Вопрос№ 5. Цели, задачи, принципы и функции маркетинга
Всовременную эпоху запросы потребителей быстро растут и становятся чрезвычайноиндивидуализированными, а рынки — разнообразными по структуре.
Главная цель маркетинга— ориентация на потребителя. Компании (предприятия) достигают успеха вхозяйственной и коммерческой деятельности только тогда, когда их цельюстановится удовлетворение нужд потребителя. Вместе с тем задача маркетинга — нетолько увеличить спрос, но и пытаться воздействовать на него так, чтобы онсоответствовал предложению.
Передсовременным маркетингом как рыночной концепцией управления стоят следующиезадачи:
тщательнои всесторонне изучать рынок, спрос, вкусы и желания потребителей;
приспосабливатьпроизводство к этим требованиям, выпускать товары, отвечающие спросу;
воздействоватьна рынок и общественный спрос в интересах фирмы.
Этизадачи маркетинга предопределяют и его основные функции:
комплексноеизучение рынка и направлений маркетинговой деятельности;
планированиетоварного ассортимента;
формированиеспроса, организация рекламы и мероприятий по стимулированию сбыта;
планированиесбытовых операций;
управлениетовародвижением;
организациядо- и послепродажного обслуживания покупателей;
формирование ценовойполитики.
Маркетингосновывается на следующих принципах:
1. Нацеленность на достижениеконечного практического результата производственно-сбытовой деятельности,реализацию товара на рынке в намеченных количествах и овладение определеннойдолей рынка в соответствии с долговременной целью, намеченной предприятием,фирмой, компанией, Этот принцип предусматривает изучение состояния и динамикипотребительского спроса и использование полученных данных в процессе разработкии принятия хозяйственных решений. Необходимо максимально приблизить,приспособить производство к требованиям рынка с целью повышения эффективностифункционирования предприятия» Критериями эффективности выступают норма и массаприбыли,
2.Применение в единстве и взаимосвязи тактики и стратегии активногоприспособления к требованиям потенциальных покупателей с одновременнымцеленаправленным воздействием на них. Фирмы осуществляют воздействие на рынок,на потребительский спрос исходя из своих внутренних ресурсов, с помощью всехдоступных средств (в частности, с помощью рекламы в целях его формирования внеобходимом для нее направлении).
3.Направленность деятельности не на сиюминутный, а на долговременный результатмаркетинговой работы на основе прогнозных разработок, моделирования товаров,рыночной квоты.
Принципымаркетинга, таким образом, направлены на достижение наилучших конечныхрезультатов деятельности предприятий, обеспечение долговременной успешнойработы предприятия, активное приспособление к требованиям потенциальныхпокупателей и формирование потребностей и спроса.
Функциимаркетинга как вида деятельности по исследованию и формированию целевых рынков,стимулированию производства товаров включает разнообразные действия.
1.Анализ внешней (по отношению к предприятию) среды, в которую входят рынки,источники снабжения и многое другое. Анализ позволяет выяснить факторы,содействующие коммерческому успеху или создающие препятствия этому. Врезультате анализа формируется банк данных для принятия обоснованныхмаркетинговых решений.
2.Рыночныеисследования. Основное место в низе занимают анализ потребителей, какактуальных (действующих, покупающих продукцию предприятия), так и потенциальных(которых еще требуется убедить стать покупателями продукции фирмы Х» В процессеанализа исследуются демографические, экономические, географические и другиехарактеристики потребителей и процессы приобретения товаров.
3.Изучение существующих и планирование будущих товаров, то есть разработкаконцепций создания новых товаров и (или) модернизации старых, включая ихассортимент и параметрические ряду, упаковку и т.д. Устаревшие, не дающие заданнойприбыли товары, снимаются с производства.
4.Планирование товародвижения и сбыта, включая создание соответствующих сбытовыхсетей со складами и магазинами, а
такжеагентских сетей.
5.Обеспечение формирования спроса и стимулирования сбыта (ФОССТИС) путемкомбинации рекламы, личной продажи, некоммерческих престижных мероприятий(«паблик рилейшнз») и разного рода стимулов, направленных напокупателей, агентов и непосредственных продавцов.
