Формы организации маркетинговых исследований

Содержание

Введение 3

1. Сущность и задачи маркетинговых исследований 4

2. Виды маркетинговых исследований 8

3. Формы организации маркетинговых исследований 12

Заключение 31

Список литературы: 32

Приложение. 33

Введение

В настоящее время проблема маркетинговых исследований рынка является чрезвычайно актуальной для любой фирмы, даже не очень крупной. Переход экономических отношений на международный, всемирный уровень привёл к тому, что маркетинговые исследования стали неотъемлемой частью маркетинговой деятельности любой фирмы, нацеленной на получение значительной прибыли, то есть фактически каждой более или менее видной фирмы. Если её руководство заинтересовано в увеличении прибыли, оно в современных условиях должно переориентировать производственную деятельность своей фирмы, нацеливая её на большее соответствие нуждам потребителей. Для этого необходимо исследовать текущую ситуацию на рынке, включая изучение предпочтений потребителей и их отношение к товарам конкурирующих фирм. Для изучения рыночной ситуации и организуются маркетинговые исследования рынка, в результате которых руководство фирмы получает информацию об отношении потребителей к её продукции и, исходя из неё, может принять решение о дальнейшем поведении фирмы на рынке. При

таких исследованиях очень важно, чтобы полученная информация была максимально точной и достоверной, потому что в обратном случае, есть риск принятия неверного решения.

Цель данной работы — освещение сути, целей, средств, методов, видов и форм организации маркетинговых исследований.

Задачи данной курсовой работы следующие: рассмотрение причин необходимости проведения маркетинговых исследований, порядка их подготовки, способов проведения и получения результатов.

www.cfin.ru

www.marketing.spb.ru

1. Сущность и задачи маркетинговых исследований

Маркетинговые иcследования — систематическое определение круга данных, необходимых в связи со стоящей перед фирмой маркетинговой ситуацией, их сбор, анализ и отчет о результатах.

Задачи маркетингового исследования очевидны: собрать максимальную информацию о рынке, удачно продвигать свой товар, реализовывать его, удовлетворять клиентов, их потребности и т.д.

Управляющие по товару в различных крупных компаниях ежегодно заказывают проведение нескольких таких исследований, а управляющие в средних фирмах делают это реже.

При современном развитии маркетинга и его необходимости не только коммерческие фирмы, но и некоммерческие организации обнаруживают, что им тоже нужны маркетинговые исследования. Так, например, больница хочет знать, положительно ли настроены к ней лица, живущие в зоне ее обслуживания; политическая организация желает

установить, что думают избиратели о ее кандидатах; магазин (разумеется, держащий марку) стремиться узнать насколько широка его посещаемость среди местного населения.

Управляющие, прибегающие к маркетинговым исследованиям, должны быть хорошо знакомы с их спецификой, чтобы уметь получать нужную информацию по приемлемой цене. Исходя из того, что практически все солидные компании проводят маркетинговые исследования можно сказать, что в них всех должны быть специалисты высокого класса — в собственных интересах фирмы получать информацию, которая позволяет принимать правильные решения. В противном случае они могут допустить сбор ненужной информации или нужной информации, но с очень высокими издержками, которые уже погасят весь эффект ее сбора. Необходимо также уметь правильно истолковывать полученные результаты.

Маркетинговое исследование — процесс, состоящий из пяти этапов. Дадим описание пяти основных этапов маркетингового исследования.

1. Выявление проблем и формулирование целей исследования.

2. Отбор источников информации.

3. Сбор информации.

4. Анализ собранной информации.

5. Представление полученных результатов.

_Выявление проблем и формулирование целей исследования.

На этом этапе управляющие по маркетингу и исследователь должны четко определить проблему и согласовать цели исследования. Если, к примеру, управляющий просто скажет исследователю: «Пойдите и

соберите данные о рынке нашего товара», — впоследствии он, вероятно, будет разочарован результатом работы. Ведь рынок можно исследовать по сотням разных параметров. Если от данных исследований ждут пользы, они должны иметь непосредственное отношений к проблеме, стоящей перед фирмой и требующей решения. Сбор информации обходится недешево, и расплывчатое или неправильное определение проблемы ведет к непроизводительным затратам.

После определения злободневной проблемы управляющий должен сформулировать цели исследования. Цели эти могут быть поисковыми, т.е. предусматривать сбор каких-то предварительных данных, проливающих свет на проблему, а возможно, и помогающих выбрать гипотезу. Они могут быть также описательными, т.е. предусматривать описание определенных явлений. Бывают и экстремальные цели, т.е. предусматривающие проверку гипотезы о какой-то причинно следственной связи, например о том, что снижение цены на продукт на 2 тыс. руб. вызовет увеличение его продажи на 10%.

Отбор источников информации.

На этом этапе необходимо определить вид интересующей заказчика информации и пути ее наиболее эффективного сбора. Исследователь может собирать вторичные или первичные данные или те и другие одновременно.

Вторичные данные — информация, которая уже где-то существует, будучи собранной ранее для других целей. Это отчеты о предыдущих исследованиях, отчеты о прибылях и убытках, услуги коммерческих организаций, издания госучреждений, книги и т.д.

Первичные данные — информация, собранная впервые для какой-либо конкретной цели.



Исследование обычно начинается со сбора вторичных данных.

Вторичные данные служат отправной точкой для исследования. Они выгодно отличаются тем, что обходятся дешевле и более доступны.

Однако нужных исследователю сведений может просто не быть либо существующие данные могут оказаться устаревшими, неточными, неполными. В этом случае исследователю придется с гораздо большими затратами средств и времени собирать первичные данные, которые, вероятно, окажутся более актуальными и точными.

Большинство маркетинговых исследований предполагает сбор первичных данных.

1) Методы исследования.

Существует три способа сбора первичных данных: наблюдение, эксперимент, опрос.

Наблюдение — один из возможных способов сбора первичных данных, когда исследователь ведет непосредственное наблюдение за людьми и обстановкой.

Эксперимент. Экспериментальные исследования требуют отбора сопоставимых между собой групп субъектов, создания для этих групп разной обстановки, контроля за переменными составляющими и установления степени значимости наблюдаемых различий. Цель вскрыть причинно-следственные отношения путем отсева противоречивых объяснений результатов наблюдения.

Чтобы раскрыть суть этого способа приведем практический пример.

Пусть перед торговой фирмой стоит вопрос: как сказалось бы обеспечение ультрасовременными прилавками магазинов на посещаемости

этих магазинов? Менеджеры фирмы знают, что 25% населения городка пользуются их универсальными магазинами. В паре из них они поменяли старые прилавки на новые. Если от этого ничего не зависит, то посещаемость не измениться и останется на том же уровне и следовательно не имеет смысла срочно тратить деньги и менять прилавки во всей сети магазинов. А если посещаемость этих магазинов возросла, то можно догадаться, что красота прилавков повышает заинтересованность покупателей. Тем не менее следует привести проверку и убедиться, что полученные результаты эксперимента не зависят от чего-нибудь другого, ведь может быть обслуживание в этих нескольких магазинах было гораздо лучше, нежели в магазинах со старыми прилавками. Тогда, возможно, смена торгового оборудования не так важна, как подготовка более тактичных служащих.

При надлежащем контроле этот метод дает наиболее убедительные данные.

Опрос — наиболее удобен при проведении описательных исследований. Фирмы проводят опросы, чтобы получить информацию о знаниях, убеждениях и предпочтениях людей, о степени их удовлетворенности и т.п.

2) Орудия исследования.

При сборе первичных данных у исследователей маркетинга есть выбор из двух основных орудий исследования — анкеты и механические устройства.

Анкета — самое распространенное орудие исследования при сборе первичных данных. Анкета — это ряд вопросов, на которые опрашиваемый должен дать ответы. Анкета — очень гибкий инструмент, так как вопросы можно задавать множеством разных способов. Анкета требует тщательной

разработки, опробования и устранения выявленных недостатков до начала ее широкого использования.

В ходе разработки анкеты исследователь маркетинга вдумчиво отбирает вопросы, которые необходимо задать, выбирает форму этих вопросов, их формулировки и последовательность. Каждый вопрос нужно проверить с точки зрения вклада, который он вносит в достижение результатов исследования. Вопросы, представляющие собой просто праздный интерес, следует опускать, поскольку они затягивают процедуру и действуют опрашиваемым на нервы.

Форма вопроса может также повлиять на ответ. Исследователи маркетинга выделяют два типа вопросов: закрытые и открытые.

Закрытые вопросы включают в себя все возможные варианты ответов, и опрашиваемый просто выбирает один из них, а открытый вопрос дает опрашиваемым возможность отвечать своими словами.

Формулирование вопросов также требует осторожности. Исследователь должен пользоваться простыми, недвусмысленными словами, которые не влияют на направление ответа. До начала широкого использования вопросы следует предварительно опробовать.

Особого внимания требует и установление последовательности вопросов. Первый из них должен по возможности пробудить у опрашиваемых интерес. Трудные или личные вопросы следует задавать в конце анкеты или интервью, пока опрашиваемые не успели замкнуться в себе.

Механические устройства, хотя реже, но тоже находят применение в маркетинговых изысканиях. Например, для замеров интенсивности интереса или чувств опрашиваемого при контакте с конкретным рекламным объявлением или изображением используют гальванометры.

