--PAGE_BREAK--Ø Товарная дифференциация связана с выделением предприятием своих изданий в качестве особых, отличных от изданий конкурентов, и обеспечением по ним отдельных «ниш» спроса;
Ø Узкая товарная специализация определяется работой предприятия на довольно узком сегменте рынка и связана с ограничением сферы сбыта продукции в силу ряда причин. Иногда узкая специализация как вариант товарной политики воспринимается в качестве вынужденной меры, поскольку предприятие не располагает достаточными ресурсами для проведения успешной работы по широкому кругу товарной номенклатуры или в силу специфики самого товара, а также особенностей технологического процесса. Причиной может служить и глубокая сегментация рынка данного издания. В ряде случаев политика узкой товарной специализации оптимальна для эффективной деятельности небольшого предприятия или когда предприятие периодически меняет узкую специализацию, используя ее для освоения новых рынков или адаптируясь к меняющемуся характеру спроса;
Ø желание и предпочтение покупателей приобретать большое число наименований продукции одного предприятия;
Ø оптимальность продаж сбытовой сети нескольких видов продукции одновременно;
Ø развитие торговли по специальным заказам отдельных потребителей, предусматривающим индивидуальное изготовление продукции заданных свойств и характеристик;
Ø стремление избежать наличия неиспользованных или незагруженных мощностей за счет производства других, дополнительных видов продукции;
Ø желание использовать побочные продукты для производства новых видов продукции и повысить общую эффективность деятельности предприятия.
Товарная политика предприятия требует изменения в том случае, если в течение длительного периода имеются избыточные производственные мощности; основную прибыль дают два-три вида продукции; нет достаточного количества видов продукции, соответствующих возможностям рынка и объему предъявляемого спроса; объем продаж и прибыль предприятия постоянно снижаются.
Большое значение имеет выбор ассортимента выпускаемой продукции, который позволил бы предприятию отрасли печати увеличить выручку от реализации и соответственно прибыль.
Рациональную структуру выпускаемой продукции можно определить с помощью показателя «точка безубыточности», отражающего минимальный уровень сбыта, при котором отсутствует убыток, но нет прибыли. Когда предприятие производит и реализует одно издание, «точка безубыточности» определяется по формуле:
где Rb — объем реализации продукции, при котором предприятие не имеет убытков, а также и прибыли; С — постоянные расходы предприятия, не зависящие от объема производства; k — коэффициент, выражающий состояние между переменными расходами предприятия, зависящими от объема производства V, и выручкой от реализации R:
Сущность планирования ассортимента продукции определяется как планирование всех видов деятельности, направленных на отбор изделий для будущего производства и на приведение технических, функциональных и эстетических свойств этих изделий в наиболее полное соответствие с требованиями потенциальных потребителей.
4.Формирование ассортимента в магазинах.
При формировании ассортимента главным принципом отбора товара для реализации должна быть обязательная апробация первых партий новых товаров. Реализация традиционных товаров и полученных по товарообмену должна выступать как вспомогательная функция продажи (хотя это и не исключает значительной доли таких товаров в структуре продажи).
Таким образом, в целом ассортимент товаров, реализуемый через фирменный магазин, должен складываться из следующих групп товарного поступления:
· пробных партий новых товаров (главная группа);
· традиционных (ранее апробированных) товаров данного предприятия (объединения);
· товаров, полученных по товарообмену, т.е. от других предприятий (объединений), производящих родственные или дополнительные виды товаров;
· сопутствующих товаров.
Ассортимент по перечисленным группам должен составляться исходя из превалирующей функции обеспечения апробации новых товаров и изучения спроса. Остальные группы формируются по результатам ранее проведённого изучения спроса в целях составления ассортимента.