6.Обеспечение ценовой политики, которая заключается в планировании систем иуровней цен на предлагаемые товары, определении «технологии»использования цен, сроков и размеров кредита, скидок и т.д.
7.Удовлетворение технических и социальных норм производителями товаров(обеспечение социальной ответственности корпораций и фирм) — означает, чтопредприятия обязаны обеспечить должные уровни безопасности использования товараи защиты окружающей среди, соответствие морально-этическим правилам,гарантированный уровень потребительских свойств товаров.
8.Управление маркетинговой деятельностью (маркетингом) как системой, то естьпланирование, выполнение и контроль маркетинговой программы и индивидуальныхобязанностей каждого участника предприятия, оценка рисков и прибылей»эффективности маркетинговых решений.
В маркетинговом процессеучаствуют: производитель товара, посредник и потребитель, это основные субъектымаркетинга, осуществляющие маркетинговые функции.
Вопрос№ 13. Службы и организации маркетинга, их основные задачи и функции. Требованияк специалисту по маркетингу
Осуществлениеконцепции маркетинга на предприятии требует создания такой службы, котораяпозволила бы реализовать эту концепцию, а именно: службы маркетинга.
Внастоящее время без маркетинговых служб, обеспечивающих проведениемаркетинговых исследований по изучению перспектив спроса, конкуренции,требований потребителей к свойствам и качеству товара, производителям трудновыжить в конкурентной борьбе. Конечной целью функционирования маркетинговыхслужб является подчинение всей производственной и коммерческой деятельностипредприятия законам существования и развития рынка. В этом заинтересованы какпроизводители, так и потребители продукции.
Службамаркетинга, созданная в структуре управления предприятием, может выполнять двеосновные функции: с одной стороны, функцию управления, а с другой — функциюобслуживания.
Присоздании на предприятии службы маркетинга необходимо максимально сохранитьдействующую организационную структуру предприятия, но все структурныеподразделения должны работать в соответствии с рекомендациями маркетинговойслужбы, которая несет ответственность за обеспечение рыночной деятельности.
Маркетинг как функция управления
/>
Маркетинг как функция обслуживания
/>
Целислужбы маркетинга сводятся к удовлетворению потребностей покупателей и кснижению затрат за счет более полного использования потенциала предприятия.
Длярешения сложного комплекса задач создания товара и его движения к потребителюмаркетинг на предприятии должен выполнять следующие функции: исследовательские,разработка стратегии, исполнительские (организационные). Успешная деятельностьпредприятия на рынке во многом зависит от того, как весь коллектив предприятияучаствует в маркетинговой деятельности, в том числе в решении задач, стоящихперед службами маркетинга.
Функции службы маркетинга/> /> /> /> /> /> /> /> /> /> /> /> /> /> /> />
/> /> /> /> /> /> /> /> /> />
Оценкарезультатов деятельности фирмы
Вопрос № 28. Торговые посредники: виды и типы.Сравнительная характеристика посредников разных типов
Привыборе канала распределения необходимо определить тип используемого посредника.
Классификациюпосредников можно провести по сочетанию следующих признаков:
•от чьего имени работает посредник;
•за чей счет посредник ведет свои операции.Тип посредника Признак классификации Дилер Дистрибьютер Комиссионер Агент, брокер От своего имени и за свой счет От чужого имени и за свой счет От своего имени и за чужой счет От чужого имени и за чужой счет
Дилеры—это оптовые, реже розничные посредники.
Ониприобретают товар по договору поставки и становятся собственниками продукциипосле полной оплаты поставки. После чего отношения между производителем идилером прекращаются.
Различаютдва вида дилеров: эксклюзивные лидеры и авторизованные.
Эксклюзивные дилеры— единственные представители производителя в данном регионе с исключительнымправом по реализации его продукции.
Авторизованныедилеры— сотрудничают с производителем на условиях франшизы.
Дистрибьюторы—оптовые и розничные посредники, ведущие операции на определенной территории и втечение установленного срока.
Дистрибьютор неявляется собственником продукции.