Гальванометр фиксирует малейшие выделения пота, которыми сопровождается эмоциональное возбуждение. Существуют тахистоскопы — приборы, которые экспонируют для опрашиваемого рекламное объявление в интервале выдержек от менее чем в одну сотую секунды до нескольких секунд. После каждого показа опрашиваемый рассказывает обо всем, что успел увидеть или запомнить. Применяется и специальный аппарат для фиксации движений глаз, с помощью которого определяют, на какие участки падает взгляд в первую очередь, как долго задерживается он на определенных участках и т.д. Электронное устройство под названием аудиметр, подключаемое к телевизору в домах опрашиваемых, фиксирует сведения обо всех его включениях и каналах, на которые он настроен.

3) Составление плана выборки.

Выборка — сегмент населения призванный олицетворять собой население в целом. Исследователь маркетинга должен разработать такой план составления выборки, благодаря которому отобранная совокупность отвечала бы задачам, стоящим перед исследованием.

Для этого необходимо принять три решения.

Первое: кого опрашивать? Например, только ли бизнесменов, или только ли руководящих работников, а может быть рядовых служащих, или всех их вместе взятых. Исследователь должен решить, какая именно информация ему нужна и кто именно скорее всего ею располагает.

Второе: какое количество людей необходимо опросить? (или объем выборки). Большие выборки надежнее небольших, но для получения точных результатов вовсе не обязательно опрашивать многих опрашивать нужно, скорее, правильно, нежели много.

Третье: Каким образом следует отбирать членов выборки?



Для этого можно воспользоваться методом случайного отбора. Можно отбирать их по признаку принадлежности к определенной группе или категории, такой, как возрастная группа или факт проживания в определенном районе. Также отбор может основываться на интуиции исследователя, который чувствует, что именно эти лица могут быть хорошими источниками информации.

4) Способы связи с аудиторией.

Под этим понимается способность вступить в контакт с членами выборки. Это можно сделать по телефону, по почте или посредством личного интервью.

Интервью по телефону — лучший метод быстрого сбора информации. В ходе его опрашивающий имеет возможность разъяснить непонятные для опрашиваемого вопросы. Это очень быстрый метод сбора информации, но он не лишен недостатков: опрашивать можно лишь тех, у кого есть телефон, а также беседа должна быть краткой по времени.

Почта — анкета, рассылаемая по почте, может быть лучшим средством вступления в контакт с лицами, которые либо не согласятся на личное интервью, либо на их ответах может сказаться влияние опрашивающего. Однако почтовая анкета требует простых, четко сформулированных вопросов, а процент и скорость возврата таких анкет обычно низки.

Личный контакт — самый универсальный из трех методов проведения опроса. Опрашивающий может не только задать больше вопросов, но и дополнить результаты беседы своими личными наблюдениями. Личное интервью — самый дорогой из трех методов и требует тщательного административного планирования и контроля.



Личные интервью бывают двух видов индивидуальные и групповые. Индивидуальное интервью предполагает посещение людей на дому или по месту работы или встречу с ними на улице. В ряде случаев в качестве компенсации за потраченное время опрашиваемому вручается небольшая денежная сумма или небольшой подарок.

Беседа в случае индивидуального интервью может занять от нескольких минут до нескольких часов. Групповое интервью заключается в приглашении нескольких человек на несколько часов для беседы о товаре, услуге. Ведущий должен обладать высокой квалификацией, объективностью, знанием темы, о которой пойдет речь.

В противном случае результаты беседы могут оказаться бесполезными. За участие в беседе опрашиваемым обычно выплачивают небольшое денежное вознаграждение. Высказывания людей записывают, а затем изучают, пытаясь разобраться, как потребители принимают решения о покупке. Можно сказать, что групповые интервью на сегодня становятся одним из основных исследовательских орудий маркетинга, позволяющих глубже понять мысли и чувства потребителей.

Сбор информации.

Разработав проект исследования, необходимо собрать информацию. Как правило, это самый дорогой и самый чреватый ошибками этап исследования. При проведении опросов встают сразу четыре крупные проблемы. Некоторых опрашиваемых может не оказаться ни дома, ни на работе, и попытку вступить с ними в контакт придется повторять. Другие могут отказаться участвовать в опросе.

Третьи могут отвечать пристрастно или неискренне. И наконец, пристрастным и неискренним может оказаться сам ведущий.



При проведении экспериментов исследователям нужно внимательно следить за соответствием друг другу экспериментальных и контрольных групп. не оказывать на участников влияния своим присутствием, давать инструкции совершенно единообразным способом и следить за соблюдением других условий.

Анализ собранной информации.

Этот этап маркетингового исследования служит для извлечения из совокупности полученных данных наиболее важных сведений и результатов. Как правило, исследователь сводит полученные данные в таблицы. На основе этих таблиц выводят и рассчитывают необходимые статистические показатели. Затем исследователь дабы получить дополнительные сведения может обрабатывать полученные данные с помощью современных статистических методик и моделей принятия решений, применяемых в системе анализа маркетинговой информации.

Представление полученных результатов.

Этот этап маркетингового исследования дает менеджеру по маркетингу возможность принимать более взвешенные решения.

Здесь можно заметить, что для принятия насущных маркетинговых решений руководству фирмы необходимо предоставлять лишь основные конечные результаты исследований. Совершенно лишнее ошеломлять управляющих количеством и сложностью исследовательских статистических методик. Скорее всего, это может лишь запугать менеджера.

На тему методологические принципы пересчета макроэкономических показателей из текущих в постоянные цены по дисциплине статистика национального счетоводства тему

методологические принципы пересчета макроэкономических показа. Статистика национального счет
2. Виды маркетинговых исследований

1. Исследование рынка – самое распространенное направление в маркетинговых исследованиях. Как подчеркивают специалисты, без рыночных исследований невозможно систематически собирать, анализировать и сопоставлять всю информацию, необходимую для принятия важных решений, связанных с деятельностью на рынке, выбором рынка, определением объема продаж, прогнозированием и планированием рыночной деятельности.
Объектами рыночного исследования являются тенденции и процессы развития рынка, включая анализ изменения экономических, научно-технических, демографических, экологических, законодательных и других факторов, а также структура и география рынка, его емкость, динамика продаж, барьеры рынка, состояние конкуренции, сложившаяся конъюктура, возможности и риски.
Основными результатами исследования рынка являются:
- прогнозы его развития, оценка конъюктурных тенденций, выявление ключевых факторов успеха;
- определение наиболее эффективных способов ведения конкурентной политики на рынке и возможности выхода на новые рынки;
- осуществление сегментации рынков, то есть выбор целевых рынков и рыночных ниш.
2. Анализ макросистемы направлен на изучение условий окружающей среды. Они не имеют прямой связи с рынком фирмы, но воздействуют равным образом на все компании, занятые на данном рынке.
3. Исследование внутренней среды предприятия ставит целью определение реального уровня конкурентноспособности предприятия в

результате сопоставления соответствующих факторов внешней и внутренней среды. Анализ сильных и слабых сторон предназначен на выявление преимуществ и недостатков по отношению к основным конкурентам. Именно здесь нужно получить ответ на вопросы о том, что нужно сделать, чтобы деятельность предприятия была полностью адаптирована к динамично развивающимся факторам внешней среды.
4. Анализ потенциала предприятия предназначен для проверки ресурсов фирмы и их соответствия направлениям стратегического плана.
5.Исследование потребителей позволяет определить и исследовать весь комплекс побудительных факторов, которыми руководствуются потребители при выборе товаров (доходы, социальное положение, половозрастные признаки, образование).
В качестве объектов выступают индивидуальные потребители, семьи, домашние хозяйства, а также организации.
Предметом исследования является мотивация поведения потребителя на рынке, определяющие её факторы; изучается структура потребления, обеспеченность товарами, тенденции покупательского спроса; анализируются процессы и условия удовлетворения потребительских запросов (типологизация потребителей, моделирование их поведения на рынке, прогноз ожидаемого спроса). При этом  появляется возможность разработать пути предоставления выбора потребителям.
Цель такого исследования – сегментация потребителей, выбор целевых сегментов рынка.
6. Исследование конкурентов — получение необходимых данных для обеспечения конкурентного преимущества на рынке, а также найти пути сотрудничества и кооперации с возможными конкурентами. С этой целью анализируются сильные и слабые стороны конкурентов, изучается занимаемая ими доля рынка, реакция потребителей на маркетинговые средства конкурентов (совершенствование товара, изменение цен, товарные марки, проведение рекламной кампании, развитие сервиса),

изучаются материальный, финансовый, трудовой потенциал конкурентов, организация управления деятельностью.
Результатом таких исследований становится выбор путей и средств достижения наиболее выгодного положения на рынке относительно конкурентов (лидерство, следование за лидером, избегание конкуренции), определение активных и пассивных стратегий обеспечения ими ценового преимущества или преимущества за счет качества предлагаемых товаров.
7. Исследование возможныхпосредников, с помощью которых предприятие будет в состоянии «присутствовать» на выбранных рынках, проводится изучение фирменной структуры рынка. Помимо коммерческих, торговых или иных посредников предприятие должно иметь правильное представление о других своих «помощниках»: транспортно-экспедиторских, рекламных, страховых, юридических, финансовых, консультационных и других компаниях и организациях, создающих в совокупности маркетинговую инфраструктуру рынка.
8. Исследование товаров — определение соответствия технико-экономических показателей и качества товаров, обращающихся на рынках, запросам и требованиям покупателей, а также анализ их конкурентноспособности. Исследования товара позволяют получить самые полные и ценные с точки зрения потребителя сведения о потребительских параметрах изделия (дизайн, надежность, цена, эргономика, сервис, функциональность), а также данные для формирования наиболее удачных аргументов рекламной кампании, выбора подходящих торговых посредников.
Объекты исследования – потребительские свойства товаров-аналогов и товаров-конкурентов, реакция потребителей на новые товары, товарный ассортимент, упаковка, уровень сервиса, соответствие продукции законодательным нормам и правилам, перспективные требования потребителей.
Результаты исследования дают возможность предприятию разработать

