Цена как одна из важнейших составляющих комплекса маркетинга

--PAGE_BREAK--Группа цен по степени жесткости регулирования государством
Цены рыночные– это цены свободные от прямого ценового вмешательства государства. При этом они не свободны от действия прочих рычагов, не затрагивающих непосредственно уровень и структуру цен. Так, развитие цен зависит от налога на прибыль. Прогрессивные ставки налога на прибыль делают невыгодным для продавца повышение цен, но цены эти правильно называть свободными или рыночными, поскольку прямого ограничения на них нет.

Цены регулируемые– это цены изменение которых допускается в определенных пределах и по определенным методикам, устанавливаемым государствам. В условиях рыночной экономики эти цены достаточно распространены  и устанавливаются на товары и услуги, являющиеся объектом повышенного государственного контроля (ведущие виды сырья, топлива, магистральный транспорт, связь, продукция повышенного социального значения).

Основные рычаги прямого ценового регулирования следующие:

·        Установление верхнего абсолютного предела цены;

·        Ограничение роста цены путем регламентирования норматива рентабельности в процентах к себестоимости;

·        Установление ограничения на посреднические вознаграждения;

·        Определение нижнего предела цены.

Посредством первых трех рычагов сдерживается рост цен во избежание роста инфляции. Четвертый рычаг используется главным образом в фискальных ценах.

Все многообразие цен можно рассматривать в единстве и разнообразие цен не должно приводить к ценовым противоречиям, а должно быть подчинено общенациональным интересам.

         Функции цены характеризует совокупность общих свойств, которые объективно присущи ей как экономической категории. Эти качества определяют роль и место цены в хозяйственном механизме и активно воздействуют на экономические процессы. При всем разнообразии теоретических трактовок присущих цене функций, их проявление на практике большинство экономистов признает за  данной категорией пять основных  функций:

·        учетно-измерительную,

·         перераспределительную,

·         стимулирующую,

·         балансирующую,

·        размещения производства.

 Рассмотрим кратко каждую из них в отдельности.

         Функция учета и измерения затрат общественного труда определяется сущность цены как денежного выражения стоимости. Цена выступает тем экономическим инструментом, который позволяет организовать стоимостный учет различных хозяйственных процессов, измерение их результатов. Например, объем  заготовленного топлива эквивалентен  сумме цен (включая транспортно-заготовительные расходы) на этот товар. Объем произведенной  или реализованной продукции  фирмы  равен суммарной  стоимости ее изделий или услуг. Реализуя учетно-измерительную функцию, цена дает  возможность сопоставлять самые различные  потребительные свойства товаров и услуг, исходя из затрат труда. Цена демонстрирует, во что обходится  обществу обеспечение  потребности в конкретной  продукции. Она дает возможность выявить, сколько затрачено труда, сырья, материалов, комплектующих изделий на производство и реализацию  товара. Цена определяет  как величину издержек производства  и обращения товаров, так и размер  прибыли.

         В условиях рынка цена способна существенно отклоняться от издержек. Интерес производителя заключается в том, чтобы получить максимальную прибыль от продажи товара, а покупатель стремиться к минимальной цене покупки. Чтобы противостоять  конкурентам, производитель товара вынужден  постоянно  контролировать издержки, сравнивать их с затратами  конкурентов и выстоять  в конкурентной  борьбе благодаря снижению затрат, улучшению товара, и именно поэтому учетно-измерительная функция цены  столь важна  для разработки системы  маркетинга, формирования товарной и ценовой политики предприятий. Как известно, товарная и ценовая политика базируется на  основе  жизненного цикла товара. Пребывание товара на рынке ограниченно по времени. Он обязательно вытесняется более качественным или более дешевым товаром.

         Жизненный цикл товара подразделяется на пять  стадий: внедрение, рост, зрелость, насыщение и спад. Основная масса товаров проходит все стадии. Отличия бывают по времени, интенсивности, характеру перехода из одной стадии в другую. На основе учетно-измерительной функции цены, предприниматели имеют  возможность учитывать  изменения конъюнктуры рынка, связанные  с переходом товара   из одной стадии  его жизненного цикла в другую. Например, стадия внедрения нового товара характерна  отсутствием  прибыли от его  реализации, значительными издержками на маркетинг. Стадия роста  характеризуется  увеличением спроса на товар, резким  наращиванием  продаж и прибыли. Стадия зрелости связана  с падением темпов роста продаж, замедлением роста прибыли, дополнительным  увеличением затрат на маркетинговые мероприятия. Стадия насыщения охватывает период жизни товара, в котором сокращаются темпы роста продаж и стабилизируется прибыль. Последняя стадия — спад, характеризуется резким снижением как продаж, так и прибыли. Граница между отдельными ста­диями конечно достаточно условна. Приходится посто­янно и тщательно анализировать все объемные и стоимостные показатели деятельности компании особенно в части реализа­ции, прибыли, затрат, чтобы вовремя обеспечить необходимые корректировки в тактике и стратегии фирмы. Поэтому полити­ка цен должна быть очень гибкой, чтобы предприятие могло функционировать на всех стадиях жизненного цикла товара без особых затруднений.