/>
Комиссионеры—это оптовые и розничные посредники, не являющиеся собственниками продаваемойпродукции. Комиссионер обязан обеспечить сохранность товара и отвечает заущерб, причиненный продукции по его вине.
Разновидностьюкомиссионеров являются консигнанты.
Консигнанты—это посредники, которые обязуются в течение определенного времени заобусловленное вознаграждение продавать поставленные на склад товары. Продажатоваров со склада значительно облегчает освоение новых рынков, посколькупокупатели получают возможность ознакомиться с интересующими их изделиями нетолько по каталогам, проспектам, но и непосредственно путем их осмотра.
Агенты—посредники, выступающие в качестве представителя или помощника другогоосновного по отношению к нему лица. Агенты, как правило, являются юридическимилицами. Сделки заключают от имени и за счет хозяина (принципала). Универсальныеагенты совершают любые юридические действия от имени принципала. Генеральные агентызаключают только сделки, указанные в доверенности.
Брокеры—не являются собственниками продукции и не могут распоряжаться ею. Они выступаюткак посредники при заключении сделок, не состоят в договорных отношениях ни содной из сторон, участвующих в сделке, и действуют лишь на основе отдельныхпоручений.
Всистеме сбыта, кроме указанных посредников, могут действовать: отдел сбыта,коммивояжер, торговый представитель, маклер, торговые дома, сбытовые филиалы ит. д.
Вопрос № 36. Модель потребительскоговосприятия рекламы
Пообъективным данным, уровень профессионализма работников рекламы и СМИ запоследние несколько лет значительно вырос. Однако исследования показывают, чтоэто развитие осуществляется, прежде всего, в технологической сфере, но не в сферепсихологических факторов.
Специалисты в областирекламы и СМИ не всегда учитывают психологическую структуру восприятия рекламыроссийскими потребителями, и прежде всего эмоциональную сферу. Они частоперенасыщают информационную среду повторяющейся однообразной рекламой, чтовызывает у потребителя закономерное желание избежать ее воздействия,навязчивого проникновения в индивидуальное информационное пространствочеловека.
Профессионализмработников рекламы и СМИ возрастает в основном за счет увеличивающихсяфинансовых возможностей, которые создают искаженное представление онезначительной роли психологических факторов в рекламе.
В настоящее времяувеличивается число печатных изданий, публикующих рекламные сообщения, числотелепередач, посвященных рекламе или передающих рекламную информацию,количество рекламных щитов на улицах российских городов и т.д. Однако ростколичественных показателей совсем необязательно приводит к повышениюпсихологической эффективности рекламы. Для решения проблемы необходимы комплексныеисследования, которых сегодня крайне недостаточно, что должно способствоватьизменению отношения работников в области рекламы к психологии потребителя.
Вдумчиваяпсихологическая проработка рекламной кампании может повысить коэффициентполезного действия рекламы в несколько раз при практически неизменных затратах,а исследования играют роль обратной связи в этом процессе.
Первые психологическиенаучно-прикладные исследования в области рекламы начали проводиться на рубеже XIX–XXвеков. Однако и сегодня они по-прежнему актуальны. Причин этому несколько.Во-первых, за прошедшие сто лет были созданы специфические рекламныетехнологии, и вследствие этого возникли новые психологические явления,требующие научного анализа. Во-вторых, серьезные изменения произошли в самойпсихологической науке. Сейчас наиболее интенсивно развиваются ее социальныенаправления, поэтому рекламу обязательно нужно изучать с точки зрениясоциальной и этнической психологии. В-третьих, к настоящему времени в обществеи культуре появились многочисленные проблемы, связанные с рекламнойдеятельностью людей. Они также требуют психологических решений.
Реклама – понятие,прежде всего, экономическое. Возникновение и практическое назначение рекламысвязано с необходимостью представления на рынке товаров, услуг, коммерческихидей. Рекламу можно рассматривать один из элементов маркетинга, то естьэлементов рыночных операций. Реклама – важный и тонкий рыночный инструмент.
Вместе с тем, как мыотметили выше, реклама, а точнее, рекламное сообщение имеет адресатом человека,следовательно, мы вправе говорить о психологическом аспекте рекламы.