Основными элементами (или фазами) планирования ассортимента продукции являются:
1) выявление текущих и потенциальных (неудовлетворенных) потребностей покупателей; анализ способов использования соответствующей продукции, а также особенностей поведения покупателей (потребителей) в данном сегменте рынка;
2) оценка конкурирующих изделий-аналогов под тем же углом зрения;
3) анализ потребительских оценок качества вырабатываемых изделий, т.е. определение степени их соответствия запросам покупателей (потребителей) с точки зрения способности удовлетворить конкретную потребность в функциональном и эстетическом отношении;
4) определение того, какими изделиями должен быть пополнен вырабатываемый ассортимента продукции и какие изделия следует исключить из него по причинам недостаточной рентабельности, морального износа, снижения конкурентоспособности и т.д. Сюда же относится решение вопроса о том, следует ли диверсифицировать производство за счет направлений, выходящих за рамки сложившейся специализации;
5) рассмотрение предложения об освоении новых изделий, усовершенствовании освоенной продукции, а также о новых способах и сферах применения выпускаемых товаров;
6) разработка спецификаций новых или улучшенных изделий в соответствии с требованиями покупателей;
7) изучение с помощью специалистов по научно-техническим изделиям и разработкам перспектив производства новых или усовершенствованных изделий, включая вопросы цен, себестоимости и рентабельности;
8) тестирование продукции с привлечением потенциальных потребителей для выявления ее соответствия покупательскому спросу по всему кругу основных показателей: качеству, внешнему виду, прочности, удобству в эксплуатации, безотказности в работе; упаковке, цене, потребительной ценности;
9) разработка специальных рекомендаций для изготовителей продукции в отношении ее качества, типоразмера, наименования, цены, упаковки, технического обслуживания и т.д. в соответствии с результатами проведенного тестирования, пробных продаж и т.п.;
10) подготовка рекомендаций по сбыту продукции, включая: определение сроков и графика ввода на рынок нового или усовершенствованного товара, масштабов и начальной формы его реализации (например, только пробные продажи в специально отобранных городах, освоение отдельных региональных рынков или же выход сразу на национальный рынок), планов сбыта продукции, разработку программы проведения рекламных кампаний и других мероприятий по стимулированию сбыта.
При этом важно иметь в виду, что планирование ассортимента продукции — это непрерывный процесс, продолжающийся на протяжении всего жизненного цикла товара, начиная с зарождения идеи и кончая снятием его с продажи.
Технология планирования ассортимента имеет исходные условия:
Формированию ассортимента предшествует разработка предприятием ассортиментной концепции. Она представляет собой направленное построение оптимальной ассортиментной структуры, товарного предложения, при этом за основу принимаются потребительские требования определенных групп и необходимость обеспечить наиболее эффективное использование предприятием сырьевых, технологических и других ресурсов с тем, чтобы производить изделия с низкими издержками.
Ассортиментная концепция выражается в виде системы показателей, характеризующих по возможности оптимальное развитие производственного ассортимента данного вида товаров. К ним относятся: разнообразие видов и разновидностей товаров, частота обновления ассортимента, уровень соотношения цен на товары данного вида и др. Цель ассортиментной концепции — сориентировать предприятие на выпуск товаров, соответствующих структуре и разнообразию спроса покупателей.
Целевая направленность и искусство планирования проявляются в воплощении реальных и потенциальных возможностей предприятия в определенное сочетание продуктов, удовлетворяющих потребность покупателя и позволяющих получить прибыль.
Типичный цикл планирования ассортимента и его реализации включает предварительную оценку замысла, за которым следуют разработка спецификаций, основанных на требованиях потребителя, создание образцов, проверка возможностей их массового производства, рыночный тест.
5.Изучение спроса в различных торговых предприятиях.
Успех формирования ассортимента товаров напрямую зависит от реализации товаров. В первую очередь определяется их соответствием спросу населения, динамичность развития которого постоянно повышается под воздействием растущих запросов покупателей, моды, коньюктуры рынка и т.п., поэтому реакция на изменение спроса должна быть очень быстрой. В таких условиях получить достоверную информацию о спросе сложно, а вероятность ошибок в его оценке велика. К тому же “цена” ошибок становиться столь большой, что они могут привести к серьёзному ухудшению работы предприятий торговли и промышленности, появлению неходовых и залежалых товаров при отсутствии в продаже нужных населению и в конце концов обернутся большими потерями.
Проведённые специалистами исследования показали, что в различных торговых предприятиях произошли определённые изменения, связанные с переходом к рыночным условиям хозяйствования. На это указали 68% опрошенных руководителей и специалистов фирменных торговых предприятий.