собственный ассортимент товаров в  соответствии с требованиями покупателей, повысить их конкурентоспособность, определить направления деятельности в зависимости от различных стадий «жизненного цикла» изделий, разработать новые товары, модифицировать выпускаемые изделия, усовершенствовать маркировку, выработать фирменный стиль, определить способы патентной защиты.
9. Исследование цены направлено на определение такого уровня и соотношения цен, который бы позволял получать наибольшую прибыль при наименьших затратах (минимизация затрат и максимизация выгоды).
В качестве объектов исследования выступают затраты на разработку, производство и сбыт товаров (калькуляция издержек), степень влияния конкуренции (сравнение технико-экономических и потребительских параметров товаров-аналогов других предприятий), поведение и реакция потребителей на цены товара (эластичность спроса).
В результате проведенных исследований выбираются наиболее эффективные соотношения «затраты-цены» (внутренние условия, издержки производства) и «цена-прибыль» (внешние условия).
10. Исследование товародвижения и продаж преследует цель определить наиболее эффективные пути, способы и средства быстрейшего доведения товара до потребителя и его реализации.Главными объектами изучения становятся торговые каналы, посредники, продавцы, формы и методы продажи, издержки обращения (сопоставление торговых расходов с размерами получаемой прибыли). Исследования включают также анализ функций и особенностей деятельности различных типов предприятий оптовой и розничной торговли, выявление их сильных и слабых сторон, характера сложившихся взаимоотношений с производителями. Такие сведения позволяют определить возможности увеличения товарооборота предприятия, оптимизировать товарные запасы, разработать критерии выбора эффективных каналов товародвижения, разработать приемы продажи

товаров конечным потребителям.
11. Анализ шансов – риска объединяет результаты всех видов анализа. Он предназначен для возможно более раннего обнаружения тех изменений в макросистеме и на рынке, которые имеют связь с преимуществами и недостатками собственной фирмы.
12. Исследование системы стимулирования сбыта и рекламы – также одно из важных направлений маркетинговых исследований, которое преследует цель выявить как, когда и с помощью каких средств лучше стимулировать сбыт товаров, повысить авторитет товаропроизводителя на рынке, успешно осуществлять рекламные мероприятия.  --PAGE_BREAK--
В качестве объектов исследования выступают: поведение поставщиков, посредников, покупателей, эффективность рекламы, отношение потребительской общественности, контакты с покупателями.
Результаты исследований позволяют выработать политику «паблик рилейшнз», создать благоприятное отношение к предприятию, его товарам (сформировать имидж). определить методы формирования спроса населения, воздействия на поставщиков и посредников. повысить эффективность коммуникационных связей, в том числе – рекламы.
13. Исследование рекламы предполагает апробацию средств рекламы (предварительное испытание), сопоставление фактических и ожидаемых результатов от рекламы, оценку продолжительности воздействия рекламы на потребителей, позволяет принимать решения по активизации рекламных кампаний, вести поиск новых средств воздействия на потребителя, повышения его интереса к продукции предприятия. Стимулирование продвижения товаров на рынок касается не только рекламы, но и других сторон политики предприятия по сбыту, в частности, исследование эффективности конкурсов, скидок, премий, награждений и других льгот, которые могут активно применяться предприятием, в их взаимодействии с покупателями, поставщиками, посредниками.



/www.eso-online.ru

Формы организации маркетинговых исследований

Наблюдение и его роль в проведении маркетинговых исследований

Основу качественных исследований составляют методы наблюдений, предполагающие скорее наблюдение, чем коммуни

кации с респондентами. Большинство этих методов основано на подходах, разработанных психологами.

Наблюдение в маркетинговых исследованиях представля

ет собой метод сбора первичной маркетинговой информации об изучаемом объекте путем наблюдения за выбранными группами людей, действиями и ситуациями. При этом исследователь непо

средственно воспринимает и регистрирует все факторы, касаю

щиеся изучаемого объекта и значимые с точки зрения целей ис

следования.

Наблюдение в маркетинговом исследовании может быть направлено на достижение различных целей. Оно может быть использовано как источник информации для построения гипотез, служить для проверки данных, полученных другими методами, с его помощью можно извлечь дополнительные сведения об изу

чаемом объекте.

Классификация методов наблюдения

Разнообразие способов проведения наблюдений опреде

ляется четырьмя подходами к их осуществлению: в зависимости от уровня структуры стандартизированное или не стандартизиро

ванное, в зависимости от степени скрытности открытое или скрытое, в зависимости от характера условий наблюдения естест

венное или искусственное и в зависимости от способа проведе

ния: человеком или машиной.

Открытое наблюдение предполагает, что люди знают о том, что за ними наблюдают, например, при проведении специ

альных экспериментов.

Однако присутствие наблюдателей влия

ет на поведение наблюдаемых, поэтому надо стремиться свести его к минимуму.

Этим требованиям удовлетворяет скрытое наблюдение, когда обследуемый не предполагает, что за ним наблюдают. На

пример, в магазинах могут скрыто наблюдать за тем, насколько продавец вежливо обходится с покупателями и помогает им со

вершить покупку. Скрытое наблюдение может быть прямым или непрямым (косвенным).

Прямое наблюдение предполагает непосредственное на

блюдение за поведением, скажем, покупателей в магазине (на

пример, в какой последовательности они изучают товары, вы

ставленные на прилавке). При применении непрямого наблюде

ния изучаются результаты определенного поведения, а не само поведение. Здесь часто используются архивные данные, напри

мер, данные о динамике запасов определенных товаров по годам могут быть полезными при изучении сдвигов в рыночной ситуа

ции. Кроме того, могут изучаться физические доказательства не

которых событий. Например, по результатам изучения содержи

мого мусорных баков можно сделать вывод о том, в какой мере упаковка (банки, бутылки, пакеты и т.п.) каких фирм в наиболь

шей степени захламляет окружающую среду.

При проведении стандартизированного наблюдения на

блюдатель заранее определяет, что он будет наблюдать и регист

рировать. Все другие виды поведения игнорируются. Часто ис

пользуется стандартный лист наблюдений, сокращающий до ми

нимума затраты времени наблюдателя. Стандартизированное на

блюдение используется для проверки результатов, полученных другими методами, уточнения их. Оно может также использо

ваться и как основной метод сбора информации для точного опи

сания поведения объекта исследования и проверки определенных гипотез. Его применение требует хорошего предварительного знания предмета исследования, так как в процессе разработки процедуры стандартизированного наблюдения исследователь должен построить

систему классификации явлений, составляю

щих наблюдаемую ситуацию, и стандартизировать категории наблюдения. Система классификации должна быть выражена в тех терминах, в которых предполагается проводить последующий анализ.

Когда осуществляется не стандартизированное наблюде

ние, наблюдатель фиксирует в изучаемом эпизоде все виды пове

дения. Такой тип поведения часто используется при проведении разведочных исследований.

Таблица 1

3.2. Метод фокус-группы

Можно выделить пять главных целей применения данного

метода.

Генерация идей, например, относительно направлений усовершенствования выпускаемых продуктов, их дизайна, упа

ковки или разработки новых продуктов.

Изучение разговорного словаря потребителей, что мо

жет оказаться полезным, скажем, при проведении рекламной кампании, составлении вопросников и т.п.

Ознакомление с запросами потребителей, их воспри

ятием, мотивами и с их отношением к изучаемому продукту, его марке, методам его продвижения, что является весьма важным при определении целей маркетингового исследования.

Лучшее понимание данных, собранных при проведении количественных исследований. Иногда члены фокус-группы по

могают лучше разобраться в результатах проведенного обследо

вания.

Изучение эмоциональной и поведенческой реакций на определенные виды рекламы.

Обычно работу группы записывают с помощью аудио- и видеотехнических средств, а ее результаты являются основанием для

проведения количественных исследований, например, ис

пользования метода опроса.

Очевидно, что на возможности и эффективность исполь

зования данного метода сильное влияние оказывают культура, традиции общения и т.п. жителей разных регионов и стран. Это учитывается при формировании фокус-группы, например, опре

делении ее численности, роли и степени активности ведущего.

Оптимальный размер фокус-группы колеблется от 8 до 12 человек. При меньшем числе участников не создается необходи

мая динамика для продуктивной работы группы, и ведущему приходится прилагать массу усилий для активизации работы группы. При численности группы, превышающей 12 человек, трудно завязать продуктивные дискуссии, группа может разбить

ся на подгруппы, в которых могут вестись разговоры на отвле

ченные темы, а в самой дискуссии принимают участие только несколько человек.

К сожалению, заранее трудно определить состав группы. Например, изъявляют желание принять участие в дискуссии 12 человек, а фактически присутствует только 6 человек.

Что касается состава группы, то рекомендуется ее фор

мировать исходя из принципа гомогенности состава ее участни

ков (по возрасту, виду деятельности, семейному положению и т.п.). В этом случае, считается, создаются лучшие условия для раскованной дискуссии.