С психологической точкизрения определение рекламы может быть следующим: «Реклама – это тот типкоммуникации, предназначенный для убеждения (то есть он оказывает, то или иноевоздействие на слушателя или зрителя). Этот эффект может сказываться наповедении (вы покупаете рекламируемый товар), установках (вам нравится такаяпродукция) и или реклама окажет на вас когнитивное воздействие (выузнаете о свойствах данного товара)». Мы использовали определение рекламы,данное американским психологом Ричардом Харрисом. Данное определение позволяетрассмотреть рекламное сообщение с точки зрения его воздействия на психикучеловека.
С экономической точкизрения эффективность рекламы определяется отдачей вложенных средств, стоимостьюразмещения рекламного объявления, рейтингами, охваченной аудиторией.
Психологи, которыеработают в маркетинге, оценивают эффективность рекламы, прежде всего, постепени ее психологического воздействия на потребителей, в частности, напсихические процессы (внимание, восприятие, память, эмоции, мотивацию и пр.).Они оценивают также уровень удовлетворенности потребителей рекламой, а также еесоциальный эффект (отношение к ней общественности). Если реклама привлеклапотребителей, но при этом затронула сложившиеся этические нормы поведения, топсихологами она будет оцениваться как социально неэффективная. Ибо в конечномитоге разбирательства с общественными организациями могут нанести не толькоэкономический ущерб компании, но и удар по ее имиджу.
С точки зрениямаркетинга психологически эффективная реклама – это не бессмысленное повторениеодних и тех же аргументов, не внушение и не гипноз. Это возможность, общаясь счеловеком, выявить его потребности и мотивы, а затем предложить стратегию ихудовлетворения, разумеется, используя в качестве главного средстварекламируемый товар или услугу.
Проблема эффективностив психологии является в настоящее время одной из самых популярных в связи сжеланием многих психологов внедрить свои научные разработки в широкуюсоциальную практику.
Одним из основныхвопросов оценки психологической эффективности рекламной коммуникации являетсявопрос об исследовательских методах. Широко распространенные сегодня врекламных исследованиях методы сбора информации, такие, как анкетирование,опросы и фокусные группы, как правило, дают лишь некое общее, достаточноповерхностное представление о психологической эффективности рекламныхпродуктов. Они позволяют оценить лишь осознанные мнения людей. Для выясненияскрытых причин отношения людей к рекламе и их потребительского поведениянеобходимы прежде всего лабораторные и естественные (полевые) эксперименты.
Существует множествоспособов испытания рекламных продукций, каждый из которых основан на своейтеории и положениях относительно механизма работы рекламы. К наиболеепопулярным методикам измерения эффективности рекламы относятся следующие:
1. Облегчение вспоминания – наиболее популярная методика,позволяющая определить, в какой мере человек способен вспомнить ее содержание.Обычно на следующий день после того, как реклама появляется в каком-либожурнале или проходит по радио или по телевидению, группу потребителейспрашивают о том, читали ли они журнал, слушали ли радио или видели телевизионнуюпрограмму, в которой прошла данная реклама. Если следует положительный ответ,их просят рассказать о ней все, что они могут вспомнить. Чтобы облегчитьреспондентам процесс вспоминания, интервьюер задает им наводящие вопросы. Нодаже если человек и хорошо запомнил содержание рекламы, это вовсе не означает,что он готов купить то, что рекламируют.
2. Узнавание – вторая методика выявления эффективности рекламы.Людям, которые прочитали журнал или видели телевизионную программу, предъявляюткопии рекламы и задают вопросы о ней. Узнали ли потребители рекламу и вспомнилли, где они ее видели? Запомнили название продукта? Как поняли содержаниерекламы? К несчастью, люди могут сказать, что видели рекламу, даже если насамом деле и не видели ее. Когда исследователи показывали респондентам копииреклам, какие еще не появлялись в средствах массовой информации, некоторыеуверяли в том, что видели их. Сравнение двух методов (облегчения вспоминания иузнавания) позволяет говорить о том, что узнавание – более чувствительныйинструмент измерения степени запоминания реклам.