Вместе с тем треть опрошенных не отметила влияния новых условий хозяйствования на работу магазина. Так улучшения в большинстве случаев коснулись доходов предприятий (53% ответов), оплаты труда (6.3%), но положение не изменилось в основном в выполнении плана товарооборота (64%), товарном обеспечении (73%), ассортименте и качестве товаров (73%), взаимоотношениях с поставщиками (82%) и изучении спроса (58%). (см. табл.1)
Таблица 1. Характеристика изменений в деятельности фирменного магазина после перехода к рыночным условиям хозяйствования.
Показатель работы
Улучшился, в %
Остался без изменений, в %
Ухудшился, в %
Итого
Выполнение плана товарооборота
36
64
-
100
Товарное обеспечение
27
73
-
100
Доходы предприятия
52
35
13
100
Обслуживание покупателей
51
49
-
100
Оплата труда
63
26
11
100
Изучение спроса
42
58
-
100
Ассортимент и качество товаров
17
73
10
100
Взаимоотношения с поставщиками
18
82
-
100
Можно сделать вывод, что положительные изменения коснулись в большей степени внутрихозяйственных результатов деятельности, в меньшей степени они связаны с обслуживанием покупателей. Следует отметить, что в число малоизменённых видов деятельности попала и работа по изучению спроса, в то время как это является одной из основных функций фирменного магазина. Специалисты фирменной торговли в подавляющем большинстве (61%) считают, что деятельность торговых предприятий невозможна без изучения спроса, а нацеленность деятельности торговых предприятий на выполнение плана товарооборота противоречит основному смыслу фирменной торговли.
Состояние изучения спроса характеризуется следующими данными. В основном используются следующие виды работ по изучению спроса: проведение выставок-продаж; опрос покупателей; дни учёта неудовлетворённого спроса; учёт отзывов покупателей; расчёт прогнозов спроса; составление коньюктурных обзоров; показы, демонстрации изделий с учётом мнений покупателей; другое (консультации, творческие встречи и т.п.). Причём в основном эти мероприятия распространены приблизительно равномерно (см. Табл.2, Рис.1).
Таблица 2. Мероприятия по изучению спроса.
Мероприятие
Удельный вес
Выставка-продажа
13%
Опрос покупателей
13%
День учёта неудовлетворённого спроса
14%
Учёт отзывов покупателей
12%
Расчёт прогнозов спроса
9%
Составление коньюктурных обзоров
16%
Показ, демонстрация изделий с учётом мнений покупателей
11%
Учёт предпочитаемых моделей, образцов
11%
Другое
1%
Всего
100%
Результаты работ по изучению спроса доводятся до производства, однако лишь 10% из числа опрошенных отметили, что эти результаты реализуются полностью промышленными предприятиями (объединениями). Большинство же (83%) указало, что они используются лишь частично, а в некоторых случаях (7%) только эпизодически.
Причиной такого положения является прежде всего невозможность, по мнению опрошенных, внедрить рекомендации магазинов в производство из-за отсутствия нужного сырья и вспомогательных материалов (49%), несовершенства технологии и оборудования (33%), по другим причинам (18%). В 8% случаев отмечено, что предприятия экономически не заинтересованы в реализации получаемых рекомендаций, в 3% случаев не доверяют им.
Таким образом, работа по изучению ассортиментного спроса товаров слабо реализуется на практике, что снижает эффект деятельности фирменного магазина и приводит к превращению фирменной сети в традиционную торговую сеть.
Такое положение формирует и отношение к работе по изучению и формированию спроса. Сами специалисты (79%) оценивают уровень этих работ как невысокий. Причина этого (по мнению 31% опрошенных) в отсутствии нужных методик. Названы и другие причины, снижающие качество работ по изучению спроса в фирменном магазине (см. Табл. 3).
Таблица 3.Причины, снижающие качество работ по изучению спроса в фирменном магазине.