Принимая во внимание, что состав фокус-группы может быть остаточно гомогенным, как фирме добиться того, чтобы был представлен широки спектр точек зрения? Ответом здесь является наличие нескольких групп. Не только характеристики участников могут изменяться между всеми группами, но и кон

туры вопросов могут быть разными. Типовой проект включает 4 группы, но некоторые могут насчитывать до 12. Выбор участни

ков группы прежде всего определяется целями проводимого ис

следования.



Например, если целью является генерация новых идей об упа

ковке продукта, в качестве участников фокус-группы пригла

шаются потребители, которые покупали товары определен

ной марки. Обычно потенциальных участников приглашают принять участие в дискуссии с помощью телефона, но иногда и прямо в магазине. Желательно, чтобы в процессе формирова

ния группы принял участие ведущий.

При «вербовке» участников группы используют как де

нежную форму оплаты их труда, так и натуральную в виде бес

платного предоставления определенных товаров. Очень часто накануне дня работы фокус-группы потенциальным участникам об этом напоминают. В этом случае при отказе принять участие в дискуссии существует возможность заменить таких участников.

Лучше всего в случае, когда предполагается, что дискус

сия будет длиться более 1,5 часа проводить ее в приспособлен

ной для таких обсуждений комнате, предпочтительнее за круг

лым столом, в обстановке тишины и спокойствия, способствую

щей умственной работе.

Успешность работы фокус-группы во многом зависит от эффективности деятельности ведущего (модератора), который на основе глубокого понимания целей и задач дискуссии, без прямо

го вмешательства в ход дискуссии, управляет ее проведением. Он должен стремиться к балансу между естественной дискуссией среди участников и уходом от обсуждаемой темы. Ведущий дол

жен быть высококоммуникабельным человеком, проявляющим глубокий интерес к позициям и комментариям участников груп

пы. Обычно еще до начала дискуссии в фокус-группе ведущий готовит детальный план ее работы, стремится повысить уровень своих знаний по обсуждаемой проблематике.

Всех модераторов фокус-групп можно классифицировать на два типа: использующие научный подход (1) и использующие методы интервьюирования (2). Модераторы, относящиеся к пер

вому типу, имеют

продвинутую научную подготовку и исполь

зуют мотивационные теории и концепции социальных наук. Мо

дераторы второго типа в своей работе используют разговорный подход как к проведению сессии фокус-группы, так и к написа

нию отчетов. Они в своей деятельности более полагаются на здравый смысл и понимание поведения людей, являясь при рабо

те фокус-группы как бы ее лидерами-членами, а не наблюдателя

ми со стороны, как модераторы первого типа.

С целью определения наиболее эффективных направле

ний использования выделенных двух типов модераторов был проведен контент-анализ собранной информации. Изучались: общий подход к управлению работой фокус-группы, уровень взаимодействия членов группы, влияние пола модератора, глав

ные атрибуты заключительного отчета. Эти направления иссле

дования характеризовались с точки зрения использования чисто описательного подхода, группового исследовательского подхода и аналитико-научного подхода. Определялась частота примене

ния этих подходов. Данное исследование позволило установить взаимосвязи между типом модератора, различными подходами к организации работы фокус-группы и характером заключительных отчетов. В частности, было установлено, что модераторы первого типа более четко управляют деятельностью фокус-группы, а вто

рого — лучше способствуют взаимодействию членов группы. Модераторами первого типа по большей части являются мужчи

нами, а второго — женщины.

При анализе результатов работы группы следует обратить внимание на два важных фактора. Во-первых, на перевод выска

зываний участников дискуссии на язык категорий и понятий об

суждаемой темы и на определение степени согласованности их мнений. Во-вторых, надо определить, в какой мере характери

стики участников фокус-группы являются типичными для потре

бителей изучаемого целевого рынка.

К числу главных достоинств фокус-группы следует от

нести следующие.



Возможность честно и свободно излагать свои мнения, генерировать свежие идеи, особенно если при проведении дис

куссии используется метод мозговой атаки.

Возможность для заказчика принимать участие в фор

мировании целей и задач дискуссии, наблюдать за работой груп

пы, что вызывает достаточно высокое доверие к результатом ее работы. Эти результаты заказчик порой начинает использовать в практической работе еще до получения официального отчета.

Разнообразие направлений использования данного ме

тода, о чем речь шла ранее.

Возможность изучать респондентов, которые в более формальных, структурированных ситуациях не поддаются изу

чению, не желая, например, принимать участие в анкетировании.

К числу недостатков данного метода следует отнести возможную нерепрезентативность, субъективную интерпрета

цию полученных результатов, высокую стоимость работы одного участника группы.

То, что результаты работы фокус-группы могут не яв

ляться репрезентативными по отношению к генеральной сово

купности в целом, определяется следующим. В работе такой группы, как правило, принимают участие респонденты, более активно, охотно реагирующие на предложения подобного типа по сравнению с генеральной совокупностью в целом. Кроме того, этому способствует малый, как правило, гомогенный состав фо- кус-группы, в состав которой в последний момент могут вклю

чаться профессиональные респонденты.

Субъективизм интерпретации результатов работы группы обусловливается тем, что возможно делать акцент на фактах, поддерживающих точку зрения ведущего, и игнорировать другие точки зрения. Далее, участие заказчика в подготовке и проведе

нии работы фокус-группы также может обусловить получение желаемых результатов.

Как было отмечено ранее, заказчик может использовать результаты работы группы еще до получения офи

циального отчета.

Затраты на использование данного метода определяются следующим. Так, в США стоимость ведения многочисленных телефонных переговоров выражается цифрой примерно в 25 дол

ларов на одного участника. Поощрение за участие в работе фо

ку с-группы обходится приблизительно в 30 долларов. Оплата труда квалифицированного ведущего за одну сессию составляет 1500—2000 долларов. Кроме того, следует учесть стоимость аренды помещения, затраты на использование технических средств. Обычно эти затраты составляют сотни долларов за час аренды. Далее, существуют скрытые затраты, прямым образом не входящие в суммарные затраты, например, обусловленные уча

стием заказчика в проводимом исследовании.

Использование современных коммуникационных техно

логий расширяет диапазон использования фокус-групп. Напри

мер, позволяет организовать взаимодействие двух групп, прово

дящих сессию в различных городах.

10 критериев хорошего модератора фокус-группы

БЫСТРАЯ ОБУЧАЕМОСТЬ. Модератор должен уметь быстро обучаться и совмещать новый материал со своим нормальным образом мышления и своим словарем. Должен быть способен быстро уловить содержание выступления заказчика и понять, что клиент хочет получить от проведения исследования. Должен быть способен быстро понять и использовать исходные данные от группы.

«ДРУЖЕСТВЕННЫЙ» ЛИДЕР. Модератор должен установить контакт с группой респондентов достаточно быстро (в пределах 10 минут). Должен предстать перед группой в качестве автори

тетной фигуры, быть человеком такого типа, с которым приятно проводить обычные разговоры, Если модератор рассматривается как дружественно настроенный человек,

он или она сможет до

биться большей честности и подробностей в ответах от группы, чем тот, кто рассматривается как угроза или диктатор.

ОСВЕДОМЛЕННЫЙ, НО НЕ ВСЕЗНАЙКА. Модератор дол

жен сообщить группе, что он или она имеет какое-то представле

ние о предмете исследования, но не является экспертом по этой проблеме. Если участники группы поймут, что модератор экс

перт, то они скорее будут задавать вопросы, чем выдавать ответы или обсуждать их собственные взгляды. Участники также могут относиться к модератору скорее с позиции эксперта, чем с пози

ций потребителя продукта, чтобы удивить модератора своими знаниями.

ПРЕВОСХОДНАЯ ПАМЯТЬ. Модератор должен иметь хоро

шую память, чтобы быть способным связать вместе высказыва

ния, которые были сделаны во время каждой части обсуждения — в конечной стадии и в начальной. Должен быть способен при

помнить ключевую информацию, высказанную каждым из уча

стников в течение сессии, чтобы более поздние утверждения участников подверглись перекрестной проверке на соблюдение последовательности в позиции участника.

ХОРОШИЙ СЛУШАТЕЛЬ. Модератор должен быть хорошим слушателем. Должен обладать способностью запоминать основ

ную информацию, которую индивидуальные участники высказы

вали в течение групповой дискуссии, и выслушивать все, что лю

ди говорят, как по содержанию, так и для конкретного использо

вания.

ПОМОЩНИК, НО НЕ СОЛИСТ Задача группы состоит в том, чтобы обеспечить получение сведений от участников, а не рабо

тать для клиентов, которые наблюдают за процессом собеседова

ния. Некоторые модераторы работают для клиентов, которые на

блюдают за проведением сессии. Ведение фокус-групп может быть скучным занятием, особенно если кто-то работает в ряде групп, и юмор может помочь времени протекать быстрее, но слишком много юмора со стороны модератора

будет, скорее все

го, мало результативным по количеству удовлетворительных от

ветов от участников опроса.

ГИБКОСТЬ. Должен быть гибким в течение работы группы в отношении направления обсуждения. Некоторые настолько тесно следуют указаниям модератора, что они нарушают естественный ход группового обсуждения, чтобы добиться того, чтобы каждый вопрос повестки дня был полностью исчерпан, перед тем как пе

рейти к следующему вопросу. Повестка дня является просто ука

занием для работы, и очень часто будет более эффективным от

клониться от установленного заранее порядка, чтобы получить дополнительную информацию по обсуждаемой тематике. Эффек

тивный модератор достаточно гибок, чтобы добиться этого.

