РЕФЕРАТ
по курсу «Реклама»
по теме: «Цели, задачи и функции рекламного менеджмента»
Содержание
1. Цели и задачи рекламного менеджмента
2. Функции рекламного менеджмента
Список литературы
1. Цели и задачи рекламного менеджмента
Разработка рекламы или рекламной кампании осуществляется эффективно,если этот процесс хорошо организован и преследует определенную цель. Постановкаглавной цели действующей или будущей рекламы, а также определение ее задач являютсяодним из главных звеньев в системе рекламного менеджмента.
В науке цель рассматривается как идеальное представление желаемогосостояния объекта управления или результата действия, задача — как выявление наилучшегоспособа (варианта) действий для достижения поставленных целей. Однако в повседневнойделовой практике эти два понятия часто используются как взаимозаменяемые. Так, взападной литературе по менеджменту употребляются два слова «goal» и«objective» для обозначения этих двух понятий. Слово «goal»,как правило, соотносится с русским словом «цель», особенно если речь идето главных целях. Однако наиболее распространенный термин «objective» можетбыть переведен на русский язык и как «цель», и как связанное с ней понятие«задача».
Известно, что целью любой коммерческой организации является получениеею прибыли, чтобы она могла существовать и развиваться. Эта цель фирмы (предприятия)осуществляется через главную маркетинговую цель — продать больше произведенных товаров.
Реклама играет существенную роль в достижении маркетинговой целиорганизации, поскольку в конечном итоге способствует продаже чего-то: товаров, услугили идей. При этом реклама выполняет свою специфическую функцию — воздействия напотребителя. Рекламная кампания разрабатывается и проводится под лозунгом главнойцели — обеспечить эффективную связь между продавцом (предприятием-производителем)и покупателем. Эта цель специфична для рекламы и является производной от маркетинговойи корпоративной целей фирмы.
Постановка конкретной цели или задачи является важным элементомуправления любым видом деятельности. Не является исключением и рекламный бизнес.От того, насколько четко и ясно определена цель рекламы фирмы, зависит дальнейшийпроцесс ее создания и действия. В свою очередь выявление и постановка самой целиявляются результатом серьезного анализа и учета воздействия на нее совокупностифакторов. Выбор наиболее значимого из них для конкретной ситуации способствует правильномуопределению главной цели разрабатываемой рекламы или рекламной кампании.
Существует семь групп факторов, которые могут оказать решающеевлияние на выбор рекламной цели фирмы-производителя.
Первую группу факторов представляет сам объект рекламирования.Руководство фирмы, а затем и менеджеры маркетингового и рекламного отделов определяютцель рекламирования: товар для расширения его продаж, саму фирму для формированияимиджа или создание бренд-имиджа товара.
Достижение цели рекламирования товара осуществляется через постановкутаких конкретизирующих целей и задач, как увеличить объемы продаж, расширить рынкисбыта, войти в новый географический район, привлечь новый сегмент потребителей ит.д. (подробнее об этих целях будет сказано ниже).
Цель — создать имидж организации — может включать в себя такиеконкретные задачи, как вызвать доброжелательное отношение общественности к фирме,улучшить репутацию фирмы, ликвидировать предубеждения по отношению к фирме, сообщитьпотенциальным потребителям об успехах фирмы и т.д.
Цель рекламной кампании — создание бренд-имиджа — требует серьезнойпредварительной подготовки, анализа категорий товаров, чью марку фирма решила пропагандировать,а затем и выбора комплекса конкретных способов рекламирования.
В определении цели рекламы или рекламной кампании существеннуюроль играют и факторы второй группы — категориальные разновидности товара. Хотяв целом рекламы по продаже товаров массового потребления и товаров производственногоназначения имеют много общего, однако они воздействуют по-разному на потребителей.В первом случае — это в большей степени эмоциональное воздействие на человека, вовтором — на его сознание. Естественно, что при постановке цели коммуникации с даннымидвумя категориями покупателей такие особенности должны быть определенным образомотражены в содержании рекламы.
Цель рекламы может также выступать как функция категории стоимостипродукта. В данном случае речь идет о продаже дорогих и дешевых товаров. Для дорогихтоваров процесс решения потребителя о покупке обычно затягивается на достаточнопродолжительный срок. Прежде чем покупатель решится приобрести, например, престижныйавтомобиль, он должен быть настолько подготовлен, чтобы знать досконально свою будущуюпокупку, привыкнуть к мысли, что именно эта марка ему нужна, уметь узнавать ее поотдельным деталям или особенностям. Такую задачу — постепенного, но целенаправленногозавоевания покупателя дорогостоящих качественных вещей — должна выполнять реклама.
Совсем другая цель ставится, если рекламируются товары в упаковкеили другие товары массового спроса. Они относятся к категории товаров, которые неявляются товарами повышенного спроса. Цель рекламы таких товаров — овладеть вниманиемширокого круга потенциальных потребителей, вызвать их незамедлительную реакцию насообщение, т.е. пойти и купить рекламируемый товар. Достижение этой цели осуществляетсяв свою очередь специально разработанной системой рекламных приемов.
Факторы третьей группы отражают маркетинговые цели фирмы-производителяна данный момент, например получение прибылей от скорейшего и широкого сбыта товаровили введение нового товара на рынок.
В первом случае целью рекламы будет расширение рынка сбыта товара.Она может быть конкретизирована постановкой одной из следующих двух задач (или одновременнообеих): увеличить количество покупателей; увеличить число повторных покупок товаровфирмы.
Реклама, направленная на достижение этих целей, должна способствоватьзавоеванию новых покупателей, перехвату их у конкурентов, поддержанию интереса постоянныхпокупателей путем создания бренд-имиджа товара, выбросом большой партии товара нарынок, даже за счет сокращения в этот момент продажи других товаров.
В число задач рекламной кампании по увеличению сбыта товаровмогут входить также следующие:
удлинить период продаж товаров. Часто это касается поисков возможностейувеличения времени сезонных распродаж;
увеличить частоту поступления товара на рынок;
расширить диапазон потребительских свойств товара. Здесь речьидет о создании модификаций товара с улучшенными свойствами. В ряде случаев используетсяи фактор уменьшения цены при сохранении всех положительных качеств товара.
Перед руководством фирмы может стоять иная маркетинговая цель- введение нового продукта на рынок. В данном случае в ходе рекламной кампании разрабатываетсяцелая система целей, направленных на поэтапное завоевание потребителя. В ряде случаевобразцы нового товара могут использоваться в рекламе для первичного ознакомленияс ним потенциальных покупателей. Однако наиболее эффективной считается организацияцелой рекламной кампании с применением рекламы в средствах массовой информации иодновременно приемов сейлз промоушн и паблик рилейшнз. Все рекламные средства вданном случае подчинены одной цели — внедрению нового продукта на рынок.
Такая рекламная кампания должна быть тщательным образом подготовлена.Исследования показывают, что эффективность управления рекламой, а соответственнои достижение цели зависят от наличия в структуре рекламной кампании следующих стадий:
предварительная подготовка технической литературы, брошюр, необходимыхсведений;
подготовка образцов и вспомогательных средств;
ознакомление с новым товаром работников дилерской и торговойсетей на деловых встречах или при проведении специальных занятий;
рассылка сведений о новом товаре в торговую сеть, а также в деловуюпрессу;
подготовка рекламного материала для СМИ: содержание рекламы,наброски, фотографии, истории;
организация пресс-конференций;
составление графика рекламирования и выставочных мероприятий;
организация прямой рассылки рекламных материалов;
помещение статей, сообщений-рассказов о новом товаре в соответствующихсредствах массовой информации.
