--PAGE_BREAK--Эта цена, в свою очередь, определяет целевые издержки. Таким образом, отправной точкой при определении цены по методу, ориентированному на спрос, является чувствительность потребителей к ценам.
Концепция ценовой эластичности.
Важное место в анализе спроса занимает понятие эластичности. Эластичность —это прямая оценка чувствительности потребителей к ценам. В идеале с ее помощью можно рассчитать количество товара, востребованное рынком при разных уровнях цен.Ценовая эластичность есть процентное изменение объема продаж товара в натуральном выражении, наступающее при изменении цены товара на 1%:ε = Изменение объема продаж единиц товара, %.Изменение цены, %.Ценовая эластичность — отрицательная величина, так как с ростом цены объем продаж, как правило, снижается, а с уменьшением, наоборот, увеличивается. В качестве иллюстрации рассмотрим табл.4 в которой демонстрируется влияние ценовой эластичности на объем продаж в натуральном и стоимостном выражении при эластичном (ε = -3,7) и неэластичном (ε = -0,19) спросе.
Таблица 4.
Эластичная кривая спроса Е=-3,7
Неэластичная кривая спроса Е=-0,19
Цена
Объём
продаж, тыс.шт.
Выручка от реализации, тыс.франков.
цена
Объём
продаж, тыс.шт.
Выручка от реализации, тыс.франков.
Продолжение таблицы 4. Влияние ценовой эластичности на обьём продаж.
12000
80
960000
8,00
300
2400
9000
400
3600000
6,00
320
1920
7000
1200
8400000
4,00
340
1360
Каждый покупатель в той или иной мере чувствителен к ценам. Проблема в том, что эта чувствительность в значительной мере зависит от конкретной ситуации, точнее от степени удовлетворения, которое приносит товар, или, наоборот, от затрат(помимо цены), связанных с приобретением товара. Т. Нэйгл и
Р. Холден выявили девять факторов, влияющих на ценовую чувствительность покупателей.
• Эффект уникальной ценности:покупатели менее чувствительны к ценам уникальных товаров.
• Эффект осведомленности о субститутах: покупатели менее чувствительны к ценам, когда они не знают о существовании товаров-заменителей.
• Эффект трудности сравнения: покупатели менее чувствительны к ценам, когда сравнение качества товаров-заменителей затруднено.
• Эффект суммарных затрат: чем меньшую часть дохода клиентов составляют
расходы на товар, тем ниже чувствительность покупателей к цене.
• Эффект конечной выгоды:чем меньше расходы на товар по сравнению с общей стоимостью конечного продукта, тем ниже чувствительность покупателей
к цене.
• Эффект участия в затратах:покупатели менее чувствительны к ценам, когда часть затрат берет на себя другая сторона.
• Эффект безвозвратных инвестиций:покупатели менее чувствительны к ценам,
когда товар используется вместе с ранее приобретенными активами.
• Эффект цены-качества: покупатели менее чувствительны к ценам, когда товар
считается более качественным, престижным или эксклюзивным.
• Эффект запаса: покупатели менее чувствительны к ценам, когда они не могут
запасать товар впрок.
Отметим, что эти детерминанты чувствительности к цене в равной мере применимы и к решению о покупке товара определенной категории (ценовая чувствительность первичного спроса), и к выбору конкретной марки товара в рамках
категории (чувствительность к ценам брендов).В первом случае выбор осуществляется, к примеру, между портативным компьютером и аудиосистемой, а во втором случае альтернативами могут быть, скажем, ноутбуки «Samsung» и
«Sony». Оба решения зависят от цен на рассматриваемые альтернативы.Максимальная приемлемая цена.[17,c.123-130]
Второй метод ценообразования применяется главным образом для назначения
цен на товары производственного назначения, основная выгода которых для покупателя заключается в снижении себестоимости готовой продукции. Для того чтобы определить, сколько готов платить клиент, данный метод предлагает идентифицировать и оценивать различные уровни удовлетворенности или услуги, предоставляемые товаром, а также все затраты (помимо цены), с которыми он связан. Сама процедура имеет следующий вид:
• Изучаются все предназначения товара с точки зрения покупателя.
• Анализируются выгоды, получаемые от товара.