Причина
Удельный вес, %
Отсутствие нужных методик
31
Низкое качество, неэффективность действующих методик
7
Сложность, громоздкость действующих методик
6
Проведение работы по изучению спроса малыми силами
9
Недостаточная подготовка специалистов по изучению спроса
9
Отвлечение специалистов по изучению спроса на другую работу
4
Другое
34
Всего
100
Большинство опрошенных пессимистически относятся к возможности влияния магазина на формирование ассортимента продукции. Так, 63% считают, что магазин может лишь частично влиять на формирование ассортимента товаров, 8% — что магазин влиять практически не может, и лишь 29% убеждены в том, что магазин в полной мере может влиять на формирование и широту ассортимента.[1, с.79]
Таким образом, предприятиям торговли необходимо улучшать работу по изучению спроса, так как это позволит промышленным предприятиям выпускать именно те товары, которые нужны покупателям, что в итоге будет выгодно и магазинам.
6. Структура ассортимента.
Товарный ассортимент розничного предприятия по своей структуре отличается от ассортимента оптовой компании, именно тем, что он может сочетать в себе разные группы товаров (продукты питания, электроника, мебель, бытоваяхимия, часы и т.д.), в то время как оптовики имеют в той или иной степени, специализацию.
По широте ассортимента делится на:
ассортимент широкий (1-100 тыс. наименований);
ассортимент ограниченный (
ассортимент узкий (
ассортимент специализированный.
При принятии решений по ассортименту необходимо учитывать степень близости между товарами различных товарных групп, возможности предприятия (финансовые, кадровые, складские и т.д.), требования покупателей, наличие конкурентов.
С финансовой точки зрения, формирование ассортимента происходит с учетом оборачиваемости товаров, размера товарооборота и получаемой прибыли.
Расширение ассортимента производится по нескольким причинам, в том числе:
для некоторых товаров основного ассортимента необходимо иметь дополняющие товары (товары-комплементы);
деятельность оптовой компании при данном ассортименте нерентабельна (малый оборот);
решаются другие маркетинговые задачи: продвигаются товары-новинки, предприятие переключается на более крупные розничные сегменты и т.д.
продолжение
--PAGE_BREAK--В качестве примера на Рис. 1 показана зависимость типа розничного предприятия от структуры ассортимента.
Рис. 1 Примеры зависимости типа розничного предприятия от структуры ассортимента
Исходя из рассмотренной выше классификации видов товарного ассортимента, а также особенностей самого товара и задачами, которые были поставлены владельцами магазина, можно выделить следующие виды розничных предприятий.
Специализированные магазины, предлагающие узкий, но насыщенный ассортимента, способный удовлетворить специфическую потребность покупателя. Структура ассортимента, может быть направлена как на широкое предложение разных вариантов одного вида товара (магазины по продаже велосипедов, теннисного инвентаря, джинсов и т.д.), так и на удовлетворение потребностей узкого сегмента потребителей (магазин для новорожденных, магазин одежды для людей высокого роста и т.д.).
Универмаги предлагают широкий ассортимента, в первую очередь, непродовольственных товаров. Располагаясь в престижных местах города, универмаги притягивают к себе большое число покупателей. В целом, универмаги характеризуются средним уровнем обслуживания при средних и высоких ценах на товары.
Для увеличения оборота универмаги развивают торговлю продовольственными товарами, а также сдают часть своих торговых площадей в аренду независимым розничным продавцам.
Универсальные продовольственные магазины (бентамы, универсамы, супермаркеты, гипермаркеты) различаются широтой ассортимента и площадью торгового зала.
Настоящее российское законодательство не определяет правила разделения магазинов на определенные виды, поэтому универсальный магазин может иметь свое название (маркет, минимаркет, универсам и т.д.).
Достижение соответствия между структурно-ассортиментным предложением товаров предприятием и спросом на них связано с определением и прогнозированием структуры ассортимента. Прогноз структуры ассортимента на долгосрочный период, в котором были бы учтены такие важные для потребителя признаки товара, как эстетические характеристики, точные размеры, конкретная цена, маловероятен. Дело не в детализации ассортимента по потребительским свойствам (например, по цветовой гамме, размерам изделий, соотношению цен), а, к примеру, в оптимальном разнообразии ассортимента по определенным признакам (типы телевизоров, наборы предметов кухонного обихода, целесообразные градации цен и т.д.) с расчетом на конкретные группы (сегменты) потребителей. Прогнозируется лишь тенденция развития ассортимента (а более точно — ассортиментная структура спроса и товарного предложения). Так, можно определить, какое разнообразие телевизоров будет отвечать требованиям различных групп потребителей, но нереально дать прогноз потребности в конкретных моделях (с набором конкретных свойств) на перспективу. Указанные прогнозы, учитывая влияние фактора взаимозаменяемости товаров, необходимо рассматривать во взаимосвязи. Прогноз тенденции развития ассортимента должен показывать такую траекторию развития процесса, которая позволит обеспечить достижение намечаемого соответствия товарного предложения предприятия меняющейся в перспективе ассортиментной структуре спроса на рынке.