На определение цели рекламы существенное влияние могут оказатьфакторы четвертой группы, соотносящиеся со стадиями продвижения товара на рынкеили с его жизненным циклом. В этом случае можно говорить о двух обобщенных целях:на первой стадии жизненного цикла товара ставится цель ознакомления с ним будущегопотребителя, а на стадиях его продвижения — цель поддержания или усиления рыночногоположения этого товара.
Первая цель и мероприятия по ее достижению описаны выше, прихарактеристике роли факторов третьей группы, в частности маркетинга нового товара.Следует дополнить их описание еще несколькими деталями.
На первой стадии жизненного цикла товара важно, чтобы покупательпредварительно ознакомился не только с самим товаром, но и с предприятием, его производящим,особенно если оно имеет уже известность в обществе.
Покупатель, в частности руководство организации, покупающей товарыпромышленного назначения, например, чувствует себя комфортно, если знает уже производителятовара как надежное предприятие. Поэтому в ходе кампании фирмы по продвижению новоготовара на рынок существенную роль может сыграть реклама, напоминающая потребителюо самой фирме. Уже сам факт, что будущий покупатель слышит или встречает в телероликеили в газете (журнале) знакомое название фирмы, способствует позитивному восприятиюим предлагаемого нового товара. Важно также, чтобы реклама на этой стадии жизненногоцикла товара включала в себя указания на объекты или источники разрабатываемогофирмой продукта, известные или имеющие в целом положительную репутацию у потребителей.
Реклама на последующих стадиях жизненного цикла товара можетвключать в зависимости от обстоятельств разные цели:
поддержание установившихся объемов продаж;
борьба с конкурентами;
сравнение с конкурирующими товарами;
расширение рынка сбыта;
смещение на определенный рыночный сегмент;
постепенное изъятие товара из продажи и т.п.
Таким образом, во всех случаях достижению выбираемых целей наэтапах жизненного цикла товара способствуют профессиональная разработка рекламыи удачный выбор средств ее размещения.
В пятой группе факторов, влияющих на выбор и постановку целейрекламы, перечислены особенности категорий потребителей. В этом случае можно говоритьпрежде всего о рыночной сегментации потребителей, когда товар фирмы предназначенопределенной группе людей, связанной какими-то общими чертами. Сегментация рынкаопределяется, как известно, по ряду признаков покупательской аудитории:
возрастные особенности;
пол;
образовательный ценз;
характер потребностей и мотивов;
материальные возможности;
принадлежность к определенному социальному слою и т.д.
Естественно, что цели продажи товаров разным категориям людеймогут быть также разными и достигаться всевозможными видами и формами рекламы.
Реклама может также иметь целевую установку на широкий рынок,без сегментации, когда она пропагандирует товары массового спроса.
В литературе, отражающей проблемы управления рекламой, существуеттеория иерархии степеней воздействия рекламы на потребителя. Она связана с даннымиисследований о разделении всех потребителей на семь групп. Первая группа состоитиз потенциальных покупателей, которые еще ничего не знают о существовании товара.Вторую группу составляют люди, что-то слышавшие о товаре. Третья группа включаетбудущих покупателей, которые на данной стадии уже знают о существовании этого товараи его преимуществах. Четвертая группа состоит из людей, которым этот товар нравится.В пятую группу входят потребители, которые уже сделали свой выбор относительно этоготовара: они считают его лучшим в числе подобных. Шестая группа — это очень близкиек покупке люди. Они уверены, что должны купить этот товар. И наконец, седьмая группавключает в себя тех, кто купил или покупает товар. Эта теория имеет непосредственноеотношение к постановке рекламных целей, которые ранее были соотнесены нами с целямивыхода и продвижения товара на рынке и стадиями его жизненного цикла. Последниемогут детализироваться за счет постановки на каждой стадии влияния на покупателяконкретной задачи, например: «Усилить рекламирование практической пользы товарадля потребителя». При этом достигается цель перевода будущего покупателя изчетвертой в пятую группу. Цель окончательного завоевания покупателя, т.е. переводаего в седьмую группу, может быть конкретизирована как задача убедить клиента в правильностисделанного им выбора. В этом случае важна реклама, показывающая, как довольны те,кто купил этот товар.
Шестая группа включает в себя факторы, определяющие цели использованиярекламы в системе других видов маркетинговой деятельности фирмы. По существу рекламавсегда выполняет функции маркетинга, но в ряде случаев она выступает как его самостоятельноезвено, в иных — создает предпосылки для успешной деятельности торгового или дилерскогоперсонала.
Цели рекламы в подобных обстоятельствах состоят в том, чтобыподготовить покупателя к положительному восприятию последующих торговых операций,разработанных фирмой или представляющей ее торговой организацией (магазином). Ситуациитакого использования рекламы довольно часты.
Первый пример. Цель рекламы — способствовать успешной торговойдеятельности персонала маркетинговой службы фирмы, фирмы-посредника, торговой организации.
Достижение этой цели возможно принципиально двумя путями. В первомслучае реклама направлена конечному покупателю, ее задача заключается в том, чтобы,воздействуя на потребителя, вызвать у него желание купить товар. Пользуясь сведениямииз рекламы, покупатель пойдет за покупкой в торговую организацию (магазин). В западнойлитературе такой вид целей рекламы получил название «demand-pull, т.е. вызвать, создать спрос (от анг. слова to pull — тянутьручку на себя, закрывать), например рекламирование товаров, имеющих хорошую марку(бренд-имидж).
Однако часто фирме важно сформировать положительное отношениек ее товару первоначально у людей, которые будут заниматься его продажей — у дилеров,брокеров, торгового персонала. В этом случае фирма создает рекламу или организуетспециальную рекламную кампанию для данной категории потребителей — для посредников.Цель такой рекламы — убедить будущих распространителей и продавцов в достоинствахпредлагаемого им товара. Такой подход должен обеспечить повышение активности работниковторговли. В литературе этот вид целей рекламы получил название „demand-push“,т.е. продвижение спроса, способствование спросу (от анг. to push — тянуть ручкуот себя, открывать).
Как правило, на таких потребителей-посредников рассчитана частореклама товаров промышленного назначения. Наиболее эффективными средствами достиженияцелей demand-push являются прямая почтовая пересылка рекламных материалов, размещениеих в специализированных журналах и проведение выставочных мероприятий. Реклама такихтоваров по телевидению или радио признается неэффективной.
Второй пример. Реклама имеет целью помочь непосредственно в продажеили предложении товара. Существуют категории потенциальных потребителей, к которымработник торговли непосредственно не может подступиться или из-за значимости занимаемогоими положения, или по той причине, что трудно найти о них информацию. Речь идето руководителях больших фирм и предприятий, которые могли бы сделать большие заказына товар фирмы-производителя. Цель рекламы фирмы-производителя в этом случае — привлечьих внимание. Такие люди, как правило, читают деловые журналы, связанные со специализациейруководимых ими предприятий. Наиболее эффективным способом достижения цели фирмы-рекламодателябудет помещение объявления о своих товарах в известном специализированном журнале.
Целью рекламы может быть также конкретная помощь маркетинговымслужбам» но уже в цепочке «покупатель ищет продавца». Здесь задачарекламного послания заключается в предоставлении потребителю полной и детальнойинформации о необходимом ему товаре. Решается она методами директ-мейл, телефонныхпереговоров, а также приложением к рекламному сообщению купонов с расширенной информацией.Дополнительной целью в таких видах воздействия рекламы на потребителя является вряде случаев инициирование покупателя обратиться за недостающей информацией непосредственнов фирму. Тем самым расширяются возможности установления персональных контактов спотребителями.