• Анализируются связанные с покупкой и использованием товара затраты.
• Делается компромиссный выбор в отношении затрат и выгод и определяется
максимальная допустимая цена.
Наивысшая цена, которую потребитель готов заплатить за товар, определяется
следующим образом:
Выгоды — Затраты (помимо цены) = Максимальная приемлемая цена.
В расчет могут приниматься функциональные (базовая услуга), операционные, финансовые и личные выгоды. Что касается затрат, то сюда, за исключением цены, входят самые разнообразные элементы: расходы по приобретению, установка, риск неисправности, необходимость изменения сложившихся привычек.Если целевой рынок сегментирован, данный анализ следует проводить в разных группах покупателей с неодинаковым поведением. Затем, сравнивая максимально допустимые цены с ценами конкурентов, можно оценить маневры, которые может предпринять фирма.[16,c.98-106]
Что касается конкуренции, то тут на независимость, или автономию, фирмы в выборе ценовой стратегии серьезно влияют два вида факторов: конкурентная структурасектора, характеризующаяся количеством соперничающих фирм, и значимость воспринимаемой ценности товара:
• Конкурентные структуры .Очевидно, что когда фирма занимает монопольное положение, автономия при установлении цены велика; с ростом числа конкурентов эта автономия уменьшается. Таким образом, мы имеем две противоположные ситуации — монополию и совершенную конкуренцию, и две промежуточные — дифференцированную олигополию и монополистическую конкуренцию. Таблица 5 «Ценообразование ориентированное на конкуренцию.»
• Воспринимаемая ценность товараявляется результатом усилий фирмы по дифференцированию своих предложений, направленных на достижение внешнего конкурентного преимущества. Когда элемент дифференциации существует
и воспринимается потребителями как ценный, покупатели обычно готовы платить больше, чем за товары-конкуренты.
В этом случае фирма обладает некоторой независимостью в установлении цен.
Таблица 5. Ценообразование ориентированное на конкуренцию.
Воспринимаемая ценность товара.
Число конкурентов
мало
много
Высокая
Монополия или дифференцированная олигополия.
Монополистическая конкуренция.
Низкая
Недифференцированная олигополия.
Совершенная конкуренция.
• Когда конкурентов мало, а воспринимаемая ценность товара высока, мы имеем дело со структурами, близкими к монополии или дифференцированной олигополии. В такой ситуации цена является операционным инструментом фирмы, а сама фирма имеет некоторое пространство для маневра, ограниченное в зависимости от воспринимаемой ценности и дифференцирующего признака.
• В противоположном случае, когда конкурентов много, а товары воспринимаются как единообразные, мы приближаемся к совершенной конкуренции, где цены определяются главным образом взаимодействием спроса и предложения.
Фирма практически не обладает независимостью в принятии ценовых решений.
• Левый нижний квадрант с малым числом конкурентов и низкой воспринимаемой ценностью, соответствует недифференцированной олигополистической
структуре, в которой взаимозависимость конкурентов часто бывает велика.Это ограничивает их автономию. В такой ситуации цены, как правило, устанавливаются вслед за лидером рынка.
• И наконец, в правом верхнем квадранте располагаются товары с высокой
степенью дифференцирования, предлагаемые большим числом конкурентов;
это соответствует несовершенной, или монополистической, конкуренции,когда
существует некоторая степень автономии, ограниченная интенсивностью
конкурентной борьбы.Рассмотренные рыночные структуры значительно отличаются друг от друга и могут иметь место на разных стадиях жизненного цикла товара.
2.2.Ценообразование и продвижение.
Под продвижениеммы понимаем усилия фирмы, направленные на донесение до потребителей информации относительно ценности товара, с тем чтобы добиться положительного его восприятия. Эффективное ценообразование способствует успеху наиболее действенных форм продвижения, а именно рекламы и личных продаж. В более открытых формах стимулирования сбыта инструментом продвижения нередко становится цена сама по себе. Осознавшие тесную взаимосвязь ценообразования и продвижения менеджеры, эффективно управляющие ценообразованием, принимают ценовые решения после обсуждения и согласования их с рекламными агентствами и отделами продаж.