Итак, суть проблемы формирование ассортимента состоит в планировании практически всех видов деятельности, направленных на отбор продуктов для будущего производства и реализации на рынке и на приведение характеристик этих продуктов в соответствие с требованиями потребителей. формирование на основе планирования ассортимента продукции — непрерывный процесс, продолжающийся в течение всего жизненного цикла продукта, начиная с момента зарождения замысла о его создании и кончая изъятием из товарной программы.
Управление ассортиментом предполагает координацию взаимосвязанных видов деятельности — научно-технической и проектной, комплексного исследования рынка, организации сбыта, сервиса, рекламы, стимулирования спроса. Трудность решения данной задачи состоит в сложности объединения всех этих элементов для достижения конечной цели — оптимизации ассортимента с учетом поставленных предприятием стратегических рыночных целей. Если этого достигнуть не удается, то может получиться, что в ассортименте начнут включаться изделия, разработанные скорее для удобства производственных подразделений предприятия, нежели для потребителя. С точки зрения концепции маркетинга — это прямо противоречит тому, что необходимо действительно делать. Задачи планирования и формирования ассортимента, состоят прежде всего в том, чтобы подготовить «потребительскую» спецификацию на изделие, передать ее проектному (конструкторскому) отделу, а затем проследить, чтобы опытный образец был испытан, при необходимости модифицирован и доведен до уровня требований потребителей. Иначе говоря, в формировании ассортимента решающее слово должно принадлежать руководителям службы маркетинга предприятия, которые должны решать вопрос о том, когда более целесообразно вложить средства в модификацию изделия, а не нести дополнительные возрастающие расходы по рекламе и реализации устаревающего товара или снижать цену на него. Именно руководитель службы маркетинга предприятия должен решать, настало ли время ввести в ассортимент новые продукты взамен существующих или в дополнение к ним.
Формирование ассортимента, как свидетельствует практика, может осуществляться различными методами, в зависимости от масштабов сбыта, специфики производимой продукции, целей и задач, стоящих перед изготовителем. Вместе с тем, их объединяет то, что управление ассортиментом обычно подчинено руководителю службы маркетинга. В определенных случаях целесообразно создание постоянного органа под председательством генерального директора (его заместителя), в который в качестве постоянных членов включались бы руководители ведущих служб и отделов предприятия. Его главная задача — принятие принципиальных решений относительно ассортимента, включая: изъятие нерентабельных видов продукции, ее отдельных моделей, типоразмеров; определение необходимости исследований и разработок для создания новых и модификации существующих изделий; утверждение планов и программ разработки новых или совершенствования уже выпускаемых продуктов; выделение финансовых средств на утвержденные программы и планы.
Насущный вопрос для предприятия-изготовителя — необходимо ли разрабатывать стандартный товар, годный для всех отобранных рынков, или приспосабливать его к специфическим требованиям и особенностям каждого отдельного сегмента, создавая для этого определенное число модификаций базового изделия. И в том, и в другом случаях есть свои плюсы и минусы. Так, хотя создание стандартного товара, единого для всех рынков, весьма заманчиво, но это практически неосуществимо. В то же время политика дифференциации не оправдывает себя экономически там, где условия рынка позволяют осуществлять частичную или полную стандартизацию (универсализацию) изделия.
К выгодам такого рода стандартизации товара следует отнести: снижение затрат на производство, распределение, сбыт и обслуживание; унификацию элементов комплекса маркетинга; ускорение окупаемости капиталовложений и др. Неполное использование (в сравнении с дифференциацией) потенциальных возможностей рынка, недостаточно гибкая реакция маркетинга на меняющиеся рыночные условия в этом случае сдерживают нововведения.