ПОНИМАНИЕ. Модератор должен быть понимающей лично

стью. Должен быть способен с пониманием отнестись к нервоз

ности, которую испытывают некоторые респонденты из-за того, что их спрашивают раньше других по ходу беседы. Если респон

дент уверен, что модератор понимает его или ее положение, то этот человек охотнее пойдет на активное участие в групповой дискуссии.

СПОСОБНОСТЬ МЫСЛИТЬ «КРУПНЫМ ПЛАНОМ». Мо

дератор должен быть способен отделить важные наблюдения на групповой сессии от менее значимых выводов. В заключитель

ной части каждой групповой сессии модератор должен быть спо

собен свести воедино все полученные результаты и быть способ

ным сообщить их клиенту в агрегированном («крупный план») сообщении, полученном в результате обсуждения.

ХОРОШО ВЛАДЕТЬ ПИСЬМЕННОЙ РЕЧЬЮ Большинство клиентов, которые пользуются фокус-группами, требуют пись

менных отчетов, которые суммируют результаты обсуждений. Следовательно, модератор должен быть способен в письменном виде изложить ясные, последовательные краткие резюме фокус- групп, чтобы предоставить

клиентам значимые и ориентирован

ные на практическое применение выводы и рекомендации.

Источник: перепечатано с разрешения издательства Лек

сингтон Букс, издание Free Press, подразделение издательства Simon and Schuster, Inc., из The Practical Handbook And Guide To Focus Group Research Томаса JI. Гренбаума, с. 50-54. Копирайт 1988 издательства Lexington Books.

Преимущества и недостатки фокус-групп по сравнению с индивидуальными глубокими интервью

ПРЕИМУЩЕСТВА ИНДИВИДУАЛЬНЫХ ГЛУБОКИХ ИНТЕРВЬЮ. Они позволяют интервьюеру проникнуть более глубоко в проблему исследования, потому что все внимание в течение полутора часов концентрируется на одном человеке, а не на группе из 10 человек. Они позволяют проводить более прямое обсуждение проблемы с той частью опрашиваемых, которые мо

гут бояться говорить о конкретных темах в группе себе подоб

ных. Это особенно важно в случае таких деликатных тем, как товары личного пользования, финансовое поведение, отношение к вопросам пола, политика или религия. Они нейтрализуют от

рицательное влияние групповых интервью, которые появляются в фокус-группах. Поскольку в комнате опрашивается только один человек, невозможно, чтобы комментарии одного человека подвергались воздействию со стороны других. Они необходимы для некоторых ситуаций, когда конкуренты не могут быть раз

мещены в одной и той же комнате. Например, может оказаться очень трудно сформировать эффективные фокус-группы из ме

неджеров из конкурирующих универсальных магазинов или рес

торанов. Следовательно, исследование, связанное с подобными людьми, может быть проведено только на индивидуальной осно

ве.



ОГРАНИЧЕНИЯ ИНДИВИДУАЛЬНЫХ ГЛУБОКИХ ИН

ТЕРВЬЮ. Они, как правило, более дорогие, чем групповые бе

седы, особенно в расчете на одно интервью. Это имеет место по

тому, что время интервьюера, которое представляет собой самую большую часть затрат на исследование, одно и то же для двухча

совой фокус-группы и для двухчасового одиночного интервью. Они обычно не достигают той же степени вовлечения заказчика, что и фокус-группа. Очень трудно убедить большинство клиен

тов просидеть несколько часов в течение индивидуальных бесед; это может быть проблемой, если одной из задач является заста

вить клиента просмотреть интервью, чтобы он мог получить ин

формацию из первых рук. Они являются физически насыщенны

ми для интервьюера, так как трудно охватить много человек в один день, как это может быть достигнуто в случае группового собеседования. Большинство интервьюеров не могут сделать больше чем 4 или 5 интервью в день, тогда как даже в двух фо- кус-группах они могут поговорить примерно с 20 людьми.

ПРЕИМУЩЕСТВА ФОКУС-ГРУПП Они являются гораздо более эффективным способом с точки зрения стоимости и затра

чиваемого времени для получения качественной необходимой исследовательской информации. За тот же самый бюджет време

ни клиент получает необходимый результат от существенно большего количества людей, что увеличивает возможность дос

товерной информации. Они дают модератору возможность регу

лировать динамику группы, чтобы получить те реакции, которые не могли бы быть получены в противоположном случае при ин

дивидуальном интервью. Существует очень ограниченное число ситуаций, в которых участники были бы напуганы предметом разговора и не пожелали бы поделиться своими взглядами.

Источник: TomasL. Greenbaum, «Focus Groups vs. One-on-Ones:

The Controversy Continues». Marketing News 25 (September 2,

1991), p. 16. Перепечатывается с разрешения Американской



ассоциации маркетинга.

3.3. Другие качественные методы

Ниже кратко будут охарактеризованы следующие методы качественных исследований: глубинное интервью, анализ прото

кола и проекционные (проективные) методы и физиологические измерения.

Глубинное интервью заключается в последовательном задании квалифицированным интервьюером респонденту группы зондирующих вопросов в целях понимания, почему члены груп

пы ведут себя определенным образом или что они думают об оп

ределенной проблеме. Респонденту задаются вопросы по иссле

дуемой теме, на которые он отвечает в произвольной форме. При этом интервьюер задает вопросы типа: «Почему вы ответили по

добным образом?», «Можете ли вы обосновать вашу точку зре

ния?», «Можете ли вы привести какие-то специальные аргумен

ты?». Ответы на подобные вопросы помогают интервьюеру луч

ше разобраться в процессах, происходящих в голове респонден

та.

Данный метод применяется для сбора информации о но

вых концепциях, дизайне, рекламе и других методах продвиже

ния продукта; он помогает лучше разобраться в поведении по

требителей, в эмоциональных и личностных аспектах жизни по

требителей, в принятии решений на индивидуальном уровне, по

лучить данные об использовании определенных продуктов. Здесь, прежде всего, необходимо добиться благожелательной атмосферы при общении с опрашиваемым. Для этого необходи

мо, чтобы:

интервьюер слушал опрашиваемого терпеливо и друже

ски, но был критически настроенным;

интервьюер не оказывал давления на опрашиваемого;

не дискутировал с ним.



Интервьюер может говорить и спрашивать лишь при оп

ределенных условиях:

чтобы помочь опрашиваемому высказаться;

чтобы рассеять его беспокойство, которое может поме

шать установлению контакта между интервьюером и опрашивае

мым;

чтобы вернуть беседу к пропущенному или недостаточ

но освещенному вопросу.

Интервьюеру желательно быть внимательным как к сло

весному оформлению, так и к чувствам, заключенным в словах.

Самым сложным является суммирование данных индиви

дуальных опросов в итоговый отчет. При данном процессе ис

пользуется магнитофон или ведутся подробные записи.

Анализ протокола заключается в помещении респонден

та в определенную ситуацию по принятию решения, при этом он должен словесно описать все факторы и аргументы, которыми он руководствовался при принятии решения. Иногда при использо

вании данного метода используется магнитофон. Затем исследо

ватель анализирует протоколы, представленные респондентами.

Метод анализа протокола используется при анализе ре

шений, принятие которых распределено во времени, например, решения о покупке дома. В этом случае исследователь собирает в единое целое отдельные решения, принимаемые на его отдель

ных этапах.

Кроме того, данный метод используется при анализе ре

шений, процесс принятия которых очень короток. В этом случае метод анализа протокола как бы замедляет скорость принятия решения. Например, покупая жевательную резинку, обычно люди не задумываются относительно этой покупки. Анализ протокола дает возможность разобраться в некоторых внутренних аспектах подобных покупок.

При использовании проекционных методов респонденты помещаются в определенные имитируемые ситуации в надежде на то, что

респонденты выскажут такую информацию о себе, ко

торую невозможно получить при проведении прямого опроса, например, относительно потребления наркотиков, алкоголя, по

лучения чаевых и т.п. Можно выделить следующие конкретные методы, входящие в состав проекционных методов:

ассоциативные методы,

испытание при помощи завершения предложений,

тестирование иллюстраций,

тестирование рисунков,

разыгрывание ролей,

ретроспективные беседы,

беседы с опорой на творческое воображение.

Ассоциативные методы включают ассоциативные бесе

ды и ассоциативное испытание слов или словесные ассоциации. В процессе ассоциативной беседы респондента ориентируют во

просами такого рода: «О чем вас заставляет думать то или это....?», «Какие мысли у вас возникают; теперь в связи с....?» и т.д. Этот метод позволяет опрашиваемому говорить все, что ему приходит в голову. В том случае, когда некоторые респонденты испытывают трудности, желая уточнить уровень своих предпоч

тений, хотя бы из-за недостаточного запаса слов, их ограничива

ют несколькими вариантами ответов.

Ассоциативное испытание слов заключается в прочтении респонденту слов, который в ответ должен произнести первое пришедшее ему на ум слово. Например, испытываются слова, используемые в рекламе, в названиях и марках продуктов. Таким образом пытаются раскрыть истинные чувства респондентов по отношению к объекту испытания. При этом также фиксируется время задержки ответа, при этом большая задержка ответа озна

чает отсутствие четко выраженной ассоциации испытываемого слова с какими-то другими словами (приятный, красивый, без

образный, не эстетичный,..). Скажем, испытывались варианты названий

нового прохладительного напитка. Респонденты- студенты одному из названий поставили в соответствие такие слова, как «свет», «шипящий», «холодный», которые существен

но соответствовали реальным потребительским свойствам дан

ного напитка.