         В настоящее время в России возрастает значение функции цены как средства более рационального размещения производства. С помощью механизма цен происходит перелив капиталов в те секторы экономики, в развитие тех производств, где имеется высокая норма прибыли. Это осуществляется под воздействием конкуренции и движения спроса. Фирма сама определяет, в ка­кую сферу деятельности, в какую отрасль или область экономи­ки инвестировать капитал. Но в условиях современной российской экономики, при монополизме многих производителей, слабой конкуренции, при наличии инфляции, масштабы перелива капиталов пока невелики. Более развита торгово-посредническая деятельность, где оборот капитала быстрее, а норма при­были велика. Пока предприниматели мало используют свои ка­питалы для развития производства.

         Нельзя далее не обратить особого внимания на такую важ­ную функцию цены как сбалансирование спроса и предложения. Именно через цены осуществляется связь производства и по­требления, предложения и спроса. Цена свидетельствует о дис­пропорциях в производстве и обращении. При появлении диспропорций в хозяйстве, равновесие может быть достигнуто или изменением объема производства, или посредством изме­нения цены (одновременно бывает и то, и другое).

         Цена обязана поощрять производителя к повышению качества и расширению ассортимента товаров. По мере становления рыночных отношений, данная функция цены усиливается и будет играть доминирующую роль при формировании цен на товары.

         Балансирующую функцию в той или иной степени выполня­ют все виды рыночных цен. В обстановке свободного рынка, естественной конкуренции благодаря этой своей функции цена как бы выполняет роль стихийного регулятора общественного производства. Как следствие постоянных колебаний цен в рам­ках жизненных циклов товаров происходит и перелив капитала из одной сферы в другую. Свертывается производство продук­ции, не пользующейся спросом, а ресурсы направляются на уве­личение производства необходимой рынку продукции или ус­луг. Использование возможностей балансирующей функции цены реально только при введении в действие всего потенциа­ла современного маркетинга, включающего комплексный анализ рынка, прогноз рыночной конъюнктуры, формирование товар­ной политики, ценовой политики.

         Спрос выражает потребность в товаре со стороны совокуп­ного покупателя, исходя из имеющихся у последнего возмож­ностей его приобрести. На практике это проявляется в том, что устанавливается обратная зависимость между рыночной ценой и количеством покупаемых товаров. Происходит постепенное снижение спрос на данный товар или услугу. При прочих рав­ных условиях количество покупаемых товаров или услуг связа­но с уровнем их цен. Чем выше цена и более характерна тен­денция к ее росту, тем меньше товаров (услуг) будет приобрете­но потребителями. Снижается объем продаж товара. При умень­шении цены все идет в обратном направлении. При дефиците, когда не хватает каких-либо товаров и услуг, цены на них неиз­бежно растут. Когда же на рынок поступает больше товаров и услуг данного вида, то их успешная реализация обычно воз­можна лишь при снижении цен.

         Характерно и постепенное убывание спроса по мере насы­щения потребительского рынка. Это естественно, поскольку ка­ждая покупка одного и того же товара или услуги приносит потребителю сравнительно меньшую пользу.

         Изменения спроса на товары всегда вызывают адекватную трансформацию рыночного предложения этих товаров. Под предложением обычно понимают уже имеющиеся возможности производства, потенциал ускоренного наращивания мощностей по выпуску товаров, пользующихся повышенным спросом на рынке.      

         Предложение характерно прямой зависимостью между ценой и количеством товаров, производимых и предлагаемых к продаже. С повышением цен увеличивается объем производи­мых товаров, и наоборот. При современном состоянии эконо­мики Российской Федерации имеет место парадокс: цены поч­ти на все виды товаров постоянно растут, а их производство в течение длительного периода сокращается. Возрастающий спрос и повышение цен на товары компенсируются импортом, то есть увеличением производств товаров в других странах и поставкой их на российский рынок.

         Балансирующая функция цены выступает основным факто­ром регулирования предложения товаров. По каждому товару цена свидетельствует о необходимости либо сокращения его вы­пуска (если спрос снизился), либо увеличения производства (если спрос имеется). Уровень цен предлагаемых товаров предопре­деляет уровень прибыли. Чем они выше, тем быстрее растет на рынке предложение товаров. При неудовлетворительных ценах или тенденции к их снижению приходится переориентировать ресурсы, изменять технологии, менять объемы выпуска и про­даж товаров.