3. Физиологические измерения эмоций –эффективный способ оценки полезности рекламы. Реакцию человека на эмоциональныйстимул можно оценить, измерив потенциал некоторых лицевых мышц. Оказалось, чтоданные лицевой электромиографии тесно и положительно коррелируют с оценкойвспоминаемого содержания рекламы. Иными словами, чем сильнее эмоциональнаяреакция, тем лучше запоминается и тем эффективнее реклама.
4. Методикатестирования продаж заключается в том, что рекламная кампания проводится накаком-то определенном потребительском рынке, в границах какого-либогеографического региона, например в одном городе или в ряде сопредельныхнаселенных пунктов. Одновременно в качестве контрольного выбирается потребительскийрынок, максимально похожий на тестируемый, и новая реклама на нем непредъявляется. Если тестируемый и контрольный потребительские рынки сравнимы,любое изменение продаж в тестируемом регионе можно рассматривать как результатрекламной компании. Возможность контролировать переменные, потенциальноспособные исказить результаты исследования, – основное преимущество методатестирования продаж. Исследователи не оценивают ни интерес к рекламе, ни то,что испытуемые, по их собственному признанию, запоминают про нее, а лишь то,насколько активно покупают рекламируемый товар.
5. Возврат купонов. Эффективностьреклам, помещенных в газетах и в журналах, можно оценить на основании возвратакупонов – специальных талонов, прилагаемых к рекламному объявлению и дающихправо на льготную покупку или на бесплатное получение товара. Желая получитьтакой купон, люди следят за рекламными объявлениями и читают их. Когда читателивозвращают купоны производителю, выражая желание либо поближе познакомиться стоваром, либо вступить в дискуссию, они тем самым проявляют свой интерес ктому, что рекламируется. Те же вернувшиеся купоны, которые свидетельствуют ожелании купить товар или получить скидку (так называемые дисконтные купоны), –мерило реального покупательского спроса. Но если за возврат купона обещанодостаточно соблазнительное вознаграждение, есть опасность, что откликнутся дажете, кто совершенно не заинтересован в товаре. Многим просто хочется хотьчто-нибудь получить бесплатно.
Мы понимаемэффективность рекламы в степени её воздействия на психические процессы –внимание, восприятие, память, эмоции.
Вопрос№ 41. Бизнес-планирование и его маркетинговые аспекты
Деятельностьфирмы на рынке далеко не исчерпывается формулированием программы фирмы, еецелей и выбором стратегий маркетинга. Необходимо разрабатывать план маркетинга,показывающий, что конкретно, в какие сроки и какими силами следуетвоспользоваться, чтобы реализовать выбранные стратегии и, в конечном счете,достичь поставленных целей.
Планированиемаркетинга — это непрерывный циклический процесс, в ходе которого фирмастремится привести в соответствие свои возможности с возможностями рынка и стеми факторами рынка, которые не поддаются контролю со стороны фирмы.
Планымаркетинга могут подразделяться по характеру поставленных целей, но чаще всегоразрабатываются оперативные (ежегодные) планы маркетинга и планы маркетинга поновому продукту.
Основнаязадача плана маркетинга по новому продукту — получить соответствующиеинвестиции для разработки и выведения его на рынок. Оперативный (ежегодный)план маркетинга разрабатывается для тех продуктов, которые уже присутствуют нарынке.
Каждыйплан маркетинга, исходя из конкретных задач, должен иметь определеннуюструктуру, в которой логическим образом учитывалась бы любая полезнаяинформация. Для небольших фирм план маркетинга является идентичнымбизнес-плану. Здесь либо бизнес-план должен содержать значительнуюмаркетинговую часть, либо план маркетинга должен дополняться финансовыми,производственными и техническими данными. План маркетинга может быть следующим.
I. Введение. С него начинаетсяразработка плана. Во введении излагаются все необходимые предпосылки,послужившие исходным пунктом для проведения маркетинга. Но обычно окончательныйтекст введения пишется в самом конце вместе с резюме.
II. Ситуационный анализ. Он содержитзначительный объем информации по окружающей среде, в которой функционируетфирма. Всю эту среду можно представить в виде четырех типов сред: ситуационнойсреды, нейтрального окружения, конкурентной среды и среды самой фирмы.