Испытание при помощи завершения предложения заклю

чается в предоставлении респондентам незаконченного предло

жения, которое они должны завершить своими словами. Предпо

лагается, что при выполнении данного задания респондент пре

доставит некую информацию о себе.

Пример. Предположим, что компания — поставщик чая реши

ла расширить свой рынок на подростков. Исследователь пред

ложил ученикам одной из школ закончить следующие предло

жения:

Тот, кто пьет чай, является...

Чай хорошо пить, когда...

Мои друзья думают, что чай это… Далее анализируются окончания предложений. Скажем, в окончаниях первого предложения преобладают такие слова, как «здоровым», «бодрым». Подобным образом поступают и с ос

тальными предложениями. Результатом подобного исследования может явиться стремление продвигать чай на изучаемый рыноч

ный сегмент.

Тестирование иллюстрации заключается в том, что уча

стникам исследования демонстрируется определенная иллюстра

ция (рисунок или фотография), изображающая людей, постав

ленных в типичную ситуацию и решающих какие-то проблемы, и просят описать на нее их реакцию. Исследователь анализирует содержание этих описаний с целью определения чувств, реакции, вызываемых данной иллюстрацией. Данный метод используется при выборе лучших вариантов рекламы, иллюстраций для бро

шюр, изображений на упаковке и т.п., а также заголовков, им со

путствующих. Анализ полученных материалов показывает, что во многих случаях люди переносят на персонажей свои собствен

ные проблемы и, таким образом, легче дают информацию, кото

рую они не решились бы предоставить непосредственно.



Тестирование иллюстраций может предполагать запись в свободном месте над головой одного из действующих лиц, обыч

но изображенного просто контуром, комментарии тестируемого относительно ситуации, изображенной на рисунке, с последую

щим анализом этих записей. Интервьюируемый должен поста

вить себя на место этого персонажа и ответить за него.

При разыгрывании ролей испытуемым предлагают войти в роль одного из участников определенной ситуации (друг, сосед, сослуживец) и описать их действия в изучаемой ситуации. Таким путем изучаются позитивные или отрицательные скрытые реак

ции, чувства, системы ценностей. Например, участника вводят в ситуацию, когда его друг купил дорогой автомобиль определен

ной марки, и просят прокомментировать эту покупку.

В ходе ретроспективной беседы интервьюируемого про

сят вспомнить некоторые сцены, некоторые действия, показа

тельные для области, которую хотят изучить. Обследователь по

могает интервьюируемому вызвать в памяти, подробно описать то, что он вспоминает. Например, в ходе беседы опрашиваемый описывает, как он выкуривает свою первую сигарету в день.

При проведении беседы с опорой на творческое вообра

жение интервьюируемого ставят в некую гипотетическую си

туацию. Методика проведения беседы состоит в том. чтобы энер

гично побуждать человека представлять свои реакции, чувства, поведение, которые были бы ему присущи, если бы он находился в подобной ситуации. Он проецирует на будущее свои отноше

ния, чувства, представления по изучаемой теме.

Реализация всех вышеописанных методов основана на высоком профессионализме лиц, их проводящих, что приводит к высокой стоимости их реализации. Особенно это касается интер

претации полученных результатов. Поэтому данные методы не находят широкого применения при проведении коммерческих маркетинговых исследований.



Обычно эти методы используются после того, как иссле

дователь на основе проведенного анкетирования уже получил информацию, дающую ему возможность сформулировать не

сколько гипотез, которые и будут либо подтверждены, либо оп

ровергнуты.

К числу качественных методов относятся физиологиче

ские измерения, основанные на изучении непроизвольных реак

ций респондентов на маркетинговые стимулы путем использова

ния специального оборудования. Например, изучается расшире

ние и перемещение зрачков при изучении определенных товаров, картинок и т.п. Далее проводится изучение эклектической актив

ности и потовыделения кожи респондентов. Однако данная тех

ника является необычной по своей природе, поэтому она может вызывать нервозность у респондентов. Кроме того, ее примене

ние не дает возможности отделить положительные реакции от отрицательных.

Так, проводятся специальные эксперименты по определе

нию отношения детей к различным игрушкам. В процессе их проведения осуществляется наблюдение за поведением детей. Перед детьми раскладываются различные игрушки (различного типа, цвета, изготовленные из разных материалов), и с помощью контактных и бесконтактных датчиков, видеосъемки фиксируют

ся движение глаз, размер зрачков, частота пульса, потовыделе

ние, последовательность и характер изучения игрушек.

Физиологические измерения редко используются при проведении маркетинговых исследований.

3.4. Методы опроса

Охарактеризуем более детально количественные методы сбора первичных данных, или методы опроса.



Опрос заключается в сборе первичной информации путем прямого задавания людям вопросов относительно уровня их знаний, отношений к продукту, предпочтений и покупатель

ского поведения.

Опрос может различаться по степени структурированно

сти, т.е по уровню стандартизации. Например, высокостандарти- зированная анкета — это такая, в которой задаваемые вопросы и ответы, допускаемые темой опроса, полностью предопределены, тогда как предельно общая анкета — это та, в которой задавае

мые вопросы четко не определены, и респонденты вольны отве

чать своими словами и в произвольной, подходящей для ответа, форме. Значит опросы могут носить структуризованный и не- структуризованный характер; в первом случае все опрашиваемые отвечают на одни и те же вопросы, во втором — интервьюер за

дает вопросы в зависимости от полученных ответов.

При проведении опроса группа опрашиваемых может подвергаться или однократному, или многократным обследова

ниям. В первом случае получается как бы поперечный срез дан

ной группы по многим параметрам для фиксированного момента времени (cross-sectional study — «поперечное» изучение).

Например, редакции журналов и газет проводят одноразовые выборочные исследования своих читателей по таким пара

метрам, как возраст, пол, уровень образования, род занятий и т.п. Поскольку при проведении данных исследований, как правило, используются выборки больших размеров, то эти исследования обычно называются выборочными опросами (см. соответствующий раздел).

Во втором случае одна и та же группа опрашиваемых, на

зываемая панелью, неоднократно изучается в течение опреде

ленного периода времени (longitudinal study — «продольное» изучение). Различные типы панелей используются при проведе

нии многих маркетинговых

исследований. В этом случае часто говорят, что используется панельный метод опроса (см. следую

щий раздел).

Также опросы могут отличаться степенью открытости для респондента. Различают открытые и закрытые анкеты. От

крытые анкеты — это те, из которых цель исследования очевидна. СТАНДАРТИЗИРОВАННЫЕ ОТКРЫТЫЕ АНКЕТЫ Маркетинговые исследователи часто используют стандарти

зированные открытые анкеты, в которых вопросы при сборе данных задаются в совершенно одинаковой формулировке и в одинаковом по

рядке абсолютно для всех респондентов.

В типичной стандартизированной открытой анкете как отве

ты, так и вопросы являются стандартными. При этом используются вопросы с многовариантным ответом, в которых ответы ограни

чиваются перечисленными вариантами.

Пример: Рассмотрим следующий вопрос относительно отно

шения к загрязнению окружающей среды и необходимости дальнейшего усиления законодательного контроля над ним со стороны правительства.

Как вам кажется, нуждаются ли Соединенные Штаты в расширении или сокращении законодательства по вопросам загрязнения окружающей среды?
    продолжение
--PAGE_BREAK--
Надо расширить.

Надо сократить.

Оставить таким, какое есть.

Нет ответа.

Этот вопрос — хороший пример стандартизированного от

крытого вопроса по двум причинам. Во-первых, у него ясная

цель: он направлен на то, чтобы выявить предпочтения в от

ношении экологического законодательства в предельно кон

кретной форме. Во-вторых, он использует весьма стандарт

ную форму: респонденты ограничены только четырьмя вари

антами ответа



Вероятно, самым главным преимуществом стандартизи

рованных открытых анкет является то, что они просты в заполне

нии и удобны с точки зрения сведения ответов в таблицы и ана

лиза результатов. Субъекты опроса должны быть подобраны так, что если им снова зададут те же самые вопросы, они бы ответили таким же образом (при условии, разумеется, отсутствия каких-то событий, изменяющих существующие предпочтения).

Подобная надежность обеспечивается последовательно

стью вопросов с многовариантным ответом. Такие вопросы по

могают стандартизировать ответы, помещая предметы исследо

вания в идентичные рамки. Для сравнения рассмотрим вопрос «Как часто вы смотрите телевизор?» Если не было предложено никакой альтернативы, один из респондентов мог бы сказать «каждый день», другой — «регулярно», а третий может указать количество часов в день. Ответы на такой неоднозначный вопрос гораздо более сложно интерпретировать, чем результаты в случае с ограниченным набором ответов, ограничивающим ответы кате

гориями «каждый день», «по крайней мере, три раза в неделю», «по меньшей мере, раз в неделю» или «меньше раза в неделю».

Наличие альтернативных ответов часто помогает сделать вопрос более понятным. «Какое у вас семейное положение?» — это менее ясный по своей сути вопрос, чем вопрос «Вы женаты, одиноки, вдовец или разведены?» Последний вопрос определяет те направления, на которые разбивается ответ.