         Значение стимулирующей функции цены характеризуется ее воздействием на производство и потребление разных товаров. Цена стимулирует производителя через уровень заключенной в ней прибыли. В результате цены способствуют или препятству­ют росту выпуска и потребления разных товаров.

         Посредством цен реально стимулировать или замедлять на­учно-технический прогресс, обеспечивать экономию затрат, улуч­шение качества продукции, изменение структуры производства и потребления. Стимулирование обеспечивается путем варьи­рования уровнем прибыли в цене, надбавками, скидками с цены.

         Цена в рыночной экономике выступает в качестве критерия оценки рациональности принятия решения, связанного с приобретением средств производства, строительством но­вых объектов, осуществлением любых хозяйственных операций. Стимулирующей функцией обладает такая рыночная цена, ко­торая позволяет производителю выгодно продавать свой товар. В наибольшей степени в такой функции эффективны цены, даю­щие наиболее высокую прибыль в сравнении с другими товара­ми. В настоящее время возможности стимулирования процес­сов воспроизводства на основе действующего в России меха­низма ценообразования достаточно существенны. Так реально стимулирование более рационального размещения производи­тельных сил на территории Российской Федерации, стимули­рование научно-технического прогресса, стимулирование рацио­нальной структуры потребления. Каждая из этих сфер имеет специфические особенности и формы ценового стимулирова­ния. Например, стимулирование рационального размещения производительных сил может осуществляться посредством сис­темы ценовых средств, таких, как использование зональных цен, применение расчетных цен. Для этих целей могут быть исполь­зованы и розничные цены, например для притока и закрепле­ния рабочей силы в районы Крайнего Севера, если там будут регулировать цены на продукты питания и другие товары пер­вой необходимости.

         Немаловажно и стимулирование посредством цен техниче­ского прогресса (разработка и внедрение современной пере­довой техники, технологии и организации производства, улуч­шение качества изделий, что позволяет существенно повысить производительность труда, экономить материальные ресурсы). Характерно стимулирование рациональной структуры потребления посредством ценовых мероприятий как производствен­ного, так и личного потребления. На оптимизацию структуры производственного потребления способны благотворно влиять формирование уровня и соотношения цен на взаимозаменяе­мые виды продукции, обеспечение одинакового или различно­го уровня цен в пересчете на единицу потребительной стоимо­сти (полезный эффект) и другие.

         Стимулирование рациональной структуры личного потреб­ления населения обеспечивается благодаря дифференциации ста­вок налоговых платежей, различных методов оценки сырья при калькулировании себестоимости выпускаемой продукции, сис­темы договорных (контрактных) и лимитных цен и т.д. С точки зрения национальных интересов России, в условиях перехода к рыночной экономике на первый план выходит задача не только и не столько стимулирования роста или сокращения потребле­ния определенных товаров и услуг, сколько наращивания их конкурентоспособного производства, улучшения качества для достижения конкурентоспособности как на внутреннем, так и на внешнем рынке.

         Не менее важное значение имеет и такая функция цены, как распределение и перераспределение. Эта функция цены связана сотклонением ее от стоимости в рамках действия рыночных фак­торов. Цены выступают инструментом распределения и перерас­пределения национального дохода между отраслями экономики, ее секторами, различными формами собственности, региона­ми, фондами накопления и потребления, различными социаль­ными группами населения. Например, повышенные розничные цены на предметы роскоши и товары с высоким имиджем по­могают перераспределять денежные доходы части населения для формирования фондов социального назначения. Данная функ­ция цены отражается через акцизы на конкретные группы то­варов, налог на добавленную стоимость и другие формы изъя­тий налогового характера, поступающих в бюджет на нужды социальные.

         С помощью цены перераспределяется создаваемая стоимость между производителем и потребителем, между отдельным слоями общества. Особенно рельефно эта функция проявляется в це­нах, регулируемых государством. Когда цена на товар установ­лена выше его стоимости, часть ее перераспределяется в пользу продавца, следовательно, потребитель при покупке данного товара несет повышенные расходы, а продавец имеет увеличен­ные доходы. Но основное — решение социальных задач. При этом усиливается важность конкретного товара в «потребитель­ской корзине» населения, необходимость ограничения опасных привычек (например, курения, алкоголя) и т.д.

         Отклоняясь от стоимости, цена помогает перераспределять национальный доход. Через эту функцию цены происходит взаи­моувязка доходов и расходов производителя и потребителя. При рынке цена выступает результатом весьма сложных взаимоот­ношений между продавцом и покупателем товара. Отклонения цены товара от его стоимости из-за массового характера торго­вых сделок свидетельствуют о закономерности отклонений цен на конкретные виды товаров от их реальной стоимости. Но по всей товарной сумме при купле-продаже цена и стоимость в количественном отношении уравновешиваются, так как выиг­рыш одних должен быть равен проигрышу других. Отсюда ра­венство совокупности цен всех товаров и их стоимости — такая же закономерность, как и отклонения цен от стоимости по ка­ждому товару в отдельности.

