Содержание:
1. Процессы формирования цены истоимости продукта
2. Этапы разработки нового товара илиуслуги
Список литературы
1. Процессыформирования цены и стоимости продукта
Перед всеми коммерческимии многими некоммерческими организациями встает задача назначения цены на своитовары и услуги. В условиях рынка ценообразование является весьма сложнымпроцессом, подвержено воздействию многих факторов.
Себестоимость представляет собойстоимостную оценку используемых в процессе производства продукции природныхресурсов, сырья, материалов, топлива, энергии, основных фондов, трудовыхресурсов, а также других затрат на ее производство и реализацию. В составсебестоимости включаются следующие виды затрат.
Основными затратами припроизводстве продукции являются затраты, непосредственно связанные спроизводством продукции, обусловленные технологией и организацией производства,включая расходы на обеспечение качества. Важными оказываются и затраты,связанные с отчислениями на заработную плату, с обслуживанием производственногопроцесса, с управлением производством, с совершенствованием технологии,повышением качества и надежности продукции, с обеспечением нормальных условий трудаи техники безопасности, с подготовкой и переподготовкой кадров и т.д. Кзатратам, связанным непосредственно с производством относятся и затраты навоспроизводство основных производственных фондов.
Планируя коммерческуюдеятельность не стоит забывать и о затратах, связанных с особенностями местногозаконодательства. Это могут быть налоги, предусмотренные законодательством отруде и коммерческой деятельности, пошлины, сборы на содержание и эксплуатациюприродоохранных сооружений, платежи по обязательным (установленным законом)видам страхования, по кредитам банка, отчисления в специальные фонды. К этой жегруппе относятся и затраты на выплату установленных законом пособий денежныепособия в установленном законом порядке.
Но перед тем какпроизойдет установление окончательной цены, фирма должна рассмотреть ряддополнительных соображений.
Цена. Зная график спроса,расчётную сумму издержек и цены конкурентов, фирма готова к выбору ценысобственного товара. Цена эта будет где-то в промежутке между слишком низкой,не обеспечивающей прибыли, и слишком высокой, препятствующей формированиюспроса.
При установленииокончательной цены учитывается целый ряд аспектов, таких как психологическоевоздействие, влияние разных элементов маркетинга, соблюдение базовых целей ценовойполитики, анализ возможной реакции на принимаемую цену. Роль психологическоговоздействия определяется тем, что цена служит для многих потребителей главнымпоказателем качества изделия. Цены, создающие имидж, характерны, прежде всего,для продукции, воздействующей на самосознание покупателя. Потребитель можетпредпочесть более дорогую вещь, если она представляется ему более оригинальнойи престижной.
Нередко продавцывоздействуют на психологию покупателя, сопоставляя высокую цену на своюпродукцию с еще более высокими ценами какой-либо широко известной продукции.Цены такой продукции-аналога иногда называют справочными. Многие продавцыполагают, что психологически лучше воспринимается несколько заниженная,некруглая или дробная цена. Например, на ценнике можно увидеть не 700, и 699.Покупатель воспринимает такую цену как более близкую к 600, нежели к 700.Однако если предприниматель стремится к имиджу дорогого высококачественноготовара (дорогая парфюмерия, то ему следует отказаться от подобных некруглыхцен).
Полученные в результатепроекты цен целесообразно перепроверить с позиций достижения исходных целейценовой политики. Следует оценить, какую реакцию рынки вызовет цена? Каквоспримет эту цену торговля? Какой будет конечная розничная цена с учетомторговой надбавки? Как отреагируют на данную цену конкуренты? Не вступает лиэта цена в противоречие с действующим законодательством? Если полученные ответыудовлетворяют предпринимателя, то товар предлагается рынку, а в ценовойполитике начинается период ценовых модификаций, дифференциаций, скидок и другихприспособлений к постоянному изменению текущих условий рыночной конъюнктуры.
Фирма-продавец обязанапринимать во внимание не только экономические, но и психологические факторыцены. Потребители смотрят на цену, прежде всего как на показатель качества.Зачастую фирмам удается увеличивать сбыт своей продукции повышением цены насвои товары и рынок примет эти товары как престижные. Метод установления цены сучетом престижности товара оказывается особенно эффективным например к духамили дорогим автомобилям. Существует еще один закон, которого придерживаютсяпочти все продавцы: цена обязательно должна выражаться нечетным числом.