Руководство фирмы часто уделяет существенное внимание рекламированиюсвоего товара внутри организации. В этом случае реклама может иметь следующие цели:
создать имидж товара у своих собственных сотрудников, а черезних и у их знакомых, друзей и т.д.;
способствовать приобретению товара членами организации;
воздействовать непосредственно на персонал, отвечающий за организациюсбыта товара.
Приемами такой рекламной кампании могут быть выпуск специальныхинформационных материалов внутри фирмы и ознакомление с ними всех ее сотрудников.Для персонала, занимающегося сбытом, используются специальные рекламные пособия,помогающие увидеть трудные проблемы и разрешить их. В целом такая внутренняя рекламнаякампания рассматривается как важнейший элемент общей рекламы товара. Результатомдостижения ее целей может стать доброжелательное отношение сотрудников как к товарам,так и к фирме в целом.
Нередко рекламные материалы одного вида разрабатываются в качестведополнительного средства для рекламы другого вида или рекламной кампании. Это тотслучай, когда в рекламной кампании, например по сбыту товара, задействовано сразунесколько форм и средств рекламирования. Одно или два из них рассматриваются какглавные. Цель других — поддержать первые. Примеров поддерживающих рекламных целейможно привести много. Широкая рекламная кампания по созданию, например, бренд-имиджатовара по телевидению может быть поддержана рекламой в специализированном журнале,а кампания по завоеванию своего сегмента покупателей — рекламными средствами директ-мейлили паблик рилейшнз и т.д.
В седьмую группу факторов, влияющих на выбор цели рекламы илирекламной кампании, мы отнесли два очень важных объективных фактора, которые нельзяне учитывать при планировании и создании рекламы:
рекламный бюджет фирмы-производителя товара;
средства размещения рекламы.
Первый фактор играет первостепенное значение в рекламном менеджментефирмы. Наличие необходимых средств, например на развертывание широкой рекламнойкампании, позволяет руководству фирмы поставить серьезные, жизненно важные для фирмыцели, рассчитывая на окупаемость затрат и получение значительной прибыли при достиженииэтих целей. Если фирма при определении своих рекламных целей оказывается перед фактом,что средств на их достижение недостаточно, вероятно, ее руководству придется пересмотретьсвои возможности, в том числе и характер или направленность целей.
Разработка рекламы, как правило, осуществляется одновременнос выбором средств ее размещения. Таким образом, в постановку цели рекламы входити определение канала связи, по которому она будет доведена до потребителя. В рядеслучаев именно этот фактор, например наличие или отсутствие желаемого средства размещениярекламы, высокая или низкая стоимость его, может существенно повлиять на выбор цели:расширить или, наоборот, сузить диапазон применения рекламы.
Постановка конкретной цели разрабатываемой рекламы или рекламнойкампании является производной, как отмечалось выше, от маркетинговой цели фирмы.Маркетинговая цель в свою очередь определяется общей для фирмы целью — получитьза определенный промежуток времени прибыль в определенном объеме. Эту цепочку зависимостейтрех видов целей можно проследить на примере деятельности любой американской фирмыс условным уставным фондом в 100 млн долларов.
Руководство фирмы определило корпоративную цель организации- получить 10 % прибыли на вложенный капитал. Эта цель трансформировалась в маркетинговую- 10 % прибыли на вложенный капитал можно получить, если продать продукции фирмына 40 млн долларов. Группа маркетологов подсчитала на этом основании, что фирмаможет выделить непосредственно на рекламу 5 млн долларов. Далее свои функции выполняетменеджер по рекламе. Он может предположить, что для продажи товаров на 40 млн долларовнеобходимо, чтобы о них узнали 60 % потребителей. Это в свою очередь может бытьдостигнуто за счет воздействия рекламы. Таким образом, конкретная цель будущей рекламнойкампании может быть определена как обеспечение ознакомления 60 % потребителей стоваром методом воздействия на них через такие средства, как телевидение, пресса,радио, прямая почтовая пересылка, наружная реклама, сейлз промоушн и т.д.2. Функции рекламного менеджмента
Функции менеджмента раскрывают сущность и содержание процессауправления. Функция управления представляет собой совокупность действий и операций,имеющих одну общую цель, однородность содержания и относительную обособленностьдруг от друга.
В рекламном менеджменте можно выделить две группы функций: общиеи специфические. Общие, или универсальные, функции определяются содержанием управленческойдеятельности и не зависят от специфики ее объекта. Универсальные функции включаютпланирование, организацию, координацию, контроль, стимулирование (мотивацию).
Вторая категория функций рекламного менеджмента базируется наособенностях объекта управления, т.е. самой рекламы или рекламной кампании. Этифункции называются специфическими. К ним относятся такие, как экономическая, информационная,коммуникативная, функция стимулирования сбыта, функция регулирования сбыта, таргетивная.
Предметом анализа в данной работе работы является первая группауправленческих функций с учетом особенностей рекламной деятельности.
Функция планирования является первой в цепочке процесса управлениярекламной кампанией и осуществляется менеджерами нескольких управленческих уровнейфирмы-производителя (рекламодателя) и частично рекламным агентством, получившимзаказ на рекламу. Планирование предполагает определение целей рекламной деятельности,т.е. что нужно делать, а также выявление путей и средств достижения этих целей.Таким образом, планирование в рекламном бизнесе выходит за рамки прагматическойфункции составления плана рекламной кампании. Оно рассматривается более широко- как управление, посредством которого руководство фирмы обеспечивает единое направлениеи содержание деятельности всех участников рекламной кампании.
Планирование включает несколько направлений и состоит из несколькихстадий.
Поскольку рекламное планирование осуществляется в рамках маркетинговойдеятельности фирмы, существенно важным для разработки плана рекламной кампании являетсяпредварительный анализ рынка и его основных составляющих. Сюда входят данные попродажам товаров фирмы, ее положения на рынке, сведения о конкурентах и потребителях.На стадии планирования рекламной деятельности фирмы важны не просто показатели маркетинговыхисследований на конкретный период времени, а планирование их на перспективу, т.е.необходимо знать маркетинговые дели и задачи организации. Например, руководствофирмы имеет данные о товарообороте за прошлый год. Затем на основе их оценки определяетсямаркетинговая задача на перспективу: увеличить или сохранить в прежнем объеме товарооборот.Например, фирма имеет свою нишу на рынке товаров массового спроса. Маркетинговаязадача (цель) на последующий период может быть определена как расширение этой ниши.В другом случае будет поставлена иная маркетинговая цель: сократить объем по продажамтоваров широкого потребления и выйти на рынок с новым видом товаров, рассчитанныхна индивидуального потребителя. К маркетинговой деятельности фирмы может быть отнесенаи задача расширения продаж товаров за счет нового контингента покупателей и т.д.
Во всех перечисленных аспектах реклама выступает как важнейшеесредство решения маркетинговых задач, выполняя свою главную специфическую функцию- способствовать продвижению и сбыту товаров.
Планирование в рекламном менеджменте имеет несколько этапов:определение целей (задач) рекламы; определение рыночного сегмента; выбор основнойтемы рекламы; выбор средства (канала) размещения; разработка рекламного бюджета.
Этап 1. Определение целей. В данной работе приводится краткаяхарактеристика процесса определения целей рекламы, которую производственная фирмасобирается разработать. Такой процесс можно разделить на две стадии. На первой стадиируководство фирмы, отвечающее за рекламную деятельность, определяет, что должнасделать реклама для организации. Например, анализируя маркетинговые показатели,руководство фирмы приходит к выводу, что ее товар и его положительные качества недостаточноправильно оцениваются на рынке. Таким образом, осознается необходимость в усилениирекламирования этого товара.