Хотя вопросы с многовариантным ответом дают более определенную информацию, они могут также вызвать вводящие в заблуждение ответы. Например, предлагаемые альтернативные ответы способны вызвать ответ на вопрос, о котором у респон

дента нет своего мнения. Поэтому многовариантный ответ на во

просы анкеты является наиболее продуктивным в случае, когда возможные ответы являются «хорошо известными», «ограничен

ными по количеству и четкими».

Следовательно, они не очень пригодны для сбора первичной информации в отношении моти

вации, но определенно могут быть использованы для сбора дан

ных по предпочтениям, например, заботам, демографиче- ским/социально-экономическим характеристикам и поведению.

НЕСТАНДАРТИЗИРОВАННЫЕ ОТКРЫТЫЕ АНКЕТЫ Нестандартизированные открытые анкеты характерны тем, что используются в случаях, когда цель исследования ясна, но ответ на вопрос остается открытым

Пример: Рассмотрим следующий вопрос: «Что вы думаете о загрязнении окружающей среды и необходимости расширения законодательства по данному вопросу?». Исходный вопрос (который исследователями часто называется стимулом, stimulus) ясен по своей цели. С его помощью интервьюер пыта

ется вызвать респондента на свободный разговор о его или ее соображениях по проблеме загрязнения. Это вопрос с откры

тым ответом, поскольку он ведет к очень неформальному интервью (называемому глубоким интервью). Первоначаль

ный ответ респондента, последующие вопросы интервьюера, которые стремятся его развить, и новые ответы респонден

та определяют направление такого интервью. Интервьюер может попытаться следовать заранее намеченному плану. Однако порядок и построение вопросов могут варьироваться от беседы к беседе, и соответственно их конкретное содер

жание может разниться.

ВОПРОС С ОТКРЫТЫМ ОТВЕТОМ

Вопрос, характеризующийся тем, что респонденты могут от

вечать своими собственными словами, а не ограничены возмож

ностью выбора из определенного набора альтернатив. ГЛУБОКОЕ ИНТЕРВЬЮ



Неформальная личная беседа, в которой интервьюер старается заставить собеседника говорить свободно и выразить его или ее собственные истинные чувства.

Достоинства и недостатки данного метода рассмотрены выше. Глубокое интервью наилучшим образом подходит для по

исковых исследований, поскольку оно помогает решить практи

чески все основные задачи, стоящие перед такого рода работой.

НЕСТАНДАРТИЗИРОВАННЫЕ ЗАКРЫТЫЕ АНКЕТЫ

Нестандартизированные закрытые анкеты составляют ос

нову того, что известно как исследование мотивации.

Многие из интересующих проблем не поддаются иссле

дованию при помощи прямых вопросов. Многие из наиболее важных мотивов и причин выбора относятся к такой области, ко

торую потребитель не склонен раскрывать, поскольку правдивое описание могло бы отрицательным образом сказаться на его эго. Другими причинами, по которым он не может о чем-то расска

зать, является либо недостаток слов для ясного выражения его мнения, либо тот факт, что его мотив носит подсознательный ха

рактер. Очень часто такие мотивы оказываются наиболее важны

ми в потребительском поведении. Если кто-то попытается их приоткрыть при помощи прямых вопросов, скорее всего, он по

лучит совершенно бесполезный ответ или столкнется с опасным непониманием истинных причин. Исследователи пытаются пре

одолеть нежелание субъекта опроса обсуждать свои чувства при помощи специальных методик, которые почти исключают зави

симость ответов от сознания опрашиваемого и его стремления не раскрыть себя. Основной упор в подобных техниках опроса, из

вестных как проекционные методы, делается на маскировку подлинного предмета исследования путем использования скры

тых стимулов.



ПРОЕКЦИОННЫЙ МЕТОД

Термин, используемый для описания анкеты, содержащей скры

тые стимулы, которые заставляют опрашиваемого опираться на свои собственные эмоции, потребности, мотивации, предпочтения и ценности при формулировании ответа.

Проекционный метод позволяет отвечать в очень нефор

мальной манере, вот почему эта методика известна как нестан- дартизированное закрытое анкетирование. Основное допущение данной методики состоит в том, что та форма, в которой человек дает ответ на нестандартный побудительный вопрос, позволяет найти ключ пониманию того, как на самом деле данный человек воспринимает предмет исследования каково его или ее истинное отношение к нему. О проекционном методе рассказано по тексту выше в качественных методах исследования.

СТАНДАРТИЗИРОВАННЫЕ ЗАКРЫТЫЕ АНКЕТЫ

Стандартизированные закрытые анкеты представляют собой последний тип анкеты, который используется при прове

дении маркетинговых исследований. Они были созданы как ва

риант, объединяющий преимущества использования скрытых подсознательных мотивов и предпочтений с преимуществами формализованного подхода в вопросах расшифровки и оформле

ния полученных ответов. Тот, кто отдает предпочтение стандар

тизированному скрытому методу, как правило, основывает свое решение на важности личного отношения для ее или его умст

венного и психологического настроя.

Одна из теорий, например, утверждает, что индиви

дуальные знания, восприятие и память о каком-то предмете впо

следствии обусловливают отношение к нему со стороны челове

ка. Таким образом, чтобы обезопасить информацию от индиви

дуальных предпочтений, способных в случае прямого вопроса создать искаженную картину, эта теория советует

нам просто спросить респондентов о том, что они знают, а не выяснять их мнение о предмете исследования. Считается, что чем больше че

ловек знает о предмете исследования, тем сильнее и определен

нее будет его предварительное мнение о нем. От тех, кто голосу

ет за демократическую партию, следует ожидать большей ин

формированности о демократических кандидатах и их платфор

ме, чем от голосующих за республиканцев. Этот подход совпада

ет с тем, что нам известно о процессе, который психологи назы

вают выборочным восприятием. Эта концепция утверждает, что отдельные люди имеют склонность выборочно отбирать, выбо

рочно воспринимать и выборочно запоминать идеи, аргументы, события и явления, которые совпадают с их ранее сформировав

шимися убеждениями. И, наоборот, люди склонны не замечать, забывать или по-другому смотреть на те события и факты, кото

рые не совпадают с их предыдущими убеждениями.

Сторонник данной теории, например, мог бы сказать, что один из вариантов определения истинного отношения человека к проблеме загрязнения окружающей среды и необходимости из

менения соответствующих законов состоит в том, чтобы спро

сить ее или его, что она (он) знает о данной проблеме. Так, иссле

дователь мог бы спросить: «В каком состоянии находятся зако

нодательные акты, перечисленные ниже?» — и затем привести несколько настоящих и несколько выдуманных законов, в отно

шении которых респондент должен дать ответ: «Находится в ко

митете», «Прошел Палату представителей, но не Сенат», «Нало

жено вето Президента» и т. д. Точка зрения респондента в отно

шении потребности в усилении законодательства в дальнейшем была бы сформулирована на основе данных им ответов.

Главные преимущества этого подхода проявляются в процессе анализа ответов. Они легко кодируются и классифици

руются, из них быстро можно извлечь объективный показатель информированности о проблеме. Но может ли этот показатель информированности быть

истолкован как показатель личных предпочтений, это совсем другой вопрос. Иллюстрирует ли высо

кая степень осведомленности о законодательной деятельности благоприятное или неблагоприятное отношение к необходимости усиления юридического регулирования вопросов защиты окру

жающей среды? Или же это просто показывает, что кто-то нахо

дится в курсе текущих событий? В целом практика свидетельст

вует, что при помощи стандартизированного скрытого подхода можно получить результаты, которые, по крайней мере, сравни

мы с результатами, полученными при использовании нестандар- тизированных скрытых методик.

Сейчас мы рассмотрели общую классификацию такого метода исследования, как опрос, а также качественные и количе

ственные методы опроса.

Качественные методы опроса рассмотрены более подроб

но выше по тексту. Количественным методам опроса присущи следующие достоинства.

1. Высокий уровень стандартизации, обусловленный тем, что всем респондентам задаются одни и те же вопросы с одина

ковыми вариантами ответов на них.

Легкость реализации заключается в том, что респон

дентов посещать не обязательно, передавая им вопросники по почте или по телефону; не нужно использовать технические средства и привлекать высококвалифицированных профессиона

лов, как в случае использования метода фокус-группы, глубин

ного интервью и т.п.

Возможность проведения глубокого анализа заключа

ется в задании последовательных уточняющих вопросов. Напри

мер, работающих матерей спрашивают, насколько важным был учет местоположения школы при ее выборе для их детей. Далее задается вопрос относительно того, сколько школ рассматрива

лось в качестве возможных вариантов. Затем

задаются вопросы, касающиеся рода занятий, особенностей работы, дохода, размера семьи.

Возможность табулирования и проведения статистиче

ского анализа заключается в использовании методов математиче

ской статистики и соответствующих пакетов прикладных про

грамм для персональных компьютеров.

Возможность анализировать полученные результаты применительно к конкретным рыночным сегментам обусловлена возможностью подразделить общую выборку на отдельные под- выборки в соответствии с демографическими и другими крите

риями.

Информация от респондентов при проведении опросов собирается тремя способами:

Путем задания вопросов респондентам интервьюерами, ответы на которые интервьюер фиксирует.

Путем задания вопросов с помощью компьютера.

Путем самостоятельного заполнения анкет респонден

тами.