         Стоимостные методы перераспределения проявляются в тес­ном взаимодействии цен и денег в процессе реализации. Доход, получаемый после реализации товара (или расход в результате покупки), непосредственно зависит от цены. Цены активно при­меняются как средство перераспределения, чаще всего при ис­пользовании государственных или регулируемых цен. Вместе с тем, не следует забывать, что цены — далеко не единственный инструмент распределения и перераспределения. Так, особую роль здесь играет финансово-кредитная система. Например, если поставлена задача поднять жизненный уровень определенной части населения, то этого эффективнее достигнуть, используя финансы, в частности оперируя денежными доходами населе­ния (размер заработной платы, пенсий, стипендий) или став­ками налогов. Применение цен в данных областях менее эф­фективно, так как изменение цен обычно затрагивает все население, и кто здесь больше выигрывает или проигрывает, определить труднее.

         Применение цен в качестве средства перераспределения пред­почтительно тогда, когда надо резко изменить пропорции в на­родном хозяйстве. Система цен и система опла­ты труда образуют своего рода каркас распределения нацио­нального дохода на стадии производства, а последующее пере­распределение осуществляется обычно в форме движения до­ходов в рамках финансовых и кредитных отношений.

         Между различными функциями цены имеется взаимосвязь, которая бывает как целенаправленной, так и противоречивой. Например, стимулирующая функция цены содействует реали­зации функции сбалансирования спроса и предложения, спо­собствует наращиванию производства товаров, пользующихся спросом.

         Распределительная функция цены действует совместно с функцией цены в качестве средства оптимизации размещения производства, способствуя переливу капиталов в те сферы хо­зяйства, в которых имеется повышенный спрос на конкретные товары и характерна высокая норма прибыли.

         Учетная функция цены зачастую вступает в противоречие со всеми прочими функциями, так как в рыночных условиях цены часто существенно отклоняется от издержек производства и реа­лизации. Это приводит к выводу, что взаимосвязи между раз­личными функциями цены должны быть предметом специаль­ных маркетинговых исследований.
3.Процесс разработки ценовой политики на предприятии

3.1 Постановка целей ценообразования

         На основе предварительного выбора целевого рынка и проведении позиционирования товара на это рынке определяется ценовая политика предприятия. Ценовая политика предприятия должна обеспечить выживаемость предприятия, максимизацию текущей прибыли, завоевание лидерства по показателям доли рынка, а также завоевание лидерства по показателям качества товара.

         Обеспечение выживаемости является целью в том случае, если на рынке много конкурентов. Ради сохранения доли рынка предприятие устанавливает минимально допустимые цены, нижней границей которых служат затраты на производство и сбыт товаров. В данном случае фирма не получает прибыли, а лишь возмещает издержки. Потребителю снижение цены преподносится как программа ценовых уступок.

         Реализация краткосрочных целей деятельности предприятия обеспечивается максимизацией текущей прибыли за короткий промежуток времени. В таком случае краткосрочные цели приоритетны и применяются как сезонные. При этом отмечается существенная зависимость от уровня текущего спроса на товар, а также издержки предприятия.

         Вышеуказанные ценовые политики не являются перспективными. Они не позволяют предприятию развиваться и расширять сегменты рынка. Более перспективными являются политики завоевания лидерства по показателям качества товара и доли рынка.

         Завоевание лидерства по показателям доли рынка ориентировано на долговременные прибыли, получаемые за счет увеличения объема продаж. Большая доля рынка позволяет увеличить объемы производства и снизить издержки. Предприятие ставит своей целью снижение цен за счет доли рынка на заранее установленный процент. Такой комплекс маркетинговых мероприятий позволяет наметить перспективы развития предприятия.

         Завоевание лидерства по показателям качества товара ориентировано на производство высококачественного товара, что, как правило, обусловлено увеличением издержек на внедрение новых технологий, проведение научных разработок, повышение качества сырья и материалов. Такая политика позволяет иметь постоянных клиентов, предпочитающих товар высокого качества.

3.2 Определение спроса

         Процесс ценообразования базируется на определении спроса на товар. Для дорогостоящих товаров отмечается повышение спроса при увеличении цены, а затем его понижение при понижении цены. Существуют различные методы оценки спроса. Они зависят не только от типа рынка, но и от так называемых неценовых факторов. В условиях чистой монополии спрос на товар полностью зависит от цены, которую запрашивает за него фирма. При олигополистической конкуренции ярко проявляется зависимость от цен, устанавливаемых конкурентами.