Вторая стадия процесса определения рекламной цели — это рассмотрениевопроса о том, какую рекламу следует давать, т.е. какие изменения нужно внести врекламную кампанию фирмы, чтобы потребитель смог более правильно, в пользу фирмыоценить ее товар. Иными словами, какими рекламными способами и действиями можновыполнить маркетинговую задачу фирмы — добиться увеличения продаж товара. Определяетсяглавная цель рекламы или всей рекламной кампании. В данном случае эту цель можноохарактеризовать в плане имиджевой рекламы как цель привлечь внимание потребителейк товару, заставить их поверить ее содержанию (сообщению об отличных качествах товара),тем самым сменить их первоначальное, не совсем удовлетворявшее фирму мнение об этомтоваре.
Этап 2. Определение рыночного сегмента. При планировании рекламнойкампании должен быть четко определен тот контингент потенциальных покупателей товара,на который фирма рассчитывает или который требуется завоевать. Анализ покупательскойаудитории может быть проведен по двум направлениям.
Вначале выделяется рыночный сегмент, т.е. наиболее распространенныекатегории покупателей товара фирмы. Анализируются количественные показатели потребностейэтой группы людей в товарах, в том числе в товарах данной фирмы.
Второе направление — более подробный анализ покупательной способностии потребностей выделенного сегмента потребителей. Это анализ уже индивидуальныхособенностей потребителей внутри сегмента. Важной его стороной является рассмотрениерыночного сегмента с позиций выделения разных групп: возможных (потенциальных) покупателей,новых, постоянных и др. Выяснение того, какие потребности этих групп могут бытьудовлетворены при покупке ими товара фирмы, является ключом к разработке эффективнойрекламы этого товара.
Этап 3. Выбор основной темы рекламы. Эффективность рекламы зависитот того, насколько ясно и четко она доносит до потребителя сведения о высоких потребительскихсвойствах рекламируемого товара. Тема рекламы, таким образом, должна быть представленав двух аспектах: она должна быть привлекательной для потребителя и хорошо им понимаемой.Первый аспект достигается за счет эффективного заглавия, слогана и др. Второй аспектопределяется размером рекламы: реклама в целом должна быть короткой, однако такогообъема (или длины), чтобы содержать главные сведения о товаре.
Этап 4. Выбор средства (канала) распространения рекламы. Этотэтап очень важен в планировании рекламной кампании, поскольку разнообразные СМИпо существу требуют различных видов рекламных материалов. И прежде чем приступитьк стадии организации (разработки) рекламы, менеджерам, занимающимся вопросами рекламына предприятии или в рекламном агентстве, необходимо определить, в каких средствахмассовой информации будут помещаться рекламы фирмы-производителя.
В основе подхода к выбору СМИ должен лежать анализ рекламнымменеджером (коллективом менеджеров) тех возможных каналов, через которые ему наиболеепроще и быстрее достичь внимания целевой аудитории потребителей. Менеджер работаетв этом случае от обратного — от потребителя: постоянного, потенциального, новогопокупателя товара фирмы. Он сопоставляет потребительские характеристики целевойаудитории с возможностями воздействия на таковые с помощью избираемого (избираемых)СМИ. Выбор средства размещения рекламы зависит также от целей рекламного менеджментафирмы и содержания рекламных обращений к потребителю.
Наиболее эффективное средство рекламирования определяется следующимифакторами:
наибольший охват потребительской аудитории;
донесение сообщения до руководящих работников различных организаций;
разумные затраты на размещение рекламы.
Шансы сделать правильный выбор существенно повышаются, если рекламодательеще раз тщательно изучит данные маркетинговых показателей фирмы. Так, сведения осегменте покупателей, с точки зрения демографии, социального положения, образа жизни,особенностей культурологического характера, позволяют выбрать СМИ, наиболее полноотвечающие характеристикам целевого рынка. Это будут те средства, которыми в большеймере, чем другими, пользуются люди, принадлежащие к категории потенциальных и реальныхпокупателей товаров фирмы. Обычно эти же средства имеют минимальное распространениесреди лиц, не являющихся потенциальными покупателями. Например, журналы рассматриваютсякак средство размещения рекламы, охватывающее важный сегмент покупательской аудитории.
Правильный подход состоит в том, чтобы давать рекламу в такихСМИ, которые читает или слушает большинство потенциальных покупателей. Так, дляфирм, работающих на местных, региональных рынках, наиболее целесообразным будетиспользование местных средств. Фирмы-рекламодатели, работающие на общенациональномрынке, выбирают соответственно общенациональные средства, наилучшим образом охватывающиегеографические зоны продажи их товаров. В качестве дополнительных средств распространениярекламы могут быть использованы и местные печать, радио, телевидение.
Цель и тема рекламных сообщений также в значительной степенивлияют на выбор канала рекламирования. Сообщение о появлении нового товара обычнотребует создания эффекта крайней значимости и полезности этого товара и даже актуальностиего покупки. Такой эффект достигается рекламой по телевидению и в газетах.
При выборе средств размещения рекламы важно также учитывать временныефакторы работы различных СМИ. Например, размещать рекламу можно в соответствии современем продаж товара и с повседневными привычками покупателей.
Телевидение и радио, работая по временному принципу, собираютв разное время суток разную аудиторию по составу и размеру. Этот фактор должен учитыватьрекламодатель. Выбирая время передачи, например, своего рекламного сообщения, онпо существу выбирает свою целевую аудиторию и в том количестве, которое ему наиболеевыгодно.
Существует еще один вид критерия выбора эффективного средствараспространения рекламы — это чисто количественный критерий, выражающийся в стоимостирекламы на одного или тысячу потребителей. Такой количественный анализ не представляетособой трудности для специалиста и выполняется на основе данных о стоимости средствадля рекламы и охвате читательской аудитории. Этот критерий количественного анализаможет быть дополнен еще одним — подсчетом необходимого числа повторяемости рекламыдля охвата нужного количества потребителей.
Оба количественных критерия позволяют рекламодателю выбрать припрочих равных условиях более дешевое средство размещения его рекламы.
Этап 5. Планирование рекламного бюджета. Это одна из наиболеетрудных проблем. Стоимость помещения рекламы в средствах массовой информации бываетвесьма значительной. Например, в начале 90-х годов одноразовый показ типичного рекламногоролика по телевидению обходился американским рекламодателям в сумму от 25 до 100тыс. долларов. Стоимость размещения рекламных материалов постепенно увеличиваетсяво всем мире. За последние 10 лет она возросла значительно — в два-три раза.
В то же время следует сказать, что в общей системе расходов фирмына производство и продажу товаров расходы на рекламу не выглядят такими значительными.Более того, высокие расходы на рекламу на деле оказываются не такими большими, еслиучесть, сколько прибыли может принести эффективная реклама и сколько потенциальныхпокупателей она охватывает. Так, размещение рекламы на канале телевидения обходитсяменее чем в 1 цент на одного человека или одну семью.
В среднем промышленные предприятия тратят не более 1 % от продажна рекламу. Хотя большие корпорации, хорошо понимая выгоду от эффективного рекламирования,тратят более значительные суммы на большие и малые рекламные кампании. Рекламныйбюджет многих из них достигает 5 — 10 % от продаж, а в парфюмерной промышленностидоходит до 20 — 30 %.
Существует несколько методов планирования рекламного бюджета.Они связаны с двумя подходами:
бюджет планируется исходя из анализа эффективности рекламнойдеятельности фирмы;
бюджет планируется без учета анализа рентабельности рекламныхакций.