Предполагаемую цену далееследует проверить на соответствие установкам установившейся политики цен.Многие фирмы, выработали свои подходы относительно желательного ценовогообраза, предоставления скидок с цены и принятия соответствующих мер в ответ наценовую деятельность конкурентов. Кроме того, очень важно в полной мере оценитьвлияние цены на других участников рыночной деятельности, их потенциальнуюреакцию на предполагаемую цену. Важно проверить, как отнесутся к этой ценедистрибьюторы и дилеры? Охотно ли будет торговый персонал фирмы продавать товарпо данной цене или продавцы будут жаловаться, что она завышена? Узнав обустановленной фирмой цене, не поднимут ли свои цены поставщики? Не вмешаются лигосударственные органы, чтобы воспрепятствовать торговле по этой цене? Впоследнем случае необходимо знать и в полной мере учитывать законы, касающиесяустановления цен, и быть уверенным в “обороноспособности” своей политикиценообразования.
Таким образом,себестоимость определяет минимально возможную цену товара, максимальная ценаопределяется наличием каких-то уникальных достоинств в товаре фирмы. Ценытоваров конкурентов и товаров-заменителей дают средний уровень, которого фирмеи следует придерживаться при назначении цены.
На окончательнойстоимости товара при правильном маркетинге должны отражаться и возможные потериот брака и недостачи при отсутствии виновных лиц, и затраты на гарантийныйремонт, обслуживание, и потери от простоев по внутрипроизводственным причинам.
2. Этапы разработкинового товара или услуги
Новый продукт — продукция, услуга или идея, которыевоспринимаются некоторыми потенциальными потребителями как новые. Выделяютнесколько уровней новизны продукта: от полностью нового продукта до продукта сновой маркой или упаковкой.
Особенно важным являетсявыпуск продуктов-новинок для рынков с сильной конкуренцией, на которых добитьсяконкурентного преимущества иным путем весьма трудно.
Организацияможет получить новый продукт двумя способами: путем покупки компании, патента,лицензии, ноу-хау1 или путем собственной разработки нового продукта.
Разработка новогопродукта — созданиеоригинальных продуктов, улучшение продуктов и их модернизация, разработка новыхмарок продуктов путем проведения организацией своих собственных НИОКР. Процессразработки нового продукта состоит из восьми этапов: генерация идей, отборидей, разработка концепции продукта и ее проверка, разработка маркетинговойстратегии, анализ бизнеса, разработка непосредственно продукта, пробныймаркетинг и коммерциализации (коммерческое производство). Такое разбиениеоблегчает управление процессом разработки нового продукта, дает возможностьпереходить к работам на следующем этапе исходя из результатов проверкивыполнения заданий предыдущего этапа.
Генерацияидей —систематический поиск идей о новых продуктах. Поиск новых идей осуществляетсяглавным образом на основе внутренних источников организации (в отделе новойтехники, в службе НИОКР, в отделе маркетинга и сбыта и т.п.), изучениямнений потребителей, конкурентов, поставщиков и дистрибьюторов,консультационных организаций, работы выставок и различных печатных изданий,путем использования специальных методов генерации идей.
Отборидей — анализ всех выдвинутых идей о новомпродукте с целью отсеивания неперспективных из их числа на наиболее раннейстадии разработки. В результате отбираются идеи о возможном продукте, которыйорганизация может предложить рынку.
Вопросамиотбора идей обычно занимаются научно-технические советы, специальноорганизованные советы по идеям (новым продуктам), которые проверяют каждую идеюна соответствие ряду критериев (удовлетворяемые продуктом потребности, егокачество, цена, конкурентоспособность, величина маркетинговой поддержки и др.).
Разработка концепциипродукта и ее проверка — идея о новом продукте трансформируется в концепцию продукта, котораяиспытывается на группе целевых потребителей с целью определения степени еепривлекательности. Концепция может быть представлена потребителям словесно или ввиде иллюстраций, макетов новых продуктов.
Разработкамаркетинговой стратегии — определение маркетинговой стратегии первоначального выхода на рынок сновым продуктом. Здесь рассматриваются следующие вопросы. Прежде всегоописываются размер, структура и характер целевого рынка, осуществляетсяпозиционирование нового продукта. Далее даются оценки объему продаж, рыночнойдоле, цене, прибыли, осуществляется выбор каналов сбыта. Безусловно, что вбольшинстве случаев такие прогнозные оценки носят весьма ориентировочныйхарактер. Однако использование даже ориентировочных оценок лучше, нежели ихполное отсутствие.
Дляполучения информации о новом продукте проводят опросы (потребителей,сотрудников торговых организаций, отдельных экспертов). Информация прогнозногохарактера о возможной рыночной судьбе нового продукта также может быть полученана основе анализа объема продаж (скажем, путем изучения кривых жизненногоцикла) подобных продуктов, из анализа ситуации в области конкурентной борьбы.
Анализ бизнеса — оценка для нового продуктапредполагаемых величин объема продаж, издержек и прибыли на предмет ихсоответствия целям организации. Другими словами, речь идет об оценкепривлекательности для компании данного нового продукта.