         Системы сбыта товара, рекламные компании относятся к неценовым факторам. Они влияют на изменение спроса на товар. При неизменной цене фирма продает товара больше на некоторую величину. Статистические исследования позволяют определить чувствительность спроса к изменению цены. В одном случае увеличение цены приводит к небольшому падению спроса на товар – неэластичный спрос. В другом случае падение спроса может быть значительным – эластичный спрос. Неэластичный спрос характерен для товаров широкого потребления продовольственного назначения. Эластичный спрос присущ промышленным товарам.    продолжение
--PAGE_BREAK--
3.3 Анализ цен и товаров конкурентов

         При установке цены немаловажную роль играет анализ цен конкурентов. Любому предприятию необходимо знать цены и качество товаров конкурентов, чтобы иметь возможность установить средний диапазон цен, позволяющий учитывать влияние конкурентов и их реакцию на изменение цен данного предприятия.

Получить информацию о конкурентах можно следующими способами:

1)провести сравнительные закупки товаров своими представителями с целью сопоставления цен и качества;

2) запросить прейскуранты цен и товаров конкурентов;

3) закупить оборудование и демонтировать его с целью изучения свойств и характеристик товара;

4) опросить мнение покупателей о восприятии ими цены и качества товаров конкурентов.

Используя знания о товаре конкурентов, предприятие имеет возможность позиционировать свой товар на рынке. В случае значительного повышения цены, предприятие рискует потерять свою долю рынка. Если производимый товар выше по качеству, то можно завысить цену. Но при этом необходимо учитывать, что минимальная цена должна определяться издержками предприятия, а максимальная – сложившимся уровнем спроса на товар.

Реальные и потенциальные конкуренты всегда пытаются оценить структуру цен и прибыли производства. Реальные конкуренты будут стремиться предлагать такую же или лучшую продукцию, а потенциальные — стремиться выйти на рынок, если, по их мнению, прибыль может быть высокой.

Цена является наиболее заметной из всех составляющих конкурентоспособности и, следовательно, её изменения быстрее обнаруживаются и вызывают ответную реакцию. Изменения других элементов маркетинга могут быть менее заметными, их труднее обнаружить и организовать ответные действия.

При установлении цены необходимо учитывать и возможную реакцию основных групп Потребителей. Она тесно связана с ожиданиями Потребителя и репутацией производителя. Потребитель скорее предпочтёт приобрести продукцию по более высокой цене, но с хорошо зарекомендовавшей себя маркой. Но при этом следует избегать формирования неблагоприятного общественного мнения о так называемой «избыточной прибыли», даже при хорошей репутации производителя. Это может подтолкнуть Потребителя сделать заказ туда, где появится приемлемая альтернатива.

Попытки максимально увеличить прибыль любыми способами, всегда связаны с большим риском. Справедливо считается, что лучше довести риск до минимума, чем довести прибыли до максимума.

В тоже время некоторые производители первоначально предпочитают ошибиться в сторону назначения на новую продукцию более высокой цены по следующим причинам:

— новая продукция должна иметь уникальные преимущества, за которую Потребитель заплатит больше;

— высокая цена, особенно там, где трудно сравнивать конкурирующие виды продукции, создаст впечатление о качестве, которое может остаться о продукции, даже при дальнейшем снижении ее;

— производитель не стремится к большому начальному объёму.

Если цена устанавливается на самом высоком уровне, соответствующем достижению запланированного объёма продаж, такая политика называется «снятием сливок». Она может быть рекомендована только тогда, когда есть уверенность, что уникальность продукции не будет скопирована прежде, чем удастся овладеть значительной долей рынка.

Другие производители, наоборот, предпочитают ошибиться в сторону низкой цены. Она им кажется менее рискованной, так как снижает до минимума вероятность переоценки и должна помочь продукции сразу перейти в стадию роста. Однако если спрос не чувствителен к цене и себестоимость единицы продукции постепенно уменьшается по мере увеличения объёма, тогда выгоды от низкой цены становятся практически не ощутимыми. Более того, она может ассоциироваться и с низким качеством продукции.

Если можно было бы отобразить на графике зависимость цены от объёма реализации, то ценообразование стало бы простой арифметической задачей. При определенном диапазоне цен и объёмах можно было бы элементарно подсчитать прибыль. Но в том то и дело, что спрос на продукцию не имеет линейную зависимость с ценой. В целом спрос будет эластичным, если Потребители не смогут найти существенные различия между конкурирующими видами продукции, если частота покупок высока, если высока стоимость единицы продукции. Спрос будет неэластичным, если продукция уникальна и потребители видят в ней большую необходимость, а спрос опережает предложение.