Модификация товара позволяет более полно использовать «поглощающие» возможности рынков с учетом специфики их требований в отдельных регионах страны и зарубежных странах, заполнять те товарные ниши, где нет конкуренции или она незначительна. Однако определение такого направления в ассортиментной стратегии — дорогостоящее дело, связанное с необходимостью модернизации и расширения производственных мощностей, диверсификации и перестройки сбытовой сети и, конечно, расширения комплекса маркетинга. В конечном счете использование стандартизации, дифференциации или их сочетания зависит от конкретных условий деятельности изготовителя и определяется конечным результатом — уровнем экономической эффективности сбыта и его объемом, достигаемых с помощью этих методов.
Еще один важный элемент ассортимента и в целом товарной политики — изъятие из программы неэффективных товаров. Изыматься могут товары, морально устаревшие и экономически неэффективные, хотя и, возможно, пользующиеся некоторым спросом. Принятию решения об изъятии или оставлении товара в программе предприятия предшествует оценка качества показателей каждого товара на рынке. При этом необходимо учитывать объединенную информацию со всех рынков, где они реализуются, чтобы установить реальный объем продаж и уровень рентабельности (прибыльности) в динамике, которые обеспечивает изготовителю каждый из его товаров.
Таким образом, изготовитель должен организовать систематический контроль за поведением товара на рынке, за его жизненным циклом. Только при таком условии будет получена полная и достоверная информация, позволяющая принимать верные решения. Для облегчения решения проблемы следует располагать методикой оценки положения товара на различных рынках, где предприятие работает, а методика должна быть относительно простой.
Принятие окончательного решения об изъятии товара из программы или о продолжении его реализации можно упростить, если уже на стадии разработки изделия установить количественные требования к нему: уровень (норматив) окупаемости, объем продаж и/или прибыли (с учетом полных затрат ресурсов). Если товар перестает отвечать этим критериям, то тем самым предопределяется и характер решения по его изъятию.
Исчерпавший свои рыночные возможности товар, вовремя не изъятый из производственной программы, приносит большие убытки, требуя несоразмерно получаемым результатам затрат средств, усилий и времени. Поэтому, если производитель не будет иметь четкой системы критериев изъятия товаров из производственно-сбытовой программы и не будет систематически проводить анализ изготовляемых и реализуемых товаров, то его ассортимента неизбежно окажется «перегруженным» неэффективными изделиями, со всеми вытекающими отсюда отрицательными последствиями для производителя.
7. Формы розничной продажи товаров.
Один из важных элемент формирования ассортимента – это формы розничной продажи товаров. Розничная продажа товаров осуществляется различными способами, которые называются формами продажи. В фирменной торговле применяют следующие формы продажи:
· С индивидуальным обслуживанием (через прилавок), в том числе с открытой выкладкой.
· По образцам.
· Самообслуживание.
В некоторых магазинах находят применение такие формы обслуживания покупателей, как продажа товаров в салонах-магазинах, продажа полуфабрикатов.
Применение тех или иных форм обслуживания покупателей зависит от специфики товаров, состояния материально-технической базы фирменной торговой сети, особенностей обслуживания населения.
К сожалению, большое количество фирменных магазинов размещено в ранее действовавших магазинах и приспособленных помещениях, не всегда учитывающих особенности фирменной торговли. Этим объясняется значительная доля реализации в них товаров через прилавок. Однако следует отметить, что эта форма целесообразна там, где реализуются некоторые сопутствующие товары (например, предметы ухода за обувью в фирменных обувных магазинах), а также из-за технологических условий невозможно самообслуживание или где требуется каждому покупателю помощь и консультация продавца.
Кроме того, продажу через прилавок следует организовывать при реализации дорогостоящих товаров и в магазинах-салонах. В последнем случае, как правило, организуется продажа дорогостоящих товаров, требующих индивидуальной консультации, более подробной информации, совета, рекомендации со стороны продавца. С развитием фирменной торговли и укреплением её материально-технической базы, расширением производства салонная продажа будет расширяться.