Первый подход очень сложный и под силу только специалистам рекламногодела, имеющим очень высокую профессиональную подготовку и штат работников, способныхпровести не только тщательное исследование показателей прошлых рекламных кампаний,но и сделать адекватные прогнозы на будущее. Конкретные цифры затрат на рекламупланируются исходя из прибыльности, которую она может принести. Данный метод требуетиспользования специально разработанных методик определения прибыльности на разныхэтапах рекламной кампании и позволяет дополнительно выявить, на каком этапе рекламатовара является наиболее эффективной, а на каких этапах затраты на нее можно уменьшить.Так, один из известных исследователей рекламного бизнеса К.С. Палда провел специальныйанализ возможностей разработки эффективного (необходимого) рекламного бюджета длякорпорации, занимающейся изготовлением и продажей патентованных медицинских препаратов.В ходе исследования выяснилось, что один доллар, потраченный на рекламу, дает только0,5 доллара дополнительных продаж, если рекламная кампания длится короткое время;однако прибыльность от одного доллара затрат на рекламу в долгосрочной кампаниидостигает 1,63 доллара. Таким образом, благодаря показателям исследования Палдыи его сотрудников руководство фирмы не только определило ассигнования на рекламу,но и без колебаний избрало стратегию мощной рекламной кампании. В большинстве случаев,однако, рекламный бюджет организаций рассчитывается методами, не связанными напрямуюс его рентабельностью. Наиболее известные из них следующие: метод процента; методвозможностей; паритетный метод; метод целей и задач.
Метод процента. Это наиболее традиционный и самый легкий способпланирования бюджета на рекламу. Выделяется определенный процент от продаж за прошлыйгод. В этом случае ассигнования на рекламную деятельность возрастают, если продажитоваров были высоки, и, наоборот, снижаются с уменьшением продаж. В последнее времямногие фирмы используют этот метод, но относительно не прошлых продаж, а предполагаемыхна будущий год.
Метод возможностей. Суть его заключается в том, что фирма лимитируетсвой рекламный бюджет суммой, которую она может истратить на рекламу. На практикетакое планирование рекламного бюджета осуществляется по своего рода остаточномупринципу: вначале выделяются ассигнования на все производственные, управленческиеи другие виды деятельности, а оставшиеся средства могут быть использованы в рекламномбизнесе фирмы. При таком подходе совсем не гарантируется правильный выбор необходимойсуммы ассигнований на рекламу. Как правило, эта сумма будет значительно ниже требуемой,а в отдельных случаях (если компания очень богатая) и превышать таковую. Планированиебюджета этим методом строится на предположении его минимальной достаточности.
Паритетный метод. Это метод планирования рекламного бюджета,который осуществляется с учетом деятельности конкурентов. Многие руководители организацийпонимают, что, для того чтобы сохранить за собой рыночную нишу, они должны тратитьна рекламу по меньшей мере столько средств, сколько тратят их конкуренты. Задачаменеджера-маркетолога в этом случае состоит в том, чтобы найти сведения о затратахконкурентов на их марочные товары. Такая информация в целом доступна, посколькуизвестны расценки на главные средства распространения рекламных материалов.
Метод целей и задач. Фирмы, использующие этот метод в разработкерекламного бюджета, начинают с определения специфических целей будущей рекламнойкампании. Например, компания «Техасгалф» до начала своей рекламной кампанииимела рыночную долю около 5 % и солидных покупателей (шесть организаций) производимогоею продукта — фосфорной кислоты. Была поставлена цель рекламы — за короткий промежутокрекламирования увеличить число потребителей, знающих о фирме и ее товаре, на 10%. Рекламная кампания была рассчитана на рекламирование фосфорной кислоты как очень«чистого и зеленого» продукта.
В соответствии с этим была выделена определенная сумма денегна проведение рекламных мероприятий. Оказалось, что разработчики бюджета не ошиблись.Реклама полностью окупила затраты и принесла значительную прибыль, поскольку поставленнаяцель была не только достигнута, но ее результаты оказались выше — 20 % увеличениячисла потенциальных и реальных покупателей.
Функции организации и координации. В рекламном менеджменте этидве функции действуют одновременно, поскольку создание рекламы или рекламной кампании- сложный процесс, в который вовлечены сразу несколько субъектов и объектов управления:рекламодатель, рекламное агентство, средства распространения рекламы, а также вряде случаев значительный контингент дилеров и посредников маркетинговой системыфирмы — производителя товаров. Соответственно на всех этапах такого процесса нарядус организационными действиями и операциями будут иметь место и элементы координацииили корректирования взаимодействия всех его участников.
Можно выделить два аспекта в организационной (в том числе и координационной)функции в рекламном менеджменте. Первый, или узкий, аспект — это управление созданиемрекламных материалов. Второй, более широкий аспект — управление организацией и проведениемрекламной кампании, включающей помимо разработанных реклам вопросы средств их размещения,координации различных видов рекламирования в общей системе, их количества, объема,а также координации действий по достижению главной цели всего рекламного процесса.
На этапе планирования рекламы руководство фирмы определило ееосновные цели и главную тему. Цели должны быть достигнуты, а тема сообщения должнадойти до потребителя, если будет создана эффективная реклама. Таким образом, наэтапе организации в рекламную деятельность вовлекаются две категории сотрудников:менеджеры и творческие работники, которым предстоит разработать текст и оформлениерекламы. Главная роль, конечно, принадлежит последним, хотя профессионалы-менеджерынеобходимы для координации и управления их деятельностью, а часто и в качестве консультантовпо организационным и даже творческим вопросам.
Эффективность рекламы зависит от большого числа факторов, которыеможно объединить в несколько обобщенных групп:
текст рекламы, его содержательные характеристики, иллюстративныеэлементы;
художественное оформление текста рекламы: шрифт, графическиеэлементы, использование цветов и красок;
технология изготовления рекламы: эскиз, макет, оригинал объявления;
особенности рекламного объявления в зависимости от средств размещения.
Первую группу факторов в цепочке организационной функции рекламногоменеджмента можно схематически представить как структуру «текст рекламой) сообщенияи его составляющие».
Содержание рекламного сообщения. Исследования показывают, чток созданию рекламных текстов должен быть применен особый подход. Он заключаетсяв рассмотрении и выборе наиболее эффективной формы рекламного сообщения, часто внеобходимости на стадии создания рекламы перекомпоновки содержательных элементовэтого сообщения, а также в профессиональном умении выделять его отдельные аргументыи наиболее важные стороны.
В теории и практике рекламного бизнеса существует много подходовк анализу и классификации рекламных текстов.
По предмету сообщения тексты можно разделить, например, на текстырубричной рекламы, изобразительной рекламы, тексты для рекламы розничной торговлии общие тексты, требующие прямого или опосредованного действия.
По характеру сообщения и восприятия рекламы потребителем рекламныетексты можно разделить на аргументированные, эмоциональные, тексты-новости, тексты-заявления,художественно-образные тексты, личные обращения и сюжетные повествования.
В последнее время широкое распространение среди творческих работниковрекламы получил подход к осознанию содержания текста, исходя из того, удовлетворениекаких потребностей покупателя должен вызвать рекламируемый товар. Удовлетворение,которое покупатель получает от приобретения товара, может носить рациональный илиэмоциональный (чувственный) характер или может быть более высокого уровня — удовлетворение,связанное с общественным статусом и самооценкой (самолюбием). Такой подход к разработкерекламных материалов дает их авторам очень широкие возможности для деятельности.