На практике принято проводить специальные опросы постоянных и потенциальных потребителей с целью получения ответа на вопрос: купили бы они продукцию, если бы она продавалась по определенной цене. Очень чувствительная продукция имеет узкий максимум с резким спадом, а менее чувствительная — широкий максимум с пологим спадом. Этот метод можно рекомендовать по продукции, которую можно продемонстрировать потребителю, а не по той, для принятия решения о приобретении которой он должен больше доверять её описанию.
3.4 Оценка издержек

         Расчет исходной цены производится путем определения издержек предприятия. Таким образом минимальная цена должно быть равна затратам на производство и сбыт товара. Максимальная цена определяется рыночным спросом на товар.

         Издержки предприятия делятся на два вида: постоянные и переменные. Переменные издержки состоят из следующих статей затрат:

1)     затраты на сырье и основные материалы;

2)     затраты на топливо и энергию;

3)     затраты на полуфабрикаты и комплектующие;

4)     затраты на вспомогательные материалы;

5)     основная и дополнительная зарплата рабочим;

6)     отчисления от заработной платы основных производственных рабочих;

7)     амортизационные отчисления.

         Расчет переменных издержек производится на одну единицу продукции и весь объем товарной продукции в виде калькуляции себестоимости единицы продукции и сметы расходов на весь объем выпускаемой продукции в части переменных затрат.

         Постоянные издержки включают в себя следующие виды затрат:

1)     затраты на содержание аппарата управления;

2)     затраты на содержание зданий и сооружений общего назначения;

3)     затраты на транспортировку товара;

4)     затраты на сбыт товаров;

5)     затраты на научные исследования и опытно-конструкторские разработки;

6)     маркетинговые исследования.

         Расчет переменных издержек производится на одну единицу продукции и весь объем товарной продукции в виде калькуляции себестоимости единицы продукции и сметы расходов на весь объем

         Валовые издержки предприятия представляют собой сумму постоянных и переменных издержек при каждом конкретном объеме производства. Валовые издержки производства составляют нижнюю границу минимально возможной цены товара.

3.5 Выработка ценовой стратегии

         Стремление получить как можно большую прибыль объективно вызывает проведение на каждом предприятии своей собственной ценовой стратегии.

         Из опыта работы предприятий по установлению цен следует, что в основном они применяют следующую последовательность в разработке и расчете цен.

1.        При постановке задачи по ценообразованиюследует исходить из положения: какую роль предприятие отводит цене в своей коммерческой работе. Цена, как известно, выполняет ряд функций. Так, например, помимо того, что она является важнейшим фактором, определяющим величину прибыли (чем выше цена, тем больше прибыль), она рассматривается как средство стимулирования спроса. Иными словами, на этом этапе происходит осмысление назначения цены, выработка ценовой политики предприятия, которая основывается, с одной стороны, на возможностях предприятия, а с другой — на выявленном спросе на его продукцию.

2.        При определении спроса на товары, выпускаемые предприятием, необходимо обратить внимание на выяснение факторов, воздействующих на спрос. Дело в том что на цену товара влияют количество производителей, предлагающих аналогичную продукцию, а также сила обычаев, привычки покупателей и т.д. То есть мы имеем дело с так называемым эластичным или неэластичным спросом.

3.        При оценке издержек производствана продукцию, выпускаемую предприятием, необходимо исходить из их сравнения со среднеотраслевыми издержками (себестоимостью) на аналогичную продукцию, которые рассчитываются как средневзвешенная величина индивидуальных затрат предприятий. Такой подход обусловливается тем, что рыночная цена на одноименную продукцию отражает средние общественные издержки производства плюс средняя норма прибыли на эти товары. Последняя в силу различий между предприятиями в фондовооруженности, фондоемкости, технического строения капитала отлична для каждой группы товаров, для каждой отрасли.

         4. При анализе цены конкурента основное внимание должно быть обращено на систему скидок, которые он предоставляет. В мировой практике насчитывается около 20 видов скидок с цены.

         Широко применяется также так называемая тактика проникающего ценообразования, смысл которой состоит в том, чтобы генерировать первоначальный спрос путем установления низкой цены на вновь вводимый на рынок продукт. В последующем, когда товар будет признан на рынке, цена будет повышаться.

         Здесь надо иметь ввиду, что применение этой тактики эффективно в случаях, когда адаптация потребителей к продукту происходит в относительно короткий период времени и когда отработаны каналы распределения. В противном случае это может привести к большим потерям.

         В конечном итоге уровень устанавливаемой цены по здравому смыслу должен находиться где-то в промежутке между низкой ценой (издержки производства), не приносящей прибыли, и теоретически высокой ценой, определяемой спросом (рыночная цена) без учета задач предприятия (рис. 2).

         При расчете возможной цены в условиях рынка рекомендуется использовать следующие методы.