Первый способ обладает следующими достоинствами:

Наличие обратной связи с респондентами, которая дает возможность управлять процессом опроса.

Возможность установить доверие между респондентом и интервьюером еще в начале опроса.

Возможность учета при проведении опроса особенно

стей и уровня образованности опрашиваемых, например, — по

мочь респонденту разобраться в градациях используемых шкал.

Недостатки данного способа точно соответствуют досто

инствам второго и будут рассмотрены ниже.

Достоинства второго способа заключаются в следующем:

Высокая скорость реализации данного подхода по сравнению с личным интервьюированием. Компьютер может бы

стро задавать вопросы, адаптированные к ответам на предыду

щие вопросы; быстро набирать

случайно выбранные телефонные номера; учитывать особенности каждого опрашиваемого.

Отсутствие ошибок интервьюера: он не устает, его не

возможно подкупить.

Использование картинок, графиков, видеоматериалов, интегрированных в вопросы, появляющиеся на экране компьюте

ра.

Обработка данных в реальном масштабе времени. По

лученная информация непосредственно направляется в базу дан

ных и является доступной для табуляции и анализа в любое вре

мя.

Субъективные качества интервьюера не влияют на по

лучаемые ответы, особенно это касается персональных вопросов. Респонденты не стараются давать такие ответы, которые понра

вятся интервьюеру.

К числу недостатков компьютерного метода обследова

ний относятся относительно высокие затраты, обусловленные приобретением и использованием компьютеров, программных средств, очисткой от компьютерных вирусов после каждого об

следования и т.п.

Главной специфической чертой третьего метода является то, что респондент отвечает на вопросы переданной или послан

ной ему анкеты самостоятельно, без участия интервьюера или использования компьютера.

Достоинства данного метода заключаются в следующем:

Относительно низкая стоимость, обусловленная отсут

ствием интервьюеров, компьютерной техники.

Самостоятельная организация ответов на вопросы со стороны респондентов, которые сами выбирают время и скорость ответов на вопросы, создают для себя наиболее комфортные ус

ловия ответа на вопросы.

3. Отсутствие определенного влияния со стороны интер

вьюера или компьютера, создающее более комфортные условия респондентам для ответа на вопросы.



Недостатки данного метода опроса прежде всего заклю

чаются в том, что поскольку респондент самостоятельно контро

лирует ответы на вопросы анкеты, то его ответы могут содержать ошибки, обусловленные недопониманием, отсутствием должного внимания и т.п., быть неполными; сроки опроса могут нарушать

ся или анкеты вообще не будут возвращены. Вследствие изло

женного анкеты должны разрабатываться самым тщательным образом, содержать ясные и полные инструкции.

В заключение данного раздела сделаем несколько реко

мендаций по проведению интервьюирования.

Как бы ни старались мы снизить искажающее воздейст

вие личности интервьюера, оно все же останется. Поэтому для сбора массовой информации надо привлекать возможно большее число интервьюеров. При должной их тренировке и некотором профессионализме индивидуальные ошибки и искажения в мас

совых данных будут взаимопогашаться.

Интервьюер должен хорошо представлять себе общие це

ли исследования, его замысел, быть общительным по характеру, но спокойным и уравновешенным. Импульсивные интервьюеры вкладывают обычно в дело столько эмоций, что это может быть причиной всевозможных отклонений от заданного плана беседы.

В начале беседы важно создать благоприятную атмосфе

ру для разговора. Вначале интервьюер называет себя и представ

ляемую им организацию, помня, что не надо подчеркивать свою личную заинтересованность в беседе, надо стремиться создать атмосферу некоторой доверительности.

Возможно, что опрашиваемый отказывается вести беседу, ссылаясь на неинформированность, занятость. Надо ему сказать, что вопросы будут простыми, в любую минуту вы можете пре

рвать беседу и т.п.



Для «утепления» атмосферы интервьюер может начать разговор с отвлеченных тем: о погоде, о спортивных новостях — о чем угодно, что покажется уместным для установления первого контакта.

Поощрение к ответу на сложные вопросы достигается не

хитрыми приемами: внимательный взгляд, одобрительный кивок, поддакивание.

В ходе беседы интервьюер подытоживает логические час

ти беседы. В заключение он может вернуться к некоторым вопро

сам, на которые получены неполные ответы, и просит кое-что уточнить, ссылаясь на то, что теперь это кажется ему более важ

ным, чем представлялось в ходе разговора.

Когда содержание интервью исчерпано, опрашиваемого просят дать некоторые сведения о себе, подчеркивая, что это на

до для общей обработки данных.

Если респондент в ответ на поставленный вопрос интере

суется, каково мнение самого интервьюера по этому поводу, по

следний говорит, что выскажет свои соображения в конце бесе

ды, поскольку они могут изменить ее ход.

Методы проведения опросов

Опросы также могут быть классифицированы по методам их проведения Основными из них являются личная беседа, теле

фонный опрос, опрос по почте.

ЛИЧНАЯ БЕСЕДА

Непосредственная беседа между представителем исследо

вательской компании, или интервьюером, и респондентом, или опрашиваемым.

ТЕЛЕФОННЫЙ ОПРОС

Телефонный разговор между представителем исследова

тельской компании, или интервьюером, и респондентом, или оп

рашиваемым.



ПОЧТОВЫЙ ОПРОС

Вопросники рассылаются по почте выбранным респон

дентам вместе с оплаченным почтовым конвертом. Респонденты возвращают анкеты со своими ответами по почте обратно в ис

следовательскую компанию.

Личная беседа представляет собой прямой диалог между интервьюером и респондентом. Беседа может происходить дома, в офисе или в каком-то общественном месте, наподобие торгово

го центра, где останавливают покупателей и просят ответить на ряд вопросов. Телефонный опрос означает, что диалог осущест

вляется по телефону. В обоих случаях интервьюер задает вопро

сы и записывает ответы респондента либо в процессе беседы, либо сразу после ее окончания. Почтовый опрос проводится посредством рассылки анкет выбранным респондентам с прило

жением оплаченного конверта для ответа. Респонденты заполня

ют анкету в свободное время и отсылают ответы обратно в ис

следовательскую компанию.

Возможны различные варианты организации этих так, на

зываемых, чистых методов опроса. Анкеты для проведения опро

са по почте могут прилагаться к товарам или печататься в жур

налах и газетах. В случае личной беседы они могут заполняться самим респондентом или же интервьюер может задавать вопросы и сам записывать ответы. Заполнение анкеты может проходить в присутствии спрашивающего сотрудника, что дает респондентам возможность попросить разъяснить любые непонятные моменты. Или же респонденты могут заполнять анкеты самостоятельно, отдавая их впоследствии сотруднику исследовательской фирмы, и в этом случае их взаимодействие будет мало напоминать инди

видуальное собеседование. Другой вариант заключается в том, что интервьюер вручает анкету непосредственно отобранному респонденту, а затем разрешает ему заполнить ее самостоятельно и отослать в исследовательскую фирму по почте. В этом случае личное собеседование почти ничем не отличается от опроса, про

водимого по почте. Аналогично,

телефонное интервью почти ничем не отличается от почтового опроса в том случае, если за

полненная респондентом анкета передается по факсу.

Каждый из этих методов общения с респондентами обла

дает своими достоинствами и недостатками. Когда рассматрива

ются все за и против, чистые случаи выступают в качестве об

разца. В случае использования модифицированного варианта оп

роса общие преимущества и недостатки могут не сохраниться. Они также могут исчезнуть в особых случаях, когда признанные достоинства могут стать недостатками, и наоборот. Плюсы и ми

нусы могут по-иному восприниматься в случае с разными стра

нами и различными культурами. Например, с точки зрения на

циональной культуры в Японии считается неприемлемым отве

чать на вопросы «незнакомцев» по телефону, хотя в США это обычная практика. Способность составить добротный рассылоч

ный лист для опроса по почте является важным фактором, опре

деляющим привлекательность данного способа сбора информа

ции в США, в то время как правительство Швеции регулярно публикует списки всех шведских семей, что делает этот вариант опроса гораздо более приемлемым для данной страны. Следова

тельно, неудивительно, что существуют различия между отдель

ными странами по относительной частоте использования той или иной техники сбора информации. Так, в Швеции личные беседы имеют место очень редко. В Швейцарии и Великобритании они почти всегда проводятся дома или на работе. Во Франции и в Голландии исследователи обычно перехватывают респондента в торговом центре или на улице.

Специфика проблемы и культурная среда будут на прак

тике определять те выгоды и слабости, которые свойственны ка

ждому методу. Тем не менее, общая дискуссия о достоинствах и недостатках служит определению различных методов, вопросов и критериев, которые должны приниматься во внимание при выбо

ре способа, с помощью которого будут собираться данные. Кон

троль используемой выборки, контроль над информацией и управленческий контроль — вот что определяет те

моменты, ко

торые должны учитываться, когда сравниваются разные методы.

Форма для регистрации наблюдений Наблюдатель Место наблюде-


Структура группы наблюдаемых

Численность группы:

взрослых

детей

Пол

Взрослые: мужской

женский


Дети: мужской

женский

Использование тележки для продуктов



продуктовой корзины ничего




Регистрация поведения в магазине

Поведение

Свежие апельсины

Бутылиро- ванный сок

Баночный сок

Замороженный сок

Проход мимо товара

Сравнение раз

ных типов то

вара

Выбор опреде

ленной марки