Значение согласования цены товара и рекламы определяется возможным воздействием последней на реакцию покупателей на ценовые различия. В то же время воздействие рекламы на ценовую чувствительность — предмет давних дискуссий исследователей и менеджеров. Некоторое время назад общепризнанным было мнение о том, что реклама искусственно дифференцирует относительно похожие товары посредством манипулирования сознанием покупателей, что позволяет добиться уменьшения их чувствительности к цене (эффект создания фальшивых ценностей). Но результаты количественных исследований свидетельствуют о том, что влияние рекламы на покупателей существенно переоценивалось. Реклама — не более чем коммуникации, влияние которых на покупателя зависит от характера предлагающегося коммерческого сообщения, информации.Большинство экспертов соглашаются с тем, что реклама увеличивает ценовую чувствительность в том случае, если она четко сфокусирована на цене товара. Реклама супермаркетов рассказывает покупателям о ценах на определенные товары, для того чтобы повлиять на их выбор места покупки. Цель рекламы компаний, которые торгуют по каталогам товарами по более низким ценам, — проинформировать покупателей о возможностях экономии, условием которой является отказ от очевидных преимуществ заключения сделки с розничным торговцем, предлагающим полный комплекс услуг. Имеющие дополнительные знания об альтернативных вариантах покупатели становятся более чувствительными к цене (эффект замены) при определении места покупки. Компании, отдающие предпочтение стратегии проникновения, используют рекламу для утверждения в сознании покупателей мысли о том, что они предлагают равную ценность по более низкой цене, подрывая эффект уникальной ценности. Такая реклама часто провоцирует покупателя заявлениями (например: «Зачем платить больше?»), цель которых состоит в том, чтобы убедить аудиторию — при принятии решения о покупке цена является важнейшим фактором. Если фирма «наслаждается» ценовым преимуществом, она имеет все основания «заплатить» за более высокую чувствительность покупателей именно к этому аспекту покупки.Различается ли воздействие рекламы на ценовую чувствительность рыночного спроса и индивидуальные решения о покупке? Ответ состоит в том, что реклама изменяет структуру спроса, привлекая новых потребителей. Возможно, ценовая чувствительность любого из индивидуальных покупателей не изменяется, но, поскольку объем продаж возрастает, очевидно, что увеличивается объем доходов, ассоциируемых с сокращениемцены, и объем потерь, ассоциируемых с увеличением цены. Следовательно, относительно более чувствительные к рекламе покупатели являются и относительно более чувствительными к цене.[15,c.315],[19,c.166]
В некоторых случаях цена «перерастает» роль простого дополнения кампании по продвижению товара и становится ее интегральной частью. Устанавливая высокие цены на товары, некоторые фирмы стремится к увеличению воспринимаемого потребителями качества. Особенно широко данная стратегия используется в отношении таких потребительских товаров, как высококачественный шоколад , алкогольные напитки. Но она может быть использована и для продвижения товаров длительного пользования. Стабильно высокие цены на товары некоторых компаний признаны поддерживать их положительный имидж. Компания «Dе Вeers»,являющаяся маркетинговым агентом для большинства высококачественных бриллиантов, давно осознала важность стабильных цен для имиджа продукта, продвигает свои бриллианты в качестве подарков, символизирующих вечную любовь дарителя к получателю украшения. Но покупательское восприятие включает не только «вечность» бриллиантов, но и их непреходящую ценность. Поэтому, для того чтобы удержать цены на бриллианты от падения в периоды временного избытка предложения, компания«Dе Вeers»приобретает и хранит неограненные алмазы, а также активно противостоит увеличению цен до тех пор, пока она не получит возможности поддерживать их в долгосрочном периоде. Нередко использование данных тактических приемов требовало крупных финансовых вложений, но «Dе Вeers»весьма преуспела в формировании в сознании потребителей идеи о «вечной ценности» бриллиантов.