Ситуационныйанализ представляет по сути дела «внутреннюю ревизию» деятельности фирмы в еевзаимодействии с окружающей средой и проводится периодически (обычно 1—2 раза вгод). Основная задача его — оценивать состояние, в котором находится фирма,составлять прогноз того, что может ожидать фирму при существующем положениидел, и выявлять влияние различных факторов окружающей среды. Для этогонеобходимо ответить на множество вопросов, число которых может превышатьнесколько сотен.
Именноответы на эти вопросы и составляют первый этап ситуационного анализа. А второйэтап — это оценка полученной информации с точки зрения того, насколькоскладывающаяся ситуация способствует или препятствует фирме в достижениипоставленных целей. Как видно из плана маркетинга, ситуационный анализ требуети определенного времени, и привлечения высококвалифицированных специалистов,способных выдавать объективные оценки.
III. Целевой рынок. В нем даетсяописание клиентов (социальное положение, мотивации, которыми руководствуютсяпри совершении покупок, частота и объемы покупок), объясняются причины выборацелевого рынка, а также рассматривается порядок определения этого рынка,который обычно осуществляется в следующей последовательности:
анализдемографических факторов (возраст, доход, образование);
анализгеографических факторов (местоположение, климатические особенности);
анализпсихографических факторов (процесс принятия решения о покупке);
анализстиля жизни (род деятельности клиентов, их интересы и мнения).
IV. Проблемы и возможности. В этомразделе на основе информации, полученной в предыдущих разделах, приводитсяболее подробный перечень проблем и возможностей, присущих данной ситуации. Присоставлении этого раздела плана важно предвидеть потенциальные проблемы,которые реально могут возникнуть, и предусмотреть меры, которые следуетпредпринять для их решения. Потенциальные проблемы могут возникнуть приформулировании стратегии и тактики маркетинга, например, когда речь пойдет опротиводействии со стороны конкурентов.
V. Целы и задачи маркетинга. Целиустанавливаются на чисто качественном уровне, например выведение продукта нарынок или установление лидерства на данном рынке. Задачи формулируются обычнона количественном уровне, например достижение объема продаж 10000 единицпродукта в течение года или обеспечение определенного дохода от инвестиций.
VI. Стратегия маркетинга. В этомразделе плана следует дать описание того, что необходимо сделать для достиженияпоставленных целей, причем стратегия маркетинга может заключаться, например, всоздании продукта, отличающегося от продуктов конкурентов, либо впозиционировании продукта по отношению к другим продуктам на рынке, либо взанятии определенной ниши рынка. Кроме того, в этом разделе должнапредусматриваться реакция конкурентов, когда будет реализовываться выбраннаяфирмой стратегия маркетинга.
VII. Тактические действия маркетинга. Вэтом разделе плана необходимо представить каждое конкретное тактическоедействие, необходимое для реализации стратегии маркетинга. Эти действия связанысо стратегическими переменными маркетинга — самим товаром, его ценой,распределением и продвижением на рынке.
VIII. Реализация и контроль. Здесьразделе плана приводится расчет безубыточности для оценки соотношений междудоходами от продаж товара, постоянными и переменными издержками. Здесь жеследует показывать ежемесячное движение наличных средств и рассчитыватьначальные цены в месячном бюджете. В этом случае в процессе реализации планабудет легче контролировать расходование средств и знать, где необходимо ихурезать или перераспределять.
I… Резюме. Оно содержит сжатоеизложение основных положений плана и акцентирует внимание на тех достоинствах ипреимуществах, которые может обеспечить фирме предлагаемый план для достиженияпоставленных ею целей.
В последний разделплана можно включить дополнительные информационные материалы, представляющиеопределенный интерес при более детальном рассмотрении существа изложенных вплане проблем.
Списокиспользуемой литературы:
1. БарышевА.Ф. Маркетинг: Уч. – М, 2008
2. БелоусоваС.Н. Маркетинг: Уч. пос. – Ростов-на Дону: Феникс, 2003
3. КотлерФ. Основы маркетинга. – М, 2005
4. НемчинА.М. Основы маркетинга: Уч. пос. – М, 2006
5. Ховард К. Маркетинг. – М, 2006