Продажа по образцам в фирменных магазинах получила сравнительно широкое распространение. Сущность этой формы продажи состоит в том, что покупатель самостоятельно или с помощью продавца выбирает нужный ему товар по выставленным в торговом (демонстрационном) зале образцам. После оплаты покупки товар, соответствующий образцам, выдаётся продавцом покупателю. В фирменных магазинах продажа по образцам используется чаще всего в сочетании с продажей на основе индивидуального обслуживания и в магазинах-салонах.
Наиболее эффективной формой продажи является самообслуживание. Опыт передовых фирменных магазинов наглядно подтверждает преимущества этой формы. В то же время в практике работы отдельных фирменных магазинов имеются серьёзные недостатки, которые снижают эффективность самообслуживания и культуру обслуживания покупателей. Эти недостатки должны быть устранены путём улучшения организации всей деятельности фирменных магазинов самообслуживания, оптимального решения торгово-технологического процесса, организации труда.
Передовой отечественный и мировой опыт убедительно доказал, что самообслуживание в торговле является наиболее удобной для населения и экономически выгодной для торговли формой продажи товаров. Покупателям при самообслуживании создаются благоприятные условия для выбора, осмотра и приобретения товаров. К тому же они затрачивают на покупку значительно меньше времени, чем, например, при индивидуальном обслуживании. При применении самообслуживания затраты времени покупателей сокращаются на 30-50%, в 1,5-2 раза увеличивается пропускная способность магазина.
При переходе на самообслуживание, не только достигается абсолютная экономия времени, но и улучшается структура его использования. Если в магазинах традиционного типа (с индивидуальной формой обслуживания) на ожидание в очередях к продавцу и кассиру затрачивается около 40% времени, то в фирменных магазинах самообслуживания – лишь 15 – 20% (см. табл.4, рис.2, рис.3).
Таблица 4. Структура затрат времени покупателей.
Показатель
Магазин
Самообслуживания
Традиционного типа
Все затраты времени, %
100%
100%
В том числе:
на отбор товаров
65%
29%
на ожидание в очереди к продавцу
13%
40%
на получение товаров
4%
9%
на кассовый расчёт
18%
22%
Затраты времени на покупку одного товара, % ко времени для магазинов традиционного типа
58%
100%
Магазины самообслуживания обычно оснащаются современным торговым оборудованием, которое в сочетании с предварительной подготовкой товаров (например, доставка уже расфасованных товаров) позволяет создать технологию, в корне меняющую характер труда работников фирменных магазинов. Исключается умственно утомительный и физически тяжёлый труд продавца, а профессия продавца заменяется профессией продавца-консультанта, более глубоко знающего не только товары, но и запросы покупателей и приёмы их обслуживания.
Дальнейшее развитие сети фирменных магазинов самообслуживания должно обеспечить повышение эффективности фирменной торговли и сокращение ненужных расходов. Эффективность их работы во многом зависит от правильной организации работы, соблюдения в этих магазинах всех принципов самообслуживания.
Под самообслуживанием понимается такая форма реализации товаров, при которой покупатели имеют свободный доступ ко всем товарам, открыто выложенным в торговом зале на торговом оборудовании, самостоятельно их отбирают и производят оплату в едином узле расчёта при выходе из магазина или какого-либо отдела (секции). Процесс обслуживания покупателей в магазине самообслуживания состоит из следующих основных элементов: выбора покупателями товаров и доставки их к месту расчёта; расчёта с покупателями за отобранные товары; оказания покупателям различного рода дополнительных услуг.
Обязательными методами торгово-технологического процесса при самообслуживании являются:
· Применение оборудования, позволяющего покупателям самостоятельно осматривать и отбирать товары (тары-оборудования, поддонов, вешалок, корзин, кассет и т.д.);
· Рациональное размещение товаров в торговом зале с учётом частоты и психологии спроса;
· Исключение встречных и перекрещивающихся потоков покупателей;
· Использование наиболее эффективных приёмов выкладки товаров и способов размещения на оборудовании;
· Оказание помощи покупателям при осмотре и выборе товаров, создание условий для самостоятельной проверки покупателями качества, чёткое обозначение цен, наличие плакатов, схем, аннотаций о потребительских свойствах товаров;
· Организация внутри магазинной рекламы и информации о размещении товаров в торговом зале, оказываемых услугах и правилах работы магазина;
· Обеспечение покупателей индивидуальными корзинами и другими средствами для отбора товаров и доставки их к узлу расчёта;
· Организация хранения личных вещей покупателей.