Можно назвать еще один распространенный подход к организациирекламного текста — подбор текстового обращения на основе его желательности, исключительностии правдоподобности. Эффективный рекламный текст должен содержать все перечисленныекачества: быть нужным и интересным для потребителя, заинтересовать его чем-то особеннопривлекательным и не обманывать потребителя.
Заголовок и подзаголовки. Заголовок — стержень рекламного сообщенияи наиболее броский его элемент. Он должен быть кратким, ясным по смыслу. Цель заголовка- направить внимание потенциального потребителя на увиденную им рекламу. Если рекламабольшая, она может содержать подзаголовки. Человек, прочитавший заголовок и подзаголовки,может рассматриваться уже как потенциальный покупатель рекламируемого товара.
Рекламный слоган (лозунг). Почти во всех рекламах товаров массовогопотребления по телевидению можно услышать слоган фирмы, выпускающей данные товары.Он звучит по радио и присутствует в рекламах в печатных средствах. Это очень важныйэлемент текста, и его значение в рекламном деле можно рассматривать на уровне удачногоизобретения. Такой слоган становится паролем, отличительным знаком фирмы или еетоваров.
Так, компания «Проктер энд Гэмбл» сопровождает рекламусвоих товаров девизом «Качество, которому можно доверять». Корпорация«Сименс» избрала своим слоганом фразу «Потому что я люблю».Фирма «Шелл» рекламирует свои товары, обещая: «С нами сбываются всемечты». Такой лозунг особенно хорошо запоминается, если звучит в телероликах.
Логотип в рекламе. Логотип — это торговый знак фирмы. Он можетбыть графическим или словесным. В ряде случаев используются оба элемента. Как правило,логотип, так же как и слоган, присутствует в рекламе. Он выполняет чаще всего различительнуюфункцию, т.е. служит знаком, отличающим одну фирму от другой. Под логотипом можетпониматься, например, символ (стилизованный рисунок), бросающийся в глаза, удачновыполненный, понятный и краткий. Пример такого логотипа — ранее упоминавшийся логотипкомпании «Проктер энд Гэмбл», выполненный в виде чеканной монеты.
Логотипы могут (но необязательно) отражать особенности производимыхфирмой товаров. Так, во всем мире известен логотип корпорации «Мерседес»в виде графического изображения руля. Изображение яблока как логотип компании«Эппл» (Apple) хотя и не передает особенностей вычислительной техники,но отражает название известного производителя ЭВМ (Apple — в переводе с английскогоязыка означает яблоко).
Иллюстрации в тексте рекламы. На стадии создания рекламы творческийколлектив, принимающий в нем участие, расширяется. К текстовикам присоединяютсяхудожники, графики, профессионалы-фотографы.
Фотографии и рисунки часто используются в печатной рекламе, особеннов журнальных изданиях. Они в этом случае должны быть очень броскими, чтобы привлечьвнимание читателя. Этот эффект достигается, если фотографии или рисунки не прямолинейны,а показывают действия или людей в каком-нибудь художественном ракурсе (неординарностьситуации). Вопрос о том, что эффективнее — фотография или рисунок, обычно решаетсяв пользу первой. Фотография в рекламе выглядит нагляднее, чем рисунок. Однако многиеспециалисты художественного дизайна рекламы в ряде случаев предпочитают рисунок.Когда, например, стоит задача создать особое настроение у читателей или зрителей,незаменим стильный рисунок, выполненный в соответствующем тоне. Если реклама рассчитанана молодого интеллектуала, наиболее подходящим будет абстрактный рисунок.
Подписи под иллюстрациями. Исследования показали, что подписии комментарии под рисунками, фотографиями привлекают читателя не меньше, чем самииллюстрации, а в ряде случаев и больше, если рисунки не очень понятны. Эту особенностьвосприятия рекламного текста потребителем важно использовать, давая комментариине просто как пояснения к иллюстрациям, а включив в них часть основной или дополнительнуюк основной информацию.
Язык и стиль рекламного сообщения. Это важнейшие средства созданияэффективной рекламы. У специалистов, разрабатывающих рекламные обращения, имеетсяцелый набор правил относительно стиля и языковых средств. Например, слова в рекламедолжны создавать ощущение активности, не следует употреблять страдательный залог,вместо слов «предлагаем», «доступны» необходимо дать рекомендациитипа «проверьте», «возьмите», «убедитесь сами» и т.д.Рекламный текст должен быть обращен к одному человеку или группе единомышленников.
В рекламе допустимо чувство юмора, но не стоит злоупотреблятьэлементами сатиры и иронии, поскольку направленные против конкурентов, они могутобернуться против самого рекламодателя. В стиле рекламного сообщения должно бытьчувство меры. Осторожно следует относиться к использованию в рекламе грубых выраженийили негативного подхода.
Художественное оформление текста. На организационном этапе разработкирекламы важную роль играют факторы ее художественного оформления: выбор цветов икрасок, графических рисунков и, конечно, шрифта.
Основное правило выбора шрифта для рекламы — его соответствиетеме рекламного сообщения. Так, тяжелый, рубленый шрифт целесообразно использоватьтам, где рекламируются большие изделия — особенно машины, станки и другие — кактовары производственного назначения. В рекламах многих товаров, например парфюмерии,украшений, применим легкий витиеватый шрифт. Однако последний будет совсем неуместенв рекламе изделий тяжелой промышленности.
Второе правило использования разных шрифтов в тексте — это умеренность.Большое их разнообразие или обилие прописных букв, подчеркиваний затрудняют восприятиесообщения.
Тема выбора цвета для рекламы не менее актуальна, чем составлениехорошего содержания. Цвет играет важную роль в рекламных проспектах, рекламах, помещаемыхв журналах, и, конечно, телерекламах. Его функции не ограничиваются только украшательством.Цвет и краски в рекламе многофункциональны. Они делают рекламу яркой, привлекательной,способствуют созданию определенного настроения и, наконец, несут чисто смысловуюнагрузку. Художники-оформители рекламы должны хорошо знать психологию восприятияцветов разными категориями людей, чтобы создать эффективную рекламу. В противномслучае реклама может превратиться в антирекламу.
Эскиз, макет, оригинал рекламного сообщения. Учет всех трех названныхэлементов можно также отнести к организационной функции в управлении рекламой. Какправило, текстовики и художники разрабатывают несколько эскизов рекламы, реализующихтему и идею рекламного сообщения.
рекламный менеджмент цель бюджет
Художник-график делает несколько рисунков, фотограф снимает объектв разных ракурсах. Затем выбираются наиболее приемлемые варианты и начинается работанепосредственно над оригиналом. Если реклама проста по содержанию и оформлению,дизайнеры готовят оригинал сразу. Если реклама сложная, разрабатывается несколькоэскизов. Макет для газетного объявления не обязателен, но для журнала необходим.
Организационный этап создания рекламы завершается ее опубликованиемв печатных изданиях или показом в виде роликов, клипов, сообщений по телевидению,а также устных объявлении по радио.
Функции организации и координации в менеджменте рекламной кампаниифирмы — производителя товаров. Выше была рассмотрена роль названных функций в узкомаспекте рекламной деятельности — создании рекламных материалов. Следует сказать,что обе эти функции играют еще более заметную роль в управлении рекламным бизнесом,а именно процессом проведения рекламной кампании. От. того, как удается организоватьи скоординировать взаимодействие сразу нескольких различных средств, форм, приемоврекламирования на протяжении определенного времени, зависит, несомненно, эффективностьдостижения поставленных рекламных целей.