Возможная цена

Минимальная цена (издержки производства)

Себестоимость продукции + наценка. Учет цены конкурента

Издержки производства + уникальные возможности товара

Максимальная цена



Рис. 2. Варианты цен

         Расчет цены по методу «средние издержки плюс прибыль». Основой расчета являются средние издержки производства плюс наценка. Последняя варьируется в широких пределах в зависимости от вида товара. Наценка должна учитывать особенности текущего спроса и конкуренции.

         Расчет цены на основе анализа безубыточности и обеспечения целевой прибыли. В данном случае предприятие стремится к установлению такой цены, которая обеспечит ему желаемый объем прибыли. Основой такого расчета является построение так называемого графика безубыточности.

         Установление цены на основе уникальности выпускаемого товара. Здесь исходят не только из издержек производства, но и ценности товара для покупателя. Кроме того, при установлении цены следует учитывать реакцию на нее со стороны конкурентов и т.д.

         И, наконец, при установлении цены необходимо учитывать регулирующую роль государства в области ценообразования, налогов с доходов и многое другое. Она проявляется в установлении различных дотаций к ценам стимулирования выпуска нужной продукции или с целью обеспечения социальной защищенности населения, установления особой формы налогообложения и т.п.

         В рамках затратного ценообразования, которое применяется на рассматриваемом предприятии, в основу формирования цены ложатся издержки производства и обращения.

         Основой затратного ценообразования является формирование цены как суммы трех элементов: переменных затрат на производство единицы товара; средних накладных затрат; удельной прибыли.

         В любом случае основой расчета цены является себестоимость (затраты на производство и реализацию товара, продукции в денежной форме), что и объединяет порядки расчета цены товара или услуги.

         При расчете цен на основе норматива рентабельности цена определяется как сумма фактических затрат и нормативной прибыли.

         Норматив рентабельности затратам – ставка, используемая для определения величины удельной прибыли в цене и задаваемая в процентах к средним общим затратам на производство единицы продукции (себестоимости).

         Стратегию ценообразования можно представить в виде формулы:

Цель  предприятия + Метод установления исходной цены + Движение исходной цены = Стратегия ценообразования

         Предприятие стремится установить цену, которая обеспечит ему желаемый объем прибыли (целевую прибыль). Методика основывается на графике безубыточности, на котором представлены общие издержки и общие поступления при различных уровнях объема продаж.

         Если предприятие снизит цену, то для получения такой прибыли ему нужно продать большее количество товара, если повысит — меньше. Однако при более высокой цене рынок, возможно, не захочет купить даже такое количество товара (это зависит от эластичности спроса по цене).

         Для сохранения и укрепления лидерства по показателю доли рынка необходимо привлечь потребителя качественным и относительно недорогим (по сравнению с конкурентами) товаром. Устанавливая цены ниже конкурентных, предприятие, тeм не менее, может за счет более низких издержек обеспечить себе такой же, как у конкурентов, уровень рентабельности продаж (или даже чуть выше).

         Так как цены будут невысокими, предприятие для получения необходимой суммы прибыли придется продавать больший объем товара, чем при высоких ценах. Наращивая объем сбыта, предприятие сохранит и увеличит долю рынка.

         Если предприятие будет выводить на рынок новые товары, оно может применить следующие стратегии:

1. Стратегия «снятия сливок» устанавливает сначала высокую цену на товар в расчете на самый доходный сегмент рынка, ступенчато понижая цену в дальнейшем с целью охвата новых сегментов.

2. Стратегия прочного внедрения, наоборот, устанавливает на новинку относительно низкую цену в надежде на привлечение большого числа покупателей и завоевание большой доли рынка.

         Установлением исходной цены и определением направления ее желаемого изменения процесс ценообразования не заканчивается. Теперь предприятию предстоит разработать ценовую тактику, т.е. провести рыночную корректировку цены, которая предполагает принятие ряда решений. В частности, можно принять следующие решения:

1.     Об установлении стандартных или гибких цен. Предприятию целесообразнее применять стандартные цены, которые остаются постоянными в течение относительно длительного периода времени. Их использование дает возможность предприятию создать у потребителей впечатление устойчивости цены продукции предприятия на фоне всеобщего подорожания.

2.     Об установлении единой цены или ее изменении по сегментам рынка (дискриминационные цены). В частности, возможно установление различных цен в зависимости oт статуса потребителей. для физических лиц ниже, для юридических — выше. Можно также подумать об установлении различных цен для потребителей, имеющих различную удаленность от предприятия.

         3. Об использовании системы скидок. Можно рекомендовать предприятиям использование следующих видов скидок: скидки за количество закупаемого товара, кумулятивные, сезонные, периодические скидки, скидки за оперативность платежа.

         На рис. 3 представлено девять вариантов стратегии возможного качественно-ценового позиционирования, которые используются зарубежными фирмами в качестве стратегии маркетинга применительно к показателям цены и качества.