За время своего существования фирменная торговля провела значительную работу по совершенствованию работы магазинов самообслуживания, повышению их эффективности. Однако в организации их работы имеются ещё общеизвестные недостатки. Во многом это обуславливается тем, что некоторые торговые работники, не имея достаточных знаний и опыта, допускают ошибки при организации работы магазинов самообслуживания.
Для некоторых фирменных магазинов самообслуживания характерны следующие недостатки:
1. неэффективное использование торговой площади;
2. ограничение доступа покупателей в магазин, в отделы самообслуживания и к товарам;
3. проверка личных вещей покупателей;
4. нерациональное размещение товаров в торговом зале, при котором товарные группы и отдельные товары располагаются без учёта покупательского спроса и товарного соседства, что создаёт неудобства для потребителей;
5. неправильная (или неудачная) выкладка товаров на оборудовании;
6. нечёткая организация внутри магазинной информации; выбор торгового оборудования для магазина самообслуживания не по принципу функционального назначения, а по его фактическому наличию.
Преимущества самообслуживания могут быть действенными только при устранении недостатков, рациональном внедрении основных принципов данной формы, оптимальных технологических решениях, использовании передового опыта.
В фирменных магазинах особое внимание должно уделяться организации такого процесса обслуживания покупателей, при котором основную долю времени покупатели затрачивают на осмотр товаров, их отбор и консультации, а затраты времени ориентирование и поиск товаров в торговом зале, ожидание консультации и расчёта сводятся к минимуму. Работники магазина должны оказывать покупателю необходимую помощь: объяснять порядок продажи товаров (например, при самообслуживании, по образцам или при открытой выкладке) и расположения товарных групп в торговом зале, информировать о товарах, которые интересуют покупателя, о дополнительных услугах, предоставляемых магазином. Консультация должна быть полной, убедительной, а поведение работника магазина вежливым и предупредительным. Эффективность консультации во многом зависит от теоретической и практической подготовки продавца, знания им ассортимента товаров, умения рекомендовать изделие и без лишней потери времени обслуживать покупателя.
Одним из важнейших элементов процесса продажи – расчёт с покупателями за отобранные товары. Основной задачей при этом является обеспечение высокой скорости расчётов и эффективности учёта и контроля за сохранностью товарно-материальных ценностей в торговом зале. Расчёт у кассы завершает процесс покупки, поэтому от его организации во многом зависит общее впечатление покупателя о фирменном магазине самообслуживания.
Заключительный этап процесса продажи товаров в фирменных магазинах – их упаковка, которую должны выполнять продавцы. При этом желательно, чтобы магазины имели свою, фирменную упаковку (обёрточную бумагу, полиэтиленовые пакеты и др.).
8.Заключение.
В условиях рыночных отношений формирование ассортимента является одним из важнейших условий организации эффективной работы предприятия. Формирование охватывает все основные сферы его производственно-хозяйственной деятельности — сбыт, финансы, производство, закупки, научные и проектные разработки, которые тесно взаимосвязаны. Эта деятельность опирается на выявление и прогнозирование спроса, анализ и оценку имеющихся ресурсов и перспектив развития хозяйственной конъюнктуры. Отсюда вытекает необходимость увязки формирования ассортимента с маркетингом и контролем с целью постоянной корректировки показателей производства и сбыта вслед за изменениями спроса на рынке. Формирование ассортимента – это первый и основной шаг в стратегическом планировании присутствия фирмы на рынке.
Товарная политика предполагает определенные целенаправленные действия товаропроизводителя или наличие у него заранее обдуманных принципов поведения. Она призвана обеспечить преемственность решений и мер по формированию ассортимента и его управления; поддержанию конкурентоспособности товаров на требуемом уровне; нахождению для товаров оптимальных товарных ниш (сегментов); разработке и осуществлению стратегии упаковки, маркировки, обслуживанию товаров. Хорошо продуманная товарная политика не только позволяет оптимизировать процесс обновления товарного ассортимента, но и служит для руководства предприятия своего рода указателем общей направленности действий, способных скорректировать текущие ситуации.
СПИСОК ЛИТЕРАТУРЫ.