Разработканепосредственно продукта — трансформацияконцепции нового продукта в материальный продукт; цель — убедиться в том, чтоидея продукта может быть доведена до стадии работающего образца.
Разработка продукта —более широкое понятие по сравнению с НИОКР; представляет трансформациюконцепции нового продукта в материальный продукт, имеющий законченный товарныйвид, т.е. включает также маркетинговую разработку продукта.
Одной иззаключительных стадий создания нового продукта является испытание его на рынкеили пробный маркетинг. Пробный маркетинг — это проверка продукта имаркетинговой программы в реальных рыночных условиях. Цель пробного маркетинга— еще до начала полномасштабной реализации продукта оценить сам продукт и егомаркетинговую программу (цену, рекламу, марку, упаковку, сервис и т.д.) иузнать, как на все это будут реагировать потребители и посредники. Припроведении пробного маркетинга прежде всего оценивается восприятие новогопродукта, количество пробных и повторных покупок и их частота. Результатыпробного маркетинга могут быть использованы при прогнозировании объема продаж иприбыли. При пробном маркетинге потребительских товаров используют следующиеметоды: стандартное тестирование рынка; контролируемое тестирование рынка;имитационное тестирование рынка.
Стандартноетестирование рынка —тестирование рынка, при котором новый продукт помещают в условия, подобныеусловиям реализации при полномасштабном выпуске продукта. Находят определенныеместа сбыта продукта, где сбытовики организации проводят полную программумаркетинга, анализируют деятельность магазинов, осуществляют исследованиемнения потребителей, дистрибьюторов и др. с целью определения степенисоответствия продукта запросам потребителей. Целью стандартного тестированияявляется использование полученных результатов для прогнозирования объема продажв национальных масштабах и выявления проблем, связанных с производством имаркетингом данного продукта.
Контролируемоетестирование рынка — этосоздание специальных панелей магазинов, которые согласны за определенную платуиспытать различные методы продажи продукта. Организация, которая осуществляетконтролируемое тестирование рынка, в соответствии со своими планами определяетчисло и географическое месторасположение магазинов, контролирует расположениепродукта в торговом зале, цены, выбранные методы продвижения продукта. Дляосуществления данного вида тестирования часто прибегают к услугамспециализированных консультационных организаций.
Анализполученных результатов дает возможность определить их влияние на спрос.
Имитационноетестирование рынка —испытание продукта в условиях, имитирующих реальные условия, например покупкавыбранными организацией потребителями на выделенные им ограниченные деньгитоваров, среди которых находится новый продукт, в обычном магазине или вмагазине-лаборатории данной организации. При этом потребителям предъявляютсяобразцы рекламы и других методов, направленных на продвижение различных продуктов,включая испытываемый продукт.
Припробном маркетинге продукции производственного назначения образцы продукциипередаются на ограниченное время на испытание потенциальным клиентам. Крометого, продукт может быть испытан на выставках и демонстрациях, организуемыхторговыми предприятиями, дистрибьюторами и дилерами.
Коммерческоепроизводство —полномасштабный выпуск и реализация нового продукта на выбранном рынке. Наданной стадии разработки нового продукта производитель должен определить объемвыпуска, масштаб коммерческой деятельности (локальный, в рамках страны,международный), определить рыночные сегменты, выбрать правильное время выходана рынок, последовательность и объем деятельности на разных рынках, наиболееэффективные методы распределения и продвижения продукта, разработать детальныйоперативный план маркетинговой деятельности.
Практикапоказывает, что далеко не каждая идея воплощается в успешный коммерческийпродукт и рыночная судьба нового продукта зависит от того, готов или нетпотребитель принять новинку.
Процесспринятия новинки — мысленный процесс, через которыйпроходит индивид, начиная с момента получения первой информации о новомпродукте до его окончательного принятия, то есть до решения стать постояннымпользователем данного продукта. Процесс принятия включает пять стадий:получение начальной информации о новинке — первоначальная осведомленность;появление интереса — начинается поиск информации о новинке; оценка —потребитель решает, стоит ли опробовать новинку; опробование и принятие решенияо том, чтобы стать постоянным пользователем нового продукта.
Вышеизложенное означает,что маркетолог, продвигающий новый продукт, должен способствовать прохождениюпотребителей через стадии принятия новинки.
Список литературы:
1. Багиев Г.Л., Аренков И.А. Основысовременного маркетинга: Учебное пособие. – СПб.: Изд-во СПб УЭФ, 1995г.
2. Голубков Е.П. “Маркетинговыеисследования: теория, методология и практика.” 2-ое изд, перераб. идополненное,- М: Издательство “Финпресс”, 2003г.
3. Ф.Котлер. Основы маркетинга. М.:Изд-во «Прогресс»