КАЧЕСТВО ТОВАРА

ЦЕНА



высокое

высокая

средняя

низкая

1. Стратегия премиальных наценок

2. Стратегия глубокого проникновения на рынок

3. Стратегия повышенной ценностной значимости

среднее

4. Стратегия завышенной цены

5. Стратегия среднего уровня

6. Стратегия доброкачественности

низкое

7. Стратегия ограбления

8. Стратегия показного блеска

9. Стратегия низкой ценностной значимости



Рис. 3. Стратегии ценообразования «цена-качество»
         Если существующий лидер рынка занимает позицию 1, т.е. выпускает товар с премиальной наценкой и продает его по максимально возможной высокой цене, фирма-новичок может быть предпочтет одну из остальных стратегий. Она может создать высококачественный товар и назначить на него среднюю цену (позиция 2), создать товар среднего уровня качества и взимать за него среднюю цену (позиция 5) и т.д. Фирма должна изучить размеры и темпы роста рынка для каждой из девяти позиций, представленных на рис. 3, и конкретных конкурентов в рамках каждой из них.

         Разработка самостоятельной ценовой стратегии – постоянно воспроизводимый процесс. Нельзя создать такую стратегию однажды и потом пользоваться ею безо всяких корректировок многие годы. Стратегия ценообразования должна постоянно проверяться на основе фактически достигнутых результатов и при необходимости корректироваться. А главное – она должна соответствовать именно той общей маркетинговой стратегии, которой в этот момент придерживается фирма.

         Основными типами маркетинговых стратегий являются: проникновение на рынок; развитие рынка; сегментация рынка; разработка нового продукта или модификация уже существующего для завоевания новых рынков. Этот процесс предполагает учет многих факторов, и чтобы представить его лучше, воспользуемся рис. 4.

         Как видим, процесс разработки ценовой стратегии состоит из трех этапов: сбора информации (I); стратегического анализа (II); формирования стратегии (III). Получив ответы на все вышеупомянутые вопросы, специалист по ценообразованию может переходить к подготовке для руководства фирмы проекта документа, описывающего предпочтительную ценовую стратегию. При этом, конечно, стоит использовать опыт реализации таких стратегий, имеющийся у других фирм и описанный в литературе или наблюдаемый в собственной практике. Только тогда конкретная цена, венчающая пирамиду ценовой стратегии фирмы, засияет ярким блеском и обеспечит фирме реальное повышение прибыльности операций.




I. Сбор исходной информации

II. Стратегический анализ

III. Формирование стратегии






                                       



Рис. 4. Процесс разработки ценовой стратегии предприятия

         Завершая рассмотрение возможной ценовой политики и стратегии фирмы, подчеркнем, что, несмотря на повышение роли неценовых факторов конкуренции, цена остается важнейшим элементом комплекса маркетинга, особенно в условиях инфляции. Правильно выбранные стратегия и тактика ценообразования во многом обеспечивают достижение маркетинговых целей предприятия и его рыночный успех в целом.

3.6 Выбор методов ценообразования

         В экономической литературе описано достаточно большое количество методов ценообразования, применяющихся как зарубежными, так и российскими предприятиями на практике. Но достаточно сложно представить всю совокупность методов ценообразования, классифицированных по определенным признакам

         Все методы ценообразования могут быть разделены на три основные группы (рис. 5).
Рис. 5. Классификация методов ценообразования

         В зависимости от того, на что в большей степени ориентируется производитель или продавец при выборе того или иного метода:

1) на издержки производства — затратные методы;

2) на конъюнктуру рынка — рыночные методы;

3) на нормативы затрат на технико-экономический параметр продукции — параметрические методы.

         Предприятие может допускать следующие отклонения от политики ценообразования:

а) запланированные ценовые скидки за выполнение определенных действий (например, за рекламирование товара);

б) торговые скидки — разница между розничной ценой и более низкой ценой оптовых поставок;

в) запланированные скидки с цен как средства стимулирования сбыта;

г) незапланированное резкое снижение цен — «ценовая война».

         Руководству предприятия и финансовому менеджеру следует уделять постоянное внимание взаимодействию финансовых и маркетинговых служб. Дело в том, что маркетологи обычно начинают процесс формирования цен с цен для конечных потребителей и затем двигаются назад, чтобы определить цены для участников каналов товародвижения, приемлемые издержки производства и прибыль. Финансисты же начинают определение цены с издержек, добавляют к ним желаемую прибыль и получают продажную цену. Поэтому руководители предприятия должны добиваться принятия согласованных со всеми заинтересованными службами и, прежде всего экономическими решений по ценам, что позволяет установить более или менее оптимальные по уровню цены на свою продукцию.    продолжение
--PAGE_BREAK--