Управление на стадии организации и проведения рекламной кампанииносит сложный характер уже из-за большого числа ее участников, выступающих в ролисубъектов или объектов управления.
В рекламном менеджменте различают три метода управления рекламнойкампанией: централизованный, децентрализованный и смешанный.
При централизованном методе управления организация всей рекламнойкампании поручается рекламодателем рекламному агентству, последний становится центромуправления. Его сотрудники участвуют в разработке стратегии рекламодателя и полностьюберут на себя разработку и решение тактических и творческих задач рекламной кампании.Такое рекламное агентство имеет филиалы, которые на местах реализуют его разработки.Рекламодатель в организации рекламной кампании играет своего рода «законодательную»роль: он утверждает решения рекламного агентства. В ряде случаев эта роль дополняетсянебольшими координационными, точнее, корректирующими действиями с его стороны.
При децентрализованном методе управления рекламной кампаниейрешения принимаются автономно рекламными агентствами в местах проведения рекламнойкампании.
Третий вид управления — смешанный. Организация рекламной кампаниипри таком виде управления имеет две особенности: рекламные агентства на местах разрабатываюти осуществляют соответствующие элементы рекламной кампании, но с предварительнымсогласованием с центральным рекламным агентством.
Все три метода используются в практике проведения рекламных кампанийбольших производственных фирм и корпораций.
К преимуществам централизованного метода управления рекламнойкампанией можно отнести следующие:
возможность создания рекламных материалов на достаточно высокомпрофессиональном уровне;
унифицированность и однотипность визуального и текстового представлениярекламы;
обеспечение скоординированности рекламирования в разных местах.
Однако здесь может проявиться один существенный недостаток: унификациярекламных материалов не позволяет учесть все особенности потребительских рынковна местах.
Метод децентрализации управления организацией рекламной кампанииимеет иные особенности. Рекламным агентствам на местах дается свобода выбора и разработкирекламных материалов. В этом случае центральное агентство контролирует только уровеньприбыли, а также окупаемость вложенных в рекламу средств. Преимуществом такого подходак функции организации рекламирования является учет специфических характеристик существующихрынков в различных местах, а также быстрое реагирование на их изменения. Серьезнымнедостатком метода децентрализованного управления рекламной кампанией является большойрасход денежных средств на создание локальных разновидностей рекламы и, возможно,потери в их качестве.
В современном рекламном менеджменте многих фирм и корпорацийвсе чаще используется смешанный метод управления, когда они поручают рекламномуагентству, пользующемуся высокой репутацией, функции координатора рекламной кампании.
Функция координации в рекламной кампании. Эффективная организациярекламной кампании по существу невозможна без одновременного координационного процесса.На всем протяжении рекламной кампании ее участникам приходится координировать отдельныеэлементы по нескольким аспектам — по времени, географии охвата, целям, поставленнымзадачам и способам их решения и т.д. Как и в организации рекламного процесса, функциякоординации охватывает взаимоотношения между всеми участниками кампании: рекламодателем,агентствами в центре и на местах, коммерческими агентами и дилерами, средствамираспространения рекламы и потребителем как целевым звеном всей рекламной деятельностипроизводственной фирмы.
Функция контроля и оценки в рекламном менеджменте. Планирование,организация и координация — все эти три функции определяют процесс разработки иосуществления рекламной кампании. Однако не менее важная роль в этом процессе, каки в любом другом виде деятельности, должна принадлежать функции контроля. Из-заспецифики рекламного менеджмента целесообразно функцию контроля в нем рассматриватьодновременно с действиями оценки эффективности рекламной кампании. Эффективность- это тот фактор, на который рассчитывают фирмы-производители, строя свою рекламнуюкампанию, т.е. ради чего и существует реклама. Эффективность „рекламной кампанииозначает достижение поставленных маркетинговых и рекламных целей фирмы. И наконец,эффективность — это конкретный результат, который следует за выполнением любогодействия, в том числе рекламной (одноразовой или многоразовой) акции.
Проблема контроля и измерения эффективности рекламы не нашлаеще своего окончательного решения. Первоначально вопрос ставился следующим образом:можно ли вообще и какими методами оценить эффективность в рекламном бизнесе? Многочисленныеисследования, проведенные на макроуровне, в целом дали положительный ответ на поставленныйвопрос. Эти исследования выявили те параметры" по которым можно дать оценкуэффективности рекламной кампании фирмы. К ним относятся следующие:
реклама доходит до категории потенциальных покупателей, с которымиторговый персонал не может войти в непосредственный контакт;
реклама позволяет снизить себестоимость продукции, расширяя возможностьее сбыта;
реклама информирует людей о наличии определенных товаров, темсамым способствуя увеличению продаж этих товаров;
реклама увеличивает число потенциальных и реальных покупателейтовара определенной марки.
Однако приведенные выше показатели эффективности рекламы (рекламнойкампании) не охватывают всех вопросов анализируемой темы.
Можно выделить еще три глобальные проблемы при оценке эффективностирекламной деятельности:
что понимается под эффективностью, т.е. что измерять в конце(на протяжении) рекламной кампании;
какими методами измерять;
в какое время измерять (временные виды контроля).
Два подхода к оценке эффективности рекламной кампании. В теориии практике рекламного бизнеса едва ли можно назвать еще одну проблему, которая бывызвала такие широкие споры и разночтения, как проблема оценки эффективности рекламногобизнеса.
В последнее время существуют два основополагающих подхода к этойпроблеме. Часть менеджеров считает, что такую оценку следует давать на основе коммуникативнойфункции рекламы как ее самой главной специфической функции в рекламном менеджменте.В таком случае измерение эффективности рекламы можно осуществить, оценив степеньтого влияния, которое оказала реклама на потребителя, рассмотрев качественную иколичественную стороны этого влияния.
При втором подходе менеджмента к оценке эффективности рекламнойдеятельности берется за основу рассмотрение рекламы в первую очередь как инструментамаркетинговой деятельности фирмы. Главная цель рекламы в рамках маркетинга — продаватьтовар. Естественно, эффективность рекламной кампании в этом случае будет измерятьсяна основе осуществленных после нее продаж товара, т.е. будет оцениваться ее экономический,или торговый, эффект.
В обоих подходах по существу нет противоречий потому, что рекламавключает в себя оба названных аспекта. Реклама прежде всего — инструмент коммуникации,но одновременно она является и частью деятельности маркетинга, поскольку способствуетполучению фирмой прибыли от широких продаж товаров.
Таким образом, можно сказать, что в контроль эффективности рекламнойакции или кампании могут быть включены оба элемента: коммуникативная и экономическаяэффективность. Но измеряются они различными методами.
Измерение коммуникативной эффективности рекламирования. Цельрекламы в данном случае — достичь внимания как можно большего (нужного) числа потребителейи вызвать у них желание купить рекламируемый товар. Проблема в том, что эти параметрынелегко измерить. Известны четыре наиболее распространенных метода их оценки.
Изучение отношения потребителей к товару. Этим методом исследуютсяразличные факторы и виды восприятия потребителями рекламируемых товаров и соответствующиеповеденческие действия покупателей. Психологические тесты и оценочные шкалы являютсяглавными инструментами данного метода. В числе характеристик исследуются потребительскиепредпочтения, оценка значимости товаров, ранжирование товаров в восприятии потребителей,желание сделать покупки и т.д.
Тесты на запоминание. Методы изучения отношения потребителейк рекламируемым товарам отражают сформировавшееся мнение потребителей.
Тесты на запоминание имеют другую цель. Исследователям важноузнать, сколько человек запомнили рекламу, которую они увидели (услышали) толькочто, и что из ее сообщения запомнили, Используются тесты, в том числе с подсказками.Тестовая методика важна для определения степени донесения рекламой целевой информациидо потребителей.