В некоторых случаях в рамках кампании по продвижению продавец может устанавливать на товар весьма низкие цены. На премьерных показах кинофильмов в Лос-Анджелесе и Нью-Йорке владельцы кинотеатров, не сомневающиеся в том, что зрительные залы были бы заполнены и в том случае, если бы на билеты были установлены высокие цены, но продают их по стандартной стоимости. Они уверены, что длинные очереди за билетами (предварительные заказы не принимаются) способствуют формированию у покупателей более высокой воспринимаемой ценности, чем в случае назначения действующей в течение нескольких первых недель показа ценовой премии. Аналогично строители многоквартирных домов, для того чтобы ускорить реализацию жилья, первоначально устанавливают относительно низкие цены на квартиры. Их расчет состоит в том, что, после того как жилой комплекс начнет заселяться, квартиры будут «разлетаться как горячие пирожки». Но создание паблисити отнюдь не является основной целью большинства используемых в продвижении товаров и услуг методов ценообразования. Задача состоит в том, чтобы стимулировать потребителей к увеличению частоты закупок предлагаемого товара.В отношении потребительских товаров одной из наиболее популярных форм продвижения стали ценовые «переговоры», затраты на которые составляли в 1980 г. около половины рекламных бюджетов, а в 1992 г, превысили их в два раза. В отличие от продвижения на основе регулярных цен ведение переговоров предполагает установление скидок с «регулярных» цен, которые могут принимать формы: (1) специальным образоммаркированной упаковки,предлагающей временное снижение цены или приобретение большего количества товара по обычной стоимости; (2) купонов;(3) ребатов (возмещаемых скидок)и (4) торговых(оптовых цен) скидок,решение о предоставлении которых конечным потребителям принимают розничные торговцы.[4,c.127]
2.3.Ценообразованиеи распределение.
Очевидно, что ценообразование во многом зависит от распределения товара. В частности, дистрибьюция влияет на:
* Сравниваемые с товаром другие продукты.
* Имидж товара в глазах покупателей.
* Возможности дифференцирования товара через его «приращение».
* Возможности сегментирования его рынка.
Поскольку в процессе формулирования стратегии установления цен мы рассматриваем все эти факторы, распределение и ценообразование должны быть тщательно скоординированы.Поскольку движущими силами ценовой стратегии часто являются внутренние издержки, стратегия дистрибьюции зачастую несет бремя двух важных вызовов:
-Стратегия распределения часто воспринимается исключительно как средство достижения масштабного рынка и рассматривается как механизм проталкивания на рынок товаров и услуг.
-Стратегия распределения очень часто не рассматривается как интегральная часть процесса ценообразования на основе ценности. [5, с.413]
Разработка как ценовой стратегии, так и стратегии распределения начинается с идентификации целевого потребителя и основывается на учете всего того, чтосоздаёт ценность для целевых сегментов.Следующий шаг разработки дистрибутивной стратегии — рассмотрение комплекса направлений каналов:
* Прямое,когда производитель взаимодействует непосредственно с сегментом целевых потребителей. Прямые «маршруты» весьма выгодны.Прямые направления позволяют производителям установить наивысшую степень контроля и добиться повышения вероятности эффективной и результативной реализации положительно воспринимаемой стратегии ценообразования. С другой стороны, использование прямых каналов ведет к возникновению проблем с финансовым менеджментом. Поскольку целевой сегмент образуют большое число потребителей, производителю придется управлять значительным количеством счетов, и, возможно, столкнуться с проблемой «плохих» долгов (хотя дефолт одного из покупателей повлечет за собой не столь крупные потери, как отказ от обязательств крупного дистрибьютора). Затраты на управление большим числом счетов и необходимость управления противоречиями во времени, размере партии товара и ассортименте снижают степень привлекательности прямых «маршрутов».
*Косвенное. Выбор каналов косвенных направлений предполагает что для управления диспропорциями во времени, размерами партий товаров и ассортиментом используются посредники. Косвенные направления являются наиболее привлекательными в случае необходимости обслуживания фрагментированных дисперсных целевых сегментов конечных потребителей. В данном случае производители управляют немногочисленными, относительно крупными клиентами-посредниками. Издержки, сопряженные с обращением производителя к услугам посредников, являются аналогом цены, указываемой в прайс-листах скидках для оптовых покупателей. Для покрытия издержек управления маркетинговой, финансовой и операционной деятельностью и получения прибыли посредники назначают надбавки к цене приобретения товаров у производителей.
*Комплекс прямых и косвенных путей. продолжение
--PAGE_BREAK--