средних предприятий.- м., 2000. — 297 с.
34. Шкварчук Л.О. Ціни і ціноутворення. — К.: Кондор, 2003.- 214 с.
35. Шмелев А.Г. Продуктивная конкуренция. Опыт конструированияобъеденительной концепции. — М.: Магистр, 1999. — 55 с.
36. Эванс Дж.Р., Берман Б. Маркетинг/ Пер. с англ. — М.:экономика, 2000. — 351 с.
37. Економіка промислового підприємства/ За ред. ЄвдокімоваФ.І., Надтоки Т.Б. — Донецьк. 2003. — 358 с.
38. Ярочкин В.И. Основы безопасности бизнеса и предприниательства.- М.6 Академический проект " Мир", 2005. — 205 с.
39. The management and Marketing of Services. — N. Y., 2002.
40. Washburn S. Managing the marketing functions. — N. Y.,2003.