Психофизические методы. При использовании этих методов явственнопроявляется контрольная функция рекламного менеджмента, потому что все показателистрого фиксируются приборами и могут быть четко рассчитаны с помощью соответствующихматематических формул. Измерения осуществляются с помощью приборов и представляютсобой весьма сложный и дорогостоящий процесс.
Применяя психофизические методы в оценке эффективности рекламы,исследователи исходят из того, что физиологические показатели являются отражениемпсихологических реакций человека на предъявляемый ему раздражитель (в данном случае- показ рекламы). Приведем два примера использования техники в оценке эффективностивоздействия рекламы на испытуемых.
Тахитоскопический метод используется для измерения скорости реакциии восприятия рекламного сообщения испытуемыми. При этом данные показатели могутизмеряться относительно отдельных компонентов рекламы: заглавия, иллюстрации, частитекста. Часто этим методом исследуются на эффективность бренд-имиджи товаров илиих логотипы.
Реакция на стимул — показ или прослушивание рекламы — может бытьизмерена с помощью еще одного прибора — психогальванометра. Он работает по принципудетектора лжи. К ладони испытуемого прикладываются два электрода. Как только начинаетсяпоказ (прослушивание) рекламы, ладонь человека начинает потеть, что сразу регистрируетсякак разница в электрическом напряжении между двумя электродами на руке. Чем большеевпечатление на испытуемого будет производить реклама, тем более высокий показательнапряженности будет на счетчике прибора.
Метод обратной связи. Многие промышленные фирмы используют этотметод в качестве основного при оценке эффективности их рекламных материалов. Например,в рекламе, отправленной по целевому адресу, клиенту может быть предложено отослатьприлагаемый к ней купон обратно фирме с гарантией присылки ему дополнительных информационныхматериалов. По числу полученных обратно купонов рекламодатель может оценить эффективностьпервоначальной рекламы.
Измерение экономической (торговой) эффективности рекламы. Сложностьконтроля торговой эффективности рекламной деятельности фирмы связана с несколькимифакторами:
трудно выявить прямую зависимость между сбытом и предварительнойрекламной кампанией;
влияние рекламы на продажи товаров является только одним компонентомв целой системе факторов, определяющих успешность маркетинга фирмы. Поэтому трудновыделить и количественно подсчитать эффективность отдельного фактора из всей системы;
между рекламой и реальными продажами товара может объективносуществовать необходимость во временном промежутке. Однако этот отсроченный эффектможет быть неправильно интерпретирован в экономической оценке рекламы.
Существуют три распространенных метода измерения торговой эффективностирекламы.
Метод прямого измерения. В ряде случаев сбыт товаров осуществляетсяисключительно через рекламирование. Соответственно эффективность такого рекламированияможет быть измерена прямо, количеством последовавших за ним продаж. Этот вид оценкивозможен при использовании директ-мейл, а также при организации широкого информированияпотребителей о товарах по телевидению.
Эконометрические методы. Это целая система методов, с помощьюкоторых можно:
отделить и измерить влияние рекламы на продажи товаров от другихмаркетинговых факторов;
дать характеристику сравнительной эффективности отдельных элементоврекламы или рекламной кампании;
сравнить воздействие рекламы на сбыт товара в зависимости отсредств ее распространения;
рассмотреть возможность усовершенствования рекламной деятельностив будущем для достижения соответствующих маркетинговых целей.
Наиболее целесообразно в анализе экономической (торговой) эффективностирекламы использовать ординарные уравнения. Процессы, требующие исследования сложныхвзаимозависимостей, могут быть оценены на основе системы таких уравнений.
Экспериментальные методы. Эти методы носят еще название полевого,или контрольного, эксперимента.
Для фирмы, которая не может провести прямое исследование торговойэффективности своей рекламной кампании, метод контрольного эксперимента являетсянаиболее надежным. Он относится к категории опосредованных приемов анализа. Сутьданного метода заключается в организации специального торгового эксперимента, вкотором переменной величиной является реклама (ее виды, формы воздействия, средствараспространения и т.д.). Эксперимент проводится на ограниченном рынке. Разнообразныеаспекты рекламы могут проверяться на их экономическую эффективность отдельно — дляполучения корректных данных.
Данный метод очень эффективен при его профессиональной организации.Однако он не используется очень часто по нескольким причинам: во-первых, дорогостоящий;во-вторых, поглощает много времени, которого у работников фирмы просто может неоказаться; в-третьих, в период его проведения конкуренты могут много узнать об особенностяхрекламной стратегии фирмы.
Рассмотрев методы выявления и оценки коммуникативной и торговойэффективности рекламы (рекламной деятельности), мы по существу дали анализ содержанияфункции контроля в системе функций рекламного менеджмента. Второй важный аспектэтой функции — виды контроля в зависимости от времени его осуществления в процессерекламной деятельности (рекламной кампании) фирмы.
Эффективность рекламы может быть измерена почти на любой стадииее разработки и действия. В этой связи различают три вида контроля: предварительный;контроль результатов; текущий контроль.
Предварительный контроль осуществляется еще до разработки основнойрекламы или рекламной кампании. Это могут быть тесты на ее отдельные компоненты.Например, часто телевизионный рекламный ролик поначалу показывается небольшой, специальноподобранной аудитории в театре с целью выявления ее отношения к рекламе. Такая аудиторияслужит как бы моделью будущего рыночного сегмента фирмы. Разновидностью предварительногоконтроля является показ (прослушивание, помещение в журналах) отдельных фрагментовили черновых вариантов будущей рекламы.
Контроль результатов. Это контроль воздействия рекламы на потребителей.
Здесь важны два момента:
видели ли потребители в действительности рекламу;
помнят ли они что-нибудь о ней.
Первый вид тестов получил название тестов на узнавание. Респондентапросят указать, какую из нескольких представленных ему реклам он видел или слышал.Второй вид тестов рассчитан на выявление, действительно ли этот человек видел (слышал)данную рекламу. Отношение числа людей, утверждающих, что они видели рекламу, к числулюдей, которые действительно ее видели, является мерой измерения эффективности рекламы.
Текущий контроль. Текущий контроль осуществляется в процессепроведения рекламной кампании, когда потенциальный потребитель увидел рекламу. Например,телезрителям могут быть заданы вопросы о рекламе прямо в момент рекламной передачи,читателям журналов или газет — также в момент или сразу после окончания чтения.Компании, занимающиеся внешней рекламой, на стадии текущего контроля выявляют ееэффективность на основе подсчета, например, числа транспортных средств (машин идр.), проехавших мимо установленных рекламных щитов. Такой подсчет служит основаниемдля прогнозов на целевую эффективность рекламного средства.
Список литературы
1. Гермогенова Л.Ю. Эффективная реклама в России. Практика и рекомендации. М.,2004.
2. Денисон Делл., Таби Линда. Учебник по рекламе. М., 2007.
3. Казаков В.Ю., Шокин Ю.П. Реклама — путь к бизнесу и успеху (пособие предпринимателя).СПб., 2008.
4. Крылов И.В. Теория и практика рекламы в России. Антология рекламы. М., 2007.
5. Реклама: Нормативные акты и обзор действующего законодательства. Мн,, 2009.
6. Рожков И.Я. Международное рекламное дело. М., 2004.
7. Ротман Е. Реклама в системе маркетинга: Учеб. пособие. М., 2009.
8. Серегина Т.К., Титкова Л.М. Реклама в бизнесе. Учеб. пособие. М., 2009.